戰(zhàn)略管理企業(yè)遠景和使命

戰(zhàn)略管理框架遠景和使命陳述環(huán)境研究核心能力戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)術(shù)選擇資源配置計劃業(yè)績度量與評價反饋：不斷學(xué)習(xí)，靈活調(diào)整12345September20021第四講企業(yè)遠景和使命1、遠景和使命陳述的含義2、遠景陳述3、使命陳述September200221.遠景和使命陳述的含義遠景(vision)：企業(yè)未來將成為什么樣子？使命(mission)：企業(yè)的任務(wù)是什么？企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么？任何優(yōu)秀的企業(yè)家都有夢想，這個夢想就是對未來的憧憬、以及如何實現(xiàn)這一憧憬。遠景是對未來的憧憬，使命則表達了如何實現(xiàn)這一憧憬。September20023遠景和使命陳述是確定經(jīng)營重點、制定戰(zhàn)略、資源分配、工作設(shè)計的基礎(chǔ)，它是設(shè)計管理工作崗位和設(shè)計管理組織結(jié)構(gòu)的起點。優(yōu)秀的企業(yè)家會用激動人心的語言表達出企業(yè)未來的樣子。它描述著，當我們實現(xiàn)了我們的目標，我們將是什么樣子。同時，優(yōu)秀的企業(yè)家會用超越產(chǎn)品層次的語言來界定企業(yè)應(yīng)該干什么，企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么。September20024一個完整的遠景陳述應(yīng)該包括：企業(yè)的價值觀、經(jīng)營理念；10-30年的遠大的、富有挑戰(zhàn)性的目標；對目標達成后的企業(yè)描述。價值觀和經(jīng)營理念超越單個領(lǐng)導(dǎo)人層次、單個產(chǎn)品層次、也不會隨著管理理論的變化而變化。September20025一個完善的使命陳述應(yīng)闡明企業(yè)的經(jīng)營目的、用戶、產(chǎn)品或服務(wù)、市場、宗旨及采用的基本技術(shù)。一項使命陳述：對企業(yè)進行定義并表明企業(yè)的追求；內(nèi)容要窄到足以排除某些風(fēng)險；寬到足以使企業(yè)有創(chuàng)造性的增長；將本企業(yè)與其他企業(yè)相區(qū)別；可作為評價現(xiàn)時及將來活動的基準體系；敘述足夠清楚，以便在組織內(nèi)被廣泛理解。September200262、遠景陳述雇員和管理者共同為公司制訂和修改遠景目標反映了他們對自己未來的憧憬。共同的遠景可以使人們精神從單調(diào)的日常操作中得到升華，使人們不停地受到激勵。September20027CoreIdeology●CoreValues●CorePurposeEnvisionedFuture●10-to-30-yearBHAG●VividDescriptionArticulatingaVisionSeptember20028(1)核心意識形態(tài)(CoreIdeology)核心意識形態(tài)定義了一個組織持久的特征，這種特征超越產(chǎn)品或市場生命周期、超越技術(shù)突破、超越管理理論變遷，以及超越個體領(lǐng)導(dǎo)人。Coreideologydefinestheenduringcharacterofanorganization——aconsistentidentitythattranscendsproductormarketlifecycles,technologicalbreakthroughs,managementfads,andindividualleaders.核心意識形態(tài)給組織提供了一種持久的粘合劑。Coreideologyprovidesthegluethatholdsanorganizationtogetherthroughtime.September20029核心價值觀CoreValues核心價值觀是組織本質(zhì)的、持久的主義。corevaluesaretheessentialandenduringtenetsofanorganization.核心價值觀不需要外在的正當化，它們對組織內(nèi)部具有內(nèi)在的價值和意義。Theyrequirenoexternaljustification,theyhaveintrinsicvalueandimportancetothoseinsidetheorganization.September200210核心價值觀觀是企業(yè)本本質(zhì)的主義義CoreValuesareacompany’sessentialtenets默克公司公司的社會會責任在公司任何何方面都真真正優(yōu)秀基于科學(xué)的的創(chuàng)新誠實和正直直利潤，為有有益于人類類而工作的的利潤Merck:corporatesocialresponsibility;unequivocalexcellenceinallaspectsofthecompany;science-basedinnovation;honestyandintegrity;profit,butprofitfromworkthatbenefitshumanity.September200211PhilipMorris選擇自由的的權(quán)力漂亮地擊敗敗對手鼓勵個人創(chuàng)創(chuàng)新基于品德與與業(yè)績的機機會，任何何人無特權(quán)權(quán)努力工作和和持續(xù)地自自我提升PhilipMorristherighttofreedomofchoice;winning-beatingothersinagoodfight;encouragingindividualinitiative;opportunitybasedonmerit;nooneisentitledtoanything;hardworkandcontinuousself-improvement.September200212索尼公司提升日本文文化和民族族地位做先鋒者，，不追隨別別人，做不不可能的事事鼓勵個人能能力和創(chuàng)造造性Sony:elevationofJapanesecultureandnationalstatus;beingapioneer,notfollowingothers,doingtheimpossible;encouragingindividualabilityandcreativity.September200213迪斯尼公司司不要玩世不不恭培育和宣傳傳健康的美美國價值觀觀創(chuàng)新，夢想想和想象對一致性和和細節(jié)狂熱熱地關(guān)注保護和控制制迪斯尼魅魅力WaltDisney:nocynicism;nurturingandpromulgationof“wholesomeAmericanvalues””;creativity,dreams,andimagination;fanaticalattentiontoconsistencyanddetail;preservationandcontroloftheDisneymagic.September200214核心目的CorePurpose核心目的是是組織存在在的理由，，而非組織織目標或經(jīng)經(jīng)營策略。。Corepurposeisaraisond’être,notagoalorbusinessstrategy.所有有效的的目的都反反映人們?yōu)闉槠髽I(yè)工作作的理想動動機。Alleffectivepurposereflectspeople’sidealisticmotivationsfordoingthecompany’’swork.核心目的不不能僅僅描描述組織的的產(chǎn)出或目目標顧客，，它要抓住住組織的靈靈魂。Itdoesn’’tjustdescribetheorganization’soutputortargetcustomers;itcapturesthesouloftheorganization.September200215核心目的是是組織存在在的理由默克公司保護和提升升人類生命命topreserveandimprovehumanlife索尼公司體驗為公眾眾利益而提提高和應(yīng)用用技術(shù)的快快樂toexperiencethejoyofadvancingandapplyingtechnologyforthebenefitofthepublic迪斯尼公司司使人幸福tomakepeoplehappySeptember2002163M創(chuàng)新地解決決不可解決決的問題tosolveunsolvedproblemsinnovatively惠普公司Hewlett-Packard為人類進步和和福利作技術(shù)術(shù)貢獻tomaketechnicalcontributionsfortheadvancementandwelfareofhumanityMaryKayCosmetics:給婦女無限機機會togiveunlimitedopportunitytowomenSeptember200217麥肯錫咨詢公公司幫助領(lǐng)先公司司和政府更加加成功tohelpleadingcorporationsandgovernmentsbemoresuccessful耐克公司體驗競爭、勝勝利和擊垮對對手的快樂感感受toexperiencetheemotionofcompetition,winning,andcrushingcompetitors沃瑪特Wal-Mart給平民百姓購購買富人所購購買的同樣?xùn)|東西的機會togiveordinaryfolkthechancetobuythesamethingsasrichpeopleSeptember200218(2)想象象的未來(EnvisionedFuture)一方面，想象象的未來向人人們傳遞著真真實：看得見見的、生動的的和真正的東東西。Ontheonehand,EnvisionedFutureconveysconcreteness———somethingvisible,vivid,andreal.另一方面，想想象的未來包包含時間和不不能實現(xiàn)的：：夢想、希望望和抱負。Ontheotherhand,EnvisionedFutureinvolvesatimeyetunrealized——withitsdreams,hope,andaspirations.September200219遠景層次的目目標：10-30年目標標Vision-levelBHAG:10-to-30-yearGoalBHAG:big,hairy,audaciousgoal.企業(yè)需要通向向想象的未來來的一個宏偉偉的10-30年目標Companiesneedanaudacious10-to-30-yeargoaltoprogresstowardanenvisionedfuture.真正的BHAG是清楚的的和令人注目目的，它是人人們努力的聚聚焦點，并且且是團隊精神神的催化劑。。AtrueBHAGisclearandcompelling,servesasaunifyingfocalpointofeffort,andactsasacatalystforteamspirit.September200220四種種制制定定BHAG的的方方法法(1)定定量量法法到2000年年底底成成為為1250億億美美元元的的公公司司becomea$125billioncompanybytheyear2000(Wal-Mart,1990)(2)定定性性法法汽車車民民主主化化democratizetheautomobile(FordMotorCompany,early1900s)成為為改改變變?nèi)杖毡颈井a(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量低低劣劣形形象象的的最最有有名名的的公公司司。。becomethecompanymostknownforchangingtheworldwidepoor-qualityimageofJapaneseproducts(Sony,1950s)September200221(3)擊擊垮垮對對手手法法打垮垮RJR成成為為世世界界第第一一的的煙煙草草公公司司。。KnockoffRJRasthenumberonetobaccocompanyintheworld(PhilipMorris,1950s)打垮垮阿阿迪迪達達斯斯。。CrushAdidas(Nike,1960s)擊垮垮雅雅馬馬哈哈。。Yamahawotaubusu!WewilldestroyYamaha!(Honda,1970s)September200222(4)角角色色定定位位法法成為為運運動動產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)的的耐耐克克。。becometheNikeofthecyclingindustry(GiroSportDesign,1986)20后后公公司司像像HP今今天天這這樣樣受受人人尊尊敬敬。。becomeasrespectedin20yearsasHewlett-Packardistoday(Watkins-Johnson,1996)成為為美美國國西西部部的的哈哈佛佛。。BecometheHarvardoftheWest(StanfordUniversity,1940s)September200223生動動的的描描述述(VividDescription)想象象的的未未來來需需要要生生動動的的描描述述，，即即實實現(xiàn)現(xiàn)BHAG后后我我們們將將是是什什么么樣樣子子的的震震撼撼的的、、動動人人的的和和具具體體的的描描述述。。AnenvisionedfutureneedsVividDescription,thatis,avibrant,engaging,andspecificdescriptionofwhatitwillbeliketoachievetheBHAG.把遠遠景景從從文文字字轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化為為圖圖畫畫。。Thinkingofitastranslatingthevisionfromwordsintopictures,ofcreatinganimagethatpeoplecancarryaroundintheirheads.September200224你必須把遠遠景從文字字轉(zhuǎn)化為圖圖畫，圖畫畫描述著當當我們實現(xiàn)現(xiàn)我們的目目標時，我我們將是什什么樣子。。Youmusttranslatethevisionfromwordstopictureswithvividdescriptionofwhatitwillbeliketoachieveyourgoal.September2002253、使命陳陳述使命陳述必必須要平衡衡顧客、股股東、員工工和社會四四滿意。顧客的存在在是企業(yè)生生存之本，，而股東、、員工、社社會的支持持則為企業(yè)業(yè)運行提供供了良好的的基礎(chǔ)。從長期來看看，“四滿滿意”各主主體之間不不存在優(yōu)劣劣、先后的的排序，只只反映了同同一問題的的不同角度度，戰(zhàn)略決決策者必須須給予平衡衡考慮。September200226(1)使命陳述的的九要素:(1)用戶戶(customers)：：公司的用用戶是誰？？(2)產(chǎn)品品或服務(wù)(productsorservices)：公司司的主要產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)項目是什什么？(3)市場場(markets)：公司司在哪些地地域競爭？？(4)技術(shù)術(shù)(technology)：公司的的技術(shù)是否否是最新的的？(5)對生生存、增長長和盈利的的關(guān)切(concernforsurvival,growth,andprofitability)：：公司是否否努力實現(xiàn)現(xiàn)業(yè)務(wù)的增增長和良好好的財務(wù)狀狀況？September200227(6)觀念念(philosophy)：公司的的基本信念念、價值觀觀、志向和和道德傾向向是什么？？(7)自我我認知(self-concept)：公司最最獨特的能能力或最主主要的競爭爭優(yōu)勢是什什么？(8)對公公眾形象的的關(guān)切(concernforpublicimage)：公司是是否對社會會、社區(qū)和和環(huán)境負責責？(9)對雇雇員的關(guān)心心(concernforemployees)：：公司是否否視雇員為為寶貴的資資產(chǎn)？September200228(2）顧客客理念平等+信賴賴+互惠顧客永遠正正確顧客完全滿滿意顧客是上帝帝“人所欲，，己所為””+“己所所欲，施于于人”只有回頭客客才是真顧顧客只有能夠向向他人引薦薦本企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的顧客客才是真顧顧客顧客忠誠度度是企業(yè)生生存之本，，僅僅有滿滿意度是不不夠的，滿滿意并不一一定選購September200229(3)使命陳述的的制定過程程一種廣泛采采用的方法法：首先，選擇擇幾篇有關(guān)關(guān)使命陳述述的文章，，將其交給給所有管理理者作為背背景材料閱閱讀；其次，要求求每個人獨獨自為企業(yè)業(yè)準備一份份使命陳述述；第三，一個個專門機構(gòu)構(gòu)或由高層層管理者組組成的委員員會，將這這些陳述組組合成一篇篇使命陳述述草案，將將其分發(fā)給給所有管理理者，要求求大家提出出增刪和修修改意見。。最后，召開開會議正式式修訂任務(wù)務(wù)使命。文件完成時時，需要決決定如何將將陳述傳播播。September200230(4)使使命陳述的的特性(a)使命命陳述是對對企業(yè)態(tài)度度和展望的的宣言，而而不是對具具體細節(jié)的的陳述。一個好的使使命陳述陳陳述應(yīng)有助助于產(chǎn)生和和考慮多種種可行的目目標和戰(zhàn)略略，應(yīng)避免免不適當?shù)氐匾种乒芾砝聿块T的創(chuàng)創(chuàng)造力；使命陳述需需要足夠地地籠統(tǒng)，以以便有效地地調(diào)和企業(yè)業(yè)的不利益益相關(guān)者間間的矛盾，，或迎合他他們的不同同需求。September200231(b)調(diào)解解分歧企業(yè)戰(zhàn)略制制定者之間間在企業(yè)目目的和任務(wù)務(wù)方面存在在很多分歧歧。經(jīng)常的的情況是，，大家不愿愿將分歧提提出來，而而是在企業(yè)業(yè)遇到困難難時才想起起制定使命命陳述。在等到企業(yè)業(yè)出了問題題時才制定定使命陳述述，這是不不負責任的的管理態(tài)度度。德魯克認為為，最有必必要嚴肅考考慮“我們們的業(yè)務(wù)是是什么”的的時刻，是是在企業(yè)成成功之時。。September200232(c)用戶戶導(dǎo)向一個好的使使命陳述體體現(xiàn)了對用用戶的正確確預(yù)期。理想的使命命陳述還應(yīng)應(yīng)認定本企企業(yè)產(chǎn)品對對用戶的功功效。不要給我東東西：不要給我衣衣服，我要要的是迷人人的外表；；不要給我鞋鞋子，我要要的是兩腳腳舒服，走走路輕松；；不要給我磁磁帶，我要要的是美妙妙動聽的樂樂曲。September200233(d)社會會政策宣言言社會政策會會直接影響響企業(yè)的用用戶、產(chǎn)品品、服務(wù)、、市場、技技術(shù)、盈利利、自我認認知及公眾眾形象。企業(yè)制定使使命陳述時時時必然要要涉及到社社會責任問問題。企業(yè)不僅要要考慮股東東利益，而而且要考慮慮對用戶、、環(huán)保、少少數(shù)民族、、社區(qū)及其其他集團所所負的責任任?！按蠖鄶?shù)研研究表明，，在公司的的社會參與與與經(jīng)營業(yè)業(yè)績之間有有著正的相相關(guān)關(guān)系””。從而而最有意義義的結(jié)論是是，“………沒有確鑿鑿的證據(jù)表表明，公司司的社會責責任行動會會顯著損害害其長期經(jīng)經(jīng)營業(yè)績””。September200234(5)撰寫寫使命陳述述提高撰寫使使命陳述能能力的最好好途徑或許許就是研究究實際的公公司使命陳陳述。不能太寬太太籠統(tǒng)，要要窄到能說說明特別興興趣領(lǐng)域，，為企業(yè)““做與不做做什么”提提供決策邊邊界；具有一定的的可操作性性，能夠作作為指引企企業(yè)前進的的里程碑，，成為企業(yè)業(yè)一切行動動的指南；；反映企業(yè)核核心經(jīng)營理理念并與遠遠景陳述相相匹配；兼顧企業(yè)經(jīng)經(jīng)營性質(zhì)與與實力可能能，一般來來說，在措措辭上以提提高一檔抽抽象水平為為宜，并注注意多元化化發(fā)展企業(yè)業(yè)可能有較較寬泛的使使命。September200235(6)評評價使命陳陳述對特定組織織來說，不不存在一種種最好的陳陳述，因此此在評價使使命陳述