廣告策劃第十一章課件

第十一章廣告創(chuàng)意概說

第一節(jié)

創(chuàng)意的觀念第二節(jié)

廣告創(chuàng)意的基本原則第三節(jié)

廣告創(chuàng)意的一般方法第十一章廣告創(chuàng)意概說

第一節(jié)創(chuàng)意的觀念第二節(jié)廣告創(chuàng)意1第一節(jié)創(chuàng)意的觀念

一、創(chuàng)意的分期理論一場廣告運動的流程：主題期、發(fā)展期、文本期。（1）主題期大致涵蓋了調(diào)研、分割(partitioning)、定位(positioning)、發(fā)想和主題工作。（2）發(fā)展期屬整體企劃階段，廣告人從可行性、有效性方面對前期作進(jìn)一步論證，對主題作系統(tǒng)化的擴(kuò)充和格式化，安排具體的和各類別的廣告制作。（3）文本期這一術(shù)語借自小說修辭理論，可大致定義為：一個故事(story)在經(jīng)由創(chuàng)作家敘述(narration)之后所產(chǎn)生的修辭作品。這個定義當(dāng)然并不嚴(yán)密，不過，它剛好對應(yīng)出后期廣告活動中的四個主要概念，即：故事對應(yīng)于企劃。創(chuàng)作家對應(yīng)廣告撰文員和制作人員。文本對應(yīng)于各項廣告作品的實體。敘述對應(yīng)于廣告創(chuàng)作人員的專業(yè)才能以及其再創(chuàng)意的水平。第一節(jié)創(chuàng)意的觀念

一、創(chuàng)意的分期理論2二、靈感的地位“我想，創(chuàng)意有著某種神秘的特質(zhì)，就像傳奇小說中所描述的一樣。在南海中有許多島嶼，古代水手們說，在航海圖上所表示的深海黑水洋的某些點上，在水面上會突然出現(xiàn)許多可愛的環(huán)狀珊瑚島，那里充滿奇幻的氣氛。我想，許多創(chuàng)意就是如此形成的。它們的出現(xiàn)，就像突然漂浮在腦際表面，接著就是相同的奇幻氣氛，并且是一種無法擺脫的狀況?！薄材匪埂ろf伯·揚詹姆斯·韋伯·揚在他的廣告哲學(xué)中提醒人們，在處理任何廣告工作之時，最好先看清工作的大畫面，然后小心掌握及控制以下整套廣告過程的每項元素：提案知識。發(fā)掘產(chǎn)品最有力的銷售提案。市場知識。了解市場走勢，以至消費者的一舉一動。訊息知識。設(shè)計以銷售提案為中心，消費者不能抗拒的廣告銷售訊息。訊息傳播知識。使用適當(dāng)?shù)膫髅?，把廣告銷售訊息發(fā)放。銷售途徑。認(rèn)識產(chǎn)品散貨網(wǎng)的種種渠道。廣告技巧。了解多種有助促銷的廣告技巧。特定環(huán)境。明白不同環(huán)境，廣告應(yīng)有不同策略和戰(zhàn)術(shù)。二、靈感的地位3二、靈感的地位任何真正稱得上靈感的東西都不是無源之水，它必須建立在艱苦的準(zhǔn)備和系統(tǒng)的工作的基礎(chǔ)上。靈感的出現(xiàn)，與其說是成功的花蕊，不如說是成功的果實。二、靈感的地位4三、對流派的超越廣告人將創(chuàng)意觀念分為現(xiàn)實主義和浪漫主義，前者的代表是奧格威，后者則是李奧·貝納。奧格威的11條戒律：（一）廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)廣告的方法更重要。

信不信由你。真正決定消費者購買與否的是你廣告的內(nèi)容，而不是你廣告的形式。承諾，大大的承諾，是廣告的靈魂。選擇正確的承諾極端重要，你絕對不能想當(dāng)然地決定下來。

（二）若你的廣告的基礎(chǔ)不是上乘的創(chuàng)意，你必遭失敗。然而，并非每個廣告主都能識別一個了不起的創(chuàng)意。

（三）講事實。消費者不是低能兒，她們是你的妻女。為你的產(chǎn)品提供的信息越多，你推銷出去的東西就越多。

（四）令人厭煩的廣告是不能促使人買東西的。廣告太多，要使你的聲音穿越這一片嘈雜，它必須極不尋常。

（五）舉止彬彬有禮，但不裝模作樣。你應(yīng)該以好的風(fēng)度來吸引消費者買你的東西。三、對流派的超越5（六）使你的廣告宣傳具有現(xiàn)代意識。要懂年輕消費者的心。

（七）委員會可以批評廣告但卻不會寫廣告單槍匹馬創(chuàng)作出來的廣告似乎最能發(fā)揮推銷作用。

（八）若是你運氣好，創(chuàng)作了一則很好的廣告，就不妨重復(fù)地使用它直到它的號召力減退為止。

（九）千萬不要寫那種連你也不愿你的家人看的廣告。已所不欲，勿施于人。好的產(chǎn)品可以因誠實的廣告而暢銷。如果你講了謊話，遲早會敗露。若讓消費者識破，他們會以不買你的產(chǎn)品來懲罰你。

（十）形象和品牌。保持前后協(xié)調(diào)的風(fēng)格。任何廣告都應(yīng)該是對品牌形象的長程投資。

（十一）不要照抄。沒有什么人由于盜用別人的廣告而樹立起了一個品牌的。（六）使你的廣告宣傳具有現(xiàn)代意識。要懂年輕消費者的心。6三、對流派的超越李奧·貝納對創(chuàng)作過程的看法可由他講過的話總結(jié)為下面三條：1、“每一樣產(chǎn)品本身都具有它與生俱來帶有戲劇性意味的故事，我們的第一件工作是去發(fā)掘它，并用它來賺錢?！?、“伸手摘星，即使徒勞無功，亦不致一手污泥?！?、“將你自己埋入那個主題，工作像一個瘋子，喜歡、尊重并服從你的靈感?！崩願W·貝納認(rèn)為關(guān)鍵在于注意研究商品本身的獨特性，市場上的各種商品，無論是一個大餅、還是一輛汽車，一般說來，只要它能夠存在，都有某種特定的因素在起作用，使得制造商去生產(chǎn)它，消費者去購買它，而廣告人的責(zé)任就是去盡力發(fā)掘這一客觀存在的東西，同時，采用適當(dāng)?shù)氖侄稳ケ憩F(xiàn)，以引起人們的注意。出色的廣告人有各種各樣，但是最好的廣告人必須具有把已知的東西與可信的東西放在一起重新組合的能力，這樣才能真正打動人心。三、對流派的超越7三、對流派的超越執(zhí)著于“說什么”與“怎么說”的爭執(zhí)是荒謬的，因為它們之間有著先后承繼的關(guān)系。創(chuàng)意人大可不必以“說什么”和“怎么說”為圭臬，真正的創(chuàng)意本質(zhì)只能是“為何而說”，即創(chuàng)意的唯一重點只在于消費者的需求。三、對流派的超越8第二節(jié)廣告創(chuàng)意的基本原則一、相關(guān)性原則相關(guān)性原則是廣告創(chuàng)意中最基礎(chǔ)的原則，這一原則基于廣告最本質(zhì)的特性與功用。(一)創(chuàng)意與產(chǎn)品的相關(guān)性。產(chǎn)品內(nèi)在屬性及價值突出的產(chǎn)品賣點或USP(二)創(chuàng)意與目標(biāo)消費者的相關(guān)性。消費心理和習(xí)慣(三)創(chuàng)意與市場背景和社會環(huán)境的相關(guān)性。1、市場定位2、社會定位第二節(jié)廣告創(chuàng)意的基本原則一、相關(guān)性原則9第二節(jié)廣告創(chuàng)意的基本原則二、創(chuàng)造性原則(一)廣告中的創(chuàng)造性是什么不是隨意的藝術(shù)創(chuàng)造；一方面要對產(chǎn)品信息的傳達(dá)負(fù)責(zé)；另一方面要對目標(biāo)受眾對信息的接受負(fù)責(zé)；同時還不得不考慮到市場背景與傳播環(huán)境。因此，廣告的創(chuàng)造性絕對不是不受限制的“獨創(chuàng)”，對其價值及功用的評估也無法脫離產(chǎn)品、消費者、媒介、市場等諸多因素而進(jìn)行。第二節(jié)廣告創(chuàng)意的基本原則二、創(chuàng)造性原則10(二)如何創(chuàng)造性地“做廣告”1、創(chuàng)造性地洞察市場與消費者2、創(chuàng)造性地理解與發(fā)掘產(chǎn)品價值3、創(chuàng)造性地把握概念核心與創(chuàng)意元素4、創(chuàng)造性的公關(guān)活動與媒體運用(二)如何創(chuàng)造性地“做廣告”1、創(chuàng)造性地洞察市場與消費者2、11三、沖擊力原則(一)什么是創(chuàng)意的沖擊力所謂沖擊力，在廣告創(chuàng)意中指的就是，通過創(chuàng)造性的手段，以廣告概念、視覺形象或表現(xiàn)風(fēng)格等元素給目標(biāo)受眾造成震撼性的心理感受，進(jìn)而達(dá)到吸引注意、增強印象的效果。(二)沖擊力的作用（1）令人震撼的刺激性，在消費者與其接觸的第一瞬間激起強烈的反應(yīng)。（2）給消費者留下深刻的印象，提高廣告的記憶度與識別度。三、沖擊力原則12三、沖擊力原則(三)如何形成沖擊力1、超常規(guī)思路的概念或想法。不能偏離產(chǎn)品內(nèi)在屬性2、怪異的、不同尋常的視覺元素與表現(xiàn)風(fēng)格。不要忘卻相關(guān)性。3、遠(yuǎn)距離元素組合。4、涉及敏感題材或容易引起爭論的社會現(xiàn)象“小三”廣告三、沖擊力原則138月20日，《南方都市報》下午15：35，二十一世紀(jì)商業(yè)評論在其官方微博發(fā)發(fā)文稱“《二十一世紀(jì)商業(yè)評論》獨家獲悉，這是韓后化妝品的廣告。精心策劃要連續(xù)發(fā)7天，今天是第一炮。有傳聞?wù)f今天已經(jīng)有工商局約談該廣告的發(fā)布公司華邑眾為。有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，這可能是典型的全媒體營銷案例，先從道德爭議中博取眼球成為熱點，之后再從傳統(tǒng)紙媒向網(wǎng)絡(luò)社交媒體發(fā)酵，從而獲取關(guān)注度與認(rèn)知度，再用傳統(tǒng)媒體及官方微博以正視聽，表明立場與價值取向，最終達(dá)到闡明產(chǎn)品或品牌主張與目標(biāo)人群溝通的目的。8月20日，《南方都市報》14四、策略性原則(一)什么是創(chuàng)意的策略性

1、基于不同競爭態(tài)勢的創(chuàng)意策略2、針對不同目標(biāo)受眾的創(chuàng)意策略3、基于不同市場階段的創(chuàng)意策略市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者大眾消費者企業(yè)或?qū)I(yè)性的消費者銷售通路、渠道導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期四、策略性原則市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者大眾消費者企業(yè)或15(二)如何形成有效的策略性創(chuàng)意(1)深刻理解企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，認(rèn)清產(chǎn)品所處的市場階段，以及在該市場階段應(yīng)當(dāng)采取的推廣策略。(2)充分了解產(chǎn)品的特性，了解產(chǎn)品有什么優(yōu)勢或劣勢，是否具有某種技術(shù)或觀念上的突破，有什么特別值得宣傳的賣點。(3)深入了解市場現(xiàn)狀與競爭者的狀況：企業(yè)和產(chǎn)品在市場中居于什么樣的地位？競爭對手的產(chǎn)品具有什么優(yōu)勢與劣勢？(4)洞察消費者的需求，選擇最適合的訴求方式。(二)如何形成有效的策略性創(chuàng)意16第三節(jié)廣告創(chuàng)意的一般方法

一、創(chuàng)意的思維類型發(fā)散思維與聚合思維順向思維和逆向思維豎向思維和橫向思維第三節(jié)廣告創(chuàng)意的一般方法

一、創(chuàng)意的思維類型發(fā)散思維與聚合17第三節(jié)廣告創(chuàng)意的一般方法

一、創(chuàng)意的思維類型聚合思維是指從已知信息中產(chǎn)生邏輯結(jié)論，從現(xiàn)成資料中尋求正確答案的一種有方向、有條理的思維方式。聚合思維法是把廣闊的思路聚集成一個焦點的方法。它是一種有方向、有范圍、有條理的收斂性思維方式，與發(fā)散思維相對應(yīng)。如，在考試中常用的，從多種答案中選擇出一個正確答案；從多種方案中選取一種最佳方案；依靠許多資料歸納出一個正確結(jié)論等都是運用聚合思維法。學(xué)生在學(xué)校里的學(xué)習(xí)、考試，大都是靠聚合思維進(jìn)行的，因而也可以說，學(xué)生學(xué)習(xí)成績的優(yōu)劣，與他們的聚合思維水平關(guān)系密切。第三節(jié)廣告創(chuàng)意的一般方法

一、創(chuàng)意的思維類型18第三節(jié)廣告創(chuàng)意的一般方法

一、創(chuàng)意的思維類型發(fā)散思維（DivergentThinking），又稱輻射思維、放射思維、擴(kuò)散思維或求異思維，是指大腦在思維時呈現(xiàn)的一種擴(kuò)散狀態(tài)的思維模式，它表現(xiàn)為思維視野廣闊，思維呈現(xiàn)出多維發(fā)散狀。如“一題多解”、“一事多寫”、“一物多用”等方式，培養(yǎng)發(fā)散思維能力。不少心理學(xué)家認(rèn)為，發(fā)散思維是創(chuàng)造性思維的最主要的特點，是測定創(chuàng)造力的主要標(biāo)志之一。如用一支筆一張紙一筆畫出圓心和圓周。

這種不連續(xù)的圖形是難以一筆畫出的。

這種不連續(xù)的圖形是難以一筆畫出的。第三節(jié)廣告創(chuàng)意的一般方法

一、創(chuàng)意的思維類型

19第三節(jié)廣告創(chuàng)意的一般方法

一、創(chuàng)意的思維類型順向思維就是按照邏輯、按照規(guī)律、按照常規(guī)去推導(dǎo)?；蛘哒f順向思維法是定好一個理想的目標(biāo)，然后按順序考慮實現(xiàn)目標(biāo)的手段和方法。

這種不連續(xù)的圖形是難以一筆畫出的。

這種不連續(xù)的圖形是難以一筆畫出的。第三節(jié)廣告創(chuàng)意的一般方法

一、創(chuàng)意的思維類型

20第三節(jié)廣告創(chuàng)意的一般方法

一、創(chuàng)意的思維類型逆向思維背逆通常的思考方法。從相反方向思考問題的方法，也叫做反向思維。因為客觀世界上許多事物之間甲能產(chǎn)生乙，乙也能產(chǎn)生甲。如：說話聲音高低能引起金屬片相應(yīng)的振動，相反金屬片的振動也可以引起聲音高低的變化。愛迪生在對電話的改進(jìn)中，發(fā)明制造了世界上第一臺留聲機(jī)。

這種不連續(xù)的圖形是難以一筆畫出的。

這種不連續(xù)的圖形是難以一筆畫出的。第三節(jié)廣告創(chuàng)意的一般方法

一、創(chuàng)意的思維類型

21第三節(jié)廣告創(chuàng)意的一般方法

一、創(chuàng)意的思維類型逆向思維如何進(jìn)行逆向思維呢？就事物依存的條件逆向思考，如小孩掉進(jìn)水里，把人從水中救起，是使人脫離水，司馬光救人是打破缸，使水脫離人。就事物發(fā)展的過程逆向思考，如人上樓梯是人走路，而電梯是路走，人不動。就事物的位置逆向思考，如開展假如“我是某某”活動。就事物的結(jié)果逆向思考，據(jù)說俄國大作家托爾斯泰設(shè)計了這樣一道題：

這種不連續(xù)的圖形是難以一筆畫出的。

這種不連續(xù)的圖形是難以一筆畫出的。第三節(jié)廣告創(chuàng)意的一般方法

一、創(chuàng)意的思維類型

22第三節(jié)廣告創(chuàng)意的一般方法

一、創(chuàng)意的思維類型逆向思維如何進(jìn)行逆向思維呢？從前有個農(nóng)夫，死后留下了一些牛,，他在遺書中寫道：妻子得全部牛的半數(shù)加半頭；長子得剩下的牛的半數(shù)加半頭，正好是妻子所得的一半；次子得還剩下的牛的半數(shù)加半頭，正好是長子的一半；長女分給最后剩下的半數(shù)加半頭正好等于次子所得牛的一半。結(jié)果一頭牛也沒殺，也沒剩下，問農(nóng)夫總共留下多少頭牛？

這種不連續(xù)的圖形是難以一筆畫出的。

這種不連續(xù)的圖形是難以一筆畫出的。第三節(jié)廣告創(chuàng)意的一般方法

一、創(chuàng)意的思維類型

23第三節(jié)廣告創(chuàng)意的一般方法

一、創(chuàng)意的思維類型逆向思維如何進(jìn)行逆向思維呢？

這種不連續(xù)的圖形是難以一筆畫出的。

這種不連續(xù)的圖形是難以一筆畫出的。是15頭

分得一半加上半頭所得數(shù)

女兒：0.50.51

次子：1.50.52

長子：3.50.54

妻子：7.50.58第三節(jié)廣告創(chuàng)意的一般方法

一、創(chuàng)意的思維類型

是1524第三節(jié)廣告創(chuàng)意的一般方法

一、創(chuàng)意的思維類型縱向思維，是指在一種結(jié)構(gòu)范圍內(nèi)，按照有順序的、可預(yù)測的、程式化的方向進(jìn)行的思維形式，這是一種符合事物發(fā)展方向和人類認(rèn)識習(xí)慣的思維方式，遵循由低到高、由淺到深、由始到終等線索，因而清晰明了，合乎邏輯。我們平常的生活。學(xué)習(xí)中大都采用這種思維方式。一個人養(yǎng)了一只貓，它對開門讓貓進(jìn)進(jìn)出出感到煩了，就想了個辦法，在門上挖個洞，貓可以自由進(jìn)出，用不著打擾他了。這只貓下了只小貓，他又馬上在門上挖了第二個洞，但略小點兒。這個故事被認(rèn)為是對于受控于某一思想的縱向思維（即邏輯思維）者的最妙的諷刺。第三節(jié)廣告創(chuàng)意的一般方法

一、創(chuàng)意的思維類型25第三節(jié)廣告創(chuàng)意的一般方法

一、創(chuàng)意的思維類型橫向思維，是指突破問題的結(jié)構(gòu)范圍，從其他領(lǐng)域的事物、事實中得到啟示而產(chǎn)生新設(shè)想的思維方式，它不一定是有順序的，同時也不能預(yù)測。有研究者把這種利用局外信息來思考問題的途徑的思維方式同眼睛的側(cè)視能力相類比，稱它為“側(cè)向思維”。十個橫向思維的例子，如何解答。1.在美國的一個城市里，地鐵里的燈泡經(jīng)常被偷。竊賊常常擰下燈泡，這會導(dǎo)致安全問題。接手此事的工程師不能改變燈泡的位置，也沒多少預(yù)算供他使用，但他提出了一個非常好的橫向解決方案，是什么方案呢？第三節(jié)廣告創(chuàng)意的一般方法

一、創(chuàng)意的思維類型26第三節(jié)廣告創(chuàng)意的一般方法

2.游客有時會從帕臺農(nóng)神廟的古老立柱上砍下一些碎片，雅典當(dāng)局對此非常關(guān)心，雖然這種行為是違法的，但是這些游客仍舊把它作為紀(jì)念品帶走。當(dāng)局如何才能阻止這一行動呢？3.在一個小鎮(zhèn)里有四家鞋店，它們銷售同樣型號、同一系列的鞋子，然而，其中一家鞋店丟失的鞋子是其他三家平均每家的3倍，為什么會出現(xiàn)這種情況，又如何解決這個問題呢？4.加利福尼亞州的阿爾托斯市政府被森林大火所困擾，他們想清除城鎮(zhèn)周圍山坡上的灌木叢，但如果用螺旋槳飛機(jī)來操作，反而極易引起火花，導(dǎo)致火災(zāi)，他們該怎么辦？第三節(jié)廣告創(chuàng)意的一般方法

2.游客有時會從帕臺農(nóng)神廟的古27第三節(jié)廣告創(chuàng)意的一般方法

5.一個人以一打5美元的價格購進(jìn)椰子，然后以一打3美元的價格售出，憑借這種做法他成了百萬富翁。這到底是怎么回事？6.一位年輕的股票經(jīng)紀(jì)人即將開始經(jīng)營他自己的業(yè)務(wù)，但是他沒有客戶。他如何使一些富有的人相信他能夠準(zhǔn)確地預(yù)計股票價格走勢呢？7.許多商店把價格定得略微低于一個整數(shù)，9.99美元而不是10美元，或者99.95美元而不是100美元。通常假設(shè)這樣做會使顧客覺得價格看起來更低。但是這并不是這種做法開始的原因，那么這種定價方式最初始的目的是什么呢？第三節(jié)廣告創(chuàng)意的一般方法

5.一個人以一打5美元的價格購28第三節(jié)廣告創(chuàng)意的一般方法

8.在加利福尼亞淘金熱期間，一位年輕的創(chuàng)業(yè)者懷著把帳篷賣給礦工的想法來到此地。他認(rèn)為，成千上萬的人聚集在一起找金礦，那里肯定會有一個非常好的帳篷市場。不幸的是，天氣非常溫暖，礦工們都是露天睡覺，沒有多少人買他的帳篷。他該怎么辦呢？9.一家位于紐約的商店叫做七只鐘，然而在它的外面卻掛著八只鐘，這是為什么呢？10.舒適航空公司是歐洲以低成本領(lǐng)先的航空公司。它已經(jīng)在低成本空中旅行方面作出了多項創(chuàng)新。在舒適航空公司的航班中沒有免費的飲料，如果你想喝點什么就必須掏錢去買。在近期的一期雜志中，有一篇文章說明了這種做法的兩大優(yōu)點：一個優(yōu)點是帶來了收入，你認(rèn)為另一個會是什么呢？第三節(jié)廣告創(chuàng)意的一般方法

8.在加利福尼亞淘金熱期間，一29第三節(jié)廣告創(chuàng)意的一般方法

答案問題1.這位工程師把電燈泡的螺紋改為左手方向或者是逆時針方向，而不再用傳統(tǒng)的右手方向或順時針方向。這意味著當(dāng)小偷認(rèn)為他們正在試圖擰下電燈泡時，實際上他們反而是在擰緊它們。問題2.管理當(dāng)局從原來維修帕臺農(nóng)神廟時所用的礦石場里收集了一些大理石碎片，每天把這些碎片散放在帕臺農(nóng)神廟的周圍。游客以為他們撿起來的碎片是從古老的立柱上掉下來的，因此他們感到很滿意。問題3.鞋店在外擺一雙鞋子中的一只作為陳列品，一家鞋店擺的是左鞋，其他三家擺的是右鞋。小偷偷走這些陳列的鞋子之后，還必須把它配成對，因此，擺列左鞋的鞋店被偷的鞋子要多于其他三家。管理者把陳列的鞋子改成右鞋，這樣被偷的數(shù)量就大幅度下降了。問題4.政府當(dāng)局購買或者租借了成群的山羊，把它們放在山坡上放牧。由于山羊吃掉草木，控制了灌木叢的生長，并且達(dá)到了靠其他方法難以到達(dá)的陡峭坡段，灌木叢火災(zāi)因此大大減少。第三節(jié)廣告創(chuàng)意的一般方法

答案30第三節(jié)廣告創(chuàng)意的一般方法

問題5.這個人是個慈善家，他購買了大量椰子，然后以窮人們都能夠支付得起的價格賣給他們。他一開始是個億萬富翁，但是他的慈善行為使它喪失了大量金錢，因此成了一個百萬富翁。問題6.他一開始列出800個富人，給其中一半人發(fā)送的預(yù)測中他預(yù)言IBM的股票將在下周上升，在給另一半預(yù)測中預(yù)言IBM的股票下周將下降。結(jié)果IBM的股票下降了，這樣他就選中了收到正確預(yù)言的這400個人。他再向其中的200人預(yù)言通用電器的股票下周上升，向另外200人預(yù)言該股票將在下周下降……重復(fù)這個過程，直到他手里有25個人。對這25個人而言，他連續(xù)5次預(yù)言正確。他再和其中的每個人聯(lián)系，勸說他們中的幾個把他們的股票交給他來管理。問題7.一開始的做法是為了保證店員不得不在每筆交易中打開放錢的抽屜，找零錢給顧客。這樣就會把銷售收入記錄下來，并且使得店員不能把這些錢據(jù)為己有。第三節(jié)廣告創(chuàng)意的一般方法

問題5.這個人是個慈善家，他購31第三節(jié)廣告創(chuàng)意的一般方法

問題8.他把他帳篷上的粗棉布割下來，然后用它做成褲子賣給礦工們。這個人的名字叫萊維·施特勞斯。通過適應(yīng)市場環(huán)境和創(chuàng)新，他得以創(chuàng)造了一個一直持續(xù)到今天的品牌。問題9.一開始這是一個錯誤，但是店主發(fā)現(xiàn)許多人會來到店里指出這個錯誤，由此他的業(yè)務(wù)量大大增加。問題10.不提供免費飲料給舒適航空公司帶來的第二個好處是由于需求減少，他們可以減少飛機(jī)上的一間廁所。這樣就可以多設(shè)一些座位。第三節(jié)廣告創(chuàng)意的一般方法

問題8.他把他帳篷上的粗棉布割32二、創(chuàng)意的思維要求開放大膽求異強烈的動態(tài)洞察豐富的想象二、創(chuàng)意的思維要求開放大膽求異強烈的動態(tài)洞察豐富的想象33三、創(chuàng)意思維的組織方法1、頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法是美國著名的BBDO廣告公司創(chuàng)始人奧斯本（A.F.Osborn)率先采用的一種激發(fā)創(chuàng)意性思維的方法。(1)準(zhǔn)備階段。(2)熱身階段。(3)討論階段。(4)暢談階段。(5)整理階段。三、創(chuàng)意思維的組織方法342、綜攝法綜攝法最早是由美國科學(xué)家威廉·戈爾登（WilliamGolden）與喬治·普林斯（GeorgePrince）發(fā)現(xiàn)的，是一種從已知推向未知的方法，也可以說是一種主要借助類比手段形成創(chuàng)新思路的方法。(1)異質(zhì)同化，使陌生的事物熟悉起來，即運用熟悉的知識和方法，針對問題提出新設(shè)想。(2)同質(zhì)異化，使熟悉的陌生起來，即用新方法、新理論、新策略“處理”熟悉的問題，提出新設(shè)想。2、綜攝法353、聯(lián)想法聯(lián)想法就是由甲事物想到乙事物的心理過程。(1)接近聯(lián)想：特定時間和空間上接近的事物容易引發(fā)聯(lián)想。(2)類比聯(lián)想：在性質(zhì)、形狀和內(nèi)容上相似的事物容易引發(fā)聯(lián)想。(3)對比聯(lián)想：在性質(zhì)上或特點上相反的事物容易引發(fā)聯(lián)想。(4)因果聯(lián)想：在邏輯上有因果關(guān)系的事物容易引發(fā)聯(lián)想。

4、組合法組合法就是將原來的舊元素進(jìn)行巧妙結(jié)合、重組或配置以獲得統(tǒng)一整體功能的創(chuàng)意方法。(1)立體附加。(2)異類組合。(3)同物組合。(4)重新組合。3、聯(lián)想法36演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！37第十一章廣告創(chuàng)意概說

第一節(jié)

創(chuàng)意的觀念第二節(jié)

廣告創(chuàng)意的基本原則第三節(jié)

廣告創(chuàng)意的一般方法第十一章廣告創(chuàng)意概說

第一節(jié)創(chuàng)意的觀念第二節(jié)廣告創(chuàng)意38第一節(jié)創(chuàng)意的觀念

一、創(chuàng)意的分期理論一場廣告運動的流程：主題期、發(fā)展期、文本期。（1）主題期大致涵蓋了調(diào)研、分割(partitioning)、定位(positioning)、發(fā)想和主題工作。（2）發(fā)展期屬整體企劃階段，廣告人從可行性、有效性方面對前期作進(jìn)一步論證，對主題作系統(tǒng)化的擴(kuò)充和格式化，安排具體的和各類別的廣告制作。（3）文本期這一術(shù)語借自小說修辭理論，可大致定義為：一個故事(story)在經(jīng)由創(chuàng)作家敘述(narration)之后所產(chǎn)生的修辭作品。這個定義當(dāng)然并不嚴(yán)密，不過，它剛好對應(yīng)出后期廣告活動中的四個主要概念，即：故事對應(yīng)于企劃。創(chuàng)作家對應(yīng)廣告撰文員和制作人員。文本對應(yīng)于各項廣告作品的實體。敘述對應(yīng)于廣告創(chuàng)作人員的專業(yè)才能以及其再創(chuàng)意的水平。第一節(jié)創(chuàng)意的觀念

一、創(chuàng)意的分期理論39二、靈感的地位“我想，創(chuàng)意有著某種神秘的特質(zhì)，就像傳奇小說中所描述的一樣。在南海中有許多島嶼，古代水手們說，在航海圖上所表示的深海黑水洋的某些點上，在水面上會突然出現(xiàn)許多可愛的環(huán)狀珊瑚島，那里充滿奇幻的氣氛。我想，許多創(chuàng)意就是如此形成的。它們的出現(xiàn)，就像突然漂浮在腦際表面，接著就是相同的奇幻氣氛，并且是一種無法擺脫的狀況?！薄材匪埂ろf伯·揚詹姆斯·韋伯·揚在他的廣告哲學(xué)中提醒人們，在處理任何廣告工作之時，最好先看清工作的大畫面，然后小心掌握及控制以下整套廣告過程的每項元素：提案知識。發(fā)掘產(chǎn)品最有力的銷售提案。市場知識。了解市場走勢，以至消費者的一舉一動。訊息知識。設(shè)計以銷售提案為中心，消費者不能抗拒的廣告銷售訊息。訊息傳播知識。使用適當(dāng)?shù)膫髅?，把廣告銷售訊息發(fā)放。銷售途徑。認(rèn)識產(chǎn)品散貨網(wǎng)的種種渠道。廣告技巧。了解多種有助促銷的廣告技巧。特定環(huán)境。明白不同環(huán)境，廣告應(yīng)有不同策略和戰(zhàn)術(shù)。二、靈感的地位40二、靈感的地位任何真正稱得上靈感的東西都不是無源之水，它必須建立在艱苦的準(zhǔn)備和系統(tǒng)的工作的基礎(chǔ)上。靈感的出現(xiàn)，與其說是成功的花蕊，不如說是成功的果實。二、靈感的地位41三、對流派的超越廣告人將創(chuàng)意觀念分為現(xiàn)實主義和浪漫主義，前者的代表是奧格威，后者則是李奧·貝納。奧格威的11條戒律：（一）廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)廣告的方法更重要。

信不信由你。真正決定消費者購買與否的是你廣告的內(nèi)容，而不是你廣告的形式。承諾，大大的承諾，是廣告的靈魂。選擇正確的承諾極端重要，你絕對不能想當(dāng)然地決定下來。

（二）若你的廣告的基礎(chǔ)不是上乘的創(chuàng)意，你必遭失敗。然而，并非每個廣告主都能識別一個了不起的創(chuàng)意。

（三）講事實。消費者不是低能兒，她們是你的妻女。為你的產(chǎn)品提供的信息越多，你推銷出去的東西就越多。

（四）令人厭煩的廣告是不能促使人買東西的。廣告太多，要使你的聲音穿越這一片嘈雜，它必須極不尋常。

（五）舉止彬彬有禮，但不裝模作樣。你應(yīng)該以好的風(fēng)度來吸引消費者買你的東西。三、對流派的超越42（六）使你的廣告宣傳具有現(xiàn)代意識。要懂年輕消費者的心。

（七）委員會可以批評廣告但卻不會寫廣告單槍匹馬創(chuàng)作出來的廣告似乎最能發(fā)揮推銷作用。

（八）若是你運氣好，創(chuàng)作了一則很好的廣告，就不妨重復(fù)地使用它直到它的號召力減退為止。

（九）千萬不要寫那種連你也不愿你的家人看的廣告。已所不欲，勿施于人。好的產(chǎn)品可以因誠實的廣告而暢銷。如果你講了謊話，遲早會敗露。若讓消費者識破，他們會以不買你的產(chǎn)品來懲罰你。

（十）形象和品牌。保持前后協(xié)調(diào)的風(fēng)格。任何廣告都應(yīng)該是對品牌形象的長程投資。

（十一）不要照抄。沒有什么人由于盜用別人的廣告而樹立起了一個品牌的。（六）使你的廣告宣傳具有現(xiàn)代意識。要懂年輕消費者的心。43三、對流派的超越李奧·貝納對創(chuàng)作過程的看法可由他講過的話總結(jié)為下面三條：1、“每一樣產(chǎn)品本身都具有它與生俱來帶有戲劇性意味的故事，我們的第一件工作是去發(fā)掘它，并用它來賺錢?！?、“伸手摘星，即使徒勞無功，亦不致一手污泥。”3、“將你自己埋入那個主題，工作像一個瘋子，喜歡、尊重并服從你的靈感?！崩願W·貝納認(rèn)為關(guān)鍵在于注意研究商品本身的獨特性，市場上的各種商品，無論是一個大餅、還是一輛汽車，一般說來，只要它能夠存在，都有某種特定的因素在起作用，使得制造商去生產(chǎn)它，消費者去購買它，而廣告人的責(zé)任就是去盡力發(fā)掘這一客觀存在的東西，同時，采用適當(dāng)?shù)氖侄稳ケ憩F(xiàn)，以引起人們的注意。出色的廣告人有各種各樣，但是最好的廣告人必須具有把已知的東西與可信的東西放在一起重新組合的能力，這樣才能真正打動人心。三、對流派的超越44三、對流派的超越執(zhí)著于“說什么”與“怎么說”的爭執(zhí)是荒謬的，因為它們之間有著先后承繼的關(guān)系。創(chuàng)意人大可不必以“說什么”和“怎么說”為圭臬，真正的創(chuàng)意本質(zhì)只能是“為何而說”，即創(chuàng)意的唯一重點只在于消費者的需求。三、對流派的超越45第二節(jié)廣告創(chuàng)意的基本原則一、相關(guān)性原則相關(guān)性原則是廣告創(chuàng)意中最基礎(chǔ)的原則，這一原則基于廣告最本質(zhì)的特性與功用。(一)創(chuàng)意與產(chǎn)品的相關(guān)性。產(chǎn)品內(nèi)在屬性及價值突出的產(chǎn)品賣點或USP(二)創(chuàng)意與目標(biāo)消費者的相關(guān)性。消費心理和習(xí)慣(三)創(chuàng)意與市場背景和社會環(huán)境的相關(guān)性。1、市場定位2、社會定位第二節(jié)廣告創(chuàng)意的基本原則一、相關(guān)性原則46第二節(jié)廣告創(chuàng)意的基本原則二、創(chuàng)造性原則(一)廣告中的創(chuàng)造性是什么不是隨意的藝術(shù)創(chuàng)造；一方面要對產(chǎn)品信息的傳達(dá)負(fù)責(zé)；另一方面要對目標(biāo)受眾對信息的接受負(fù)責(zé)；同時還不得不考慮到市場背景與傳播環(huán)境。因此，廣告的創(chuàng)造性絕對不是不受限制的“獨創(chuàng)”，對其價值及功用的評估也無法脫離產(chǎn)品、消費者、媒介、市場等諸多因素而進(jìn)行。第二節(jié)廣告創(chuàng)意的基本原則二、創(chuàng)造性原則47(二)如何創(chuàng)造性地“做廣告”1、創(chuàng)造性地洞察市場與消費者2、創(chuàng)造性地理解與發(fā)掘產(chǎn)品價值3、創(chuàng)造性地把握概念核心與創(chuàng)意元素4、創(chuàng)造性的公關(guān)活動與媒體運用(二)如何創(chuàng)造性地“做廣告”1、創(chuàng)造性地洞察市場與消費者2、48三、沖擊力原則(一)什么是創(chuàng)意的沖擊力所謂沖擊力，在廣告創(chuàng)意中指的就是，通過創(chuàng)造性的手段，以廣告概念、視覺形象或表現(xiàn)風(fēng)格等元素給目標(biāo)受眾造成震撼性的心理感受，進(jìn)而達(dá)到吸引注意、增強印象的效果。(二)沖擊力的作用（1）令人震撼的刺激性，在消費者與其接觸的第一瞬間激起強烈的反應(yīng)。（2）給消費者留下深刻的印象，提高廣告的記憶度與識別度。三、沖擊力原則49三、沖擊力原則(三)如何形成沖擊力1、超常規(guī)思路的概念或想法。不能偏離產(chǎn)品內(nèi)在屬性2、怪異的、不同尋常的視覺元素與表現(xiàn)風(fēng)格。不要忘卻相關(guān)性。3、遠(yuǎn)距離元素組合。4、涉及敏感題材或容易引起爭論的社會現(xiàn)象“小三”廣告三、沖擊力原則508月20日，《南方都市報》下午15：35，二十一世紀(jì)商業(yè)評論在其官方微博發(fā)發(fā)文稱“《二十一世紀(jì)商業(yè)評論》獨家獲悉，這是韓后化妝品的廣告。精心策劃要連續(xù)發(fā)7天，今天是第一炮。有傳聞?wù)f今天已經(jīng)有工商局約談該廣告的發(fā)布公司華邑眾為。有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，這可能是典型的全媒體營銷案例，先從道德爭議中博取眼球成為熱點，之后再從傳統(tǒng)紙媒向網(wǎng)絡(luò)社交媒體發(fā)酵，從而獲取關(guān)注度與認(rèn)知度，再用傳統(tǒng)媒體及官方微博以正視聽，表明立場與價值取向，最終達(dá)到闡明產(chǎn)品或品牌主張與目標(biāo)人群溝通的目的。8月20日，《南方都市報》51四、策略性原則(一)什么是創(chuàng)意的策略性

1、基于不同競爭態(tài)勢的創(chuàng)意策略2、針對不同目標(biāo)受眾的創(chuàng)意策略3、基于不同市場階段的創(chuàng)意策略市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者大眾消費者企業(yè)或?qū)I(yè)性的消費者銷售通路、渠道導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期四、策略性原則市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者大眾消費者企業(yè)或52(二)如何形成有效的策略性創(chuàng)意(1)深刻理解企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，認(rèn)清產(chǎn)品所處的市場階段，以及在該市場階段應(yīng)當(dāng)采取的推廣策略。(2)充分了解產(chǎn)品的特性，了解產(chǎn)品有什么優(yōu)勢或劣勢，是否具有某種技術(shù)或觀念上的突破，有什么特別值得宣傳的賣點。(3)深入了解市場現(xiàn)狀與競爭者的狀況：企業(yè)和產(chǎn)品在市場中居于什么樣的地位？競爭對手的產(chǎn)品具有什么優(yōu)勢與劣勢？(4)洞察消費者的需求，選擇最適合的訴求方式。(二)如何形成有效的策略性創(chuàng)意53第三節(jié)廣告創(chuàng)意的一般方法

一、創(chuàng)意的思維類型發(fā)散思維與聚合思維順向思維和逆向思維豎向思維和橫向思維第三節(jié)廣告創(chuàng)意的一般方法

一、創(chuàng)意的思維類型發(fā)散思維與聚合54第三節(jié)廣告創(chuàng)意的一般方法

一、創(chuàng)意的思維類型聚合思維是指從已知信息中產(chǎn)生邏輯結(jié)論，從現(xiàn)成資料中尋求正確答案的一種有方向、有條理的思維方式。聚合思維法是把廣闊的思路聚集成一個焦點的方法。它是一種有方向、有范圍、有條理的收斂性思維方式，與發(fā)散思維相對應(yīng)。如，在考試中常用的，從多種答案中選擇出一個正確答案；從多種方案中選取一種最佳方案；依靠許多資料歸納出一個正確結(jié)論等都是運用聚合思維法。學(xué)生在學(xué)校里的學(xué)習(xí)、考試，大都是靠聚合思維進(jìn)行的，因而也可以說，學(xué)生學(xué)習(xí)成績的優(yōu)劣，與他們的聚合思維水平關(guān)系密切。第三節(jié)廣告創(chuàng)意的一般方法

一、創(chuàng)意的思維類型55第三節(jié)廣告創(chuàng)意的一般方法

一、創(chuàng)意的思維類型發(fā)散思維（DivergentThinking），又稱輻射思維、放射思維、擴(kuò)散思維或求異思維，是指大腦在思維時呈現(xiàn)的一種擴(kuò)散狀態(tài)的思維模式，它表現(xiàn)為思維視野廣闊，思維呈現(xiàn)出多維發(fā)散狀。如“一題多解”、“一事多寫”、“一物多用”等方式，培養(yǎng)發(fā)散思維能力。不少心理學(xué)家認(rèn)為，發(fā)散思維是創(chuàng)造性思維的最主要的特點，是測定創(chuàng)造力的主要標(biāo)志之一。如用一支筆一張紙一筆畫出圓心和圓周。

這種不連續(xù)的圖形是難以一筆畫出的。

這種不連續(xù)的圖形是難以一筆畫出的。第三節(jié)廣告創(chuàng)意的一般方法

一、創(chuàng)意的思維類型

56第三節(jié)廣告創(chuàng)意的一般方法

一、創(chuàng)意的思維類型順向思維就是按照邏輯、按照規(guī)律、按照常規(guī)去推導(dǎo)?；蛘哒f順向思維法是定好一個理想的目標(biāo)，然后按順序考慮實現(xiàn)目標(biāo)的手段和方法。

這種不連續(xù)的圖形是難以一筆畫出的。

這種不連續(xù)的圖形是難以一筆畫出的。第三節(jié)廣告創(chuàng)意的一般方法

一、創(chuàng)意的思維類型

57第三節(jié)廣告創(chuàng)意的一般方法

一、創(chuàng)意的思維類型逆向思維背逆通常的思考方法。從相反方向思考問題的方法，也叫做反向思維。因為客觀世界上許多事物之間甲能產(chǎn)生乙，乙也能產(chǎn)生甲。如：說話聲音高低能引起金屬片相應(yīng)的振動，相反金屬片的振動也可以引起聲音高低的變化。愛迪生在對電話的改進(jìn)中，發(fā)明制造了世界上第一臺留聲機(jī)。

這種不連續(xù)的圖形是難以一筆畫出的。

這種不連續(xù)的圖形是難以一筆畫出的。第三節(jié)廣告創(chuàng)意的一般方法

一、創(chuàng)意的思維類型

58第三節(jié)廣告創(chuàng)意的一般方法

一、創(chuàng)意的思維類型逆向思維如何進(jìn)行逆向思維呢？就事物依存的條件逆向思考，如小孩掉進(jìn)水里，把人從水中救起，是使人脫離水，司馬光救人是打破缸，使水脫離人。就事物發(fā)展的過程逆向思考，如人上樓梯是人走路，而電梯是路走，人不動。就事物的位置逆向思考，如開展假如“我是某某”活動。就事物的結(jié)果逆向思考，據(jù)說俄國大作家托爾斯泰設(shè)計了這樣一道題：

這種不連續(xù)的圖形是難以一筆畫出的。

這種不連續(xù)的圖形是難以一筆畫出的。第三節(jié)廣告創(chuàng)意的一般方法

一、創(chuàng)意的思維類型

59第三節(jié)廣告創(chuàng)意的一般方法

一、創(chuàng)意的思維類型逆向思維如何進(jìn)行逆向思維呢？從前有個農(nóng)夫，死后留下了一些牛,，他在遺書中寫道：妻子得全部牛的半數(shù)加半頭；長子得剩下的牛的半數(shù)加半頭，正好是妻子所得的一半；次子得還剩下的牛的半數(shù)加半頭，正好是長子的一半；長女分給最后剩下的半數(shù)加半頭正好等于次子所得牛的一半。結(jié)果一頭牛也沒殺，也沒剩下，問農(nóng)夫總共留下多少頭牛？

這種不連續(xù)的圖形是難以一筆畫出的。

這種不連續(xù)的圖形是難以一筆畫出的。第三節(jié)廣告創(chuàng)意的一般方法

一、創(chuàng)意的思維類型

60第三節(jié)廣告創(chuàng)意的一般方法

一、創(chuàng)意的思維類型逆向思維如何進(jìn)行逆向思維呢？

這種不連續(xù)的圖形是難以一筆畫出的。

這種不連續(xù)的圖形是難以一筆畫出的。是15頭

分得一半加上半頭所得數(shù)

女兒：0.50.51

次子：1.50.52

長子：3.50.54

妻子：7.50.58第三節(jié)廣告創(chuàng)意的一般方法

一、創(chuàng)意的思維類型

是1561第三節(jié)廣告創(chuàng)意的一般方法

一、創(chuàng)意的思維類型縱向思維，是指在一種結(jié)構(gòu)范圍內(nèi)，按照有順序的、可預(yù)測的、程式化的方向進(jìn)行的思維形式，這是一種符合事物發(fā)展方向和人類認(rèn)識習(xí)慣的思維方式，遵循由低到高、由淺到深、由始到終等線索，因而清晰明了，合乎邏輯。我們平常的生活。學(xué)習(xí)中大都采用這種思維方式。一個人養(yǎng)了一只貓，它對開門讓貓進(jìn)進(jìn)出出感到煩了，就想了個辦法，在門上挖個洞，貓可以自由進(jìn)出，用不著打擾他了。這只貓下了只小貓，他又馬上在門上挖了第二個洞，但略小點兒。這個故事被認(rèn)為是對于受控于某一思想的縱向思維（即邏輯思維）者的最妙的諷刺。第三節(jié)廣告創(chuàng)意的一般方法

一、創(chuàng)意的思維類型62第三節(jié)廣告創(chuàng)意的一般方法

一、創(chuàng)意的思維類型橫向思維，是指突破問題的結(jié)構(gòu)范圍，從其他領(lǐng)域的事物、事實中得到啟示而產(chǎn)生新設(shè)想的思維方式，它不一定是有順序的，同時也不能預(yù)測。有研究者把這種利用局外信息來思考問題的途徑的思維方式同眼睛的側(cè)視能力相類比，稱它為“側(cè)向思維”。十個橫向思維的例子，如何解答。1.在美國的一個城市里，地鐵里的燈泡經(jīng)常被偷。竊賊常常擰下燈泡，這會導(dǎo)致安全問題。接手此事的工程師不能改變燈泡的位置，也沒多少預(yù)算供他使用，但他提出了一個非常好的橫向解決方案，是什么方案呢？第三節(jié)廣告創(chuàng)意的一般方法

一、創(chuàng)意的思維類型63第三節(jié)廣告創(chuàng)意的一般方法

2.游客有時會從帕臺農(nóng)神廟的古老立柱上砍下一些碎片，雅典當(dāng)局對此非常關(guān)心，雖然這種行為是違法的，但是這些游客仍舊把它作為紀(jì)念品帶走。當(dāng)局如何才能阻止這一行動呢？3.在一個小鎮(zhèn)里有四家鞋店，它們銷售同樣型號、同一系列的鞋子，然而，其中一家鞋店丟失的鞋子是其他三家平均每家的3倍，為什么會出現(xiàn)這種情況，又如何解決這個問題呢？4.加利福尼亞州的阿爾托斯市政府被森林大火所困擾，他們想清除城鎮(zhèn)周圍山坡上的灌木叢，但如果用螺旋槳飛機(jī)來操作，反而極易引起火花，導(dǎo)致火災(zāi)，他們該怎么辦？第三節(jié)廣告創(chuàng)意的一般方法

2.游客有時會從帕臺農(nóng)神廟的古64第三節(jié)廣告創(chuàng)意的一般方法

5.一個人以一打5美元的價格購進(jìn)椰子，然后以一打3美元的價格售出，憑借這種做法他成了百萬富翁。這到底是怎么回事？6.一位年輕的股票經(jīng)紀(jì)人即將開始經(jīng)營他自己的業(yè)務(wù)，但是他沒有客戶。他如何使一些富有的人相信他能夠準(zhǔn)確地預(yù)計股票價格走勢呢？7.許多商店把價格定得略微低于一個整數(shù)，9.99美元而不是10美元，或者99.95美元而不是100美元。通常假設(shè)這樣做會使顧客覺得價格看起來更低。但是這并不是這種做法開始的原因，那么這種定價方式最初始的目的是什么呢？第三節(jié)廣告創(chuàng)意的一般方法

5.一個人以一打5美元的價格購65第三節(jié)廣告創(chuàng)意的一般方法

8.在加利福尼亞淘金熱期間，一位年輕的創(chuàng)業(yè)者懷著把帳篷賣給礦工的想法來到此地。他認(rèn)為，成千上萬的人聚集在一起找金礦，那里肯定會有一個非常好的帳篷市場。不幸的是，天氣非常溫暖，礦工們都是露天睡覺，沒有多少人買他的帳篷。他該怎么辦呢？9.一家位于紐約的商店叫做七只鐘，然而在它的外面卻掛著八只鐘，這是為什么呢？10.舒適航空公司是歐洲以低成本領(lǐng)先的航空公司。它已經(jīng)在低成本空中旅行方面作出了多項創(chuàng)新。在舒適航空公司的航班中沒有免費的飲料，如果你想喝點什么就必須掏錢去買。在近期的一期雜志中，有一篇文章說明了這種做法的兩大優(yōu)點：一個優(yōu)點是帶來了收入，你認(rèn)為另一個會是什么呢？第三節(jié)廣告創(chuàng)意的一般方法

8.在加利福尼亞淘金熱期間，一66第三節(jié)廣告創(chuàng)意的一般方法

答案問題1.這位工程師把電燈泡的螺紋改為左手方向或者是逆時針方向，而不再用傳統(tǒng)的右手