我國(guó)日化市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的特征與吸引力

轉(zhuǎn)型中的中國(guó)日化市場(chǎng)吳志剛作者簡(jiǎn)介吳志剛，現(xiàn)任武漢問(wèn)鼎商務(wù)咨詢有限公司副總經(jīng)理，首席研究員，中國(guó)日化期刊編委會(huì)編委，曾在國(guó)內(nèi)外多家化妝品企業(yè)任市場(chǎng)總監(jiān)、品牌總監(jiān)，電子郵箱：1236手機(jī)市場(chǎng)定義及概況日用化工產(chǎn)業(yè)是生產(chǎn)與人的日常生活相關(guān)的化工產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)大類。廣義的日用化工產(chǎn)業(yè)分為家用化工產(chǎn)業(yè)與其他日用化工產(chǎn)業(yè)。狹義的日用化工產(chǎn)業(yè)僅指家用化工產(chǎn)業(yè)。家用化工產(chǎn)業(yè)是以生產(chǎn)清潔、美化人及人的家居生活為目的的化工產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)大類?；诋a(chǎn)品大類間的內(nèi)在聯(lián)系以及中國(guó)研究人員的長(zhǎng)期習(xí)慣，家用化工各產(chǎn)品大類通常被視為統(tǒng)一、聯(lián)系的市場(chǎng)。本文中所指為狹義的日用化工產(chǎn)業(yè)即家用化工產(chǎn)業(yè)（下文均稱日化產(chǎn)業(yè)）。1.1中國(guó)日化產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)及吸引力從國(guó)內(nèi)外產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)看，作為生活必需品，日化產(chǎn)業(yè)生命周期很長(zhǎng)，在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)沒(méi)有被替代或出現(xiàn)衰退的危險(xiǎn)；中國(guó)人口眾多，將是全球增長(zhǎng)潛力與規(guī)模最大的日化市場(chǎng)。2008年前，中國(guó)將成為世界四大化妝品生產(chǎn)和銷售國(guó)之一；主要產(chǎn)品大類附加值高，與其他產(chǎn)業(yè)相比有良好獲利表現(xiàn)；隨著居民生活水平的提高與中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，在可預(yù)見(jiàn)的將來(lái)市場(chǎng)將保持持續(xù)增長(zhǎng)；由于與國(guó)民生活密切相關(guān)，成功企業(yè)（如寶潔）、品牌將獲得極大的社會(huì)聲譽(yù)。1.2日化產(chǎn)業(yè)主要產(chǎn)品類別及市場(chǎng)規(guī)模根據(jù)傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)分類，日化產(chǎn)業(yè)習(xí)慣分為以下六大類：化妝品（含美容化妝品、清潔化妝品、護(hù)膚品、發(fā)用化妝品）市場(chǎng)規(guī)模約400億元；洗滌用品（含皂類、洗衣粉、洗滌劑）市場(chǎng)規(guī)模270億元左右；口腔用品（含牙膏、漱口水等）市場(chǎng)規(guī)模60億元左右；香味劑、除臭劑市場(chǎng)規(guī)模約10億元；驅(qū)蟲(chóng)滅害產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模約20億元；其他日化產(chǎn)品（如鞋油、地板蠟等）市場(chǎng)規(guī)模約10億元。以上市場(chǎng)規(guī)模按日化企業(yè)銷售收入統(tǒng)計(jì)

日化產(chǎn)業(yè)主要產(chǎn)品類別及市場(chǎng)規(guī)模整體市場(chǎng)規(guī)模約800億元人民幣/年，如包括中間渠道產(chǎn)品增值部分整體市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)1200億元人民幣/年2.中國(guó)日化市場(chǎng)轉(zhuǎn)型中的主要特征進(jìn)入21世紀(jì)，伴隨中國(guó)加入，整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)一系列變化對(duì)日化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)而持久的影響，中國(guó)日化產(chǎn)業(yè)已然呈現(xiàn)出轉(zhuǎn)型期的特點(diǎn)。2.1產(chǎn)業(yè)聚合的關(guān)鍵因素由技術(shù)主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)需求主導(dǎo)；傳統(tǒng)意義上的化妝品與洗滌用品主要從技術(shù)、工藝、設(shè)備的可替代性上分類，企業(yè)也通常按此組織品牌延伸、產(chǎn)品銷售等產(chǎn)業(yè)聚合的工作。倩碧潔面皂——舒膚佳香皂——雕牌洗衣皂210元3.5元1.5元按照這種思維方式，如洗衣皂的品牌還可生產(chǎn)香皂，銷售洗潔精的公司一定能銷售洗發(fā)露，具備生產(chǎn)條件就以為可以銷售。技術(shù)導(dǎo)向已使眾多企業(yè)在盲目延伸中遭受挫折。日化產(chǎn)業(yè)主要產(chǎn)品大類關(guān)聯(lián)性分析洗衣皂25香皂25洗護(hù)發(fā)160護(hù)膚品100洗面乳30洗衣粉150沐浴露35衣物洗滌助劑12家居洗滌劑30口腔護(hù)理用品60美發(fā)用品35彩妝香水45美容院產(chǎn)品25家居護(hù)理用品個(gè)人護(hù)理用品化妝品但隨著市場(chǎng)發(fā)展，實(shí)際上現(xiàn)在更多化妝品與洗滌用品成功企業(yè)正在按行業(yè)成功因素相似、顧客的可替代性、成本共同分擔(dān)等市場(chǎng)原則組織產(chǎn)業(yè)聚合工作。事實(shí)上依據(jù)國(guó)際市場(chǎng)分類，日化市場(chǎng)可分為化妝品、個(gè)人護(hù)理用品、家居護(hù)理用品三個(gè)主要行業(yè)大類，不同的行業(yè)有著完全不同的市場(chǎng)規(guī)律，目的更方便企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)入、開(kāi)發(fā)、延伸、組合進(jìn)行戰(zhàn)略判斷與投資選擇。成功的領(lǐng)導(dǎo)型日化企業(yè)均圍繞核心產(chǎn)品大類采取漸次推進(jìn)的方式向在同行業(yè)內(nèi)的其他產(chǎn)品大類進(jìn)行產(chǎn)品（品牌）延伸，而對(duì)進(jìn)入其他行業(yè)應(yīng)保持慎重。2.2產(chǎn)產(chǎn)品由高高價(jià)、稀稀缺的奢奢侈品逐逐漸成為為相對(duì)廉廉價(jià)、飽飽和的大大眾消費(fèi)費(fèi)品；中國(guó)日化化市場(chǎng)在在國(guó)際以以及本土土企業(yè)近近20年年的不懈懈拓展下下，日化化產(chǎn)業(yè)主主要產(chǎn)品品大類由由幾乎都都由過(guò)去去的奢侈侈品成為為真正的的大眾消消費(fèi)品甚甚至必需需品。變變化體現(xiàn)現(xiàn)在：主要產(chǎn)品品單價(jià)持持續(xù)下降降，僅洗洗衣粉品品類近3年價(jià)格格指數(shù)下下降近35%，，沐浴露露、洗發(fā)發(fā)水也體體現(xiàn)同樣樣趨勢(shì)；；消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)量穩(wěn)步步提高；；產(chǎn)品滲透透率保持持在較高高水平，，如洗發(fā)發(fā)露在城城市市場(chǎng)場(chǎng)的滲透透率已達(dá)達(dá)到98%。這些轉(zhuǎn)變變要求企企業(yè)由注注重產(chǎn)品品利潤(rùn)率率變?yōu)樽⒆⒅禺a(chǎn)品品渠道滲滲透率以以及消費(fèi)費(fèi)者對(duì)價(jià)價(jià)格的滿滿意度，，為消費(fèi)費(fèi)者真正正提供物物超所值值，隨處處可買(mǎi)的的產(chǎn)品與與服務(wù)。。雕牌的的成功以以及外資資洗衣粉粉品牌的的潰敗就就是明證證。“買(mǎi)得起起”與““買(mǎi)得到到”是日日化產(chǎn)業(yè)業(yè)主要品品類在未未來(lái)將長(zhǎng)長(zhǎng)期面對(duì)對(duì)、也必必須解決決的關(guān)鍵鍵問(wèn)題。。2.3各各產(chǎn)品大大類的平平均利潤(rùn)潤(rùn)由高額額暴利回回歸到按按消費(fèi)者者需求層層次合理理分布；；日化產(chǎn)業(yè)業(yè)尤其是是化妝品品行業(yè)在在過(guò)去一一段時(shí)間間內(nèi)長(zhǎng)期期受到抑抑制，進(jìn)進(jìn)入改革革開(kāi)發(fā)后后恢復(fù)性性的增長(zhǎng)長(zhǎng)與巨大大的市場(chǎng)場(chǎng)需求缺缺口使得得產(chǎn)業(yè)增增長(zhǎng)迅速速，在需需大于供供的賣(mài)方方市場(chǎng)下下以及市市場(chǎng)不透透明，造造成進(jìn)入入企業(yè)利利潤(rùn)極為為可觀。。然而根據(jù)據(jù)市場(chǎng)規(guī)規(guī)律，價(jià)價(jià)格必須須反應(yīng)價(jià)價(jià)值，隨隨著整個(gè)個(gè)產(chǎn)品的的普及，，日化產(chǎn)產(chǎn)業(yè)各產(chǎn)產(chǎn)品大類類的利潤(rùn)潤(rùn)必須由由產(chǎn)品滿滿足需求求層次決決定。正如通常常香水不不會(huì)比香香皂的利利潤(rùn)低，，洗潔精精不可能能比洗發(fā)發(fā)露的利利潤(rùn)高一一樣，事事實(shí)上各各產(chǎn)品大大類是按按滿足人人的需求求層次及及產(chǎn)品平平均利潤(rùn)潤(rùn)率呈連連續(xù)性分分布。這種分布布帶有長(zhǎng)長(zhǎng)期性與與穩(wěn)定性性，雖有有個(gè)別產(chǎn)產(chǎn)品在個(gè)個(gè)別時(shí)期期超越所所在產(chǎn)品品大類的的利潤(rùn)區(qū)區(qū)間，卻卻不能長(zhǎng)長(zhǎng)期改變變整個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品大類類在整個(gè)個(gè)日化市市場(chǎng)中的的地位與與獲利表表現(xiàn)；同同樣當(dāng)某某種產(chǎn)品品如果在在技術(shù)或或推廣上上的創(chuàng)新新而使消消費(fèi)者得得到更大大滿足時(shí)時(shí)，在利利潤(rùn)上也也會(huì)有更更好表現(xiàn)現(xiàn)。各產(chǎn)品大大類需求求層次及及利潤(rùn)分分布行業(yè)大類化妝品個(gè)人護(hù)理用品家居護(hù)理用品產(chǎn)品大類護(hù)膚品護(hù)膚品頭發(fā)護(hù)理用品身體護(hù)理用品家居護(hù)理用品衣物護(hù)理用品需求對(duì)象情感面部頭發(fā)身體（口腔）物品衣物銷售利稅率分布35%以上5%左右2.4市市場(chǎng)增長(zhǎng)長(zhǎng)方式由由粗獷的的模仿型型增長(zhǎng)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榧s的創(chuàng)創(chuàng)新型增增長(zhǎng)；“后發(fā)展展效應(yīng)””是指通通過(guò)對(duì)成成熟經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)或技術(shù)術(shù)的模仿仿而獲得得的增長(zhǎng)長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)內(nèi)日化市市場(chǎng)正是是通過(guò)對(duì)對(duì)成熟市市場(chǎng)的產(chǎn)產(chǎn)品模仿仿\技術(shù)術(shù)模仿\營(yíng)銷模模仿而獲獲得迅猛猛增長(zhǎng)。。經(jīng)過(guò)20年的市市場(chǎng)發(fā)展展，化妝妝品及合合成洗滌滌劑市場(chǎng)場(chǎng)的“后后發(fā)展效效應(yīng)”減減弱，增增長(zhǎng)趨緩緩，市場(chǎng)場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)穩(wěn)定擴(kuò)大大，成熟熟產(chǎn)品利利潤(rùn)水平平將有所所下降，，市場(chǎng)格格局趨于于穩(wěn)定。?；瘖y品、、家用洗洗滌產(chǎn)品品未來(lái)成成長(zhǎng)預(yù)測(cè)測(cè)創(chuàng)新未來(lái)來(lái)將成為為推動(dòng)市市場(chǎng)發(fā)展展的主要要?jiǎng)恿υ谖磥?lái)（（2005-2010年）化化妝品市市場(chǎng)增長(zhǎng)長(zhǎng)仍高于于國(guó)民經(jīng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)長(zhǎng)，合成成洗滌劑劑市場(chǎng)雖雖增長(zhǎng)不不快，但但在部分分細(xì)分市市場(chǎng)仍可可能獲得得較快成成長(zhǎng)。市市場(chǎng)增長(zhǎng)長(zhǎng)將主要要來(lái)自：：產(chǎn)品與功功能的創(chuàng)創(chuàng)新；開(kāi)發(fā)新的的細(xì)分市市場(chǎng)與滿滿足特殊殊需求；；提高品類類滲透率率；滿足顧客客更高的的心理需需求；提升產(chǎn)品品平均售售價(jià)等方方式。2.5產(chǎn)產(chǎn)業(yè)集中中度由兩兩極分化化轉(zhuǎn)變?yōu)闉橘Y本日日趨向優(yōu)優(yōu)勢(shì)企業(yè)業(yè)集中；；1998年底，，全國(guó)共共有領(lǐng)取取化妝品品生產(chǎn)許許可證的的企業(yè)3514家，其其中絕大大部分為為既無(wú)科科研優(yōu)勢(shì)勢(shì)，又無(wú)無(wú)品牌優(yōu)優(yōu)勢(shì)的中中小企業(yè)業(yè)。據(jù)2000年7月統(tǒng)計(jì)計(jì)，約有有洗滌劑劑生產(chǎn)企企業(yè)270多個(gè)個(gè)，其中中制皂企企業(yè)105個(gè)，，生產(chǎn)能能力150萬(wàn)噸噸，合成成洗滌劑劑企業(yè)124個(gè)個(gè)生產(chǎn)能能力400萬(wàn)噸噸，生產(chǎn)產(chǎn)能力過(guò)過(guò)剩。2003年我國(guó)國(guó)化妝品品工業(yè)產(chǎn)產(chǎn)值僅為為54億億美元。。與發(fā)達(dá)達(dá)國(guó)家比比較，1996年美國(guó)國(guó)生產(chǎn)化化妝品、、盥洗品品的企業(yè)業(yè)僅500多家家。整個(gè)個(gè)中國(guó)日日化產(chǎn)業(yè)業(yè)生產(chǎn)能能力過(guò)剩剩，生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)過(guò)過(guò)多已是是基本事事實(shí)。近年以洗洗發(fā)水、、洗衣粉粉市場(chǎng)為為例，在在市場(chǎng)力力量主導(dǎo)導(dǎo)下優(yōu)勝勝劣汰的的進(jìn)程在在加速。。隨著整整體市場(chǎng)場(chǎng)壁壘逐逐步形成成，消費(fèi)費(fèi)者品牌牌意識(shí)初初步覺(jué)醒醒，特別別是近幾幾年的市市場(chǎng)淘選選，一批批企業(yè)已已淘汰，，資本正正向擁有有綜合優(yōu)優(yōu)勢(shì)的企企業(yè)如納納愛(ài)斯集集中。其中根據(jù)據(jù)國(guó)家產(chǎn)產(chǎn)業(yè)政策策，作為為市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)型產(chǎn)產(chǎn)業(yè)日化化產(chǎn)業(yè)中中的國(guó)有有經(jīng)濟(jì)成成分逐步步退出將將是必然然，而眾眾多中小小化妝品品企業(yè)的的出局也也將在所所難免。。2.6核核心市場(chǎng)場(chǎng)區(qū)隔由由二元以以至多元元化的城城鄉(xiāng)市場(chǎng)場(chǎng)逐步轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橐灰惑w化的的大中華華市場(chǎng)；；中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)幅員遼遼闊，因因地域、、文化、、經(jīng)濟(jì)、、民族而而造成的的市場(chǎng)差差異極大大，特別別是長(zhǎng)期期以來(lái)的的城、鄉(xiāng)鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)文文化差異異，造成成城鄉(xiāng)二二元化市市場(chǎng)，這這些差異異體現(xiàn)在在交易方方式、渠渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)、消費(fèi)費(fèi)行為等等諸多方方面，通通常體現(xiàn)現(xiàn)在城市市品牌難難以進(jìn)入入鄉(xiāng)村，，而在農(nóng)農(nóng)村銷售售品牌也也難以進(jìn)進(jìn)入城市市，這也也是在眾眾多快速速消費(fèi)品品品牌在在中國(guó)市市場(chǎng)營(yíng)銷銷過(guò)程中中必須面面對(duì)的基基本事實(shí)實(shí)。但隨著戶戶籍管理理制度的的方開(kāi)、、受教育育水平的的提高、、交易方方式的規(guī)規(guī)范，溝溝通方式式的一致致，城鄉(xiāng)鄉(xiāng)間的差差異逐步步消解，，日趨成成為一個(gè)個(gè)統(tǒng)一的的市場(chǎng)。。特別是現(xiàn)現(xiàn)代零售售形式的的快速推推進(jìn)加速速市場(chǎng)一一體化的的進(jìn)程。。對(duì)多數(shù)數(shù)日化企企業(yè)而言言區(qū)域性性的優(yōu)勢(shì)勢(shì)還會(huì)存存在，但但必須更更多關(guān)注注連鎖店店以及全全國(guó)性市市場(chǎng)。同時(shí)由于于中國(guó)經(jīng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力力的不斷斷加強(qiáng)以以及經(jīng)濟(jì)濟(jì)全球化化，臺(tái)灣灣、香港港、澳門(mén)門(mén)也日益益正在成成為大中中華市場(chǎng)場(chǎng)的一部部分。盡盡管二元元化的城城鄉(xiāng)市場(chǎng)場(chǎng)還將存存在很長(zhǎng)長(zhǎng)時(shí)間，，但市場(chǎng)場(chǎng)一體化化終將到到來(lái)。2.7產(chǎn)產(chǎn)業(yè)環(huán)境境由無(wú)序序混沌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橄嘞鄬?duì)規(guī)范范透明與與國(guó)際接接軌；長(zhǎng)期以來(lái)來(lái)日化產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境境不佳，，地方保保護(hù)與多多頭管理理盛行。。尤其是是在高額額利潤(rùn)的的驅(qū)使下下，假冒冒偽劣產(chǎn)產(chǎn)品充斥斥市場(chǎng)。。同時(shí)由由于農(nóng)村村市場(chǎng)廣廣泛存在在的現(xiàn)金金交易，，使得偷偷逃稅款款成為日日化企業(yè)業(yè)一種普普遍的經(jīng)經(jīng)營(yíng)行為為。這也也令行業(yè)業(yè)發(fā)展缺缺乏透明明存在大大量灰色色地帶，，估計(jì)僅僅此部分分銷售就就接近200億億元。隨著中國(guó)國(guó)加入，，國(guó)家加加大市場(chǎng)場(chǎng)監(jiān)管力力度，引引進(jìn)國(guó)際際標(biāo)準(zhǔn)及及慣例，，法規(guī)政政策將進(jìn)進(jìn)一步規(guī)規(guī)范并與與國(guó)際接接軌。市市場(chǎng)交易易的透明明與成功功經(jīng)驗(yàn)的的擴(kuò)散，，企業(yè)將將比以往往更容易易獲取進(jìn)進(jìn)入市場(chǎng)場(chǎng)的關(guān)鍵鍵信息。。另一方方面，，隨著著產(chǎn)業(yè)業(yè)的成成熟，，市場(chǎng)場(chǎng)秩序序逐漸漸規(guī)范范，企企業(yè)從從發(fā)展展需要要出發(fā)發(fā)必然然要從從灰色色地帶帶走向向陽(yáng)光光（如如部分分潮汕汕企業(yè)業(yè)搬遷遷至廣廣州）），甚甚至透透明（（如企企業(yè)上上市））。企企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)日日趨理理性，，自律律性更更強(qiáng)，，不僅僅有助助于減減低整整個(gè)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)的的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)更有有助于于減低低企業(yè)業(yè)自身身的經(jīng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)。。2.8企業(yè)業(yè)間的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)由單單一市市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)闉槎嘣⒕C綜合的的搏弈弈；由于市市場(chǎng)相相對(duì)封封閉與與獨(dú)立立，過(guò)過(guò)去日日化企企業(yè)的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)主要要集中中在產(chǎn)產(chǎn)業(yè)內(nèi)內(nèi)的市市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)。。從目目前看看這種種情況況正在在改變變。一一方面面，更更多產(chǎn)產(chǎn)業(yè)之之外的的資本本因素素加入入到產(chǎn)產(chǎn)業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，，如五五糧液液、娃娃哈哈哈、恒恒安等等企業(yè)業(yè)投資資化妝妝品行行業(yè)。。另一方方面，，隨著著企業(yè)業(yè)與市市場(chǎng)發(fā)發(fā)展，，在日日化產(chǎn)產(chǎn)業(yè)眾眾多企企業(yè)中中，國(guó)國(guó)有企企業(yè)由由于體體制問(wèn)問(wèn)題，，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)水平平普遍遍較低低；而中小小企業(yè)業(yè)雖機(jī)機(jī)制靈靈活，，但難難解決決管理理與研研發(fā)問(wèn)問(wèn)題，，加之之現(xiàn)實(shí)實(shí)原因因難以以通過(guò)過(guò)上市市、借借貸等等方式式融集集資金金，企企業(yè)后后續(xù)發(fā)發(fā)展乏乏力；；而國(guó)際際企業(yè)業(yè)仍會(huì)會(huì)因本本土化化不徹徹底，，而受受到國(guó)國(guó)內(nèi)企企業(yè)的的沖擊擊。日化產(chǎn)產(chǎn)業(yè)成成功關(guān)關(guān)鍵因因素分分析品牌創(chuàng)創(chuàng)研力力成本控控制力力分銷拓拓展力力日化產(chǎn)產(chǎn)業(yè)成成功關(guān)鍵鍵因素素因此面面對(duì)挑挑戰(zhàn)，，單一一的市市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)手手段難難以解解決，，實(shí)際際意味味著日日化企企業(yè)進(jìn)進(jìn)入一一個(gè)更更高的的發(fā)展展階段段，面面臨解解決企企業(yè)生生存之之后更更深層層的內(nèi)內(nèi)在矛矛盾，，企業(yè)業(yè)需要要借助助綜合合搏弈弈的多多種形形式加加強(qiáng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力力。企業(yè)改改制、、并購(gòu)（（如歐歐萊雅雅意圖圖收購(gòu)購(gòu)小護(hù)護(hù)士、、聯(lián)合合利華華意圖圖并購(gòu)購(gòu)南風(fēng)風(fēng)）、、上市（（上海海家化化、索索芙特特）、、企業(yè)同同盟（（如納納愛(ài)斯斯與國(guó)國(guó)內(nèi)22家家企業(yè)業(yè)建立立合作作生產(chǎn)產(chǎn)關(guān)系系）、、合資（（如傳傳化與與花王王合資資）、、成立研研究機(jī)機(jī)構(gòu)。。2.9市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)格局局由強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)的的國(guó)際際品牌牌主導(dǎo)導(dǎo)轉(zhuǎn)變變?yōu)楸颈就僚c與國(guó)際際品牌牌共同同主導(dǎo)導(dǎo)；在90年代代中對(duì)對(duì)我國(guó)國(guó)2500余家家化妝妝品企企業(yè)調(diào)調(diào)查中中，國(guó)國(guó)有企企業(yè)占占12.3%，，集體體及私私營(yíng)企企業(yè)占占54.2%，，三資資企業(yè)業(yè)占21.4%，其其他經(jīng)經(jīng)濟(jì)成成份占占12%，，其中中450余余家合合資企企業(yè)化化妝品品銷售售就占占中國(guó)國(guó)化妝妝品市市場(chǎng)70%以上上的市市場(chǎng)份份額。。本土與與國(guó)際際品牌牌競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者分分析品牌創(chuàng)研力強(qiáng)人才集中產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富管理規(guī)范熟悉本土情況人力成本較低市場(chǎng)反應(yīng)快經(jīng)營(yíng)自主不受制擎本土化程度不夠受到國(guó)外總部的壓力市場(chǎng)反應(yīng)遲緩人力成本偏高管理相對(duì)落后優(yōu)秀人才匱乏產(chǎn)業(yè)拓展經(jīng)驗(yàn)不足劣勢(shì)國(guó)國(guó)際際日化化企業(yè)業(yè)本本土日日化企企業(yè)優(yōu)勢(shì)日化產(chǎn)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)企企業(yè)分分布序號(hào)企業(yè)年收入/億化妝品護(hù)膚品頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品身體護(hù)理產(chǎn)品口腔護(hù)理產(chǎn)品家居護(hù)理產(chǎn)品衣物護(hù)理用品1寶潔90310451210882納愛(ài)斯55423453聯(lián)合利華4851575854高露潔281.52525南風(fēng)225176白貓186127絲寶161.5158立白151.51.52.5119雅芳123810花王12252211漢高11221512拉芳101.562.5隨著中中國(guó)加加入，，全球球化的的影響響日趨趨明顯顯，在在以品品牌為為主導(dǎo)導(dǎo)，注注重高高附加加值的的化妝妝品、、護(hù)膚膚品等等領(lǐng)域域國(guó)際際企業(yè)業(yè)如資資生堂堂、歐歐萊雅雅、雅雅詩(shī)蘭蘭黛擁?yè)碛酗@顯著優(yōu)優(yōu)勢(shì)。。然而從從納愛(ài)愛(ài)斯、、立白白、絲絲寶、、隆力力奇等等一批批本土土企業(yè)業(yè)的崛崛起中中我們們也可可以看看到，，在注注重價(jià)價(jià)格與與分銷銷的大大眾消消費(fèi)品品領(lǐng)域域如洗洗衣粉粉、洗洗發(fā)水水市場(chǎng)場(chǎng)，本本土企企業(yè)擁?yè)碛械牡淖陨砩韮?yōu)勢(shì)