廣告策劃的程序與模式課件

第二章廣告策劃的程序和模式廣告策劃的程序★

理論程序

操作程序廣告策劃的模式★

總體模式★

戰(zhàn)略分析模式★★

第二章廣告策劃的程序和模式廣告策劃的程序★1廣告策劃的程序理論程序1、調(diào)查分析階段：市場(chǎng)調(diào)查和分析研究，包括環(huán)境、行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者等。2、決策計(jì)劃階段：制定廣告戰(zhàn)略，確定廣告目標(biāo)和產(chǎn)品定位，明確表現(xiàn)形式、媒體策略和預(yù)算，寫出廣告計(jì)劃。3、執(zhí)行實(shí)施階段：設(shè)計(jì)制作、評(píng)估、定稿、發(fā)布。4、評(píng)價(jià)總結(jié)階段：對(duì)廣告發(fā)布后的傳播效果和促銷效果進(jìn)行測(cè)定，寫出總結(jié)報(bào)告。廣告策劃的程序理論程序2廣告策劃的程序操作程序1、成立廣告策劃小組。包括業(yè)務(wù)主管、策劃人員、撰稿人、設(shè)計(jì)者、市場(chǎng)調(diào)查人員、媒體聯(lián)絡(luò)人員、公關(guān)人員等。2、制定工作時(shí)間表。3、向有關(guān)部門下達(dá)任務(wù)。4、對(duì)資料進(jìn)行分析研究。5、制定戰(zhàn)略規(guī)劃。6、進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)研討，確定廣告實(shí)施計(jì)劃。7、編寫廣告策劃書，對(duì)策劃結(jié)果進(jìn)行審核、修改。8、將廣告策劃書提交客戶審核。9、將廣告計(jì)劃交付實(shí)施，對(duì)效果進(jìn)行預(yù)測(cè)和監(jiān)控。10、實(shí)施完畢后總結(jié)，并撰寫用于存檔的總結(jié)報(bào)告。廣告策劃的程序操作程序3廣告策劃的總體模式

廣告主廣告公司廣告媒體

消費(fèi)者委托申請(qǐng)廣告廣告發(fā)布廣告反應(yīng)媒體購買公司制作公司調(diào)查公司廣告策劃的總體模式廣告主廣告公司廣告媒體消費(fèi)者委托4廣告策劃的戰(zhàn)略分析模式環(huán)境辨析競(jìng)爭(zhēng)分析

SWOT分析產(chǎn)品分析消費(fèi)者分析產(chǎn)品訴求分析細(xì)分市場(chǎng)、定位表現(xiàn)策略廣告目標(biāo)廣告策劃的戰(zhàn)略分析模式環(huán)境辨析競(jìng)爭(zhēng)分析SWOT分析產(chǎn)品分5環(huán)境辨析對(duì)企業(yè)的營銷和廣告策略具有框定性、滲透性甚至決定性的影響。重點(diǎn)判斷環(huán)境中那些趨勢(shì)會(huì)對(duì)策劃產(chǎn)生重要影響，以便趨利避害。集中精力考慮最基本的問題：經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政策、人口、自然等環(huán)境因素。環(huán)境辨析對(duì)企業(yè)的營銷和廣告策略具有框定性、滲透性甚至決定性的6競(jìng)爭(zhēng)分析

認(rèn)清行業(yè)格局，確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，分析對(duì)手優(yōu)劣，突破薄弱環(huán)節(jié)，發(fā)展自己優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)分析認(rèn)清行業(yè)格局，確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，分析對(duì)手優(yōu)劣，突破7產(chǎn)品分析全方位：基本的產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)品的生命周期，將單獨(dú)產(chǎn)品置于企業(yè)產(chǎn)品組合中綜合考察，與企業(yè)的整體營銷思路相吻合。把握產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也就是廣告訴求的核心內(nèi)容。產(chǎn)品分析全方位：基本的產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)品的生命周期，將單獨(dú)產(chǎn)品8消費(fèi)者分析目的：了解消費(fèi)者的購買潛力和生活形態(tài)，捕捉屬于本產(chǎn)品或品牌的消費(fèi)者；了解目標(biāo)消費(fèi)者的購買習(xí)慣和媒體接觸偏好。尋找目標(biāo)消費(fèi)者用市場(chǎng)細(xì)分法。目的是尋找細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之間的關(guān)系。消費(fèi)者分析目的：了解消費(fèi)者的購買潛力和生活形態(tài)，捕捉屬于本產(chǎn)9SWOT分析總結(jié)式的分析優(yōu)勢(shì)（Strengths)

劣勢(shì)(Weakness)

機(jī)會(huì)(Opportunities)

威脅(Threats)如何發(fā)揮優(yōu)勢(shì)？對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)采取哪些調(diào)整？采取哪些相應(yīng)的廣告行動(dòng)？

SWOT分析總結(jié)式的分析10廣告目標(biāo)廣告目的：廣告活動(dòng)的大方向。廣告目標(biāo)：在目的的基礎(chǔ)上，以具體的數(shù)字量化廣告目的，使廣告運(yùn)作有理、有據(jù)、有效地進(jìn)行。廣告目標(biāo)廣告目的：廣告活動(dòng)的大方向。11廣告的表現(xiàn)策略

對(duì)廣告作品的訴求風(fēng)格、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和制作原則加以判定和說明。廣告的表現(xiàn)策略12我們通常使用的策劃格式

前言目錄

一、產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)二、產(chǎn)品市場(chǎng)分析三、企業(yè)分析（優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)）四、目標(biāo)消費(fèi)群體分析五、產(chǎn)品及產(chǎn)品組合策略六、機(jī)會(huì)點(diǎn)與問題點(diǎn)分析七、廣告策略1、廣告目標(biāo)2、廣告對(duì)象3、廣告定位

我們通常使用的策劃格式前言4、廣告訴求策略5、廣告媒體策略6、廣告主題

7、廣告口號(hào)八、系列活動(dòng)安排

1、公共關(guān)系活動(dòng)2、SP促進(jìn)

3、主題性事件行銷活動(dòng)

4、軟文促銷九、媒介排期表十、廣告費(fèi)用預(yù)算4、廣告訴求策略謝謝12月-2223:24:4523:2423:2412月-2212月-2223:2423:2423:24:4512月-2212月-2223:24:452022/12/1523:24:45謝謝12月-2222:29:3422:2922:2912演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！第二章廣告策劃的程序和模式廣告策劃的程序★

理論程序

操作程序廣告策劃的模式★

總體模式★

戰(zhàn)略分析模式★★

第二章廣告策劃的程序和模式廣告策劃的程序★17廣告策劃的程序理論程序1、調(diào)查分析階段：市場(chǎng)調(diào)查和分析研究，包括環(huán)境、行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者等。2、決策計(jì)劃階段：制定廣告戰(zhàn)略，確定廣告目標(biāo)和產(chǎn)品定位，明確表現(xiàn)形式、媒體策略和預(yù)算，寫出廣告計(jì)劃。3、執(zhí)行實(shí)施階段：設(shè)計(jì)制作、評(píng)估、定稿、發(fā)布。4、評(píng)價(jià)總結(jié)階段：對(duì)廣告發(fā)布后的傳播效果和促銷效果進(jìn)行測(cè)定，寫出總結(jié)報(bào)告。廣告策劃的程序理論程序18廣告策劃的程序操作程序1、成立廣告策劃小組。包括業(yè)務(wù)主管、策劃人員、撰稿人、設(shè)計(jì)者、市場(chǎng)調(diào)查人員、媒體聯(lián)絡(luò)人員、公關(guān)人員等。2、制定工作時(shí)間表。3、向有關(guān)部門下達(dá)任務(wù)。4、對(duì)資料進(jìn)行分析研究。5、制定戰(zhàn)略規(guī)劃。6、進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)研討，確定廣告實(shí)施計(jì)劃。7、編寫廣告策劃書，對(duì)策劃結(jié)果進(jìn)行審核、修改。8、將廣告策劃書提交客戶審核。9、將廣告計(jì)劃交付實(shí)施，對(duì)效果進(jìn)行預(yù)測(cè)和監(jiān)控。10、實(shí)施完畢后總結(jié)，并撰寫用于存檔的總結(jié)報(bào)告。廣告策劃的程序操作程序19廣告策劃的總體模式

廣告主廣告公司廣告媒體

消費(fèi)者委托申請(qǐng)廣告廣告發(fā)布廣告反應(yīng)媒體購買公司制作公司調(diào)查公司廣告策劃的總體模式廣告主廣告公司廣告媒體消費(fèi)者委托20廣告策劃的戰(zhàn)略分析模式環(huán)境辨析競(jìng)爭(zhēng)分析

SWOT分析產(chǎn)品分析消費(fèi)者分析產(chǎn)品訴求分析細(xì)分市場(chǎng)、定位表現(xiàn)策略廣告目標(biāo)廣告策劃的戰(zhàn)略分析模式環(huán)境辨析競(jìng)爭(zhēng)分析SWOT分析產(chǎn)品分21環(huán)境辨析對(duì)企業(yè)的營銷和廣告策略具有框定性、滲透性甚至決定性的影響。重點(diǎn)判斷環(huán)境中那些趨勢(shì)會(huì)對(duì)策劃產(chǎn)生重要影響，以便趨利避害。集中精力考慮最基本的問題：經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政策、人口、自然等環(huán)境因素。環(huán)境辨析對(duì)企業(yè)的營銷和廣告策略具有框定性、滲透性甚至決定性的22競(jìng)爭(zhēng)分析

認(rèn)清行業(yè)格局，確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，分析對(duì)手優(yōu)劣，突破薄弱環(huán)節(jié)，發(fā)展自己優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)分析認(rèn)清行業(yè)格局，確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，分析對(duì)手優(yōu)劣，突破23產(chǎn)品分析全方位：基本的產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)品的生命周期，將單獨(dú)產(chǎn)品置于企業(yè)產(chǎn)品組合中綜合考察，與企業(yè)的整體營銷思路相吻合。把握產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也就是廣告訴求的核心內(nèi)容。產(chǎn)品分析全方位：基本的產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)品的生命周期，將單獨(dú)產(chǎn)品24消費(fèi)者分析目的：了解消費(fèi)者的購買潛力和生活形態(tài)，捕捉屬于本產(chǎn)品或品牌的消費(fèi)者；了解目標(biāo)消費(fèi)者的購買習(xí)慣和媒體接觸偏好。尋找目標(biāo)消費(fèi)者用市場(chǎng)細(xì)分法。目的是尋找細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之間的關(guān)系。消費(fèi)者分析目的：了解消費(fèi)者的購買潛力和生活形態(tài)，捕捉屬于本產(chǎn)25SWOT分析總結(jié)式的分析優(yōu)勢(shì)（Strengths)

劣勢(shì)(Weakness)

機(jī)會(huì)(Opportunities)

威脅(Threats)如何發(fā)揮優(yōu)勢(shì)？對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)采取哪些調(diào)整？采取哪些相應(yīng)的廣告行動(dòng)？

SWOT分析總結(jié)式的分析26廣告目標(biāo)廣告目的：廣告活動(dòng)的大方向。廣告目標(biāo)：在目的的基礎(chǔ)上，以具體的數(shù)字量化廣告目的，使廣告運(yùn)作有理、有據(jù)、有效地進(jìn)行。廣告目標(biāo)廣告目的：廣告活動(dòng)的大方向。27廣告的表現(xiàn)策略

對(duì)廣告作品的訴求風(fēng)格、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和制作原則加以判定和說明。廣告的表現(xiàn)策略28我們通常使用的策劃格式

前言目錄

一、產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)二、產(chǎn)品市場(chǎng)分析三、企業(yè)分析（優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)）四、目標(biāo)消費(fèi)群體分析五、產(chǎn)品及產(chǎn)品組合策略六、機(jī)會(huì)點(diǎn)與問題點(diǎn)分析七、廣告策略1、廣告目標(biāo)2、廣告對(duì)象3、廣告定位

我們通常使用的策劃格式前言4、廣告訴求策略5、廣告媒體策略6、廣告主題

7、廣告口號(hào)八、系列活動(dòng)安排

1、公共關(guān)系活動(dòng)2、SP促進(jìn)

3、主題性事件行銷活動(dòng)

4、軟