賴致宇廣告紅孩兒

美國總統(tǒng)羅斯福曾經(jīng)這么說，如果不做總統(tǒng)，他就做廣告人。而好多中國廣告人說，做廣告人，就好似在做妓女。由此可見，總統(tǒng)、廣告人和妓女，是差不多的行業(yè)。確實，這三個行業(yè)有許多共同特性。例如都是為很多人效勞、嘴巴都是賺錢工具、用高超手段制造高潮、誰付錢就讓誰爽、外表光鮮但罪孽深重、不斷開發(fā)新招術(shù)、必須雅俗共賞、必須男女通吃、必須老少咸宜、必須軟硬兼施、討眾人喜歡但最不喜歡自己、專業(yè)的騙子、演技派、掌握人性的弱點、用絕望來為人類制造希望、讓生活與工作混為一談、膽大心細(xì)、唯恐天下不亂.....但最重要的一點是，你必須要紅?？偨y(tǒng)紅了才能連任；妓女紅了才能名留千史；而廣告人紅了，才不用淪落為總統(tǒng)或妓女。

所以，我們今天就來談?wù)劊绾纬蔀橐粋€會紅的廣告人？廣告人有很多種，如果以公司類型來分，有4A和外鄉(xiāng)兩種；以護(hù)照來說，有內(nèi)地和外籍兩種；以工作類型來分，有創(chuàng)意部、客戶部、策略部、制作部、制片部幾種；以性別來分，那么有男性、女性和“同〞性三種；以年資來分，有老鳥、中鳥和菜鳥。每一個廣告人都是以上幾種分類的混合版，無論如何，按照等下我要跟你們分享的“廣告紅孩兒B方案〞去做，短時間在公司或業(yè)界竄紅應(yīng)該不是難事。所謂的廣告紅孩兒B方案不是因為A方案不成功才要實行的方案。在打造廣告紅人的大道上，B方案就是史上最強(qiáng)的葵花寶典。之所以稱為B方案，是因為這個方案包含了三個重要的B元素，相互之間生生相息，息息相關(guān)，關(guān)關(guān)相通。就像天時、地利、人和是自古以來霸主一統(tǒng)天下缺一不可的元素，三B也是練就廣告紅人的獨家配方。那么，所謂的三B是什么呢？1.傻B2.裝B3.牛B嗯...或許有點太通俗，甚至流俗...好啦，我成認(rèn)很粗俗。但是，既然使用目標(biāo)消費群最容易理解的文字來表達(dá)概念本來就是廣告最重要的守那么之一，那么粗俗一點又何妨？畢竟粗俗是刺激學(xué)習(xí)最大的因素，粗話永遠(yuǎn)是每一種語言的入門課程，不是嗎？廢話不多，讓我們進(jìn)入正題。

1.傻B既然作為3B之首，做個傻B在廣告這個以聰明人掛帥的行業(yè)里顯然有舉足輕重的地位。是的，在廣告業(yè)里裝傻是很重要的技能，不止是技能，還要是一種心態(tài)，一種習(xí)慣，甚至是一種信仰。廣告公司跟其他行業(yè)不同的是，它是個改變思維密集度極高的行業(yè)。不同于銀行家每天面對的是同樣的金融業(yè)務(wù)，企業(yè)家每天面對的是產(chǎn)銷問題，電影人一年半載都拍同一部影片，廣告公司同時效勞各行各業(yè)的客戶，不同的客戶需要我們，我們的腦袋就必須轉(zhuǎn)換頻道，吸收他們的行業(yè)知識，學(xué)習(xí)他們的消費群的心態(tài)，在最短的時間里進(jìn)入他們的狀況。這么復(fù)雜又密集的思考運作，我們的腦袋隨時都要清空，然后裝滿；裝滿，然后再清空。腦袋里裝滿知識和成見的“聰明人〞是干不來的，這需要保持一個傻瓜的虛心。每接一次簡報，就要像幼兒園里的孩童一樣，重新開始學(xué)習(xí)。這樣才能保證吸收到的是最新最完整的情報，而豐富的情報，又是進(jìn)行創(chuàng)意發(fā)想的第一步。說來簡單，但許多廣告人就是辦不到。這些人多半經(jīng)驗豐富到讓他們沒方法再虛心裝傻，面對客戶賦予新挑戰(zhàn)的時候，滿腦子便開始搜尋以前做過或看過的成功案例，然后依循成功模式如法炮制。問題是，當(dāng)你說你想成為愛因斯坦的時候，你就已經(jīng)永遠(yuǎn)不可能是他了。那些空前絕后的成功，不管是人、產(chǎn)品還是銷售案例，第一次出現(xiàn)可以流芳百世，第二次出現(xiàn)的，就被歸類成山寨了。而要紅的廣告人，必須爭取做出流芳百世的作品。所以一開始就讓自己傻一點，無知一點，清空所有的累贅，才能用新的、干凈的眼睛來看事情，以及用無添加的腦袋，來創(chuàng)造出讓客戶和你自己雙贏的、流芳百世的全新案例。特別是對創(chuàng)意人來說，做個傻子更是入門的第一法那么。你或許會覺得很奇怪，創(chuàng)意人不是都要聰明過人嗎？怎么反而要傻呢？你沒聽錯，做個創(chuàng)意人恰恰要傻一點，太聰明的人是做不了創(chuàng)意的。每個人都會說，小孩子是如何如何有創(chuàng)意，長大反而不行了。這是為什么呢？首先我們應(yīng)該弄清楚，創(chuàng)意是什么？創(chuàng)意就是以前從未出現(xiàn)過的狀況，是違反大家常識的東西，是正常人不會干的勾當(dāng)，是違反邏輯思考的怪事。小孩子沒有受過完整的教育訓(xùn)練，腦袋瓜里沒有邏輯，沒有常識，自由無比，什么都能想得出來，所以他們有創(chuàng)意。當(dāng)他們發(fā)揮創(chuàng)意的時候，常常會被大人糾正，說好聽叫作教導(dǎo)，說難聽叫謀殺創(chuàng)意！大人會告訴小孩其實事情應(yīng)該是這樣或那樣的，而小孩每學(xué)會一件東西，他們的創(chuàng)造力就被束縛了一點，學(xué)得愈多，創(chuàng)造力便愈差，到了最后，只得做公務(wù)員去了。所以我們要傻乎乎的。啥也不懂，就啥也限制不了我們了。你會很驚奇的發(fā)現(xiàn)，許多業(yè)界的創(chuàng)意名人，都不像大家想象中那樣精明干練，銳不可當(dāng)，相反的，他們都有點孩子氣，帶點傻勁；愈傻的人就愈勇敢，愈勇敢的創(chuàng)意就愈強(qiáng)。一個著名的服裝品牌有這樣的一句話，“聰明人有腦，傻瓜有種。〞搞創(chuàng)意，還真的需要帶點種的。有時候讓自己傻一點，反而能弄出許多聰明的事情。還有一點，在廣告這一行里，不傻一點是無法堅持的。雖然廣告人普遍收入豐厚，但比起他們付出的時間和心力來看，也不過是一個高級苦力,腦子和日子都很辛苦，甚至痛苦，如果不傻一點，還真的活不下去。俗話說，傻人有傻福。意思是說，傻人考慮的事情比較少，比較容易快樂。一般的人活著只需要陽光、空氣和水；廣告人那么必須多這一樣，快樂。我常告訴阿武軍團(tuán)里的成員，幫助創(chuàng)意發(fā)想最正確的氣氛不是壓力與競爭，而是快樂。即使是一支賺人熱淚的廣告，也是快樂的創(chuàng)意人笑著聊出來的。只有海闊天空的腦袋可以想出大創(chuàng)意和好廣告，傻一點你就能嘗到做個廣告人的幸福。

2.裝B你一定聽人這么說過，內(nèi)在美比外在美重要?？上н@話也只能用來撫慰丑人而已。這個世界是外表的，在廣告界里，這句話同樣必須接受無情的考驗。讓我們看清楚廣告的本質(zhì)吧！廣告，說穿了就是一個包裝業(yè)。你可以為一個商品包裝，為一個環(huán)保概念包裝，為一位候選人包裝，為一個企業(yè)危機(jī)處理包裝、為一個品牌的形象包裝，你可以用創(chuàng)意包裝任何事情，但如果連自己都包裝不好，誰又能相信你能包裝好別人呢？將心比心，假設(shè)你是個廣告主，你是想把產(chǎn)品交給一個穿農(nóng)民西服的廣告人打理？還是寧愿花多點錢，請個光芒萬丈的人來做同樣的工作呢？人類的眼睛是淺薄的，外表是重要的，面相是事關(guān)重大的，名聲是可以賣錢的。貌由心生是大家的信仰，人不可貌相是三國時代才有的美德〔而且專指龐統(tǒng)一人〕。許多廣告人深知這個道理。所以，他們很重視自己的包裝。就像廣告不只是TVC一樣，我所謂的包裝，也不一定僅限于衣著。這是一個整體的設(shè)計，從服裝、配件、膚色、發(fā)型、胡須、胖瘦、招牌笑臉一直到走路姿勢或口頭禪，都要把自己當(dāng)作一個商品來包裝，搞出一個獨一無二的形象來。形象愈鮮明的廣告人愈容易在別人的眼中留下印象，創(chuàng)意愈容易賣出去，講同樣的話人家都會覺得牛一點，可以說好處不盡。加上客戶來找廣告公司，本來就是期望能找到一批猛人來為他們效勞，而猛人的第一印象，或者大家的既定印象就是，樣子一定要很猛，所謂“不知武藝如何，先見其威儀出眾〞，既然人家是這么迫切期待，我們怎么好讓人失望呢？所以我們要裝B?？纯礃I(yè)界的紅人們，每個人都是一副“看起來就是干廣告的〞模樣。有的非戴一頂棒球帽不可，而且永遠(yuǎn)讓眼睛藏在帽沿的陰影下；有的綁頭巾留長發(fā)，一副跟廣告不相干的武士打扮；有人一身白，有人一身紅，但絕大局部是一身黑；有把唐裝或迷彩裝當(dāng)作每天上班制服；也有只穿三宅一生或BAPE；長發(fā)跟光頭都算是有型，黑框眼鏡和胡渣同樣可以加分；要不就是男人女相，或女扮男裝。不只如此，每個人也都很清楚自己的定位和賣點，手勢、語錄、笑容和簽名都經(jīng)過精心包裝。這些廣告老鳥深知形象一致的重要性，一旦決定怎么裝B，接下來的幾年或幾十年，他們會裝個沒完沒了，以便用高密度的重復(fù)曝光在眾人腦海中留下驚人的深刻印象。要知道，好的品牌形象可以賣出爛產(chǎn)品，爛的品牌形象卻賣不動好產(chǎn)品。廣告人也是。裝B，有時候也是廣告公司的生存要素之一。有許多業(yè)界同行跟我抱怨，說客戶如何如何糟蹋他們，呼之那么來，揮之那么去，他們都已經(jīng)鞠躬盡瘁了，客戶還是動不動就要比稿。首先，你或許要先檢討自己的東西是不是不夠好，如果不夠好，改進(jìn)先。但如果給到人家的策略和創(chuàng)意都是上等貨，而客戶卻還是不斷虐待你們，而且?guī)缀趺總€客戶都有這種傾向的話，那你可要想想，是否自己的態(tài)度和底氣有問題了。有句話說，“退一步海闊天空〞，我這里要說，廣告公司面對客戶的時候，退一步是萬丈深淵。當(dāng)你們自信提供的方案是大創(chuàng)意，是拉高銷量的最正確選擇的時候，麻煩用最大的力氣裝B，抬頭挺胸，帶著廣告界幾乎已經(jīng)絕種的尊嚴(yán)，跟你的客戶斡旋到底，別怕惹他們生氣，你們愈團(tuán)結(jié)，氣勢愈大，客戶會對自己的決定愈遲疑，愈開始考慮你們所說的可行性，只要讓他們屈服一次，成功一次，那你們就贏得他們你的信任，從此將一帆風(fēng)順。反之，怕事膽小的廣告公司跟無能是劃上等號的。你們對客戶的意見愈是唯命是從，客戶就愈把你們當(dāng)太監(jiān)看。自己的腦袋想不出創(chuàng)意，這是客戶找廣告公司的理由，如果你們沒方法幫助他們，那就只能當(dāng)他們的手腳，幫他們干些粗活罷了，而這個世界上，能想的人少，能干粗活的多；這就是客戶動不動就叫比稿的最大原因。永遠(yuǎn)要做客戶的老師，否那么你就是他的奴隸。老師只有一個，奴隸隨時可以換。為了廣告界的那一寸傲骨，麻煩大家該裝B的時候，就應(yīng)該裝得淋漓盡致。

3.牛B終于談到正題了。剛剛談到廣告人要紅，必須甘愿傻B、用力裝B；但是，如果沒有最后這一項，其他的也都枉然。因為，這畢竟是一個需要真才實料的行業(yè)。廣告界牛人輩出。這里集合了一群高薪的、聰明的苦力，他們比正常的人類更懂人類；他們用非人類的眼睛觀察人類社會的各種現(xiàn)象；他們他們操控人類的欲望；他們?yōu)槿祟愒O(shè)計夢想。雖然不是總統(tǒng)，但廣告人干的事情卻一點也不比總統(tǒng)模糊，都是引領(lǐng)同類的思想前進(jìn)。既然要引領(lǐng)同類，就要比同類牛B。造就廣告人成為牛B過其他人類的優(yōu)越人種的原因有三：一是廣告人知道的事情比其他人類多；其次是廣告人看事情的角度比其他的人類怪；再來，就是廣告人想象力必須比其他人類有種。做廣告不需要博士碩士，甚至不需要上大學(xué)。廣告需要的是八卦之王，對天底下所有的事情的八卦之王。專精的個別學(xué)問在廣告業(yè)的日常運作里只是雞肋，起不了多大的作用；這里崇尚的是博學(xué)，不是深造。但凡都略懂，但凡都不必太懂。對每一項常識都做到“說到曹操，腦袋里的曹操就到〞便可以了；做到隨便跟什么人聊什么話題，都聊得起來就完美了；做到騙過天下人，誤認(rèn)為你什么事情都很專精就牛B了。策略和創(chuàng)意，是廣告公司賣給客戶最重要的兩種商品。這兩種商品都需要創(chuàng)造。而創(chuàng)造的方法就兩種。一種是憑空捏造而出，這個難，古今中外只有少數(shù)天才辦得到，而且一旦辦到就是人類文明的大躍進(jìn)。另一種是拼裝，把兩個以上從沒在一起的元素湊合在一塊，就可能產(chǎn)生新的東西；這個簡單，目前大局部的創(chuàng)作都是屬于這種，而且大家都辦得到。我們需要創(chuàng)作的元素，愈多愈好。由于你不知道以后會用到何種元素，所以平時要拼命吸收和收藏；從探索頻道的非洲土狼到康熙來了的美女卸裝，從哥本哈根會議結(jié)果到湘西趕尸的探秘，廣告人都必須“略懂〞。你的腦袋就像銀行，平日不斷把各種常識存進(jìn)去，有朝一日需要用到的時候，你才有創(chuàng)作元素能夠提取。其次，除了家事國事天下事事事關(guān)心之外，牛B的廣告人還具備一個超能力，就是他們總能用別人想象不到的角度去看那些大家很熟悉的東西。明明是抽煙導(dǎo)致肺癌，他就要看成是癌癥治愈煙癮；明明只是在奧運場館刷個油漆，他就要看成讓世界瞧瞧中國的顏色；明明是壞事，他就要看成好事；明明是一段愛情，他就要看成是一場戰(zhàn)爭...愈具備換個角度看事情的廣告人,就肯定愈牛B。其實，廣告說穿了就是拗，誰能把產(chǎn)品概念和一個大家熟悉但從來沒這么看過的角度拗在一起，就是一個好廣告。正常的角度已經(jīng)引不起大家的興趣，愈是奇怪刁鉆的角度看事情愈能引起大家的興趣與共鳴。除了看事情的角度刁鉆以外，廣告人還要練就一樣神功，就是看破所有事情本質(zhì)的能力。曾經(jīng)聽一個香港同事說過，他在飛機(jī)上遇到一個十幾歲的年輕活佛。對方雖然年輕，但卻有一副能看穿一切的眼神；我那四十幾歲的同事在那雙眼睛前面，覺得自己好似是透明的，什么都瞞不住人家。活佛的概念是，一個活了好幾世的人。每一世的記憶都能帶到下一世去。我們總是覺得老人見多識廣，所以擁有智慧；那活佛的智慧就是幾代不斷累加，看過無數(shù)的事情在眼前發(fā)生過，腦袋里有無數(shù)的資料可以分析比較，一分析下來，就找到世界萬物的某些亙古不變的真理了。所謂真理，就是應(yīng)用在任何事情上都成立的道理。懂了這個，不要說是國家大事，就算只是對方表情上細(xì)微的轉(zhuǎn)變，他也能將你的想法，甚至下一步的想法看透。這樣，也難怪同事在他面前覺得被看穿了。事實上，這也是廣告人必須練起來的神功。找到世間許多不同事物中同樣的道理，然后跟產(chǎn)品的概念結(jié)合，接著大作文章！能用刁鉆的眼睛看事情，或用活佛的眼睛看破一切的事情，這樣的牛B廣告人不火也難！接著，廣告人發(fā)功的時刻了。前面搞了這么久，就是為了這最后一擊，創(chuàng)意的發(fā)想。而干這檔事，不有種是不行的。創(chuàng)意人的大忌是，正經(jīng)八百、怕事、怕麻煩、老實、遵守規(guī)矩、不好色、乖寶寶、只吃素