策劃很傻很天真課件

拖鞋哥教你答實(shí)務(wù)第一部——策劃很傻很天真新聞傳播學(xué)考研真題與真相團(tuán)隊(duì)拖鞋哥出品2014年11月26號(hào)拖鞋哥教你答實(shí)務(wù)第一部——策劃很傻很天真新聞傳播學(xué)考研真題與1前言既然是系列，還是系列的第一部，總要假假地來(lái)一段前言的~考研中有很多實(shí)際操作類的題目，考察的最關(guān)鍵的點(diǎn)在于你是否了解某一類工作的基本操作流程，本系列我們?yōu)榇蠹疫x擇了廣告策劃案、調(diào)研方案設(shè)計(jì)、電視節(jié)目策劃、系列報(bào)道策劃4個(gè)選題為大家講解回答本類題目的思路。前言既然是系列，還是系列的第一部，總要假假地來(lái)一段前言的~2考試的時(shí)候，不一定想的出來(lái)，::>_<::想出來(lái)了，未必真的好，::>_<::真的好了，未必切合題意，::>_<::切合題意，未必有可執(zhí)行性，::>_<::想出來(lái)了、真的好了、切合題意還有可執(zhí)行性了，老師一天改那么多卷子未必會(huì)認(rèn)真看，::>_<::::>_<::::>_<::考試的時(shí)候，不一定想的出來(lái)，::>_<::3人艱不拆人艱不拆4那么，問(wèn)題來(lái)了，腫么讓我們的答案在萬(wàn)千考卷中，如黑夜中的探照燈一樣，發(fā)出亮瞎狗眼的光芒？那么，問(wèn)題來(lái)了，腫么讓我們的答案在萬(wàn)千考卷中，如黑夜中的探照5你要努力長(zhǎng)得好看……你要努力長(zhǎng)得好看……6圍觀群眾：拖鞋哥，歪樓了，別流口水了，快拉回來(lái)。拖鞋哥：沒(méi)有啊，還記得偉大的教育家柯震東同志告訴我們的真理嗎，長(zhǎng)得好看就可以被原諒。所以，在這個(gè)看臉的世界里，你也要讓自己的卷子，努力長(zhǎng)得好看點(diǎn)。圍觀群眾：拖鞋哥，歪樓了，別流口水了，快拉回來(lái)。7一份成功的卷子=60%的規(guī)范格式+30%的規(guī)范表訴+10%的一手好字，除了最后一個(gè)問(wèn)題如果你們有好辦法請(qǐng)聯(lián)系我以外，其他問(wèn)題拖鞋哥都可以幫大家解決。一份成功的卷子=60%的規(guī)范格式+30%的規(guī)范表訴+10%的8什么是規(guī)范的格式該有的，都要有，哪怕你放個(gè)小標(biāo)題，寫(xiě)上個(gè)“略”。寫(xiě)得好不好是一回事，寫(xiě)不寫(xiě)卻是態(tài)度問(wèn)題，而態(tài)度，那是一定要端正的。盡量拆分，能分成兩個(gè)問(wèn)題說(shuō)的，盡量不要用一大段文字陳訴。一方面你很容易因此錯(cuò)過(guò)要點(diǎn)，另一方面老師一天要看那么多卷子，你沒(méi)事放個(gè)300字一段的內(nèi)容你不頭疼老師都頭大……什么是規(guī)范的格式該有的，都要有，哪怕你放個(gè)小標(biāo)題，寫(xiě)上個(gè)“略9什么是規(guī)范表訴基本的概念清楚，必要的時(shí)候多秀一點(diǎn)專業(yè)詞匯。規(guī)范表訴是一門(mén)學(xué)問(wèn)，需要大家在復(fù)習(xí)過(guò)程中去積累。這方面，拖鞋哥的《新聞傳播學(xué)考研名校真題解析：10大名校20位高分考生為你講真題》做得很贊，忍不住打一個(gè)小廣告，上線一個(gè)月已賣(mài)出65%，手快有手慢無(wú)哦。什么是規(guī)范表訴基本的概念清楚，必要的時(shí)候多秀一點(diǎn)專業(yè)詞匯。規(guī)10廣告策劃案應(yīng)該包括那些要件？前言——引導(dǎo)老師踩點(diǎn)給分的法寶市場(chǎng)分析——用正確的“三觀”確保高分市場(chǎng)目標(biāo)及廣告目標(biāo)——無(wú)目標(biāo)，不策劃廣告策略與媒介策略——有很多東西比創(chuàng)意更重要效果監(jiān)測(cè)與反饋——說(shuō)什么不重要，重要的是要說(shuō)~廣告策劃案應(yīng)該包括那些要件？前言——引導(dǎo)老師踩點(diǎn)給分的法寶11題目一、假設(shè)加多寶將推出一款以去油解膩為主要訴求的茶飲料，試為其擬定2015-2016年度的廣告策劃案。題目二：請(qǐng)為一個(gè)處于拓展期的西北菜肴風(fēng)格的餐飲企業(yè)做一個(gè)在微信平臺(tái)上運(yùn)作的廣告策劃，注意運(yùn)用品牌形象論。題目一、假設(shè)加多寶將推出一款以去油解膩為主要訴求的茶飲料，試12用正確的姿勢(shì)寫(xiě)前言前言=一句偉光正的行業(yè)分析+一句放之四海皆準(zhǔn)的廣告理論+本策劃案包括以下結(jié)構(gòu)用正確的姿勢(shì)寫(xiě)前言前言=一句偉光正的行業(yè)分析+一句放之四海皆13行業(yè)分析寫(xiě)行業(yè)分析要把握兩大原則——政治正確，給老師展現(xiàn)一幅美好得像新聞聯(lián)播的畫(huà)面。機(jī)遇+挑戰(zhàn)，沒(méi)有市場(chǎng)機(jī)會(huì)策劃就是坑爹，沒(méi)有問(wèn)題，那策劃則毫無(wú)意義。答題的邏輯就是說(shuō)話的邏輯，別想得太復(fù)雜。行業(yè)分析寫(xiě)行業(yè)分析要把握兩大原則——14例一：加多寶近年來(lái)伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平，軟飲料市場(chǎng)有了巨大的發(fā)展，并且隨著市場(chǎng)的成熟，人們的需求開(kāi)始分化，對(duì)飲料的要求也逐漸超越最基礎(chǔ)的口感而開(kāi)始對(duì)諸如下火、去油等健康概念有所追捧。但與此同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化、營(yíng)銷成本上揚(yáng)、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等問(wèn)題也長(zhǎng)期困擾著從業(yè)者。本文中，我們受托為加多寶新推出的以去油解膩為主要功能訴求的茶飲料新品牌設(shè)計(jì)2015-2016年廣告策劃方案。例一：加多寶近年來(lái)伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平，軟飲料市場(chǎng)15例二：西北風(fēng)餐廳近年來(lái)隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，餐飲行業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分有了有著極大的發(fā)展?jié)摿Γ苍诟?jìng)爭(zhēng)中面臨著運(yùn)營(yíng)成本較高、市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題。而微信作為新興傳播媒體，其在廣告宣傳的價(jià)值也逐漸得到大家的重視。本文中，我們受托為一家處于拓展期的西北風(fēng)菜肴風(fēng)格的餐飲企業(yè)做一個(gè)基于微信平臺(tái)的廣告策劃。例二：西北風(fēng)餐廳近年來(lái)隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，餐飲行業(yè)作為第16一句放之四海皆準(zhǔn)的廣告理論這部分是可放可不放的，但是估計(jì)湊字?jǐn)?shù)對(duì)很多同學(xué)都是一個(gè)問(wèn)題，所以最好還是放上吧?？荚嚨哪繕?biāo)是“讓老師知道你知道”，所以不要放棄一切可以表現(xiàn)自己的機(jī)會(huì)。對(duì)百分80的題目，拖鞋哥給出的兩個(gè)模板都可以原文照抄，但是如果題目中老師問(wèn)了某一理論，那大家正好可以把這段置換為老師提到的理論。一句放之四海皆準(zhǔn)的廣告理論這部分是可放可不放的，但是估計(jì)湊字17策劃視角廣告策劃，是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)廣告主的營(yíng)銷計(jì)劃與目標(biāo)，對(duì)一定時(shí)期與一定范圍內(nèi)的廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略與策略進(jìn)行系統(tǒng)的整體籌劃。故而我們?cè)诓邉澾^(guò)程中，既要考慮到廣告的創(chuàng)意與效果，又要保證計(jì)劃的可執(zhí)行性。策劃視角廣告策劃，是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)廣告主的營(yíng)銷計(jì)劃18整合營(yíng)銷視角整合營(yíng)銷是一種對(duì)各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷理念與方法。整合就是把各個(gè)獨(dú)立地營(yíng)銷綜合成一個(gè)整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。這些獨(dú)立的營(yíng)銷工作包括廣告、直接營(yíng)銷、銷售促進(jìn)、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務(wù)等。在本策劃案設(shè)計(jì)與實(shí)施過(guò)程中，我們將戰(zhàn)略性地審視整合營(yíng)銷體系、行業(yè)、產(chǎn)品及客戶，從而制定出符合企業(yè)實(shí)際情況的整合營(yíng)銷策略。整合營(yíng)銷視角整合營(yíng)銷是一種對(duì)各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，19例二品牌形象論（BrandImage）是大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy）在20世紀(jì)60年代中期提出的創(chuàng)意觀念。他認(rèn)為品牌形象不是產(chǎn)品固有的，而是消費(fèi)者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、歷史等，此觀念認(rèn)為每一則廣告都應(yīng)是對(duì)構(gòu)成整個(gè)品牌的長(zhǎng)期投資。因此每一品牌、每一產(chǎn)品都應(yīng)發(fā)展和投射一個(gè)形象。形象經(jīng)由各種不同推廣技術(shù)、特別是廣告?zhèn)鬟_(dá)給顧客及潛在顧客。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不止是產(chǎn)品，還購(gòu)買(mǎi)承諾的物質(zhì)和心理的利益。在廣告中訴說(shuō)的產(chǎn)品的有關(guān)事項(xiàng)，對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策常比產(chǎn)品實(shí)際擁有的物質(zhì)上的屬性更為重要。例二品牌形象論（BrandImage）是大衛(wèi)·奧格威（Da20給老師方便就是給自己方便然后大家要簡(jiǎn)述一下策劃案的整體結(jié)構(gòu)，方便老師踩點(diǎn)給分——例一：本策劃案將包含以下結(jié)構(gòu)：1、市場(chǎng)分析；2、市場(chǎng)目標(biāo)及廣告目標(biāo)；3、廣告策略與媒介策略；4、效果評(píng)估與反饋”例二：本策劃案將包含一下結(jié)構(gòu)：1、市場(chǎng)分析；2、市場(chǎng)目標(biāo)與微信傳播目標(biāo)3、微信傳播策略；4、效果評(píng)估與反饋給老師方便就是給自己方便然后大家要簡(jiǎn)述一下策劃案的整體結(jié)構(gòu)，21市場(chǎng)分析：宏觀、中觀與微觀宏觀——經(jīng)濟(jì)形勢(shì)以及行業(yè)趨勢(shì)，簡(jiǎn)單分析一下行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，基本上得出的也都是一個(gè)欣欣向榮的然后如果可能，分點(diǎn)論述行業(yè)提供給的可能的發(fā)展空間和存在的問(wèn)題。中觀——消費(fèi)者分析，簡(jiǎn)單描述一下產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群，他們的人口統(tǒng)計(jì)特征、需求狀況。微觀——企業(yè)層面、產(chǎn)品層面，包括企業(yè)的實(shí)力和產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，一般題目中給的信息都不算太充分，不過(guò)好在我們也只需要說(shuō)2到3句話就行了，編還是能輕松編出來(lái)的。市場(chǎng)分析：宏觀、中觀與微觀宏觀——經(jīng)濟(jì)形勢(shì)以及行業(yè)趨勢(shì)，簡(jiǎn)單22例一以下我們將結(jié)合實(shí)際情況，從行業(yè)、消費(fèi)者和產(chǎn)品三個(gè)層面上簡(jiǎn)要分析我們面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)——行業(yè)分析。近年來(lái)市場(chǎng)上對(duì)軟飲料的消費(fèi)出現(xiàn)了明顯的需求分化的現(xiàn)象，除了傳統(tǒng)的口味外，下火、去油、補(bǔ)充維C等功能都漸漸成為消費(fèi)者選擇軟飲產(chǎn)品的重要參照因素。一方面軟飲現(xiàn)在已經(jīng)形成了一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，加多寶憑借涼茶品類創(chuàng)造了百億級(jí)別的年銷售額，而去油解膩也是現(xiàn)代人的一個(gè)新的消費(fèi)需求，一個(gè)龐大的市場(chǎng)是完全可以預(yù)期的；但也要看到目前快銷行業(yè)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提高了新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的門(mén)檻，加多寶旗下昆侖山礦泉水多年不溫不火對(duì)我們是最切身的警醒。例一以下我們將結(jié)合實(shí)際情況，從行業(yè)、消費(fèi)者和產(chǎn)品三個(gè)層面上簡(jiǎn)23例一消費(fèi)者分析。當(dāng)前軟飲已經(jīng)深入中國(guó)人的生活，形成了從一線到三四線的廣泛市場(chǎng)覆蓋和龐大的消費(fèi)群體。消費(fèi)者對(duì)軟飲料的消費(fèi)決策近似于日用品，對(duì)產(chǎn)品的熟悉度很大程度決定產(chǎn)品被消費(fèi)者選擇的概率。產(chǎn)品分析。加多寶是國(guó)內(nèi)快消領(lǐng)域的巨頭，憑借涼茶產(chǎn)品積累下的龐大渠道體系是新產(chǎn)品取得成功的保障。新的茶飲產(chǎn)品以去油解膩?zhàn)鳛橹饕δ茉V求，配合上佳的口感，迎合了現(xiàn)代人對(duì)健康的追求。例一消費(fèi)者分析。當(dāng)前軟飲已經(jīng)深入中國(guó)人的生活，形成了從一線到24例二以下我們將結(jié)合實(shí)際情況，從行業(yè)、消費(fèi)者和產(chǎn)品三個(gè)層面上簡(jiǎn)要分析我們面對(duì)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)——行業(yè)分析。伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和第三產(chǎn)業(yè)的崛起，各餐飲企業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出欣欣向榮的場(chǎng)面，但也面臨著突出的問(wèn)題，具體體現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)成本上升、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、競(jìng)爭(zhēng)激烈，近年來(lái)團(tuán)購(gòu)的火爆很大程度上反映了餐飲企業(yè)在面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)面臨的客戶獲取成本過(guò)高的問(wèn)題。例二以下我們將結(jié)合實(shí)際情況，從行業(yè)、消費(fèi)者和產(chǎn)品三個(gè)層面上簡(jiǎn)25例二消費(fèi)者分析。特別是在城市中，在外就餐逐漸成為一種新時(shí)尚。消費(fèi)者在滿足了傳統(tǒng)的吃飽吃好的需求的同時(shí)，也逐漸開(kāi)始關(guān)注餐飲企業(yè)的個(gè)性與特色，出現(xiàn)類型化消費(fèi)的趨勢(shì)。這方面我們既要關(guān)注其中的獵奇需要，也應(yīng)該看到諸如大眾點(diǎn)評(píng)、微信等信息分享工具的出現(xiàn)打破了降低了消費(fèi)者了解餐飲企業(yè)品質(zhì)的信息獲取成本從而鼓勵(lì)了他們更多去嘗試新產(chǎn)品的因素。與此同時(shí)，老客戶的好評(píng)不僅是鼓勵(lì)其重復(fù)消費(fèi)的關(guān)鍵，也有助于新客戶的開(kāi)拓，這就要求企業(yè)在保持合理價(jià)格的前提下盡量提高產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)。例二消費(fèi)者分析。特別是在城市中，在外就餐逐漸成為一種新時(shí)尚。26例二產(chǎn)品分析。客戶采用西北風(fēng)作為餐館的風(fēng)格特征，有鮮明的風(fēng)格特色和一定的消費(fèi)號(hào)召力，即可滿足部分原來(lái)就對(duì)此類菜品有所關(guān)注的受眾，也有利于吸引部分處于獵奇心態(tài)的消費(fèi)者。例二產(chǎn)品分析?？蛻舨捎梦鞅憋L(fēng)作為餐館的風(fēng)格特征，有鮮明的風(fēng)格27市場(chǎng)目標(biāo)與廣告目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)：產(chǎn)品知名度、好感度、要取得多少銷售收益、獲得什么樣的行業(yè)地位，甚至于各種諸如鋪貨率等指標(biāo)都是市場(chǎng)目標(biāo)的一部分。廣告目標(biāo)則是由市場(chǎng)目標(biāo)決定的，將市場(chǎng)目標(biāo)轉(zhuǎn)化為通過(guò)廣告所能達(dá)到的目標(biāo)，例如知名度——廣告到達(dá)率、好感度——廣告制作水平。具體定義請(qǐng)參見(jiàn)書(shū)本。這一部分最好是數(shù)據(jù)說(shuō)話，例如百分多少的知名度、好感度，多高的鋪貨率，創(chuàng)造多少銷售收入等，可以引入在策劃所涉及的時(shí)間跨度中不同階段的目標(biāo)差異。市場(chǎng)目標(biāo)與廣告目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)：產(chǎn)品知名度、好感度、要取得多少銷28你們真答題的時(shí)候，只需要把拖鞋哥給出來(lái)的模板當(dāng)中紅字的部分根據(jù)情況改成相對(duì)靠譜的數(shù)字就可以了，是不是帥到?jīng)]朋友？你們真答題的時(shí)候，只需要把拖鞋哥給出來(lái)的模板當(dāng)中紅字的部分根29例一：市場(chǎng)目標(biāo)與廣告目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)：我們希望通過(guò)一年的營(yíng)銷努力達(dá)到以下目標(biāo)——長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)——占領(lǐng)去油解膩這一功能品類第一品牌的地位，通過(guò)一年的營(yíng)銷努力在特別是一二線城市創(chuàng)造較高知名度與美譽(yù)度，為進(jìn)一步的向全國(guó)滲透打下基礎(chǔ)。短期目標(biāo)——我們將主要以以下維度考察全年的營(yíng)銷工作：產(chǎn)品銷售額：全年產(chǎn)品銷售額數(shù)據(jù)達(dá)到或超過(guò)20億元產(chǎn)品鋪貨率：鋪貨率在一二線城市達(dá)到或超過(guò)60%，三四線城市超過(guò)30%產(chǎn)品知名度：一二線城市中，品牌無(wú)提示回憶率超過(guò)60%，18-35歲消費(fèi)者中超過(guò)70%，在給定“去油解膩”這一線索后消費(fèi)者第一提及率達(dá)到或超過(guò)50%例一：市場(chǎng)目標(biāo)與廣告目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)：我們希望通過(guò)一年的營(yíng)銷努力30例一：市場(chǎng)目標(biāo)與廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)：廣告目標(biāo)：為服務(wù)市場(chǎng)目標(biāo)，我們提出以下廣告目標(biāo)：形成較大、較穩(wěn)定的傳播聲量。以電視媒體為例，全年月均GRP不低于400，3+reach超過(guò)70%，同時(shí)廣泛配合其他媒體形成營(yíng)銷組合。無(wú)提示廣告回憶率超過(guò)50%，能回憶出廣告的受眾中60%能回憶出廣告中的核心線索。例一：市場(chǎng)目標(biāo)與廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)：廣告目標(biāo)：為服務(wù)市場(chǎng)目標(biāo)，31例二：市場(chǎng)目標(biāo)與微信傳播目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)：我們希望通過(guò)一年的營(yíng)銷努力達(dá)成以下目標(biāo)——全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額7000萬(wàn)元，毛利潤(rùn)超過(guò)45%爭(zhēng)取成為本地西北風(fēng)味餐館第一品牌，在25-35歲之間的白領(lǐng)中有較大影響力，在給定西北風(fēng)味這一限定條件前提下50%的消費(fèi)者會(huì)以本餐廳為三個(gè)以內(nèi)備選項(xiàng)之一。微信傳播目標(biāo)：為服務(wù)市場(chǎng)目標(biāo)，我們希望通過(guò)一年對(duì)微信的經(jīng)營(yíng)達(dá)成以下目的——微信公眾號(hào)粉絲數(shù)超過(guò)3萬(wàn)人，所發(fā)文章日均閱讀數(shù)超過(guò)2000人次；30%的粉絲至少轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)一次本餐廳原創(chuàng)微信文章30%以上消費(fèi)者持通過(guò)微信發(fā)布的各類優(yōu)惠券進(jìn)店消費(fèi)例二：市場(chǎng)目標(biāo)與微信傳播目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)：我們希望通過(guò)一年的營(yíng)銷32這兩段文字，一短一長(zhǎng)，表述上都談不上太規(guī)范，但突出了兩點(diǎn)，一是將市場(chǎng)目標(biāo)與廣告目標(biāo)分開(kāi)，二是數(shù)據(jù)說(shuō)話。其實(shí)市場(chǎng)分析是一個(gè)非常宏觀、極為高大上的過(guò)程，但是刪繁就簡(jiǎn)下，數(shù)據(jù)思維會(huì)讓老師忍不住給大家好評(píng)的。這兩段文字，一短一長(zhǎng)，表述上都談不上太規(guī)范，但突出了兩點(diǎn)，一33廣告策略與媒介策略其實(shí)一個(gè)完整的策劃里應(yīng)該還有大量的元素，但是因?yàn)榭荚噷?duì)篇幅的控制使得我們不可能將這些元素一一單列而只能將他們放在廣告策劃中加以陳訴。這一部分應(yīng)該占全文的三分一左右的篇幅，考慮到在考場(chǎng)上“創(chuàng)意”這事的不靠譜性，我更建議大家以大量的格式填充這部分內(nèi)容，那啥，要的就是無(wú)腦。本部分至少應(yīng)包含以下元素：1、時(shí)間安排2、預(yù)算分配3、核心受眾4、廣告策略5、媒介策略6、其他策略廣告策略與媒介策略其實(shí)一個(gè)完整的策劃里應(yīng)該還有大量的元素，但34例一：廣告策略與媒介策略時(shí)間安排：2014年8月，組建策劃、廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)；2014年9-10月，市場(chǎng)調(diào)研與資料收集；2014年11月，根據(jù)調(diào)研結(jié)果制定初步廣告策劃方案；2014年12月，對(duì)方案進(jìn)行最后修訂；2015年1月至2015年12月，方案執(zhí)行階段，產(chǎn)品投放市場(chǎng)、廣告同步跟進(jìn)，在營(yíng)銷和廣告投放過(guò)程中隨時(shí)根據(jù)具體情況挑戰(zhàn)廣告策劃方案。預(yù)算分配：全年在廣告上投入3億元資金，其中75%用于購(gòu)買(mǎi)媒體時(shí)段，10%用于廣告制作，8%用于各類調(diào)研，7%用于支付項(xiàng)目中各類管理費(fèi)用。（后面這個(gè)分配比例基本可以放之四海皆準(zhǔn)）核心受眾：我們并不刻意強(qiáng)調(diào)針對(duì)某些特定受眾，但是在廣告設(shè)計(jì)和媒介采用上會(huì)適當(dāng)向15-35歲的年輕消費(fèi)者傾斜。例一：廣告策略與媒介策略時(shí)間安排：2014年8月，組建策劃、35廣告策略：在廣告策略上，我們一方面要延續(xù)王老吉既有的青春、陽(yáng)光、健康的形象，一方面又要充分詮釋我們?nèi)ビ徒饽伒墓δ茉V求。當(dāng)然，在全年的不同時(shí)期，這樣的訴求應(yīng)該有所側(cè)重。在第一季度，我們將以產(chǎn)品功能為主要訴求點(diǎn)，喚起消費(fèi)者對(duì)去油這樣的功能產(chǎn)品的訴求；第二第三季度，我們將在訴求產(chǎn)品功能的同時(shí)大力宣傳我們與王老吉大品牌的聯(lián)系，形成“暈輪效應(yīng)”，促進(jìn)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)；第四季度我們可以在廣告中突出時(shí)尚元素，利用從眾效應(yīng)側(cè)近產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)。（廣告策略這一塊，如果寫(xiě)不好可以少些點(diǎn)，反正對(duì)于老師而言創(chuàng)意是最不重要的元素。）廣告策略：在廣告策略上，我們一方面要延續(xù)王老吉既有的青春、陽(yáng)36媒介策略：電視作為傳統(tǒng)的第一媒體，在快消品廣告中一直都是兵家必爭(zhēng)之地，我們將在全年保持月均400個(gè)GRP以上的傳播聲量，為塑造品牌青春、陽(yáng)光的形象，浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視和央視將成為我們廣告投放的重點(diǎn)，在第三、四季度可以適當(dāng)做一些地方臺(tái)廣告以配合渠道下沉。其中第一二個(gè)季度為充分闡述品牌訴求，更多選用30s以上的長(zhǎng)廣告，第三第四季度則可以引入一部分15s、5s廣告，在預(yù)算既定的前提下追求更高的品牌傳播聲量。同時(shí)我們也將廣泛使用網(wǎng)絡(luò)、戶外、報(bào)紙廣告作為配合。其他策略：除傳統(tǒng)廣告形式外，我們還將重視POP廣告的使用和公關(guān)上的努力。媒介策略：電視作為傳統(tǒng)的第一媒體，在快消品廣告中一直都是兵家37例二：微信傳播策略時(shí)間安排：我們將以2015年1月至12月為一個(gè)完整的考察周期，上半年側(cè)重于微信公眾平臺(tái)粉絲數(shù)的增長(zhǎng)，通過(guò)大量的關(guān)注公眾號(hào)優(yōu)惠、轉(zhuǎn)發(fā)信息優(yōu)惠等活動(dòng)迅速拉高微信公眾平臺(tái)的粉絲數(shù)。下半年則開(kāi)始重視微信平臺(tái)對(duì)銷售的拉動(dòng)作用。預(yù)算安排：微信傳播本身對(duì)費(fèi)用的支出要求不高，主要是要專人系統(tǒng)負(fù)責(zé)。除此以外，我們還將安排大量?jī)?yōu)惠項(xiàng)目用于號(hào)召用戶的轉(zhuǎn)發(fā)和鼓勵(lì)消費(fèi)。內(nèi)容安排：我們將保持每周一更的更新頻率，即包括實(shí)用的生活信息，也包括每周更新的優(yōu)惠項(xiàng)目，希望以此吸引用戶進(jìn)店消費(fèi)。例二：微信傳播策略時(shí)間安排：我們將以2015年1月至12月為38效果監(jiān)測(cè)與反饋在項(xiàng)目執(zhí)行的全程中，我們將隨時(shí)監(jiān)測(cè)廣告投放效果，并組織4次以上的中等規(guī)模調(diào)研和一次大規(guī)模調(diào)研，并根據(jù)監(jiān)測(cè)、調(diào)研結(jié)果適當(dāng)調(diào)整廣告計(jì)劃。這句話，適用于90%的題目……效果監(jiān)測(cè)與反饋在項(xiàng)目執(zhí)行的全程中，我們將隨時(shí)監(jiān)測(cè)廣告投放效果39演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！40拖鞋哥教你答實(shí)務(wù)第一部——策劃很傻很天真新聞傳播學(xué)考研真題與真相團(tuán)隊(duì)拖鞋哥出品2014年11月26號(hào)拖鞋哥教你答實(shí)務(wù)第一部——策劃很傻很天真新聞傳播學(xué)考研真題與41前言既然是系列，還是系列的第一部，總要假假地來(lái)一段前言的~考研中有很多實(shí)際操作類的題目，考察的最關(guān)鍵的點(diǎn)在于你是否了解某一類工作的基本操作流程，本系列我們?yōu)榇蠹疫x擇了廣告策劃案、調(diào)研方案設(shè)計(jì)、電視節(jié)目策劃、系列報(bào)道策劃4個(gè)選題為大家講解回答本類題目的思路。前言既然是系列，還是系列的第一部，總要假假地來(lái)一段前言的~42考試的時(shí)候，不一定想的出來(lái)，::>_<::想出來(lái)了，未必真的好，::>_<::真的好了，未必切合題意，::>_<::切合題意，未必有可執(zhí)行性，::>_<::想出來(lái)了、真的好了、切合題意還有可執(zhí)行性了，老師一天改那么多卷子未必會(huì)認(rèn)真看，::>_<::::>_<::::>_<::考試的時(shí)候，不一定想的出來(lái)，::>_<::43人艱不拆人艱不拆44那么，問(wèn)題來(lái)了，腫么讓我們的答案在萬(wàn)千考卷中，如黑夜中的探照燈一樣，發(fā)出亮瞎狗眼的光芒？那么，問(wèn)題來(lái)了，腫么讓我們的答案在萬(wàn)千考卷中，如黑夜中的探照45你要努力長(zhǎng)得好看……你要努力長(zhǎng)得好看……46圍觀群眾：拖鞋哥，歪樓了，別流口水了，快拉回來(lái)。拖鞋哥：沒(méi)有啊，還記得偉大的教育家柯震東同志告訴我們的真理嗎，長(zhǎng)得好看就可以被原諒。所以，在這個(gè)看臉的世界里，你也要讓自己的卷子，努力長(zhǎng)得好看點(diǎn)。圍觀群眾：拖鞋哥，歪樓了，別流口水了，快拉回來(lái)。47一份成功的卷子=60%的規(guī)范格式+30%的規(guī)范表訴+10%的一手好字，除了最后一個(gè)問(wèn)題如果你們有好辦法請(qǐng)聯(lián)系我以外，其他問(wèn)題拖鞋哥都可以幫大家解決。一份成功的卷子=60%的規(guī)范格式+30%的規(guī)范表訴+10%的48什么是規(guī)范的格式該有的，都要有，哪怕你放個(gè)小標(biāo)題，寫(xiě)上個(gè)“略”。寫(xiě)得好不好是一回事，寫(xiě)不寫(xiě)卻是態(tài)度問(wèn)題，而態(tài)度，那是一定要端正的。盡量拆分，能分成兩個(gè)問(wèn)題說(shuō)的，盡量不要用一大段文字陳訴。一方面你很容易因此錯(cuò)過(guò)要點(diǎn)，另一方面老師一天要看那么多卷子，你沒(méi)事放個(gè)300字一段的內(nèi)容你不頭疼老師都頭大……什么是規(guī)范的格式該有的，都要有，哪怕你放個(gè)小標(biāo)題，寫(xiě)上個(gè)“略49什么是規(guī)范表訴基本的概念清楚，必要的時(shí)候多秀一點(diǎn)專業(yè)詞匯。規(guī)范表訴是一門(mén)學(xué)問(wèn)，需要大家在復(fù)習(xí)過(guò)程中去積累。這方面，拖鞋哥的《新聞傳播學(xué)考研名校真題解析：10大名校20位高分考生為你講真題》做得很贊，忍不住打一個(gè)小廣告，上線一個(gè)月已賣(mài)出65%，手快有手慢無(wú)哦。什么是規(guī)范表訴基本的概念清楚，必要的時(shí)候多秀一點(diǎn)專業(yè)詞匯。規(guī)50廣告策劃案應(yīng)該包括那些要件？前言——引導(dǎo)老師踩點(diǎn)給分的法寶市場(chǎng)分析——用正確的“三觀”確保高分市場(chǎng)目標(biāo)及廣告目標(biāo)——無(wú)目標(biāo)，不策劃廣告策略與媒介策略——有很多東西比創(chuàng)意更重要效果監(jiān)測(cè)與反饋——說(shuō)什么不重要，重要的是要說(shuō)~廣告策劃案應(yīng)該包括那些要件？前言——引導(dǎo)老師踩點(diǎn)給分的法寶51題目一、假設(shè)加多寶將推出一款以去油解膩為主要訴求的茶飲料，試為其擬定2015-2016年度的廣告策劃案。題目二：請(qǐng)為一個(gè)處于拓展期的西北菜肴風(fēng)格的餐飲企業(yè)做一個(gè)在微信平臺(tái)上運(yùn)作的廣告策劃，注意運(yùn)用品牌形象論。題目一、假設(shè)加多寶將推出一款以去油解膩為主要訴求的茶飲料，試52用正確的姿勢(shì)寫(xiě)前言前言=一句偉光正的行業(yè)分析+一句放之四海皆準(zhǔn)的廣告理論+本策劃案包括以下結(jié)構(gòu)用正確的姿勢(shì)寫(xiě)前言前言=一句偉光正的行業(yè)分析+一句放之四海皆53行業(yè)分析寫(xiě)行業(yè)分析要把握兩大原則——政治正確，給老師展現(xiàn)一幅美好得像新聞聯(lián)播的畫(huà)面。機(jī)遇+挑戰(zhàn)，沒(méi)有市場(chǎng)機(jī)會(huì)策劃就是坑爹，沒(méi)有問(wèn)題，那策劃則毫無(wú)意義。答題的邏輯就是說(shuō)話的邏輯，別想得太復(fù)雜。行業(yè)分析寫(xiě)行業(yè)分析要把握兩大原則——54例一：加多寶近年來(lái)伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平，軟飲料市場(chǎng)有了巨大的發(fā)展，并且隨著市場(chǎng)的成熟，人們的需求開(kāi)始分化，對(duì)飲料的要求也逐漸超越最基礎(chǔ)的口感而開(kāi)始對(duì)諸如下火、去油等健康概念有所追捧。但與此同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化、營(yíng)銷成本上揚(yáng)、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等問(wèn)題也長(zhǎng)期困擾著從業(yè)者。本文中，我們受托為加多寶新推出的以去油解膩為主要功能訴求的茶飲料新品牌設(shè)計(jì)2015-2016年廣告策劃方案。例一：加多寶近年來(lái)伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平，軟飲料市場(chǎng)55例二：西北風(fēng)餐廳近年來(lái)隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，餐飲行業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分有了有著極大的發(fā)展?jié)摿Γ苍诟?jìng)爭(zhēng)中面臨著運(yùn)營(yíng)成本較高、市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題。而微信作為新興傳播媒體，其在廣告宣傳的價(jià)值也逐漸得到大家的重視。本文中，我們受托為一家處于拓展期的西北風(fēng)菜肴風(fēng)格的餐飲企業(yè)做一個(gè)基于微信平臺(tái)的廣告策劃。例二：西北風(fēng)餐廳近年來(lái)隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，餐飲行業(yè)作為第56一句放之四海皆準(zhǔn)的廣告理論這部分是可放可不放的，但是估計(jì)湊字?jǐn)?shù)對(duì)很多同學(xué)都是一個(gè)問(wèn)題，所以最好還是放上吧。考試的目標(biāo)是“讓老師知道你知道”，所以不要放棄一切可以表現(xiàn)自己的機(jī)會(huì)。對(duì)百分80的題目，拖鞋哥給出的兩個(gè)模板都可以原文照抄，但是如果題目中老師問(wèn)了某一理論，那大家正好可以把這段置換為老師提到的理論。一句放之四海皆準(zhǔn)的廣告理論這部分是可放可不放的，但是估計(jì)湊字57策劃視角廣告策劃，是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)廣告主的營(yíng)銷計(jì)劃與目標(biāo)，對(duì)一定時(shí)期與一定范圍內(nèi)的廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略與策略進(jìn)行系統(tǒng)的整體籌劃。故而我們?cè)诓邉澾^(guò)程中，既要考慮到廣告的創(chuàng)意與效果，又要保證計(jì)劃的可執(zhí)行性。策劃視角廣告策劃，是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)廣告主的營(yíng)銷計(jì)劃58整合營(yíng)銷視角整合營(yíng)銷是一種對(duì)各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷理念與方法。整合就是把各個(gè)獨(dú)立地營(yíng)銷綜合成一個(gè)整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。這些獨(dú)立的營(yíng)銷工作包括廣告、直接營(yíng)銷、銷售促進(jìn)、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務(wù)等。在本策劃案設(shè)計(jì)與實(shí)施過(guò)程中，我們將戰(zhàn)略性地審視整合營(yíng)銷體系、行業(yè)、產(chǎn)品及客戶，從而制定出符合企業(yè)實(shí)際情況的整合營(yíng)銷策略。整合營(yíng)銷視角整合營(yíng)銷是一種對(duì)各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，59例二品牌形象論（BrandImage）是大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy）在20世紀(jì)60年代中期提出的創(chuàng)意觀念。他認(rèn)為品牌形象不是產(chǎn)品固有的，而是消費(fèi)者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、歷史等，此觀念認(rèn)為每一則廣告都應(yīng)是對(duì)構(gòu)成整個(gè)品牌的長(zhǎng)期投資。因此每一品牌、每一產(chǎn)品都應(yīng)發(fā)展和投射一個(gè)形象。形象經(jīng)由各種不同推廣技術(shù)、特別是廣告?zhèn)鬟_(dá)給顧客及潛在顧客。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不止是產(chǎn)品，還購(gòu)買(mǎi)承諾的物質(zhì)和心理的利益。在廣告中訴說(shuō)的產(chǎn)品的有關(guān)事項(xiàng)，對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策常比產(chǎn)品實(shí)際擁有的物質(zhì)上的屬性更為重要。例二品牌形象論（BrandImage）是大衛(wèi)·奧格威（Da60給老師方便就是給自己方便然后大家要簡(jiǎn)述一下策劃案的整體結(jié)構(gòu)，方便老師踩點(diǎn)給分——例一：本策劃案將包含以下結(jié)構(gòu)：1、市場(chǎng)分析；2、市場(chǎng)目標(biāo)及廣告目標(biāo)；3、廣告策略與媒介策略；4、效果評(píng)估與反饋”例二：本策劃案將包含一下結(jié)構(gòu)：1、市場(chǎng)分析；2、市場(chǎng)目標(biāo)與微信傳播目標(biāo)3、微信傳播策略；4、效果評(píng)估與反饋給老師方便就是給自己方便然后大家要簡(jiǎn)述一下策劃案的整體結(jié)構(gòu)，61市場(chǎng)分析：宏觀、中觀與微觀宏觀——經(jīng)濟(jì)形勢(shì)以及行業(yè)趨勢(shì)，簡(jiǎn)單分析一下行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，基本上得出的也都是一個(gè)欣欣向榮的然后如果可能，分點(diǎn)論述行業(yè)提供給的可能的發(fā)展空間和存在的問(wèn)題。中觀——消費(fèi)者分析，簡(jiǎn)單描述一下產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群，他們的人口統(tǒng)計(jì)特征、需求狀況。微觀——企業(yè)層面、產(chǎn)品層面，包括企業(yè)的實(shí)力和產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，一般題目中給的信息都不算太充分，不過(guò)好在我們也只需要說(shuō)2到3句話就行了，編還是能輕松編出來(lái)的。市場(chǎng)分析：宏觀、中觀與微觀宏觀——經(jīng)濟(jì)形勢(shì)以及行業(yè)趨勢(shì)，簡(jiǎn)單62例一以下我們將結(jié)合實(shí)際情況，從行業(yè)、消費(fèi)者和產(chǎn)品三個(gè)層面上簡(jiǎn)要分析我們面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)——行業(yè)分析。近年來(lái)市場(chǎng)上對(duì)軟飲料的消費(fèi)出現(xiàn)了明顯的需求分化的現(xiàn)象，除了傳統(tǒng)的口味外，下火、去油、補(bǔ)充維C等功能都漸漸成為消費(fèi)者選擇軟飲產(chǎn)品的重要參照因素。一方面軟飲現(xiàn)在已經(jīng)形成了一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，加多寶憑借涼茶品類創(chuàng)造了百億級(jí)別的年銷售額，而去油解膩也是現(xiàn)代人的一個(gè)新的消費(fèi)需求，一個(gè)龐大的市場(chǎng)是完全可以預(yù)期的；但也要看到目前快銷行業(yè)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提高了新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的門(mén)檻，加多寶旗下昆侖山礦泉水多年不溫不火對(duì)我們是最切身的警醒。例一以下我們將結(jié)合實(shí)際情況，從行業(yè)、消費(fèi)者和產(chǎn)品三個(gè)層面上簡(jiǎn)63例一消費(fèi)者分析。當(dāng)前軟飲已經(jīng)深入中國(guó)人的生活，形成了從一線到三四線的廣泛市場(chǎng)覆蓋和龐大的消費(fèi)群體。消費(fèi)者對(duì)軟飲料的消費(fèi)決策近似于日用品，對(duì)產(chǎn)品的熟悉度很大程度決定產(chǎn)品被消費(fèi)者選擇的概率。產(chǎn)品分析。加多寶是國(guó)內(nèi)快消領(lǐng)域的巨頭，憑借涼茶產(chǎn)品積累下的龐大渠道體系是新產(chǎn)品取得成功的保障。新的茶飲產(chǎn)品以去油解膩?zhàn)鳛橹饕δ茉V求，配合上佳的口感，迎合了現(xiàn)代人對(duì)健康的追求。例一消費(fèi)者分析。當(dāng)前軟飲已經(jīng)深入中國(guó)人的生活，形成了從一線到64例二以下我們將結(jié)合實(shí)際情況，從行業(yè)、消費(fèi)者和產(chǎn)品三個(gè)層面上簡(jiǎn)要分析我們面對(duì)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)——行業(yè)分析。伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和第三產(chǎn)業(yè)的崛起，各餐飲企業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出欣欣向榮的場(chǎng)面，但也面臨著突出的問(wèn)題，具體體現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)成本上升、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、競(jìng)爭(zhēng)激烈，近年來(lái)團(tuán)購(gòu)的火爆很大程度上反映了餐飲企業(yè)在面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)面臨的客戶獲取成本過(guò)高的問(wèn)題。例二以下我們將結(jié)合實(shí)際情況，從行業(yè)、消費(fèi)者和產(chǎn)品三個(gè)層面上簡(jiǎn)65例二消費(fèi)者分析。特別是在城市中，在外就餐逐漸成為一種新時(shí)尚。消費(fèi)者在滿足了傳統(tǒng)的吃飽吃好的需求的同時(shí)，也逐漸開(kāi)始關(guān)注餐飲企業(yè)的個(gè)性與特色，出現(xiàn)類型化消費(fèi)的趨勢(shì)。這方面我們既要關(guān)注其中的獵奇需要，也應(yīng)該看到諸如大眾點(diǎn)評(píng)、微信等信息分享工具的出現(xiàn)打破了降低了消費(fèi)者了解餐飲企業(yè)品質(zhì)的信息獲取成本從而鼓勵(lì)了他們更多去嘗試新產(chǎn)品的因素。與此同時(shí)，老客戶的好評(píng)不僅是鼓勵(lì)其重復(fù)消費(fèi)的關(guān)鍵，也有助于新客戶的開(kāi)拓，這就要求企業(yè)在保持合理價(jià)格的前提下盡量提高產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)。例二消費(fèi)者分析。特別是在城市中，在外就餐逐漸成為一種新時(shí)尚。66例二產(chǎn)品分析?？蛻舨捎梦鞅憋L(fēng)作為餐館的風(fēng)格特征，有鮮明的風(fēng)格特色和一定的消費(fèi)號(hào)召力，即可滿足部分原來(lái)就對(duì)此類菜品有所關(guān)注的受眾，也有利于吸引部分處于獵奇心態(tài)的消費(fèi)者。例二產(chǎn)品分析?？蛻舨捎梦鞅憋L(fēng)作為餐館的風(fēng)格特征，有鮮明的風(fēng)格67市場(chǎng)目標(biāo)與廣告目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)：產(chǎn)品知名度、好感度、要取得多少銷售收益、獲得什么樣的行業(yè)地位，甚至于各種諸如鋪貨率等指標(biāo)都是市場(chǎng)目標(biāo)的一部分。廣告目標(biāo)則是由市場(chǎng)目標(biāo)決定的，將市場(chǎng)目標(biāo)轉(zhuǎn)化為通過(guò)廣告所能達(dá)到的目標(biāo)，例如知名度——廣告到達(dá)率、好感度——廣告制作水平。具體定義請(qǐng)參見(jiàn)書(shū)本。這一部分最好是數(shù)據(jù)說(shuō)話，例如百分多少的知名度、好感度，多高的鋪貨率，創(chuàng)造多少銷售收入等，可以引入在策劃所涉及的時(shí)間跨度中不同階段的目標(biāo)差異。市場(chǎng)目標(biāo)與廣告目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)：產(chǎn)品知名度、好感度、要取得多少銷68你們真答題的時(shí)候，只需要把拖鞋哥給出來(lái)的模板當(dāng)中紅字的部分根據(jù)情況改成相對(duì)靠譜的數(shù)字就可以了，是不是帥到?jīng)]朋友？你們真答題的時(shí)候，只需要把拖鞋哥給出來(lái)的模板當(dāng)中紅字的部分根69例一：市場(chǎng)目標(biāo)與廣告目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)：我們希望通過(guò)一年的營(yíng)銷努力達(dá)到以下目標(biāo)——長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)——占領(lǐng)去油解膩這一功能品類第一品牌的地位，通過(guò)一年的營(yíng)銷努力在特別是一二線城市創(chuàng)造較高知名度與美譽(yù)度，為進(jìn)一步的向全國(guó)滲透打下基礎(chǔ)。短期目標(biāo)——我們將主要以以下維度考察全年的營(yíng)銷工作：產(chǎn)品銷售額：全年產(chǎn)品銷售額數(shù)據(jù)達(dá)到或超過(guò)20億元產(chǎn)品鋪貨率：鋪貨率在一二線城市達(dá)到或超過(guò)60%，三四線城市超過(guò)30%產(chǎn)品知名度：一二線城市中，品牌無(wú)提示回憶率超過(guò)60%，18-35歲消費(fèi)者中超過(guò)70%，在給定“去油解膩”這一線索后消費(fèi)者第一提及率達(dá)到或超過(guò)50%例一：市場(chǎng)目標(biāo)與廣告目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)：我們希望通過(guò)一年的營(yíng)銷努力70例一：市場(chǎng)目標(biāo)與廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)：廣告目標(biāo)：為服務(wù)市場(chǎng)目標(biāo)，我們提出以下廣告目標(biāo)：形成較大、較穩(wěn)定的傳播聲量。以電視媒體為例，全年月均GRP不低于400，3+reach超過(guò)70%，同時(shí)廣泛配合其他媒體形成營(yíng)銷組合。無(wú)提示廣告回憶率超過(guò)50%，能回憶出廣告的受眾中60%能回憶出廣告中的核心線索。例一：市場(chǎng)目標(biāo)與廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)：廣告目標(biāo)：為服務(wù)市場(chǎng)目標(biāo)，71例二：市場(chǎng)目標(biāo)與微信傳播目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)：我們希望通過(guò)一年的營(yíng)銷努力達(dá)成以下目標(biāo)——全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額7000萬(wàn)元，毛利潤(rùn)超過(guò)45%爭(zhēng)取成為本地西北風(fēng)味餐館第一品牌，在25-35歲之間的白領(lǐng)中有較大影響力，在給定西北風(fēng)味這一限定條件前提下50%的消費(fèi)者會(huì)以本餐廳為三個(gè)以內(nèi)備選項(xiàng)之一。微信傳播目標(biāo)：為服務(wù)市場(chǎng)目標(biāo)，我們希望通過(guò)一年對(duì)微信的經(jīng)營(yíng)達(dá)成以下目的——微信公眾號(hào)粉絲數(shù)超過(guò)3萬(wàn)人，所發(fā)文章日均閱讀數(shù)超過(guò)2000人次；30%的粉絲至少轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)一次本餐廳原創(chuàng)微信文章30%以上消費(fèi)者持通過(guò)微信發(fā)布的各類優(yōu)惠券進(jìn)店消費(fèi)例二：市場(chǎng)目標(biāo)與微信傳播目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)：我們希望通過(guò)一年的營(yíng)銷72這兩段文字，一短一長(zhǎng)，表述上都談不上太規(guī)范，但突出了兩點(diǎn)，一是將市場(chǎng)目標(biāo)與廣告目標(biāo)分開(kāi)，二是數(shù)據(jù)說(shuō)話。其實(shí)市場(chǎng)分析是一個(gè)非常宏觀、極為高大上的過(guò)程，但是刪繁就簡(jiǎn)下，數(shù)據(jù)思維會(huì)讓老師忍不住給大家好評(píng)的。這兩段文字，一短一長(zhǎng)，表述上都談不上太規(guī)范，但突出了兩點(diǎn)，一73廣告策略與媒介策略其實(shí)一個(gè)完整的策劃里應(yīng)該還有大量的元素，但是因?yàn)榭荚噷?duì)篇幅的控制使得我們不可能將這些元素一一單列而只能將他們放在廣告策劃中加以陳訴。這一部分應(yīng)該占全文的三分一左右的篇幅，考慮到在考場(chǎng)上“創(chuàng)意”這事的不靠譜性，我更建議大家以大量的格式填充這部分內(nèi)容，那啥，要的就是無(wú)腦。本部分至少應(yīng)包含以下元素：