產(chǎn)品發(fā)展講義課件

產(chǎn)品發(fā)展第二講授課教授：張愛華博士產(chǎn)品發(fā)展第二講授課教授：張愛華博士討論題綱（一）成功的新產(chǎn)品開發(fā)流程有什麼特質(zhì)？新產(chǎn)品主意有哪些重要的來源？組織可採取哪些方法激發(fā)善用創(chuàng)意？產(chǎn)品主意的提案宜包括哪些內(nèi)容？產(chǎn)品主意的過濾篩選條件考慮哪些？可應(yīng)用哪些工具？應(yīng)避免哪些錯誤？討論題綱（一）成功的新產(chǎn)品開發(fā)流程有什麼特質(zhì)？討論題綱（二）在產(chǎn)品概念發(fā)展與測試階段所欲達(dá)成的目標(biāo)為何？此一階段應(yīng)如何進(jìn)行方為妥適？應(yīng)如何將顧客的聲音放進(jìn)新產(chǎn)品的提案中？產(chǎn)品概念進(jìn)一步評估（或稱商業(yè)分析）應(yīng)如何進(jìn)行？對產(chǎn)品初期銷售預(yù)測如何為之？新產(chǎn)品原型開發(fā)後宜進(jìn)行哪些測試？在客戶端的測試有哪些注意事項(xiàng)？評估的要項(xiàng)為何？討論題綱（二）在產(chǎn)品概念發(fā)展與測試階段所欲達(dá)成的目標(biāo)為何？此討論題綱（三）是否所有產(chǎn)品/服務(wù)都應(yīng)經(jīng)過市場試銷？有哪些可行的方法？應(yīng)就哪些方面作測試？上市計(jì)畫要包括哪些部分？有哪些重要的上市成功性的先期指標(biāo)應(yīng)予以注意？上市階段中之主要工作為何？應(yīng)追蹤哪些績效指標(biāo)？討論題綱（三）是否所有產(chǎn)品/服務(wù)都應(yīng)經(jīng)過市場試銷？高品質(zhì)的新產(chǎn)品發(fā)展流程之特色問題討論一高品質(zhì)的新產(chǎn)品發(fā)展流程之特色問題討論一高品質(zhì)的新產(chǎn)品發(fā)展程序踏實(shí)的前置作業(yè)，包括：初步的市場評估初步的技術(shù)評估初步的商業(yè)分析針對較複雜的專案，要求第二期的評估，包括：產(chǎn)品觀念測試詳細(xì)的科技評估作業(yè)規(guī)劃詳細(xì)的市場研究使用價值分析競爭分析高品質(zhì)的新產(chǎn)品發(fā)展程序踏實(shí)的前置作業(yè)，包括：產(chǎn)品觀念測試詳細(xì)高品質(zhì)的新產(chǎn)品發(fā)展程序（續(xù)）明確的（早期）定義

確定目標(biāo)市場產(chǎn)品概念、利益及定位產(chǎn)品之要件及規(guī)格高品質(zhì)的新產(chǎn)品發(fā)展程序（續(xù)）明確的（早期）定義高品質(zhì)的新產(chǎn)品發(fā)展程序（續(xù)）強(qiáng)調(diào)市場導(dǎo)向,傾聽顧客聲音75%成功的新產(chǎn)品認(rèn)為其主意來自市場顧客在產(chǎn)品發(fā)展過程中扮演一重要角色運(yùn)用多回合的顧客反應(yīng)測試（如匿名測試，使用測試、市場試銷）完善規(guī)劃的上市行動高品質(zhì)的新產(chǎn)品發(fā)展程序（續(xù)）強(qiáng)調(diào)市場導(dǎo)向,傾聽顧客聲音高品質(zhì)的新產(chǎn)品發(fā)展程序（續(xù)）設(shè)定嚴(yán)格的行/止決策點(diǎn)缺乏嚴(yán)格關(guān)卡，將導(dǎo)致資源浪費(fèi)，不專注良好的程序應(yīng)似”漏斗”(funnel)而非”隧道”(tunnel)高品質(zhì)的執(zhí)行過程強(qiáng)調(diào)每一階段活動皆須符合高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，第一次就做對高品質(zhì)的新產(chǎn)品發(fā)展程序（續(xù)）設(shè)定嚴(yán)格的行/止決策點(diǎn)高品質(zhì)的新產(chǎn)品發(fā)展程序（續(xù)）完整不草率的新產(chǎn)品發(fā)展過程具彈性的過程根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)程度及專案特性，合併或省略某些階段加速新產(chǎn)品開發(fā)週期之方法簡化、消除延遲、減少步驟、加速作業(yè)、平行發(fā)展高品質(zhì)的新產(chǎn)品發(fā)展程序（續(xù)）完整不草率的新產(chǎn)品發(fā)展過程新產(chǎn)品創(chuàng)意的點(diǎn)子來源問題討論二新產(chǎn)品創(chuàng)意的點(diǎn)子來源問題討論二新產(chǎn)品創(chuàng)意的點(diǎn)子來源潛在新產(chǎn)品點(diǎn)子策略性思考活動顧客研究過去的成功和失敗經(jīng)驗(yàn)內(nèi)部文件供應(yīng)鏈提供意見對用戶群意見領(lǐng)袖進(jìn)行研究和研發(fā)人員進(jìn)行討論競爭性比較新產(chǎn)品創(chuàng)意的點(diǎn)子來源潛在新產(chǎn)品點(diǎn)子策略性顧客研究過去的成功和新產(chǎn)品創(chuàng)意的點(diǎn)子來源維持一個有不同開發(fā)階段、不同風(fēng)險(xiǎn)程度、合乎組織成長目標(biāo)的點(diǎn)子組合新產(chǎn)品創(chuàng)意的點(diǎn)子來源維持一個有不同開發(fā)階段、探討消費(fèi)者需求的工具問題討論三探討消費(fèi)者需求的工具問題討論三探討消費(fèi)者需求的工具與現(xiàn)有市場相符傳統(tǒng)的行銷研究創(chuàng)造市場市場直覺神入式設(shè)計(jì)EmpatheticDesign調(diào)查焦點(diǎn)團(tuán)體訪談Leadusers探詢?nèi)祟悓W(xué)研究法與顧客共同發(fā)展德菲法趨勢研究劇本式推估探討消費(fèi)者需求的工具與現(xiàn)有市場相符傳統(tǒng)的行銷研究創(chuàng)造市場市場如何引發(fā)顧客表達(dá)對新產(chǎn)品之潛在需求問題討論四如何引發(fā)顧客表達(dá)對新產(chǎn)品之潛在需求問題討論四引發(fā)顧客思考的開放問題請敘述你使用______的經(jīng)驗(yàn)?zāi)闶且驗(yàn)槭颤N動機(jī)而第一次使用這類（產(chǎn)品或服務(wù)），你未來可能會希望在它們身上看到哪些新的特性？請描述對於（某特定問題）的理想解決方案（探詢的範(fàn)圍應(yīng)該超越產(chǎn)品的特色）引發(fā)顧客思考的開放問題請敘述你使用______的經(jīng)驗(yàn)引發(fā)顧客思考的開放問題現(xiàn)有（對特定問題）的解決方案為何讓你失望（或沮喪）？請?jiān)敿?xì)說明你是怎樣購買/使用/維修（及其他）____請描述你心目中完美的___，並區(qū)別出其中「絕對必要」和「有的話最好」的條件引發(fā)顧客思考的開放問題現(xiàn)有（對特定問題）的解決方案為何讓你失新產(chǎn)品提案之內(nèi)容問題討論五新產(chǎn)品提案之內(nèi)容問題討論五新產(chǎn)品提案之內(nèi)容彙總摘要。提案產(chǎn)品和企業(yè)新產(chǎn)品目標(biāo)間的關(guān)聯(lián)。新產(chǎn)品的一般性描述。市場分析（綜合內(nèi)/外部及初/次級資料）顧客的聲音（voiceofcustomer/VOC）： 使用者的需求和期望。新產(chǎn)品提案之內(nèi)容彙總摘要。新產(chǎn)品提案之內(nèi)容競爭情形（包括優(yōu)/劣勢及產(chǎn)品所主張的優(yōu)勢利益）。技術(shù)評估（品質(zhì)機(jī)能展開，QFD）。產(chǎn)品開發(fā)計(jì)畫（各功能部門的參與、需用資源、專案計(jì)畫）。生產(chǎn)計(jì)畫（產(chǎn)能需求）。上市計(jì)畫（廣告、銷售、定價、配銷）。新產(chǎn)品提案之內(nèi)容競爭情形（包括優(yōu)/劣勢及產(chǎn)品所主張的優(yōu)勢新產(chǎn)品提案之內(nèi)容開發(fā)團(tuán)隊(duì)（關(guān)鍵人員）。風(fēng)險(xiǎn)因素（與風(fēng)險(xiǎn)減低方案）。財(cái)務(wù)分析（期望報(bào)酬率、還本期間…）補(bǔ)充文件（研究報(bào)告、專利權(quán)、合約等附件）新產(chǎn)品提案之內(nèi)容開發(fā)團(tuán)隊(duì)（關(guān)鍵人員）。組織如何去激發(fā)內(nèi)部之創(chuàng)新能力？問題討論六組織如何去激發(fā)內(nèi)部之創(chuàng)新能力？問題討論六ConceptGeneration管理者在促進(jìn)組織之創(chuàng)新上之作為找具創(chuàng)造力的人加入組織需要科學(xué)創(chuàng)造力與藝術(shù)創(chuàng)造力兼?zhèn)渲卑l(fā)明創(chuàng)造力創(chuàng)新性組織氣候與管理制度ConceptGeneration管理者在促進(jìn)組織之創(chuàng)新上創(chuàng)新性組織氣候與管理制度HauserandGriffin(1996)指出影響研發(fā)與行銷介面之整合因素場所及設(shè)備員工調(diào)動社會系統(tǒng)和文化組織架構(gòu)報(bào)酬和獎勵正式整合之管理程序激發(fā)創(chuàng)造力之活動與訓(xùn)練除去障礙因素創(chuàng)新性組織氣候與管理制度HauserandGriffinCrawford&Benedetto(2003)對於具創(chuàng)新潛力的人予以”包容性(accommodative)”之對待予以自由與他人連結(jié)之權(quán)利競爭團(tuán)隊(duì)及限期比賽輪調(diào)庫存新觀念/主意促進(jìn)交流特別獎勵/預(yù)算避免”Killerphrases”Crawford&Benedetto(2003)對於具新產(chǎn)品主意之發(fā)展方法問題處理途徑屬性分析途徑抵換分析途徑新產(chǎn)品主意之發(fā)展方法問題處理途徑問題處理之四大類型內(nèi)部紀(jì)錄分析行銷或研發(fā)部門之意見問題庫分析法劇本分析(scenarioanalysis)問題處理之四大類型內(nèi)部紀(jì)錄分析問題庫分析法之作法為決定探討之範(fàn)圍確認(rèn)產(chǎn)品/服務(wù)之重量使用者確認(rèn)問題–

理想與實(shí)際之差距將問題分類、排序、探討原因(魚骨分析)問題庫分析法之作法為決定探討之範(fàn)圍劇本分析延伸現(xiàn)在到未來SeedtrendsSeedpeople跳躍到未來(leapstudies)靜態(tài)動態(tài)(whatchangesneedstobemadebetweennowandfuture)Studyofnottoofar-fetchedscenario–highimpact,lowprobabilitylevelsStudyofwildcardsE.g.No-carbonpolicy,Altruismoutbreak,Coldfusion,etc..劇本分析延伸現(xiàn)在到未來激發(fā)創(chuàng)意之方法I集體深度探討(focusgroup)屬性列舉法(attributelisting)/產(chǎn)品功能分析強(qiáng)迫關(guān)係法(forcedrelationships)結(jié)構(gòu)分析法(morphologicalanalysis)EX:家用清潔品之幾個向度(dimensions)CleaninstrumentIngredientsObjectstobecleanedPackageSubstancetoberemovedTexture將以上各向度做各種組合激發(fā)創(chuàng)意之方法I集體深度探討(focusgroup)激發(fā)創(chuàng)意之方法II腦力激盪法(brainstorming)延後批評歡迎自由自在的思考數(shù)量越多越好尋找構(gòu)想的組合及改善Philips66groups6人小組，每組6分鐘後再重組反腦力激盪法(reversebrainstorming)討論之焦點(diǎn)集中在產(chǎn)品之”問題”而非”解決”上激發(fā)創(chuàng)意之方法II腦力激盪法(brainstorming)激發(fā)創(chuàng)意之方法III綜合法(synectics)綜合法常應(yīng)用之技巧技巧說明1.個人對比法參加者將自己置身於所假想情形中，並且以第一人稱的方式敘述2.標(biāo)題法參加者二個字或一個片語去描述對某件事的感受3.列舉法參加者共同討論一個看法與主題毫無相干的話題，以激發(fā)思想，激發(fā)靈感激發(fā)創(chuàng)意之方法III綜合法(synectics)技巧說明1.激發(fā)創(chuàng)意之方法IV水平思考法(lateralthinking)自由聯(lián)想刻板印象破除法跨領(lǐng)域之運(yùn)用研究他人之失敗分歧性思考激發(fā)創(chuàng)意之方法IV水平思考法(lateralthinkinAnalyticalAttributeApproach產(chǎn)品屬性之三大類:Features(特性)–

IncludingpriceBenefitsFunctions--howproductswork如何發(fā)覺哪些產(chǎn)品屬性是重要的?區(qū)分salienceofattributesdifferentiatingattributesimportantattributes產(chǎn)品屬性分析之用途為何?產(chǎn)生”GapMap”及”產(chǎn)品定位”AnalyticalAttributeApproach產(chǎn)GapAnalysis之作法AttributeRating(AR)法用專家判斷或問卷調(diào)查法以了解消費(fèi)者認(rèn)知各產(chǎn)品/品牌在各屬性上的表現(xiàn)，做出Snakeplot運(yùn)用因素分析，以確認(rèn)屬性之潛在向度(即因素)重新計(jì)算各品牌在各因素上之表現(xiàn)依據(jù)各品牌知因素值，做出產(chǎn)品空間圖可配合消費(fèi)者對屬性之偏好資料，確認(rèn)行銷機(jī)會GapAnalysis之作法AttributeRatin抵換分析(trade-offanalysis)之用途顯示出消費(fèi)者對各產(chǎn)品屬性之權(quán)衡及不同水準(zhǔn)之產(chǎn)品屬性之效用值聯(lián)合分析法定義利用潛在購買者對於各種不同產(chǎn)品的評估來發(fā)現(xiàn)其根本需求與價值結(jié)構(gòu)，此結(jié)構(gòu)可用以預(yù)測其對不同產(chǎn)品設(shè)計(jì)評估抵換分析(trade-offanalysis)之用途顯示出聯(lián)合分析法之類型IRanking-basedorchoice-basedapproach依產(chǎn)品的特徵，有系統(tǒng)的設(shè)計(jì)產(chǎn)品觀念詢問潛在購買者對不同的產(chǎn)品之整體評估，可以是排列順序、偏好評等、購買意願然後對於上述評估以數(shù)學(xué)方式分解成效用尺度

(以產(chǎn)品特徵及其水準(zhǔn)為基礎(chǔ))這些反映購買者根本需求的效用值，可以用來決定產(chǎn)品特徵的相對重要性(MONANOVA)聯(lián)合分析法之類型IRanking-basedorchoi聯(lián)合分析法之類型IIChoice-basedconjointEX:Choicesetprofilesinchoiceset12311…………Profiles1,2,4,5,6andnochoiceProfiles2,3,5,6,7andnochoiceProfiles1,3,4,5andnochoice聯(lián)合分析法之類型IIChoice-basedconjoin產(chǎn)品概念之發(fā)展與測試應(yīng)如何進(jìn)行？問題討論七產(chǎn)品概念之發(fā)展與測試應(yīng)如何進(jìn)行？問題討論七例：產(chǎn)品概念發(fā)展某食品公司欲生產(chǎn)一種粉末狀牛奶添物，以增加營養(yǎng)與口味，其可能之產(chǎn)品觀念有以下三種：簡速早餐飲料，提供想要快速獲得營養(yǎng)早餐，又無須花太多準(zhǔn)備時間的成年人？可口的點(diǎn)心飲料，提供小孩作為提神的點(diǎn)心飲用。健康補(bǔ)給品，提供老年人夜間睡前飲用。例：產(chǎn)品概念發(fā)展某食品公司欲生產(chǎn)一種粉末狀牛奶添物，以增加營測試概念的問題他們瞭解此觀念嗎？他們相信此觀念嗎？此觀念與其他產(chǎn)品有哪些主要不同處？這些不同處有哪些利益或是不利之處？他們喜不喜歡這個觀念？為什麼？測試概念的問題他們瞭解此觀念嗎？測試概念的問題（續(xù)）為了讓這產(chǎn)品更加被接受，可以作些什麼修改？他們會喜歡看到怎樣的產(chǎn)品（如顏色、尺寸等）？他們會購買嗎？他們認(rèn)為誰會購買？他們願意購買的預(yù)期價格為何？他們使用這個產(chǎn)品的使用量、使用目的、以及自何處購買？測試概念的問題（續(xù)）為了讓這產(chǎn)品更加被接受，可以作些什麼修改QFD對於新產(chǎn)品發(fā)展之助益？問題討論八QFD對於新產(chǎn)品發(fā)展之助益？問題討論八品質(zhì)機(jī)能展開(QFD)係指將顧客的心聲融入產(chǎn)品開發(fā)過程的結(jié)構(gòu)性方法。目的：將顧客品質(zhì)要求因素分解而進(jìn)入製程之每一層面須由一涵括多功能部門成員所組成之 團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行。品質(zhì)機(jī)能展開(QFD)係指將顧客的心聲融入產(chǎn)品開發(fā)過程的結(jié)構(gòu)2需求權(quán)重1顧客需求調(diào)查3產(chǎn)品/服務(wù)特性4關(guān)係矩陣5競爭評價（5點(diǎn)量表）調(diào)查調(diào)查6特性權(quán)重wirijWjWj=Σwi×rij

7相關(guān)矩陣8技術(shù)評價（5點(diǎn)量表）54321543219設(shè)計(jì)規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)品質(zhì)機(jī)能展開(QFD)2需求權(quán)重1顧客需求調(diào)查3產(chǎn)品/服務(wù)特性4關(guān)係矩陣5競爭評價◎強(qiáng)烈正相關(guān)○正相關(guān)╳負(fù)相關(guān)＊強(qiáng)烈負(fù)相關(guān)◎強(qiáng)=9○中=3△弱=1紙張不撕裂列印順暢不沾油墨列印清楚紙張寬度紙張厚度碳粉厚度滾動順暢抗張強(qiáng)度紙張顏色3123重要性加權(quán)3273636279W毫米t毫米1毫米C毫米白色五磅競爭性評價12345XABAXBAAXXBB54321XXXXXXAAAAAABBBBBB技術(shù)性評價◎◎◎◎◎○○○○○○△＊(5為最佳)(5為最佳)顧客要求技術(shù)要求對顧客之重要性X=我們A=競爭者AB=競爭者BX=我們A=競爭者AB=競爭者B目標(biāo)設(shè)計(jì)規(guī)格QFD釋例資料來源：Production/OperationManagement,W.J.Stevenson◎強(qiáng)烈正相關(guān)◎強(qiáng)=9紙張不撕裂列印順暢不沾油墨列印清楚紙

產(chǎn)品特性顧客需求零組件特性產(chǎn)品需求供應(yīng)商特性零件需求buy製造特性零件需求make生產(chǎn)排程製造需求品質(zhì)機(jī)能展開(QFD)產(chǎn)品特性顧客需求零組件特性產(chǎn)品需求供應(yīng)商特性零件需求buy行銷研究在QFD中的用途： 顧客需求之項(xiàng)目 對顧客之重要性(需求權(quán)重)

競爭性評價品質(zhì)機(jī)能展開(QFD)行銷研究在QFD中的用途：品質(zhì)機(jī)能展開(QFD)概念修飾和規(guī)格要求的「8步驟流程」重新檢視新產(chǎn)品目標(biāo)，以及產(chǎn)品概念有關(guān)的假設(shè)列出該產(chǎn)品的「完整解決方案」中，有哪些方面必須制訂出產(chǎn)品要求確定顧客需求及其優(yōu)先順序?qū)㈩櫩托枨蟮馁Y訊轉(zhuǎn)換成堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品要求目標(biāo)將上層的產(chǎn)品要求進(jìn)行排序和競爭者的規(guī)格標(biāo)竿進(jìn)行比較建立產(chǎn)品要求的層級架構(gòu)，但也要掌握各層要求間的連接性修飾你的產(chǎn)品要求概念修飾和規(guī)格要求的「8步驟流程」重新檢視新產(chǎn)品目標(biāo)，以及產(chǎn)產(chǎn)品概念的深入評估應(yīng)包括之內(nèi)容為何？問題討論九產(chǎn)品概念的深入評估應(yīng)包括之內(nèi)容為何？問題討論九新產(chǎn)品商業(yè)分析市場分析→潛在區(qū)隔、主要顧客、顧客應(yīng)用、競爭標(biāo)竿行銷成本產(chǎn)品開發(fā)→團(tuán)隊(duì)成員、產(chǎn)品規(guī)格、執(zhí)行時程行銷計(jì)畫短期與長期資源需求風(fēng)險(xiǎn)要素權(quán)變方案財(cái)務(wù)分析、損益估計(jì)、現(xiàn)金流量新產(chǎn)品商業(yè)分析市場分析→潛在區(qū)隔、主要顧客、顧客應(yīng)用、競爭標(biāo)新產(chǎn)品初期銷售預(yù)測問題討論十新產(chǎn)品初期銷售預(yù)測問題討論十新產(chǎn)品初期銷售預(yù)測公式市場潛力（得自次級資料與專家意見）

×

市場佔(zhàn)有率（得自你在類似產(chǎn)品的市佔(zhàn)率）

×

可能購買的顧客比例（％）（得自顧客調(diào)查及通路意見）

×

預(yù)估每次購買量（得自顧客及通路意見）

×?預(yù)估購買次數(shù)（得自顧客及通路意見）＝

初步銷售預(yù)測± 市場摩擦的影響（內(nèi)部評估）± 企業(yè)採取能夠影響市場摩擦的修正行動－?任何對現(xiàn)有產(chǎn)品的吞噬效果（內(nèi)部評估）＝ 淨(jìng)銷售預(yù)測新產(chǎn)品初期銷售預(yù)測公式市場潛力（得自次級資料與專家意見）SalesForecastingForecastingusingtheA-T-A-RModel

Unitssold=No.ofbuyingunitsxpercentawarexpercenttrialxpercentavailability

xpercentrepeatxAnnualunitsboughtsrSalesForecastingForecastingu新產(chǎn)品原型開發(fā)後宜進(jìn)行哪些測試？問題討論十一新產(chǎn)品原型開發(fā)後宜進(jìn)行哪些測試？問題討論十一新產(chǎn)品原型之測試類型功能測試實(shí)驗(yàn)室及實(shí)地情境顧客測試（βtest）Γ(Gamma)test提供給主要關(guān)切者（產(chǎn)業(yè)分析師、通路、及媒體代言人新產(chǎn)品原型之測試類型功能測試在客戶端的測試有哪些注意事項(xiàng)？問題討論十二在客戶端的測試有哪些注意事項(xiàng)？問題討論十二βtest之目的與設(shè)計(jì)原則目的得知顧客初接觸印象與初期使用經(jīng)驗(yàn)測試計(jì)畫考慮要項(xiàng)資訊蒐集項(xiàng)目受測對象選擇與人數(shù)如何接觸顧客與地點(diǎn)選擇要不要透露身份？要不要使用外界訪員？使用方法之解釋程度有無比較對象？如何比？時間長短產(chǎn)品型式評估標(biāo)準(zhǔn)βtest之目的與設(shè)計(jì)原則目的產(chǎn)品測試評估的要項(xiàng)為何？問題討論十三產(chǎn)品測試評估的要項(xiàng)為何？問題討論十三產(chǎn)品測試之評估要項(xiàng)產(chǎn)品原型的使用性是否一如預(yù)期？是否合乎規(guī)格？有滿足顧客的需求嗎？是否預(yù)期到任何生產(chǎn)上的問題？可以在一段合理的期間及可接受成本內(nèi)克服它嗎？生產(chǎn)排程是否已經(jīng)定案？進(jìn)度是否如期？成本確認(rèn)了嗎？產(chǎn)品測試之評估要項(xiàng)產(chǎn)品原型的使用性是否一如預(yù)期？產(chǎn)品測試之評估要項(xiàng)（續(xù)）原物料是否皆已下單訂購？上市的行銷準(zhǔn)備完成了嗎？是否還有一些微幅的修正可以改進(jìn)產(chǎn)品或其價值，而且不致對整個專案產(chǎn)生不利的影響？還是必須進(jìn)行重大改變，因此專案時程將要順延？產(chǎn)品測試之評估要項(xiàng)（續(xù)）原物料是否皆已下單訂購？問題討論十四是否所有產(chǎn)品/服務(wù)都應(yīng)經(jīng)過市場試銷？有哪些可行的方法？應(yīng)就哪些方面作測試？問題討論十四是否所有產(chǎn)品/服務(wù)都應(yīng)經(jīng)過市場試銷？測試決策要不要測試測試內(nèi)容：產(chǎn)品、包裝、行銷策略、市場需求測試時間、地點(diǎn)與方法測試決策要不要測試工業(yè)耐久品產(chǎn)品使用測試交易展覽會經(jīng)銷商展示中心控制式或正式市場試銷工業(yè)耐久品產(chǎn)品使用測試市場試銷階段市場試銷的方法：包裝消費(fèi)品：波段式銷售研究模擬商店法控制式市場試銷正式市場試銷市場試銷階段市場試銷的方法：問題討論十五上市計(jì)畫要包括哪些部分？有哪些重要的上市成功性的先期指標(biāo)應(yīng)予以注意？問題討論十五上市計(jì)畫要包括哪些部分？上市計(jì)畫三大類內(nèi)容主要活動計(jì)畫行銷策略先期指標(biāo)上市計(jì)畫三大類內(nèi)容主要活動計(jì)畫上市成功潛力的先期指標(biāo)顧客詢問的次數(shù)銷售人員為新產(chǎn)品拜訪潛在顧客的次數(shù)願意承攬銷售的配銷商比例市場知名度經(jīng)銷商舉辦的現(xiàn)場促銷活動上市成功潛力的先期指標(biāo)顧客詢問的次數(shù)上市階段中之主要工作為何？應(yīng)追蹤哪些績效指標(biāo)？上市階段中之主要工作為何？正式上市階段上市計(jì)劃何時、何地、賣給誰，如何引進(jìn)生產(chǎn)計(jì)劃鋪貨計(jì)劃廣告與促銷之協(xié)調(diào)：引發(fā)顧客之興趣、偏好與渴望上市發(fā)表會上市簡報(bào)造勢、造路：克服通路障礙追蹤上市效果鋪貨目標(biāo)，品牌知名度，銷售反應(yīng)(初購、續(xù)購、口碑)競爭者反應(yīng)、服務(wù)電話反應(yīng)、報(bào)酬率、股東價值正式上市階段上市計(jì)劃演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！產(chǎn)品發(fā)展第二講授課教授：張愛華博士產(chǎn)品發(fā)展第二講授課教授：張愛華博士討論題綱（一）成功的新產(chǎn)品開發(fā)流程有什麼特質(zhì)？新產(chǎn)品主意有哪些重要的來源？組織可採取哪些方法激發(fā)善用創(chuàng)意？產(chǎn)品主意的提案宜包括哪些內(nèi)容？產(chǎn)品主意的過濾篩選條件考慮哪些？可應(yīng)用哪些工具？應(yīng)避免哪些錯誤？討論題綱（一）成功的新產(chǎn)品開發(fā)流程有什麼特質(zhì)？討論題綱（二）在產(chǎn)品概念發(fā)展與測試階段所欲達(dá)成的目標(biāo)為何？此一階段應(yīng)如何進(jìn)行方為妥適？應(yīng)如何將顧客的聲音放進(jìn)新產(chǎn)品的提案中？產(chǎn)品概念進(jìn)一步評估（或稱商業(yè)分析）應(yīng)如何進(jìn)行？對產(chǎn)品初期銷售預(yù)測如何為之？新產(chǎn)品原型開發(fā)後宜進(jìn)行哪些測試？在客戶端的測試有哪些注意事項(xiàng)？評估的要項(xiàng)為何？討論題綱（二）在產(chǎn)品概念發(fā)展與測試階段所欲達(dá)成的目標(biāo)為何？此討論題綱（三）是否所有產(chǎn)品/服務(wù)都應(yīng)經(jīng)過市場試銷？有哪些可行的方法？應(yīng)就哪些方面作測試？上市計(jì)畫要包括哪些部分？有哪些重要的上市成功性的先期指標(biāo)應(yīng)予以注意？上市階段中之主要工作為何？應(yīng)追蹤哪些績效指標(biāo)？討論題綱（三）是否所有產(chǎn)品/服務(wù)都應(yīng)經(jīng)過市場試銷？高品質(zhì)的新產(chǎn)品發(fā)展流程之特色問題討論一高品質(zhì)的新產(chǎn)品發(fā)展流程之特色問題討論一高品質(zhì)的新產(chǎn)品發(fā)展程序踏實(shí)的前置作業(yè)，包括：初步的市場評估初步的技術(shù)評估初步的商業(yè)分析針對較複雜的專案，要求第二期的評估，包括：產(chǎn)品觀念測試詳細(xì)的科技評估作業(yè)規(guī)劃詳細(xì)的市場研究使用價值分析競爭分析高品質(zhì)的新產(chǎn)品發(fā)展程序踏實(shí)的前置作業(yè)，包括：產(chǎn)品觀念測試詳細(xì)高品質(zhì)的新產(chǎn)品發(fā)展程序（續(xù)）明確的（早期）定義

確定目標(biāo)市場產(chǎn)品概念、利益及定位產(chǎn)品之要件及規(guī)格高品質(zhì)的新產(chǎn)品發(fā)展程序（續(xù)）明確的（早期）定義高品質(zhì)的新產(chǎn)品發(fā)展程序（續(xù)）強(qiáng)調(diào)市場導(dǎo)向,傾聽顧客聲音75%成功的新產(chǎn)品認(rèn)為其主意來自市場顧客在產(chǎn)品發(fā)展過程中扮演一重要角色運(yùn)用多回合的顧客反應(yīng)測試（如匿名測試，使用測試、市場試銷）完善規(guī)劃的上市行動高品質(zhì)的新產(chǎn)品發(fā)展程序（續(xù)）強(qiáng)調(diào)市場導(dǎo)向,傾聽顧客聲音高品質(zhì)的新產(chǎn)品發(fā)展程序（續(xù)）設(shè)定嚴(yán)格的行/止決策點(diǎn)缺乏嚴(yán)格關(guān)卡，將導(dǎo)致資源浪費(fèi)，不專注良好的程序應(yīng)似”漏斗”(funnel)而非”隧道”(tunnel)高品質(zhì)的執(zhí)行過程強(qiáng)調(diào)每一階段活動皆須符合高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，第一次就做對高品質(zhì)的新產(chǎn)品發(fā)展程序（續(xù)）設(shè)定嚴(yán)格的行/止決策點(diǎn)高品質(zhì)的新產(chǎn)品發(fā)展程序（續(xù)）完整不草率的新產(chǎn)品發(fā)展過程具彈性的過程根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)程度及專案特性，合併或省略某些階段加速新產(chǎn)品開發(fā)週期之方法簡化、消除延遲、減少步驟、加速作業(yè)、平行發(fā)展高品質(zhì)的新產(chǎn)品發(fā)展程序（續(xù)）完整不草率的新產(chǎn)品發(fā)展過程新產(chǎn)品創(chuàng)意的點(diǎn)子來源問題討論二新產(chǎn)品創(chuàng)意的點(diǎn)子來源問題討論二新產(chǎn)品創(chuàng)意的點(diǎn)子來源潛在新產(chǎn)品點(diǎn)子策略性思考活動顧客研究過去的成功和失敗經(jīng)驗(yàn)內(nèi)部文件供應(yīng)鏈提供意見對用戶群意見領(lǐng)袖進(jìn)行研究和研發(fā)人員進(jìn)行討論競爭性比較新產(chǎn)品創(chuàng)意的點(diǎn)子來源潛在新產(chǎn)品點(diǎn)子策略性顧客研究過去的成功和新產(chǎn)品創(chuàng)意的點(diǎn)子來源維持一個有不同開發(fā)階段、不同風(fēng)險(xiǎn)程度、合乎組織成長目標(biāo)的點(diǎn)子組合新產(chǎn)品創(chuàng)意的點(diǎn)子來源維持一個有不同開發(fā)階段、探討消費(fèi)者需求的工具問題討論三探討消費(fèi)者需求的工具問題討論三探討消費(fèi)者需求的工具與現(xiàn)有市場相符傳統(tǒng)的行銷研究創(chuàng)造市場市場直覺神入式設(shè)計(jì)EmpatheticDesign調(diào)查焦點(diǎn)團(tuán)體訪談Leadusers探詢?nèi)祟悓W(xué)研究法與顧客共同發(fā)展德菲法趨勢研究劇本式推估探討消費(fèi)者需求的工具與現(xiàn)有市場相符傳統(tǒng)的行銷研究創(chuàng)造市場市場如何引發(fā)顧客表達(dá)對新產(chǎn)品之潛在需求問題討論四如何引發(fā)顧客表達(dá)對新產(chǎn)品之潛在需求問題討論四引發(fā)顧客思考的開放問題請敘述你使用______的經(jīng)驗(yàn)?zāi)闶且驗(yàn)槭颤N動機(jī)而第一次使用這類（產(chǎn)品或服務(wù)），你未來可能會希望在它們身上看到哪些新的特性？請描述對於（某特定問題）的理想解決方案（探詢的範(fàn)圍應(yīng)該超越產(chǎn)品的特色）引發(fā)顧客思考的開放問題請敘述你使用______的經(jīng)驗(yàn)引發(fā)顧客思考的開放問題現(xiàn)有（對特定問題）的解決方案為何讓你失望（或沮喪）？請?jiān)敿?xì)說明你是怎樣購買/使用/維修（及其他）____請描述你心目中完美的___，並區(qū)別出其中「絕對必要」和「有的話最好」的條件引發(fā)顧客思考的開放問題現(xiàn)有（對特定問題）的解決方案為何讓你失新產(chǎn)品提案之內(nèi)容問題討論五新產(chǎn)品提案之內(nèi)容問題討論五新產(chǎn)品提案之內(nèi)容彙總摘要。提案產(chǎn)品和企業(yè)新產(chǎn)品目標(biāo)間的關(guān)聯(lián)。新產(chǎn)品的一般性描述。市場分析（綜合內(nèi)/外部及初/次級資料）顧客的聲音（voiceofcustomer/VOC）： 使用者的需求和期望。新產(chǎn)品提案之內(nèi)容彙總摘要。新產(chǎn)品提案之內(nèi)容競爭情形（包括優(yōu)/劣勢及產(chǎn)品所主張的優(yōu)勢利益）。技術(shù)評估（品質(zhì)機(jī)能展開，QFD）。產(chǎn)品開發(fā)計(jì)畫（各功能部門的參與、需用資源、專案計(jì)畫）。生產(chǎn)計(jì)畫（產(chǎn)能需求）。上市計(jì)畫（廣告、銷售、定價、配銷）。新產(chǎn)品提案之內(nèi)容競爭情形（包括優(yōu)/劣勢及產(chǎn)品所主張的優(yōu)勢新產(chǎn)品提案之內(nèi)容開發(fā)團(tuán)隊(duì)（關(guān)鍵人員）。風(fēng)險(xiǎn)因素（與風(fēng)險(xiǎn)減低方案）。財(cái)務(wù)分析（期望報(bào)酬率、還本期間…）補(bǔ)充文件（研究報(bào)告、專利權(quán)、合約等附件）新產(chǎn)品提案之內(nèi)容開發(fā)團(tuán)隊(duì)（關(guān)鍵人員）。組織如何去激發(fā)內(nèi)部之創(chuàng)新能力？問題討論六組織如何去激發(fā)內(nèi)部之創(chuàng)新能力？問題討論六ConceptGeneration管理者在促進(jìn)組織之創(chuàng)新上之作為找具創(chuàng)造力的人加入組織需要科學(xué)創(chuàng)造力與藝術(shù)創(chuàng)造力兼?zhèn)渲卑l(fā)明創(chuàng)造力創(chuàng)新性組織氣候與管理制度ConceptGeneration管理者在促進(jìn)組織之創(chuàng)新上創(chuàng)新性組織氣候與管理制度HauserandGriffin(1996)指出影響研發(fā)與行銷介面之整合因素場所及設(shè)備員工調(diào)動社會系統(tǒng)和文化組織架構(gòu)報(bào)酬和獎勵正式整合之管理程序激發(fā)創(chuàng)造力之活動與訓(xùn)練除去障礙因素創(chuàng)新性組織氣候與管理制度HauserandGriffinCrawford&Benedetto(2003)對於具創(chuàng)新潛力的人予以”包容性(accommodative)”之對待予以自由與他人連結(jié)之權(quán)利競爭團(tuán)隊(duì)及限期比賽輪調(diào)庫存新觀念/主意促進(jìn)交流特別獎勵/預(yù)算避免”Killerphrases”Crawford&Benedetto(2003)對於具新產(chǎn)品主意之發(fā)展方法問題處理途徑屬性分析途徑抵換分析途徑新產(chǎn)品主意之發(fā)展方法問題處理途徑問題處理之四大類型內(nèi)部紀(jì)錄分析行銷或研發(fā)部門之意見問題庫分析法劇本分析(scenarioanalysis)問題處理之四大類型內(nèi)部紀(jì)錄分析問題庫分析法之作法為決定探討之範(fàn)圍確認(rèn)產(chǎn)品/服務(wù)之重量使用者確認(rèn)問題–

理想與實(shí)際之差距將問題分類、排序、探討原因(魚骨分析)問題庫分析法之作法為決定探討之範(fàn)圍劇本分析延伸現(xiàn)在到未來SeedtrendsSeedpeople跳躍到未來(leapstudies)靜態(tài)動態(tài)(whatchangesneedstobemadebetweennowandfuture)Studyofnottoofar-fetchedscenario–highimpact,lowprobabilitylevelsStudyofwildcardsE.g.No-carbonpolicy,Altruismoutbreak,Coldfusion,etc..劇本分析延伸現(xiàn)在到未來激發(fā)創(chuàng)意之方法I集體深度探討(focusgroup)屬性列舉法(attributelisting)/產(chǎn)品功能分析強(qiáng)迫關(guān)係法(forcedrelationships)結(jié)構(gòu)分析法(morphologicalanalysis)EX:家用清潔品之幾個向度(dimensions)CleaninstrumentIngredientsObjectstobecleanedPackageSubstancetoberemovedTexture將以上各向度做各種組合激發(fā)創(chuàng)意之方法I集體深度探討(focusgroup)激發(fā)創(chuàng)意之方法II腦力激盪法(brainstorming)延後批評歡迎自由自在的思考數(shù)量越多越好尋找構(gòu)想的組合及改善Philips66groups6人小組，每組6分鐘後再重組反腦力激盪法(reversebrainstorming)討論之焦點(diǎn)集中在產(chǎn)品之”問題”而非”解決”上激發(fā)創(chuàng)意之方法II腦力激盪法(brainstorming)激發(fā)創(chuàng)意之方法III綜合法(synectics)綜合法常應(yīng)用之技巧技巧說明1.個人對比法參加者將自己置身於所假想情形中，並且以第一人稱的方式敘述2.標(biāo)題法參加者二個字或一個片語去描述對某件事的感受3.列舉法參加者共同討論一個看法與主題毫無相干的話題，以激發(fā)思想，激發(fā)靈感激發(fā)創(chuàng)意之方法III綜合法(synectics)技巧說明1.激發(fā)創(chuàng)意之方法IV水平思考法(lateralthinking)自由聯(lián)想刻板印象破除法跨領(lǐng)域之運(yùn)用研究他人之失敗分歧性思考激發(fā)創(chuàng)意之方法IV水平思考法(lateralthinkinAnalyticalAttributeApproach產(chǎn)品屬性之三大類:Features(特性)–

IncludingpriceBenefitsFunctions--howproductswork如何發(fā)覺哪些產(chǎn)品屬性是重要的?區(qū)分salienceofattributesdifferentiatingattributesimportantattributes產(chǎn)品屬性分析之用途為何?產(chǎn)生”GapMap”及”產(chǎn)品定位”AnalyticalAttributeApproach產(chǎn)GapAnalysis之作法AttributeRating(AR)法用專家判斷或問卷調(diào)查法以了解消費(fèi)者認(rèn)知各產(chǎn)品/品牌在各屬性上的表現(xiàn)，做出Snakeplot運(yùn)用因素分析，以確認(rèn)屬性之潛在向度(即因素)重新計(jì)算各品牌在各因素上之表現(xiàn)依據(jù)各品牌知因素值，做出產(chǎn)品空間圖可配合消費(fèi)者對屬性之偏好資料，確認(rèn)行銷機(jī)會GapAnalysis之作法AttributeRatin抵換分析(trade-offanalysis)之用途顯示出消費(fèi)者對各產(chǎn)品屬性之權(quán)衡及不同水準(zhǔn)之產(chǎn)品屬性之效用值聯(lián)合分析法定義利用潛在購買者對於各種不同產(chǎn)品的評估來發(fā)現(xiàn)其根本需求與價值結(jié)構(gòu)，此結(jié)構(gòu)可用以預(yù)測其對不同產(chǎn)品設(shè)計(jì)評估抵換分析(trade-offanalysis)之用途顯示出聯(lián)合分析法之類型IRanking-basedorchoice-basedapproach依產(chǎn)品的特徵，有系統(tǒng)的設(shè)計(jì)產(chǎn)品觀念詢問潛在購買者對不同的產(chǎn)品之整體評估，可以是排列順序、偏好評等、購買意願然後對於上述評估以數(shù)學(xué)方式分解成效用尺度

(以產(chǎn)品特徵及其水準(zhǔn)為基礎(chǔ))這些反映購買者根本需求的效用值，可以用來決定產(chǎn)品特徵的相對重要性(MONANOVA)聯(lián)合分析法之類型IRanking-basedorchoi聯(lián)合分析法之類型IIChoice-basedconjointEX:Choicesetprofilesinchoiceset12311…………Profiles1,2,4,5,6andnochoiceProfiles2,3,5,6,7andnochoiceProfiles1,3,4,5andnochoice聯(lián)合分析法之類型IIChoice-basedconjoin產(chǎn)品概念之發(fā)展與測試應(yīng)如何進(jìn)行？問題討論七產(chǎn)品概念之發(fā)展與測試應(yīng)如何進(jìn)行？問題討論七例：產(chǎn)品概念發(fā)展某食品公司欲生產(chǎn)一種粉末狀牛奶添物，以增加營養(yǎng)與口味，其可能之產(chǎn)品觀念有以下三種：簡速早餐飲料，提供想要快速獲得營養(yǎng)早餐，又無須花太多準(zhǔn)備時間的成年人？可口的點(diǎn)心飲料，提供小孩作為提神的點(diǎn)心飲用。健康補(bǔ)給品，提供老年人夜間睡前飲用。例：產(chǎn)品概念發(fā)展某食品公司欲生產(chǎn)一種粉末狀牛奶添物，以增加營測試概念的問題他們瞭解此觀念嗎？他們相信此觀念嗎？此觀念與其他產(chǎn)品有哪些主要不同處？這些不同處有哪些利益或是不利之處？他們喜不喜歡這個觀念？為什麼？測試概念的問題他們瞭解此觀念嗎？測試概念的問題（續(xù)）為了讓這產(chǎn)品更加被接受，可以作些什麼修改？他們會喜歡看到怎樣的產(chǎn)品（如顏色、尺寸等）？他們會購買嗎？他們認(rèn)為誰會購買？他們願意購買的預(yù)期價格為何？他們使用這個產(chǎn)品的使用量、使用目的、以及自何處購買？測試概念的問題（續(xù)）為了讓這產(chǎn)品更加被接受，可以作些什麼修改QFD對於新產(chǎn)品發(fā)展之助益？問題討論八QFD對於新產(chǎn)品發(fā)展之助益？問題討論八品質(zhì)機(jī)能展開(QFD)係指將顧客的心聲融入產(chǎn)品開發(fā)過程的結(jié)構(gòu)性方法。目的：將顧客品質(zhì)要求因素分解而進(jìn)入製程之每一層面須由一涵括多功能部門成員所組成之 團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行。品質(zhì)機(jī)能展開(QFD)係指將顧客的心聲融入產(chǎn)品開發(fā)過程的結(jié)構(gòu)2需求權(quán)重1顧客需求調(diào)查3產(chǎn)品/服務(wù)特性4關(guān)係矩陣5競爭評價（5點(diǎn)量表）調(diào)查調(diào)查6特性權(quán)重wirijWjWj=Σwi×rij

7相關(guān)矩陣8技術(shù)評價（5點(diǎn)量表）54321543219設(shè)計(jì)規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)品質(zhì)機(jī)能展開(QFD)2需求權(quán)重1顧客需求調(diào)查3產(chǎn)品/服務(wù)特性4關(guān)係矩陣5競爭評價◎強(qiáng)烈正相關(guān)○正相關(guān)╳負(fù)相關(guān)＊強(qiáng)烈負(fù)相關(guān)◎強(qiáng)=9○中=3△弱=1紙張不撕裂列印順暢不沾油墨列印清楚紙張寬度紙張厚度碳粉厚度滾動順暢抗張強(qiáng)度紙張顏色3123重要性加權(quán)3273636279W毫米t毫米1毫米C毫米白色五磅競爭性評價12345XABAXBAAXXBB54321XXXXXXAAAAAABBBBBB技術(shù)性評價◎◎◎◎◎○○○○○○△＊(5為最佳)(5為最佳)顧客要求技術(shù)要求對顧客之重要性X=我們A=競爭者AB=競爭者BX=我們A=競爭者AB=競爭者B目標(biāo)設(shè)計(jì)規(guī)格QFD釋例資料來源：Production/OperationManagement,W.J.Stevenson◎強(qiáng)烈正相關(guān)◎強(qiáng)=9紙張不撕裂列印順暢不沾油墨列印清楚紙

產(chǎn)品特性顧客需求零組件特性產(chǎn)品需求供應(yīng)商特性零件需求buy製造特性零件需求make生產(chǎn)排程製造需求品質(zhì)機(jī)能展開(QFD)產(chǎn)品特性顧客需求零組件特性產(chǎn)品需求供應(yīng)商特性零件需求buy行銷研究在QFD中的用途： 顧客需求之項(xiàng)目 對顧客之重要性(需求權(quán)重)

競爭性評價品質(zhì)機(jī)能展開(QFD)行銷研究在QFD中的用途：品質(zhì)機(jī)能展開(QFD)概念修飾和規(guī)格要求的「8步驟流程」重新檢視新產(chǎn)品目標(biāo)，以及產(chǎn)品概念有關(guān)的假設(shè)列出該產(chǎn)品的「完整解決方案」中，有哪些方面必須制訂出產(chǎn)品要求確定顧客需求及其優(yōu)先順序?qū)㈩櫩托枨蟮馁Y訊轉(zhuǎn)換成堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品要求目標(biāo)將上層的產(chǎn)品要求進(jìn)行排序和競爭者的規(guī)格標(biāo)竿進(jìn)行比較建立產(chǎn)品要求的層級架構(gòu)，但也要掌握各層要求間的連接性修飾你的產(chǎn)品要求概念修飾和規(guī)格要求的「8步驟流程」重新檢視新產(chǎn)品目標(biāo)，以及產(chǎn)產(chǎn)品概念的深入評估應(yīng)包括之內(nèi)容為何？問題討論九產(chǎn)品概念的深入評估應(yīng)包括之內(nèi)容為何？問題討論九新產(chǎn)品商業(yè)分析市場分析→潛在區(qū)隔、主要顧客、顧客應(yīng)用、競爭標(biāo)竿行銷成本產(chǎn)品開發(fā)→團(tuán)隊(duì)成員、產(chǎn)品規(guī)格、執(zhí)行時程行銷計(jì)畫短期與長期資源需求風(fēng)險(xiǎn)要素權(quán)變方案財(cái)務(wù)分析、損益估計(jì)、現(xiàn)金流量新產(chǎn)品商業(yè)分析市場分析→潛在區(qū)隔、主要顧客、顧客應(yīng)用、競爭標(biāo)新產(chǎn)品初期銷售預(yù)測問題討論十新產(chǎn)品初期銷售預(yù)測問題討論十新產(chǎn)品初期銷售預(yù)測公式市場潛力（得自次級資料與專家意見）

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市場佔(zhàn)有率（得自你在類似產(chǎn)品的市佔(zhàn)率）

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可能購買的顧客比例（％）（得自顧客調(diào)查及通路意見