廣告講稿一課件

本門課主要從營銷、管理角度講授廣告活動的計劃、組織、實(shí)施與控制。本課程的基本內(nèi)容框架包括：廣告概論、廣告策劃、廣告媒體、廣告創(chuàng)意、廣告經(jīng)營與管理。課程考核采用平時成績與期末考試相結(jié)合的方式。平時成績包括考勤、課堂發(fā)言、小組作業(yè)、專項(xiàng)練習(xí)；期末考試采取閉卷形式。平時成績與期末考試成績的比例分配為4：6。課程介紹本門課主要從營銷、管理角度講授廣告活動的計劃、組織、實(shí)施與控1教學(xué)安排第一部分廣告導(dǎo)論8學(xué)時第二部分廣告媒體6學(xué)時第三部分廣告創(chuàng)意8學(xué)時第四部分廣告策劃6學(xué)時期末串講及復(fù)習(xí)2學(xué)時教學(xué)安排第一部分廣告導(dǎo)論8學(xué)時2第一部分廣告導(dǎo)論第一節(jié)廣告的定義與特點(diǎn)第一部分廣告導(dǎo)論第一節(jié)廣告的定義與特點(diǎn)3首先，廣告有廣義和狹義之分：廣義廣告包括商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。其中，商業(yè)廣告是指為推銷商品或勞務(wù)，以獲取盈利為目的的廣告；非商業(yè)廣告是指除商業(yè)廣告以外的所有廣告，如尋人、征婚、國外競選廣告、公益廣告等。狹義廣告就是指商業(yè)廣告。本課程的研究對象即為商業(yè)廣告，研究商業(yè)廣告如何有效促進(jìn)商品銷售的規(guī)律。首先，廣告有廣義和狹義之分：廣義廣告包括商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告4一．廣告定義

廣告指廣告主有計劃地通過媒體傳遞商品或勞務(wù)的信息，以促進(jìn)銷售為目的的大眾傳播手段。一．廣告定義廣告指廣告主有計劃地通過媒5二．廣告活動的基本構(gòu)成要素

要構(gòu)成一個完整的廣告活動，哪些要素是不可或缺的？二．廣告活動的基本構(gòu)成要素要構(gòu)成一個完整的廣告活61．廣告主根據(jù)中華人民共和國《廣告法》總則，廣告主指為推銷商品或服務(wù)，自行或委托他人設(shè)計、制作、發(fā)布廣告的法人、其它經(jīng)濟(jì)組織或者個人。廣告主亦被稱為廣告客戶，是廣告活動的主體，只有有了廣告主的存在，才會產(chǎn)生廣告系統(tǒng)的其他要素，因此廣告主是廣告業(yè)的支柱之一，是廣告系統(tǒng)得以存在和發(fā)展的原始動力。廣告主是廣告活動的付費(fèi)者、廣告內(nèi)容的決定者和廣告效果的最終受益者，同時應(yīng)對廣告活動的真?zhèn)呜?fù)法律責(zé)任。1．廣告主根據(jù)中華人民共和國《廣告法》總則，廣告主指為推銷商72．廣告受眾廣告絕對不是廣而告之，做廣告必須首先明確廣告對象。2．廣告受眾廣告絕對不是廣而告之，做廣告必須首先8

3．廣告媒體傳遞廣告信息的物質(zhì)載體，是廣告主向廣告對象傳播其產(chǎn)品及服務(wù)信息的中介物質(zhì)。廣告媒體是廣告活動的基本構(gòu)成要素之一，廣告信息得以有效地傳達(dá)，必須依賴一定的物質(zhì)、技術(shù)手段，媒體正是這樣一種傳播載體。

媒體的傳播是廣告有效的關(guān)鍵環(huán)節(jié)?，F(xiàn)代廣告，沒有一種廣告形式是游離于媒體而單獨(dú)存在的。3．廣告媒體傳遞廣告信息的物質(zhì)9常見的廣告媒體有哪些？常見的廣告媒體有哪些？10常見的廣告媒體有：報紙雜志廣播電視互聯(lián)網(wǎng)常見的廣告媒體有：報紙11戶外（簡稱OD）：即設(shè)置在戶外的廣告，如霓虹燈、路牌、燈箱、建筑物等。售點(diǎn)（簡稱POP）：即設(shè)置在商店內(nèi)外旨在促進(jìn)商品購買的廣告形式，如店內(nèi)掛懸物、櫥窗和柜臺設(shè)計、商品陳列、店內(nèi)外海報、商品說明書等，在自助購物風(fēng)靡的今天，POP被稱為“無聲的推銷員”。直郵（簡稱DM）：將廣告信息直接郵寄給特定的廣告對象，除商品廣告外，還可郵寄優(yōu)惠卡、樣品、折價券等。交通：包括交通工具廣告和交通設(shè)施廣告。禮品；電影：一為貼片廣告；二為產(chǎn)品安插（植入式廣告）；空中廣告和太空廣告·······戶外（簡稱OD）：即設(shè)置在戶外的廣告，如霓虹燈、路牌、燈箱、12廣告講稿一課件13廣告講稿一課件14廣告講稿一課件15廣告講稿一課件16廣告講稿一課件17廣告講稿一課件18廣告講稿一課件194.廣告商：即廣告公司，是專門從事廣告

代理、策劃、設(shè)計的企業(yè)。

綜合性廣告公司——廣告公司的主要類型，為客戶提供非常全面的廣告服務(wù)，包括策劃、設(shè)計、制作、媒體代理、公關(guān)（PR）、促銷（SP）等。

廣告公司

專業(yè)性廣告公司——只承擔(dān)廣告活動中部分業(yè)務(wù)功能的公司，如廣告調(diào)查和監(jiān)測公司、廣告設(shè)計制作公司、媒體代理公司、展覽公司、禮品公司等。4.廣告商：即廣告公司，是專門從事廣告

205．廣告費(fèi)廣告活動必須支付費(fèi)用。廣告不同于新聞宣傳，盡管都是大眾傳播，但兩者的區(qū)別很大，首先，廣告以商業(yè)獲利為目的，而新聞以政治宣傳和輿論導(dǎo)向?yàn)槟康模黄浯?，受眾對廣告的信任度低而對新聞有著本能的信任；最后，廣告主發(fā)布廣告要付費(fèi)，而新聞媒體宣傳報道企業(yè)與新產(chǎn)品信息是無須付費(fèi)的。5．廣告費(fèi)廣告活動必須支付費(fèi)用。21在我國，有償新聞屢禁不止，廣告主與新聞媒體的個別工作人員暗箱操作，把本屬于新聞的版面用于為企業(yè)有償宣傳，以新聞形式發(fā)布廣告，對消費(fèi)者有極大的蒙蔽和欺騙性。以新聞形式變相發(fā)布廣告，不僅違反了新聞職業(yè)道德，逃避了國家正常的稅收管理，更重要的，它誤導(dǎo)和欺騙消費(fèi)者，因此為我國法律所禁止?！稄V告法》第二章第十三條：廣告應(yīng)具有可識別性，能夠使消費(fèi)者辯明其為廣告。大眾傳播媒體不得以新聞形式發(fā)布廣告。通過大眾傳播媒體發(fā)布的廣告應(yīng)有廣告標(biāo)記，與其它非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。在我國，有償新聞屢禁不止，廣告主與新聞媒體的個別工作人員暗箱22三．廣告的特點(diǎn)1．廣告以促銷贏利為目的;2、廣告必須有明確的廣告主;3、廣告信息要借助于媒體進(jìn)行傳播;4、廣告活動必須付費(fèi)；5、廣告具有投入產(chǎn)出的特點(diǎn)﹡。三．廣告的特點(diǎn)1．廣告以促銷贏利為目的;23

廣告產(chǎn)出什么？廣告的產(chǎn)出有何特點(diǎn)？思考：廣告產(chǎn)出什么？廣告的產(chǎn)出有何特點(diǎn)？思考：24A、廣告促進(jìn)銷售；B、廣告打造品牌。

“如果一個產(chǎn)品在質(zhì)量、市場定位上沒有明顯問題，創(chuàng)名牌就是廣告的責(zé)任了?！笔紫?，廣告產(chǎn)出什么？A、廣告促進(jìn)銷售；首先，廣告產(chǎn)出什么？25其次，廣告的產(chǎn)出有何特點(diǎn)？A、廣告的產(chǎn)出很難精確地測算出來。廣告促進(jìn)銷售，銷售擴(kuò)大利潤，但直接由廣告所帶來的利潤不可能完全準(zhǔn)確地用數(shù)字推算出來。在廣告主為促銷商品而作出的所有努力中（這種努力不僅包括廣告，還包括公關(guān)、打折、現(xiàn)場促銷等），廣告到底起了多大作用很難準(zhǔn)確地測算出來。廣告效果具有累積性和滯后性的特點(diǎn)。累積性指廣告不能一次就立竿見影，其效果是通過廣告主持續(xù)不斷、反復(fù)多次的刺激與強(qiáng)化而達(dá)到的。滯后性指廣告效果往往是遲效的，廣告激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生了購買欲望，但購買欲望不一定立即就轉(zhuǎn)化為購買行為，可能經(jīng)過一段時間才實(shí)施購買。廣告效果的累積性和滯后性的特點(diǎn)，使急于看到促銷效果的廣告主對廣告活動是否有效產(chǎn)生懷疑。其次，廣告的產(chǎn)出有何特點(diǎn)？A、廣告的產(chǎn)出很難精確地測算出來。26

正因?yàn)閺V告的投入看得見，而產(chǎn)出卻摸不準(zhǔn)，使廣告仍處于不被完全信任的地位。廣告是一種長程投資，企業(yè)必須認(rèn)識到這一點(diǎn)。正因?yàn)閺V告的投入看得見，而產(chǎn)出卻摸不準(zhǔn)，使27本節(jié)思考大衛(wèi)?奧格威曾說過一句名言——“廣告是對品牌形象的長程投資?！比绾卫斫膺@句話？本節(jié)思考大衛(wèi)?奧格威曾說過一句名言28

第二節(jié)

廣告的分類

第二節(jié)廣告的分類29廣告消費(fèi)者廣告工業(yè)用戶廣告中間商廣告一、按廣告的訴求對象分類廣告消費(fèi)者工業(yè)用戶廣告中間商一、按廣告的訴求對象分類30廣告全球性廣告全國性廣告區(qū)域性廣告二、按廣告的訴求區(qū)域分類地方性廣告廣告全球性廣告全國性廣告區(qū)域性廣告二、按廣告的訴求區(qū)域分類地31廣告以促銷商品為目的的廣告以建立或改變消費(fèi)觀念為目的的廣告三、按廣告的訴求目的分類以樹立形象為目的的廣告廣告以促銷商品為以建立或改變消費(fèi)觀念為目的的廣告三、按廣告的32又稱商品廣告。廣告訴求著重于突出商品的特征與魅力，吸引消費(fèi)者購買廣告所推薦的商品。1．以促銷商品為目的的廣告又稱商品廣告。廣告訴求著重于突出商品的特征與魅33廣告講稿一課件34廣告講稿一課件35廣告講稿一課件36廣告講稿一課件372．以樹立形象為目的的廣告以提升企業(yè)形象為直接目的，以促銷商品為間接目的。廣告訴求著重于突出企業(yè)形象，傳達(dá)企業(yè)文化與價值觀，增進(jìn)公眾對企業(yè)的好感與信任。

2．以樹立形象為目的的廣告以提升企業(yè)形象為直接38廣告講稿一課件393．以建立或改變消費(fèi)觀念為目的的廣告又稱觀念廣告。通過廣告幫助消費(fèi)者建立或改變一種消費(fèi)觀念，當(dāng)然，這種消費(fèi)觀念的建立或改變是有利于廣告主促銷商品的。3．以建立或改變消費(fèi)觀念為目的的廣告又稱觀念廣40個人消費(fèi)者的購買行為具有很強(qiáng)的可誘導(dǎo)性，消費(fèi)需求完全可以通過廣告引導(dǎo)甚至誘導(dǎo)出來。最典型的案例是“七喜”汽水的“非可樂”運(yùn)動和“海飛絲”的去屑廣告。個人消費(fèi)者的購買行為具有很強(qiáng)的可誘導(dǎo)性，消費(fèi)需求完全可以通過41四．按產(chǎn)品生命周期的不同階段分類

四．按產(chǎn)品生命周期的不同階段分類

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1、產(chǎn)品生命周期的概念及生命周期曲線

指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被市場所淘汰的全過程。一個完整的產(chǎn)品生命周期包括：引入期、成長期、成熟期、衰退期。1、產(chǎn)品生命周期的概念及生命周期曲線指產(chǎn)品43商品生命周期曲線商品生命周期曲線44產(chǎn)品生命周期不同階段的廣告投入曲線產(chǎn)品生命周期不同階段的廣告投入曲線45廣告開拓期廣告維持期廣告因此，按產(chǎn)品生命周期的不同階段，競爭期廣告廣告開拓期廣告維持期廣告因此，按產(chǎn)品生命周期的不同階段，競爭46一、開拓期廣告廣告活動的第一個高峰期。廣告主對產(chǎn)品的品牌、品質(zhì)、功效、包裝、性能、使用方法、購買方式等進(jìn)行全面告知，迅速提高目標(biāo)顧客對產(chǎn)品的知名度、理解度和記憶度，消除其對產(chǎn)品的認(rèn)知壁壘，激發(fā)其對產(chǎn)品的需求欲望。需用大額度的廣告投入、大規(guī)模的廣告攻勢、密集的廣告發(fā)布頻率、用最短的時間為產(chǎn)品打開市場。一、開拓期廣告廣告活動的第一個高峰期。廣47二、競爭期廣告廣告活動的第二個高峰期。此階段市場競爭最為激烈，廣告主不再延用前一時期全面告知型的廣告戰(zhàn)術(shù)，而以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特色為主，強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品與競爭品牌相比較的差異性和優(yōu)越性，以培養(yǎng)本品牌忠誠者，鼓勵認(rèn)牌購買。二、競爭期廣告廣告活動的第二個高峰期。此48三、維持期廣告在成熟期后期及衰退期，廣告策略以維持產(chǎn)品原有市場份額，推遲或延緩產(chǎn)品被市場淘汰為目的。廣告主應(yīng)以長期、均衡、定時發(fā)布廣告的方式，提醒消費(fèi)者持續(xù)購買；廣告投入逐漸減少；廣告訴求重點(diǎn)不再是產(chǎn)品，而應(yīng)放在宣傳企業(yè)形象或售后服務(wù)方面，以便為企業(yè)推出換代產(chǎn)品或新產(chǎn)品作好鋪墊。三、維持期廣告在成熟期后期及衰退期，廣告策49第三節(jié)廣告的基本原則第三節(jié)廣告的基本原則50真實(shí)性原則思想性原則計劃性原則藝術(shù)性原則真實(shí)性原則思想性原則計劃性原則藝術(shù)性原則511．真實(shí)性原則指廣告的內(nèi)容實(shí)事求是，許諾可以實(shí)現(xiàn)，且廣告作為一個整體不會使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。

1．真實(shí)性原則52我國《廣告法》對廣告真實(shí)性的有關(guān)規(guī)定第一章第四條：廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者；第二章第九條：廣告中對商品的性能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、價格、生產(chǎn)者、有效期、允諾或者對服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價格、允諾有表示的，應(yīng)當(dāng)清楚、明白。廣告中表明推銷商品、提供服務(wù)附帶贈送禮品的，應(yīng)當(dāng)標(biāo)明贈送的品種和數(shù)量。我國《廣告法》對廣告真實(shí)性的有關(guān)規(guī)定第一章第四條：廣告不得含53第二章第十條：廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確，并標(biāo)明出處。第二章第十三條：廣告應(yīng)具有可識別性，能夠使消費(fèi)者辯明其為廣告。大眾傳播媒體不得以新聞報道形式發(fā)布廣告。通過大眾傳播媒體的廣告應(yīng)有廣告標(biāo)記，與其它非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。第二章第十條：廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語54第二章第十四條：藥品、醫(yī)療器械廣告不得有以下內(nèi)容：含有不科學(xué)的表示功效的斷言或者保證的；說明治愈率的或者有效率的；與其它藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性比較的；利用醫(yī)療科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明的。第二章第十九條：食品、酒類、化妝品廣告的內(nèi)容必須符合衛(wèi)生許可的事項(xiàng)，并不得使用醫(yī)療用語或者易與藥品混淆的用語。第二章第十四條：藥品、醫(yī)療器械廣告不得有以下內(nèi)容：55誠實(shí)是廣告最好的策略！

2006年被中央電視臺“3.15晚會”曝光的木地板行業(yè)著名品牌歐典地板就是很好的反面案例。歐典地板在廣告中宣稱：“歐典源自德國，創(chuàng)建于1903年，擁有百年歷史，在歐洲有1個研發(fā)中心和5個生產(chǎn)基地，在德國巴伐利亞州羅森海姆市擁有占地超過50萬平方米的辦公和生產(chǎn)廠區(qū)”，其廣告語“真的很德國”更是毫不含糊的表明純正的德國血統(tǒng)。然而媒體的調(diào)查卻顯示，“歐典”商標(biāo)2000年才在工商局正式注冊，其注冊人是1998年剛剛成立的北京歐德裝飾材料有限公司，歐典廣告中宣稱的德國總部根本不存在，而全部在德國生產(chǎn)實(shí)為在通州工業(yè)區(qū)的吉林森工北京分公司生產(chǎn)基地以及大興等地加工?！皻W典事件”對企業(yè)的打擊是毀滅性的，該企業(yè)被工商部門處以747萬元罰款，虛假廣告給企業(yè)乃至整個木地板行業(yè)造成了嚴(yán)重的信任危機(jī)。誠實(shí)是廣告最好的策略！2006年被中央電視臺“3.56“Guinness，它不是啤酒，它是硬漢”。

“Guinness，它不是啤酒，它是硬漢”。57廣告講稿一課件58

2．思想性原則真實(shí)性是廣告的生命；思想性是廣告的靈魂。

思想性原則指廣告的宣傳內(nèi)容和表現(xiàn)形式要以健康的審美觀、高尚的格調(diào)、新穎的藝術(shù)表現(xiàn)手法使廣告不僅促銷商品，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，而且有利于社會主義精神文明建設(shè)。

2．思想性原則真實(shí)性是廣告的生命；思想性是廣告的靈魂。59《廣告法》第二章第七條：廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)有利于人民的身心健康，促進(jìn)商品和服務(wù)質(zhì)量的提高，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，遵守社會公德和職業(yè)道德，維護(hù)國家的尊嚴(yán)和利益。廣告不得有下列情形：

使用中華人民共和國國旗、國徽、國歌；使用國家機(jī)關(guān)和國家機(jī)關(guān)工作人員的名義；使用國家級、最高級、最佳等用語；妨礙社會安定和危害人身、財產(chǎn)安全，損害社會公共利益；妨礙社會公共秩序和違背社會良好風(fēng)尚；含有淫穢、色情、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容；含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容；妨礙自然和自然資源保護(hù)；法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形?！稄V告法》第二章第七條：廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)有利于人民的身心健康，促60《廣告法》第二章第八條：廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康?！稄V告法》第二章第八條：61廣告講稿一課件623．計劃性原則

企業(yè)開展廣告活動必須經(jīng)過周密的計劃才能取得最佳廣告效果。計劃作得越細(xì)，廣告的可行性越強(qiáng)。3．計劃性原則

企業(yè)開展廣告活動必須經(jīng)過周密的634．藝術(shù)性原則

指廣告創(chuàng)作應(yīng)充分運(yùn)用美學(xué)原理，用精湛的藝術(shù)表現(xiàn)去吸引和感染消費(fèi)者，在廣告創(chuàng)意、語言文字、畫面形象、色彩、燈光等方面力求達(dá)到新穎、個性化和富有美感。4．藝術(shù)性原則

指廣告創(chuàng)作應(yīng)64廣告講稿一課件65廣告講稿一課件66

第四節(jié)

廣告活動與廣告組織

第四節(jié)廣告活動與廣告組織67一、廣告活動的內(nèi)容一、廣告活動的內(nèi)容681、進(jìn)行廣告調(diào)查

廣告人是用腳思考的！——葉茂中廣告調(diào)查指收集、整理、分析與廣告活動相關(guān)的各種資料，主要包括市場環(huán)境、廣告商品、目標(biāo)消費(fèi)者以及競爭對手的資料，為廣告活動的整體策劃提供參考。2、制定廣告計劃在廣告調(diào)查與分析的基礎(chǔ)上，構(gòu)想廣告活動的實(shí)施方案，提出廣告戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，撰寫廣告計劃書，即廣告活動策劃。1、進(jìn)行廣告調(diào)查693、創(chuàng)作廣告作品包括廣告作品的創(chuàng)意構(gòu)思、設(shè)計與制作。4、媒體發(fā)布選擇和整合各種媒體資源，以獲得最佳綜合效果，制定周密的媒體計劃，以確保傳播效果。5、評測廣告效果3、創(chuàng)作廣告作品70二、廣告交易制度與交易費(fèi)用1、廣告代理制

即在廣告主、廣告公司、廣告媒體這三個行為主體之間，廣告主委托廣告公司代理實(shí)施其廣告業(yè)務(wù)活動，同時，廣告媒體也通過廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)。在廣告活動中，廣告公司居于中間位置，為廣告主和廣告媒體提供雙向服務(wù)。二、廣告交易制度與交易費(fèi)用1、廣告代理制71廣告代理制是國際通行的廣告經(jīng)營機(jī)制，

我國自20世紀(jì)90年代初開始試行廣告代理制

廣告代理制是國際通行的廣告經(jīng)營機(jī)制，

我國自20世紀(jì)90年代722、廣告交易費(fèi)用（1）代理費(fèi)。美國廣告代理商協(xié)會（4A）、日本以及我國廣告代理費(fèi)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)均為15%。支付代理費(fèi)的具體操作是：廣告主向媒體繳納，或由廣告公司代交全部廣告費(fèi)后，由媒體以15%的比例回付給廣告公司。如客戶刊播一則廣告價格10000元，媒體應(yīng)付給廣告公司媒體1500元，或者由廣告客戶向媒體支付8500元，另付廣告公司1500元，需注意的是，此收費(fèi)不包括廣告制作費(fèi)，若廣告作業(yè)中還涉及制作、調(diào)研、服務(wù)等，還需加收相關(guān)費(fèi)用。支付代理費(fèi)對廣告主沒有損失，因?yàn)閺V告主直接去購買媒體的價格，與通過廣告公司購買媒體的價格是一樣的，還不如委托廣告公司代理，廣告主還可以獲得廣告公司的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。2、廣告交易費(fèi)用（1）代理費(fèi)。美國廣告代理商協(xié)會（4A）、73（2）服務(wù)費(fèi)。直接費(fèi)用加上間接費(fèi)用，再乘以一定的利潤系數(shù)，媒體購買費(fèi)不含其中。服務(wù)費(fèi)制度適用于廣告主的核心要求不是媒體購買，而是創(chuàng)意、公關(guān)、促銷（SP）等工作，此種收費(fèi)帶有議價性質(zhì)。（2）服務(wù)費(fèi)。直接費(fèi)用加上間接費(fèi)用，再乘以一定的利潤系數(shù)，74三、廣告組織包括廣告主廣告組織、專業(yè)廣告組織和媒體廣告組織。三、廣告組織包括廣告主廣告組織、專業(yè)廣告組織和751、廣告主廣告組織即企業(yè)專設(shè)的廣告部門，負(fù)責(zé)本企業(yè)廣告業(yè)務(wù)活動。1、廣告主廣告組織即企業(yè)專設(shè)的廣告部門，負(fù)責(zé)本76企業(yè)廣告部的職能參與企業(yè)的廣告決策，從企業(yè)營銷戰(zhàn)略的角度，考慮和策劃企業(yè)的廣告活動；制定廣告預(yù)算方案，并對批準(zhǔn)后的廣告預(yù)算進(jìn)行管理；慎重地選擇廣告代理公司、廣告調(diào)查公司、廣告制作公司及其它促銷機(jī)構(gòu)；協(xié)調(diào)企業(yè)與廣告公司之間的關(guān)系，并對廣告活動全過程進(jìn)行監(jiān)督和控制；參與審查與確定廣告目標(biāo)、廣告主題、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，廣告媒體選擇，以及廣告作品的制作；企業(yè)廣告部的職能參與企業(yè)的廣告決策，從企業(yè)營銷戰(zhàn)略的角度，考77進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部各部門、各環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)和配合工作，使廣告活動成為實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的有機(jī)組成部分；進(jìn)行廣告效果測定或委托有關(guān)機(jī)構(gòu)進(jìn)行測定；與廣告公司、廣告媒體及相關(guān)廣告團(tuán)體保持良好關(guān)系；本廣告部門和廣告工作人員的專業(yè)培訓(xùn)和人才補(bǔ)充。進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部各部門、各環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)和配合工作，使廣告活動成為實(shí)78對企業(yè)廣告部而言，一項(xiàng)非常重要的工作是選擇合適的廣告代理公司！因?yàn)槠髽I(yè)廣告部很難承擔(dān)非常專業(yè)的廣告職能，通常是委托專業(yè)廣告公司去做。為選擇最合適的廣告公司，廣告主一般采用招標(biāo)的方式。在招標(biāo)中常出現(xiàn)拉關(guān)系、吃回扣、以及利用廣告公司“比稿”剽竊其勞動成果等違法行為。廣告主應(yīng)做一個好客戶，在選擇廣告代理公司時摒棄一些不良風(fēng)氣，嚴(yán)格選擇程序，不以關(guān)系、回扣為標(biāo)準(zhǔn)，尊重廣告公司的創(chuàng)作價值。唯有此，才能甄選到高質(zhì)量的廣告公司作為自己的戰(zhàn)略合作伙伴。對企業(yè)廣告部而言，一項(xiàng)非常重要的工作是選擇合適的廣告代理公司79小知識：提案與比稿

在廣告公司的業(yè)務(wù)活動中，最為重要的就是向客戶提案和參與爭取新客戶的比稿?？蛻粼谶x擇廣告公司時，一般通過比稿的形式，從幾家廣告公司的策劃案或創(chuàng)意中確定廣告合作公司，還有些客戶實(shí)際關(guān)注的是廣告公司的媒體折扣是多少——在這里比稿已變成比價。所有一切都按行業(yè)慣例行事，客戶會對所接觸過的廣告代理商進(jìn)行嚴(yán)格的挑選、比較，最后確定小范圍的幾家實(shí)力不分上下的廣告公司參加比稿?？蛻魰騾⒓颖雀宓膹V告公司提供盡可能全面的企業(yè)和產(chǎn)品資料以及市場資訊等情況，以便廣告公司做出準(zhǔn)確貼切的廣告策劃。廣告公司對于比稿的提案非常重視，地點(diǎn)會選擇在高級酒店進(jìn)行，他們會精心布置提案會議室，極力展示自身形象以及凸顯客戶品牌形象。

小知識：提案與比稿在廣告公司的業(yè)務(wù)活80專業(yè)廣告組織指專門從事廣告經(jīng)營活動的機(jī)構(gòu)，即廣告公司。根據(jù)美國廣告協(xié)會（4A）的定義，是指專門從事廣告和營銷計劃、廣告作品以及其它促銷工具的制作與準(zhǔn)備的創(chuàng)意人員和工商人員組成的獨(dú)立機(jī)構(gòu)。2、專業(yè)廣告組織專業(yè)廣告組織指專門從事廣告經(jīng)營活動的機(jī)構(gòu)，即廣告公司81廣告公司的業(yè)務(wù)部門廣告公司的業(yè)務(wù)部門82廣告公司最常見的業(yè)務(wù)體制

——項(xiàng)目小組制（“AE”制）副總經(jīng)理項(xiàng)目C組

市場部總經(jīng)理媒介部行政管理部客戶服務(wù)設(shè)計文案公關(guān)項(xiàng)目B組

項(xiàng)目A組

廣告公司最常見的業(yè)務(wù)體制

——項(xiàng)目小組制（83小知識——4A廣告公司和“AE”制4A是美國廣告公司協(xié)會（AmericanAssociationofadvertisingAgencies）的簡稱。它成立于1917年的美國圣路易斯，是全世界最早的廣告代理商協(xié)會。4A的成員為全面廣告型服務(wù)公司(FullServiceAdvertisingAgency)，即綜合性廣告公司，可為廣告客戶提供市場調(diào)查、廣告總體策劃、制定媒介組合計劃和促銷活動計劃、設(shè)計和制作廣告并能測定廣告效果等全面服務(wù)。4A協(xié)會對其成員公司有很嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，協(xié)會定有自律規(guī)則《實(shí)踐標(biāo)準(zhǔn)和創(chuàng)作守則》，違反會規(guī)者將被開除會籍，以此約束會員公司遵守廣告道德準(zhǔn)則。在美國，4A廣告公司承擔(dān)著全美70%-80%的廣告業(yè)務(wù)量。小知識——4A廣告公司和“AE”制4A是美國廣告公司協(xié)會（A844A后來逐漸演變?yōu)閲H通用的一種叫法，其含義是AssociationofAccreditedAdvertisingAgency，意為“合格的廣告代理商協(xié)會”。香港約有1000多家廣告公司，年廣告營業(yè)額達(dá)120億港元以上，香港4A廣告協(xié)會對會員的要求是年?duì)I業(yè)額至少為5000萬港元，必須對客戶收足15％傭金及17.65％服務(wù)費(fèi)。大陸目前只有廣州成立4A協(xié)會，簡稱為“廣州市綜合性廣告代理公司協(xié)會”，成員有本土公司亦有外資公司。4A后來逐漸演變?yōu)閲H通用的一種叫法，其含義是Associa85在4A廣告公司，客戶人員叫AE，即AccountExecutive，AE的職責(zé)是與指定的客戶聯(lián)系并負(fù)責(zé)客戶的廣告策劃，這與一般廣告公司拉客戶的業(yè)務(wù)員大不一樣。4A廣告公司的客戶一般都是“連線客戶”，即某跨國企業(yè)國際上由某4A廣告公司服務(wù)，在中國當(dāng)?shù)厥袌?，一般也由?A廣告公司中國分支機(jī)構(gòu)執(zhí)行該客戶在中國市場的廣告業(yè)務(wù)，所以4A的客戶都比較穩(wěn)定，每家4A公司所服務(wù)的客戶數(shù)量較少，但每位客戶的廣告投放都很大。4A廣告公司為這些跨國企業(yè)提供全面、系統(tǒng)、長期的廣告服務(wù)。在4A廣告公司，客戶人員叫AE，即AccountExecu86

4A廣告公司一般設(shè)有客戶部、創(chuàng)作部、媒介部、市場調(diào)研部等專業(yè)部門，根據(jù)客戶情況往往還會從各部門抽調(diào)人員組成品牌專案工作小組。4A公司沒有專門的策劃部門，基本上每個部門的人員都必須學(xué)會策略規(guī)劃，具體客戶的廣告策劃工作則大部分由AE完成，AE不僅負(fù)責(zé)與客戶聯(lián)絡(luò)，更重要的是與客戶共同了解市場、分析市場、擬定廣告策略。在4A公司內(nèi)部，AE代表客戶監(jiān)督廣告運(yùn)作的全程，AE必須和市調(diào)人員、創(chuàng)意人員、文案人員、設(shè)計人員、媒介人員不斷溝通，每一步又都要與客戶溝通，直到整個廣告作業(yè)完畢，可以說AE必須是廣告的通才，必須對每個環(huán)節(jié)的運(yùn)作都了如指掌。4A廣告公司一般設(shè)有客戶部、創(chuàng)作部、媒介部、市873、媒體廣告組織

媒體廣告組織是媒體內(nèi)專門設(shè)置的廣告組織，負(fù)責(zé)媒體的廣告經(jīng)營活動，完成廣告主和廣告公司的廣告發(fā)布任務(wù)。媒體廣告組織的職能：（1）銷售廣告版面或廣告時間；（2）設(shè)計制作和發(fā)布廣告；（3）審查廣告內(nèi)容；（4）調(diào)研及信息咨詢服務(wù)；（5）結(jié)算廣告費(fèi)及負(fù)責(zé)收款。3、媒體廣告組織媒體廣告組織是媒體內(nèi)專門88媒體的經(jīng)營收入來源大體分布如下：廣告經(jīng)營占69%；發(fā)行或節(jié)目占21%；多種經(jīng)營占8%；其它2%。在發(fā)行收入已經(jīng)退卻主導(dǎo)地位的今天，廣告盈利決定著媒體的存活和壯大。媒體的經(jīng)營收入來源大體分布如下：廣告經(jīng)營占69%；89報紙廣告部的機(jī)構(gòu)設(shè)置報紙廣告部的機(jī)構(gòu)設(shè)置90再如，電視臺廣告部的機(jī)構(gòu)設(shè)置再如，電視臺廣告部的機(jī)構(gòu)設(shè)置91以中央電視臺廣告部為例

廣告部下設(shè)辦公室、客戶服務(wù)科、產(chǎn)品組、頻道經(jīng)營組、時間資源組、編播技術(shù)科、合同管理科和監(jiān)播科。其中，辦公室是廣告部行政管理、業(yè)務(wù)管理的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)部門；客戶服務(wù)科負(fù)責(zé)客戶市場的開發(fā)、維護(hù)和管理；產(chǎn)品組根據(jù)市場變化、節(jié)目資源及客戶需求情況，研發(fā)廣告產(chǎn)品，并提出廣告產(chǎn)品營銷策略，協(xié)調(diào)相關(guān)部門共同實(shí)現(xiàn)廣告資源價值；頻道經(jīng)營組協(xié)同時間資源組，負(fù)責(zé)各頻道承包項(xiàng)目及自營廣告產(chǎn)品的銷售與管理；時間資源組負(fù)責(zé)黃金資源招標(biāo)產(chǎn)品及一套電視劇等常規(guī)時段廣告產(chǎn)品的銷售與管理；編播技術(shù)科負(fù)責(zé)廣告部廣告的審查、編輯、播出和技術(shù)支持；合同管理科負(fù)責(zé)廣告部廣告合同執(zhí)行的集中統(tǒng)一監(jiān)督管理；監(jiān)播科負(fù)責(zé)央視各頻道節(jié)目及廣告播出情況的監(jiān)播。以中央電視臺廣告部為例廣告部下設(shè)辦公92本門課主要從營銷、管理角度講授廣告活動的計劃、組織、實(shí)施與控制。本課程的基本內(nèi)容框架包括：廣告概論、廣告策劃、廣告媒體、廣告創(chuàng)意、廣告經(jīng)營與管理。課程考核采用平時成績與期末考試相結(jié)合的方式。平時成績包括考勤、課堂發(fā)言、小組作業(yè)、專項(xiàng)練習(xí)；期末考試采取閉卷形式。平時成績與期末考試成績的比例分配為4：6。課程介紹本門課主要從營銷、管理角度講授廣告活動的計劃、組織、實(shí)施與控93教學(xué)安排第一部分廣告導(dǎo)論8學(xué)時第二部分廣告媒體6學(xué)時第三部分廣告創(chuàng)意8學(xué)時第四部分廣告策劃6學(xué)時期末串講及復(fù)習(xí)2學(xué)時教學(xué)安排第一部分廣告導(dǎo)論8學(xué)時94第一部分廣告導(dǎo)論第一節(jié)廣告的定義與特點(diǎn)第一部分廣告導(dǎo)論第一節(jié)廣告的定義與特點(diǎn)95首先，廣告有廣義和狹義之分：廣義廣告包括商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。其中，商業(yè)廣告是指為推銷商品或勞務(wù)，以獲取盈利為目的的廣告；非商業(yè)廣告是指除商業(yè)廣告以外的所有廣告，如尋人、征婚、國外競選廣告、公益廣告等。狹義廣告就是指商業(yè)廣告。本課程的研究對象即為商業(yè)廣告，研究商業(yè)廣告如何有效促進(jìn)商品銷售的規(guī)律。首先，廣告有廣義和狹義之分：廣義廣告包括商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告96一．廣告定義

廣告指廣告主有計劃地通過媒體傳遞商品或勞務(wù)的信息，以促進(jìn)銷售為目的的大眾傳播手段。一．廣告定義廣告指廣告主有計劃地通過媒97二．廣告活動的基本構(gòu)成要素

要構(gòu)成一個完整的廣告活動，哪些要素是不可或缺的？二．廣告活動的基本構(gòu)成要素要構(gòu)成一個完整的廣告活981．廣告主根據(jù)中華人民共和國《廣告法》總則，廣告主指為推銷商品或服務(wù)，自行或委托他人設(shè)計、制作、發(fā)布廣告的法人、其它經(jīng)濟(jì)組織或者個人。廣告主亦被稱為廣告客戶，是廣告活動的主體，只有有了廣告主的存在，才會產(chǎn)生廣告系統(tǒng)的其他要素，因此廣告主是廣告業(yè)的支柱之一，是廣告系統(tǒng)得以存在和發(fā)展的原始動力。廣告主是廣告活動的付費(fèi)者、廣告內(nèi)容的決定者和廣告效果的最終受益者，同時應(yīng)對廣告活動的真?zhèn)呜?fù)法律責(zé)任。1．廣告主根據(jù)中華人民共和國《廣告法》總則，廣告主指為推銷商992．廣告受眾廣告絕對不是廣而告之，做廣告必須首先明確廣告對象。2．廣告受眾廣告絕對不是廣而告之，做廣告必須首先100

3．廣告媒體傳遞廣告信息的物質(zhì)載體，是廣告主向廣告對象傳播其產(chǎn)品及服務(wù)信息的中介物質(zhì)。廣告媒體是廣告活動的基本構(gòu)成要素之一，廣告信息得以有效地傳達(dá)，必須依賴一定的物質(zhì)、技術(shù)手段，媒體正是這樣一種傳播載體。

媒體的傳播是廣告有效的關(guān)鍵環(huán)節(jié)?，F(xiàn)代廣告，沒有一種廣告形式是游離于媒體而單獨(dú)存在的。3．廣告媒體傳遞廣告信息的物質(zhì)101常見的廣告媒體有哪些？常見的廣告媒體有哪些？102常見的廣告媒體有：報紙雜志廣播電視互聯(lián)網(wǎng)常見的廣告媒體有：報紙103戶外（簡稱OD）：即設(shè)置在戶外的廣告，如霓虹燈、路牌、燈箱、建筑物等。售點(diǎn)（簡稱POP）：即設(shè)置在商店內(nèi)外旨在促進(jìn)商品購買的廣告形式，如店內(nèi)掛懸物、櫥窗和柜臺設(shè)計、商品陳列、店內(nèi)外海報、商品說明書等，在自助購物風(fēng)靡的今天，POP被稱為“無聲的推銷員”。直郵（簡稱DM）：將廣告信息直接郵寄給特定的廣告對象，除商品廣告外，還可郵寄優(yōu)惠卡、樣品、折價券等。交通：包括交通工具廣告和交通設(shè)施廣告。禮品；電影：一為貼片廣告；二為產(chǎn)品安插（植入式廣告）；空中廣告和太空廣告·······戶外（簡稱OD）：即設(shè)置在戶外的廣告，如霓虹燈、路牌、燈箱、104廣告講稿一課件105廣告講稿一課件106廣告講稿一課件107廣告講稿一課件108廣告講稿一課件109廣告講稿一課件110廣告講稿一課件1114.廣告商：即廣告公司，是專門從事廣告

代理、策劃、設(shè)計的企業(yè)。

綜合性廣告公司——廣告公司的主要類型，為客戶提供非常全面的廣告服務(wù)，包括策劃、設(shè)計、制作、媒體代理、公關(guān)（PR）、促銷（SP）等。

廣告公司

專業(yè)性廣告公司——只承擔(dān)廣告活動中部分業(yè)務(wù)功能的公司，如廣告調(diào)查和監(jiān)測公司、廣告設(shè)計制作公司、媒體代理公司、展覽公司、禮品公司等。4.廣告商：即廣告公司，是專門從事廣告

1125．廣告費(fèi)廣告活動必須支付費(fèi)用。廣告不同于新聞宣傳，盡管都是大眾傳播，但兩者的區(qū)別很大，首先，廣告以商業(yè)獲利為目的，而新聞以政治宣傳和輿論導(dǎo)向?yàn)槟康?；其次，受眾對廣告的信任度低而對新聞有著本能的信任；最后，廣告主發(fā)布廣告要付費(fèi)，而新聞媒體宣傳報道企業(yè)與新產(chǎn)品信息是無須付費(fèi)的。5．廣告費(fèi)廣告活動必須支付費(fèi)用。113在我國，有償新聞屢禁不止，廣告主與新聞媒體的個別工作人員暗箱操作，把本屬于新聞的版面用于為企業(yè)有償宣傳，以新聞形式發(fā)布廣告，對消費(fèi)者有極大的蒙蔽和欺騙性。以新聞形式變相發(fā)布廣告，不僅違反了新聞職業(yè)道德，逃避了國家正常的稅收管理，更重要的，它誤導(dǎo)和欺騙消費(fèi)者，因此為我國法律所禁止?！稄V告法》第二章第十三條：廣告應(yīng)具有可識別性，能夠使消費(fèi)者辯明其為廣告。大眾傳播媒體不得以新聞形式發(fā)布廣告。通過大眾傳播媒體發(fā)布的廣告應(yīng)有廣告標(biāo)記，與其它非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。在我國，有償新聞屢禁不止，廣告主與新聞媒體的個別工作人員暗箱114三．廣告的特點(diǎn)1．廣告以促銷贏利為目的;2、廣告必須有明確的廣告主;3、廣告信息要借助于媒體進(jìn)行傳播;4、廣告活動必須付費(fèi)；5、廣告具有投入產(chǎn)出的特點(diǎn)﹡。三．廣告的特點(diǎn)1．廣告以促銷贏利為目的;115

廣告產(chǎn)出什么？廣告的產(chǎn)出有何特點(diǎn)？思考：廣告產(chǎn)出什么？廣告的產(chǎn)出有何特點(diǎn)？思考：116A、廣告促進(jìn)銷售；B、廣告打造品牌。

“如果一個產(chǎn)品在質(zhì)量、市場定位上沒有明顯問題，創(chuàng)名牌就是廣告的責(zé)任了?！笔紫龋瑥V告產(chǎn)出什么？A、廣告促進(jìn)銷售；首先，廣告產(chǎn)出什么？117其次，廣告的產(chǎn)出有何特點(diǎn)？A、廣告的產(chǎn)出很難精確地測算出來。廣告促進(jìn)銷售，銷售擴(kuò)大利潤，但直接由廣告所帶來的利潤不可能完全準(zhǔn)確地用數(shù)字推算出來。在廣告主為促銷商品而作出的所有努力中（這種努力不僅包括廣告，還包括公關(guān)、打折、現(xiàn)場促銷等），廣告到底起了多大作用很難準(zhǔn)確地測算出來。廣告效果具有累積性和滯后性的特點(diǎn)。累積性指廣告不能一次就立竿見影，其效果是通過廣告主持續(xù)不斷、反復(fù)多次的刺激與強(qiáng)化而達(dá)到的。滯后性指廣告效果往往是遲效的，廣告激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生了購買欲望，但購買欲望不一定立即就轉(zhuǎn)化為購買行為，可能經(jīng)過一段時間才實(shí)施購買。廣告效果的累積性和滯后性的特點(diǎn)，使急于看到促銷效果的廣告主對廣告活動是否有效產(chǎn)生懷疑。其次，廣告的產(chǎn)出有何特點(diǎn)？A、廣告的產(chǎn)出很難精確地測算出來。118

正因?yàn)閺V告的投入看得見，而產(chǎn)出卻摸不準(zhǔn)，使廣告仍處于不被完全信任的地位。廣告是一種長程投資，企業(yè)必須認(rèn)識到這一點(diǎn)。正因?yàn)閺V告的投入看得見，而產(chǎn)出卻摸不準(zhǔn)，使119本節(jié)思考大衛(wèi)?奧格威曾說過一句名言——“廣告是對品牌形象的長程投資?！比绾卫斫膺@句話？本節(jié)思考大衛(wèi)?奧格威曾說過一句名言120

第二節(jié)

廣告的分類

第二節(jié)廣告的分類121廣告消費(fèi)者廣告工業(yè)用戶廣告中間商廣告一、按廣告的訴求對象分類廣告消費(fèi)者工業(yè)用戶廣告中間商一、按廣告的訴求對象分類122廣告全球性廣告全國性廣告區(qū)域性廣告二、按廣告的訴求區(qū)域分類地方性廣告廣告全球性廣告全國性廣告區(qū)域性廣告二、按廣告的訴求區(qū)域分類地123廣告以促銷商品為目的的廣告以建立或改變消費(fèi)觀念為目的的廣告三、按廣告的訴求目的分類以樹立形象為目的的廣告廣告以促銷商品為以建立或改變消費(fèi)觀念為目的的廣告三、按廣告的124又稱商品廣告。廣告訴求著重于突出商品的特征與魅力，吸引消費(fèi)者購買廣告所推薦的商品。1．以促銷商品為目的的廣告又稱商品廣告。廣告訴求著重于突出商品的特征與魅125廣告講稿一課件126廣告講稿一課件127廣告講稿一課件128廣告講稿一課件1292．以樹立形象為目的的廣告以提升企業(yè)形象為直接目的，以促銷商品為間接目的。廣告訴求著重于突出企業(yè)形象，傳達(dá)企業(yè)文化與價值觀，增進(jìn)公眾對企業(yè)的好感與信任。

2．以樹立形象為目的的廣告以提升企業(yè)形象為直接130廣告講稿一課件1313．以建立或改變消費(fèi)觀念為目的的廣告又稱觀念廣告。通過廣告幫助消費(fèi)者建立或改變一種消費(fèi)觀念，當(dāng)然，這種消費(fèi)觀念的建立或改變是有利于廣告主促銷商品的。3．以建立或改變消費(fèi)觀念為目的的廣告又稱觀念廣132個人消費(fèi)者的購買行為具有很強(qiáng)的可誘導(dǎo)性，消費(fèi)需求完全可以通過廣告引導(dǎo)甚至誘導(dǎo)出來。最典型的案例是“七喜”汽水的“非可樂”運(yùn)動和“海飛絲”的去屑廣告。個人消費(fèi)者的購買行為具有很強(qiáng)的可誘導(dǎo)性，消費(fèi)需求完全可以通過133四．按產(chǎn)品生命周期的不同階段分類

四．按產(chǎn)品生命周期的不同階段分類

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1、產(chǎn)品生命周期的概念及生命周期曲線

指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被市場所淘汰的全過程。一個完整的產(chǎn)品生命周期包括：引入期、成長期、成熟期、衰退期。1、產(chǎn)品生命周期的概念及生命周期曲線指產(chǎn)品135商品生命周期曲線商品生命周期曲線136產(chǎn)品生命周期不同階段的廣告投入曲線產(chǎn)品生命周期不同階段的廣告投入曲線137廣告開拓期廣告維持期廣告因此，按產(chǎn)品生命周期的不同階段，競爭期廣告廣告開拓期廣告維持期廣告因此，按產(chǎn)品生命周期的不同階段，競爭138一、開拓期廣告廣告活動的第一個高峰期。廣告主對產(chǎn)品的品牌、品質(zhì)、功效、包裝、性能、使用方法、購買方式等進(jìn)行全面告知，迅速提高目標(biāo)顧客對產(chǎn)品的知名度、理解度和記憶度，消除其對產(chǎn)品的認(rèn)知壁壘，激發(fā)其對產(chǎn)品的需求欲望。需用大額度的廣告投入、大規(guī)模的廣告攻勢、密集的廣告發(fā)布頻率、用最短的時間為產(chǎn)品打開市場。一、開拓期廣告廣告活動的第一個高峰期。廣139二、競爭期廣告廣告活動的第二個高峰期。此階段市場競爭最為激烈，廣告主不再延用前一時期全面告知型的廣告戰(zhàn)術(shù)，而以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特色為主，強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品與競爭品牌相比較的差異性和優(yōu)越性，以培養(yǎng)本品牌忠誠者，鼓勵認(rèn)牌購買。二、競爭期廣告廣告活動的第二個高峰期。此140三、維持期廣告在成熟期后期及衰退期，廣告策略以維持產(chǎn)品原有市場份額，推遲或延緩產(chǎn)品被市場淘汰為目的。廣告主應(yīng)以長期、均衡、定時發(fā)布廣告的方式，提醒消費(fèi)者持續(xù)購買；廣告投入逐漸減少；廣告訴求重點(diǎn)不再是產(chǎn)品，而應(yīng)放在宣傳企業(yè)形象或售后服務(wù)方面，以便為企業(yè)推出換代產(chǎn)品或新產(chǎn)品作好鋪墊。三、維持期廣告在成熟期后期及衰退期，廣告策141第三節(jié)廣告的基本原則第三節(jié)廣告的基本原則142真實(shí)性原則思想性原則計劃性原則藝術(shù)性原則真實(shí)性原則思想性原則計劃性原則藝術(shù)性原則1431．真實(shí)性原則指廣告的內(nèi)容實(shí)事求是，許諾可以實(shí)現(xiàn)，且廣告作為一個整體不會使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。

1．真實(shí)性原則144我國《廣告法》對廣告真實(shí)性的有關(guān)規(guī)定第一章第四條：廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者；第二章第九條：廣告中對商品的性能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、價格、生產(chǎn)者、有效期、允諾或者對服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價格、允諾有表示的，應(yīng)當(dāng)清楚、明白。廣告中表明推銷商品、提供服務(wù)附帶贈送禮品的，應(yīng)當(dāng)標(biāo)明贈送的品種和數(shù)量。我國《廣告法》對廣告真實(shí)性的有關(guān)規(guī)定第一章第四條：廣告不得含145第二章第十條：廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確，并標(biāo)明出處。第二章第十三條：廣告應(yīng)具有可識別性，能夠使消費(fèi)者辯明其為廣告。大眾傳播媒體不得以新聞報道形式發(fā)布廣告。通過大眾傳播媒體的廣告應(yīng)有廣告標(biāo)記，與其它非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。第二章第十條：廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語146第二章第十四條：藥品、醫(yī)療器械廣告不得有以下內(nèi)容：含有不科學(xué)的表示功效的斷言或者保證的；說明治愈率的或者有效率的；與其它藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性比較的；利用醫(yī)療科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明的。第二章第十九條：食品、酒類、化妝品廣告的內(nèi)容必須符合衛(wèi)生許可的事項(xiàng)，并不得使用醫(yī)療用語或者易與藥品混淆的用語。第二章第十四條：藥品、醫(yī)療器械廣告不得有以下內(nèi)容：147誠實(shí)是廣告最好的策略！

2006年被中央電視臺“3.15晚會”曝光的木地板行業(yè)著名品牌歐典地板就是很好的反面案例。歐典地板在廣告中宣稱：“歐典源自德國，創(chuàng)建于1903年，擁有百年歷史，在歐洲有1個研發(fā)中心和5個生產(chǎn)基地，在德國巴伐利亞州羅森海姆市擁有占地超過50萬平方米的辦公和生產(chǎn)廠區(qū)”，其廣告語“真的很德國”更是毫不含糊的表明純正的德國血統(tǒng)。然而媒體的調(diào)查卻顯示，“歐典”商標(biāo)2000年才在工商局正式注冊，其注冊人是1998年剛剛成立的北京歐德裝飾材料有限公司，歐典廣告中宣稱的德國總部根本不存在，而全部在德國生產(chǎn)實(shí)為在通州工業(yè)區(qū)的吉林森工北京分公司生產(chǎn)基地以及大興等地加工。“歐典事件”對企業(yè)的打擊是毀滅性的，該企業(yè)被工商部門處以747萬元罰款，虛假廣告給企業(yè)乃至整個木地板行業(yè)造成了嚴(yán)重的信任危機(jī)。誠實(shí)是廣告最好的策略！2006年被中央電視臺“3.148“Guinness，它不是啤酒，它是硬漢”。

“Guinness，它不是啤酒，它是硬漢”。149廣告講稿一課件150

2．思想性原則真實(shí)性是廣告的生命；思想性是廣告的靈魂。

思想性原則指廣告的宣傳內(nèi)容和表現(xiàn)形式要以健康的審美觀、高尚的格調(diào)、新穎的藝術(shù)表現(xiàn)手法使廣告不僅促銷商品，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，而且有利于社會主義精神文明建設(shè)。

2．思想性原則真實(shí)性是廣告的生命；思想性是廣告的靈魂。151《廣告法》第二章第七條：廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)有利于人民的身心健康，促進(jìn)商品和服務(wù)質(zhì)量的提高，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，遵守社會公德和職業(yè)道德，維護(hù)國家的尊嚴(yán)和利益。廣告不得有下列情形：

使用中華人民共和國國旗、國徽、國歌；使用國家機(jī)關(guān)和國家機(jī)關(guān)工作人員的名義；使用國家級、最高級、最佳等用語；妨礙社會安定和危害人身、財產(chǎn)安全，損害社會公共利益；妨礙社會公共秩序和違背社會良好風(fēng)尚；含有淫穢、色情、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容；含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容；妨礙自然和自然資源保護(hù)；法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形?！稄V告法》第二章第七條：廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)有利于人民的身心健康，促152《廣告法》第二章第八條：廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康?！稄V告法》第二章第八條：153廣告講稿一課件1543．計劃性原則

企業(yè)開展廣告活動必須經(jīng)過周密的計劃才能取得最佳廣告效果。計劃作得越細(xì)，廣告的可行性越強(qiáng)。3．計劃性原則

企業(yè)開展廣告活動必須經(jīng)過周密的1554．藝術(shù)性原則

指廣告創(chuàng)作應(yīng)充分運(yùn)用美學(xué)原理，用精湛的藝術(shù)表現(xiàn)去吸引和感染消費(fèi)者，在廣告創(chuàng)意、語言文字、畫面形象、色彩、燈光等方面力求達(dá)到新穎、個性化和富有美感。4．藝術(shù)性原則

指廣告創(chuàng)作應(yīng)156廣告講稿一課件157廣告講稿一課件158

第四節(jié)

廣告活動與廣告組織

第四節(jié)廣告活動與廣告組織159一、廣告活動的內(nèi)容一、廣告活動的內(nèi)容1601、進(jìn)行廣告調(diào)查

廣告人是用腳思考的！——葉茂中廣告調(diào)查指收集、整理、分析與廣告活動相關(guān)的各種資料，主要包括市場環(huán)境、廣告商品、目標(biāo)消費(fèi)者以及競爭對手的資料，為廣告活動的整體策劃提供參考。2、制定廣告計劃在廣告調(diào)查與分析的基礎(chǔ)上，構(gòu)想廣告活動的實(shí)施方案，提出廣告戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，撰寫廣告計劃書，即廣告活動策劃。1、進(jìn)行廣告調(diào)查1613、創(chuàng)作廣告作品包括廣告作品的創(chuàng)意構(gòu)思、設(shè)計與制作。4、媒體發(fā)布選擇和整合各種媒體資源，以獲得最佳綜合效果，制定周密的媒體計劃，以確保傳播效果。5、評測廣告效果3、創(chuàng)作廣告作品162二、廣告交易制度與交易費(fèi)用1、廣告代理制

即在廣告主、廣告公司、廣告媒體這三個行為主體之間，廣告主委托廣告公司代理實(shí)施其廣告業(yè)務(wù)活動，同時，廣告媒體也通過廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)。在廣告活動中，廣告公司居于中間位置，為廣告主和廣告媒體提供雙向服務(wù)。二、廣告交易制度與交易費(fèi)用1、廣告代理制163廣告代理制是國際通行的廣告經(jīng)營機(jī)制，

我國自20世紀(jì)90年代初開始試行廣告代理制

廣告代理制是國際通行的廣告經(jīng)營機(jī)制，

我國自20世紀(jì)90年代1642、廣告交易費(fèi)用（1）代理費(fèi)。美國廣告代理商協(xié)會（4A）、日本以及我國廣告代理費(fèi)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)均為15%。支付代理費(fèi)的具體操作是：廣告主向媒體繳納，或由廣告公司代交全部廣告費(fèi)后，由媒體以15%的比例回付給廣告公司。如客戶刊播一則廣告價格10000元，媒體應(yīng)付給廣告公司媒體1500元，或者由廣告客戶向媒體支付8500元，另付廣告公司1500元，需注意的是，此收費(fèi)不包括廣告制作費(fèi)，若廣告作業(yè)中還涉及制作、調(diào)研、服務(wù)等，還需加收相關(guān)費(fèi)用。支付代理費(fèi)對廣告主沒有損失，因?yàn)閺V告主直接去購買媒體的價格，與通過廣告公司購買媒體的價格是一樣的，還不如委托廣告公司代理，廣告主還可以獲得廣告公司的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。2、廣告交易費(fèi)用（1）代理費(fèi)。美國廣告代理商協(xié)會（4A）、165（2）服務(wù)費(fèi)。直接費(fèi)用加上間接費(fèi)用，再乘以一定的利潤系數(shù)，媒體購買費(fèi)不含其中。服務(wù)費(fèi)制度適用于廣告主的核心要求不是媒體購買，而是創(chuàng)意、公關(guān)、促銷（SP）等工作，此種收費(fèi)帶有議價性質(zhì)。（2）服務(wù)費(fèi)。直接費(fèi)用加上間接費(fèi)用，再乘以一定的利潤系數(shù)，166三、廣告組織包括廣告主廣告組織、專業(yè)廣告組織和媒體廣告組織。三、廣告組織包括廣告主廣告組織、專業(yè)廣告組織和1671、廣告主廣告組織即企業(yè)專設(shè)的廣告部門，負(fù)責(zé)本企業(yè)廣告業(yè)務(wù)活動。1、廣告主廣告組織即企業(yè)專設(shè)的廣告部門，負(fù)責(zé)本168企業(yè)廣告部的職能參與企業(yè)的廣告決策，從企業(yè)營銷戰(zhàn)略的角度，考慮和策劃企業(yè)的廣告活動；制定廣告預(yù)算方案，并對批準(zhǔn)后的廣告預(yù)算進(jìn)行管理；慎重地選擇廣告代理公司、廣告調(diào)查公司、廣告制作公司及其它促銷機(jī)構(gòu)；協(xié)調(diào)企業(yè)與廣告公司之間的關(guān)系，并對廣告活動全過程進(jìn)行監(jiān)督和控制；參與審查與確定廣告目標(biāo)、廣告主題、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，廣告媒體選擇，以及廣告作品的制作；企業(yè)廣告部的職能參與企業(yè)的廣告決策，從企業(yè)營銷戰(zhàn)略的角度，考169進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部各部門、各環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)和配合工作，使廣告活動成為實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的有機(jī)組成部分；進(jìn)行廣告效果測定或委托有關(guān)機(jī)構(gòu)進(jìn)行測定；與廣告公司、廣告媒體及相關(guān)廣告團(tuán)體保持良好關(guān)系；本廣告部門和廣告工作人員的專業(yè)培訓(xùn)和人才補(bǔ)充。進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部各部門、各環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)和配合工作，使廣告活動成為實(shí)170對企業(yè)廣告部而言，一項(xiàng)非常重要的工作是選擇合適的廣告代理公司！因?yàn)槠髽I(yè)廣告部很難承擔(dān)非常專業(yè)的廣告職能，通常是委托專業(yè)廣告公司去做。為選擇最合適的廣告公司，廣告主一般采用招標(biāo)的方式。在招標(biāo)中常出現(xiàn)拉關(guān)系、吃回扣、以及利用廣告公司“比稿”剽竊其勞動成果等違法行為。廣告主應(yīng)做一個好客戶，在選擇廣告代理公司時摒棄一些不良風(fēng)氣，嚴(yán)格選擇程序，不以關(guān)系、回扣為標(biāo)準(zhǔn)，尊重廣告公司的創(chuàng)作價值。唯有此，才能甄選到高質(zhì)量的廣告公司作為自己的戰(zhàn)略合作伙伴。對企業(yè)廣告部而言，一項(xiàng)非常重要的工作是選擇合適的廣告代理公司171小知識：提案與比稿

在廣告公司的業(yè)務(wù)活動中，最為重要的就是向客戶提案和參與爭取新客戶的比稿?？蛻粼谶x擇廣告公司時，一般通過比稿的形式，從幾家廣告公司的策劃案或創(chuàng)意中確定廣告合作公司，還有些客戶實(shí)際關(guān)注的是廣告公司的媒體折扣是多少——在這里比稿已變成比價。所有一切都按行業(yè)慣例行事，客戶會對所接觸過的廣告代理商進(jìn)行嚴(yán)格的挑選、比較，最后確定小范圍的幾家實(shí)力不分上下的廣告公司參加比稿?？蛻魰騾⒓颖雀宓膹V告公司提供盡可能全面的企業(yè)和產(chǎn)品資料以及市場資訊等情況，以便廣告公司做出準(zhǔn)確貼切的廣告策劃。廣告公司對于比稿的提案非常重視，地點(diǎn)會選