相關群體與消費行為

第六章相關群體與消費行為相關群體對消費者心理與行為的影響相關群體影響理論在市場營銷中的應用群體內部溝通主要內容1相關群體與消費行為共52頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁!節(jié)相關群體對消費者心理與行為的影響三、決定相關群體對消費者心理與行為影響強度的因素二、相關群體對消費者心理與行為的影響方式一、群體的概念和類型2相關群體與消費行為共52頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁!一、群體的概念和類型（一）概念群體指引下通過一定的社會關系結合起來進行協(xié)同活動的一個有機組合。兩個或兩個以上的人在一定的規(guī)范和目標3相關群體與消費行為共52頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁!（二）相關群體的類型1、首屬群體和次屬群體2、正式群體和非正式群體3、崇拜群體和回避群體4相關群體與消費行為共52頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁!群體成員間相互影響和學習，對消費者行為產生潛移默化的影響。消費者為了群體成員身份而購買產品。群體規(guī)范對消費者的影響。成文規(guī)范——強制性影響和調節(jié)不成文規(guī)范——群體壓力——從眾二、相關群體對消費者心理與行為的影響方式5相關群體與消費行為共52頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁!B.規(guī)范性影響有時又叫功利性影響，它指個人為了獲得贊賞或避免懲罰而滿足群體的期望。6相關群體與消費行為共52頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁!三種影響方式的比較影響類型消費者的目標群體可信度結果信息獲得知識群體可信度很高由于群體的專門知識而接受品牌規(guī)范贏得外部獎賞成為群體中的一員是值得想往的順從群體價值表現(xiàn)維持地位群體與消費者相似與群體認同7相關群體與消費行為共52頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁!三、決定相關群體影響強度的因素產品使用時的可見性產品的必需程度個體對群體的忠誠程度產品與群體的相關性個體在購買中的自信程度8相關群體與消費行為共52頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁!B.產品的必需程度一件產品的必需程度越低，參照群體的影響越大。必需品和奢侈品，哪一種受參照群體的影響更大？9相關群體與消費行為共52頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁!C.個體對群體的忠誠程度一般而言，個人對群體越忠誠，他就越會遵守群體的規(guī)范。對群體忠誠或不忠誠的個體，誰更易受群體的影響？10相關群體與消費行為共52頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁!E.個體在購買中的自信程度什么樣的個體更易受參照群體的影響？自信還是不自信？個人購買信心不足容易受群體的影響。11相關群體與消費行為共52頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁!第二節(jié)相關群體影響理論在市場營銷中的應用人員推銷廣告效應12相關群體與消費行為共52頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁!人員推銷中的阿什齊模式

一組潛在的顧客被帶到一個地方參加銷售展示。當每種設計被展現(xiàn)時，作演示的推銷員迅速瀏覽群體中每個人的表情，以便發(fā)現(xiàn)最贊賞該設計的那個人（如他不斷點頭）。然后，詢問點頭者的意見，當然，他的意見一定是贊同的。推銷員還請他詳盡地發(fā)表評論意見，同時觀察其他人的神情，以發(fā)現(xiàn)更多的支持者，并詢問下一個最為贊同者的意見。一直問下去，直到那位起先最不贊成的人被問到。13相關群體與消費行為共52頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁!A.名人效應一般說來用名人做廣告較不用名人做廣告效果更好。明星或其他名人對公眾尤其是對崇拜他們的公眾具有巨大的影響力和感召力。14相關群體與消費行為共52頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁!B.專家效應

專家由于其豐富的知識,使其在介紹、推薦產品與服務時較一般人更具權威性。C.普通人效應運用滿意顧客來宣傳產品或服務，使得廣告很有親和力和說服力，且成本更低。15相關群體與消費行為共52頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁!第三節(jié)群體內部溝通

德勒斯長期住在一所大公寓里，正在給鄰居們述說她洗衣服之苦?！叭绻銌栁摇?，她說，“這里可沒有一家好的干洗店，附近的干洗店早都該關門大吉了。”接下來的10分鐘，德勒斯講述了她的恐怖經(jīng)歷——洗壞了價格昂貴的品牌服裝，定作的衣服縮得只能給不到十歲的小孩子穿，衣服上的污點在洗掉了幾天之后再一次神秘地出現(xiàn)等等。實際上德勒斯的信息并非來自她個人的經(jīng)驗，而是來自公寓中其他人的經(jīng)歷或轉述。德勒斯的鄰居們在干洗店里，走廊上和電梯里，傳播著他們同附近的商店間發(fā)生的不愉快的經(jīng)歷。16相關群體與消費行為共52頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁!產品男性（%）女性（%）新產品4547法律咨詢4142汽車購買1522飯館3938電影2628個人貸款1720理發(fā)1024①通過口頭傳播做出購買決策是一種普遍現(xiàn)象②口頭傳播依產品種類不同而不同③有時口頭傳播也隨人口統(tǒng)計的特征而發(fā)生變化17相關群體與消費行為共52頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁!2.意見領袖(opinionleader)每個人都認識這樣一些人，他們對產品有著深入的了解,他們的意見會被他人認真考慮,這些個體就是意見領袖。兩步流傳模型（two-stepflowmunication）媒體受眾意見領袖18相關群體與消費行為共52頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁!如何識別意見領袖？專業(yè)意見領袖：一項研究表明牙科整形醫(yī)生對所用材料的選擇中常常征詢同事的建議，這些人往往是他們專業(yè)方面的意見領袖。消費者意見領袖：不幸的是，多數(shù)的意見領袖是日常的消費者，很難區(qū)分或辨別。19相關群體與消費行為共52頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁!4、在你的朋友圈子里做比較，你被要求談到這種新產品的可能性？極可能不可能543215、在討論新產品時，下列哪項最可能發(fā)生？你向朋友介紹朋友向你介紹543216、在你所有的朋友的討論中，你經(jīng)常被看作建議的來源，不被看作建議的來源5432120相關群體與消費行為共52頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁!案例

上海提琴廠是一家生產小提琴和吉它為主的老廠，在前段時間吉它消費熱潮中，為了讓更多的消費者了解和使用本企業(yè)的商品，他們主動與上海市工人文化宮聯(lián)合舉辦美聲吉它培訓班，提琴廠免費向學員提供吉它做訓練之用，廣大吉它愛好者紛紛報名參加這個訓練班。經(jīng)過學習，學員門不僅學會了吉它演奏的一般技巧，而且通過自己的實際使用，加深了對該廠吉它功能和特點的認識，于是，學員門不但自己購買了該廠的吉它，而且還向別人推薦上海提琴廠生產的吉它和其21相關群體與消費行為共52頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第21頁!3.網(wǎng)絡口碑（IWOM）網(wǎng)絡口碑：潛在、實際或者先前的顧客對產品或者公司的任何正面或者負面的評論，該評論能通過網(wǎng)絡傳遞給大眾群體或者組織。網(wǎng)絡口碑可以通過在線論壇、新聞組、BBS等方式傳播。Henning-Thurau等(2004)①網(wǎng)絡口碑具有非同步性、跨越時間空間限制的特點。②網(wǎng)絡口碑的信息內容具有多樣性，可以通過圖片、影音等來解釋。③網(wǎng)上的口碑傳播不再是稍縱即逝，而是以文本的形式留在了網(wǎng)上，大量的消費者可以隨時隨地瀏覽這些信息。④在網(wǎng)絡世界中，使用者能夠輕易的隱藏自己的身份，在昵稱的保護卜，更能盡情的去傳遞信息以及與其他使用者互動。22相關群體與消費行為共52頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第22頁!

案例二：肯德基的“高考門”

23相關群體與消費行為共52頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第23頁!網(wǎng)絡時代，消費者決策過程？電通廣告公司提出的AISAS24相關群體與消費行為共52頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第24頁!25相關群體與消費行為共52頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第25頁!營銷機會？.it168.CIC公司:InternetwordofmouthconsultingandresearchAndothers?26相關群體與消費行為共52頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第26頁!CICprovidesaservicethatistotallyinvaluabletomarketers–theabilitytolearnfromthousandsofconversationsontheInternetbeinghadaboutyourbrandandthethingsthatareimportanttoit.What'smore,thishappensinatotallynaturalenvironmentwithoutresearchersormoderators.TheproductisexcellentandCICprovidesthoroughandinsightfulanalysis.

EdElworthy品牌溝通總監(jiān)耐克（中國）27相關群體與消費行為共52頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第27頁!相關群體個體判斷事物提供依據(jù)或楷模的群體，它通常在個體形成態(tài)度、觀念和信任時給人以重要的影響。一種實際存在的或想象存在的可以為在進行對比時作為參照點的群體行動者希望在其中獲得或保持承認的群體其觀點為行動者所接受的群體28相關群體與消費行為共52頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第28頁!29相關群體與消費行為共52頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第29頁!A.信息性影響這類影響出現(xiàn)于個人把參照群體成員的行為和觀念當做潛在的有用信息加以參考之時，其影響程度取決于被影響者與群體成員的相似性，以及施加影響的群體成員的專長性和權威性。30相關群體與消費行為共52頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第30頁!C.價值表現(xiàn)上的影響這類影響的產生以個人對群體價值觀和群體規(guī)范的內化為前提。在內化的情況下，毋需任何外在的獎懲，個體就會依據(jù)群體觀念與規(guī)范行事，因為個體已經(jīng)完全接受了群體的規(guī)范，群體的價值觀實際上已成為了個體自身的價值觀。

31相關群體與消費行為共52頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第31頁!小思考張三發(fā)現(xiàn)成功的經(jīng)理都穿著保守，張三相信保守的形象適合于經(jīng)理----他為自己添置了保守的衣服?！凹词鼓愕呐笥岩膊粫嬖V你—他們只會不理你，你有口臭?！?---李四買了推薦的口香糖。一位朋友說佐丹奴的衣服質量好。----當需要一件新衣服時，去了佐丹奴店。以下群體對消費者的影響屬于哪類？32相關群體與消費行為共52頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第32頁!A.產品使用時的可見性當產品或品牌的使用可見性很高時，群體影響力最大。什么樣的產品或品牌，群體的影響力最大？33相關群體與消費行為共52頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第33頁!A.B作為兩種維度受相關群體的影響必需品非必需品公眾的公眾必需品相關群體對產品的影響力：弱相關群體對品牌的影響力：強公眾奢侈品相關群體對產品的影響力：強相關群體對品牌的影響力：強私人的私人必需品相關群體對產品的影響力：弱相關群體對品牌的影響力：弱私人奢侈品相關群體對產品的影響力：強相關群體對品牌的影響力：弱34相關群體與消費行為共52頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第34頁!D.產品與群體的相關性消費行為與群體的相關性越強越容易受群體的影響。影響參照群體對個人行為作用力的另一個因素是消費行為與群體的相關性。35相關群體與消費行為共52頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第35頁!總結：使用時可見非必需品個人對群體強烈的忠誠與群體高度相關的產品個人購買信心不足高參照群體影響36相關群體與消費行為共52頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第36頁!人員推銷經(jīng)典阿什齊實驗將8名被試者帶進一個房間，讓他們看黑板上畫的4條線——其中3條緊挨在一起，另一條離它們有一段距離。然后詢問他們，三條放在一起的不等長線段中，哪一條和第4條線段一樣長。受試者需要公開宣布他們的判斷，其中7個人是實驗者安排的，他們都宣布了錯誤的答案。一無所知的那名被試者安排在最后宣布答案，他們幾乎總是同意其他“被試者”的判斷。37相關群體與消費行為共52頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第37頁!廣告效應名人效應專家效應普通人效應經(jīng)理型代言人38相關群體與消費行為共52頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第38頁!a.證明法b.承認法c.扮演法d.代言法如何運用名人效應39相關群體與消費行為共52頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第39頁!d.經(jīng)理型代言人越來越多的公司用公司總裁或總經(jīng)理作代言人。40相關群體與消費行為共52頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第40頁!口頭傳播，即個人與他人分享信息，對消費者的決策和企業(yè)的成功有重要影響。我們從朋友和其他參照群體那里了解新產品、餐廳和零售店的情況，途徑是：①觀察或參與使用產品；②向他們征詢意見和征集信息。1.口頭傳播（wordofmouth,WOM）41相關群體與消費行為共52頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第41頁!口頭傳播的類型正面的口頭傳播負面的口頭傳播謠言42相關群體與消費行為共52頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第42頁!意見領袖為什么能成為寶貴的信息資源?1、由于它們具有專家的力量，因而它們具有說服力。2、他們已經(jīng)以公正的方式預先甄別、評價和綜合了解了商品的信息，所以他們有知識力量。不象商業(yè)支持者，意見領袖并不代表某一公司的利益，他們沒有什么個人企圖，所以更可以信賴。3、他們在社會上很活躍，聯(lián)系廣泛，影響力較大。4、由于他們在價值觀和信仰上和消費者相似，所以他們有參考對象的力量。5、意見領袖往往是那些最早購買新產品的人之一，所以他們承擔了大量風險，這種經(jīng)歷大大降低那些不勇敢的人購物時的不確定性43相關群體與消費行為共52頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第43頁!1、一般來說，你是否經(jīng)常與你的朋友或鄰居談論（）？極頻繁從不

543212、當你與朋友、鄰居談論時，你是否拿出了很多信息？提供很多信息提供很少信息543213、在過去六個月里，你向多少人介紹過新產品？許多人沒有54321確認意見領袖的調查問卷44相關群體與消費行為共52頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第44頁!意見領袖與營銷策略1、廣告的使用2、贈送樣品對象的選擇3、正確處理顧客的抱怨或投訴45相關群體與消費行為共52頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第45頁!它樂器，學員門不知不覺該廠吉它的品評者，為該廠吉它的銷售起了很大的推動作用。