麥斯威爾廣告策劃案課件

麥斯威爾咖啡廣告策劃書麥斯威爾咖啡廣告策劃書1麥斯威爾簡介

十九世紀70年代，美食家JoeCheek窮盡一生，研制出一種香醇濃郁的咖啡，在當時上流社會的聚會場所——麥斯威爾飯店，這種咖啡大受歡迎。麥斯威爾咖啡也因此得名。麥斯威爾咖啡，精選上等的咖啡豆，通過精心烘培研制成特有的麥氏香醇。1907年，美國前總統(tǒng)羅斯福在首次品嘗麥斯威爾咖啡后，驚異于它的美味，大贊“滴滴香濃，意猶未盡”。從此，“滴滴香濃，意猶未盡”（GOODTOTHELASTDROP！）也成為麥斯威爾一貫遵循的準則。麥斯威爾在1985年首次進入中國，1997年，由“麥氏”改名為“麥斯威爾”。多年以來，麥斯威爾在中國一直致力于提供中國消費者擁有“麥氏香醇”的美味咖啡。麥斯威爾簡介十九世紀70年代，美食家JoeChe2本次策劃，是我們在對大量資料和相關的市場調(diào)查、環(huán)境、競爭者等信息分析的基礎上，提出兼具創(chuàng)造性和建設性的策略而最終完成的，旨在通過廣告活動的策劃幫助麥斯威爾咖啡達到樹立品牌形象、提高知名度和推廣的目標。希望我們的建議和方案能夠使麥斯威爾咖啡的品牌形象更鮮明、知名度更高，并使麥斯威爾咖啡推廣產(chǎn)品及宣傳企業(yè)形象的目標得以實現(xiàn)。本次策劃，是我們在對大量資料和相關的市場調(diào)查、環(huán)境、競爭3目錄

市場分析1

消費群分析2

產(chǎn)品分析3

競爭對手分析4

廣告發(fā)布計劃8

麥斯威爾廣告策略6

廣告費用預算9

媒體策略7主要競爭者廣告分析（雀巢）5

附錄10目錄市場分析1消費群分析2產(chǎn)品分析3競爭對4一、市場分析1、我國咖啡市場背景2、麥斯威爾咖啡市場分析（SWOT分析）

3、總結返回一、市場分析1、我國咖啡市場背景2、麥斯威爾咖啡市場分析（S51、我國咖啡市場背景

根據(jù)我們的市場調(diào)查數(shù)據(jù)，得出結論：在中國市場，咖啡最大競爭者仍是茶飲料。與中國市場的茶飲料相比，咖啡只占飲料市場的很小一部分。盡管中國有超過13億的新市場基礎，但是隨著中國的茶文化興盛，由于氣候和地域特色，中國的茶葉有很多天生的品牌。還有茶道、茶具的不斷創(chuàng)新，中國茶越來越被文化人士和商務人士們青睞，加之中國人喝茶的習慣根深蒂固，因此，咖啡在中國被消費者完全接受還需要很長的時間。有數(shù)據(jù)顯示，目前中國內(nèi)地年消費量在３萬噸至４萬噸之間，但咖啡消費的增長速度相當快，每年在１０％至１５％之間。1、我國咖啡市場背景根據(jù)我們的市62、麥斯威爾咖啡市場分析（SWOT分析）優(yōu)勢（strengths）

1) 麥斯威爾咖啡產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)秀

2) 經(jīng)典的廣告語使麥斯威爾咖啡具有較高的品牌知名度

3) 在速溶咖啡消費程度相對較高的區(qū)域建立了速溶咖啡市場領導者地位

4) 麥斯威爾咖啡香濃、醇厚的廣告訴求點已經(jīng)深入人心

? 劣勢（weaknesses）

1) 品牌形象不夠清晰,廣告核心訴求于競爭對手沒有明顯的差異

2) 作為全球品牌大部分渠道建設不夠完善

3) 尚未與消費者建立真正的聯(lián)系

4) 廣告宣傳強調(diào)著重香濃、醇厚口味，但忽視了目標消費群的個性化特征2、麥斯威爾咖啡市場分析（SWOT分析）優(yōu)勢（streng72、麥斯威爾咖啡市場分析（SWOT分析）機會（opportunities）

1) 經(jīng)過多年的努力,麥斯威爾咖啡轉化了一部分習慣喝茶的中國消費者,而且消費群不斷擴大

2) 目前在宣傳品牌上沒有很清晰的品牌特質(zhì)區(qū)隔

3) 咖啡新產(chǎn)品不斷上市,市場面臨新的競爭勢力

4) 廣告中強調(diào)麥斯威爾咖啡成為人們生活中不可或缺的生活成員身份，比強調(diào)品質(zhì)生活更能打動人? 威脅（threats）

1) 競爭品牌加大宣傳和促銷力度

2) 最大的競爭對手雀巢咖啡歷史悠久,進入中國市場早.產(chǎn)品深入人心,受眾群廣

3)不斷有新咖啡品牌進入市場，咖啡品種及其代替品的增加使得整個行業(yè)的競爭越來越激烈。

4)香飄飄、立頓等飲料品牌的沖擊2、麥斯威爾咖啡市場分析（SWOT分析）機會（opport83、總結

就咖啡這種飲品而言，傳統(tǒng)上，從北方與南方的地理位置上而產(chǎn)生的飲食習慣和口味特點來講，南方人更傾向于喝咖啡?？s小范圍看，在不同區(qū)域的南方，其消費行為也會有所不同。有的以品牌趨勢為主，有的以實惠為主。麥斯威爾屬于著名的食品巨頭之一卡夫，進入中國市場有一段時間，但也不算很老的咖啡品牌，相對于雀巢這些老牌子而言。我們所推的麥斯威爾主要在發(fā)展較快，人口密集的城市地區(qū)，以杭州，上海這類大城市為主要的銷售地區(qū)。因為這些城市較發(fā)達，聚集著我們需要的銷售對象——青少年群體，還有職業(yè)為白領族上班族、學生群。有些人一般都養(yǎng)成喝麥斯威爾的習慣，那么他們會定期地去超市購買定量的咖啡，形成了隱形的購買動機和購買頻率。3、總結就咖啡這種飲品而言，傳統(tǒng)上9二、消費群分析5、企業(yè)的目標市場策略1、概括2、核心目標消費額群分析消費群描述3、潛在消費者分析4、細分市場評估返回二、消費群分析5、企業(yè)的目標市場策略1、概括2、核心目標消費101、概括麥斯威爾咖啡作為速溶咖啡市場的快速崛起者，通過廣告、促銷活動及其他相關宣傳手段，已經(jīng)越來越被更多的消費者熟知并且讓他們產(chǎn)生購買動機。1、概括麥斯威爾咖啡作為速溶咖啡市場112、核心目標消費額群分析消費群描述

本次廣告策劃我們將麥斯威爾的核心目標消費群集中在18——30歲之間

18——30歲：大學生和都市白領，年輕，時尚，充滿活力。

? 敢于嘗試新鮮事物，有求新心理。

? 注重生活質(zhì)量，懂得享受。

?他們知道自己想要什么，他們的生活應該是什么樣子的

? 他們有能力追求我想要的東西，他們懂得如何對自己更好

? 他們力求在東方國度的生活中兼容西方的文化與激情2、核心目標消費額群分析消費群描述本次廣告策劃我們將123、潛在消費者分析1）即將邁入大學和即將走向社會的年輕人，面對競爭和壓力以及追求個性和時尚，收入水平又不是很高，對味道純正、價位合適、知名度較高的麥斯威爾咖啡選擇度比較高。2）近年來中國的“海歸”（從西方國家學習歸來的中國大陸學生）紛紛涌回國內(nèi)。許多海歸在西方國家生活了多年年，已經(jīng)習慣了咖啡文化。當他們回到中國的時候，也仍然繼續(xù)這種生活方式。3、潛在消費者分析1）即將邁入大學和即將走向社會的年輕人，面134、細分市場評估1) 市場細分的規(guī)模和發(fā)展 在所有消費者中，具有這種特性的消費者只是其中的一小部分，但并不是很小的一部分。事實上，他們有比較強的消費能力，在這一細分市場中的消費者具有穩(wěn)定的購買能力，這一消費群體最能適應社會生活的發(fā)展，而且其數(shù)量將不斷增加。2) 公司的目標和資源作為速溶咖啡的市場迅速崛起者，企業(yè)有能力在這個細分市場上進行營銷，而且企業(yè)在這個市場上的發(fā)展有助于提高企業(yè)形象和品牌形象，鞏固企業(yè)在市場中的領導地位，從而實現(xiàn)企業(yè)建立領先品牌的營銷目標。4、細分市場評估1) 市場細分的規(guī)模和發(fā)展14消費者喝咖啡時間17%22%25%36%飯后喝咖啡和朋友一起工作時間以咖啡代水雙擊添加標題文字

由喝咖啡時間上可以看出，大部分消費者把喝咖啡作為休閑的一種手段，選擇“和朋友一起，邊喝邊聊”的人群，在喝咖啡原因上傾向于以休閑商務、會友，喝咖啡成了一種時尚輕松的社會交往方式。工作時間喝咖啡的人士都傾向于以咖啡代水和提神，這一人群沒有固定的時間和規(guī)律，把喝咖啡作為一種生活的必要。消費者喝咖啡時間17%22%25%36%飯后喝咖啡和朋友一起15消費者對咖啡的依賴程度

咖啡消費量最大的是上癮和有規(guī)律的使用者，他們有固定的咖啡消費量，極少因為某種原因而中止這種生活習慣，咖啡市場主要是針對這一部分消費人群。然而對麥斯威爾咖啡而言，這一部分的市場是比較穩(wěn)定的。然而對于49%的偶爾才喝咖啡的人群，麥斯威爾咖啡仍有很大的市場擴張空間。一天一次消費者對咖啡的依賴程度咖啡消費量最大的是上癮和16三、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品種類

2、產(chǎn)品生命周期

3、產(chǎn)品品牌形象

返回三、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品種類2、產(chǎn)品生命周期3、產(chǎn)品品牌形象171、產(chǎn)品種類在市場調(diào)查問卷中，我們通過數(shù)據(jù)整理分析發(fā)現(xiàn)，在整個速溶咖啡市場中，麥斯威爾咖啡的最大競爭者是雀巢咖啡，下面，我們通過對兩種咖啡的產(chǎn)品種類、宗旨、經(jīng)典廣告語、網(wǎng)站等方面的分析來進行比較。1、產(chǎn)品種類在市場調(diào)查問卷中，我們通過數(shù)據(jù)整理分析發(fā)現(xiàn)，在整18對比項麥斯威爾雀巢產(chǎn)品種類麥斯威爾原味咖啡雀巢冰咖啡1+2麥斯威爾香草味咖啡雀巢卡布奇諾咖啡麥斯威爾特濃咖啡雀巢咖啡一杯裝麥斯威爾巧克力咖啡雀巢100%純咖啡麥斯威爾冰咖啡雀巢咖啡伴侶麥氏典藏進口三合一雀巢金牌咖啡咖啡奶茶雀巢咖啡禮盒系列低脂低糖雀巢咖啡金牌咖啡禮盒奶特卡布奇諾宗旨為中國消費者提供最優(yōu)質(zhì)，最美味和最多選擇的咖啡咖啡就是雀巢經(jīng)典廣告語滴滴香濃，意猶未盡平面廣告味道好極了再忙，也要和你喝杯咖啡（平面廣告）我的靈感一刻，我的雀巢咖啡對比項麥斯威爾雀巢麥斯威爾原味咖啡雀巢冰咖啡1+2麥斯威爾19? 產(chǎn)品結構上，麥斯威爾緊緊圍繞中國人的口味偏好設計產(chǎn)品，口味多樣，但是咖啡的純正少了一些，雀巢咖啡的產(chǎn)品結構則顯得相對單一；? 產(chǎn)品包裝上，麥斯維爾的國際化個性更鮮明，雀巢采用了中國紅，也是國際統(tǒng)一包裝，但是個性不鮮明；咖啡不像可樂，它還有很多的文化元素在里面。? 從口味看，麥斯威爾更像是奶茶和咖啡的混合體，口感很好但是少了喜歡喝咖啡的人追求的純正咖啡的文化，而雀巢咖啡更象咖啡，雖然也加了伴侶但是咖啡的味道還在；? 從價格上，雀巢咖啡的價格稍高一些；? 從廣告語上，對比下來，我們不難發(fā)現(xiàn)麥氏相比起雀巢缺乏一套在中國發(fā)展的廣告戰(zhàn)略。他的廣告無疑是很經(jīng)典，可是在經(jīng)典的廣告用的多了，也會使人膩味了。在這方面，我認為麥氏應該向雀巢學習，根據(jù)中國時代特點改變他的廣告；? 產(chǎn)品結構上，麥斯威爾緊緊圍繞中國人的口味偏好設計產(chǎn)品，口20麥斯威爾網(wǎng)站麥斯威爾網(wǎng)站21雀巢咖啡網(wǎng)站雀巢咖啡網(wǎng)站22網(wǎng)站對比總結：麥斯威爾官網(wǎng)目前只有英文版，而雀巢有英文和中文兩個版本的官網(wǎng)，更人性化，使不懂英語的人也可以通過瀏覽中文官網(wǎng)了解雀巢咖啡的信息。麥斯威爾官網(wǎng)更具時尚感，能吸引青年學生朋友的目光，相對來說雀巢官網(wǎng)比較單一枯燥。

因此，我們?yōu)辂溗雇栐O計的中文官方網(wǎng)站如下：網(wǎng)站對比總結：麥斯威爾官網(wǎng)目前只有英文版，而雀巢有英文和中文23麥斯威爾廣告策劃案課件242、產(chǎn)品生命周期速溶咖啡第一次出現(xiàn)在1938年,中國的咖啡市場還很年輕，在未來很長一段時間該市場都會出于上升階段。中國城市居民的人均咖啡消費量是每年8杯，但是在馬來西亞、泰國等東南亞國家則為一百杯以上，日本是三百多杯。有數(shù)據(jù)顯示，目前中國內(nèi)地年消費量在3萬噸至4萬噸之間，但咖啡消費的增長速度相當快，每年在10％至15％之間。麥斯威爾每年都會大力投資開發(fā)新口味的速溶咖啡,且麥斯威爾的口味更適合中國人的口味，市場前景樂觀。2、產(chǎn)品生命周期速溶咖啡第一次出現(xiàn)在253、產(chǎn)品品牌形象 十九世紀70年代，美食家JoeCheek窮盡一生，研制出一種香醇濃郁的咖啡，在當時上流社會的聚會場所——麥斯威爾飯店，這種咖啡大受歡迎。麥斯威爾咖啡也因此得名。麥斯威爾咖啡，精選上等的咖啡豆，通過精心烘培研制成特有的麥氏香醇。1907年，美國前總統(tǒng)羅斯福在首次品嘗麥斯威爾咖啡后，驚異于它的美味，大贊“滴滴香濃，意猶未盡”。從此，“滴滴香濃，意猶未盡”也成為麥斯威爾一貫遵循的準則。麥斯威爾在1985年首次進入中國，1997年，由“麥氏”改名為“麥斯威爾”。多年以來，麥斯威爾在中國一直致力于提供中國消費者擁有“麥氏香醇”的美味咖啡。八十年代中，咖啡對中國來講是一種新飲品，為逐步引導消費，卡夫推出了將咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡。在過去的幾年里，卡夫的咖啡業(yè)務在大中華區(qū)迅速得到發(fā)展。近年來，由于消費者對咖啡口味需求日趨多樣化，在原有口味（原味、摩卡、香草和橙意）的基礎上，針對季節(jié)變化和咖啡的成熟消費者需求，分別開發(fā)了冰咖啡和特濃咖啡。此外，卡夫還推出了一系列“新時代”口味咖啡，包括奶特和卡布奇諾。

品牌意識:對許多消費者而言,比較認定雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市場上,麥斯威爾的品牌知名度遠不及雀巢。尤其是在大中學生市場。

品牌核心:Maxwell是麥斯威爾的英文名字，阿拉伯人有句格言“做咖啡是一種藝術，所以喝咖啡也是一種藝術”。這種藝術在麥斯威爾那里找到了最佳闡釋。麥斯威爾的另一經(jīng)典廣告語“好東西要和好朋友分享”所表現(xiàn)的情懷恰切地傳達了生活的趣味。3、產(chǎn)品品牌形象 十九世紀70年代，美食家J26四、競爭對手分析1、企業(yè)在競爭中的位置2、對手在競爭中的位置3、比較返回四、競爭對手分析1、企業(yè)在競爭中的位置2、對手在競爭中的位置271、企業(yè)在競爭中的位置在杭州地區(qū)，麥斯威爾咖啡的品牌競爭對手主要是雀巢、摩卡、藍山和超級咖啡，根據(jù)我們所做的問卷調(diào)查得知這幾種咖啡的市場占有率：麥斯威爾占25%、雀巢占57.5%、摩卡占10%、超級咖啡占2.5%，其他17.5%。其中雀巢咖啡是麥斯威爾最大的競爭對手。（備注：本次調(diào)查對象為大學生）行業(yè)競爭者(液態(tài)咖啡飲料市場)：奶茶，涼茶、冰紅茶、可樂等系列產(chǎn)品。1、企業(yè)在競爭中的位置在杭州地區(qū)，麥斯威爾咖啡的品牌競爭對手282、對手在競爭中的位置? 雀巢咖啡（Nescafe）雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名為雀巢咖啡,受到西方很多人的喜愛.它于20世紀80年代開始在中國銷售,獲得了年輕,有活力的都市消費者喜愛。以精選的上等優(yōu)質(zhì)咖啡豆為主原料,經(jīng)過精火烘焙,加入咖啡伴侶和糖精心調(diào)配而成的飲品.味道香醇,口感順滑,飲用方便,一沖既可。? 藍山咖啡（BlueMountainCoffee)；藍山咖啡原產(chǎn)于西印度群島中牙買加（Jamaica)的高山上，其香氣濃郁，口味甘醇，品質(zhì)優(yōu)秀，擁有各種優(yōu)質(zhì)咖啡的特點。是咖啡中的極品。但產(chǎn)量很少，價格昂貴，一般人難喝上真品，只能品嘗到味道相近似的同類咖啡。藍山咖啡常以單品飲用。

? 摩卡咖啡（MochaCoffee)：摩卡咖啡原產(chǎn)于阿拉伯半島的北也門，屬小粒種優(yōu)質(zhì)咖啡豆，香氣濃郁，是咖啡中的上品，現(xiàn)世界主要咖啡生產(chǎn)國均有種植生產(chǎn)該品種咖啡。常以單品飲用。2、對手在競爭中的位置? 雀巢咖啡（Nescafe）293、比較1） 雀巢咖啡在市場占有優(yōu)勢，是麥斯威爾最大的競爭對手。2） 麥斯威爾在原有口味（原味、香滑、香草）的基礎上，針對季節(jié)變化和咖啡的成熟消費者需求，分別開發(fā)了冰咖啡和特濃咖啡。雀巢咖啡的口味較少，不能滿足消費者對多種口味的需求。3、比較1） 雀巢咖啡在市場占有優(yōu)勢，是麥斯威爾最大的競爭對30五、主要競爭對手廣告分析（雀巢）5、廣告策略1、雀巢廣告戰(zhàn)略2、廣告目的與表現(xiàn)3、廣告訴求點4、廣告針對的主要目標群體返回五、主要競爭對手廣告分析（雀巢）5、廣告策略1、雀巢廣告戰(zhàn)略311、雀巢廣告戰(zhàn)略早在1908年，雀巢就與中國建立了貿(mào)易關系，但當時只有中國上流社會極少數(shù)的人士才能品嘗到雀巢的美味食品，而絕大多數(shù)平民百姓卻不知雀巢為何物，這種狀況一直延續(xù)了70年。雀巢廣告在我國廣告戰(zhàn)略可分為兩個階段：1、雀巢廣告戰(zhàn)略早在1908年，雀巢就與中國建立了貿(mào)易關系，32? 第一階段：20世紀80年代，雀巢產(chǎn)品再次進入中國，在宣傳策略上強調(diào)使用中國人的形象。一句經(jīng)久不變的廣告語：雀巢，味道好極了，拉近了雀巢與中國民眾的距離。廣告以味道好極了的樸實口號作為面市介紹，勸說國人也品品西方的茶道。當初雀巢在中國推出速溶咖啡的時候，面對中國人傳統(tǒng)的喝茶的習慣，雀巢首先做的是培養(yǎng)中國人喝咖啡的習慣。雀巢用廣告等多種手段，著意來宣傳喝咖啡是一種時尚、潮流，成功地吸引了一群年輕人對茶背叛之后選擇了咖啡。品嘗雀巢咖啡，代表的是體驗一種漸漸流行開來的西方文化。味道好極了廣告運動持續(xù)了很多年，盡管其間廣告片的創(chuàng)意翻新有過很多次，但口號一直未變。直到今日，說起味道好極了，人們就會想到雀巢咖啡。? 第一階段：20世紀80年代，雀巢產(chǎn)品再次進入中國，在宣傳33? 第二階段：90年代后，中國年輕人的生活形態(tài)發(fā)生了變化。一是年輕人渴望做自己的事，同時又保留傳統(tǒng)的倫理觀念；二是意識到與父輩之間的差異，也尊敬他們的家長；三是渴望獨立，并不疏遠父母；四是雖然有代溝，但有更多的交流與理解；五是有強烈的事業(yè)心，也要面對工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn)，這就是當今年輕人的生活形態(tài)。雀巢敏銳地感受到年輕一代的生活形態(tài)的微妙變化，廣告口號變成了好的開始。廣告以長輩對晚輩的關懷和支持為情感紐帶，以剛剛進入社會的職場新人為主角，傳達出雀巢咖啡將會幫助他們減輕工作壓力，增強接受挑戰(zhàn)的信心。這種社會背景也成了雀巢咖啡好的開始廣告的溝通基礎。麥斯威爾廣告策劃案課件342、廣告目的與表現(xiàn)廣告目的：1) 表達新興的企業(yè)形象；2) 塑造產(chǎn)品形象；3) 塑造企業(yè)形象滲透企業(yè)理念4) 表現(xiàn)第一品牌的創(chuàng)新及國際觀念。2、廣告目的與表現(xiàn)廣告目的：35廣告表現(xiàn)：時尚,方便，以音樂行銷訴求生命力3、廣告訴求點：時尚,潮流,活力4、廣告針對的主要目標群體：年輕活力型,主見型,品牌消費型廣告表現(xiàn)：時尚,方便，以音樂行銷訴求生命力3、廣告訴求點：時365、廣告策略1) 塑造企業(yè)形象,提高指名購買率,保持雀巢咖啡的市場領導地位,進一步拓展品牌空間。2) 有針對性地吸引大眾型和年輕活力型消費者。3) 傳播雀巢咖啡所代表的休閑,活力的文化和理念。雀巢咖啡以"味道好極了",甜蜜的愛情等時尚,清新的標語和形象來告知消費者雀巢的咖啡文化。5、廣告策略1) 塑造企業(yè)形象,提高指名購買率,保持雀巢咖啡37六、麥斯威爾廣告策略5、公關活動1、廣告目的2、廣告主題3、訴求策略4、廣告創(chuàng)意返回六、麥斯威爾廣告策略5、公關活動1、廣告目的2、廣告主題3、38麥斯威爾英文名稱MaxwellHouse

最經(jīng)典的廣告詞是“滴滴香濃，意猶未盡”

1907年，當斯威爾的祖師爺把親手調(diào)配的咖啡端給一位尊貴的客人——總統(tǒng)西奧多?羅斯福時，他得到了無與倫比的贊賞：“這杯咖啡，真是滴滴香濃，意猶未盡。”（Thencoffeeisgoodtothelastdrop）。金口玉言，何止字字千金。這句話從此成為麥斯威爾咖啡的金字招牌并為其帶來滾滾財源。阿拉伯人有句格言“做咖啡是一種藝術,所以喝咖啡也是一種藝術”。這種藝術在麥斯威爾那里找到了最佳闡釋。麥斯威爾的經(jīng)典廣告語“好東西要和好朋友分享”所表現(xiàn)的情懷恰切地傳達了阿拉伯人的生活趣味：他們從不獨享一杯咖啡?！翱偸橇粢槐Х鹊臅r間，給朋友

……時間你定，咖啡我準備”朋友與咖啡，情醇意綿，麥斯威爾讓文字在商業(yè)時代獲得生命與魅力?！拔也辉诩?，就在咖啡館；我不在咖啡館，就在去咖啡館的路上?！痹谌タХ瑞^的路上，人們的心里懷著的朦朧情感被麥斯威爾準確地捕捉。友誼在生根，羅曼史崩出火花，麥斯威爾在讓人們享受咖啡藝術時，獲得的是崇高的品牌知名度。麥斯威爾的廣告已經(jīng)脫離了產(chǎn)品的物理功能的宣傳，所表現(xiàn)出的是咖啡給人以刺激與溫馨，是一種精神上的享受。麥斯威爾英文名稱Maxwell391、廣告目的1)吸引新的消費者嘗試麥斯威爾咖啡產(chǎn)品2)向現(xiàn)有咖啡消費者推薦咖啡飲用情景2、廣告主題中文：“滴滴香濃，意猶未盡”英文：GOODTOTHELASTDROP！1、廣告目的1)吸引新的消費者嘗試麥斯威爾咖啡產(chǎn)品2、廣告主403、訴求策略感性訴求感性訴求策略是各種產(chǎn)品常用不衰的訴求方法，它能夠包含豐富的生活和情感內(nèi)容，對訴求對象起到比較好的效果，因此我們這次的廣告以感性訴求為主要的訴求方法。具體通過一名大學生在課余做兼職很疲憊，但是回到寢室之后，室友的一杯濃郁的麥斯威爾咖啡讓她覺得“朋友，就在身邊；麥斯威爾，在你身邊！”以此引導受眾的友情等溫馨場景下能夠首先想到麥斯威爾咖啡。3、訴求策略感性訴求414、廣告創(chuàng)意麥斯威爾，就在你身邊！4、廣告創(chuàng)意麥斯威爾，就在你身邊！425、公關活動（1）公關目標：

? 走進校園，貼近學生，與學生群體建立互助互信的良好關系，使麥斯威爾咖啡深入到大學生的生活中。

? 吸引白領階層人群，通過參加活動，使他們了解企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品。5、公關活動（1）公關目標：43（2）活動計劃 話劇大賽——《麥斯威爾杯·話劇風來襲》

1）時間：2011年10月中旬

2）節(jié)目：

1.面向全國各高校招制詼諧、幽默及感人的話劇、小品、相聲等語言類節(jié)目2.由選送劇本的同學自編自演該節(jié)目3.上報節(jié)目應當健康，附和青春氣息

3）比賽規(guī)則：1.比賽將分三步進行：初賽----預賽----決賽

4）評選：初賽、預賽、決賽：由邀請杭州話劇團資深人士擔任評委，選定節(jié)目內(nèi)容應健康，附和青春氣息于初賽當天公布預賽節(jié)目名單，最終選定優(yōu)秀節(jié)目麥斯威爾廣告策劃案課件44七、媒體策略1、媒體策略2、媒體分析3、媒介的選擇返回七、媒體策略1、媒體策略2、媒體分析3、媒介的選擇返回451、媒體策略

根據(jù)麥斯威爾咖啡的產(chǎn)品定位和目標消費群的媒體接觸特點，我們選擇高收視綜合頻道與多個頻道插播組合的媒體策略。

原因：

? 以較少的廣告費用取得更好的廣告效果

? 高收視綜合頻道與多個頻道插播組合起到優(yōu)勢互補的作用

? 能夠增加廣告到達率

?保證足夠的到達率

? 同時播出能夠覆蓋具有不同收視習慣、不同節(jié)目愛好的觀眾群體。

? 保證較高的頻道占有率，顯示品牌實力

? 消費者對咖啡品牌的主要認知途徑：第一是電視，第二是網(wǎng)絡，第三是賣場電視，最后是報紙。1、媒體策略根據(jù)麥斯威爾咖啡的產(chǎn)品定462、媒體分析電視電視媒體傳播信息廣泛，迅速，內(nèi)容要求精美、有創(chuàng)意；傳播信息包括音頻、視頻，做到聲畫同步，視聽合一；理解感染力強，觀賞性豐富，使受眾對產(chǎn)品有更直觀和深刻的認識。我國收視率較高的中央或省級電視臺 中央電視臺(十大衛(wèi)星電視品牌,中國最大的官方電視臺)

湖南衛(wèi)視(中國大陸影響力最大的地方電視臺)

浙江衛(wèi)視（十大衛(wèi)星電視品牌，最具影響力的衛(wèi)星電視臺之一）東方衛(wèi)視(十大衛(wèi)星電視品牌,最具影響力的衛(wèi)星電視臺之一)

江蘇衛(wèi)視(十大衛(wèi)星電視品牌,省級衛(wèi)視的第一方陣)2、媒體分析電視47雜志媒體雜志媒體的知識性、娛樂性、專業(yè)化特征及目標受眾群體的相對明確、穩(wěn)定和較高的文化水平，使得雜志廣告面向的對象明確，針對性強，另外雜志廣告的編輯精細，印刷精美，圖文并茂，而且有效使用期較長，保存期久，讀者比較固定，易接受雜志宣傳。網(wǎng)絡媒體互聯(lián)網(wǎng)的廣告形式細分也就近百種，或者說還可以挖掘更多的形式，但是對于互聯(lián)網(wǎng)廣告，形式不是最重要的，重要的是互聯(lián)網(wǎng)巨大的空間注定了互聯(lián)網(wǎng)具有完整的社會特征，她能夠?qū)崿F(xiàn)其他媒體所不能達到的很多效果。戶外媒體招貼海報：成本小，設計獨特，宣傳有針對性。交通媒體站牌廣告的制作簡單，存留時間長，車體給人的印象比較深刻，發(fā)布費用較低，針對性和選擇性較強。雜志媒體483、媒介的選擇網(wǎng)絡：新浪、騰訊、網(wǎng)易電視：浙江衛(wèi)視《我愛記歌詞》欄目江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》欄目上海東方衛(wèi)視《百里挑一》欄目雜志：《瑞麗》，《時尚芭莎》戶外：①主干道上的路牌廣告②各高校張貼海報交通：主要公交車車身廣告3、媒介的選擇網(wǎng)絡：新浪、騰訊、網(wǎng)易49八、廣告發(fā)布計劃1、廣告發(fā)布的媒介2、廣告媒介發(fā)布提案返回八、廣告發(fā)布計劃1、廣告發(fā)布的媒介2、廣告媒介發(fā)布提案返回501、廣告發(fā)布的媒介電視：浙江衛(wèi)視《我愛記歌詞》欄目江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》欄目上海東方衛(wèi)視《百里挑一》欄目雜志：《時尚芭莎》、《瑞麗》網(wǎng)絡：新浪、騰訊、網(wǎng)易戶外：①主干道上的路牌廣告②各高校張貼海報

交通：主要公交車車身廣告1、廣告發(fā)布的媒介電視：浙江衛(wèi)視《我愛記歌詞》欄目512、廣告媒介發(fā)布提案以網(wǎng)絡媒介為主、輔之以雜志廣告和電視廣告片。一、網(wǎng)絡廣告投放目的：提高知名度增強目標消費者和潛在消費者對麥斯威爾的認識。具體方案：★麥斯威爾網(wǎng)頁★麥斯威爾網(wǎng)頁鏈接⑴在新浪/騰訊/網(wǎng)易的首頁建立麥斯威爾官網(wǎng)鏈接。⑵在已有的網(wǎng)頁中投放麥斯威爾的廣告①廣告宣傳載體：新浪/騰訊/網(wǎng)易門戶網(wǎng)站②廣告形式：上下移動的橫幅廣告，點擊廣告即可了解詳情。③投放欄目：在以上網(wǎng)站的郵件/聊天/飲食/旅游/讀書/星座等欄目中選擇性的投2、廣告媒介發(fā)布提案以網(wǎng)絡媒介為主、輔之以雜志廣告和電視廣告52放。④目的：讓麥斯威爾咖啡的消費者與潛在消費者對麥斯威爾產(chǎn)生興趣。⑤廣告單價：22500元~30000元/天（數(shù)據(jù)來源：新浪網(wǎng)收費報表）⑥投放期：一周★★網(wǎng)絡視頻廣告①網(wǎng)絡視頻廣告（視頻廣告）要求壓縮在300k以內(nèi)，內(nèi)容為麥斯威爾5秒廣告宣傳片。②發(fā)布地點：新浪網(wǎng)——娛樂/旅游/讀書/飲食③發(fā)布時限：一年（選擇適當?shù)拈g隔天數(shù)投放，而不是每天投放）④廣告單價：30000元~150000元/天（數(shù)據(jù)來源：新浪網(wǎng)收費報表）二、雜志平面廣告

①在時尚，娛樂雜志上刊登麥斯威爾的平面廣告。

②發(fā)布地點：《瑞麗》，《時尚芭莎》等。

③發(fā)布時限：4個月

④廣告單價：封底520,000元（數(shù)據(jù)來源：瑞麗雜志收費報表）放。53三、電視廣告片①插播欄目：浙江衛(wèi)視《我愛記歌詞》欄目江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》欄目上海東方衛(wèi)視《百里挑一》欄目②插播時間點：在節(jié)目前的插播廣告一次③廣告片類別：15秒廣告片④插播廣告的投放期限：半年⑤預期效果：該節(jié)目的80%觀眾通過觀看該則廣告加深對麥斯威爾的記憶度，以期達到提高麥斯威爾的知名度，推廣麥斯威爾自由、休閑、年輕的品牌形象的目的，使消費者對麥斯威爾有一定的認識。⑥廣告單價：平均3萬/15秒（數(shù)據(jù)來源：各電視臺收費報表）三、電視廣告片54九、廣告費用預算返回類別分項目費用廣告制作與投放預算：322.08萬元1、網(wǎng)頁鏈接費用與在門戶網(wǎng)站的作橫幅廣告預算：30萬元——9萬元（打三折后）2、網(wǎng)絡視頻廣告預算：90萬元——27萬元（打三折后）單價：30000元/天（數(shù)據(jù)來源：新浪網(wǎng)站的收費報表）3、電視節(jié)目廣告片：288萬元*3=864萬元（每檔節(jié)目插播三次）——285.12萬元（打三折后）

江蘇衛(wèi)視：《非誠勿擾》每周2期2*4（每個月4個星期）*6（半年）*3=144萬

浙江衛(wèi)視：《我愛記歌詞》每周一期1*4*6*3=72萬

上海東方衛(wèi)視：《百里挑一》每周一期1*4*6*3=72萬4、平面雜志廣告投放費用2000元/期×每月4期×4個月合計3.2萬元——0.96萬元（打三折后）二、營銷預算：85萬1、廣告制作費用和勞務費用制作費10萬元＋勞務費5萬元共15萬元2、促銷禮品：3元/個*10000個*3次（3次大規(guī)模促銷活動）=20萬3、免費試飲：50萬總計：407.08萬元九、廣告費用預算返回類別分項目費用廣告制作與投放預算：32255十二、附錄1、調(diào)查問卷2、部分廣告投放媒體投放報價返回3、創(chuàng)意簡報十二、附錄1、調(diào)查問卷2、部分廣告投放媒體投放報價返回3、創(chuàng)56Thankyou！組長：顧雯組員：葉鈺捷戴佩君林曉丹陳深仙周淳淳Thankyou！組長：顧雯57麥斯威爾咖啡廣告策劃書麥斯威爾咖啡廣告策劃書58麥斯威爾簡介

十九世紀70年代，美食家JoeCheek窮盡一生，研制出一種香醇濃郁的咖啡，在當時上流社會的聚會場所——麥斯威爾飯店，這種咖啡大受歡迎。麥斯威爾咖啡也因此得名。麥斯威爾咖啡，精選上等的咖啡豆，通過精心烘培研制成特有的麥氏香醇。1907年，美國前總統(tǒng)羅斯福在首次品嘗麥斯威爾咖啡后，驚異于它的美味，大贊“滴滴香濃，意猶未盡”。從此，“滴滴香濃，意猶未盡”（GOODTOTHELASTDROP！）也成為麥斯威爾一貫遵循的準則。麥斯威爾在1985年首次進入中國，1997年，由“麥氏”改名為“麥斯威爾”。多年以來，麥斯威爾在中國一直致力于提供中國消費者擁有“麥氏香醇”的美味咖啡。麥斯威爾簡介十九世紀70年代，美食家JoeChe59本次策劃，是我們在對大量資料和相關的市場調(diào)查、環(huán)境、競爭者等信息分析的基礎上，提出兼具創(chuàng)造性和建設性的策略而最終完成的，旨在通過廣告活動的策劃幫助麥斯威爾咖啡達到樹立品牌形象、提高知名度和推廣的目標。希望我們的建議和方案能夠使麥斯威爾咖啡的品牌形象更鮮明、知名度更高，并使麥斯威爾咖啡推廣產(chǎn)品及宣傳企業(yè)形象的目標得以實現(xiàn)。本次策劃，是我們在對大量資料和相關的市場調(diào)查、環(huán)境、競爭60目錄

市場分析1

消費群分析2

產(chǎn)品分析3

競爭對手分析4

廣告發(fā)布計劃8

麥斯威爾廣告策略6

廣告費用預算9

媒體策略7主要競爭者廣告分析（雀巢）5

附錄10目錄市場分析1消費群分析2產(chǎn)品分析3競爭對61一、市場分析1、我國咖啡市場背景2、麥斯威爾咖啡市場分析（SWOT分析）

3、總結返回一、市場分析1、我國咖啡市場背景2、麥斯威爾咖啡市場分析（S621、我國咖啡市場背景

根據(jù)我們的市場調(diào)查數(shù)據(jù)，得出結論：在中國市場，咖啡最大競爭者仍是茶飲料。與中國市場的茶飲料相比，咖啡只占飲料市場的很小一部分。盡管中國有超過13億的新市場基礎，但是隨著中國的茶文化興盛，由于氣候和地域特色，中國的茶葉有很多天生的品牌。還有茶道、茶具的不斷創(chuàng)新，中國茶越來越被文化人士和商務人士們青睞，加之中國人喝茶的習慣根深蒂固，因此，咖啡在中國被消費者完全接受還需要很長的時間。有數(shù)據(jù)顯示，目前中國內(nèi)地年消費量在３萬噸至４萬噸之間，但咖啡消費的增長速度相當快，每年在１０％至１５％之間。1、我國咖啡市場背景根據(jù)我們的市632、麥斯威爾咖啡市場分析（SWOT分析）優(yōu)勢（strengths）

1) 麥斯威爾咖啡產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)秀

2) 經(jīng)典的廣告語使麥斯威爾咖啡具有較高的品牌知名度

3) 在速溶咖啡消費程度相對較高的區(qū)域建立了速溶咖啡市場領導者地位

4) 麥斯威爾咖啡香濃、醇厚的廣告訴求點已經(jīng)深入人心

? 劣勢（weaknesses）

1) 品牌形象不夠清晰,廣告核心訴求于競爭對手沒有明顯的差異

2) 作為全球品牌大部分渠道建設不夠完善

3) 尚未與消費者建立真正的聯(lián)系

4) 廣告宣傳強調(diào)著重香濃、醇厚口味，但忽視了目標消費群的個性化特征2、麥斯威爾咖啡市場分析（SWOT分析）優(yōu)勢（streng642、麥斯威爾咖啡市場分析（SWOT分析）機會（opportunities）

1) 經(jīng)過多年的努力,麥斯威爾咖啡轉化了一部分習慣喝茶的中國消費者,而且消費群不斷擴大

2) 目前在宣傳品牌上沒有很清晰的品牌特質(zhì)區(qū)隔

3) 咖啡新產(chǎn)品不斷上市,市場面臨新的競爭勢力

4) 廣告中強調(diào)麥斯威爾咖啡成為人們生活中不可或缺的生活成員身份，比強調(diào)品質(zhì)生活更能打動人? 威脅（threats）

1) 競爭品牌加大宣傳和促銷力度

2) 最大的競爭對手雀巢咖啡歷史悠久,進入中國市場早.產(chǎn)品深入人心,受眾群廣

3)不斷有新咖啡品牌進入市場，咖啡品種及其代替品的增加使得整個行業(yè)的競爭越來越激烈。

4)香飄飄、立頓等飲料品牌的沖擊2、麥斯威爾咖啡市場分析（SWOT分析）機會（opport653、總結

就咖啡這種飲品而言，傳統(tǒng)上，從北方與南方的地理位置上而產(chǎn)生的飲食習慣和口味特點來講，南方人更傾向于喝咖啡。縮小范圍看，在不同區(qū)域的南方，其消費行為也會有所不同。有的以品牌趨勢為主，有的以實惠為主。麥斯威爾屬于著名的食品巨頭之一卡夫，進入中國市場有一段時間，但也不算很老的咖啡品牌，相對于雀巢這些老牌子而言。我們所推的麥斯威爾主要在發(fā)展較快，人口密集的城市地區(qū)，以杭州，上海這類大城市為主要的銷售地區(qū)。因為這些城市較發(fā)達，聚集著我們需要的銷售對象——青少年群體，還有職業(yè)為白領族上班族、學生群。有些人一般都養(yǎng)成喝麥斯威爾的習慣，那么他們會定期地去超市購買定量的咖啡，形成了隱形的購買動機和購買頻率。3、總結就咖啡這種飲品而言，傳統(tǒng)上66二、消費群分析5、企業(yè)的目標市場策略1、概括2、核心目標消費額群分析消費群描述3、潛在消費者分析4、細分市場評估返回二、消費群分析5、企業(yè)的目標市場策略1、概括2、核心目標消費671、概括麥斯威爾咖啡作為速溶咖啡市場的快速崛起者，通過廣告、促銷活動及其他相關宣傳手段，已經(jīng)越來越被更多的消費者熟知并且讓他們產(chǎn)生購買動機。1、概括麥斯威爾咖啡作為速溶咖啡市場682、核心目標消費額群分析消費群描述

本次廣告策劃我們將麥斯威爾的核心目標消費群集中在18——30歲之間

18——30歲：大學生和都市白領，年輕，時尚，充滿活力。

? 敢于嘗試新鮮事物，有求新心理。

? 注重生活質(zhì)量，懂得享受。

?他們知道自己想要什么，他們的生活應該是什么樣子的

? 他們有能力追求我想要的東西，他們懂得如何對自己更好

? 他們力求在東方國度的生活中兼容西方的文化與激情2、核心目標消費額群分析消費群描述本次廣告策劃我們將693、潛在消費者分析1）即將邁入大學和即將走向社會的年輕人，面對競爭和壓力以及追求個性和時尚，收入水平又不是很高，對味道純正、價位合適、知名度較高的麥斯威爾咖啡選擇度比較高。2）近年來中國的“海歸”（從西方國家學習歸來的中國大陸學生）紛紛涌回國內(nèi)。許多海歸在西方國家生活了多年年，已經(jīng)習慣了咖啡文化。當他們回到中國的時候，也仍然繼續(xù)這種生活方式。3、潛在消費者分析1）即將邁入大學和即將走向社會的年輕人，面704、細分市場評估1) 市場細分的規(guī)模和發(fā)展 在所有消費者中，具有這種特性的消費者只是其中的一小部分，但并不是很小的一部分。事實上，他們有比較強的消費能力，在這一細分市場中的消費者具有穩(wěn)定的購買能力，這一消費群體最能適應社會生活的發(fā)展，而且其數(shù)量將不斷增加。2) 公司的目標和資源作為速溶咖啡的市場迅速崛起者，企業(yè)有能力在這個細分市場上進行營銷，而且企業(yè)在這個市場上的發(fā)展有助于提高企業(yè)形象和品牌形象，鞏固企業(yè)在市場中的領導地位，從而實現(xiàn)企業(yè)建立領先品牌的營銷目標。4、細分市場評估1) 市場細分的規(guī)模和發(fā)展71消費者喝咖啡時間17%22%25%36%飯后喝咖啡和朋友一起工作時間以咖啡代水雙擊添加標題文字

由喝咖啡時間上可以看出，大部分消費者把喝咖啡作為休閑的一種手段，選擇“和朋友一起，邊喝邊聊”的人群，在喝咖啡原因上傾向于以休閑商務、會友，喝咖啡成了一種時尚輕松的社會交往方式。工作時間喝咖啡的人士都傾向于以咖啡代水和提神，這一人群沒有固定的時間和規(guī)律，把喝咖啡作為一種生活的必要。消費者喝咖啡時間17%22%25%36%飯后喝咖啡和朋友一起72消費者對咖啡的依賴程度

咖啡消費量最大的是上癮和有規(guī)律的使用者，他們有固定的咖啡消費量，極少因為某種原因而中止這種生活習慣，咖啡市場主要是針對這一部分消費人群。然而對麥斯威爾咖啡而言，這一部分的市場是比較穩(wěn)定的。然而對于49%的偶爾才喝咖啡的人群，麥斯威爾咖啡仍有很大的市場擴張空間。一天一次消費者對咖啡的依賴程度咖啡消費量最大的是上癮和73三、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品種類

2、產(chǎn)品生命周期

3、產(chǎn)品品牌形象

返回三、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品種類2、產(chǎn)品生命周期3、產(chǎn)品品牌形象741、產(chǎn)品種類在市場調(diào)查問卷中，我們通過數(shù)據(jù)整理分析發(fā)現(xiàn)，在整個速溶咖啡市場中，麥斯威爾咖啡的最大競爭者是雀巢咖啡，下面，我們通過對兩種咖啡的產(chǎn)品種類、宗旨、經(jīng)典廣告語、網(wǎng)站等方面的分析來進行比較。1、產(chǎn)品種類在市場調(diào)查問卷中，我們通過數(shù)據(jù)整理分析發(fā)現(xiàn)，在整75對比項麥斯威爾雀巢產(chǎn)品種類麥斯威爾原味咖啡雀巢冰咖啡1+2麥斯威爾香草味咖啡雀巢卡布奇諾咖啡麥斯威爾特濃咖啡雀巢咖啡一杯裝麥斯威爾巧克力咖啡雀巢100%純咖啡麥斯威爾冰咖啡雀巢咖啡伴侶麥氏典藏進口三合一雀巢金牌咖啡咖啡奶茶雀巢咖啡禮盒系列低脂低糖雀巢咖啡金牌咖啡禮盒奶特卡布奇諾宗旨為中國消費者提供最優(yōu)質(zhì)，最美味和最多選擇的咖啡咖啡就是雀巢經(jīng)典廣告語滴滴香濃，意猶未盡平面廣告味道好極了再忙，也要和你喝杯咖啡（平面廣告）我的靈感一刻，我的雀巢咖啡對比項麥斯威爾雀巢麥斯威爾原味咖啡雀巢冰咖啡1+2麥斯威爾76? 產(chǎn)品結構上，麥斯威爾緊緊圍繞中國人的口味偏好設計產(chǎn)品，口味多樣，但是咖啡的純正少了一些，雀巢咖啡的產(chǎn)品結構則顯得相對單一；? 產(chǎn)品包裝上，麥斯維爾的國際化個性更鮮明，雀巢采用了中國紅，也是國際統(tǒng)一包裝，但是個性不鮮明；咖啡不像可樂，它還有很多的文化元素在里面。? 從口味看，麥斯威爾更像是奶茶和咖啡的混合體，口感很好但是少了喜歡喝咖啡的人追求的純正咖啡的文化，而雀巢咖啡更象咖啡，雖然也加了伴侶但是咖啡的味道還在；? 從價格上，雀巢咖啡的價格稍高一些；? 從廣告語上，對比下來，我們不難發(fā)現(xiàn)麥氏相比起雀巢缺乏一套在中國發(fā)展的廣告戰(zhàn)略。他的廣告無疑是很經(jīng)典，可是在經(jīng)典的廣告用的多了，也會使人膩味了。在這方面，我認為麥氏應該向雀巢學習，根據(jù)中國時代特點改變他的廣告；? 產(chǎn)品結構上，麥斯威爾緊緊圍繞中國人的口味偏好設計產(chǎn)品，口77麥斯威爾網(wǎng)站麥斯威爾網(wǎng)站78雀巢咖啡網(wǎng)站雀巢咖啡網(wǎng)站79網(wǎng)站對比總結：麥斯威爾官網(wǎng)目前只有英文版，而雀巢有英文和中文兩個版本的官網(wǎng)，更人性化，使不懂英語的人也可以通過瀏覽中文官網(wǎng)了解雀巢咖啡的信息。麥斯威爾官網(wǎng)更具時尚感，能吸引青年學生朋友的目光，相對來說雀巢官網(wǎng)比較單一枯燥。

因此，我們?yōu)辂溗雇栐O計的中文官方網(wǎng)站如下：網(wǎng)站對比總結：麥斯威爾官網(wǎng)目前只有英文版，而雀巢有英文和中文80麥斯威爾廣告策劃案課件812、產(chǎn)品生命周期速溶咖啡第一次出現(xiàn)在1938年,中國的咖啡市場還很年輕，在未來很長一段時間該市場都會出于上升階段。中國城市居民的人均咖啡消費量是每年8杯，但是在馬來西亞、泰國等東南亞國家則為一百杯以上，日本是三百多杯。有數(shù)據(jù)顯示，目前中國內(nèi)地年消費量在3萬噸至4萬噸之間，但咖啡消費的增長速度相當快，每年在10％至15％之間。麥斯威爾每年都會大力投資開發(fā)新口味的速溶咖啡,且麥斯威爾的口味更適合中國人的口味，市場前景樂觀。2、產(chǎn)品生命周期速溶咖啡第一次出現(xiàn)在823、產(chǎn)品品牌形象 十九世紀70年代，美食家JoeCheek窮盡一生，研制出一種香醇濃郁的咖啡，在當時上流社會的聚會場所——麥斯威爾飯店，這種咖啡大受歡迎。麥斯威爾咖啡也因此得名。麥斯威爾咖啡，精選上等的咖啡豆，通過精心烘培研制成特有的麥氏香醇。1907年，美國前總統(tǒng)羅斯福在首次品嘗麥斯威爾咖啡后，驚異于它的美味，大贊“滴滴香濃，意猶未盡”。從此，“滴滴香濃，意猶未盡”也成為麥斯威爾一貫遵循的準則。麥斯威爾在1985年首次進入中國，1997年，由“麥氏”改名為“麥斯威爾”。多年以來，麥斯威爾在中國一直致力于提供中國消費者擁有“麥氏香醇”的美味咖啡。八十年代中，咖啡對中國來講是一種新飲品，為逐步引導消費，卡夫推出了將咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡。在過去的幾年里，卡夫的咖啡業(yè)務在大中華區(qū)迅速得到發(fā)展。近年來，由于消費者對咖啡口味需求日趨多樣化，在原有口味（原味、摩卡、香草和橙意）的基礎上，針對季節(jié)變化和咖啡的成熟消費者需求，分別開發(fā)了冰咖啡和特濃咖啡。此外，卡夫還推出了一系列“新時代”口味咖啡，包括奶特和卡布奇諾。

品牌意識:對許多消費者而言,比較認定雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市場上,麥斯威爾的品牌知名度遠不及雀巢。尤其是在大中學生市場。

品牌核心:Maxwell是麥斯威爾的英文名字，阿拉伯人有句格言“做咖啡是一種藝術，所以喝咖啡也是一種藝術”。這種藝術在麥斯威爾那里找到了最佳闡釋。麥斯威爾的另一經(jīng)典廣告語“好東西要和好朋友分享”所表現(xiàn)的情懷恰切地傳達了生活的趣味。3、產(chǎn)品品牌形象 十九世紀70年代，美食家J83四、競爭對手分析1、企業(yè)在競爭中的位置2、對手在競爭中的位置3、比較返回四、競爭對手分析1、企業(yè)在競爭中的位置2、對手在競爭中的位置841、企業(yè)在競爭中的位置在杭州地區(qū)，麥斯威爾咖啡的品牌競爭對手主要是雀巢、摩卡、藍山和超級咖啡，根據(jù)我們所做的問卷調(diào)查得知這幾種咖啡的市場占有率：麥斯威爾占25%、雀巢占57.5%、摩卡占10%、超級咖啡占2.5%，其他17.5%。其中雀巢咖啡是麥斯威爾最大的競爭對手。（備注：本次調(diào)查對象為大學生）行業(yè)競爭者(液態(tài)咖啡飲料市場)：奶茶，涼茶、冰紅茶、可樂等系列產(chǎn)品。1、企業(yè)在競爭中的位置在杭州地區(qū)，麥斯威爾咖啡的品牌競爭對手852、對手在競爭中的位置? 雀巢咖啡（Nescafe）雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名為雀巢咖啡,受到西方很多人的喜愛.它于20世紀80年代開始在中國銷售,獲得了年輕,有活力的都市消費者喜愛。以精選的上等優(yōu)質(zhì)咖啡豆為主原料,經(jīng)過精火烘焙,加入咖啡伴侶和糖精心調(diào)配而成的飲品.味道香醇,口感順滑,飲用方便,一沖既可。? 藍山咖啡（BlueMountainCoffee)；藍山咖啡原產(chǎn)于西印度群島中牙買加（Jamaica)的高山上，其香氣濃郁，口味甘醇，品質(zhì)優(yōu)秀，擁有各種優(yōu)質(zhì)咖啡的特點。是咖啡中的極品。但產(chǎn)量很少，價格昂貴，一般人難喝上真品，只能品嘗到味道相近似的同類咖啡。藍山咖啡常以單品飲用。

? 摩卡咖啡（MochaCoffee)：摩卡咖啡原產(chǎn)于阿拉伯半島的北也門，屬小粒種優(yōu)質(zhì)咖啡豆，香氣濃郁，是咖啡中的上品，現(xiàn)世界主要咖啡生產(chǎn)國均有種植生產(chǎn)該品種咖啡。常以單品飲用。2、對手在競爭中的位置? 雀巢咖啡（Nescafe）863、比較1） 雀巢咖啡在市場占有優(yōu)勢，是麥斯威爾最大的競爭對手。2） 麥斯威爾在原有口味（原味、香滑、香草）的基礎上，針對季節(jié)變化和咖啡的成熟消費者需求，分別開發(fā)了冰咖啡和特濃咖啡。雀巢咖啡的口味較少，不能滿足消費者對多種口味的需求。3、比較1） 雀巢咖啡在市場占有優(yōu)勢，是麥斯威爾最大的競爭對87五、主要競爭對手廣告分析（雀巢）5、廣告策略1、雀巢廣告戰(zhàn)略2、廣告目的與表現(xiàn)3、廣告訴求點4、廣告針對的主要目標群體返回五、主要競爭對手廣告分析（雀巢）5、廣告策略1、雀巢廣告戰(zhàn)略881、雀巢廣告戰(zhàn)略早在1908年，雀巢就與中國建立了貿(mào)易關系，但當時只有中國上流社會極少數(shù)的人士才能品嘗到雀巢的美味食品，而絕大多數(shù)平民百姓卻不知雀巢為何物，這種狀況一直延續(xù)了70年。雀巢廣告在我國廣告戰(zhàn)略可分為兩個階段：1、雀巢廣告戰(zhàn)略早在1908年，雀巢就與中國建立了貿(mào)易關系，89? 第一階段：20世紀80年代，雀巢產(chǎn)品再次進入中國，在宣傳策略上強調(diào)使用中國人的形象。一句經(jīng)久不變的廣告語：雀巢，味道好極了，拉近了雀巢與中國民眾的距離。廣告以味道好極了的樸實口號作為面市介紹，勸說國人也品品西方的茶道。當初雀巢在中國推出速溶咖啡的時候，面對中國人傳統(tǒng)的喝茶的習慣，雀巢首先做的是培養(yǎng)中國人喝咖啡的習慣。雀巢用廣告等多種手段，著意來宣傳喝咖啡是一種時尚、潮流，成功地吸引了一群年輕人對茶背叛之后選擇了咖啡。品嘗雀巢咖啡，代表的是體驗一種漸漸流行開來的西方文化。味道好極了廣告運動持續(xù)了很多年，盡管其間廣告片的創(chuàng)意翻新有過很多次，但口號一直未變。直到今日，說起味道好極了，人們就會想到雀巢咖啡。? 第一階段：20世紀80年代，雀巢產(chǎn)品再次進入中國，在宣傳90? 第二階段：90年代后，中國年輕人的生活形態(tài)發(fā)生了變化。一是年輕人渴望做自己的事，同時又保留傳統(tǒng)的倫理觀念；二是意識到與父輩之間的差異，也尊敬他們的家長；三是渴望獨立，并不疏遠父母；四是雖然有代溝，但有更多的交流與理解；五是有強烈的事業(yè)心，也要面對工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn)，這就是當今年輕人的生活形態(tài)。雀巢敏銳地感受到年輕一代的生活形態(tài)的微妙變化，廣告口號變成了好的開始。廣告以長輩對晚輩的關懷和支持為情感紐帶，以剛剛進入社會的職場新人為主角，傳達出雀巢咖啡將會幫助他們減輕工作壓力，增強接受挑戰(zhàn)的信心。這種社會背景也成了雀巢咖啡好的開始廣告的溝通基礎。麥斯威爾廣告策劃案課件912、廣告目的與表現(xiàn)廣告目的：1) 表達新興的企業(yè)形象；2) 塑造產(chǎn)品形象；3) 塑造企業(yè)形象滲透企業(yè)理念4) 表現(xiàn)第一品牌的創(chuàng)新及國際觀念。2、廣告目的與表現(xiàn)廣告目的：92廣告表現(xiàn)：時尚,方便，以音樂行銷訴求生命力3、廣告訴求點：時尚,潮流,活力4、廣告針對的主要目標群體：年輕活力型,主見型,品牌消費型廣告表現(xiàn)：時尚,方便，以音樂行銷訴求生命力3、廣告訴求點：時935、廣告策略1) 塑造企業(yè)形象,提高指名購買率,保持雀巢咖啡的市場領導地位,進一步拓展品牌空間。2) 有針對性地吸引大眾型和年輕活力型消費者。3) 傳播雀巢咖啡所代表的休閑,活力的文化和理念。雀巢咖啡以"味道好極了",甜蜜的愛情等時尚,清新的標語和形象來告知消費者雀巢的咖啡文化。5、廣告策略1) 塑造企業(yè)形象,提高指名購買率,保持雀巢咖啡94六、麥斯威爾廣告策略5、公關活動1、廣告目的2、廣告主題3、訴求策略4、廣告創(chuàng)意返回六、麥斯威爾廣告策略5、公關活動1、廣告目的2、廣告主題3、95麥斯威爾英文名稱MaxwellHouse

最經(jīng)典的廣告詞是“滴滴香濃，意猶未盡”

1907年，當斯威爾的祖師爺把親手調(diào)配的咖啡端給一位尊貴的客人——總統(tǒng)西奧多?羅斯福時，他得到了無與倫比的贊賞：“這杯咖啡，真是滴滴香濃，意猶未盡?！保═hencoffeeisgoodtothelastdrop）。金口玉言，何止字字千金。這句話從此成為麥斯威爾咖啡的金字招牌并為其帶來滾滾財源。阿拉伯人有句格言“做咖啡是一種藝術,所以喝咖啡也是一種藝術”。這種藝術在麥斯威爾那里找到了最佳闡釋。麥斯威爾的經(jīng)典廣告語“好東西要和好朋友分享”所表現(xiàn)的情懷恰切地傳達了阿拉伯人的生活趣味：他們從不獨享一杯咖啡?！翱偸橇粢槐Х鹊臅r間，給朋友

……時間你定，咖啡我準備”朋友與咖啡，情醇意綿，麥斯威爾讓文字在商業(yè)時代獲得生命與魅力。“我不在家，就在咖啡館；我不在咖啡館，就在去咖啡館的路上?！痹谌タХ瑞^的路上，人們的心里懷著的朦朧情感被麥斯威爾準確地捕捉。友誼在生根，羅曼史崩出火花，麥斯威爾在讓人們享受咖啡藝術時，獲得的是崇高的品牌知名度。麥斯威爾的廣告已經(jīng)脫離了產(chǎn)品的物理功能的宣傳，所表現(xiàn)出的是咖啡給人以刺激與溫馨，是一種精神上的享受。麥斯威爾英文名稱Maxwell961、廣告目的1)吸引新的消費者嘗試麥斯威爾咖啡產(chǎn)品2)向現(xiàn)有咖啡消費者推薦咖啡飲用情景2、廣告主題中文：“滴滴香濃，意猶未盡”英文：GOODTOTHELASTDROP！1、廣告目的1)吸引新的消費者嘗試麥斯威爾咖啡產(chǎn)品2、廣告主973、訴求策略感性訴求感性訴求策略是各種產(chǎn)品常用不衰的訴求方法，它能夠包含豐富的生活和情感內(nèi)容，對訴求對象起到比較好的效果，因此我們這次的廣告以感性訴求為主要的訴求方法。具體通過一名大學生在課余做兼職很疲憊，但是回到寢室之后，室友的一杯濃郁的麥斯威爾咖啡讓她覺得“朋友，就在身邊；麥斯威爾，在你身邊！”以此引導受眾的友情等溫馨場景下能夠首先想到麥斯威爾咖啡。3、訴求策略感性訴求984、廣告創(chuàng)意麥斯威爾，就在你身邊！4、廣告創(chuàng)意麥斯威爾，就在你身邊！995、公關活動（1）公關目標：

? 走進校園，貼近學生，與學生群體建立互助互信的良好關系，使麥斯威爾咖啡深入到大學生的生活中。

? 吸引白領階層人群，通過參加活動，使他們了解企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品。5、公關活動（1）公關目標：100（2）活動計劃 話劇大賽——《麥斯威爾杯·話劇風來襲》

1）時間：2011年10月中旬

2）節(jié)目：

1.面向全國各高校招制詼諧、幽默及感人的話劇、小品、相聲等語言類節(jié)目2.由選送劇本的同學自編自演該節(jié)目3.上報節(jié)目應當健康，附和青春氣息

3）比賽規(guī)則：1.比賽將分三步進行：初賽----預賽----決賽

4）評選：初賽、預賽、決賽：由邀請杭州話劇團資深人士擔任評委，選定節(jié)目內(nèi)容應健康，附和青春氣息于初賽當天公布預賽節(jié)目名單，最終選定優(yōu)秀節(jié)目麥斯威爾廣告策劃案課件101七、媒體策略1、媒體策略2、媒體分析3、媒介的選擇返回七、媒體策略1、媒體策略2、媒體分析3、媒介的選擇返回1021、媒體策略

根據(jù)麥斯威爾咖啡的產(chǎn)品定位和目標消費群的媒體接觸特點，我們選擇高收視綜合頻道與多個頻道插播組合的媒體策略。

原因：

? 以較少的廣告費用取得更好的廣告效果

? 高收視綜合頻道與多個頻道插播組合起到優(yōu)勢互補的作用

? 能夠增加廣告到達率

?保證足夠的到達率

? 同時播出能夠覆蓋具有不同收視習慣、不同節(jié)目愛好的觀眾群體。

? 保證較高的頻道占有率，顯示品牌實力

? 消費者對咖啡品牌的主要認知途徑：第一是電視，第二是網(wǎng)絡，第三是賣場電視，最后是報紙。1、媒體策略根據(jù)麥斯威爾咖啡的產(chǎn)品定1032、媒體分析電視電視媒體傳播信息廣泛，迅速，內(nèi)容要求精美、有創(chuàng)意；傳播信息包括音頻、視頻，做到聲畫同步，視聽合一；理解感染力強，觀賞性豐富，使受眾對產(chǎn)品有更直觀和深刻的認識。我國收視率較高的中央或省級電視臺 中央電視臺(十大衛(wèi)星電視品牌,中國最大的官方電視臺)

湖南衛(wèi)視(中國大陸影響力最大的地方電視臺)

浙江衛(wèi)視（十大衛(wèi)星電視品牌，最具影響力的衛(wèi)星電視臺之一）東方衛(wèi)視(十大衛(wèi)星電視品牌,最具影響力的衛(wèi)星電視臺之一)

江蘇衛(wèi)視(十大衛(wèi)星電視品牌,省級衛(wèi)視的第一方陣)2、媒體分析電視104雜志媒體雜志媒體的知識性、娛樂性、專業(yè)化特征及目標受眾群體的相對明確、穩(wěn)定和較高的文化水平，使得雜志廣告面向的對象明確，針對性強，另外雜志廣告的編輯精細，印刷精美，圖文并茂，而且有效使用期較長，保存期久，讀者比較固定，易接受雜志宣傳。網(wǎng)絡媒體互聯(lián)網(wǎng)的廣告形式細分也就近百種，或者說還可以挖掘更多的形式，但是對于互聯(lián)網(wǎng)廣告，形式不是最重要的，重要的是互聯(lián)網(wǎng)巨大的空間注定