創(chuàng)造顧客價值和顧客關(guān)系講義課件

營銷管理（中國版）

第4章創(chuàng)造顧客價值和顧客關(guān)系菲利普·科特勒-凱文·萊恩·凱勒-盧泰宏營銷管理（中國版）創(chuàng)造顧客價值和顧客關(guān)系菲利普·科特勒Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-2何謂基于顧客價值的營銷？公司如何傳遞顧客價值、滿意和忠誠？顧客的終身價值是什么？營銷者如何將其最大化？公司如何培育強大的顧客關(guān)系和顧客資產(chǎn)？什么是數(shù)據(jù)庫營銷？為什么它是重要的？本章問題Copyright?2009PearsonEducaCopyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-3

營銷和顧客價值

培養(yǎng)顧客關(guān)系

建立顧客資產(chǎn)顧客盈利能力最大化顧客終生價值品牌資產(chǎn)和顧客資產(chǎn)數(shù)據(jù)庫營銷星巴克營銷視野：

價值鏈創(chuàng)新營銷：

惠普挑戰(zhàn)戴爾營銷在中國：

華納如何應(yīng)對中國的盜版光盤市場營銷視野：

贏回失去的顧客案例：百勝（中國）本章內(nèi)容Copyright?2009PearsonEducaCopyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-4價值鏈

價值鏈確定了業(yè)務(wù)中創(chuàng)造價值和導(dǎo)致成本的9項戰(zhàn)略相關(guān)的活動。其中，有5個核心業(yè)務(wù)流程：市場認(rèn)識流程、新產(chǎn)品實現(xiàn)流程、顧客獲取流程、顧客關(guān)系管理流程、供貨管理流程。在實現(xiàn)這些核心流程的過程中，公司培養(yǎng)核心競爭力，產(chǎn)生形成競爭優(yōu)勢的獨特能力。Copyright?2009PearsonEducaCopyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-5價值傳遞過程Copyright?2009PearsonEducaCopyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-6三個“價值”的營銷方法定義價值細分定義價值主張定義價值網(wǎng)絡(luò)Copyright?2009PearsonEducaCopyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-7顧客價值分析的步驟

確定消費者認(rèn)為有價值的主要功能和利益。量化評估不同特征和利益的重要性?；诓煌闹匾?，評估公司和競爭者在不同的顧客價值上的表現(xiàn)。檢查特定細分市場的評價定期監(jiān)察消費者價值Copyright?2009PearsonEducaCopyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-8全方位營銷框架Copyright?2009PearsonEducaCopyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-9顧客傳遞價值的決定因素形象價值精力成本人員價值體力成本服務(wù)價值時間成本產(chǎn)品價值貨幣成本總顧客價值總顧客成本Copyright?2009PearsonEducaCopyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-10關(guān)系營銷的水平Copyright?2009PearsonEducaCopyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-11顧客忠誠度中的頂級品牌安飛士谷歌比恩三星（手機）雅虎佳能（復(fù)印機）Land’sEnd服裝銀子彈牌啤酒凱悅酒店萬豪酒店弗萊森通信凱斯潘能源米勒康勝啤酒亞馬遜Copyright?2009PearsonEducaCopyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-12滿意滿意是產(chǎn)品的感知性能和購買者期望的函數(shù)。許多公司認(rèn)識到高滿意度導(dǎo)致高顧客忠誠度，因此目標(biāo)是追求全面顧客滿意。

滿意依賴于質(zhì)量、功能完整度、用來滿足聲明或暗含的需求的產(chǎn)品或服務(wù)的特點。Copyright?2009PearsonEducaCopyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-13質(zhì)量是什么？質(zhì)量就是一項產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿足明確的或隱含的欲望的各種屬性和特征的總和。Copyright?2009PearsonEducaCopyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-14衡量滿意度定期調(diào)查顧客流失率神秘顧客監(jiān)視競爭者表現(xiàn)Copyright?2009PearsonEducaCopyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-15顧客發(fā)展過程預(yù)期顧客潛在顧客不合格者首次購買者重復(fù)購買者客戶會員合作伙伴停止購買者Copyright?2009PearsonEducaCopyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-16顧客保留獲得新顧客的成本是挽留現(xiàn)有顧客的5倍。公司平均每年流失10%的顧客。顧客流失率降低5%，利潤增加25%至85%。被成功挽留的顧客的利潤率將不斷增長。Copyright?2009PearsonEducaCopyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-17建立牢固的顧客關(guān)系增加財務(wù)收益——兩種忠誠計劃頻次計劃俱樂部營銷計劃增加社交收益——互動和個性化營銷增加結(jié)構(gòu)性或制度性上的聯(lián)系Copyright?2009PearsonEducaCopyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-18最大化顧客終生價值顧客獲利能力顧客資產(chǎn)終生價值Copyright?2009PearsonEducaCopyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-19顧客—產(chǎn)品盈利性分析高盈利產(chǎn)品盈利產(chǎn)品虧損產(chǎn)品無利潤產(chǎn)品高盈利顧客無利潤顧客虧損顧客顧客產(chǎn)品Copyright?2009PearsonEducaCopyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-20150-20法則Copyright?2009PearsonEducaCopyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-21建立顧客資產(chǎn)顧客資產(chǎn)是企業(yè)所有顧客終身價值現(xiàn)值的總計。顧客資產(chǎn)的三種驅(qū)動因素：價值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)。該定義是價值管理、品牌管理和關(guān)系管理的統(tǒng)一。Copyright?2009PearsonEducaCopyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-22顧客終身價值公司需要了解哪些顧客是可獲利的，并計算顧客的終身價值，即顧客壽命期內(nèi)預(yù)期購買產(chǎn)生的未來利潤的凈現(xiàn)值。它們也必須決定提高顧客群價值的方法。失去有利可圖的顧客對公司影響巨大。吸引新顧客的成本估計是保持現(xiàn)有顧客滿意的5倍

Copyright?2009PearsonEducaCopyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-23品牌資產(chǎn)和顧客資產(chǎn)品牌資產(chǎn)傾向于強調(diào)在管理品牌以及創(chuàng)造和充分利用顧客的品牌意識和形象中的戰(zhàn)略問題。顧客資產(chǎn)的觀點強調(diào)底線的財務(wù)價值。它的明確收益是可以量化的財務(wù)績效指標(biāo)。它們都強調(diào)顧客忠誠的重要性。Copyright?2009PearsonEducaCopyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-24顧客關(guān)系管理的框架識別潛在顧客和顧客根據(jù)顧客對公司的需要和價值予以區(qū)分互動以增進了解為每一位顧客提供定制產(chǎn)品Copyright?2009PearsonEducaCopyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-25顧客關(guān)系管理戰(zhàn)略降低顧客流失率延長時間增加“錢包份額”終止與低利潤客戶打交道更重視高利潤顧客Copyright?2009PearsonEducaCopyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-26利用數(shù)據(jù)庫確定預(yù)期顧客定為市場提供物提高忠誠度促進再次購買避免錯誤Copyright?2009PearsonEducaCopyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-27營銷討論在線還是離線隱私？

隨著越來越多的企業(yè)建立顧客數(shù)據(jù)可，隱私問題日益成為一個重要的話題。（1）相對現(xiàn)實世界，網(wǎng)絡(luò)世界中的隱私問題要更重要。

（2）如果營銷者掌握的消費者個人信息越多，銷售者獲得的總體利益就越大。營銷視野：

贏回失去的顧客

（降低顧客流失率）Copyright?2009PearsonEducaCopyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-28案例討論營銷在中國：

華納如何應(yīng)對中國的盜版光盤市場？本章案例：

百勝（中國）Copyright?2009PearsonEduca演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！營銷管理（中國版）

第4章創(chuàng)造顧客價值和顧客關(guān)系菲利普·科特勒-凱文·萊恩·凱勒-盧泰宏營銷管理（中國版）創(chuàng)造顧客價值和顧客關(guān)系菲利普·科特勒Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-31何謂基于顧客價值的營銷？公司如何傳遞顧客價值、滿意和忠誠？顧客的終身價值是什么？營銷者如何將其最大化？公司如何培育強大的顧客關(guān)系和顧客資產(chǎn)？什么是數(shù)據(jù)庫營銷？為什么它是重要的？本章問題Copyright?2009PearsonEducaCopyright?2009PearsonEducation,Inc.

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營銷和顧客價值

培養(yǎng)顧客關(guān)系

建立顧客資產(chǎn)顧客盈利能力最大化顧客終生價值品牌資產(chǎn)和顧客資產(chǎn)數(shù)據(jù)庫營銷星巴克營銷視野：

價值鏈創(chuàng)新營銷：

惠普挑戰(zhàn)戴爾營銷在中國：

華納如何應(yīng)對中國的盜版光盤市場營銷視野：

贏回失去的顧客案例：百勝（中國）本章內(nèi)容Copyright?2009PearsonEducaCopyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-33價值鏈

價值鏈確定了業(yè)務(wù)中創(chuàng)造價值和導(dǎo)致成本的9項戰(zhàn)略相關(guān)的活動。其中，有5個核心業(yè)務(wù)流程：市場認(rèn)識流程、新產(chǎn)品實現(xiàn)流程、顧客獲取流程、顧客關(guān)系管理流程、供貨管理流程。在實現(xiàn)這些核心流程的過程中，公司培養(yǎng)核心競爭力，產(chǎn)生形成競爭優(yōu)勢的獨特能力。Copyright?2009PearsonEducaCopyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-34價值傳遞過程Copyright?2009PearsonEducaCopyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-35三個“價值”的營銷方法定義價值細分定義價值主張定義價值網(wǎng)絡(luò)Copyright?2009PearsonEducaCopyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-36顧客價值分析的步驟

確定消費者認(rèn)為有價值的主要功能和利益。量化評估不同特征和利益的重要性。基于不同的重要性，評估公司和競爭者在不同的顧客價值上的表現(xiàn)。檢查特定細分市場的評價定期監(jiān)察消費者價值Copyright?2009PearsonEducaCopyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-37全方位營銷框架Copyright?2009PearsonEducaCopyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-38顧客傳遞價值的決定因素形象價值精力成本人員價值體力成本服務(wù)價值時間成本產(chǎn)品價值貨幣成本總顧客價值總顧客成本Copyright?2009PearsonEducaCopyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-39關(guān)系營銷的水平Copyright?2009PearsonEducaCopyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-40顧客忠誠度中的頂級品牌安飛士谷歌比恩三星（手機）雅虎佳能（復(fù)印機）Land’sEnd服裝銀子彈牌啤酒凱悅酒店萬豪酒店弗萊森通信凱斯潘能源米勒康勝啤酒亞馬遜Copyright?2009PearsonEducaCopyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-41滿意滿意是產(chǎn)品的感知性能和購買者期望的函數(shù)。許多公司認(rèn)識到高滿意度導(dǎo)致高顧客忠誠度，因此目標(biāo)是追求全面顧客滿意。

滿意依賴于質(zhì)量、功能完整度、用來滿足聲明或暗含的需求的產(chǎn)品或服務(wù)的特點。Copyright?2009PearsonEducaCopyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-42質(zhì)量是什么？質(zhì)量就是一項產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿足明確的或隱含的欲望的各種屬性和特征的總和。Copyright?2009PearsonEducaCopyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-43衡量滿意度定期調(diào)查顧客流失率神秘顧客監(jiān)視競爭者表現(xiàn)Copyright?2009PearsonEducaCopyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-44顧客發(fā)展過程預(yù)期顧客潛在顧客不合格者首次購買者重復(fù)購買者客戶會員合作伙伴停止購買者Copyright?2009PearsonEducaCopyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-45顧客保留獲得新顧客的成本是挽留現(xiàn)有顧客的5倍。公司平均每年流失10%的顧客。顧客流失率降低5%，利潤增加25%至85%。被成功挽留的顧客的利潤率將不斷增長。Copyright?2009PearsonEducaCopyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-46建立牢固的顧客關(guān)系增加財務(wù)收益——兩種忠誠計劃頻次計劃俱樂部營銷計劃增加社交收益——互動和個性化營銷增加結(jié)構(gòu)性或制度性上的聯(lián)系Copyright?2009PearsonEducaCopyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-47最大化顧客終生價值顧客獲利能力顧客資產(chǎn)終生價值Copyright?2009PearsonEducaCopyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-48顧客—產(chǎn)品盈利性分析高盈利產(chǎn)品盈利產(chǎn)品虧損產(chǎn)品無利潤產(chǎn)品高盈利顧客無利潤顧客虧損顧客顧客產(chǎn)品Copyright?2009PearsonEducaCopyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-49150-20法則Copyright?2009PearsonEducaCopyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-50建立顧客資產(chǎn)顧客資產(chǎn)是企業(yè)所有顧客終身價值現(xiàn)值的總計。顧客資產(chǎn)的三種驅(qū)動因素：價值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)。該定義是價值管理、品牌管理和關(guān)系管理的統(tǒng)一。Copyright?2009PearsonEducaCopyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-51顧客終身價值公司需要了解哪些顧客是可獲利的，并計算顧客的終身價值，即顧客壽命期內(nèi)預(yù)期購買產(chǎn)生的未來利潤的凈現(xiàn)值。它們也必須決定提高顧客群價值的方法。失去有利可圖的顧客對公司影響巨大。吸引新顧客的成本估計是保持現(xiàn)有顧客滿意的5倍

Copyright?2009PearsonEducaCopyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 4-52品牌資產(chǎn)和顧客資產(chǎn)品牌資產(chǎn)傾向于強調(diào)在管理品牌以及創(chuàng)造和充分利用顧客的品牌意識和形象中的戰(zhàn)略問題。顧客資產(chǎn)的觀點強調(diào)底線的財務(wù)價值。它的明確收益是可以量化的財務(wù)績效指標(biāo)。它們