《市場營銷學(xué)》第十二章市場競爭戰(zhàn)略

主講老師：第十二章市場競爭戰(zhàn)略市場營銷與市場競爭第一節(jié)競爭者分析第二節(jié)市場營銷競爭基本戰(zhàn)略第三節(jié)市場地位與競爭戰(zhàn)略第四節(jié)市場營銷與市場競爭我們可以從以下幾方面來理解競爭:(1)競爭是事物發(fā)展的原動(dòng)力,也是一種廣泛存在的社會(huì)現(xiàn)象。(2)從人類社會(huì)角度來看,競爭有惡性競爭和良性競爭之分。(3)參與社會(huì)競爭需要有一定的內(nèi)在條件。(4)有序的競爭環(huán)境是社會(huì)競爭的外部條件。(5)開展社會(huì)競爭還必須處理好競爭與合作的關(guān)系。一、競爭的涵義現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)與競爭之間存在密切的關(guān)系:(1)市場競爭是市場經(jīng)濟(jì)的特有范疇。(2)現(xiàn)代市場競爭是主要表現(xiàn)在賣者即商品生產(chǎn)經(jīng)營者之間的競爭。(3)現(xiàn)代市場營銷是市場嚴(yán)重供過于求條件下企業(yè)的生存術(shù),也是現(xiàn)代企業(yè)的市場競爭藝術(shù)。(4)現(xiàn)代社會(huì)生產(chǎn)力的飛速發(fā)展,使得競爭成為現(xiàn)代社會(huì)的基本觀念,并成為現(xiàn)代社會(huì)各種活動(dòng)的基本法則。二、市場經(jīng)濟(jì)與競爭現(xiàn)代市場營銷就是競爭。沒有競爭,就沒有現(xiàn)代市場營銷。市場營銷作為發(fā)達(dá)商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)特有的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)形式,是市場機(jī)制發(fā)揮其應(yīng)有作用的必然產(chǎn)物。企業(yè)只有通過積極參與市場競爭,獲得一定的市場份額,才能夠獲得生存和發(fā)展。現(xiàn)代市場營銷學(xué)就是現(xiàn)代企業(yè)的競爭藝術(shù),是市場嚴(yán)重供過于求時(shí)代企業(yè)的生存藝術(shù),它研究的是在供給大大超過需求而迫使賣方相互之間展開殘酷競爭的買方市場環(huán)境下開展經(jīng)營活動(dòng)的基本規(guī)律。三、市場營銷與競爭由此,對(duì)于市場營銷競爭,我們至少要從以下幾方面來理解:(1)現(xiàn)代市場營銷競爭主要是賣方即供應(yīng)者之間的競爭。(2)市場營銷競爭的目的在于追求利益。(3)嚴(yán)重的供過于求決定了現(xiàn)代市場營銷是以吸引消費(fèi)者的重復(fù)性購買和大量購買為根本性的營利手段的。(4)高度激烈的市場競爭,不斷地強(qiáng)化著“顧客是上帝”的營銷理念,使得最大限度地滿足消費(fèi)者的全方位的市場需求成為現(xiàn)代企業(yè)市場營銷活動(dòng)的至高無上的準(zhǔn)則。三、市場營銷與競爭(5)長期甚至永遠(yuǎn)地占領(lǐng)市場是現(xiàn)代企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)和根本目標(biāo)。(6)不斷強(qiáng)化競爭實(shí)力,并深入研究市場營銷競爭戰(zhàn)略和策略,同樣是企業(yè)取得市場營銷競爭優(yōu)勝的必要條件之一。(7)現(xiàn)代市場營銷的功效就是存優(yōu)汰劣,不斷地淘汰劣質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù),淘汰那些技術(shù)和經(jīng)營管理水平低下的企業(yè)(8)市場營銷競爭是建立在多方充分合作基礎(chǔ)上的良性競爭。三、市場營銷與競爭(9)市場營銷競爭需要盡可能公平、公正的外部環(huán)境。沒有公平、公正的市場環(huán)境,市場營銷活動(dòng)就失去了前提條件。(10)隨著市場競爭的發(fā)展,市場競爭由經(jīng)濟(jì)活動(dòng)領(lǐng)域逐步進(jìn)入社會(huì)的方方面面,推動(dòng)了市場營銷學(xué)科的內(nèi)容和體系得以不斷地?cái)U(kuò)展和完善,非營利組織市場營銷和政府市場營銷正成為市場營銷科學(xué)的新的發(fā)展領(lǐng)域。三、市場營銷與競爭競爭者分析市場競爭戰(zhàn)略(CompetitionStrategy)是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其市場營銷目標(biāo),根據(jù)其在市場中的競爭地位而采取的相應(yīng)戰(zhàn)略。根據(jù)企業(yè)在市場中的競爭地位,可以將企業(yè)分為四類:市場領(lǐng)導(dǎo)者(MarketLeader),即在市場中處于支配地位,具有最高市場占有率的企業(yè);市場跟隨者(MarketFollower),即在市場不處于領(lǐng)先地位,但跟隨其他企業(yè)提供類似產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè);市場挑戰(zhàn)者(MarketChallenger),即在行業(yè)中向其他企業(yè)發(fā)起進(jìn)攻,以積極的心態(tài)準(zhǔn)備搶占其他企業(yè)市場份額的企業(yè);市場利基者(MarketNicher),即那些關(guān)注市場上被大企業(yè)忽略的細(xì)小部分,在特定的細(xì)分市場上提供專業(yè)化服務(wù)的企業(yè)。(一)識(shí)別競爭者的意義競爭者一般是指那些與本企業(yè)提供類似的產(chǎn)品和服務(wù),并具有相似的目標(biāo)消費(fèi)者和相似價(jià)格的企業(yè)。識(shí)別競爭者,就是確定誰是競爭者。識(shí)別競爭者具有重大意義。只有明確誰是競爭者,才能在“知己知彼”的基礎(chǔ)上制定并實(shí)施有效的競爭戰(zhàn)略。一、競爭者的識(shí)別(二)產(chǎn)品替代導(dǎo)向視角下的競爭者按照市場競爭戰(zhàn)略的觀點(diǎn),企業(yè)可從產(chǎn)品替代、行業(yè)競爭和業(yè)務(wù)范圍的視角來識(shí)別競爭者。由于市場上的很多產(chǎn)品彼此之間都具有一定的替代性,因此以產(chǎn)品替代為視角,我們可以將競爭者區(qū)分為四個(gè)層次:(1)品牌競爭者。(2)行業(yè)競爭者。(3)形式競爭者。(4)欲望競爭者。一、競爭者的識(shí)別(三)行業(yè)競爭視角下的競爭者所謂行業(yè),就是一組提供一種或者一類密切替代產(chǎn)品的具有相互競爭性的企業(yè)。密切替代性產(chǎn)品是指彼此企業(yè)之間在產(chǎn)品上具有高度需求交叉彈性。一、競爭者的識(shí)別(三)行業(yè)競爭視角下的競爭者影響一個(gè)行業(yè)內(nèi)競爭狀況的因素包括以下幾方面。1.供應(yīng)商數(shù)量及產(chǎn)品的差異程度依據(jù)供應(yīng)商數(shù)量和產(chǎn)品差異程度這兩個(gè)因素,可劃分出五種行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)類型,即完全壟斷、完全寡頭壟斷、不完全寡頭壟斷、完全競爭和壟斷競爭。一、競爭者的識(shí)別

一個(gè)供應(yīng)商少數(shù)供應(yīng)商很多供應(yīng)商無差異產(chǎn)品

完全寡頭壟斷完全競爭有差異產(chǎn)品完全壟斷不完全寡頭壟斷壟斷競爭(三)行業(yè)競爭視角下的競爭者影響一個(gè)行業(yè)內(nèi)競爭狀況的因素包括以下幾方面。2.進(jìn)入與退出障礙在市場經(jīng)濟(jì)條件下,任何一個(gè)行業(yè)都會(huì)產(chǎn)生進(jìn)入和退出的問題。而任何一個(gè)企業(yè),如果要進(jìn)入或退出某一行業(yè),就必然會(huì)遇到一些難以解決的問題,這就是進(jìn)入和退出障礙。一、競爭者的識(shí)別(三)行業(yè)競爭視角下的競爭者影響一個(gè)行業(yè)內(nèi)競爭狀況的因素包括以下幾方面。3.成本結(jié)構(gòu)經(jīng)營不同行業(yè)所需的成本和成本結(jié)構(gòu)各不相同。有些行業(yè)所需的成本很高,而有的行業(yè)對(duì)成本的要求就很低。低成本行業(yè)就更容易吸引競爭者的加入,而高成本行業(yè)則相反。一、競爭者的識(shí)別(三)行業(yè)競爭視角下的競爭者影響一個(gè)行業(yè)內(nèi)競爭狀況的因素包括以下幾方面。4.縱向一體化縱向一體化能夠強(qiáng)化市場競爭優(yōu)勢(shì)。企業(yè)通過縱向一體化,通過對(duì)由原材料到零部件,再到成品,最終到產(chǎn)品的售后服務(wù)所形成的整個(gè)市場領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)控制,可以大大強(qiáng)化其市場競爭力。而無法實(shí)現(xiàn)縱向一體化的企業(yè),將必然會(huì)在競爭中處于劣勢(shì)。一、競爭者的識(shí)別(三)行業(yè)競爭視角下的競爭者影響一個(gè)行業(yè)內(nèi)競爭狀況的因素包括以下幾方面。5.全球化經(jīng)營根據(jù)企業(yè)經(jīng)營的地理區(qū)域范圍來劃分,有地區(qū)性行業(yè)和全球性行業(yè)。前者只能局限于一隅,主要集中在與當(dāng)?shù)靥厣噙m應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)行業(yè),它們很難實(shí)現(xiàn)較大的生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模一、競爭者的識(shí)別(一)判定競爭者的目標(biāo)每個(gè)競爭者都有側(cè)重點(diǎn)不同的目標(biāo)組合,如盈利能力、市場效率、銷售增長率、技術(shù)領(lǐng)先地位和服務(wù)領(lǐng)先地位等。營銷管理者要深入了解每個(gè)競爭者的主要目標(biāo)是什么,從而正確估計(jì)競爭者可能采取的措施,保證企業(yè)對(duì)不同的競爭行為作出及時(shí)的、正確的反應(yīng)。二、確定競爭者的目標(biāo)與發(fā)展戰(zhàn)略(二)判定競爭者的發(fā)展戰(zhàn)略不同企業(yè)采取的發(fā)展戰(zhàn)略越相似,它們之間的競爭就越激烈。根據(jù)企業(yè)所采取的主要戰(zhàn)略模式的不同,可以將競爭者劃分為不同的戰(zhàn)略群。市場營銷研究發(fā)現(xiàn):一是進(jìn)入各個(gè)戰(zhàn)略群的難易程度不同。一般中小型企業(yè)適合進(jìn)入投資和聲譽(yù)較低的群體,這類群體是較易打入的;而實(shí)力雄厚的大企業(yè)則可考慮進(jìn)入競爭性強(qiáng)的群體。二是當(dāng)企業(yè)進(jìn)入某一戰(zhàn)略群體之后,要盡快確定其主要的競爭對(duì)手是誰,以及時(shí)決定自己的競爭戰(zhàn)略。二、確定競爭者的目標(biāo)與發(fā)展戰(zhàn)略(一)評(píng)估競爭者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)企業(yè)需要估計(jì)競爭者的優(yōu)勢(shì)及弱點(diǎn),了解競爭者執(zhí)行各種既定戰(zhàn)略的情況,看是否達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)。三、評(píng)估競爭者的實(shí)力與反應(yīng)(二)判斷競爭者的反應(yīng)模式(1)緩慢反應(yīng)者。(2)局部反應(yīng)者。(3)隱蔽反應(yīng)者。(4)激進(jìn)反應(yīng)者。三、評(píng)估競爭者的實(shí)力與反應(yīng)(二)判斷競爭者的反應(yīng)模式概括來說,影響市場競爭者反應(yīng)態(tài)度的因素主要有以下四個(gè)方面:第一,競爭者的營銷目標(biāo)。第二,競爭者管理層的市場預(yù)期結(jié)果。第三,被攻擊部分的關(guān)聯(lián)帶動(dòng)作用。第四,競爭者的競爭價(jià)值取向。三、評(píng)估競爭者的實(shí)力與反應(yīng)(一)強(qiáng)競爭者與弱競爭者(二)近競爭者與遠(yuǎn)競爭者(三)良性競爭者與惡性競爭者四、選擇企業(yè)的競爭模式市場營銷競爭基本戰(zhàn)略(一)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的內(nèi)涵成本領(lǐng)先戰(zhàn)略(OverallCostLeadership),也被稱為低成本戰(zhàn)略,就是指企業(yè)基于某一種市場定位的需要,通過各種有效的途徑和方式盡可能將其市場營銷成本降低到最低點(diǎn),旨在同競爭者比較而言,在某一行業(yè)廣義市場或各種產(chǎn)品組合中成為低成本的生產(chǎn)者,為客戶提供更低的價(jià)格(或更大的價(jià)值)的產(chǎn)品和服務(wù),從而取得市場優(yōu)勢(shì)地位,并且成為其市場營銷競爭的基石。一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略(一)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的內(nèi)涵在理解成本領(lǐng)先戰(zhàn)略時(shí)要注意把握以下幾方面:(1)保持競爭優(yōu)勢(shì)是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的動(dòng)因。(2)節(jié)約資源是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的動(dòng)力。(3)全員參與是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。(4)全過程控制是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成功的保障。一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略(一)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的內(nèi)涵實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的意義在于:第一,實(shí)行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略有利于構(gòu)建企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢(shì)。第二,成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)足以有效防御現(xiàn)有競爭者的挑戰(zhàn)。第三,抵御購買者的討價(jià)還價(jià)。第四,更靈活地處理供應(yīng)商的提價(jià)行為。第五,成本領(lǐng)先者對(duì)于潛在進(jìn)入者足以對(duì)其構(gòu)成進(jìn)入壁壘。一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略(二)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的要求和目標(biāo)1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的最低要求是降低成本2.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的高級(jí)形式是改變成本發(fā)生的基礎(chǔ)條件3.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的最低目標(biāo)是增加企業(yè)利潤4.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的終極目標(biāo)是使企業(yè)保持并強(qiáng)化競爭優(yōu)勢(shì)一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略(三)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的形式成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的形式有五種,即簡化產(chǎn)品型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、改進(jìn)設(shè)計(jì)型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、材料節(jié)約型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、人工費(fèi)用降低型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、生產(chǎn)創(chuàng)新及自動(dòng)化型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略(四)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件因此,推行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略應(yīng)該具備的外部環(huán)境條件主要是:(1)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。(2)市場容量大且有一定的發(fā)展?jié)摿?市場需求具有價(jià)格彈性。(3)企業(yè)具有較高的管理水平。(4)企業(yè)需要不斷更新技術(shù)設(shè)備。一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略(四)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件(5)企業(yè)所處行業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品都是標(biāo)準(zhǔn)化、同質(zhì)化產(chǎn)品,或者說難以實(shí)行產(chǎn)品差異化,從而使價(jià)格競爭成為企業(yè)市場地位高低的決定性因素。(6)大多數(shù)顧客以相同的方式使用產(chǎn)品,或者說對(duì)產(chǎn)品具有同質(zhì)化需求。(7)顧客更換供應(yīng)商的成本較為低下,因此特別傾向于轉(zhuǎn)換供應(yīng)商以購買價(jià)格優(yōu)惠的產(chǎn)品。一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略(五)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略存在的市場風(fēng)險(xiǎn)采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也可能會(huì)帶來相當(dāng)大的市場風(fēng)險(xiǎn),主要有以下幾方面:(1)技術(shù)革新和技術(shù)進(jìn)步的影響。(2)容易忽視競爭者的戰(zhàn)略反應(yīng)。(3)對(duì)市場消費(fèi)者需求的變化不夠關(guān)注。(4)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略很可能不僅不容易提高企業(yè)的利潤水平,甚至還容易導(dǎo)致道德和法律方面的諸多問題。一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略(一)差異化戰(zhàn)略的內(nèi)涵顯然,差異化戰(zhàn)略是與這一潮流高度相適應(yīng)的。(1)有利于建立起顧客對(duì)企業(yè)的忠誠。(2)形成強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙。(3)有利于企業(yè)應(yīng)對(duì)供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)。(4)削弱購買者的討價(jià)還價(jià)能力。(5)差異化戰(zhàn)略使得企業(yè)建立起顧客偏好和品牌忠誠,這就使得替代品在形象和情感上無法與之相抗衡。(6)從總體上說,差異化戰(zhàn)略更合乎競爭的實(shí)質(zhì)。二、差異化戰(zhàn)略(二)差異化戰(zhàn)略的目標(biāo)(1)追求產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)異化。(2)追求服務(wù)的優(yōu)異化。(3)追求品牌的優(yōu)異化。(4)追求營銷創(chuàng)新力的優(yōu)異化。二、差異化戰(zhàn)略(三)差異化戰(zhàn)略的形式與內(nèi)容1.產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略2.服務(wù)差異化戰(zhàn)略3.人員差異化戰(zhàn)略4.形象差異化戰(zhàn)略二、差異化戰(zhàn)略(四)差異化戰(zhàn)略的適用條件差異化戰(zhàn)略存在著兩個(gè)重大的缺陷:一是成本較高,二是競爭者的模仿。因此企業(yè)必須選擇顧客欣賞、愿意接受產(chǎn)品差異化并愿意為此支付較高價(jià)格的領(lǐng)域,不斷地提高其向顧客提供獨(dú)特價(jià)值的能力,而且使競爭者無法模仿,只有這樣才能使企業(yè)營銷活動(dòng)進(jìn)入一個(gè)高投入、高回報(bào)的良性循環(huán)。二、差異化戰(zhàn)略(五)差異化戰(zhàn)略存在的市場風(fēng)險(xiǎn)當(dāng)然,差異化戰(zhàn)略也存在市場風(fēng)險(xiǎn),特別是營銷成本較高的差異化戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略面臨的市場風(fēng)險(xiǎn)主要是:(1)可能會(huì)喪失一部分客戶。(2)用戶所需的產(chǎn)品差異的因素重要性降低。(3)大量且高水平的模仿縮小了顧客感覺得到的差異。(4)過度差異化。二、差異化戰(zhàn)略(一)重點(diǎn)集中戰(zhàn)略的內(nèi)涵重點(diǎn)集中戰(zhàn)略具有以下幾方面的重大意義:(1)重點(diǎn)集中戰(zhàn)略非常適合數(shù)量眾多的中小企業(yè)或大企業(yè)的事業(yè)部與分公司的市場競爭需要。(2)重點(diǎn)集中戰(zhàn)略能夠創(chuàng)造市場競爭優(yōu)勢(shì)。(3)重點(diǎn)集中戰(zhàn)略可以和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略或產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略相結(jié)合。(4)重點(diǎn)集中戰(zhàn)略也可以為企業(yè)打造獨(dú)特的特色。三、重點(diǎn)集中戰(zhàn)略(二)重點(diǎn)集中戰(zhàn)略的形式與內(nèi)容以重點(diǎn)集中的內(nèi)容為劃分標(biāo)志,重點(diǎn)集中戰(zhàn)略具體包括產(chǎn)品線重點(diǎn)集中戰(zhàn)略、用戶重點(diǎn)集中戰(zhàn)略、地區(qū)重點(diǎn)集中戰(zhàn)略和低占有率重點(diǎn)集中戰(zhàn)略。三、重點(diǎn)集中戰(zhàn)略(三)重點(diǎn)集中戰(zhàn)略的適用條件及存在的市場風(fēng)險(xiǎn)重點(diǎn)集中戰(zhàn)略的成敗主要取決于三方面:(1)競爭者劃分的目標(biāo)市場更大或無法把細(xì)分市場劃分得更小;(2)競爭者不能克服建立重點(diǎn)集中戰(zhàn)略的障礙;(3)細(xì)分目標(biāo)市場的客戶不會(huì)轉(zhuǎn)移到其他不是企業(yè)所服務(wù)的目標(biāo)市場。三、重點(diǎn)集中戰(zhàn)略市場地位與競爭戰(zhàn)略(一)市場領(lǐng)導(dǎo)者的涵義市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)具有以下幾方面的特點(diǎn):(1)該企業(yè)通常在新產(chǎn)品開發(fā)、價(jià)格變動(dòng)、營銷渠道覆蓋和促銷強(qiáng)度等方面對(duì)其他企業(yè)產(chǎn)生領(lǐng)導(dǎo)和指南作用,其他企業(yè)也都承認(rèn)其在本市場上、本行業(yè)內(nèi)或本領(lǐng)域內(nèi)的統(tǒng)治地位。(2)市場領(lǐng)導(dǎo)者一方面是市場規(guī)則的制定和倡導(dǎo)者,可以獨(dú)享市場的壟斷地位;另一方面也成為同行業(yè)其他競爭者挑戰(zhàn)、模仿或回避與之競爭的對(duì)象。(3)市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位是在長期的市場競爭中自然形成的,不可能是固定不變的,因?yàn)槭袌鲱I(lǐng)導(dǎo)者也一直面臨著其他企業(yè)的競爭威脅。一、市場領(lǐng)導(dǎo)者競爭戰(zhàn)略(二)市場領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略選擇市場領(lǐng)導(dǎo)者可采用三種競爭戰(zhàn)略來鞏固自己的市場領(lǐng)導(dǎo)者地位。1.擴(kuò)大市場需求總量2.保持現(xiàn)有市場份額3.擴(kuò)大市場份額一、市場領(lǐng)導(dǎo)者競爭戰(zhàn)略(一)市場挑戰(zhàn)者的涵義場挑戰(zhàn)者是指那些在市場中處于相對(duì)市場領(lǐng)先者來說較為次要但也較為重要二、市場挑戰(zhàn)者競爭戰(zhàn)略(二)市場挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略舉措場挑戰(zhàn)者首先要確定自己的競爭目標(biāo)。大多數(shù)市場挑戰(zhàn)者的競爭目標(biāo)是增加自己的市場占有率,進(jìn)而取代市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)的地位。身為市場挑戰(zhàn)者的企業(yè),可以從多種攻擊戰(zhàn)略中做出選擇,如正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻和游擊進(jìn)攻等。二、市場挑戰(zhàn)者競爭戰(zhàn)略(二)市場挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略舉措市場挑戰(zhàn)者企業(yè)在選擇競爭戰(zhàn)略時(shí),需要做好以下兩方面的工作。1.明確戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對(duì)手(1)攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者。(2)攻擊實(shí)力相當(dāng)者。(3)攻擊弱小企業(yè)。二、市場挑戰(zhàn)者競爭戰(zhàn)略(二)市場挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略舉措2.選擇正確的進(jìn)攻戰(zhàn)略在競爭對(duì)手和目標(biāo)已經(jīng)確定時(shí),就可采取適當(dāng)?shù)母偁幨侄?。這時(shí),大致上有五種進(jìn)攻戰(zhàn)略可供市場挑戰(zhàn)者進(jìn)行選擇:(1)正面進(jìn)攻。(2)側(cè)翼進(jìn)攻。(3)包圍進(jìn)攻。(4)迂回進(jìn)攻。(5)游擊式進(jìn)攻。二、市場挑戰(zhàn)者競爭戰(zhàn)略(一)市場追隨者的涵義市場追隨者也可稱為市場跟隨者,是指那些在技術(shù)、產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)。市場追隨者的主要表現(xiàn)特征有:(1)市場追隨者的市場競爭實(shí)力較差。(2)市場追隨者企業(yè)安于次要地位,不熱衷于向具有地位領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的企業(yè)發(fā)