09年9月南京中海鳳凰熙岸整合推廣課件

09年9月南京中海鳳凰熙岸整合推廣課件不深潛市場(chǎng)，不知市場(chǎng)深淺序不深潛市場(chǎng)，不知市場(chǎng)深淺序仁恒江灣城因?yàn)槎嗄攴e累的客戶(hù)忠誠(chéng)度，市場(chǎng)環(huán)境又不錯(cuò)，真正拉開(kāi)了南京江景豪宅的新篇章。世茂外灘新城也是其中典型。值得注意的是，面積較大如200平方米以上的產(chǎn)品，如果沒(méi)有稀缺的資源或足夠震撼的產(chǎn)品做支撐，則成交緩慢?？傮w而言，城市資源與山水資源兼具的大宅對(duì)郊區(qū)別墅客戶(hù)的爭(zhēng)奪越來(lái)越激烈，卓有成效。南京高端市場(chǎng)把脈1——城市生態(tài)與豪宅級(jí)別仁恒江灣城因?yàn)槎嗄攴e累的客戶(hù)忠誠(chéng)度，市場(chǎng)環(huán)境又不錯(cuò)，真正拉開(kāi)從產(chǎn)品創(chuàng)新看，還處在“不求最好，但求最貴”階段，什么最貴就往里面堆什么，只有面子沒(méi)有里子，產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新性不高，附加值不高，客戶(hù)未形成明顯的圈層意識(shí)。一些外來(lái)品牌開(kāi)發(fā)商來(lái)到南京，并非拿最好的一線產(chǎn)品奉獻(xiàn)給南京，而是三、四線產(chǎn)品，未能在產(chǎn)品創(chuàng)新上起到很強(qiáng)的引導(dǎo)和提升的作用。南京高端市場(chǎng)把脈2——產(chǎn)品創(chuàng)新與豪宅級(jí)別從產(chǎn)品創(chuàng)新看，還處在“不求最好，但求最貴”階段，什么最貴就往從客戶(hù)成長(zhǎng)分析，由于南京富人普遍低調(diào)，炫富性消費(fèi)氛圍不濃，比較多的應(yīng)該是個(gè)性化消費(fèi)。即所謂“追求不高，有點(diǎn)清高”。隨著城市地位的提升和商人力量的崛起，南京豪宅市場(chǎng)“標(biāo)簽化”、“國(guó)際化”在所難免。南京高端市場(chǎng)把脈3——需求變化與豪宅訴求從客戶(hù)成長(zhǎng)分析，由于南京富人普遍低調(diào)，炫富性消費(fèi)氛圍不濃，比未來(lái)兩三年，隨著外來(lái)大鱷與主流勢(shì)力的介入，主城區(qū)（含河西）高端住宅市場(chǎng)將進(jìn)一步分化，仁恒、綠城、萬(wàn)科、大發(fā)、世茂、五礦、天正、金地、復(fù)地等外來(lái)開(kāi)發(fā)商集體發(fā)力下，南京市場(chǎng)將重新想象。南京高端市場(chǎng)把脈4——品牌商家與市場(chǎng)分化未來(lái)兩三年，隨著外來(lái)大鱷與主流勢(shì)力的介入，主城區(qū)（含河西）高本案現(xiàn)有及潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較分析龍江片區(qū)內(nèi)未有正面競(jìng)爭(zhēng)，真正的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自片區(qū)外及產(chǎn)品外皇冊(cè)家園二期城中核心金陵尚府城中，龍潘中路中，新街口中戶(hù)豪宅仁恒江灣城品牌，影響力，客戶(hù)積累金地名京品質(zhì)，創(chuàng)新，地段，品牌天正桃源盤(pán)子小，資源好，品牌積累，客戶(hù)積累世茂外灘新城

品牌，濱江，大盤(pán)天正濱江地王，客戶(hù)積累，產(chǎn)品創(chuàng)新張力萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)綜合體，五星級(jí)酒店配套，地段雅居樂(lè)擰南產(chǎn)品，品牌，人工湖本案現(xiàn)有及潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較分析皇冊(cè)家園二期鳳凰和熙新華書(shū)店，地段，適度面積仁恒G53項(xiàng)目個(gè)性，仁恒河西集群棲庭適度面積河西星雨華府地鐵，地段，現(xiàn)樓位置差融僑中央花園地段，地鐵，大盤(pán)和府奧園銀城聚錦園品牌，很快賣(mài)完綠城集慶門(mén)大街項(xiàng)目品牌，品質(zhì)，舍得，地段小結(jié)來(lái)看，本案必將面對(duì)全城競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)、品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)和氣質(zhì)內(nèi)涵競(jìng)爭(zhēng)，有高度有新意的推廣起勢(shì)，對(duì)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)很重要。鳳凰和熙新華書(shū)店，地段進(jìn)入提案進(jìn)入提案凱旋門(mén)、塞納麗舍的順利銷(xiāo)售，如果說(shuō)是中海在南京的小試牛刀，那么本案就是一次萬(wàn)眾期待的大手筆。風(fēng)火認(rèn)為的大手筆，不是簡(jiǎn)單理解的大宅、大盤(pán)或大牌，而是更深入地挖掘地脈，更深遠(yuǎn)地影響城市。只有站在城市的高度，重構(gòu)空間，重構(gòu)時(shí)間，我們認(rèn)為才是給古城區(qū)的一個(gè)青春永駐的妙方。凱旋門(mén)、塞納麗舍的順利銷(xiāo)售，鳳凰浴火換新天上海風(fēng)火2009.09——中?！P凰熙岸整合推廣提案——鳳凰浴火換新天上海風(fēng)火2009.09——中?！P凰熙岸整合推作為區(qū)域內(nèi)最大的綜合體，塑造一座屬于城市的新地標(biāo)。1、中海品牌戰(zhàn)略2、舊城改造戰(zhàn)略目標(biāo)作為區(qū)域內(nèi)最大的綜合體，1、中海品牌戰(zhàn)略目標(biāo)區(qū)域人群項(xiàng)目中海切入的第一步區(qū)域人群項(xiàng)目中海切入的第一步中海產(chǎn)品線梳理白領(lǐng)住宅系主流豪宅線超級(jí)大盤(pán)線城市綜合體中海·陽(yáng)光棕櫚園中?！と蛰x臺(tái)中?！ぴ吕试分泻！ば呛?guó)際香蜜湖1號(hào)湖濱1號(hào)蘇州御湖熙岸成都龍灣半島西安中海華庭蘇州胥江項(xiàng)目寧波中海項(xiàng)目成都中海國(guó)際社區(qū)西安中海國(guó)際社區(qū)蘇州中海國(guó)際社區(qū)北京中海城中海沈陽(yáng)項(xiàng)目（預(yù)估）上海北廣場(chǎng)項(xiàng)目重慶彈子石項(xiàng)目青島項(xiàng)目（40%商業(yè)）南京本案大牌影響力大宅品質(zhì)＋地段占位關(guān)鍵大盤(pán)規(guī)劃＋大牌視野大牌對(duì)城市貢獻(xiàn)度＋項(xiàng)目功能與區(qū)域匹配度中海產(chǎn)品線梳理白領(lǐng)住宅系主流豪宅線超級(jí)大盤(pán)線城市綜合體中海·（中海的每一種類(lèi)型產(chǎn)品，風(fēng)火都有操作。正是多年全國(guó)性的積累告訴我們）對(duì)于本案，必須甄別以下兩大誤區(qū)：1、碰到好地段、自然景觀并配有大戶(hù)型，往貴做，往豪氣靠，口號(hào)炫耀化＋營(yíng)銷(xiāo)鋪張化，香蜜湖1號(hào)的成功總想再來(lái)一次。2、一旦項(xiàng)目體量大，社區(qū)感強(qiáng)，強(qiáng)加“國(guó)際”，一流的＝國(guó)際的，外來(lái)教育本土，以求體現(xiàn)企業(yè)大視野大運(yùn)營(yíng)力。（中海的每一種類(lèi)型產(chǎn)品，風(fēng)火都有操作。正是多年全國(guó)性的積累告不是住宅是綜合體，這決定了推廣上必須賦予中海品牌新的意義，讓消費(fèi)者先入為主的不是房子，而是造房與造城的差別。實(shí)質(zhì)上不是住宅是綜合體，這決定了推廣上必須賦予中海品牌新的意義，實(shí)本案在中海品牌層面的訴求構(gòu)成中海對(duì)城市的改變城市綜合體開(kāi)發(fā)模式的不斷嘗試品牌階段品牌角色FROM住宅開(kāi)發(fā)商TO區(qū)域運(yùn)營(yíng)商品牌表現(xiàn)以當(dāng)代方式重現(xiàn)地脈人文以資源集約實(shí)現(xiàn)生活中心（物理改變）（精神改變）造房的前提與基礎(chǔ)本案在中海品牌層面的訴求構(gòu)成中海對(duì)城市的改變城市綜合體開(kāi)發(fā)模區(qū)域人群項(xiàng)目中海切入的第二步區(qū)域人群項(xiàng)目中海切入的第二步本項(xiàng)目所處鼓樓區(qū)南部，緊靠秦淮河，明城墻。周邊有石頭城、清涼山，清涼門(mén)等，歷史人文基墊深厚。學(xué)院林立，人口穩(wěn)定，居民的生活傳統(tǒng)非常成熟。本項(xiàng)目所處鼓樓區(qū)南部，緊靠秦淮河，明城墻。區(qū)域的歷史坐標(biāo)——?dú)v史悠久，文化燦爛。6000年前，這里已成為南京文明的搖籃。朝代更迭，而這里一直是南京政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育的中心。區(qū)域的歷史坐標(biāo)——?dú)v史悠久，文化燦爛。6000年前，這里已成區(qū)域的現(xiàn)代坐標(biāo)——繁華活力的人文都會(huì)。①高品質(zhì)物業(yè)集中，如今是八大區(qū)置業(yè)首選②秦淮河整治工程，復(fù)興南京文脈③鳳凰西街報(bào)建龍舟公園，傳統(tǒng)風(fēng)俗現(xiàn)代演繹區(qū)域的現(xiàn)代坐標(biāo)——繁華活力的人文都會(huì)。①高品質(zhì)物業(yè)集中，如今我們認(rèn)為，鳳凰西街的建設(shè)將不僅僅是改善市容街貌以及創(chuàng)造宜居生活環(huán)境，還要成為特色鼓樓的重要名片，成為鼓樓特色街區(qū)的新代表，成為聯(lián)結(jié)歷史與現(xiàn)代、融匯主城與新城、展示鳳凰文化與現(xiàn)代生活的核心舞臺(tái)。鼓樓區(qū)建設(shè)局：在這個(gè)古典與時(shí)尚薈萃、歷史與現(xiàn)代交融的寶地，實(shí)現(xiàn)城市文脈的延承與創(chuàng)新舊城改造戰(zhàn)略+=文化藝術(shù)的重視與重建配套資源及生活空間的改造城市生活的全面改善方案：小品質(zhì)、小滿(mǎn)足大品質(zhì)、大品位我們認(rèn)為，鳳凰西街的建設(shè)將不僅僅是改善市容街貌以及創(chuàng)造宜居生鳳凰熙岸政府與中海根據(jù)各自的戰(zhàn)略意圖共謀的戰(zhàn)略項(xiàng)目服務(wù)于城市服務(wù)于消費(fèi)者政府中海

品質(zhì)翻新要求＋文化保留要求

先進(jìn)品質(zhì)帶到本土＋洞察本土文脈

倡導(dǎo)物質(zhì)改善＋倡導(dǎo)精神回歸

整合并升級(jí)配套資源＋提供圈層品位小結(jié)鳳凰熙岸政府與中海根據(jù)各自的戰(zhàn)略意圖服務(wù)于城市服務(wù)于消費(fèi)者政契機(jī)一中海品牌效應(yīng)契機(jī)二南京新一輪規(guī)劃效應(yīng)規(guī)劃投入大，兌現(xiàn)快消費(fèi)需求支撐人文情結(jié)支撐兌現(xiàn)政府規(guī)劃，做政績(jī)型項(xiàng)目自身運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)超值兌現(xiàn)第一行政區(qū)交通樞紐配套完善板塊價(jià)值城市原點(diǎn)處對(duì)四面八方的輻射力和帶動(dòng)力政要之地。南京置業(yè)八大區(qū)之首?，F(xiàn)階段高品質(zhì)生活的起點(diǎn)立體交通網(wǎng)，對(duì)居住和商辦都有巨大的實(shí)用性。讓人群有聚集的理由周邊配套已經(jīng)成熟，大商圈近在咫尺?？梢匝a(bǔ)充項(xiàng)目的自身的配套漏洞地緣文脈公園、秦淮等文化底蘊(yùn)深厚，并通過(guò)城改得以有效利用和挖掘城市中心人文中心板塊價(jià)值地塊界定幾何中心契機(jī)一契機(jī)二規(guī)劃投入大，消費(fèi)需求支撐兌現(xiàn)政府規(guī)劃，自身運(yùn)營(yíng)實(shí)

項(xiàng)目大定位1、將本案城市價(jià)值最大化2、將政府意圖捆綁項(xiàng)目傳播ArtCenter·

CityCenter

中海·鳳凰熙岸住宅酒店商業(yè)寫(xiě)字樓ARTDECO建筑作品清涼門(mén)項(xiàng)目大定位1、將本案城市價(jià)值最大化ArtCenter·區(qū)域人群項(xiàng)目中海切入的第三步區(qū)域人群項(xiàng)目中海切入的第三步35~45歲，改善性購(gòu)房的為主做生意的經(jīng)商人、私營(yíng)業(yè)主較多，有錢(qián)但比較低調(diào)，不張揚(yáng)客群基礎(chǔ)（不論是首次改善還是多次改善,都需求高品質(zhì)、高安全感)（屬于比較平實(shí)，不太愛(ài)炫耀但骨子里很自信，很熱愛(ài)生活的一群人)35~45歲，改善性購(gòu)房的為主做生意的經(jīng)商人、私營(yíng)業(yè)主較多是誰(shuí)構(gòu)成了我們的核心需求？通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的觀察，我們發(fā)現(xiàn)—消費(fèi)者對(duì)于舊城板塊的態(tài)度大致分為兩類(lèi):想留下的人祖上三代都住這里，太熟悉這里的環(huán)境了，也習(xí)慣了這里的生活節(jié)奏。經(jīng)?？梢钥纯闯菈?，逛逛公園，就喜歡那份厚重、那份沉淀，依戀美好的生活情結(jié)，和永遠(yuǎn)讓人驕傲的中心不移感,包括商業(yè)氛圍想進(jìn)來(lái)的人向往這個(gè)城市最好的區(qū)域，向往城墻內(nèi)、秦淮邊給人帶來(lái)的精神坐標(biāo)感和歸屬感。世面見(jiàn)多，物質(zhì)滿(mǎn)載，此時(shí)很愿意去發(fā)現(xiàn)這座城市的美好，和那些久違的人文情調(diào)，這些是他們更自信更優(yōu)越的一次證明地位需求和品質(zhì)追求不斷提升，但骨子里的情懷需要被保留想在最公認(rèn)的、最有歸屬感的地方，和這座城市一同改變客群挖掘是誰(shuí)構(gòu)成了我們的核心需求？想留下的人想進(jìn)來(lái)的人地位需求和品質(zhì)緊跟城市的改變，在改變中獲得自己的身份符號(hào)共性尋求生活的改變，在改變中獲得自己的人文信仰通過(guò)一座城市中心的正宅證明我是誰(shuí)通過(guò)一處地脈永續(xù)、不斷更新的區(qū)域證明我去哪緊跟城市的改變，在改變中獲得自己的身份符號(hào)共性尋求生活的改變朱自清感慨：南京就像一個(gè)古董鋪?zhàn)?，到處都有時(shí)代侵蝕的遺痕。與胡同之于北京、外灘之于上海，西湖之于杭州不同的是，這個(gè)城市缺乏一個(gè)顯著的生活象征，但又到處留下了片斷。南京人不缺財(cái)富，也不為權(quán)貴折腰，他們?nèi)钡氖且环N強(qiáng)烈的被識(shí)別感。埋在骨子里上千年的自信與灑脫，需要這個(gè)時(shí)代賦予新的象征意義。朱自清感慨：南京就像一個(gè)古董鋪?zhàn)樱教幎加袝r(shí)代侵蝕的遺痕。與南京的舊城改造與歷史文化保護(hù)問(wèn)題，其矛盾的突出性一直在全國(guó)都很出名。拆保之戰(zhàn)，也一直是南京人生活觀念表達(dá)的重要舞臺(tái)。古都文化，某種意義上就是他們的根，他們“安身立命”的符號(hào)歸屬。南京人自古以來(lái)就在居住環(huán)境中培養(yǎng)出強(qiáng)烈的人文意識(shí)，對(duì)藝術(shù)、對(duì)美的追求已成為他們的生活方式的一部分，甚至成為他們的剛性需求。南京的舊城改造與歷史文化保護(hù)問(wèn)題，其矛盾的突出性一直在全國(guó)都重寫(xiě)城市美學(xué)鳳凰熙岸的核心主張重寫(xiě)城市美學(xué)鳳凰熙岸的核心主張城市與自然、人類(lèi)和社會(huì)文明的和諧關(guān)系“城市美學(xué)”概念范疇：◆社區(qū)空間的整體美與協(xié)調(diào)美◆城市居民與生活的風(fēng)格沉淀◆城市藝術(shù)氣息和精神面貌的展現(xiàn)◆中海打造城市綜合體的使命所在城市與自然、人類(lèi)和社會(huì)文明的和諧關(guān)系“城市美學(xué)”概念范疇：也許是因?yàn)榻?jīng)歷過(guò)太多的榮辱滄桑和風(fēng)生水起，生活在這個(gè)城市的居民，沒(méi)因?yàn)榉比A而埋沒(méi)了風(fēng)骨，舉手投足都帶著幾許古風(fēng)。至今這個(gè)城市依舊以平和樸實(shí)、崇尚藝術(shù)而著名。——葉兆言《南京人》也許是因?yàn)榻?jīng)歷過(guò)太多的榮辱滄桑和風(fēng)生水起，生活在這個(gè)城市的居重寫(xiě)城市美學(xué)中海鳳凰熙岸概念體系A(chǔ)RTCENTERCITYCENTER項(xiàng)目定位分賣(mài)點(diǎn)溝通概念項(xiàng)目的整體理念項(xiàng)目共性鳳凰板塊在舊改中重塑城市地脈符號(hào)城市之美在古跡、公園、河岸等配套資源中重拾人文信仰生活之美舒適戶(hù)型、精工設(shè)計(jì)重現(xiàn)高端人居品質(zhì)空間之美重寫(xiě)城市美學(xué)中海鳳凰熙岸概念體系A(chǔ)RTCENTERCICreativeShowTime!CreativeShowTime!傳播調(diào)性的界定中心優(yōu)越的藝術(shù)沉淀的煥然一新的高級(jí)公寓商業(yè)廣場(chǎng)寫(xiě)字樓睿智的/商務(wù)的自信的/活力的時(shí)尚的/豐富的傳播調(diào)性的界定中心優(yōu)越的藝術(shù)沉淀的煥然一新的高級(jí)公寓商業(yè)廣場(chǎng)VI與系統(tǒng)延展VI與系統(tǒng)延展09年9月南京中海鳳凰熙岸整合推廣課件09年9月南京中海鳳凰熙岸整合推廣課件09年9月南京中海鳳凰熙岸整合推廣課件09年9月南京中海鳳凰熙岸整合推廣課件09年9月南京中海鳳凰熙岸整合推廣課件09年9月南京中海鳳凰熙岸整合推廣課件09年9月南京中海鳳凰熙岸整合推廣課件09年9月南京中海鳳凰熙岸整合推廣課件09年9月南京中海鳳凰熙岸整合推廣課件09年9月南京中海鳳凰熙岸整合推廣課件09年9月南京中海鳳凰熙岸整合推廣課件溝通策略溝通策略溝通策略1清晰的品牌、項(xiàng)目與子產(chǎn)品傳播層次溝通策略1清晰的品牌、項(xiàng)目與子產(chǎn)品傳播層次南京范圍關(guān)鍵因素訴求方向傳播目的訴求重點(diǎn)生活價(jià)值產(chǎn)品&子項(xiàng)目建立項(xiàng)目高度和產(chǎn)品先進(jìn)性南京范圍關(guān)鍵因素訴求方向傳播目的訴求重點(diǎn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值板塊&項(xiàng)目&產(chǎn)品系挖掘板塊價(jià)值建立項(xiàng)目高度中國(guó)范圍關(guān)鍵因素訴求方向傳播目的訴求重點(diǎn)社會(huì)價(jià)值中海品牌產(chǎn)品系列、開(kāi)發(fā)模式產(chǎn)品系的行業(yè)地位和南京中海的戰(zhàn)略目的微觀層面中觀層面宏觀層面中海VS鼓樓區(qū)之大手筆在城市中心重寫(xiě)城市美學(xué)50萬(wàn)㎡好城市美學(xué)作品全國(guó)＆業(yè)內(nèi)媒體業(yè)內(nèi)＆常規(guī)媒體媒體形式媒體形式媒體形式新聞報(bào)道，軟文軟文為主，硬廣輔助硬廣為主，軟文輔助業(yè)內(nèi)＆常規(guī)＆線下傳播層次南京范圍關(guān)鍵因素訴求方向傳播目的訴求重點(diǎn)生活價(jià)值產(chǎn)品&子項(xiàng)目溝通策略2從大到小逐漸落實(shí)的階段規(guī)劃溝通策略2從大到小逐漸落實(shí)的階段規(guī)劃溝通策略2從大到小逐漸落實(shí)的階段規(guī)劃溝通策略2從大到小逐漸落實(shí)的階段規(guī)劃品牌導(dǎo)入+板塊炒作項(xiàng)目前期形象預(yù)熱分階段溝通四步驟預(yù)熱期升溫

高潮升級(jí)2010年123456789101112階段一:品牌導(dǎo)入期階段二:形象建立期階段三:項(xiàng)目強(qiáng)銷(xiāo)期項(xiàng)目形象板塊價(jià)值主力產(chǎn)品蓄水項(xiàng)目形象確立高端產(chǎn)品導(dǎo)入高端熱銷(xiāo)確立商辦形象導(dǎo)入階段四:產(chǎn)品升級(jí)期持續(xù)商辦銷(xiāo)售推廣商業(yè)形象導(dǎo)入品牌導(dǎo)入+板塊炒作分階段溝通四步驟預(yù)熱期升溫高潮升級(jí)201NovDec09年JanFebMarchAprilMayJune推廣目標(biāo)建立項(xiàng)目初步認(rèn)知形成行業(yè)熱點(diǎn)建立品牌認(rèn)知形成板塊熱點(diǎn)建立項(xiàng)目高度完成客戶(hù)積累升級(jí)項(xiàng)目高度實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷(xiāo)售銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)4月份開(kāi)賣(mài)6月賣(mài)完ArtCenter·CityCenterPhoenixCenter重寫(xiě)城市美學(xué)鼓樓區(qū)50萬(wàn)㎡好城市美學(xué)作品發(fā)布推廣主題2010推廣主題初排板塊：中海&鼓樓區(qū)聯(lián)手實(shí)現(xiàn)大手筆城市之美主力戶(hù)型單位信息項(xiàng)目：住宅酒店商業(yè)寫(xiě)字樓ARTDECO建筑作品項(xiàng)目產(chǎn)品加推營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作動(dòng)作一：板塊炒作系列活動(dòng)動(dòng)作二：中海品牌活動(dòng)重寫(xiě)城市美學(xué)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)1、重要資源簽約儀式2、會(huì)所，行業(yè)協(xié)會(huì)引入3、品牌客戶(hù)答謝活動(dòng)系列生活之美空間之美標(biāo)桿戶(hù)型單位信息NovDec溝通策略3各階段執(zhí)行表現(xiàn)初步溝通策略3各階段執(zhí)行表現(xiàn)初步時(shí)間：2009年12月~2010年1月主題：板塊=ArtCenter·CityCenter

品牌=鼓樓區(qū)靜觀中海年度大手筆項(xiàng)目=住宅酒店商業(yè)寫(xiě)字樓ARTDECO建筑作品

任務(wù)：①項(xiàng)目的整體形象出街，吸引前期關(guān)注的客戶(hù)，并利用中海會(huì)積累客戶(hù)②炒作板塊，建立板塊的城市價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值③中海品牌在南京市場(chǎng)的集中傳播（集團(tuán)層面）

手段：①階段攻擊：專(zhuān)題新聞/軟文/活動(dòng)/戶(hù)外/現(xiàn)場(chǎng)/板塊物料（品牌+板塊）②預(yù)埋管線：現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備+物料準(zhǔn)備+活動(dòng)準(zhǔn)備壹品牌導(dǎo)入，項(xiàng)目形象建立期時(shí)間：2009年12月~2010年1月主題：板塊=ArtC中海品牌形象重塑中海品牌形象重塑戶(hù)外戶(hù)外09年9月南京中海鳳凰熙岸整合推廣課件09年9月南京中海鳳凰熙岸整合推廣課件09年9月南京中海鳳凰熙岸整合推廣課件軟文軟文09年9月南京中海鳳凰熙岸整合推廣課件09年9月南京中海鳳凰熙岸整合推廣課件陳漢生解放后，部隊(duì)讓我過(guò)來(lái)的，從挹江門(mén)進(jìn)來(lái)的，就在城西這片呆了下來(lái)了，秦淮河的柳樹(shù)是我們一棵棵栽的，看著清涼門(mén)大街從秦淮河上飛過(guò)，城市的變化我很早在家門(mén)口就看見(jiàn)了，我沒(méi)出過(guò)國(guó)，也不想出去，就想自己的窩里也能飛出個(gè)鳳凰來(lái)。環(huán)球藝術(shù)締造當(dāng)代城市中心。ArtcenterCitycenter城市中心：南京市中心主流地段，清涼門(mén)大橋西南端，鳳凰西街以北，秦淮河西岸，距新街口CBD僅約2公里中海締造：世界500強(qiáng)成員企業(yè)、中國(guó)TOP品牌房企中海地產(chǎn)，繼塞納麗舍、凱旋門(mén)之后，又一城市地標(biāo)美學(xué)作品：歐式新古典ARTDECO建筑，住宅、酒店、商業(yè)、寫(xiě)字樓，50萬(wàn)m2城市綜合體，一期95m2-360m2創(chuàng)新戶(hù)型景秀風(fēng)光：秦淮河、明城墻、石頭城相依，清涼山、國(guó)防園、烏龍?zhí)断嗤?，莫愁湖、古林公園、寶船遺址相近立體路網(wǎng)：北接城市主干道清涼門(mén)大街，南距地鐵二號(hào)線（在建）漢中門(mén)站僅約500米，多條交通線貫穿東西多元配套：近新街口、湖南路商圈，匯聚大型商超、環(huán)球餐飲、娛樂(lè)連鎖、名牌高校，自帶約7萬(wàn)m2商業(yè)配套陳漢生ArtcenterCitycenter城市中心：“安吉拉和她的建筑師們”

有幸能帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)為中國(guó)海外在南京核心的秦淮河鳳凰熙岸項(xiàng)目提供建筑方案，退休前的最后最好的一個(gè)案子是在古都南京，真是上天美好的眷顧，與秦淮河青梅竹馬，與鳳凰街相儒以沫，神秘的清涼山守侯在旁，一切的美好因時(shí)代而成就。環(huán)球藝術(shù)締造當(dāng)代城市中心。ArtcenterCitycenter“安吉拉和她的建筑師們”ArtcenterCityc老伴就這樣互相依偎著，30年以來(lái)從廣州路到秦淮河邊，總有這樣一對(duì)老伴的背影，30年前他是家的中心，文化的中心，30年后換成了身邊的她，清涼門(mén)未變，但城市正在巨變。環(huán)球藝術(shù)締造當(dāng)代城市中心。ArtcenterCitycenter老伴ArtcenterCitycenter“杰克，我們的燈光將影響南京”ARTDECO建筑最美的時(shí)分是夜晚，當(dāng)然，每一個(gè)建造ARTDECO的人本身就是一種苛求建筑極致表現(xiàn)力的過(guò)程，而我們就是將這樣的建造美學(xué)當(dāng)空釋放出來(lái)，在城市的夜空和秦淮河的倒影下美倫美煥，每一棟樓就是一個(gè)光的圖騰。環(huán)球藝術(shù)締造當(dāng)代城市中心。ArtcenterCitycenter“杰克，我們的燈光將影響南京”ArtcenterCity阿通掃啊掃啊，在石頭城掃了二十多年的地了，二十年前這邊人少啊，街道也干凈，空氣也很好，十年前路通了，人多了，河水臭了，我也煩，現(xiàn)在又好了，你們采訪我，我也不知道我這掃地的是不是藝術(shù)，但是對(duì)城市的貢獻(xiàn)還是有的。環(huán)球藝術(shù)締造當(dāng)代城市中心。ArtcenterCitycenter阿通ArtcenterCitycenter鳳凰熙岸形象初見(jiàn)鳳凰熙岸形象初見(jiàn)月時(shí)間：2010年2月~2010年3月主題：PhoenixCenter重寫(xiě)城市美學(xué)任務(wù)：①大型傳播運(yùn)動(dòng)，完成從板塊價(jià)值到項(xiàng)目?jī)r(jià)值的轉(zhuǎn)換

②完成住宅部分的形象價(jià)值建立。從住宅形象到住宅價(jià)值手段：①階段攻擊：硬廣/專(zhuān)題/軟文/戶(hù)外/新聞/活動(dòng)/電視/DM②預(yù)埋管線：為其它物業(yè)形式的客戶(hù)積累預(yù)埋管線貳項(xiàng)目強(qiáng)推期月時(shí)間：2010年2月~2010年3月主題：Phoenix戶(hù)外戶(hù)外09年9月南京中海鳳凰熙岸整合推廣課件09年9月南京中海鳳凰熙岸整合推廣課件09年9月南京中海鳳凰熙岸整合推廣課件報(bào)紙報(bào)紙09年9月南京中海鳳凰熙岸整合推廣課件09年9月南京中海鳳凰熙岸整合推廣課件09年9月南京中海鳳凰熙岸整合推廣課件09年9月南京中海鳳凰熙岸整合推廣課件階段引爆點(diǎn)1“鼓樓區(qū)城市發(fā)展論壇”邀請(qǐng)政府、城市發(fā)展專(zhuān)家以及行業(yè)內(nèi)權(quán)威，針對(duì)鼓樓區(qū)的開(kāi)發(fā)和改造進(jìn)行探討，引起行業(yè)討論，制造板塊熱點(diǎn)?！傍P凰街規(guī)劃公示”在城市熱點(diǎn)區(qū)域公示鳳凰街規(guī)劃模型和龍舟公園規(guī)劃圖，引起社會(huì)關(guān)注，配合前期宣傳形成輿論焦點(diǎn)。通過(guò)這兩個(gè)活動(dòng)，引爆板塊熱點(diǎn)，為項(xiàng)目的正式面市造勢(shì)。引爆點(diǎn)1久違城市之美階段引爆點(diǎn)1“鼓樓區(qū)城市發(fā)展論壇”引爆點(diǎn)1階段引爆點(diǎn)2“鳳凰街城市記憶攝影賞”邀請(qǐng)攝影協(xié)會(huì)專(zhuān)業(yè)攝影師拍攝鳳凰街及周邊的舊城區(qū)風(fēng)貌。成形作品可分為傳統(tǒng)建筑篇、人物街道篇、名勝古跡篇等，在高端酒店里做專(zhuān)題展。并發(fā)布于各大新聞媒體。充分演繹重寫(xiě)城市之美的概念主題，傳達(dá)項(xiàng)目理念和主張。引爆點(diǎn)2重探城市之美階段引爆點(diǎn)2“鳳凰街城市記憶攝影賞”引爆點(diǎn)2時(shí)間：2009年4月~2009年6月主題：任務(wù)：①線下渠道鋪滿(mǎn)②主力戶(hù)型單獨(dú)性?xún)r(jià)值宣傳③標(biāo)桿戶(hù)型賣(mài)點(diǎn)啟動(dòng)準(zhǔn)備手段：①階段攻擊：專(zhuān)題新聞/軟文/活動(dòng)/戶(hù)外/現(xiàn)場(chǎng)/電視/物料②預(yù)埋管線：體驗(yàn)手冊(cè)三具體產(chǎn)品實(shí)銷(xiāo)期美學(xué)作品發(fā)布50萬(wàn)m2好城市時(shí)間：2009年4月~2009年6月主題：任務(wù)：①線下渠道鋪09年9月南京中海鳳凰熙岸整合推廣課件名流慈善拍賣(mài)晚會(huì)開(kāi)盤(pán)前與國(guó)際著名的拍賣(mài)行合作，舉行一次慈善拍賣(mài)晚會(huì)，邀請(qǐng)各界名人參與。強(qiáng)化項(xiàng)目的注意力，并推動(dòng)建立中海追求社會(huì)責(zé)任、貢獻(xiàn)時(shí)代的形象。引爆點(diǎn)名流慈善拍賣(mài)晚會(huì)開(kāi)盤(pán)前與國(guó)際著名的拍賣(mài)行合作，舉行一次慈善拍一期推售計(jì)劃一期推售計(jì)劃第一批第二批第三批第一批第二批第三批第一批推出樓棟推出套數(shù)推出面積推出理由4、5、7147+186+186＝519套95、140、170平米靠中海品牌和推廣形象影響力實(shí)現(xiàn)本批主流戶(hù)型段的去化第一批推出樓棟推出套數(shù)推出面積推出理由4、5、7147+18推出樓棟推出套數(shù)推出面積推出理由2、3124+54＝178套190、230、250平米依托中央景觀賣(mài)點(diǎn)和前期積累的營(yíng)銷(xiāo)聲勢(shì)，實(shí)現(xiàn)中高段位產(chǎn)品的去化與市場(chǎng)同一時(shí)期推出的產(chǎn)品做全大戶(hù)區(qū)隔。第二批推出樓棟推出套數(shù)推出面積推出理由2、3124+54＝178套推出樓棟推出套數(shù)推出面積推出理由1、618+182＝200套95、140、160、170、190、360、540平米(所有戶(hù)型）依托良好的城市自然景觀資源快速實(shí)現(xiàn)最后一批單位的去化，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)品系整體溢價(jià)，為二期的各個(gè)面積區(qū)間的產(chǎn)品做標(biāo)準(zhǔn)。第三批推出樓棟推出套數(shù)推出面積推出理由1、618+182＝200套推售小結(jié)考慮到項(xiàng)目以城市綜合體姿態(tài)面市，必須第一波牢牢抓住最主流的客群，用最主流的產(chǎn)品線與之匹配。抓好主流的滾動(dòng)效應(yīng)，是成功啟動(dòng)一期，也是啟動(dòng)整個(gè)綜合體項(xiàng)目的關(guān)鍵。隨后，利用水漲船高的勢(shì)頭推出標(biāo)桿產(chǎn)品，讓整個(gè)推廣達(dá)到高潮，高潮可持續(xù)影響到尾貨和后續(xù)其他形態(tài)物業(yè)的啟動(dòng)。推售小結(jié)考慮到項(xiàng)目以城市綜合體姿態(tài)面市，必須第一波牢牢抓住最另一套方案另一套方案09年9月南京中海鳳凰熙岸整合推廣課件京都里京都，六朝古都南京之意。金陵風(fēng)物，天子之氣。既傳達(dá)了項(xiàng)目的中央位置，又點(diǎn)出了項(xiàng)目的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。且跨越了兩千年的歷史縱深。里，一個(gè)與家有關(guān)的名詞，充滿(mǎn)著人文意味，也暗含是“里”而非“外”的城中心位置。家國(guó)夢(mèng)，京都里各有千秋，今昔南京（因南京有盤(pán)名為“鳳凰和熙”，故作此考慮。）京都里09年9月南京中海鳳凰熙岸整合推廣課件09年9月南京中海鳳凰熙岸整合推廣課件09年9月南京中海鳳凰熙岸整合推廣課件TheendTheend演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！09年9月南京中海鳳凰熙岸整合推廣課件不深潛市場(chǎng)，不知市場(chǎng)深淺序不深潛市場(chǎng)，不知市場(chǎng)深淺序仁恒江灣城因?yàn)槎嗄攴e累的客戶(hù)忠誠(chéng)度，市場(chǎng)環(huán)境又不錯(cuò)，真正拉開(kāi)了南京江景豪宅的新篇章。世茂外灘新城也是其中典型。值得注意的是，面積較大如200平方米以上的產(chǎn)品，如果沒(méi)有稀缺的資源或足夠震撼的產(chǎn)品做支撐，則成交緩慢?？傮w而言，城市資源與山水資源兼具的大宅對(duì)郊區(qū)別墅客戶(hù)的爭(zhēng)奪越來(lái)越激烈，卓有成效。南京高端市場(chǎng)把脈1——城市生態(tài)與豪宅級(jí)別仁恒江灣城因?yàn)槎嗄攴e累的客戶(hù)忠誠(chéng)度，市場(chǎng)環(huán)境又不錯(cuò)，真正拉開(kāi)從產(chǎn)品創(chuàng)新看，還處在“不求最好，但求最貴”階段，什么最貴就往里面堆什么，只有面子沒(méi)有里子，產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新性不高，附加值不高，客戶(hù)未形成明顯的圈層意識(shí)。一些外來(lái)品牌開(kāi)發(fā)商來(lái)到南京，并非拿最好的一線產(chǎn)品奉獻(xiàn)給南京，而是三、四線產(chǎn)品，未能在產(chǎn)品創(chuàng)新上起到很強(qiáng)的引導(dǎo)和提升的作用。南京高端市場(chǎng)把脈2——產(chǎn)品創(chuàng)新與豪宅級(jí)別從產(chǎn)品創(chuàng)新看，還處在“不求最好，但求最貴”階段，什么最貴就往從客戶(hù)成長(zhǎng)分析，由于南京富人普遍低調(diào)，炫富性消費(fèi)氛圍不濃，比較多的應(yīng)該是個(gè)性化消費(fèi)。即所謂“追求不高，有點(diǎn)清高”。隨著城市地位的提升和商人力量的崛起，南京豪宅市場(chǎng)“標(biāo)簽化”、“國(guó)際化”在所難免。南京高端市場(chǎng)把脈3——需求變化與豪宅訴求從客戶(hù)成長(zhǎng)分析，由于南京富人普遍低調(diào)，炫富性消費(fèi)氛圍不濃，比未來(lái)兩三年，隨著外來(lái)大鱷與主流勢(shì)力的介入，主城區(qū)（含河西）高端住宅市場(chǎng)將進(jìn)一步分化，仁恒、綠城、萬(wàn)科、大發(fā)、世茂、五礦、天正、金地、復(fù)地等外來(lái)開(kāi)發(fā)商集體發(fā)力下，南京市場(chǎng)將重新想象。南京高端市場(chǎng)把脈4——品牌商家與市場(chǎng)分化未來(lái)兩三年，隨著外來(lái)大鱷與主流勢(shì)力的介入，主城區(qū)（含河西）高本案現(xiàn)有及潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較分析龍江片區(qū)內(nèi)未有正面競(jìng)爭(zhēng)，真正的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自片區(qū)外及產(chǎn)品外皇冊(cè)家園二期城中核心金陵尚府城中，龍潘中路中，新街口中戶(hù)豪宅仁恒江灣城品牌，影響力，客戶(hù)積累金地名京品質(zhì)，創(chuàng)新，地段，品牌天正桃源盤(pán)子小，資源好，品牌積累，客戶(hù)積累世茂外灘新城

品牌，濱江，大盤(pán)天正濱江地王，客戶(hù)積累，產(chǎn)品創(chuàng)新張力萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)綜合體，五星級(jí)酒店配套，地段雅居樂(lè)擰南產(chǎn)品，品牌，人工湖本案現(xiàn)有及潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較分析皇冊(cè)家園二期鳳凰和熙新華書(shū)店，地段，適度面積仁恒G53項(xiàng)目個(gè)性，仁恒河西集群棲庭適度面積河西星雨華府地鐵，地段，現(xiàn)樓位置差融僑中央花園地段，地鐵，大盤(pán)和府奧園銀城聚錦園品牌，很快賣(mài)完綠城集慶門(mén)大街項(xiàng)目品牌，品質(zhì)，舍得，地段小結(jié)來(lái)看，本案必將面對(duì)全城競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)、品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)和氣質(zhì)內(nèi)涵競(jìng)爭(zhēng)，有高度有新意的推廣起勢(shì)，對(duì)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)很重要。鳳凰和熙新華書(shū)店，地段進(jìn)入提案進(jìn)入提案凱旋門(mén)、塞納麗舍的順利銷(xiāo)售，如果說(shuō)是中海在南京的小試牛刀，那么本案就是一次萬(wàn)眾期待的大手筆。風(fēng)火認(rèn)為的大手筆，不是簡(jiǎn)單理解的大宅、大盤(pán)或大牌，而是更深入地挖掘地脈，更深遠(yuǎn)地影響城市。只有站在城市的高度，重構(gòu)空間，重構(gòu)時(shí)間，我們認(rèn)為才是給古城區(qū)的一個(gè)青春永駐的妙方。凱旋門(mén)、塞納麗舍的順利銷(xiāo)售，鳳凰浴火換新天上海風(fēng)火2009.09——中?！P凰熙岸整合推廣提案——鳳凰浴火換新天上海風(fēng)火2009.09——中海·鳳凰熙岸整合推作為區(qū)域內(nèi)最大的綜合體，塑造一座屬于城市的新地標(biāo)。1、中海品牌戰(zhàn)略2、舊城改造戰(zhàn)略目標(biāo)作為區(qū)域內(nèi)最大的綜合體，1、中海品牌戰(zhàn)略目標(biāo)區(qū)域人群項(xiàng)目中海切入的第一步區(qū)域人群項(xiàng)目中海切入的第一步中海產(chǎn)品線梳理白領(lǐng)住宅系主流豪宅線超級(jí)大盤(pán)線城市綜合體中?！り?yáng)光棕櫚園中?！と蛰x臺(tái)中?！ぴ吕试分泻！ば呛?guó)際香蜜湖1號(hào)湖濱1號(hào)蘇州御湖熙岸成都龍灣半島西安中海華庭蘇州胥江項(xiàng)目寧波中海項(xiàng)目成都中海國(guó)際社區(qū)西安中海國(guó)際社區(qū)蘇州中海國(guó)際社區(qū)北京中海城中海沈陽(yáng)項(xiàng)目（預(yù)估）上海北廣場(chǎng)項(xiàng)目重慶彈子石項(xiàng)目青島項(xiàng)目（40%商業(yè)）南京本案大牌影響力大宅品質(zhì)＋地段占位關(guān)鍵大盤(pán)規(guī)劃＋大牌視野大牌對(duì)城市貢獻(xiàn)度＋項(xiàng)目功能與區(qū)域匹配度中海產(chǎn)品線梳理白領(lǐng)住宅系主流豪宅線超級(jí)大盤(pán)線城市綜合體中?！ぃㄖ泻５拿恳环N類(lèi)型產(chǎn)品，風(fēng)火都有操作。正是多年全國(guó)性的積累告訴我們）對(duì)于本案，必須甄別以下兩大誤區(qū)：1、碰到好地段、自然景觀并配有大戶(hù)型，往貴做，往豪氣靠，口號(hào)炫耀化＋營(yíng)銷(xiāo)鋪張化，香蜜湖1號(hào)的成功總想再來(lái)一次。2、一旦項(xiàng)目體量大，社區(qū)感強(qiáng)，強(qiáng)加“國(guó)際”，一流的＝國(guó)際的，外來(lái)教育本土，以求體現(xiàn)企業(yè)大視野大運(yùn)營(yíng)力。（中海的每一種類(lèi)型產(chǎn)品，風(fēng)火都有操作。正是多年全國(guó)性的積累告不是住宅是綜合體，這決定了推廣上必須賦予中海品牌新的意義，讓消費(fèi)者先入為主的不是房子，而是造房與造城的差別。實(shí)質(zhì)上不是住宅是綜合體，這決定了推廣上必須賦予中海品牌新的意義，實(shí)本案在中海品牌層面的訴求構(gòu)成中海對(duì)城市的改變城市綜合體開(kāi)發(fā)模式的不斷嘗試品牌階段品牌角色FROM住宅開(kāi)發(fā)商TO區(qū)域運(yùn)營(yíng)商品牌表現(xiàn)以當(dāng)代方式重現(xiàn)地脈人文以資源集約實(shí)現(xiàn)生活中心（物理改變）（精神改變）造房的前提與基礎(chǔ)本案在中海品牌層面的訴求構(gòu)成中海對(duì)城市的改變城市綜合體開(kāi)發(fā)模區(qū)域人群項(xiàng)目中海切入的第二步區(qū)域人群項(xiàng)目中海切入的第二步本項(xiàng)目所處鼓樓區(qū)南部，緊靠秦淮河，明城墻。周邊有石頭城、清涼山，清涼門(mén)等，歷史人文基墊深厚。學(xué)院林立，人口穩(wěn)定，居民的生活傳統(tǒng)非常成熟。本項(xiàng)目所處鼓樓區(qū)南部，緊靠秦淮河，明城墻。區(qū)域的歷史坐標(biāo)——?dú)v史悠久，文化燦爛。6000年前，這里已成為南京文明的搖籃。朝代更迭，而這里一直是南京政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育的中心。區(qū)域的歷史坐標(biāo)——?dú)v史悠久，文化燦爛。6000年前，這里已成區(qū)域的現(xiàn)代坐標(biāo)——繁華活力的人文都會(huì)。①高品質(zhì)物業(yè)集中，如今是八大區(qū)置業(yè)首選②秦淮河整治工程，復(fù)興南京文脈③鳳凰西街報(bào)建龍舟公園，傳統(tǒng)風(fēng)俗現(xiàn)代演繹區(qū)域的現(xiàn)代坐標(biāo)——繁華活力的人文都會(huì)。①高品質(zhì)物業(yè)集中，如今我們認(rèn)為，鳳凰西街的建設(shè)將不僅僅是改善市容街貌以及創(chuàng)造宜居生活環(huán)境，還要成為特色鼓樓的重要名片，成為鼓樓特色街區(qū)的新代表，成為聯(lián)結(jié)歷史與現(xiàn)代、融匯主城與新城、展示鳳凰文化與現(xiàn)代生活的核心舞臺(tái)。鼓樓區(qū)建設(shè)局：在這個(gè)古典與時(shí)尚薈萃、歷史與現(xiàn)代交融的寶地，實(shí)現(xiàn)城市文脈的延承與創(chuàng)新舊城改造戰(zhàn)略+=文化藝術(shù)的重視與重建配套資源及生活空間的改造城市生活的全面改善方案：小品質(zhì)、小滿(mǎn)足大品質(zhì)、大品位我們認(rèn)為，鳳凰西街的建設(shè)將不僅僅是改善市容街貌以及創(chuàng)造宜居生鳳凰熙岸政府與中海根據(jù)各自的戰(zhàn)略意圖共謀的戰(zhàn)略項(xiàng)目服務(wù)于城市服務(wù)于消費(fèi)者政府中海

品質(zhì)翻新要求＋文化保留要求

先進(jìn)品質(zhì)帶到本土＋洞察本土文脈

倡導(dǎo)物質(zhì)改善＋倡導(dǎo)精神回歸

整合并升級(jí)配套資源＋提供圈層品位小結(jié)鳳凰熙岸政府與中海根據(jù)各自的戰(zhàn)略意圖服務(wù)于城市服務(wù)于消費(fèi)者政契機(jī)一中海品牌效應(yīng)契機(jī)二南京新一輪規(guī)劃效應(yīng)規(guī)劃投入大，兌現(xiàn)快消費(fèi)需求支撐人文情結(jié)支撐兌現(xiàn)政府規(guī)劃，做政績(jī)型項(xiàng)目自身運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)超值兌現(xiàn)第一行政區(qū)交通樞紐配套完善板塊價(jià)值城市原點(diǎn)處對(duì)四面八方的輻射力和帶動(dòng)力政要之地。南京置業(yè)八大區(qū)之首?，F(xiàn)階段高品質(zhì)生活的起點(diǎn)立體交通網(wǎng)，對(duì)居住和商辦都有巨大的實(shí)用性。讓人群有聚集的理由周邊配套已經(jīng)成熟，大商圈近在咫尺?？梢匝a(bǔ)充項(xiàng)目的自身的配套漏洞地緣文脈公園、秦淮等文化底蘊(yùn)深厚，并通過(guò)城改得以有效利用和挖掘城市中心人文中心板塊價(jià)值地塊界定幾何中心契機(jī)一契機(jī)二規(guī)劃投入大，消費(fèi)需求支撐兌現(xiàn)政府規(guī)劃，自身運(yùn)營(yíng)實(shí)

項(xiàng)目大定位1、將本案城市價(jià)值最大化2、將政府意圖捆綁項(xiàng)目傳播ArtCenter·

CityCenter

中海·鳳凰熙岸住宅酒店商業(yè)寫(xiě)字樓ARTDECO建筑作品清涼門(mén)項(xiàng)目大定位1、將本案城市價(jià)值最大化ArtCenter·區(qū)域人群項(xiàng)目中海切入的第三步區(qū)域人群項(xiàng)目中海切入的第三步35~45歲，改善性購(gòu)房的為主做生意的經(jīng)商人、私營(yíng)業(yè)主較多，有錢(qián)但比較低調(diào)，不張揚(yáng)客群基礎(chǔ)（不論是首次改善還是多次改善,都需求高品質(zhì)、高安全感)（屬于比較平實(shí)，不太愛(ài)炫耀但骨子里很自信，很熱愛(ài)生活的一群人)35~45歲，改善性購(gòu)房的為主做生意的經(jīng)商人、私營(yíng)業(yè)主較多是誰(shuí)構(gòu)成了我們的核心需求？通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的觀察，我們發(fā)現(xiàn)—消費(fèi)者對(duì)于舊城板塊的態(tài)度大致分為兩類(lèi):想留下的人祖上三代都住這里，太熟悉這里的環(huán)境了，也習(xí)慣了這里的生活節(jié)奏。經(jīng)?？梢钥纯闯菈Γ涔涔珗@，就喜歡那份厚重、那份沉淀，依戀美好的生活情結(jié)，和永遠(yuǎn)讓人驕傲的中心不移感,包括商業(yè)氛圍想進(jìn)來(lái)的人向往這個(gè)城市最好的區(qū)域，向往城墻內(nèi)、秦淮邊給人帶來(lái)的精神坐標(biāo)感和歸屬感。世面見(jiàn)多，物質(zhì)滿(mǎn)載，此時(shí)很愿意去發(fā)現(xiàn)這座城市的美好，和那些久違的人文情調(diào)，這些是他們更自信更優(yōu)越的一次證明地位需求和品質(zhì)追求不斷提升，但骨子里的情懷需要被保留想在最公認(rèn)的、最有歸屬感的地方，和這座城市一同改變客群挖掘是誰(shuí)構(gòu)成了我們的核心需求？想留下的人想進(jìn)來(lái)的人地位需求和品質(zhì)緊跟城市的改變，在改變中獲得自己的身份符號(hào)共性尋求生活的改變，在改變中獲得自己的人文信仰通過(guò)一座城市中心的正宅證明我是誰(shuí)通過(guò)一處地脈永續(xù)、不斷更新的區(qū)域證明我去哪緊跟城市的改變，在改變中獲得自己的身份符號(hào)共性尋求生活的改變朱自清感慨：南京就像一個(gè)古董鋪?zhàn)樱教幎加袝r(shí)代侵蝕的遺痕。與胡同之于北京、外灘之于上海，西湖之于杭州不同的是，這個(gè)城市缺乏一個(gè)顯著的生活象征，但又到處留下了片斷。南京人不缺財(cái)富，也不為權(quán)貴折腰，他們?nèi)钡氖且环N強(qiáng)烈的被識(shí)別感。埋在骨子里上千年的自信與灑脫，需要這個(gè)時(shí)代賦予新的象征意義。朱自清感慨：南京就像一個(gè)古董鋪?zhàn)樱教幎加袝r(shí)代侵蝕的遺痕。與南京的舊城改造與歷史文化保護(hù)問(wèn)題，其矛盾的突出性一直在全國(guó)都很出名。拆保之戰(zhàn)，也一直是南京人生活觀念表達(dá)的重要舞臺(tái)。古都文化，某種意義上就是他們的根，他們“安身立命”的符號(hào)歸屬。南京人自古以來(lái)就在居住環(huán)境中培養(yǎng)出強(qiáng)烈的人文意識(shí)，對(duì)藝術(shù)、對(duì)美的追求已成為他們的生活方式的一部分，甚至成為他們的剛性需求。南京的舊城改造與歷史文化保護(hù)問(wèn)題，其矛盾的突出性一直在全國(guó)都重寫(xiě)城市美學(xué)鳳凰熙岸的核心主張重寫(xiě)城市美學(xué)鳳凰熙岸的核心主張城市與自然、人類(lèi)和社會(huì)文明的和諧關(guān)系“城市美學(xué)”概念范疇：◆社區(qū)空間的整體美與協(xié)調(diào)美◆城市居民與生活的風(fēng)格沉淀◆城市藝術(shù)氣息和精神面貌的展現(xiàn)◆中海打造城市綜合體的使命所在城市與自然、人類(lèi)和社會(huì)文明的和諧關(guān)系“城市美學(xué)”概念范疇：也許是因?yàn)榻?jīng)歷過(guò)太多的榮辱滄桑和風(fēng)生水起，生活在這個(gè)城市的居民，沒(méi)因?yàn)榉比A而埋沒(méi)了風(fēng)骨，舉手投足都帶著幾許古風(fēng)。至今這個(gè)城市依舊以平和樸實(shí)、崇尚藝術(shù)而著名?！~兆言《南京人》也許是因?yàn)榻?jīng)歷過(guò)太多的榮辱滄桑和風(fēng)生水起，生活在這個(gè)城市的居重寫(xiě)城市美學(xué)中海鳳凰熙岸概念體系A(chǔ)RTCENTERCITYCENTER項(xiàng)目定位分賣(mài)點(diǎn)溝通概念項(xiàng)目的整體理念項(xiàng)目共性鳳凰板塊在舊改中重塑城市地脈符號(hào)城市之美在古跡、公園、河岸等配套資源中重拾人文信仰生活之美舒適戶(hù)型、精工設(shè)計(jì)重現(xiàn)高端人居品質(zhì)空間之美重寫(xiě)城市美學(xué)中海鳳凰熙岸概念體系A(chǔ)RTCENTERCICreativeShowTime!CreativeShowTime!傳播調(diào)性的界定中心優(yōu)越的藝術(shù)沉淀的煥然一新的高級(jí)公寓商業(yè)廣場(chǎng)寫(xiě)字樓睿智的/商務(wù)的自信的/活力的時(shí)尚的/豐富的傳播調(diào)性的界定中心優(yōu)越的藝術(shù)沉淀的煥然一新的高級(jí)公寓商業(yè)廣場(chǎng)VI與系統(tǒng)延展VI與系統(tǒng)延展09年9月南京中海鳳凰熙岸整合推廣課件09年9月南京中海鳳凰熙岸整合推廣課件09年9月南京中海鳳凰熙岸整合推廣課件09年9月南京中海鳳凰熙岸整合推廣課件09年9月南京中海鳳凰熙岸整合推廣課件09年9月南京中海鳳凰熙岸整合推廣課件09年9月南京中海鳳凰熙岸整合推廣課件09年9月南京中海鳳凰熙岸整合推廣課件09年9月南京中海鳳凰熙岸整合推廣課件09年9月南京中海鳳凰熙岸整合推廣課件09年9月南京中海鳳凰熙岸整合推廣課件溝通策略溝通策略溝通策略1清晰的品牌、項(xiàng)目與子產(chǎn)品傳播層次溝通策略1清晰的品牌、項(xiàng)目與子產(chǎn)品傳播層次南京范圍關(guān)鍵因素訴求方向傳播目的訴求重點(diǎn)生活價(jià)值產(chǎn)品&子項(xiàng)目建立項(xiàng)目高度和產(chǎn)品先進(jìn)性南京范圍關(guān)鍵因素訴求方向傳播目的訴求重點(diǎn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值板塊&項(xiàng)目&產(chǎn)品系挖掘板塊價(jià)值建立項(xiàng)目高度中國(guó)范圍關(guān)鍵因素訴求方向傳播目的訴求重點(diǎn)社會(huì)價(jià)值中海品牌產(chǎn)品系列、開(kāi)發(fā)模式產(chǎn)品系的行業(yè)地位和南京中海的戰(zhàn)略目的微觀層面中觀層面宏觀層面中海VS鼓樓區(qū)之大手筆在城市中心重寫(xiě)城市美學(xué)50萬(wàn)㎡好城市美學(xué)作品全國(guó)＆業(yè)內(nèi)媒體業(yè)內(nèi)＆常規(guī)媒體媒體形式媒體形式媒體形式新聞報(bào)道，軟文軟文為主，硬廣輔助硬廣為主，軟文輔助業(yè)內(nèi)＆常規(guī)＆線下傳播層次南京范圍關(guān)鍵因素訴求方向傳播目的訴求重點(diǎn)生活價(jià)值產(chǎn)品&子項(xiàng)目溝通策略2從大到小逐漸落實(shí)的階段規(guī)劃溝通策略2從大到小逐漸落實(shí)的階段規(guī)劃溝通策略2從大到小逐漸落實(shí)的階段規(guī)劃溝通策略2從大到小逐漸落實(shí)的階段規(guī)劃品牌導(dǎo)入+板塊炒作項(xiàng)目前期形象預(yù)熱分階段溝通四步驟預(yù)熱期升溫

高潮升級(jí)2010年123456789101112階段一:品牌導(dǎo)入期階段二:形象建立期階段三:項(xiàng)目強(qiáng)銷(xiāo)期項(xiàng)目形象板塊價(jià)值主力產(chǎn)品蓄水項(xiàng)目形象確立高端產(chǎn)品導(dǎo)入高端熱銷(xiāo)確立商辦形象導(dǎo)入階段四:產(chǎn)品升級(jí)期持續(xù)商辦銷(xiāo)售推廣商業(yè)形象導(dǎo)入品牌導(dǎo)入+板塊炒作分階段溝通四步驟預(yù)熱期升溫高潮升級(jí)201NovDec09年JanFebMarchAprilMayJune推廣目標(biāo)建立項(xiàng)目初步認(rèn)知形成行業(yè)熱點(diǎn)建立品牌認(rèn)知形成板塊熱點(diǎn)建立項(xiàng)目高度完成客戶(hù)積累升級(jí)項(xiàng)目高度實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷(xiāo)售銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)4月份開(kāi)賣(mài)6月賣(mài)完ArtCenter·CityCenterPhoenixCenter重寫(xiě)城市美學(xué)鼓樓區(qū)50萬(wàn)㎡好城市美學(xué)作品發(fā)布推廣主題2010推廣主題初排板塊：中海&鼓樓區(qū)聯(lián)手實(shí)現(xiàn)大手筆城市之美主力戶(hù)型單位信息項(xiàng)目：住宅酒店商業(yè)寫(xiě)字樓ARTDECO建筑作品項(xiàng)目產(chǎn)品加推營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作動(dòng)作一：板塊炒作系列活動(dòng)動(dòng)作二：中海品牌活動(dòng)重寫(xiě)城市美學(xué)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)1、重要資源簽約儀式2、會(huì)所，行業(yè)協(xié)會(huì)引入3、品牌客戶(hù)答謝活動(dòng)系列生活之美空間之美標(biāo)桿戶(hù)型單位信息NovDec溝通策略3各階段執(zhí)行表現(xiàn)初步溝通策略3各階段執(zhí)行表現(xiàn)初步時(shí)間：2009年12月~2010年1月主題：板塊=ArtCenter·CityCenter

品牌=鼓樓區(qū)靜觀中海年度大手筆項(xiàng)目=住宅酒店商業(yè)寫(xiě)字樓ARTDECO建筑作品

任務(wù)：①項(xiàng)目的整體形象出街，吸引前期關(guān)注的客戶(hù)，并利用中海會(huì)積累客戶(hù)②炒作板塊，建立板塊的城市價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值③中海品牌在南京市場(chǎng)的集中傳播（集團(tuán)層面）

手段：①階段攻擊：專(zhuān)題新聞/軟文/活動(dòng)/戶(hù)外/現(xiàn)場(chǎng)/板塊物料（品牌+板塊）②預(yù)埋管線：現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備+物料準(zhǔn)備+活動(dòng)準(zhǔn)備壹品牌導(dǎo)入，項(xiàng)目形象建立期時(shí)間：2009年12月~2010年1月主題：板塊=ArtC中海品牌形象重塑中海品牌形象重塑戶(hù)外戶(hù)外09年9月南京中海鳳凰熙岸整合推廣課件09年9月南京中海鳳凰熙岸整合推廣課件09年9月南京中海鳳凰熙岸整合推廣課件軟文軟文09年9月南京中海鳳凰熙岸整合推廣課件09年9月南京中海鳳凰熙岸整合推廣課件陳漢生解放后，部隊(duì)讓我過(guò)來(lái)的，從挹江門(mén)進(jìn)來(lái)的，就在城西這片呆了下來(lái)了，秦淮河的柳樹(shù)是我們一棵棵栽的，看著清涼門(mén)大街從秦淮河上飛過(guò)，城市的變化我很早在家門(mén)口就看見(jiàn)了，我沒(méi)出過(guò)國(guó)，也不想出去，就想自己的窩里也能飛出個(gè)鳳凰來(lái)。環(huán)球藝術(shù)締造當(dāng)代城市中心。ArtcenterCitycenter城市中心：南京市中心主流地段，清涼門(mén)大橋西南端，鳳凰西街以北，秦淮河西岸，距新街口CBD僅約2公里中海締造：世界500強(qiáng)成員企業(yè)、中國(guó)TOP品牌房企中海地產(chǎn)，繼塞納麗舍、凱旋門(mén)之后，又一城市地標(biāo)美學(xué)作品：歐式新古典ARTDECO建筑，住宅、酒店、商業(yè)、寫(xiě)字樓，50萬(wàn)m2城市綜合體，一期95m2-360m2創(chuàng)新戶(hù)型景秀風(fēng)光：秦淮河、明城墻、石頭城相依，清涼山、國(guó)防園、烏龍?zhí)断嗤?，莫愁湖、古林公園、寶船遺址相近立體路網(wǎng)：北接城市主干道清涼門(mén)大街，南距地鐵二號(hào)線（在建）漢中門(mén)站僅約500米，多條交通線貫穿東西多元配套：近新街口、湖南路商圈，匯聚大型商超、環(huán)球餐飲、娛樂(lè)連鎖、名牌高校，自帶約7萬(wàn)m2商業(yè)配套陳漢生ArtcenterCitycenter城市中心：“安吉拉和她的建筑師們”

有幸能帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)為中國(guó)海外在南京核心的秦淮河鳳凰熙岸項(xiàng)目提供建筑方案，退休前的最后最好的一個(gè)案子是在古都南京，真是上天美好的眷顧，與秦淮河青梅竹馬，與鳳凰街相儒以沫，神秘的清涼山守侯在旁，一切的美好因時(shí)代而成就。環(huán)球藝術(shù)締造當(dāng)代城市中心。ArtcenterCitycenter“安吉拉和她的建筑師們”ArtcenterCityc老伴就這樣互相依偎著，30年以來(lái)從廣州路到秦淮河邊，總有這樣一對(duì)老伴的背影，30年前他是家的中心，文化的中心，30年后換成了身邊的她，清涼門(mén)未變，但城市正在巨變。環(huán)球藝術(shù)締造當(dāng)代城市中心。ArtcenterCitycenter老伴ArtcenterCitycenter“杰克，我們的燈光將影響南京”ARTDECO建筑最美的時(shí)分是夜晚，當(dāng)然，每一個(gè)建造ARTDECO的人本身就是一種苛求建筑極致表現(xiàn)力的過(guò)程，而我們就是將這樣的建造美學(xué)當(dāng)空釋放出來(lái)，在城市的夜空和秦淮河的倒影下美倫美煥，每一棟樓就是一個(gè)光的圖騰。環(huán)球藝術(shù)締造當(dāng)代城市中心。ArtcenterCitycenter“杰克，我們的燈光將影響南京”ArtcenterCity阿通掃啊掃啊，在石頭城掃了二十多年的地了，二十年前這邊人少啊，街道也干凈，空氣也很好，十