關(guān)于“傳播交叉領(lǐng)域”的研究-對新聞、公關(guān)

關(guān)于“傳播交叉領(lǐng)域〞的研究——對新聞、公關(guān)本文關(guān)鍵詞語：傳播穿插領(lǐng)域新聞公關(guān)廣告互動(dòng)[內(nèi)容摘要]：在現(xiàn)代中國新聞傳播業(yè)的發(fā)展經(jīng)過中，出現(xiàn)了諸如“廣告新聞〞、“新聞廣告〞、“形象廣告〞、“軟廣告〞、“軟文〞，“制作新聞〞、“新聞策劃〞、“媒體策劃〞、“新聞炒作〞，以及“有償新聞〞等很多新現(xiàn)象與新問題。本文從新聞、公關(guān)、廣告互動(dòng)的角度將其概括為“傳播穿插領(lǐng)域〞，并對“傳播穿插領(lǐng)域〞的兩個(gè)基本方面即“傳播文本穿插〞與“傳播行為穿插〞作了詳細(xì)分析，進(jìn)而對怎樣理性地審視“傳播穿插領(lǐng)域〞提出了作者的見解。abstract:duringthedevelopmentofcontemporarychinesejournalism,lotsoffreshphenomenonandnewmattersappeared,suchas“advertisementnews〞,“newsadvertisement〞,“imageadvertisement〞,“softtext/softselladvertising〞,“makingnews〞,“newsplanning〞,“mediacampaign〞,“pseudo-event〞,“compensatorynews〞andsoon.thispapergeneralizestheaboveastheinterdiscipinaryareasofcommunication,andanalyzesitstwobasicaspectsasintersectionoftextandintersectionofbehaviorspecifically,inordertoputforwardauthor’spointofviewabouthowtoscantheinterdiscipinaryareasofcommunicationreasoningly.keywords:interdiscipinaryareasofcommunication,journalism,publicrelations,advertising,interaction隨著現(xiàn)代中國業(yè)的發(fā)展與變更，很多值得討論的新現(xiàn)象、新問題也不斷產(chǎn)生。譬如“廣告新聞〞、“新聞廣告〞、“形象廣告〞、“軟廣告〞、“軟文〞之類，“制作新聞〞、“新聞策劃〞、“媒體策劃〞、“新聞炒作〞之類，還有“有償新聞〞等等，都是這樣的新現(xiàn)象、新問題。對此，新聞傳播學(xué)界已作了不少研究。然而，已有的研究基本上就事論事，泛泛而論多，深切進(jìn)入分析少，更缺乏宏觀而系統(tǒng)的理論研究。因而，怎樣突破就事論事的淺條理言說，進(jìn)行富有學(xué)理的理論討論，就成為擺在新聞傳播學(xué)界面前的一個(gè)主要課題。從宏觀的角度看，這些新現(xiàn)象、新問題反映了我們國家新聞傳播業(yè)在市場化、產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中值得留意的變化，折射出深刻的市場經(jīng)濟(jì)印痕；從專業(yè)的角度看，這些新現(xiàn)象、新問題能夠說是新聞、公關(guān)、廣告在現(xiàn)代中國特定社會(huì)歷史環(huán)境中互相作用的結(jié)果。原來，新聞、公關(guān)、廣告屬于不同性質(zhì)的傳播形態(tài)，具有各自的規(guī)定性。但是，新聞、公關(guān)、廣告在現(xiàn)代中國的理論經(jīng)過中，不僅“嚴(yán)密聯(lián)絡(luò)〞，而且超出了“聯(lián)絡(luò)〞的范疇，進(jìn)入到你中有我，我中有你的“互相交錯(cuò)〞乃至“互相交融〞境地，產(chǎn)生了傳播理論中的“穿插領(lǐng)域〞。為研究方便起見，我杜撰了“傳播穿插領(lǐng)域〞一詞，用來指稱現(xiàn)代中國傳播理論中的這種穿插領(lǐng)域。本文的任務(wù)，就是要揭示“傳播穿插領(lǐng)域〞的詳細(xì)內(nèi)涵，說明理性審視“傳播穿插領(lǐng)域〞的學(xué)術(shù)立場。一、傳播文本穿插，產(chǎn)生了新的文本形態(tài)從傳播文本角度看，不同傳播形態(tài)穿插而產(chǎn)生的文本穿插，是“傳播穿插領(lǐng)域〞的一個(gè)基本內(nèi)涵。最典型的傳播文本穿插，莫過于“廣告新聞〞、“新聞廣告〞、“形象廣告〞、“軟廣告〞、“軟文〞。大約從1983年開始，先后有一些媒體開設(shè)“經(jīng)濟(jì)信息〞、“新產(chǎn)品介紹〞、“消費(fèi)效勞咨詢〞等欄目，向客戶索取高于或低于廣告的刊播費(fèi)，為廣告穿上新聞的外衣[1]，或稱為“廣告新聞〞，或稱為“新聞廣告〞。譬如，1984年，〔人民日報(bào)〕在“經(jīng)濟(jì)信息〞專版曾設(shè)立“廣告新聞〞專欄，每期登載數(shù)篇廣告新聞[2]；〔山西日報(bào)〕在“市場萬象〞專欄設(shè)立了“新聞廣告〞欄目。1984年10月7日，〔山西日報(bào)〕“市場萬象〞專欄寫道：“從7月8日起，山西日報(bào)‘市場萬象’專欄由一周半版擴(kuò)大為一周一版，增長了‘新聞廣告’這一改革新蕾，引人注視。顧名思義，‘新聞廣告’包括兩層意思，即新聞性廣告，廣告式新聞。新聞寓于廣告之中，廣告通過新聞的形式而起作用?！侣剰V告’雖屬廣告類，但同常見的塊塊制版廣告不同，新聞廣告是采取新聞的寫作和編排手法同讀者見面的。這種廣告突破了陳套，以活潑生動(dòng)的相貌引人入勝。所以，它是很值得看重的宣傳形式。〞[3]終究什么是“新聞性廣告〞與“廣告式新聞〞〔或“廣告性新聞〞〕呢？后來有論者這樣加以界定：——“新聞性廣告〞是廣告商為到達(dá)促銷目的，根據(jù)新聞形式撰寫文案，在廣告版面、時(shí)段或類似廣告版面、時(shí)段上刊播的商業(yè)廣告，是新聞參與廣告創(chuàng)作后出現(xiàn)的異常形態(tài)?！皬V告性新聞〞指所有以新聞報(bào)道形式刊播的隱性廣告，其實(shí)質(zhì)是廣告媒介往往以“企業(yè)家風(fēng)采〞、“企業(yè)形象策劃〞、“公關(guān)專版〞、“企業(yè)專訪〞等名目發(fā)布廣告，號稱“軟廣告〞。[4]雖然“新聞性廣告〞與“廣告性新聞〞的表現(xiàn)形式有所差別，但究其本質(zhì)，都是廣告主“為了促銷而進(jìn)行的付費(fèi)的商業(yè)信息傳播行為，是媒體廣告經(jīng)營行為對新聞業(yè)務(wù)的參與。〞[5]。所以有人對“新聞性廣告〞的界定，事實(shí)上包括了上述兩個(gè)定義的內(nèi)容：“新聞性廣告〞是廣告商為到達(dá)促銷目的，根據(jù)新聞形式撰寫文案，在廣告版面、時(shí)段或類似廣告版面、時(shí)段上刊播的商業(yè)廣告，是新聞參與廣告創(chuàng)作后出現(xiàn)的異常形態(tài)。媒介往往以“企業(yè)家風(fēng)采〞、“企業(yè)形象策劃〞、“公關(guān)專版〞、“企業(yè)專訪〞等名目發(fā)布廣告，號稱“軟廣告〞。[6]“廣告新聞〞與“新聞廣告〞出現(xiàn)后，管理部門先后明令禁止。1985年辦公廳〔關(guān)于加強(qiáng)廣告宣傳管理的通知〕“嚴(yán)禁新聞?dòng)浾呓璨稍L名義招攬廣告，嚴(yán)禁利用發(fā)布新聞的形式刊播廣告，收取費(fèi)用。〞1987年頒布的〔廣告管理?xiàng)l例〕規(guī)定：“新聞單位不得以新聞報(bào)道形式刊播廣告，收取費(fèi)用；新聞?dòng)浾卟坏靡圆稍L名義招攬廣告。〞學(xué)界也有人撰文指出，“廣告新聞〞以假亂真，有損新聞單位聲譽(yù)，必需予以堅(jiān)決否認(rèn)。[7]“‘廣告新聞’與新聞道德的原則不相容，已被各種社會(huì)制度下的新聞事業(yè)所公認(rèn)，成為國際新聞界普遍承受的道德規(guī)范。〞[8]在“新聞性廣告〞與“廣告性新聞〞一再被明令禁止后，“形象廣告〞又粉墨登場。2090年代初，“形象廣告〞開始出如今我們國家的新聞媒體。形象廣告本是商業(yè)廣告的一種類型，但出如今我們國家新聞媒體上的“形象廣告〞卻很有“中國特點(diǎn)〞，正如有論者所指出的那樣：無疑，“企業(yè)形象廣告〞是以新聞的形態(tài)問世的。最初，這種版面上并沒有標(biāo)明“廣告〞二字，而是冠以“企業(yè)形象〞“企業(yè)形象策劃〞“企業(yè)形象塑造〞“企業(yè)專訪〞以至“專版〞“?？暤让Q，希望人們把它和新聞同等看待。[9]對于這種存心故意混同廣告與新聞界線的廣告形式，國家工商行政管理局工商廣字[1994]第288號〔關(guān)于認(rèn)定新聞媒介以新聞形式收取費(fèi)用宣傳企業(yè)形象和產(chǎn)品問題的答復(fù)〕明確指出，“新聞媒介以經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)、經(jīng)濟(jì)信息版等形式宣傳企業(yè)形象和產(chǎn)品，并向客戶收取高額費(fèi)用，其自己屬于廣告，應(yīng)根據(jù)廣告管理法規(guī)嚴(yán)格管理。〞1994年10月27日通過的〔中國廣告法〕第十三條規(guī)定：“群眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式發(fā)布廣告。通過群眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。〞1995年春，國家新聞出版署轉(zhuǎn)發(fā)上海市新聞出版局〔關(guān)于禁止用新聞形式進(jìn)行企業(yè)形象廣告宣傳的通知〕，對“用新聞形式進(jìn)行企業(yè)形象廣告宣傳〞的做法明令禁止。不外，“形象廣告〞卻在媒體上大行其道。直到2004年5月，人民日報(bào)社、光明日報(bào)社、經(jīng)濟(jì)日報(bào)社等新聞單位公開公布取消登載“形象廣告〞，“形象廣告〞才面臨著極大的輿論壓力，有所收斂。2000年前后，“軟廣告〞又成為“形象廣告〞的替代性概念。所謂軟廣告，是指為減少公眾的廣告躲避而將顯明的、凸現(xiàn)的廣告形式，通過更巧妙的、更迂回的、更隱蔽的方式傳達(dá)出去，使消費(fèi)者在不知不覺中把廣告所傳達(dá)的內(nèi)容承受下來的一類廣告。軟廣告是相對于硬廣告或純廣告而言。[10]“軟廣告〞的表現(xiàn)形態(tài)，與“形象廣告〞沒有多少差別，請看下面的描繪敘述：不知何時(shí)起，媒體上冒出一種“軟廣告〞——報(bào)紙?jiān)谛侣劙嬉灾令^版刊載并無新聞可言的某種產(chǎn)品的報(bào)道或關(guān)于某廠長、經(jīng)理乏味的“長篇通訊〞；廣播電臺在經(jīng)濟(jì)專題節(jié)目里竟播出訪問某“名醫(yī)〞的錄音談話，長時(shí)間地反復(fù)介紹某種“新藥〞，以至毫無顧忌地播出就醫(yī)的搭車路線和聯(lián)絡(luò)電話；還有的刊物在封面或封底登載富有經(jīng)濟(jì)實(shí)力而非新聞的彩照……“明白人〞將這類東西稱為“軟廣告〞。細(xì)察之，“軟廣告〞無非就是以新聞面目出現(xiàn)的廣告，是有償新聞。它極易混同廣告與新聞的界線，既不按廣告價(jià)值收費(fèi)，又是悄悄收費(fèi)的“新聞〞。[11]分析起來，軟廣告既包含“知識性文章〞，也包含“新聞性軟廣告〞，即“在新聞報(bào)道中隱藏的廣告〞[12]，或“以新聞的方式做廣告〞[13]?；蛟S是為了讓“軟廣告〞更易為人承受，產(chǎn)生更好的傳播效果，新世紀(jì)以來，業(yè)界又較為普遍地采取“軟文〞〔也稱為“軟文廣告〞或“廣告軟文〞〕的概念：——什么叫“軟文〞?權(quán)威的定義還沒有出現(xiàn)，比較普遍的說法是指企業(yè)通過策劃，在報(bào)紙、雜志或網(wǎng)絡(luò)等媒體上登載的能夠提升企業(yè)品牌形象和著名度、促進(jìn)企業(yè)營銷的一系列宣傳性、闡釋性文章，包含特定的新聞報(bào)道、深度文章、付費(fèi)短文廣告、案例分析等，“軟文〞因而又被稱為“廣告文學(xué)〞?！败浳抹暡煌谝话阋饬x上的廣告，它酷似新聞或科學(xué)普及知識，穿插于報(bào)紙的報(bào)道文字之間，讓讀者在不經(jīng)意間承受其宣傳意圖。[14]假如把“廣告新聞〞、“新聞廣告〞、“形象廣告〞、“軟廣告〞、“軟文〞這些先后出現(xiàn)的傳播文本形態(tài)放在一起加以研究，不難發(fā)現(xiàn)它們之間的“家族類似性〞——是一家人，卻又各具相貌；雖各具相貌，卻又是一家人！從理論上說，實(shí)質(zhì)上是“廣告文本〞與“新聞文本〞〔當(dāng)然還有科普知識等〕雜交而成的新型傳播文本。二、傳播行為穿插，出現(xiàn)了新的傳播行為新聞、公關(guān)、廣告是三種不同的傳播形態(tài)，其行為主體——新聞傳播者〔新聞機(jī)構(gòu)及其采編人員〕、公關(guān)人員、廣告人的職業(yè)角色與傳播行為也就具有不同的實(shí)質(zhì)規(guī)定性。假如說新聞傳播者的責(zé)任是真實(shí)而客觀地記錄與報(bào)道新近變動(dòng)的事實(shí)，那么，公關(guān)人員與廣告人的責(zé)任則是策劃新聞事件與策劃廣告活動(dòng)。從某種意義上說，“策劃〞已成為公關(guān)與廣告的靈魂，統(tǒng)率著一切公關(guān)與廣告的傳播行為。離開“策劃〞，公關(guān)傳播與廣告?zhèn)鞑ゾ蜎]有水平，就難以出彩。因而，“策劃〞已成為公關(guān)人員與廣告人職業(yè)活動(dòng)中最核心、最實(shí)質(zhì)的傳播行為。傳統(tǒng)上，新聞傳播者是不講“策劃〞的。在走向市場經(jīng)濟(jì)的經(jīng)過中，現(xiàn)代中國新聞媒體汲取公關(guān)與廣告的策劃理念與策劃行為，一方面將“策劃〞移植到業(yè)務(wù)活動(dòng)中，構(gòu)成“新聞報(bào)道策劃〞的新觀念，進(jìn)而革新了傳統(tǒng)的新聞報(bào)道方式；另一方面把“策劃〞引入愈加宏觀的傳媒經(jīng)營管理活動(dòng)，在傳媒定位、版面/欄目設(shè)置以及運(yùn)作思路等各個(gè)方面進(jìn)行策劃，使策劃在傳媒運(yùn)作經(jīng)過中具有愈來愈主要的意義。[15]同時(shí)，為了獲得受眾和廣告主的認(rèn)可，新聞媒體也把公關(guān)作為一種主要的經(jīng)營管理手段，或獨(dú)立或與其他社會(huì)組織機(jī)構(gòu)聯(lián)手策劃媒介事件并加以報(bào)道，出現(xiàn)了媒體“制作〞新聞的現(xiàn)象?！靶侣勀軌虮恢谱鞒鰜韱?？〞對于新聞界來說，這簡單是難以想象的問題。然而，現(xiàn)代公關(guān)的理論卻突破了新聞界的傳統(tǒng)觀念。20世紀(jì)80年代后期至90年代前期，“制作新聞〞已已成為一種社會(huì)現(xiàn)實(shí)，且被看作公關(guān)“出奇制勝的招術(shù)〞[16]，越來越多地運(yùn)用到公關(guān)理論活動(dòng)中。所謂“制作新聞〞，并不是指一個(gè)社會(huì)組織在新聞媒體上發(fā)啟事、做廣告〔啟事、廣告不是“新聞〞〕，而是指一個(gè)社會(huì)組織有意地開展某種活動(dòng)吸引新聞媒體關(guān)注，促使新聞媒體把該組織的這種活動(dòng)作為新聞加以宣傳報(bào)道。[17]換言之，“制作新聞〞其實(shí)是“制作〞有新聞價(jià)值的新聞事實(shí)或新聞事件，即“專業(yè)公共關(guān)系人員經(jīng)過精心策劃，有意識地布置某些有新聞價(jià)值的事件在某個(gè)選定的時(shí)間內(nèi)發(fā)生，由此制作出合適傳播媒介報(bào)道的新聞事件〞。[18]問題在于：“制作新聞〞同新聞界的價(jià)值取向與行為原則存在著宏大的矛盾與沖突，難以獲得社會(huì)的普遍認(rèn)同。因而，從90年代中期開始，公關(guān)界改變話語策略，用“新聞策劃〞取而代之。1995年出版的一本公共關(guān)系學(xué)教學(xué)材料講得很明白：新聞策劃也叫“制作新聞〞，是指組織為吸引新聞媒介報(bào)道并擴(kuò)散本身所希望傳播開去的信息而專門策劃的活動(dòng)。這類新聞，是公關(guān)人員有目的、有計(jì)劃地促成的，它同真新聞一樣具有同樣的魅力。〞[19]正當(dāng)公關(guān)界用“新聞策劃〞取代“制作新聞〞之際，新聞界開始引入“策劃〞概念。從一開始，新聞界就在不同的意義上使用“新聞策劃〞概念：或指“新聞報(bào)道策劃〞，或指“新聞事件策劃〞。這樣一來，“新聞策劃〞便在1996至1997年間引起一場爭辯。在爭辯經(jīng)過中，“新聞策劃〞又先后被賦予更多的含義。我后來在一篇文章中曾將其內(nèi)涵與外延梳理為下面幾種[20]：其一，新聞策劃是對新聞事件的策劃。這種觀點(diǎn)以為，“新聞策劃〞是“在新聞事實(shí)發(fā)生之前由記者參與設(shè)計(jì)促成事件發(fā)生并予以報(bào)道的一種行為〞，“是新聞媒介不知足于守株待兔式地捕捉新聞，而是自動(dòng)地利用本身的影響，圍繞某一主題進(jìn)行一系列活動(dòng)，進(jìn)而‘制作’新聞，獲得轟動(dòng)效應(yīng)。〞其二，新聞策劃是對新聞報(bào)道的策劃。這種觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，“新聞策劃重要是指新聞活動(dòng)的策劃，更確切一點(diǎn)講，是新聞報(bào)道宣傳活動(dòng)的策劃〞，是“關(guān)于新聞報(bào)道的計(jì)劃和謀劃〞?！皬男侣劺碚摽?，新聞策劃就是新聞主體在傳播經(jīng)過中根據(jù)一定的目的和守則，對宣傳客體的報(bào)道思想、報(bào)道程序、報(bào)道手段、報(bào)道角度、報(bào)道機(jī)會(huì)等活動(dòng)作出全面、細(xì)致、嚴(yán)密、合理的計(jì)劃和布置，最大限度地反映新聞的社會(huì)價(jià)值，揭示其思想內(nèi)涵和實(shí)質(zhì)特征，推出受眾所喜歡的新聞精品。〞其三，新聞策劃是對新聞業(yè)務(wù)的策劃。這種觀點(diǎn)提出，新聞策劃是“編采人員對新聞業(yè)務(wù)活動(dòng)進(jìn)行有創(chuàng)意的謀劃與設(shè)計(jì)，目的是更好地配置與運(yùn)用新聞資源，辦出特色，獲得最佳社會(huì)效益。〞詳細(xì)說，“新聞策劃作為一種設(shè)計(jì)、一種和組織手段，貫穿于整個(gè)新聞活動(dòng)的經(jīng)過之中，大到整個(gè)報(bào)、臺的風(fēng)格定位、目標(biāo)確立、欄目設(shè)置，小到單個(gè)專題的報(bào)道思想、采訪思路、人員布置、采訪手段的使用，版面或節(jié)目的設(shè)置等等，都屬于新聞策劃的范疇。〞其四，新聞策劃是對傳媒運(yùn)作的策劃。根據(jù)這種觀點(diǎn)，“新聞策劃的內(nèi)容范圍比報(bào)道策劃大，新聞策劃能夠包含報(bào)道策劃，報(bào)道策劃一詞卻無法覆蓋新聞策劃的全部內(nèi)容。〞“新聞策劃內(nèi)容豐富，既包含新聞業(yè)務(wù)活動(dòng)的策劃，也包含新聞經(jīng)營管理活動(dòng)的策劃，不僅僅只是報(bào)道策劃〞?！靶侣劽襟w策劃的客體從廣義說，已經(jīng)不局限于新聞報(bào)道自己，而是囊括了所有與信息傳播活動(dòng)有關(guān)的行為?！磳髅缴姘l(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，包含對傳媒的受眾定位、經(jīng)營方針、產(chǎn)品〔通訊社新聞、報(bào)紙、雜志、廣播電視節(jié)目等〕設(shè)計(jì)、制造與營銷、廣告經(jīng)營、員工構(gòu)成、內(nèi)部管理、資產(chǎn)獎(jiǎng)金、技術(shù)設(shè)備，以及傳媒的其他各類經(jīng)營活動(dòng)和社會(huì)活動(dòng)等等，進(jìn)行運(yùn)籌和規(guī)劃。〞進(jìn)入新世紀(jì)，“媒體策劃〞或“傳媒策劃〞或“媒介策劃〞的概念逐步為業(yè)界與學(xué)界采取。這些不同的名稱，大體上都是把上述各種策劃理念及行為囊括在一起，相當(dāng)于如上所述的第四種含義，即傳媒運(yùn)作策劃。恰是在“新聞策劃〞“媒體策劃〞等策劃理論的經(jīng)過中，又衍生出“新聞炒作〞這一遭到廣泛關(guān)注與普遍批評的傳播現(xiàn)象。一般地說，“炒作〞就是“為擴(kuò)大人或事物的影響