建材衛(wèi)浴策劃雅嘉品牌整合策略思路

目次一、品牌診斷二、品牌整合的意義三、如何逐步建立品牌資產(chǎn)四、雅嘉的品牌建設(shè)工程五、IMC整合行銷企劃一、品牌診斷1、雅嘉的變與不變環(huán)境在變，競爭對手在變，市場在變雅嘉的變雅嘉的不變◎擱置風(fēng)靡一時的美發(fā)產(chǎn)品◎引入新管理機制，將品牌重新定位——“天然”◎只選擇適合天然定位的產(chǎn)品，而丟棄一些不合適這個定位的產(chǎn)品?！蚱放菩蜗蟛蛔儯喝匀灰援a(chǎn)品為主導(dǎo)，形象不清晰◎品牌VI系統(tǒng)不變：在視覺上沒有相應(yīng)的整合與提升◎企業(yè)思維不變：產(chǎn)品暢銷就行，沒有長遠(yuǎn)的考慮2、雅嘉現(xiàn)今面臨的市場難題有銷量，沒形象，產(chǎn)品對市場的拉動作用不明顯幾乎不存在對品牌價值的準(zhǔn)確定位，品牌核心價值不清晰、缺乏個性、品牌氣質(zhì)趨于雷同。在戰(zhàn)略上缺乏定力，雖大量的廣告投入能促進產(chǎn)品銷售，但積累下來，品牌資產(chǎn)、整體價值感與品牌威望并沒有得到提升。對廣告依賴過高，沒有用品牌核心價值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷活動，導(dǎo)致品牌建設(shè)成本極高。面對市場競爭壓力與內(nèi)外環(huán)境，輕率地使用一些有短期效果而會傷害品牌核心價值的戰(zhàn)術(shù)。3、前進路上的困惑形象模糊，價值缺乏雅嘉進入化妝品市場早，但卻經(jīng)歷了相應(yīng)的轉(zhuǎn)型，品牌的認(rèn)知度高，而品牌價值卻沒能得到很好的界定和體現(xiàn)。雅嘉在品牌形象建設(shè)上力度不夠，功能價值大于品牌價值。雅嘉客戶群基數(shù)大，用戶涵蓋面廣，但品牌缺乏主要目標(biāo)消費群體形象，讓新客戶面臨選擇茫然。功能聯(lián)想多品牌聯(lián)想少短期客戶多忠誠客戶少知名度高豐富度低4、審視雅嘉現(xiàn)有品牌體系定位清晰卻單一，品牌利益缺乏，偏重功能及價格訴求，缺乏品牌認(rèn)同。品牌定位天然品牌屬性天然品牌利益？！功能利益？！情感利益？！社交利益品牌驅(qū)動力價格目標(biāo)消費群中低端市場的中低端消費者問題點5、雅嘉的優(yōu)劣勢分析天然利益點引入新管理機制，并將品牌重新定位——“天然護膚”，為國內(nèi)化妝品行業(yè)中系列產(chǎn)品打造天然概念走出第一步。所有產(chǎn)品都冠以天然的形象，品牌形象比較統(tǒng)一。在產(chǎn)品線上，主要選擇適合天然定位的護膚產(chǎn)品，包括原先雅嘉的美發(fā)優(yōu)勢，可集中兵力．瞄準(zhǔn)中低端市場，有一定的市場細(xì)分．以價格為主導(dǎo)無豐富的品牌內(nèi)涵品牌缺乏統(tǒng)一的形象品牌戰(zhàn)略制定缺乏系統(tǒng)性，持續(xù)性，前瞻性.缺乏品牌管理的經(jīng)驗和科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化、規(guī)范化的品牌管理模式。優(yōu)勢劣勢6、消費者態(tài)度決定一切-10010203040506070010203040506070品牌吸引力產(chǎn)品吸引力雅嘉以天然護膚為主坐訴求點，對消費者有一定吸引力，但在眾多品牌中，品牌個性不突出，品牌吸引力在細(xì)分市場中偏低。7、、品品牌牌發(fā)發(fā)展展的的最最大大障障礙礙品牌牌吸吸引引力力產(chǎn)品品吸吸引引力力＜消費費者者購購買買是是因因為為產(chǎn)產(chǎn)品品利利益益點點與與自自己己的的需需求求相相符符合合，，而而不不是是品牌牌價價值值與與功功能能利利益益相相一一致致，，造造成成目目標(biāo)標(biāo)消消費費者者面面目目模模糊糊不不清清8、、探探討討雅雅嘉嘉的的市市場場走走向向走向1塑造品牌形象，豐富和提升品牌價值。品牌策略走向2作為短期應(yīng)對其它競爭對手的手段，擴大市場占有率。市場策略走向3成為市場中一個主要針對中低端市場的產(chǎn)品。產(chǎn)品策略我要要去去哪哪兒兒？？√隨著著其其它它競競爭爭對對手手的的跟跟進進，，雅雅嘉嘉在在產(chǎn)產(chǎn)品品上上的的品品質(zhì)質(zhì)優(yōu)優(yōu)勢勢逐逐漸漸喪喪失失，，技技術(shù)術(shù)的的競競爭爭生生命命力力短短暫暫，，只只有有賦賦予予產(chǎn)產(chǎn)品品文文化化內(nèi)內(nèi)涵涵，，與與消消費費者者需需求求形形成成情情感感共共鳴鳴，，才才能能保保證證競競爭爭長長期期處處于于有有利利位位置置，，所所以以，，提提升升品品牌牌價價值值是是雅雅嘉嘉發(fā)發(fā)展展的的上上乘乘選選擇擇。。9、、提提升升品品牌牌價價值值亟亟待待解解決決的的問問題題價格格驅(qū)驅(qū)動動價值值驅(qū)驅(qū)動動如何何將將價價格格驅(qū)驅(qū)動動變變?yōu)闉閮r價值值驅(qū)驅(qū)動動？？10、、改改善善品品牌牌形形象象的的三三個個關(guān)關(guān)鍵鍵雅嘉嘉是是一一個個有有著著鮮鮮明明形形象象的的品品牌牌，，它它能能帶帶給給使使用用者者非非凡凡的的感感受受，，是性性價價比比占占優(yōu)優(yōu)而而不不是是價價格格占占優(yōu)優(yōu)。。平臺臺是是低低價價品品牌認(rèn)認(rèn)可可的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)形象象是是低低價價品品牌發(fā)發(fā)展展的的根根本本在不不同同的的平平臺臺上上，，即即使相相同同的的產(chǎn)產(chǎn)品品也也會會產(chǎn)產(chǎn)生不不同同的的品品牌牌聯(lián)聯(lián)想想。。+A、、洞洞悉悉需需求求，，細(xì)細(xì)分分市市場場B、、整整合合優(yōu)優(yōu)勢勢，，突突顯顯價價值值C、、創(chuàng)創(chuàng)造造品品牌牌，，價價值值認(rèn)認(rèn)同同+產(chǎn)品品是是低低價價品品牌競競爭爭的的核核心心消費費者者更更多多關(guān)關(guān)注注低低價價產(chǎn)品品的的品品質(zhì)質(zhì)，，這這是是決決定消消費費者者取取舍舍的的關(guān)關(guān)鍵鍵產(chǎn)品品可可以以模模仿仿，，形形象象無法法復(fù)復(fù)制制，，只只有有形形成成風(fēng)格格才才能能持持續(xù)續(xù)發(fā)發(fā)展展。。二、、品品牌牌整整合合的的意意義義為品品牌牌建建立立長長遠(yuǎn)遠(yuǎn)的的品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)！品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)消費費者者對對品品牌牌的的好好感感使使品品牌牌能能夠夠擁擁有有較較高高的的價價格格定定位位并并且且建建立立品品牌牌忠忠誠誠度度由生生產(chǎn)產(chǎn)商商所所創(chuàng)創(chuàng)造造/建建立立由消消費費者者所所支支付付/購購買買“工工廠廠與與汽汽車車都都會會隨隨著著時時間間而而生生銹銹、、腐腐壞壞，，但但偉偉大大的的品品牌牌是是長長青青的的。?！薄薄斑@這不不只只是是建建立立品品牌牌知知名名度度，，更更是是為為目目標(biāo)標(biāo)消消費費者者創(chuàng)創(chuàng)造造一一個個全全新新的的品品牌牌及及前前所所未未有有的的擁擁有有體體驗驗。。””三、如何逐步步建立品牌資資產(chǎn)這個品牌是什什么？這個品牌的目目標(biāo)是什么？？這個品牌的價價值是什么？？如何建立這個個品牌？如何管理這個個品牌？1、這個品牌是什什么？幫助消費者顯顯著體驗更天天然的感受，，由此讓消費費者的外表和和內(nèi)心都處于于最佳狀態(tài)。。雅嘉集團團天然的，，全新的體體驗雅嘉品牌是““雅嘉””確立雅嘉嘉集團的的地位--它制制造和生生產(chǎn)“雅雅嘉”系系列的化化妝品2、雅嘉嘉的品牌牌目標(biāo)雅嘉集團團要成為第第一個真真正貫徹徹和實現(xiàn)現(xiàn)“天然然護膚””理念的的化妝品品企業(yè)，，為中國國消費者者帶來最最天然感感受?！把偶巍薄笔且粋€個頂級的的、了解解并關(guān)心心顧客利利益和需需求、可可接近的的品牌。它通過在在同級別別中最優(yōu)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)產(chǎn)品和創(chuàng)創(chuàng)立真正正天然的的擁有體體驗，立立志于領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)化妝妝品市場場。3、雅嘉嘉的品牌牌寫真“雅嘉的的承諾是是還給我我天然的的天性-給給我的皮皮膚，也也給我自自己?！薄币粋€讓我我能保持持最佳的的個人承承諾。當(dāng)我的臉臉因清洗洗而干燥燥時，它它承諾給給我補充充滋養(yǎng)。。當(dāng)本應(yīng)屬屬于我的的柔軟肌肌膚片刻刻不見時時，它承承諾找還還給我。。當(dāng)我有時時不得不不暫時遺遺忘時，，它承諾諾會提醒醒我。當(dāng)我的皮皮膚需要要保護和和營養(yǎng)時時，它承承諾給我我重新滋滋潤。它是一個個簡單而而無私的的承諾，，喚起我我對天然然的渴求求。天然的可信賴的的親切的可接近的的能感受的的4、雅嘉嘉的品牌牌價值重點在于于貫徹統(tǒng)統(tǒng)一的品品牌形象象，同時時提供持持續(xù)的優(yōu)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品及天然然的體驗驗---為為消費費者帶來來完整的的品牌體體驗5、如何實現(xiàn)現(xiàn)“雅嘉嘉”的品品牌目標(biāo)標(biāo)?品牌目標(biāo)標(biāo)如果不不被每個個員工和和合作伙伙伴的每每個人所所分享和和理解，，它將會會是毫無無意義的的每個員工工和合作作伙伴必必須了解解“雅嘉嘉”的品品牌目標(biāo)標(biāo)和“品品牌對我我的意義義”是什什么品牌目標(biāo)標(biāo)不只是是與顧客客溝通分享“雅雅嘉”品品牌目標(biāo)標(biāo)的計劃劃“雅嘉對對我的意意義”活活動經(jīng)銷及售售后服務(wù)務(wù)伙伴、、管理層層、合作作伙伴，及雅嘉集集團的每每一個人人都必需需參與培培訓(xùn)知道理解相信分享不斷更新新、加強強雅嘉的品品牌管理理守則品牌管理目標(biāo)：構(gòu)建差異化行銷基礎(chǔ)體系企業(yè)商譽公眾形象歷史記錄發(fā)展戰(zhàn)略研究機構(gòu)新聞事件危機處理內(nèi)部刊物四位一體的BrandChampions品牌管理制度品牌管理產(chǎn)品管理銷售管理客戶管理企業(yè)形象雅嘉系列產(chǎn)品通路維護/建設(shè)品牌形象廣告策略視覺管理媒體廣告公司文化網(wǎng)站維護企業(yè)畫冊專題片新聞報道產(chǎn)品定位活動定位活動策略推廣策略公關(guān)活動廣告策略廣告宣傳信息反饋銷售網(wǎng)絡(luò)發(fā)展產(chǎn)品運輸銷售政策經(jīng)銷商激勵銷售促進培訓(xùn)/人員計劃展示規(guī)范競爭信息反饋客戶檔案數(shù)據(jù)庫新客戶發(fā)展計劃直效行銷節(jié)慶小禮品DM資料售后服務(wù)客戶檔案/客戶服務(wù)“天然護膚”差異化行銷策略差異化通路維護差異化客戶服務(wù)體系四、雅嘉嘉的品牌牌建設(shè)工工程雅嘉雅嘉人雅嘉背后后的企業(yè)業(yè)天然護膚膚1、品牌牌關(guān)聯(lián)構(gòu)構(gòu)架２、品牌牌整合目目標(biāo)品牌形象象建設(shè)品牌形象象的升級級形成形象象區(qū)隔富有生命命力的強強勢品牌牌目標(biāo)消費費者細(xì)分分確定主要要目標(biāo)消消費群與主要目目標(biāo)消費費群發(fā)生生關(guān)系建立消費費情感市場深耕耕維系有價價值的老老客戶開發(fā)潛在在價值客客戶實現(xiàn)市場場收益本品的企企圖心迎來品牌牌發(fā)展的的第二個個春天實現(xiàn)品牌牌與產(chǎn)品品并駕齊齊驅(qū)價值成就就品牌地地位整合行銷銷，成為為市場的的亮點，，造就清清晰、強強勢的品品牌。３、品牌牌整合構(gòu)構(gòu)架公眾核心/傾傾向價值品牌特色色個性參照依據(jù)據(jù)競爭形勢勢消費者需需求品牌定位位/承諾諾宣傳口號號品牌形象象4、如何何切入？？從VI系系統(tǒng)的升升級與更更新切入入雅嘉VI系統(tǒng)所所面臨的的問題？品牌LOGO缺缺乏品質(zhì)質(zhì)感及國國際感品牌LOGO無無法體現(xiàn)現(xiàn)天然的的核心現(xiàn)有產(chǎn)品品的品牌牌LOGO及基基礎(chǔ)應(yīng)用用極不規(guī)規(guī)范無法給目目標(biāo)受眾眾更多的的直觀感感受及購購買信心心現(xiàn)有ＶＩＩ沒系統(tǒng)統(tǒng)性和可可延展性性我們認(rèn)為為：此次次雅嘉集集團的VI系統(tǒng)統(tǒng)設(shè)計不不是規(guī)范范一個標(biāo)標(biāo)志，一一種標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)字體那那么簡單單或一本本視覺（（VI））手冊那那么表象象化。而而是應(yīng)順順市場司司發(fā)展趨趨勢，結(jié)結(jié)合當(dāng)前前實際對對VI系系統(tǒng)進行行新的詮詮釋及豐豐富，實實際上應(yīng)應(yīng)將其上上升到升升級企業(yè)業(yè)形象的的層面來來進行統(tǒng)統(tǒng)籌規(guī)劃劃。雅嘉集團團在原有有VI系系統(tǒng)上進進行更為為規(guī)范的的設(shè)計，，，實際際上就是是對原有有形象進進行升級級，雖說說傳統(tǒng)的的理論認(rèn)認(rèn)為，品品牌不受受人類、、產(chǎn)品等等生命周周期理論論的束縛縛，可以以有無限限長久的的生命，，而作為為品牌資資產(chǎn)的重重要組成成部分的的標(biāo)識，，經(jīng)過精精心的設(shè)設(shè)計和培培育，也也能夠成成為公司司的重要要戰(zhàn)略資資產(chǎn)之一一。但是是，我們們卻認(rèn)為為，品牌牌和標(biāo)識識實際上上象人一一樣，也也會有蒼蒼老是過過時，過過期，不不符合時時代的時時候。因因此，當(dāng)當(dāng)社會風(fēng)風(fēng)尚、競競爭格局局、消費費文化發(fā)發(fā)生變遷遷時，企企業(yè)有必必要采納納新的角角度，方方式、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)業(yè)體體現(xiàn)、深深化、豐豐富自己己的價值值。VI系統(tǒng)統(tǒng)更新與與升級的的更深層層次含義義2、提升升企業(yè)的的視覺識識別形象象，規(guī)范范更新原原有的VI系統(tǒng)統(tǒng)，使之之符合時時代的節(jié)節(jié)拍，才才能使企企業(yè)保持持新鮮感感、吸引引力和高高水平的的溝通表表現(xiàn)，并并使品牌牌煥發(fā)新新的生命命活力。。3、對于于品牌的的重要載載體品牌牌標(biāo)識來來說，沒沒有一勞勞永逸的的標(biāo)志設(shè)設(shè)計，因因為市場場在變、、競爭對對手在變變、消費費對象也也在變。。想要成成為一個個永遠(yuǎn)都都不會被被市場競競爭的硝硝煙吞噬噬掉的企企業(yè)，標(biāo)標(biāo)識的創(chuàng)創(chuàng)新和升升級就顯顯得異常常重要。?？匆幌缕淦渌放婆频纳壖壷?、2003年年2月28日，，多年來來雄霸全全球的第第一大品品牌可口口可樂在在中國同同步啟動動了由其其新任總總裁史蒂蒂夫·海海亞領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)的全球球新市場場計劃的的重要一一環(huán)———可口可可樂商標(biāo)標(biāo)更換新新形象，，在中國國市場首首次更換換使用24年之之久的中中文標(biāo)識識。新的的商標(biāo)設(shè)設(shè)計不單單極富時時代感，，而且采采用的中中文商標(biāo)標(biāo)更是自自1979年「「可口可可樂」重重返中國國后的第第一次全全新設(shè)計計。２、2003年年3月25日，，全球第第一包裹裹快遞商商UPS沿用了了40多多年的““盾牌””標(biāo)志正正式變臉臉。新標(biāo)標(biāo)志取消消了盾牌牌上方帶帶蝴蝶結(jié)結(jié)的包裹裹圖案，，增加了了標(biāo)志的的空間感感以表示示UPS當(dāng)今諸諸多的業(yè)業(yè)務(wù)項目目。并且且新標(biāo)志志的顏色色分布也也更為醒醒目，同同時也使使“UPS”字字樣更加加突出。。UPS形象改改變不僅僅僅體現(xiàn)現(xiàn)在標(biāo)志志的視覺覺感受上上，在其其貨運飛飛機及遞遞送車的的設(shè)計圖圖案中還還增添了了“實現(xiàn)現(xiàn)全球商商業(yè)同步步化”的的詞句，，新的廣廣告詞中中也增加加了“實實現(xiàn)同步步化商業(yè)業(yè)”的主主題，以以提醒客客戶UPS是一一個提供供廣泛經(jīng)經(jīng)營項目目的公司司。3、2003年年5月1日，享享譽中國國大江南南北的著著名本土土品牌———聯(lián)想想，在北北京正式式宣布啟啟用集團團新標(biāo)識識“l(fā)enovo”，，以代替替沿用15年之之久的英英文標(biāo)識識“Legend”，，并在全全球范圍圍內(nèi)注冊冊?！發(fā)enovo””是由聯(lián)聯(lián)想自己己創(chuàng)造出出的一個個單詞。?！皀ovo””是一個個拉丁詞詞根，代代表“新新意”、、“創(chuàng)新新”，““l(fā)e””取自原原先的““Legend”，承承繼“傳傳奇”之之意，整整個單詞詞寓意為為“創(chuàng)新新的聯(lián)想想”或““聯(lián)想創(chuàng)創(chuàng)新”。。？４、我們們認(rèn)為，，要想真真正完成成此項目目，必須須自企業(yè)業(yè)的各層層面而入入，研究究企業(yè)的的經(jīng)營方方向、事事業(yè)領(lǐng)域域、發(fā)展展目標(biāo)。。并以此此為依據(jù)據(jù)，去調(diào)調(diào)查分析析、研究究企業(yè)形形象和品品牌運作作方面存存在的問問題，提提出公司司未來的的形象戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)、形象象定位、、品牌路路線等重重大問題題。并以以此為基基礎(chǔ)進行行設(shè)計和和調(diào)整。。5、在項項目中，，還需真真正將企企業(yè)的理理念精神神、視覺覺形象、、行為規(guī)規(guī)范一以以貫之，，整體規(guī)規(guī)劃，長長期施行行，并在在其導(dǎo)入入過程中中實施戰(zhàn)戰(zhàn)略性管管理，使使其推廣廣始終沿沿著公司司形象塑塑造的主主線進行行，外顯顯形象、、內(nèi)強素素質(zhì)，明明顯增強強企業(yè)競競爭優(yōu)勢勢與品牌牌價值，，并不斷斷提升公公司知名名度、美美譽度。。6、在對對項目的的實際操操作中，，我們會會建議貴貴司采用用以下的的編制方方法：綜合編制制法：即即將基本本設(shè)計系系統(tǒng)和應(yīng)應(yīng)用設(shè)計計項目合合編在一一起，并并以活頁頁式裝訂訂，以便便于修正正替換或或增補。。基本設(shè)計計系統(tǒng)和和應(yīng)用設(shè)設(shè)計系統(tǒng)統(tǒng)分開編編制的方方法：即即依照基基本設(shè)計計系統(tǒng)和和應(yīng)用項項目的不不同，以以活頁的的形式分分編成兩兩冊，主主要是基基于使用用的方便便。應(yīng)用項目目分冊編編制的方方