《市場調(diào)查與預(yù)測（第四版）》第6章 實(shí)地調(diào)查

第6章實(shí)地調(diào)查第6章實(shí)地調(diào)查本章主要內(nèi)容觀察法小組訪談法詢問法固定樣本調(diào)查實(shí)驗(yàn)法第6章實(shí)地調(diào)查本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解觀察法的含義、特點(diǎn)、分類；掌握觀察法的具體應(yīng)用；掌握小組訪談法的策劃及訪談提綱的設(shè)計(jì)；掌握詢問法具體方式的應(yīng)用；掌握固定樣本調(diào)查的應(yīng)用；掌握實(shí)驗(yàn)法的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)及具體應(yīng)用；能夠分別或綜合運(yùn)用所學(xué)實(shí)地調(diào)查方法，獲得可靠的信息資料。開篇案例“歐萊雅”的本土化思考：歐萊雅為什么建立一支美容顧問隊(duì)伍？網(wǎng)絡(luò)調(diào)查能否取代現(xiàn)場調(diào)查？觀察法觀察法的概念觀察法是指市場調(diào)查者憑借自己的感官和各種記錄工具，深入調(diào)查現(xiàn)場，觀察和記錄被調(diào)查對象的行為或狀況，以收集市場信息的一種方法。觀察法觀察法的使用條件所需信息必須是能觀察到的或者是從能觀察到的行為中推斷出來所要觀察的行為必須是重復(fù)的、頻繁的或在某些方面是可預(yù)測的所需觀察的行為必須是相對短期的，如果購買決策的因素比較復(fù)雜、行為決策時(shí)間較長，則不宜采用這種方法觀察法觀察法的特點(diǎn)觀察法中的觀察是指觀察者根據(jù)某種需要，有目的、有計(jì)劃地收集市場資料、研究市場問題的過程。觀察法要求對觀察對象進(jìn)行系統(tǒng)、全面的觀察。觀察法要求觀察人員盡量運(yùn)用科學(xué)的觀察工具將觀察結(jié)果記載下來，增強(qiáng)資料的翔實(shí)性。觀察法的觀察結(jié)果是當(dāng)時(shí)正在發(fā)生的、處于自然狀態(tài)下的市場現(xiàn)象。觀察法觀察法的分類實(shí)驗(yàn)觀察：是在人為設(shè)計(jì)的環(huán)境中進(jìn)行的觀察。非實(shí)驗(yàn)觀察：是在自然狀況下進(jìn)行觀察，所有參與的人和物都不受控制。結(jié)構(gòu)式觀察：是在事先根據(jù)調(diào)查的目的，對觀察的內(nèi)容、步驟作出規(guī)定，據(jù)此來實(shí)施觀察。無結(jié)構(gòu)式觀察：通常只規(guī)定調(diào)查的目的和任務(wù)，調(diào)查者可以按照調(diào)查目的的要求確定觀察的內(nèi)容。觀察法觀察法的分類直接觀察：是調(diào)查者直接加入到調(diào)查的情景之中進(jìn)行觀察。間接觀察：又稱實(shí)際痕跡測量法，是調(diào)查者不直接介入所調(diào)查的情況，而是通過觀察被調(diào)查對象的某種痕跡和行為，來推斷被調(diào)查對象的情況。公開觀察：適用于被調(diào)查者知道調(diào)查者的身份，在這種情況下，目標(biāo)要求明確，可以有針對性地為調(diào)查者提供所需的資料。非公開觀察：調(diào)查者在觀察過程不暴露自己的身份，使被觀察者在不受干擾的情況下真實(shí)地表現(xiàn)自己，這樣觀察的結(jié)果會更加真實(shí)可靠。觀察法觀察法的分類人工觀察：是調(diào)查者直接在觀察現(xiàn)場記錄有關(guān)內(nèi)容，由調(diào)查者根據(jù)實(shí)際情況對觀察到的現(xiàn)象作出合理的推斷。儀器觀察：是隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，一些先進(jìn)的設(shè)備、手段，如攝像機(jī)、掃描儀、交通計(jì)數(shù)器、監(jiān)測器、閉路電視、眼睛軌跡測量器等進(jìn)入調(diào)查領(lǐng)域而出現(xiàn)的一種新的觀察方法。觀察法觀察工具感覺人的器官在市場調(diào)查中的作用輔助手段視覺眼睛行為觀察（廣告牌效果檢驗(yàn)）望遠(yuǎn)鏡、顯微鏡照相、電影、電視聽覺耳朵談話觀察（顧客的言談）助聽器、錄音機(jī)、噪聲測量儀觸覺手指、手掌表面檢驗(yàn)（紋路、結(jié)構(gòu)、皮膚）觸式測試儀、盲視儀、金相儀味覺舌、口腔品味化學(xué)分析儀、味料專用分析儀嗅覺鼻食品、香料檢驗(yàn)香料分析儀觀察法記錄技術(shù)卡片速記符號記憶器材記錄觀察法觀察法的應(yīng)用神秘顧客法神秘顧客法是指由經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)的市場調(diào)查者，在規(guī)定或指定的時(shí)間里扮演顧客，對事先設(shè)計(jì)的一系列問題逐一進(jìn)行評估或評定的一種調(diào)查方法。觀察法觀察法的應(yīng)用觀察顧客法觀察顧客法是指在各種商場中秘密注意、跟蹤記錄顧客的行蹤和舉動，以獲取企業(yè)經(jīng)營所需的信息。觀察內(nèi)容：顧客的購買行為、購物的偏好；顧客對商品價(jià)格的反應(yīng)；顧客對商品的評價(jià)；顧客留意商品時(shí)間的長短；顧客購物路徑；顧客購物的品種和數(shù)量；顧客購物的踴躍程度等等。觀察法觀察法應(yīng)用范圍商品資源觀察營業(yè)現(xiàn)場觀察商品庫存觀察產(chǎn)品的質(zhì)量調(diào)查廣告效果觀察小組訪談法小組訪談法又稱焦點(diǎn)小組座談會、焦點(diǎn)訪談法，具體做法是選取一組具有代表性的消費(fèi)者和客戶，在一個(gè)裝有單向鏡或錄音錄像設(shè)備的房間里，在主持人的組織下，就某個(gè)專題進(jìn)行深入討論。小組訪談?wù){(diào)查的目的在于了解和理解人們對于這一專題的看法以及影響這種看法的原因。小組訪談法小組訪談法主要應(yīng)用在以下調(diào)查項(xiàng)目：定位產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)者使用態(tài)度測試產(chǎn)品測試概念測試媒體研究廣告效果測試小組訪談法小組訪談法的優(yōu)點(diǎn)主要有：可以了解被訪者對某一產(chǎn)品、概念、假設(shè)的感覺及其原因；可以作為定量研究的向?qū)В瑏硖角蠖垦芯恐锌赡苡龅降膯栴}；可對定量研究數(shù)據(jù)作補(bǔ)充，界定或確認(rèn)已得到的一些信息；應(yīng)用范圍廣；資料收集時(shí)間短，見效快；所需被訪者人數(shù)少；有監(jiān)控設(shè)備可以使需要調(diào)查結(jié)果的人了解整個(gè)過程。小組訪談法小組訪談法的缺點(diǎn)是：對甄別條件的設(shè)定、甄別質(zhì)量的控制和主持人的主持水平要求高；所取得的信息是方向性的，不易精確地進(jìn)行定量分析，不能將結(jié)論推及總體；有些涉及隱私、保密等問題，不容易當(dāng)眾詢問；由于受時(shí)間的限制，需在有限時(shí)間內(nèi)完成規(guī)定的內(nèi)容，容易造成無法深入討論。小組訪談法小組訪談的策劃確定訪談主題，設(shè)計(jì)詳細(xì)的訪談提綱甄選訪談主持人甄選小組參加人員確定小組組數(shù)確定訪談的場所和時(shí)間準(zhǔn)備好所需的設(shè)備詢問法詢問法又稱訪問法、采訪法，是市場調(diào)查者采用訪談詢問的方式向被調(diào)查者了解市場情況的一種方法，它是市場調(diào)查中最常見和使用最廣泛的一種方法。詢問調(diào)查的最大特點(diǎn)在于，整個(gè)詢問過程是調(diào)查者與被調(diào)查者直接見面，并相互影響、相互作用，是人際溝通的過程。詢問法詢問法的分類人員訪問攔截訪問郵寄問卷調(diào)查電話調(diào)查留置問卷調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查詢問法幾種詢問調(diào)查法的比較評價(jià)項(xiàng)目人員訪問攔截訪問電話調(diào)查郵寄問卷留置問卷調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查調(diào)查范圍較窄較窄較窄廣較廣廣調(diào)查對象可控制和選擇可控制和選擇可控制和選擇難以控制和選擇較難控制和選擇較難控制和選擇影響回答的因素能了解控制和判斷能了解控制和判斷無法了解控制和判斷難以了解控制和判斷基本能了解控制和判斷較難了解控制和判斷樣本控制較好差好一般較好差回收率高一般較低低較高較低答卷質(zhì)量高一般較高較低較高較低回答速度可快可慢快最快慢較慢快投入人力較多較少較少少較少少平均費(fèi)用高低低較低一般低時(shí)間長短短較長較長較短詢問法國外的幾種新型的市場調(diào)查方法方法含義及評價(jià)觸摸屏調(diào)查信息終端配備了觸摸屏系統(tǒng)，提供了一種新型在商店、診所、服務(wù)場所進(jìn)行個(gè)人訪談的方法，這種方法的使用量還很小，仍無法分析其利弊。傳真調(diào)查這是近年來收集商業(yè)公司信息的一種有效方法，與郵寄詢問法類似。它的最大優(yōu)點(diǎn)是從目標(biāo)被訪者中收集和傳遞信息的時(shí)間大大縮短。有證據(jù)表明，與類似的郵寄詢問法相比，傳真調(diào)查的回答率較高。自動語音調(diào)查復(fù)雜的IVR系統(tǒng)能夠通過電話號碼盤或800、168電話以撥號回答多選題的方法完成自動詢問調(diào)查。這種方法還沒有被廣泛應(yīng)用。但已經(jīng)在物理學(xué)家和其他難以聯(lián)系的消費(fèi)群體中得到了成功的使用。這種方式使調(diào)查者可以在方便的任何時(shí)間進(jìn)行調(diào)查。郵寄磁盤調(diào)查這種方法具有典型的郵寄詢問法的所有優(yōu)缺點(diǎn)，它便于問卷中的跳問，磁盤可以自動地完成這項(xiàng)任務(wù)。同時(shí)，磁盤調(diào)查有助于被訪者使用自己的語言，易于顯示各種與問題有關(guān)的圖形。最后，磁盤調(diào)查無需進(jìn)行數(shù)據(jù)錄入。其缺點(diǎn)是被訪者必須擁有且會使用計(jì)算機(jī)。固定樣本調(diào)查固定樣本調(diào)查是指研究者應(yīng)用抽樣方法先確定部分個(gè)人、家庭、或單位作為固定樣本，然后定期或不定期地從樣本成員那里搜集數(shù)據(jù)的方法。固定樣本調(diào)查的兩種形式：連續(xù)的固定樣本調(diào)查間斷的固定樣本調(diào)查固定樣本調(diào)查連續(xù)的固定樣本調(diào)查樣本成員按一定的時(shí)間間隔向調(diào)查者提供數(shù)據(jù)連續(xù)的固定樣本調(diào)查在消費(fèi)者購買行為分析、商品存貨水平調(diào)查和廣告媒體研究中應(yīng)用最為普遍。固定樣本調(diào)查間斷的固定樣本調(diào)查調(diào)查者根據(jù)需要，不定期地要求樣本成員在接到通知以后提供有關(guān)數(shù)據(jù)。間斷的固定樣本調(diào)查多為專業(yè)的市場調(diào)研機(jī)構(gòu)采用，它們會根據(jù)客戶的要求隨時(shí)啟動調(diào)查程序。固定樣本調(diào)查固定樣本調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)固定樣本調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)信息資料連續(xù)，可以反映不同時(shí)期的市場變化，有利于掌握事物的變動趨勢；樣本相對穩(wěn)定，可以及時(shí)、全面獲得各種可靠的資料；問卷回收率高，由于調(diào)查對象相對不變，使得調(diào)查難度減少，問卷的回收較高。固定樣本調(diào)查的缺點(diǎn)調(diào)查戶登記、記帳的工作量較大，長年累月的記帳 ，負(fù)擔(dān)較重，難以長期堅(jiān)持。實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是指市場調(diào)查者有目的、有意識地通過改變或控制一個(gè)或幾個(gè)市場影響因素的實(shí)踐活動，來觀察其他因素在這些因素影響下的變動情況，從而認(rèn)識市場現(xiàn)象的本質(zhì)和發(fā)展變化規(guī)律。實(shí)驗(yàn)?zāi)康氖菫榱俗C明一種變量（通常被稱為自變量，用X表示）的變化，能否引起另一種變量（通常被稱為因變量，用Y表示）隨之變化。實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)及其分類單一實(shí)驗(yàn)組前后對比實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)組與對照組對比實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)組與對照組前后