第五章市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇課件

第五章

市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

第五章

市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

11.

5

在每一目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)展產(chǎn)品定位2.

6

在每一目標(biāo)市場(chǎng)擬定營(yíng)銷組合1.

確認(rèn)市場(chǎng)細(xì)分變量2.

描述劃分后的細(xì)分市場(chǎng)輪廓1.

3

衡量各細(xì)分市場(chǎng)的吸引力2.

4選擇目標(biāo)市場(chǎng)1.

5

在每一目標(biāo)市1.

確認(rèn)市場(chǎng)細(xì)1.

3

衡量2一.市場(chǎng)細(xì)分的概念及其作用

市場(chǎng)細(xì)分又稱"市場(chǎng)劃分、"市場(chǎng)分片、"市場(chǎng)分割"等.它是企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng),制定營(yíng)銷策略的前提.市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)以消費(fèi)者為對(duì)象,根據(jù)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)與購(gòu)買行為,購(gòu)買動(dòng)機(jī)的差異性,將某種產(chǎn)品的消費(fèi)者整體市場(chǎng)區(qū)分為若干個(gè)子市場(chǎng)的分片過程.一.市場(chǎng)細(xì)分的概念及其作用

市場(chǎng)細(xì)分又稱"市場(chǎng)劃分、"市場(chǎng)3根據(jù)西方營(yíng)銷學(xué)的總結(jié)認(rèn)為,營(yíng)銷者在走向有意識(shí)市場(chǎng)細(xì)分的過程中,一般經(jīng)歷了三個(gè)歷程: 1.大量營(yíng)銷(massmarketing).即大量生產(chǎn)和銷售單一的產(chǎn)品,企圖以此吸引所有購(gòu)買者. 2.產(chǎn)品多樣化營(yíng)銷(product-varietymarketing).即生產(chǎn)和銷售兩種或兩種以上不同式樣花色和規(guī)格的產(chǎn)品,或是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與競(jìng)爭(zhēng)者不同的產(chǎn)品.但這種差異化并不是專門針對(duì)某類消費(fèi)者的不同需求而設(shè)計(jì),不是在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上進(jìn)行的.

根據(jù)西方營(yíng)銷學(xué)的總結(jié)認(rèn)為,營(yíng)銷者在走向有意識(shí)市場(chǎng)細(xì)分的過程中43.目標(biāo)營(yíng)銷(targetmarketing).即在市場(chǎng)細(xì)分的基層上,選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分部分作為目標(biāo)市場(chǎng),針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需要開發(fā)產(chǎn)品和制定營(yíng)銷計(jì)劃.3.目標(biāo)營(yíng)銷(targetmarketing).即在市場(chǎng)細(xì)5市場(chǎng)細(xì)分的作用

1.有利于分析發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)2.市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)制定正確的市場(chǎng)營(yíng)銷策略3.市場(chǎng)細(xì)分有利于發(fā)揮本企業(yè)優(yōu)勢(shì),提高競(jìng)爭(zhēng)能力和應(yīng)變能力.市場(chǎng)細(xì)分的作用

1.有利于分析發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)6二、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

市場(chǎng)細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分變量來(lái)進(jìn)行。消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量主要有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量等四類。1．地理細(xì)分所謂地理細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者所在的地理位置以及其他地理變量(包括城市農(nóng)村、地形氣候、交通運(yùn)輸?shù)?來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。二、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分變量來(lái)進(jìn)7地理細(xì)分的主要理論根據(jù)是：處在不同地理位置的消費(fèi)者，他們對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品各有不同的需要和偏好，他們對(duì)企業(yè)所采取的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格、分銷渠道、廣告宣傳等市場(chǎng)營(yíng)銷措施也各有不同的反應(yīng)。例如美國(guó)東部人愛喝昧道清淡的咖啡，美國(guó)通用食品公司針對(duì)上述不同地區(qū)消費(fèi)者偏好的差異而推銷不同味道的咖啡。地理細(xì)分的主要理論根據(jù)是：處在不同地理位置的消費(fèi)者，他們對(duì)8市場(chǎng)潛量和成本費(fèi)用會(huì)因市場(chǎng)位置不同而有所不同，企業(yè)應(yīng)選擇那些本企業(yè)能最好地為之服務(wù)的、效益較高的地理市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。例如。北京燕京啤酒集團(tuán)公司的酒廠和物資供應(yīng)都集中在北京、河北地區(qū)，這家公司以這些地區(qū)為目標(biāo)市場(chǎng)，其成本、費(fèi)用較低，效益較高。市場(chǎng)潛量和成本費(fèi)用會(huì)因市場(chǎng)位置不同而有所不同，企業(yè)應(yīng)選擇那92．人口細(xì)分所謂人口細(xì)分，就是企業(yè)按照人口變量(包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國(guó)籍等)來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。2．人口細(xì)分10某些行業(yè)的企業(yè)通常用某一個(gè)人口變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。例如。我國(guó)服裝、化妝品、理發(fā)等行業(yè)的企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)一直按照性別細(xì)分市場(chǎng)；汽車、旅游等行業(yè)的企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)一直按照收入來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。但是，許多公司通常采取“多變量細(xì)分”某些行業(yè)的企業(yè)通常用某一個(gè)人口變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。例如。我國(guó)服113．心理細(xì)分所謂心理細(xì)分，就是按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。消費(fèi)者的欲望、需要和購(gòu)買行為，不僅受人口變量影響，還要受心理變量影響，所以還要進(jìn)行心理細(xì)分。3．心理細(xì)分12為進(jìn)行生活方式細(xì)分，企業(yè)可以用下面三個(gè)尺度來(lái)測(cè)量消費(fèi)者的生活方式，即：(l)活動(dòng)(Activities)，如消費(fèi)者的工作、業(yè)余消遣、休假、購(gòu)物、體育、款待客人等活動(dòng)；(2)興趣(Interests)，如消費(fèi)者對(duì)家庭、服裝的流行式樣、食品、娛樂等的興趣；(3)意見(Opinions)，如消費(fèi)者對(duì)社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品、文化教育、環(huán)境保護(hù)等問題的意見。這叫做“AIO”尺度。企業(yè)可派出調(diào)查人員去訪問一些消費(fèi)者，詳細(xì)調(diào)查消費(fèi)者的各種活動(dòng)、興趣、意見，然后用電腦分析處理調(diào)查材料，從而發(fā)現(xiàn)生活方式不同的消費(fèi)者。也就是說，按照生活方式來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。為進(jìn)行生活方式細(xì)分，企業(yè)可以用下面三個(gè)尺度來(lái)測(cè)量消費(fèi)者的生13

4．行為細(xì)分所謂行為細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者購(gòu)買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌(或商店)的忠誠(chéng)程度、消費(fèi)者待購(gòu)階段和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。

4．行為細(xì)分14第五章市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇課件15企業(yè)還可以按照消費(fèi)者對(duì)品牌(或商店)的忠誠(chéng)程度來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。按照消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)程度這種行為變量來(lái)細(xì)分，可以把所有的消費(fèi)者細(xì)分為四類不同的消費(fèi)者群；(l)鐵桿品牌忠誠(chéng)者。假設(shè)有A、B、C、D、E五種品牌，這類消費(fèi)者群在任何時(shí)候都只購(gòu)買某一種品牌，一貫忠誠(chéng)于某一種品牌，如：A、A、A、A、A、A。(2)幾種品牌忠誠(chéng)者。這類消費(fèi)者忠誠(chéng)于兩三種品牌，如A、A、B、B、A、B。

企業(yè)還可以按照消費(fèi)者對(duì)品牌(或商店)的忠誠(chéng)程度來(lái)細(xì)分消費(fèi)者16(3)轉(zhuǎn)移的忠誠(chéng)者。這類消費(fèi)者群從忠誠(chéng)于某一種品牌轉(zhuǎn)移到忠誠(chéng)于另一種品牌，如：A、A、A、B、B、B。(4)非忠誠(chéng)者。這類消費(fèi)者群購(gòu)買各種品牌，并不忠誠(chéng)于某一種品牌，如：A、c、E、B、D、B。(3)轉(zhuǎn)移的忠誠(chéng)者。這類消費(fèi)者群從忠誠(chéng)于某一種品牌轉(zhuǎn)移到忠誠(chéng)17(三)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的變量，有一些與消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量相同，如追求利益、使用者情況、使用程度、對(duì)品牌的信賴程度、購(gòu)買準(zhǔn)備階段、使用者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等。此外，細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的常用變量還有最終用戶、顧客規(guī)模等。(三)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的變量，有一些與消費(fèi)者181．最終用戶在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，不同的最終用戶對(duì)同一種產(chǎn)業(yè)用品的市場(chǎng)營(yíng)銷組合往往有不同的要求。2．顧客規(guī)模顧客規(guī)模也是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的一個(gè)重要變量。1．最終用戶193．其他變量許多公司實(shí)際上不是用一個(gè)變量，而是用幾個(gè)變量，甚至用一系列變量來(lái)細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的。3．其他變量20(四)市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)志

1．可測(cè)量性，即各子市場(chǎng)的購(gòu)買力能夠被測(cè)量2．可進(jìn)入性，即企業(yè)有能力進(jìn)入所選定的子市場(chǎng)3．可盈利性，即企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后所選定的子市場(chǎng)的規(guī)模足以使企業(yè)有利可圖(四)市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)志

1．可測(cè)量性，即各子市場(chǎng)的購(gòu)買21第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇

所謂目標(biāo)市場(chǎng)，就是企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)市場(chǎng)部分。也就是企業(yè)擬投其所好，為之服務(wù)的那個(gè)顧客群(這個(gè)顧客群有頗為相似的需要)。第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇

所謂目標(biāo)市場(chǎng)，就是企業(yè)決定要進(jìn)22一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，就要對(duì)這些細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估和做出選擇。其市場(chǎng)潛力、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力、及商業(yè)優(yōu)勢(shì)是否符合要求就成為評(píng)估重要的因素。一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，就要對(duì)這些細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)23

項(xiàng)目?jī)?nèi)容市場(chǎng)潛力當(dāng)前銷售價(jià)值預(yù)計(jì)銷售增長(zhǎng)率預(yù)期的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)吸引力競(jìng)爭(zhēng)者替代產(chǎn)品購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)的能力供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力商業(yè)優(yōu)勢(shì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)：環(huán)境、政治及社會(huì)責(zé)任市場(chǎng)能力：市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、產(chǎn)品獨(dú)特性、良好的名譽(yù)生產(chǎn)能力：低成本優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)：營(yíng)銷技術(shù)、管理優(yōu)勢(shì)、向前或向后一體化、人力資源優(yōu)勢(shì)、資金實(shí)力

項(xiàng)目?jī)?nèi)容市場(chǎng)潛力當(dāng)前銷售價(jià)值結(jié)構(gòu)吸引力競(jìng)爭(zhēng)者商業(yè)優(yōu)勢(shì)企業(yè)的24二、目標(biāo)市場(chǎng)策略

1．無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷

無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后，不考慮各子市場(chǎng)的特性，而只注重子市場(chǎng)的共性。決定只推出單一產(chǎn)品：運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。二、目標(biāo)市場(chǎng)策略1．無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷

無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷是指企25無(wú)差異營(yíng)銷公司營(yíng)銷組合全市場(chǎng)無(wú)差異營(yíng)銷公司營(yíng)銷組合全市場(chǎng)26第五章

市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

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市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

271.

5

在每一目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)展產(chǎn)品定位2.

6

在每一目標(biāo)市場(chǎng)擬定營(yíng)銷組合1.

確認(rèn)市場(chǎng)細(xì)分變量2.

描述劃分后的細(xì)分市場(chǎng)輪廓1.

3

衡量各細(xì)分市場(chǎng)的吸引力2.

4選擇目標(biāo)市場(chǎng)1.

5

在每一目標(biāo)市1.

確認(rèn)市場(chǎng)細(xì)1.

3

衡量28一.市場(chǎng)細(xì)分的概念及其作用

市場(chǎng)細(xì)分又稱"市場(chǎng)劃分、"市場(chǎng)分片、"市場(chǎng)分割"等.它是企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng),制定營(yíng)銷策略的前提.市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)以消費(fèi)者為對(duì)象,根據(jù)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)與購(gòu)買行為,購(gòu)買動(dòng)機(jī)的差異性,將某種產(chǎn)品的消費(fèi)者整體市場(chǎng)區(qū)分為若干個(gè)子市場(chǎng)的分片過程.一.市場(chǎng)細(xì)分的概念及其作用

市場(chǎng)細(xì)分又稱"市場(chǎng)劃分、"市場(chǎng)29根據(jù)西方營(yíng)銷學(xué)的總結(jié)認(rèn)為,營(yíng)銷者在走向有意識(shí)市場(chǎng)細(xì)分的過程中,一般經(jīng)歷了三個(gè)歷程: 1.大量營(yíng)銷(massmarketing).即大量生產(chǎn)和銷售單一的產(chǎn)品,企圖以此吸引所有購(gòu)買者. 2.產(chǎn)品多樣化營(yíng)銷(product-varietymarketing).即生產(chǎn)和銷售兩種或兩種以上不同式樣花色和規(guī)格的產(chǎn)品,或是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與競(jìng)爭(zhēng)者不同的產(chǎn)品.但這種差異化并不是專門針對(duì)某類消費(fèi)者的不同需求而設(shè)計(jì),不是在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上進(jìn)行的.

根據(jù)西方營(yíng)銷學(xué)的總結(jié)認(rèn)為,營(yíng)銷者在走向有意識(shí)市場(chǎng)細(xì)分的過程中303.目標(biāo)營(yíng)銷(targetmarketing).即在市場(chǎng)細(xì)分的基層上,選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分部分作為目標(biāo)市場(chǎng),針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需要開發(fā)產(chǎn)品和制定營(yíng)銷計(jì)劃.3.目標(biāo)營(yíng)銷(targetmarketing).即在市場(chǎng)細(xì)31市場(chǎng)細(xì)分的作用

1.有利于分析發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)2.市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)制定正確的市場(chǎng)營(yíng)銷策略3.市場(chǎng)細(xì)分有利于發(fā)揮本企業(yè)優(yōu)勢(shì),提高競(jìng)爭(zhēng)能力和應(yīng)變能力.市場(chǎng)細(xì)分的作用

1.有利于分析發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)32二、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

市場(chǎng)細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分變量來(lái)進(jìn)行。消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量主要有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量等四類。1．地理細(xì)分所謂地理細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者所在的地理位置以及其他地理變量(包括城市農(nóng)村、地形氣候、交通運(yùn)輸?shù)?來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。二、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分變量來(lái)進(jìn)33地理細(xì)分的主要理論根據(jù)是：處在不同地理位置的消費(fèi)者，他們對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品各有不同的需要和偏好，他們對(duì)企業(yè)所采取的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格、分銷渠道、廣告宣傳等市場(chǎng)營(yíng)銷措施也各有不同的反應(yīng)。例如美國(guó)東部人愛喝昧道清淡的咖啡，美國(guó)通用食品公司針對(duì)上述不同地區(qū)消費(fèi)者偏好的差異而推銷不同味道的咖啡。地理細(xì)分的主要理論根據(jù)是：處在不同地理位置的消費(fèi)者，他們對(duì)34市場(chǎng)潛量和成本費(fèi)用會(huì)因市場(chǎng)位置不同而有所不同，企業(yè)應(yīng)選擇那些本企業(yè)能最好地為之服務(wù)的、效益較高的地理市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。例如。北京燕京啤酒集團(tuán)公司的酒廠和物資供應(yīng)都集中在北京、河北地區(qū)，這家公司以這些地區(qū)為目標(biāo)市場(chǎng)，其成本、費(fèi)用較低，效益較高。市場(chǎng)潛量和成本費(fèi)用會(huì)因市場(chǎng)位置不同而有所不同，企業(yè)應(yīng)選擇那352．人口細(xì)分所謂人口細(xì)分，就是企業(yè)按照人口變量(包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國(guó)籍等)來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。2．人口細(xì)分36某些行業(yè)的企業(yè)通常用某一個(gè)人口變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。例如。我國(guó)服裝、化妝品、理發(fā)等行業(yè)的企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)一直按照性別細(xì)分市場(chǎng)；汽車、旅游等行業(yè)的企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)一直按照收入來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。但是，許多公司通常采取“多變量細(xì)分”某些行業(yè)的企業(yè)通常用某一個(gè)人口變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。例如。我國(guó)服373．心理細(xì)分所謂心理細(xì)分，就是按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。消費(fèi)者的欲望、需要和購(gòu)買行為，不僅受人口變量影響，還要受心理變量影響，所以還要進(jìn)行心理細(xì)分。3．心理細(xì)分38為進(jìn)行生活方式細(xì)分，企業(yè)可以用下面三個(gè)尺度來(lái)測(cè)量消費(fèi)者的生活方式，即：(l)活動(dòng)(Activities)，如消費(fèi)者的工作、業(yè)余消遣、休假、購(gòu)物、體育、款待客人等活動(dòng)；(2)興趣(Interests)，如消費(fèi)者對(duì)家庭、服裝的流行式樣、食品、娛樂等的興趣；(3)意見(Opinions)，如消費(fèi)者對(duì)社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品、文化教育、環(huán)境保護(hù)等問題的意見。這叫做“AIO”尺度。企業(yè)可派出調(diào)查人員去訪問一些消費(fèi)者，詳細(xì)調(diào)查消費(fèi)者的各種活動(dòng)、興趣、意見，然后用電腦分析處理調(diào)查材料，從而發(fā)現(xiàn)生活方式不同的消費(fèi)者。也就是說，按照生活方式來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。為進(jìn)行生活方式細(xì)分，企業(yè)可以用下面三個(gè)尺度來(lái)測(cè)量消費(fèi)者的生39

4．行為細(xì)分所謂行為細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者購(gòu)買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌(或商店)的忠誠(chéng)程度、消費(fèi)者待購(gòu)階段和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。

4．行為細(xì)分40第五章市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇課件41企業(yè)還可以按照消費(fèi)者對(duì)品牌(或商店)的忠誠(chéng)程度來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。按照消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)程度這種行為變量來(lái)細(xì)分，可以把所有的消費(fèi)者細(xì)分為四類不同的消費(fèi)者群；(l)鐵桿品牌忠誠(chéng)者。假設(shè)有A、B、C、D、E五種品牌，這類消費(fèi)者群在任何時(shí)候都只購(gòu)買某一種品牌，一貫忠誠(chéng)于某一種品牌，如：A、A、A、A、A、A。(2)幾種品牌忠誠(chéng)者。這類消費(fèi)者忠誠(chéng)于兩三種品牌，如A、A、B、B、A、B。

企業(yè)還可以按照消費(fèi)者對(duì)品牌(或商店)的忠誠(chéng)程度來(lái)細(xì)分消費(fèi)者42(3)轉(zhuǎn)移的忠誠(chéng)者。這類消費(fèi)者群從忠誠(chéng)于某一種品牌轉(zhuǎn)移到忠誠(chéng)于另一種品牌，如：A、A、A、B、B、B。(4)非忠誠(chéng)者。這類消費(fèi)者群購(gòu)買各種品牌，并不忠誠(chéng)于某一種品牌，如：A、c、E、B、D、B。(3)轉(zhuǎn)移的忠誠(chéng)者。這類消費(fèi)者群從忠誠(chéng)于某一種品牌轉(zhuǎn)移到忠誠(chéng)43(三)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的變量，有一些與消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量相同，如追求利益、使用者情況、使用程度、對(duì)品牌的信賴程度、購(gòu)買準(zhǔn)備階段、使用者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等。此外，細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的常用變量還有最終用戶、顧客規(guī)模等。(三)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的變量，有一些與消費(fèi)者441．最終用戶在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，不同的最終用戶對(duì)同一種產(chǎn)業(yè)用品的市場(chǎng)營(yíng)銷組合往往有不同的要求。2．顧客規(guī)模顧客規(guī)模也是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的一個(gè)重要變量。1．最終用戶453．其他變量許多公司實(shí)際上不是用一個(gè)變量，而是用幾個(gè)變量，甚至用一系列變量來(lái)細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的。3．其他變量46(四)市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)志

1．可測(cè)量性，即各子市場(chǎng)的購(gòu)