促銷策劃講義課件

促銷策劃一、促銷溝通理論二、人員推銷決策三、廣告促銷決策四、公共宣傳決策五、直復(fù)營銷決策六、銷售促進決策促銷策劃一、促銷溝通理論1一、促銷溝通理論促銷是指企業(yè)應(yīng)用各種信息溝通方式與手段，向消費者傳遞企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的信息，通過信息溝通，使消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣、建立好感與信任，進而做出購買決策，產(chǎn)生購買行為的活動。促銷的含義促銷的核心是溝通信息。促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行為。2東北師大商學(xué)院王影一、促銷溝通理論促銷是指企業(yè)應(yīng)用各種信息溝通方式與手段，向消促銷的作用1、傳遞供給信息，指導(dǎo)顧客消費2、突出產(chǎn)品特點，激發(fā)消費需求3、強調(diào)心理促銷，激勵購買行為4、樹立企業(yè)形象，贏得顧客信任一、促銷溝通理論3東北師大商學(xué)院王影促銷的作用一、促銷溝通理論3東北師大商學(xué)院王影促銷的基本方式人員推銷銷售促進廣告直復(fù)營銷公共宣傳一、促銷溝通理論4東北師大商學(xué)院王影促銷的基本方式人員推銷銷售促進廣告直復(fù)營銷公共宣傳人員推銷是指企業(yè)派出推銷人員與目標(biāo)消費者進行面對面的接觸，將產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳遞給消費者，運用一定的促銷手段和技巧，使消費者認(rèn)識產(chǎn)品或服務(wù)的性能、特征，以引起注意，激發(fā)消費者購買欲望、激勵消費者購買行為，以實現(xiàn)企業(yè)推銷商品，促進和擴大銷售的目的的一種促銷活動。人員推銷二、人員推銷決策5東北師大商學(xué)院王影人員推銷是指企業(yè)派出推銷人員與目標(biāo)消費者進行面對面的接觸，將1.人員推銷特點

信息溝通雙向互動，促銷業(yè)績及時有效推銷任務(wù)雙重互補，促銷成果一舉多得推銷方法靈活多樣，促銷計劃對癥下藥關(guān)系建立溫情長久，形象塑造以點帶面人員推銷6東北師大商學(xué)院王影1.人員推銷特點

信息溝通雙向互動，促銷業(yè)績及時有效人員推銷2.人員推銷優(yōu)缺點人員推銷的優(yōu)點信息傳遞雙向性推銷目的雙重性推銷過程靈活性長期協(xié)作性人員推銷的缺點支出較大，成本較高對推銷人員的要求較高人員推銷7東北師大商學(xué)院王影2.人員推銷優(yōu)缺點人員推銷的優(yōu)點人員推銷7東北師大商學(xué)院王影3.人員推銷任務(wù)開拓市場傳遞信息推銷產(chǎn)品提供服務(wù)協(xié)調(diào)分配搜集信息人員推銷8東北師大商學(xué)院王影3.人員推銷任務(wù)開拓市場人員推銷8東北師大商學(xué)院王影4.推銷人員的工作程序?qū)ふ翌櫩头治鲱櫩徒咏鼫?zhǔn)備接近顧客面談導(dǎo)購釋疑解惑促成交易善后服務(wù)人員推銷9東北師大商學(xué)院王影4.推銷人員的工作程序人員推銷9東北師大商學(xué)院王影東北師大商學(xué)院王影10一、促銷溝通理論二、人員推銷決策三、廣告促銷決策四、公共宣傳決策五、直復(fù)營銷決策六、銷售促進決策促銷策劃東北師大商學(xué)院王影10一、促銷溝通理論促銷策劃10三、廣告促銷決策1.廣告策劃的定義2.廣告策劃的分類3.廣告策劃的相關(guān)內(nèi)容4.廣告策劃書的一般模式及具體內(nèi)容三、廣告促銷決策1.廣告策劃的定義11所謂廣告策劃，就是對廣告整體戰(zhàn)略與具體策略的運籌規(guī)劃。它按照一定程序，以廣告主的營銷策略為依據(jù)，通過周密的市場調(diào)查，對廣告策略的實施與廣告效果的檢驗進行預(yù)先考慮與設(shè)想，最終形成廣告策劃文本，以追求廣告活動進程的合理化和廣告效果的最大化。1.廣告策劃的定義廣告策劃12東北師大商學(xué)院王影1.廣告策劃的定義廣告策劃12東北師大商學(xué)院王影按照容量劃分：單一廣告策劃、系統(tǒng)廣告策劃;按照時間劃分：長期廣告策劃、中期廣告策劃、短期廣告策劃和臨時性廣告策劃;按照內(nèi)容分類：廣告調(diào)研策劃、廣告財務(wù)策劃、廣告媒體策劃、廣告創(chuàng)作策劃、廣告?zhèn)鞑ゲ邉?、廣告經(jīng)營策劃、公共關(guān)系廣告策劃等等;按地區(qū)分類：國際性的廣告策劃、全國性的廣告策劃、區(qū)域性的廣告策劃與地方性的廣告策劃等.2.廣告策劃的分類廣告策劃13東北師大商學(xué)院王影2.廣告策劃的分類廣告策劃13東北師大商學(xué)院王影5、按商品分類：消費品廣告策劃、工業(yè)品廣告策劃與勞務(wù)廣告策劃。此外還可細(xì)分為不同大類與品種廣告策劃。例如消費品又可細(xì)分為：日用品廣告策劃、耐用品廣告策劃、特種商品廣告策劃等;6、按廣告目標(biāo)分類：直接性行動廣告策劃、間接性行動廣告策劃、告知性廣告策劃、勸說性廣告策劃、提醒性廣告策劃、知識性廣告策劃等;7、按商品的生命周期分類：投入期廣告策劃、成長期廣告策劃、成熟期廣告策劃、衰退期廣告策劃等;8、按廣告媒介分類：綜合性廣告媒介、單一性廣告媒介策劃等。2.廣告策劃的分類廣告策劃14東北師大商學(xué)院王影5、按商品分類：消費品廣告策劃、工業(yè)品廣告策劃與勞務(wù)廣告策劃東北師大商學(xué)院王影153.廣告策劃的相關(guān)內(nèi)容廣告策劃的基礎(chǔ)：周密的市場調(diào)查。廣告策劃的依據(jù)：廣告主的營銷策略。廣告策劃的規(guī)范性：廣告策劃有特定的程序，需合理布局，不能隨心所欲。廣告策劃的核心內(nèi)容：廣告的訴求策略、定位策略和媒介策略。廣告策劃的結(jié)果：以文本的方式來體現(xiàn)，即廣告策劃書。廣告策劃的目的：追求廣告進程的合理化和廣告效果的最大化。東北師大商學(xué)院王影153.廣告策劃的相關(guān)內(nèi)容154.廣告策劃書的一般模式及具體內(nèi)容（一）封面（二）目錄（三）前言（四）正文（五）附錄16東北師大商學(xué)院王影4.廣告策劃書的一般模式及具體內(nèi)容（一）封面16東北師大商學(xué)4.廣告策劃書的一般模式及具體內(nèi)容正文部分包括1、市場分析：營銷環(huán)境分析、產(chǎn)品分析、消費者分析、競爭狀況分析2、廣告策略：目標(biāo)策略、定位策略、訴求策略、媒介策略、表現(xiàn)策略3、廣告計劃：廣告工作計劃、廣告發(fā)布計劃、其他活動計劃、廣告費用預(yù)算與分配4、廣告效果評估17東北師大商學(xué)院王影4.廣告策劃書的一般模式及具體內(nèi)容正文部分包括17東北師大商東北師大商學(xué)院王影18一、促銷溝通理論二、人員推銷決策三、廣告促銷決策四、公共宣傳決策五、直復(fù)營銷決策六、銷售促進決策促銷策劃東北師大商學(xué)院王影18一、促銷溝通理論促銷策劃18四、公共宣傳決策公共宣傳的特點可信度很高影響面較廣促銷效果好費用水平低建立媒體關(guān)系與新聞媒介建立良好關(guān)系的原則幫助企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)面對新聞界

公共宣傳19東北師大商學(xué)院王影四、公共宣傳決策公共宣傳的特點建立媒體關(guān)系公共宣傳19東北公共宣傳活動的策劃公共宣傳活動的目的公共宣傳活動的內(nèi)容公共宣傳活動的形式公共宣傳新聞發(fā)布會贊助活動特殊紀(jì)念活動展覽會或展銷會提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度與美譽度幫助新產(chǎn)品打開銷路有助于挽回突發(fā)事件的不利影響有利于建立良好的社區(qū)關(guān)系20東北師大商學(xué)院王影公共宣傳活動的策劃公共宣傳活動的目的公共宣傳新聞發(fā)布會提高企東北師大商學(xué)院王影21一、促銷溝通理論二、人員推銷決策三、廣告促銷決策四、公共宣傳決策五、直復(fù)營銷決策六、銷售促進決策促銷策劃東北師大商學(xué)院王影21一、促銷溝通理論促銷策劃21五、直復(fù)營銷決策文德曼（Wunderman）先生在1967年首先提出直復(fù)營銷的概念。他認(rèn)為人類社會開始的交易就是直接的，那種古典的一對一的銷售（服務(wù)）方式是最符合并能最大限度地滿足人們需要的方式，而工業(yè)革命所帶來的大量生產(chǎn)和大量營銷是不符合人性的、是不道德的直復(fù)營銷22東北師大商學(xué)院王影五、直復(fù)營銷決策文德曼（Wunderman）先生在1967年五、直復(fù)營銷決策1.直復(fù)營銷的特點目標(biāo)顧客選擇十分準(zhǔn)確強調(diào)與顧客的關(guān)系激勵顧客立即反應(yīng)隱蔽的營銷戰(zhàn)略效果可測五、直復(fù)營銷決策1.直復(fù)營銷的特點23

五、直復(fù)營銷決策2.直復(fù)營銷的主要方式電話營銷直郵營銷直接反應(yīng)電視直接反應(yīng)印刷媒介直接反應(yīng)廣播網(wǎng)絡(luò)營銷直復(fù)營銷24東北師大商學(xué)院王影

五、直復(fù)營銷決策2.直復(fù)營銷的主要方式直復(fù)營銷24東北師大直復(fù)營銷的特征首先，直復(fù)營銷策略強調(diào)信息傳遞的針對性，重視向特定人群的傳播其次，直復(fù)營銷強調(diào)對結(jié)果的可衡量性第三，直復(fù)營銷對于“回復(fù)”的強烈追求導(dǎo)致其非常重視“如何吸引顧客的立即行動”，因此“營銷訴求/刺激/優(yōu)惠成為每一個直復(fù)營銷戰(zhàn)役的重中之重。直復(fù)營銷25直復(fù)營銷的特征首先，直復(fù)營銷策略強調(diào)信息傳遞的針對性，重視東北師大商學(xué)院王影26一、促銷溝通理論二、人員推銷決策三、廣告促銷決策四、公共宣傳決策五、直復(fù)營銷決策六、銷售促進決策促銷策劃東北師大商學(xué)院王影26一、促銷溝通理論促銷策劃26六、銷售促進決策Salespromotion1.銷售促進概述2.銷售促進決策3.銷售促進策略4.銷售促進評價六、銷售促進決策Salespromotion1.銷售促進概271.銷售促進的概述10年前,美國廣告和銷售促進的比例是60:40。今天,在許多美國日用消費品公司中這一比例倒了過來,銷售促進占總預(yù)算的65%—75%。銷售促進的開支近20年來逐年增長。田源.SP應(yīng)成為產(chǎn)品的銷售利器.廣西商業(yè)高等專科學(xué)校學(xué)報.2002（3）：39-411.銷售促進的概述10年前,美國廣告和銷售促進的比例是28銷售促進的含義企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的促銷活動。(1)銷售促進是非常規(guī)、非經(jīng)常性的行為。(2)適合銷售促進的品種有限。(3)銷售促進手段多樣。(4)短期效應(yīng)明顯。銷售促進的含義企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品和29銷售促進能達(dá)到的目標(biāo)效果有:(1)引起嘗試反應(yīng),爭取未使用者試用;(2)改變購買習(xí)慣,吸引競爭者品牌的使用者;(3)鼓勵消費者更多地使用商品,更大量地重復(fù)購買;(4)刺激購買,引入新產(chǎn)品;(5)宣傳附贈品;(6)防范競爭者;(7)加強廣告效果;(8)鞏固品牌形象。銷售促進能達(dá)到的目標(biāo)效果有:(1)引起嘗試反應(yīng),爭取未使30銷售促進的特征：非連續(xù)性形式多樣即期效應(yīng)

銷售促進的功能：溝通功能激勵功能協(xié)調(diào)功能競爭功能

銷售促進的特征：銷售促進的功能：312.銷售促進決策建立銷售促進目標(biāo)選擇銷售促進工具制定銷售促進方案（規(guī)模、對象、送達(dá)方式、活動期限、時機選擇、預(yù)算及其分配）試驗、實施和控制銷售促進方案評估銷售促進效果2.銷售促進決策建立銷售促進目標(biāo)32銷售促進對象銷售促進方式消費者贈送優(yōu)待券、折價優(yōu)待、集點優(yōu)待、退費優(yōu)待、競賽與抽獎、贈送樣品、付費贈送、包裝促銷等等中間商零售補貼、列名廣告、贈品、銷售競賽、招待會、培訓(xùn)、展銷企業(yè)內(nèi)推銷員獎金、推銷會議、推銷競賽、旅游3.銷售促進策略3.銷售促進策略33對消費者的銷售促進方式贈送優(yōu)待券：企業(yè)向顧客用郵寄、放在商品包裝中或以廣告等形式附贈一定面值的優(yōu)待券，持券人可以憑此優(yōu)待券在購買某種商品時免付一定金額的費用。折價優(yōu)待：企業(yè)再一定時期內(nèi)調(diào)低一定數(shù)量商品售價，也可以說是適當(dāng)?shù)臏p少自己的利潤以回饋消費者的銷售促進活動對消費者的銷售促進方式贈送優(yōu)待券：企業(yè)向顧客用郵寄、放在商品34集點優(yōu)待：又叫商業(yè)貼花，顧客每購買單位商品就可以獲得一張貼花，若籌集到一定數(shù)量的貼花就可以換取這種商品或獎品。退費優(yōu)待：企業(yè)根據(jù)顧客提供的購買某種商品的購物憑證給予一定金額的退費，以吸引顧客，促進銷售。對消費者的銷售促進方式集點優(yōu)待：又叫商業(yè)貼花，顧客每購買單位商品就可以獲得一張貼花35對消費者的銷售促進方式競賽與抽獎：企業(yè)通過某種特定方式，以特定獎品為誘因，讓消費者深感興趣，積極參與并期待中獎的一種銷售促進活動。贈送樣品：直接郵寄、逐戶分送、定點分送及展示、聯(lián)合或選擇分送、媒體分送、憑優(yōu)待券兌換、入包裝分送對消費者的銷售促進方式競賽與抽獎：企業(yè)通過某種特定方式，以特36對消費者的銷售促進方式付費贈送：企業(yè)為吸引消費者而采取的只要消費者在購買某種特定商品的同時提供贈品的部分費用即可獲得贈品的銷售促進方式。包裝促銷：包裝內(nèi)贈送、包裝上贈送、包裝外贈送和可利用包裝贈送。對消費者的銷售促進方式付費贈送：企業(yè)為吸引消費者而采取的只要374.評價銷售促進結(jié)果縱向?qū)Ρ确ā＜窗鸦顒忧?促銷活動中,促銷活動后的銷量進行比較,扣除季節(jié)等因素的自然增長率,即可得出活動對銷量的幫助有多大。橫向?qū)Ρ确?。選擇市場份額、品牌地位相當(dāng)?shù)母偁幃a(chǎn)品作同期銷量對比,或者選擇規(guī)模、容量人口、鋪貨率、居民收入水平等狀況基本相當(dāng)?shù)某鞘凶鳛閰⒄諏Ρ?一個開展促銷活動,另一個不開展促銷活動,對比開展活動的效果。4.評價銷售促進結(jié)果縱向?qū)Ρ确?。即把活動?促銷活動中,38演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！39促銷策劃一、促銷溝通理論二、人員推銷決策三、廣告促銷決策四、公共宣傳決策五、直復(fù)營銷決策六、銷售促進決策促銷策劃一、促銷溝通理論40一、促銷溝通理論促銷是指企業(yè)應(yīng)用各種信息溝通方式與手段，向消費者傳遞企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的信息，通過信息溝通，使消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣、建立好感與信任，進而做出購買決策，產(chǎn)生購買行為的活動。促銷的含義促銷的核心是溝通信息。促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行為。41東北師大商學(xué)院王影一、促銷溝通理論促銷是指企業(yè)應(yīng)用各種信息溝通方式與手段，向消促銷的作用1、傳遞供給信息，指導(dǎo)顧客消費2、突出產(chǎn)品特點，激發(fā)消費需求3、強調(diào)心理促銷，激勵購買行為4、樹立企業(yè)形象，贏得顧客信任一、促銷溝通理論42東北師大商學(xué)院王影促銷的作用一、促銷溝通理論3東北師大商學(xué)院王影促銷的基本方式人員推銷銷售促進廣告直復(fù)營銷公共宣傳一、促銷溝通理論43東北師大商學(xué)院王影促銷的基本方式人員推銷銷售促進廣告直復(fù)營銷公共宣傳人員推銷是指企業(yè)派出推銷人員與目標(biāo)消費者進行面對面的接觸，將產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳遞給消費者，運用一定的促銷手段和技巧，使消費者認(rèn)識產(chǎn)品或服務(wù)的性能、特征，以引起注意，激發(fā)消費者購買欲望、激勵消費者購買行為，以實現(xiàn)企業(yè)推銷商品，促進和擴大銷售的目的的一種促銷活動。人員推銷二、人員推銷決策44東北師大商學(xué)院王影人員推銷是指企業(yè)派出推銷人員與目標(biāo)消費者進行面對面的接觸，將1.人員推銷特點

信息溝通雙向互動，促銷業(yè)績及時有效推銷任務(wù)雙重互補，促銷成果一舉多得推銷方法靈活多樣，促銷計劃對癥下藥關(guān)系建立溫情長久，形象塑造以點帶面人員推銷45東北師大商學(xué)院王影1.人員推銷特點

信息溝通雙向互動，促銷業(yè)績及時有效人員推銷2.人員推銷優(yōu)缺點人員推銷的優(yōu)點信息傳遞雙向性推銷目的雙重性推銷過程靈活性長期協(xié)作性人員推銷的缺點支出較大，成本較高對推銷人員的要求較高人員推銷46東北師大商學(xué)院王影2.人員推銷優(yōu)缺點人員推銷的優(yōu)點人員推銷7東北師大商學(xué)院王影3.人員推銷任務(wù)開拓市場傳遞信息推銷產(chǎn)品提供服務(wù)協(xié)調(diào)分配搜集信息人員推銷47東北師大商學(xué)院王影3.人員推銷任務(wù)開拓市場人員推銷8東北師大商學(xué)院王影4.推銷人員的工作程序?qū)ふ翌櫩头治鲱櫩徒咏鼫?zhǔn)備接近顧客面談導(dǎo)購釋疑解惑促成交易善后服務(wù)人員推銷48東北師大商學(xué)院王影4.推銷人員的工作程序人員推銷9東北師大商學(xué)院王影東北師大商學(xué)院王影49一、促銷溝通理論二、人員推銷決策三、廣告促銷決策四、公共宣傳決策五、直復(fù)營銷決策六、銷售促進決策促銷策劃東北師大商學(xué)院王影10一、促銷溝通理論促銷策劃49三、廣告促銷決策1.廣告策劃的定義2.廣告策劃的分類3.廣告策劃的相關(guān)內(nèi)容4.廣告策劃書的一般模式及具體內(nèi)容三、廣告促銷決策1.廣告策劃的定義50所謂廣告策劃，就是對廣告整體戰(zhàn)略與具體策略的運籌規(guī)劃。它按照一定程序，以廣告主的營銷策略為依據(jù)，通過周密的市場調(diào)查，對廣告策略的實施與廣告效果的檢驗進行預(yù)先考慮與設(shè)想，最終形成廣告策劃文本，以追求廣告活動進程的合理化和廣告效果的最大化。1.廣告策劃的定義廣告策劃51東北師大商學(xué)院王影1.廣告策劃的定義廣告策劃12東北師大商學(xué)院王影按照容量劃分：單一廣告策劃、系統(tǒng)廣告策劃;按照時間劃分：長期廣告策劃、中期廣告策劃、短期廣告策劃和臨時性廣告策劃;按照內(nèi)容分類：廣告調(diào)研策劃、廣告財務(wù)策劃、廣告媒體策劃、廣告創(chuàng)作策劃、廣告?zhèn)鞑ゲ邉?、廣告經(jīng)營策劃、公共關(guān)系廣告策劃等等;按地區(qū)分類：國際性的廣告策劃、全國性的廣告策劃、區(qū)域性的廣告策劃與地方性的廣告策劃等.2.廣告策劃的分類廣告策劃52東北師大商學(xué)院王影2.廣告策劃的分類廣告策劃13東北師大商學(xué)院王影5、按商品分類：消費品廣告策劃、工業(yè)品廣告策劃與勞務(wù)廣告策劃。此外還可細(xì)分為不同大類與品種廣告策劃。例如消費品又可細(xì)分為：日用品廣告策劃、耐用品廣告策劃、特種商品廣告策劃等;6、按廣告目標(biāo)分類：直接性行動廣告策劃、間接性行動廣告策劃、告知性廣告策劃、勸說性廣告策劃、提醒性廣告策劃、知識性廣告策劃等;7、按商品的生命周期分類：投入期廣告策劃、成長期廣告策劃、成熟期廣告策劃、衰退期廣告策劃等;8、按廣告媒介分類：綜合性廣告媒介、單一性廣告媒介策劃等。2.廣告策劃的分類廣告策劃53東北師大商學(xué)院王影5、按商品分類：消費品廣告策劃、工業(yè)品廣告策劃與勞務(wù)廣告策劃東北師大商學(xué)院王影543.廣告策劃的相關(guān)內(nèi)容廣告策劃的基礎(chǔ)：周密的市場調(diào)查。廣告策劃的依據(jù)：廣告主的營銷策略。廣告策劃的規(guī)范性：廣告策劃有特定的程序，需合理布局，不能隨心所欲。廣告策劃的核心內(nèi)容：廣告的訴求策略、定位策略和媒介策略。廣告策劃的結(jié)果：以文本的方式來體現(xiàn)，即廣告策劃書。廣告策劃的目的：追求廣告進程的合理化和廣告效果的最大化。東北師大商學(xué)院王影153.廣告策劃的相關(guān)內(nèi)容544.廣告策劃書的一般模式及具體內(nèi)容（一）封面（二）目錄（三）前言（四）正文（五）附錄55東北師大商學(xué)院王影4.廣告策劃書的一般模式及具體內(nèi)容（一）封面16東北師大商學(xué)4.廣告策劃書的一般模式及具體內(nèi)容正文部分包括1、市場分析：營銷環(huán)境分析、產(chǎn)品分析、消費者分析、競爭狀況分析2、廣告策略：目標(biāo)策略、定位策略、訴求策略、媒介策略、表現(xiàn)策略3、廣告計劃：廣告工作計劃、廣告發(fā)布計劃、其他活動計劃、廣告費用預(yù)算與分配4、廣告效果評估56東北師大商學(xué)院王影4.廣告策劃書的一般模式及具體內(nèi)容正文部分包括17東北師大商東北師大商學(xué)院王影57一、促銷溝通理論二、人員推銷決策三、廣告促銷決策四、公共宣傳決策五、直復(fù)營銷決策六、銷售促進決策促銷策劃東北師大商學(xué)院王影18一、促銷溝通理論促銷策劃57四、公共宣傳決策公共宣傳的特點可信度很高影響面較廣促銷效果好費用水平低建立媒體關(guān)系與新聞媒介建立良好關(guān)系的原則幫助企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)面對新聞界

公共宣傳58東北師大商學(xué)院王影四、公共宣傳決策公共宣傳的特點建立媒體關(guān)系公共宣傳19東北公共宣傳活動的策劃公共宣傳活動的目的公共宣傳活動的內(nèi)容公共宣傳活動的形式公共宣傳新聞發(fā)布會贊助活動特殊紀(jì)念活動展覽會或展銷會提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度與美譽度幫助新產(chǎn)品打開銷路有助于挽回突發(fā)事件的不利影響有利于建立良好的社區(qū)關(guān)系59東北師大商學(xué)院王影公共宣傳活動的策劃公共宣傳活動的目的公共宣傳新聞發(fā)布會提高企東北師大商學(xué)院王影60一、促銷溝通理論二、人員推銷決策三、廣告促銷決策四、公共宣傳決策五、直復(fù)營銷決策六、銷售促進決策促銷策劃東北師大商學(xué)院王影21一、促銷溝通理論促銷策劃60五、直復(fù)營銷決策文德曼（Wunderman）先生在1967年首先提出直復(fù)營銷的概念。他認(rèn)為人類社會開始的交易就是直接的，那種古典的一對一的銷售（服務(wù)）方式是最符合并能最大限度地滿足人們需要的方式，而工業(yè)革命所帶來的大量生產(chǎn)和大量營銷是不符合人性的、是不道德的直復(fù)營銷61東北師大商學(xué)院王影五、直復(fù)營銷決策文德曼（Wunderman）先生在1967年五、直復(fù)營銷決策1.直復(fù)營銷的特點目標(biāo)顧客選擇十分準(zhǔn)確強調(diào)與顧客的關(guān)系激勵顧客立即反應(yīng)隱蔽的營銷戰(zhàn)略效果可測五、直復(fù)營銷決策1.直復(fù)營銷的特點62

五、直復(fù)營銷決策2.直復(fù)營銷的主要方式電話營銷直郵營銷直接反應(yīng)電視直接反應(yīng)印刷媒介直接反應(yīng)廣播網(wǎng)絡(luò)營銷直復(fù)營銷63東北師大商學(xué)院王影

五、直復(fù)營銷決策2.直復(fù)營銷的主要方式直復(fù)營銷24東北師大直復(fù)營銷的特征首先，直復(fù)營銷策略強調(diào)信息傳遞的針對性，重視向特定人群的傳播其次，直復(fù)營銷強調(diào)對結(jié)果的可衡量性第三，直復(fù)營銷對于“回復(fù)”的強烈追求導(dǎo)致其非常重視“如何吸引顧客的立即行動”，因此“營銷訴求/刺激/優(yōu)惠成為每一個直復(fù)營銷戰(zhàn)役的重中之重。直復(fù)營銷64直復(fù)營銷的特征首先，直復(fù)營銷策略強調(diào)信息傳遞的針對性，重視東北師大商學(xué)院王影65一、促銷溝通理論二、人員推銷決策三、廣告促銷決策四、公共宣傳決策五、直復(fù)營銷決策六、銷售促進決策促銷策劃東北師大商學(xué)院王影26一、促銷溝通理論促銷策劃65六、銷售促進決策Salespromotion1.銷售促進概述2.銷售促進決策3.銷售促進策略4.銷售促進評價六、銷售促進決策Salespromotion1.銷售促進概661.銷售促進的概述10年前,美國廣告和銷售促進的比例是60:40。今天,在許多美國日用消費品公司中這一比例倒了過來,銷售促進占總預(yù)算的65%—75%。銷售促進的開支近20年來逐年增長。田源.SP應(yīng)成為產(chǎn)品的銷售利器.廣西商業(yè)高等?？茖W(xué)校學(xué)報.2002（3）：39-411.銷售促進的概述10年前,美國廣告和銷售促進的比例是67銷售促進的含義企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的促銷活動。(1)銷售促進是非常規(guī)、非經(jīng)常性的行為。(2)適合銷售促進的品種有限。(3)銷售促進手段多樣。(4)短期效應(yīng)明顯。銷售促進的含義企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品和68銷售促進能達(dá)到的目標(biāo)效果有:(1)引起嘗試反應(yīng),爭取未使用者試用;(2)改變購買習(xí)慣,吸引競爭者品牌的使用者;(3)鼓勵消費者更多地使用商品,更大量地重復(fù)購買;(4)刺激購買,引入新產(chǎn)品;(5)宣傳附贈品;(6)防范競爭者;(7)加強廣告效果;(8)鞏固品牌形象。銷售促進能達(dá)到的目標(biāo)效果有:(1)引起嘗試反應(yīng),爭取未使69銷售促進的特征：非連續(xù)性形式多樣即期效應(yīng)

銷售促進的功能：溝通功能激勵功能協(xié)調(diào)功能競爭功能

銷售促進的特征：銷售促進的功能：702.銷售促進決策建立銷