腳斗士品牌建設(shè)方案課件

“腳斗士”品牌建設(shè)方案

---媒介中心林軍“腳斗士”品牌建設(shè)方案“

LaDifference”品牌管理的理念“與眾不同”“LaDifference”品牌管理的理念“與眾不同“

LaDifference”?什么是與眾不同？我們的理念“LaDifference”?什么是與眾不同？我們的LaDifference/與眾不同

一個(gè)感性的信念品牌

是永恒區(qū)別之源概念

是一家公司最寶貴資源

創(chuàng)意

驅(qū)動(dòng)成長(zhǎng)挑戰(zhàn)

創(chuàng)新助長(zhǎng)優(yōu)秀創(chuàng)意新境界

為媒體設(shè)定界限LaDifference/與眾不同一個(gè)感性的信念內(nèi)外兼?zhèn)涞钠放菩畔⒐芾硐到y(tǒng)品牌（審核）把握準(zhǔn)確概念（調(diào)研）追蹤創(chuàng)意概念創(chuàng)意發(fā)展測(cè)試從對(duì)手及自身角度從概念角度從觀點(diǎn)角度從結(jié)果角度腳斗士品牌內(nèi)外兼?zhèn)涞钠放菩畔⒐芾硐到y(tǒng)品牌把握追蹤創(chuàng)意創(chuàng)意發(fā)展測(cè)試從對(duì)手第一步：品牌審核目標(biāo)

首先形成一個(gè)“品牌傳播如何作用于該品牌”的想法和觀念…因此

誰(shuí)是我們的目標(biāo)受眾?

賦予該品牌何種概念可以使其有魅力，有吸引力并引人關(guān)注?

這樣就可以使計(jì)劃者發(fā)展出一個(gè)潛在品牌概念的樣本，用以給我們研究和評(píng)估。

品牌審核應(yīng)由客戶，媒體和創(chuàng)意小組共同執(zhí)行。因?yàn)樗麄兊挠^點(diǎn)十分重要。

品派審核應(yīng)每年更新。第一步：品牌審核目標(biāo)第一步：品牌審核此審核可以解釋該品牌在競(jìng)爭(zhēng)中目前所處的位置。該審核應(yīng)覆蓋：

品牌

那些關(guān)鍵趨勢(shì)會(huì)影響該品牌所在的市場(chǎng)類系?

哪些是該品牌的主要優(yōu)勢(shì)?

企業(yè)品牌或母品牌如何影響該品牌?

該品牌有哪些與眾不同之處（差異性）?

市場(chǎng)份額。

該品牌的趨勢(shì)。

當(dāng)前的市場(chǎng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)?

媒體花費(fèi)及份額。

品牌的性格，態(tài)度，視覺(jué)形象（象征）。

當(dāng)前的分銷系統(tǒng)是什么?它如何作用于該品牌?

從社會(huì)學(xué)，人類學(xué)，符號(hào)學(xué)角度來(lái)看，該品牌有何內(nèi)涵，意義和象征?第一步：品牌審核此審核可以解釋該品牌在競(jìng)爭(zhēng)中目前所處的位置。品牌審核方法/內(nèi)容品牌將主要通過(guò)以下11項(xiàng)指標(biāo)來(lái)考量什么是該產(chǎn)品/服務(wù)的特性（屬性）？

客戶的業(yè)務(wù)屬性（性質(zhì)）是什么?機(jī)會(huì)是什么？

我們的市場(chǎng)份額是多少?該品牌是處于領(lǐng)先地位還是落后地位，并且其趨勢(shì)是怎樣的?

我們真正與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)?

那些主要趨勢(shì)影響該產(chǎn)品類系的未來(lái)?

哪些是該品牌的主要積極方面，包括屬性和優(yōu)勢(shì)?

哪些是我們必須克服的消極方面?

哪些是主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的積極面和消極面?

目前，該品牌的性格是什么?它是否是我們所預(yù)期的性格?

相關(guān)點(diǎn)：商品型號(hào)，公司品牌/母品牌如何影響我們對(duì)品牌推廣所做的努力?

哪些獨(dú)到之處（差異性）可以使品牌在未來(lái)取得成功，為什么?品牌審核方法/內(nèi)容品牌將主要通過(guò)以下11項(xiàng)指標(biāo)來(lái)考量第一步：品牌審核消費(fèi)者從社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)和人口滲透比率來(lái)看，該品牌消費(fèi)者的輪廓和特點(diǎn)。除消費(fèi)者以外誰(shuí)會(huì)對(duì)品牌決定有影響?消費(fèi)者如何理解和聯(lián)系起來(lái)該品牌的表現(xiàn)?用“ContextAnalysis”工具說(shuō)分析的哪些主要趨勢(shì)會(huì)影響該品牌？消費(fèi)者如何是考和感知該品牌?該品牌是如何被購(gòu)買的?購(gòu)買過(guò)程中的不同階段是什么？第一步：品牌審核消費(fèi)者消費(fèi)者審核方法/內(nèi)容消費(fèi)者將主要通過(guò)以下8項(xiàng)指標(biāo)來(lái)考量當(dāng)前消費(fèi)者的輪廓（特點(diǎn)）是什么？

有哪些與消費(fèi)者相關(guān)的個(gè)體會(huì)影響品牌的購(gòu)買決定？他們會(huì)施加什么樣的影響？

有哪些社會(huì)習(xí)俗（文化傳統(tǒng)）會(huì)影響人們對(duì)該類產(chǎn)品的購(gòu)買態(tài)度和行為?

我們是否了解消費(fèi)者如何看待和感受該品牌?

目前，該品牌/服務(wù)是如何被購(gòu)買的該品牌有哪些不同的分銷渠道?

消費(fèi)者在購(gòu)買該類產(chǎn)品的過(guò)程中分為哪些不同階段?品牌傳播在不同的階段有什么樣的作用（扮演何種角色）？

消費(fèi)者從品牌傳播中記住了什么（主要視覺(jué)印象，形象）？對(duì)該品牌的追蹤發(fā)現(xiàn)是什么？

競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌傳播策略有哪些成功之處，我們能從中學(xué)到什么？消費(fèi)者審核方法/內(nèi)容消費(fèi)者將主要通過(guò)以下8項(xiàng)指標(biāo)來(lái)考量第一步：品牌審核傳播品牌傳播對(duì)該品牌起到什么作用?（扮演何種角色）消費(fèi)者從品牌傳播中記住了什么?（主要視覺(jué)印象/圖像）在品牌退出追蹤調(diào)查中，有哪些關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)和啟示?競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌傳播有哪些優(yōu)勢(shì)和成功?該品牌及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒體花費(fèi)和所占份額?例如：

電視 直郵

交互式

報(bào)紙 贊助

直接/電話營(yíng)銷

廣播 互聯(lián)網(wǎng)

印刷品/雜志

平面 促銷/公關(guān)

其他第一步：品牌審核傳播傳播審核方法/內(nèi)容傳播將主要通過(guò)以下2項(xiàng)指標(biāo)來(lái)考量與誰(shuí)對(duì)話（目標(biāo)受眾是誰(shuí)）?

他們正采用何種溝通渠道?

傳播審核方法/內(nèi)容傳播將主要通過(guò)以下2項(xiàng)指標(biāo)來(lái)考量調(diào)研的目的是要為品牌找出一個(gè)作為領(lǐng)導(dǎo)者的概念，同時(shí)，為品牌找出一個(gè)獨(dú)特而深刻的觀點(diǎn)概念調(diào)研的主要指標(biāo)功能-品牌的工作結(jié)構(gòu)-品牌怎樣工作價(jià)值-消費(fèi)者怎樣覺(jué)得品牌有用第二步：概念調(diào)研調(diào)研的目的是要為品牌找出一個(gè)作為領(lǐng)導(dǎo)者的概念，同時(shí)，為品牌找第三步：創(chuàng)意發(fā)展創(chuàng)意主要是基于下列5項(xiàng)測(cè)試指標(biāo)來(lái)發(fā)展我們要傳遞的信息？

怎樣傳遞？

策略是否正確？信息會(huì)否帶來(lái)正確的反應(yīng)？如果反應(yīng)不好，是否因?yàn)閯?chuàng)意概念錯(cuò)誤或是創(chuàng)意執(zhí)行不得法？我們可否改得更好？第三步：創(chuàng)意發(fā)展創(chuàng)意主要是基于下列5項(xiàng)測(cè)試指標(biāo)來(lái)發(fā)展第四步：追蹤推廣結(jié)果主要是基于下列8項(xiàng)測(cè)試指標(biāo)來(lái)印證，決定下一步策略/方向銷售狀況

消費(fèi)者購(gòu)買行為

對(duì)品牌的態(tài)度覺(jué)得品牌應(yīng)該有的態(tài)度品牌知名度消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶消費(fèi)者對(duì)廣告的接觸機(jī)會(huì)第四步：追蹤推廣結(jié)果主要是基于下列8項(xiàng)測(cè)試指標(biāo)來(lái)印證，決定下我們到達(dá)了嗎？如何到達(dá)那里？我們將去向哪里？我們?cè)谀睦?？?duì)品牌的思考循環(huán)我們?nèi)绾挝覀兾覀儗?duì)品牌的思考循環(huán)兼顧現(xiàn)狀及未來(lái)的品牌構(gòu)建準(zhǔn)則體現(xiàn)品牌核心價(jià)值的保護(hù)傘賽事及延伸性ABCDE品牌建立的準(zhǔn)則：不僅要建設(shè)單一賽事，而且要為更多賽事提供可持續(xù)發(fā)展的空間品牌建立的準(zhǔn)則：賽事只是品牌內(nèi)核的印證載體，而品牌是賽事發(fā)展的平臺(tái)和軌跡兼顧現(xiàn)狀及未來(lái)的品牌構(gòu)建準(zhǔn)則體現(xiàn)品牌核心價(jià)值的保護(hù)傘賽事及A對(duì)品牌發(fā)展的思考循環(huán)產(chǎn)品延伸產(chǎn)品品牌概念初期建設(shè)深度建設(shè)品牌核心及其延伸確定品牌延展策略對(duì)品牌發(fā)展的思考循環(huán)產(chǎn)品延伸產(chǎn)品品牌概念初期建設(shè)深度建設(shè)品牌品牌策略延伸思考平臺(tái)高中低產(chǎn)品類型A產(chǎn)品類型B產(chǎn)品類型CEDFABC

檔次差異

領(lǐng)域差異我們將會(huì)在4種模式下考慮品牌的延伸：

絕對(duì)縱向延伸

（在檔次上重大調(diào)整，A-D）相對(duì)縱向延伸（在檔次上輕微調(diào)整，A–B）絕對(duì)橫向延伸

（在產(chǎn)品類型上跨越，A–E）相對(duì)橫向延伸

（在產(chǎn)品類型上微調(diào)，A–C）品牌策略延伸思考平臺(tái)高產(chǎn)品類型A產(chǎn)品類型B我們必須經(jīng)過(guò)的主要環(huán)節(jié)找到品牌的核心價(jià)值品牌戰(zhàn)略定位及延伸策略確定品牌形象/內(nèi)涵/個(gè)性目標(biāo)群測(cè)試以往體育賽事分析以往比賽媒體傳播分析消費(fèi)者及其對(duì)品牌/產(chǎn)品認(rèn)知及分析市場(chǎng)狀況/細(xì)分市場(chǎng)分析/市場(chǎng)容量提供相關(guān)市場(chǎng)/品牌/產(chǎn)品等盡可詳實(shí)之背景資料腳斗士23個(gè)工作日方案撰寫及提交媒介部3個(gè)工作日公司內(nèi)部討論/測(cè)試2個(gè)工作日1個(gè)工作日2個(gè)工作日我們必須經(jīng)過(guò)的主要環(huán)節(jié)找到品牌的核心價(jià)值品牌戰(zhàn)略定位及延伸策“腳斗士”魅力何在？——確定品牌及傳播主題“腳斗士”魅力何在？——確定品牌及傳播主題小孩子們玩伴間最好的游戲——青年人激發(fā)“斗志”的健身利器——中老年人美好童年的見(jiàn)證——從目標(biāo)受眾及年齡結(jié)構(gòu)上劃分傳播定位：小孩子們玩伴間最好的游戲——從目標(biāo)受眾及年齡結(jié)構(gòu)上劃分傳播定無(wú)論你身處何地只要找個(gè)對(duì)手就可以操練。無(wú)論你技術(shù)如何只要你想鍛煉就可以上手。無(wú)論你年齡大小只要你愛(ài)運(yùn)動(dòng)就可以玩玩。所以我們的主張：——“腳斗士”是您身邊最好的健康之友從體育比賽及操作難易程度的角度傳播定位：無(wú)論你身處何地只要找個(gè)對(duì)手就可以操練。從體育比賽及操作難易程腳斗士可以做到？健康的運(yùn)動(dòng)，健康的生活方式培養(yǎng)孩子熱愛(ài)自然、熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的天性一群人為你助威吶喊，激發(fā)你的“斗志”熱情只要你在“腳斗士”現(xiàn)場(chǎng)，觀眾就會(huì)為之感動(dòng)。。。。。。與眾不同的現(xiàn)場(chǎng)氛圍給我們的傳播訴求帶來(lái)新的突破：腳斗士可以做到？健康的運(yùn)動(dòng)，健康的生活方式與眾不同的現(xiàn)場(chǎng)氛圍品牌建設(shè)目標(biāo)品牌與銷售雙贏品牌銷售初步建立廣泛的品牌知名度與認(rèn)知度致力于長(zhǎng)期的品牌美譽(yù)度、偏好度的形成與提高；配合各種比賽形式；配合和促進(jìn)公關(guān)、促銷活動(dòng)的施行；提高賽事收入品牌建設(shè)目標(biāo)品牌與銷售雙贏品牌銷售媒體架構(gòu)的搭建及維護(hù)：1.公司官網(wǎng)2.公司微博3.公眾賬號(hào)（百度貼吧、貓撲網(wǎng)、酷6網(wǎng)、土豆網(wǎng)等共19家媒體）1、中央級(jí)媒體整合2、行業(yè)媒體整合3、新媒體運(yùn)營(yíng)管理自有媒體維護(hù)媒介部.....品牌形象被看作是品牌資產(chǎn)的一個(gè)組成部分1.騰訊2.優(yōu)酷合作媒體維護(hù)媒體關(guān)系創(chuàng)建開拓電視媒體合作根據(jù)公司發(fā)展需要隨時(shí)整合電視媒體資源配合賽事進(jìn)行洽談媒體架構(gòu)的搭建及維護(hù)：1.公司官網(wǎng)1、中央級(jí)媒體整合自有媒體媒體架構(gòu)的搭建及維護(hù)：1、中央級(jí)媒體整合央視：央5、中英文頻道、綜合新聞臺(tái)平面：人民日?qǐng)?bào)、新華社、光明日?qǐng)?bào)等黨政關(guān)報(bào)網(wǎng)絡(luò)：全國(guó)綜合網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，新浪、搜狐、中華網(wǎng)、新華網(wǎng)、千龍網(wǎng)等2、行業(yè)媒體整合體育行業(yè)媒體平面：體壇周報(bào)、中國(guó)體育報(bào)、體育行業(yè)媒體網(wǎng)絡(luò)：3、新媒體運(yùn)營(yíng)管理（1）微博及微信、體育微吧（2）手機(jī)短信平臺(tái)媒體架構(gòu)的搭建及維護(hù)：1、中央級(jí)媒體整合媒體平臺(tái)合作將成為企業(yè)合作的輔墊：尋找電視臺(tái)洽談合作業(yè)務(wù)，開辟電視欄目，把腳斗士打造成熒屏高收視節(jié)目，同時(shí)拉進(jìn)冠名商、贊助商我們需要解決掉以下問(wèn)題：1、我們給電視臺(tái)帶來(lái)什么？?jī)H僅是節(jié)目?jī)?nèi)容還是其他的資源合作。。。2、合作模式的落點(diǎn)是怎樣的？必須了解電視臺(tái)目前運(yùn)營(yíng)模式以及每年節(jié)目檔期安排等深度挖掘電視臺(tái)內(nèi)部情況才能進(jìn)行有效洽談3、后期工作的落實(shí)安排，假如洽談成功節(jié)目由誰(shuí)制作，腳本誰(shuí)出等等細(xì)節(jié)內(nèi)容的安排4、冠名商除電視角標(biāo)或者軟植入、片尾LOGO地面?zhèn)鞑ヅ浜嫌心男?，我們必須提前做好?zhǔn)備以上幾點(diǎn)都不重要，最重要的是我們的啟動(dòng)資金有多少，從何而來(lái)，關(guān)鍵的問(wèn)題解決了，我們能做到電視的傳播落地等等工作的落實(shí)。媒體平臺(tái)合作將成為企業(yè)合作的輔墊：尋找電視臺(tái)洽談合作業(yè)務(wù)，開品牌到底是什么？從不斷的傳播落地中傳遞企業(yè)及產(chǎn)品的聲音品牌無(wú)處不在最重要的是在目標(biāo)受眾的心里生根發(fā)芽我們的優(yōu)勢(shì)在哪里？八年里我們做過(guò)很多場(chǎng)比賽，到場(chǎng)觀眾都已經(jīng)過(guò)萬(wàn)我們有廣泛的群眾基礎(chǔ)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)本來(lái)就是我們生活中的事兒央視5套的播出已經(jīng)讓我們節(jié)目廣泛傳播因此我們沒(méi)有理由不把品牌做好，我們沒(méi)有理由不把民族體育事業(yè)傳承下去。。。品牌到底是什么？傳播主題（暫定）：愛(ài)運(yùn)動(dòng)、愛(ài)腳斗士（備注：傳播落點(diǎn)健康的運(yùn)動(dòng)方式）傳播主題（暫定）：謝謝！以上僅代表個(gè)人想法，請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)思量！謝謝！以上僅代表個(gè)人想法，請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)思量！“腳斗士”品牌建設(shè)方案

---媒介中心林軍“腳斗士”品牌建設(shè)方案“

LaDifference”品牌管理的理念“與眾不同”“LaDifference”品牌管理的理念“與眾不同“

LaDifference”?什么是與眾不同？我們的理念“LaDifference”?什么是與眾不同？我們的LaDifference/與眾不同

一個(gè)感性的信念品牌

是永恒區(qū)別之源概念

是一家公司最寶貴資源

創(chuàng)意

驅(qū)動(dòng)成長(zhǎng)挑戰(zhàn)

創(chuàng)新助長(zhǎng)優(yōu)秀創(chuàng)意新境界

為媒體設(shè)定界限LaDifference/與眾不同一個(gè)感性的信念內(nèi)外兼?zhèn)涞钠放菩畔⒐芾硐到y(tǒng)品牌（審核）把握準(zhǔn)確概念（調(diào)研）追蹤創(chuàng)意概念創(chuàng)意發(fā)展測(cè)試從對(duì)手及自身角度從概念角度從觀點(diǎn)角度從結(jié)果角度腳斗士品牌內(nèi)外兼?zhèn)涞钠放菩畔⒐芾硐到y(tǒng)品牌把握追蹤創(chuàng)意創(chuàng)意發(fā)展測(cè)試從對(duì)手第一步：品牌審核目標(biāo)

首先形成一個(gè)“品牌傳播如何作用于該品牌”的想法和觀念…因此

誰(shuí)是我們的目標(biāo)受眾?

賦予該品牌何種概念可以使其有魅力，有吸引力并引人關(guān)注?

這樣就可以使計(jì)劃者發(fā)展出一個(gè)潛在品牌概念的樣本，用以給我們研究和評(píng)估。

品牌審核應(yīng)由客戶，媒體和創(chuàng)意小組共同執(zhí)行。因?yàn)樗麄兊挠^點(diǎn)十分重要。

品派審核應(yīng)每年更新。第一步：品牌審核目標(biāo)第一步：品牌審核此審核可以解釋該品牌在競(jìng)爭(zhēng)中目前所處的位置。該審核應(yīng)覆蓋：

品牌

那些關(guān)鍵趨勢(shì)會(huì)影響該品牌所在的市場(chǎng)類系?

哪些是該品牌的主要優(yōu)勢(shì)?

企業(yè)品牌或母品牌如何影響該品牌?

該品牌有哪些與眾不同之處（差異性）?

市場(chǎng)份額。

該品牌的趨勢(shì)。

當(dāng)前的市場(chǎng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)?

媒體花費(fèi)及份額。

品牌的性格，態(tài)度，視覺(jué)形象（象征）。

當(dāng)前的分銷系統(tǒng)是什么?它如何作用于該品牌?

從社會(huì)學(xué)，人類學(xué)，符號(hào)學(xué)角度來(lái)看，該品牌有何內(nèi)涵，意義和象征?第一步：品牌審核此審核可以解釋該品牌在競(jìng)爭(zhēng)中目前所處的位置。品牌審核方法/內(nèi)容品牌將主要通過(guò)以下11項(xiàng)指標(biāo)來(lái)考量什么是該產(chǎn)品/服務(wù)的特性（屬性）？

客戶的業(yè)務(wù)屬性（性質(zhì)）是什么?機(jī)會(huì)是什么？

我們的市場(chǎng)份額是多少?該品牌是處于領(lǐng)先地位還是落后地位，并且其趨勢(shì)是怎樣的?

我們真正與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)?

那些主要趨勢(shì)影響該產(chǎn)品類系的未來(lái)?

哪些是該品牌的主要積極方面，包括屬性和優(yōu)勢(shì)?

哪些是我們必須克服的消極方面?

哪些是主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的積極面和消極面?

目前，該品牌的性格是什么?它是否是我們所預(yù)期的性格?

相關(guān)點(diǎn)：商品型號(hào)，公司品牌/母品牌如何影響我們對(duì)品牌推廣所做的努力?

哪些獨(dú)到之處（差異性）可以使品牌在未來(lái)取得成功，為什么?品牌審核方法/內(nèi)容品牌將主要通過(guò)以下11項(xiàng)指標(biāo)來(lái)考量第一步：品牌審核消費(fèi)者從社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)和人口滲透比率來(lái)看，該品牌消費(fèi)者的輪廓和特點(diǎn)。除消費(fèi)者以外誰(shuí)會(huì)對(duì)品牌決定有影響?消費(fèi)者如何理解和聯(lián)系起來(lái)該品牌的表現(xiàn)?用“ContextAnalysis”工具說(shuō)分析的哪些主要趨勢(shì)會(huì)影響該品牌？消費(fèi)者如何是考和感知該品牌?該品牌是如何被購(gòu)買的?購(gòu)買過(guò)程中的不同階段是什么？第一步：品牌審核消費(fèi)者消費(fèi)者審核方法/內(nèi)容消費(fèi)者將主要通過(guò)以下8項(xiàng)指標(biāo)來(lái)考量當(dāng)前消費(fèi)者的輪廓（特點(diǎn)）是什么？

有哪些與消費(fèi)者相關(guān)的個(gè)體會(huì)影響品牌的購(gòu)買決定？他們會(huì)施加什么樣的影響？

有哪些社會(huì)習(xí)俗（文化傳統(tǒng)）會(huì)影響人們對(duì)該類產(chǎn)品的購(gòu)買態(tài)度和行為?

我們是否了解消費(fèi)者如何看待和感受該品牌?

目前，該品牌/服務(wù)是如何被購(gòu)買的該品牌有哪些不同的分銷渠道?

消費(fèi)者在購(gòu)買該類產(chǎn)品的過(guò)程中分為哪些不同階段?品牌傳播在不同的階段有什么樣的作用（扮演何種角色）？

消費(fèi)者從品牌傳播中記住了什么（主要視覺(jué)印象，形象）？對(duì)該品牌的追蹤發(fā)現(xiàn)是什么？

競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌傳播策略有哪些成功之處，我們能從中學(xué)到什么？消費(fèi)者審核方法/內(nèi)容消費(fèi)者將主要通過(guò)以下8項(xiàng)指標(biāo)來(lái)考量第一步：品牌審核傳播品牌傳播對(duì)該品牌起到什么作用?（扮演何種角色）消費(fèi)者從品牌傳播中記住了什么?（主要視覺(jué)印象/圖像）在品牌退出追蹤調(diào)查中，有哪些關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)和啟示?競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌傳播有哪些優(yōu)勢(shì)和成功?該品牌及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒體花費(fèi)和所占份額?例如：

電視 直郵

交互式

報(bào)紙 贊助

直接/電話營(yíng)銷

廣播 互聯(lián)網(wǎng)

印刷品/雜志

平面 促銷/公關(guān)

其他第一步：品牌審核傳播傳播審核方法/內(nèi)容傳播將主要通過(guò)以下2項(xiàng)指標(biāo)來(lái)考量與誰(shuí)對(duì)話（目標(biāo)受眾是誰(shuí)）?

他們正采用何種溝通渠道?

傳播審核方法/內(nèi)容傳播將主要通過(guò)以下2項(xiàng)指標(biāo)來(lái)考量調(diào)研的目的是要為品牌找出一個(gè)作為領(lǐng)導(dǎo)者的概念，同時(shí)，為品牌找出一個(gè)獨(dú)特而深刻的觀點(diǎn)概念調(diào)研的主要指標(biāo)功能-品牌的工作結(jié)構(gòu)-品牌怎樣工作價(jià)值-消費(fèi)者怎樣覺(jué)得品牌有用第二步：概念調(diào)研調(diào)研的目的是要為品牌找出一個(gè)作為領(lǐng)導(dǎo)者的概念，同時(shí)，為品牌找第三步：創(chuàng)意發(fā)展創(chuàng)意主要是基于下列5項(xiàng)測(cè)試指標(biāo)來(lái)發(fā)展我們要傳遞的信息？

怎樣傳遞？

策略是否正確？信息會(huì)否帶來(lái)正確的反應(yīng)？如果反應(yīng)不好，是否因?yàn)閯?chuàng)意概念錯(cuò)誤或是創(chuàng)意執(zhí)行不得法？我們可否改得更好？第三步：創(chuàng)意發(fā)展創(chuàng)意主要是基于下列5項(xiàng)測(cè)試指標(biāo)來(lái)發(fā)展第四步：追蹤推廣結(jié)果主要是基于下列8項(xiàng)測(cè)試指標(biāo)來(lái)印證，決定下一步策略/方向銷售狀況

消費(fèi)者購(gòu)買行為

對(duì)品牌的態(tài)度覺(jué)得品牌應(yīng)該有的態(tài)度品牌知名度消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶消費(fèi)者對(duì)廣告的接觸機(jī)會(huì)第四步：追蹤推廣結(jié)果主要是基于下列8項(xiàng)測(cè)試指標(biāo)來(lái)印證，決定下我們到達(dá)了嗎？如何到達(dá)那里？我們將去向哪里？我們?cè)谀睦?？?duì)品牌的思考循環(huán)我們?nèi)绾挝覀兾覀儗?duì)品牌的思考循環(huán)兼顧現(xiàn)狀及未來(lái)的品牌構(gòu)建準(zhǔn)則體現(xiàn)品牌核心價(jià)值的保護(hù)傘賽事及延伸性ABCDE品牌建立的準(zhǔn)則：不僅要建設(shè)單一賽事，而且要為更多賽事提供可持續(xù)發(fā)展的空間品牌建立的準(zhǔn)則：賽事只是品牌內(nèi)核的印證載體，而品牌是賽事發(fā)展的平臺(tái)和軌跡兼顧現(xiàn)狀及未來(lái)的品牌構(gòu)建準(zhǔn)則體現(xiàn)品牌核心價(jià)值的保護(hù)傘賽事及A對(duì)品牌發(fā)展的思考循環(huán)產(chǎn)品延伸產(chǎn)品品牌概念初期建設(shè)深度建設(shè)品牌核心及其延伸確定品牌延展策略對(duì)品牌發(fā)展的思考循環(huán)產(chǎn)品延伸產(chǎn)品品牌概念初期建設(shè)深度建設(shè)品牌品牌策略延伸思考平臺(tái)高中低產(chǎn)品類型A產(chǎn)品類型B產(chǎn)品類型CEDFABC

檔次差異

領(lǐng)域差異我們將會(huì)在4種模式下考慮品牌的延伸：

絕對(duì)縱向延伸

（在檔次上重大調(diào)整，A-D）相對(duì)縱向延伸（在檔次上輕微調(diào)整，A–B）絕對(duì)橫向延伸

（在產(chǎn)品類型上跨越，A–E）相對(duì)橫向延伸

（在產(chǎn)品類型上微調(diào)，A–C）品牌策略延伸思考平臺(tái)高產(chǎn)品類型A產(chǎn)品類型B我們必須經(jīng)過(guò)的主要環(huán)節(jié)找到品牌的核心價(jià)值品牌戰(zhàn)略定位及延伸策略確定品牌形象/內(nèi)涵/個(gè)性目標(biāo)群測(cè)試以往體育賽事分析以往比賽媒體傳播分析消費(fèi)者及其對(duì)品牌/產(chǎn)品認(rèn)知及分析市場(chǎng)狀況/細(xì)分市場(chǎng)分析/市場(chǎng)容量提供相關(guān)市場(chǎng)/品牌/產(chǎn)品等盡可詳實(shí)之背景資料腳斗士23個(gè)工作日方案撰寫及提交媒介部3個(gè)工作日公司內(nèi)部討論/測(cè)試2個(gè)工作日1個(gè)工作日2個(gè)工作日我們必須經(jīng)過(guò)的主要環(huán)節(jié)找到品牌的核心價(jià)值品牌戰(zhàn)略定位及延伸策“腳斗士”魅力何在？——確定品牌及傳播主題“腳斗士”魅力何在？——確定品牌及傳播主題小孩子們玩伴間最好的游戲——青年人激發(fā)“斗志”的健身利器——中老年人美好童年的見(jiàn)證——從目標(biāo)受眾及年齡結(jié)構(gòu)上劃分傳播定位：小孩子們玩伴間最好的游戲——從目標(biāo)受眾及年齡結(jié)構(gòu)上劃分傳播定無(wú)論你身處何地只要找個(gè)對(duì)手就可以操練。無(wú)論你技術(shù)如何只要你想鍛煉就可以上手。無(wú)論你年齡大小只要你愛(ài)運(yùn)動(dòng)就可以玩玩。所以我們的主張：——“腳斗士”是您身邊最好的健康之友從體育比賽及操作難易程度的角度傳播定位：無(wú)論你身處何地只要找個(gè)對(duì)手就可以操練。從體育比賽及操作難易程腳斗士可以做到？健康的運(yùn)動(dòng)，健康的生活方式培養(yǎng)孩子熱愛(ài)自然、熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的天性一群人為你助威吶喊，激發(fā)你的“斗志”熱情只要你在“腳斗士”現(xiàn)場(chǎng)，觀眾就會(huì)為之感動(dòng)。。。。。。與眾不同的現(xiàn)場(chǎng)氛圍給我們的傳播訴求帶來(lái)新的突破：腳斗士可以做到？健康的運(yùn)動(dòng)，健康的生活方式與眾不同的現(xiàn)場(chǎng)氛圍品牌建設(shè)目標(biāo)品牌與銷售雙贏品牌銷售初步建立廣泛的品牌知名度與認(rèn)知度致力于長(zhǎng)期的品牌美譽(yù)度、偏好度的形成與提高；配合各種比賽形式；配合和促進(jìn)公關(guān)、促銷活動(dòng)的施行；提高賽事收入品牌建設(shè)目標(biāo)品牌與銷售雙贏品牌銷售媒體架構(gòu)的搭建及維護(hù)：1.公司官網(wǎng)2.公司微博3.公眾賬號(hào)（