白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略方案課件

[鑄造有文化傳承的白沙品牌]關(guān)于白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略[鑄造有文化傳承的白沙品牌]1第一篇什么是品牌？1-1品牌的基本特征鮮明個(gè)性（吸引人的注意力，讓人產(chǎn)生興趣）差別化（個(gè)性是獨(dú)占的，人們對(duì)品牌有一對(duì)一的聯(lián)想）持續(xù)性（品牌個(gè)性是長(zhǎng)期形成的，積累是必由之路）BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意第一篇什么是品牌？1-1品牌的基本特征BlueCrea2第一篇什么是品牌？1-2品牌的基本作用品牌，是規(guī)避單純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的一種手段（品牌所具有的附加值，在每件商品上都會(huì)以價(jià)格體現(xiàn)）品牌，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的保證（每一個(gè)新產(chǎn)品的推出，都可以借原品牌增加價(jià)值）BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意第一篇什么是品牌？1-2品牌的基本作用BlueCre3第一篇什么是品牌？BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意1-3品牌于形而上的意義真正的品牌，能夠向消費(fèi)者傳遞一種生活方式（人們?cè)谙M(fèi)此商品時(shí)，被賦予了一種象征性的意義）品牌，最終在改變?nèi)藗兊纳顟B(tài)度/生活觀點(diǎn)（人們更換品牌，越來(lái)越多地取決于精神感受）第一篇什么是品牌？BlueCreationAd.藍(lán)4第一篇什么是品牌？BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意1-4品牌建設(shè)的“堆土理論”品牌如大壩，要在波濤洶涌中矗立不塌，就需要不斷加固：堆土，夯實(shí)；堆土，夯實(shí)……市場(chǎng)環(huán)境波濤洶涌，品牌欲在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中任憑沖擊而不倒，靠的是品牌積累——新品推出、促銷、每一次廣告……，不斷地增厚品牌的勢(shì)第一篇什么是品牌？BlueCreationAd.藍(lán)5第一篇什么是品牌？BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意1-5關(guān)于品牌的結(jié)論名牌只要不斷叫賣就可以形成名牌可以通過(guò)高額廣告費(fèi)造就名牌有高知名度但沒有購(gòu)買使用時(shí)的心理附加值所以，嚴(yán)格意義上，名牌不是品牌！第一篇什么是品牌？BlueCreationAd.藍(lán)6第一篇什么是品牌？BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意1-6典型的品牌(Brands)和名牌(TradeMark)麥當(dāng)勞——品牌核心價(jià)值——開心、歡樂(1955)百事可樂——品牌核心價(jià)值——年輕、活力(60年代)可口可樂——品牌核心價(jià)值——樂觀、熱情(1931)舉凡品牌，都用人類共通的情感需求來(lái)引導(dǎo)生活方式非常可樂——核心價(jià)值——民族的？城市或農(nóng)村的？第一篇什么是品牌？BlueCreationAd.藍(lán)7白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略方案課件8第二篇品牌傳播的兩個(gè)層面2-1品牌如何打動(dòng)消費(fèi)者？感性符號(hào)——為品牌尋找一個(gè)感性（視覺或聽覺）符號(hào)，使之與品牌一一對(duì)應(yīng)心理感受——塑造品牌附加值，使消費(fèi)者使用產(chǎn)品時(shí)獲得心理滿足BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意第二篇品牌傳播的兩個(gè)層面2-1品牌如何打動(dòng)消費(fèi)者？Blu9第二篇品牌傳播的兩個(gè)層面2-2如何塑造品牌的附加價(jià)值？不是去解釋我們的產(chǎn)品現(xiàn)在是什么？吸味好——滿足生理需求——對(duì)手也能做到——》產(chǎn)品屬性而應(yīng)宣傳我們的品牌將會(huì)是什么？“飛”的快感——滿足心理需求——品牌獨(dú)有特征——》品牌的價(jià)值BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意第二篇品牌傳播的兩個(gè)層面2-2如何塑造品牌的附加價(jià)值？10第二篇品牌傳播的兩個(gè)層面2-3品牌塑造成功的標(biāo)準(zhǔn)為品牌構(gòu)思獨(dú)特、清晰的視覺聯(lián)系符號(hào)在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間，建立唯一的心理感受聯(lián)想BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意第二篇品牌傳播的兩個(gè)層面2-3品牌塑造成功的標(biāo)準(zhǔn)Blue11第二篇品牌傳播的兩個(gè)層面2-4品牌傳播分析舉例一萬(wàn)寶路(Marlboro)香煙

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形象聯(lián)想——牛仔》消費(fèi)心理感受——粗獷、征服、雄性》品牌傳播時(shí)間——1954年開始BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意第二篇品牌傳播的兩個(gè)層面2-4品牌傳播分析舉例一Blu12白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略方案課件13白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略方案課件14第二篇品牌傳播的兩個(gè)層面2-4品牌傳播分析舉例二555香煙

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形象聯(lián)想——寂靜深邃的星空》消費(fèi)心理感受——醇和清新》品牌傳播時(shí)間——10年以上BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意第二篇品牌傳播的兩個(gè)層面2-4品牌傳播分析舉例二Blu15白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略方案課件16第二篇品牌傳播的兩個(gè)層面2-4品牌傳播分析舉例三萬(wàn)事發(fā)(MildSeven)香煙

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形象聯(lián)想——碧水藍(lán)天綠地》消費(fèi)心理感受——休閑輕松》品牌傳播時(shí)間——逾10年BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意第二篇品牌傳播的兩個(gè)層面2-4品牌傳播分析舉例三Blu17白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略方案課件18第二篇品牌傳播的兩個(gè)層面2-4品牌傳播分析舉例四IBM（國(guó)際商用機(jī)器公司）

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形象聯(lián)想——e-Business電子商務(wù)》消費(fèi)心理感受——IT行業(yè)的技術(shù)領(lǐng)袖》品牌傳播時(shí)間——接近5年BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意第二篇品牌傳播的兩個(gè)層面2-4品牌傳播分析舉例四Blu19白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略方案課件20白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略方案課件21白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略方案課件22白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略方案課件23白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略方案課件24白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略方案課件25第二篇品牌傳播的兩個(gè)層面2-4品牌傳播分析舉例五英特爾(Intel)微處理器

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形象聯(lián)想——“IntelInside”符號(hào)及音樂》消費(fèi)心理感受——奔騰的、可信賴的芯》品牌傳播時(shí)間——1991年BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意第二篇品牌傳播的兩個(gè)層面2-4品牌傳播分析舉例五Blu26白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略方案課件27白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略方案課件28第二篇品牌傳播的兩個(gè)層面2-4品牌傳播分析舉例六諾基亞(NOKIA)移動(dòng)電話

》核心價(jià)值——科技以人為本》使用心理感受——人性化的手機(jī)》品牌傳播時(shí)間——超過(guò)5年BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意第二篇品牌傳播的兩個(gè)層面2-4品牌傳播分析舉例六Blu29白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略方案課件30白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略方案課件31第二篇品牌傳播的兩個(gè)層面2-4品牌傳播分析舉例七耐克(NIKE)運(yùn)動(dòng)鞋

》形象聯(lián)想——J(Justdoit)》消費(fèi)心理感受——命運(yùn)操之在我》品牌傳播時(shí)間——近20年BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意第二篇品牌傳播的兩個(gè)層面2-4品牌傳播分析舉例七Blu32白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略方案課件33白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略方案課件34白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略方案課件35第二篇品牌傳播的兩個(gè)層面2-5國(guó)內(nèi)香煙品牌傳播舉例BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意紅塔——天外有天，紅塔集團(tuán)大紅鷹——大紅鷹，新時(shí)代的精神紅河——乘紅河雄風(fēng)，破世紀(jì)風(fēng)浪黃山——一品黃山，天高云淡利群——杭州利群，永遠(yuǎn)利群除“黃山”有一定可識(shí)別性外，其余牌子既無(wú)形象聯(lián)想，也無(wú)消費(fèi)的心理感受的聯(lián)系，廣告?zhèn)鞑チ饔诳谔?hào)第二篇品牌傳播的兩個(gè)層面2-5國(guó)內(nèi)香煙品牌傳播舉例Bl36第三篇做品牌還是做創(chuàng)意？3-1中小企業(yè)做創(chuàng)意當(dāng)企業(yè)剛進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，迅速打開產(chǎn)品知名度是首要任務(wù)所以，中小企業(yè)重在產(chǎn)品推廣，期望靠創(chuàng)意一炮而紅BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意第三篇做品牌還是做創(chuàng)意？3-1中小企業(yè)做創(chuàng)意BlueC37第三篇做品牌還是做創(chuàng)意？BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意3-2大企業(yè)做品牌當(dāng)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展到一定規(guī)模，關(guān)鍵在于決策少犯錯(cuò)誤或不犯大錯(cuò)誤，否則代價(jià)昂貴！大企業(yè)關(guān)心品牌塑造，但首先要找準(zhǔn)品牌積累方向方向正確基礎(chǔ)上，用創(chuàng)意去表現(xiàn)品牌個(gè)性第三篇做品牌還是做創(chuàng)意？BlueCreationAd38第四篇以策略更新品牌形象4-1品牌形象更新是很多企業(yè)面臨的問(wèn)題企業(yè)往往依靠拳頭產(chǎn)品打天下，但隨時(shí)間推移，原有消費(fèi)者年齡漸大企業(yè)需要在原有基礎(chǔ)上更新品牌，以適應(yīng)新一代消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品和品牌兩方面的需求BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意第四篇以策略更新品牌形象4-1品牌形象更新是很多企業(yè)面臨39第四篇以策略更新品牌形象BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意4-2品牌形象要靠完整的策略來(lái)更新品牌形象的更新，必須考慮原來(lái)已有的品牌資產(chǎn)，而不應(yīng)全部另起爐灶，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大所以，品牌更新，不是靠一次新品上市或一個(gè)廣告創(chuàng)意，而應(yīng)是一次全面系統(tǒng)的品牌出擊第四篇以策略更新品牌形象BlueCreationAd40第四篇以策略更新品牌形象BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意4-3品牌形象更新舉例——美國(guó)RCA電視機(jī)電視機(jī)的發(fā)明者，有40年成功歷史，但忽略了創(chuàng)新80年代，日本松下、索尼以外觀精美、科技感搶市場(chǎng)RCA形象嚴(yán)重老化，年輕一代少有問(wèn)津RCA在品牌形象更新時(shí)，必須考慮保住老顧客RCA的廣告費(fèi)僅有日本品牌的約五分之一第四篇以策略更新品牌形象BlueCreationAd41第四篇以策略更新品牌形象BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意4-4廣告公司的品牌更新方案分析A：產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)——相對(duì)日本產(chǎn)品，RCA簡(jiǎn)單好用對(duì)策A：重新定位——“最終，科技為人服務(wù)”

強(qiáng)調(diào)RCA不是技術(shù)的盒子，而是娛樂工具分析B：形象資產(chǎn)——一只沿用已久的小狗Nipper對(duì)策B：新舊兼顧——針對(duì)年輕人，引入狗仔Puppy第四篇以策略更新品牌形象BlueCreationAd42第四篇以策略更新品牌形象BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意分析C：廣告難點(diǎn)——費(fèi)用僅為對(duì)手的1/5(約1000萬(wàn))對(duì)策C：全年獨(dú)家贊助電視節(jié)目“美國(guó)家庭幽默小電影”，獎(jiǎng)品為RCA電視機(jī)和攝錄機(jī)

品牌更新效果：1，電視節(jié)目收視率極高，相當(dāng)于廣告費(fèi)放大了80倍！2，獲得年輕群體認(rèn)可，認(rèn)為RCA是“一個(gè)主動(dòng)創(chuàng)新的電視機(jī)品牌”第四篇以策略更新品牌形象BlueCreationAd43白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略方案課件44第五篇白沙品牌的整體規(guī)劃BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意5-1外界對(duì)前期白沙品牌廣告的評(píng)價(jià)準(zhǔn)確歸納表達(dá)了白沙煙的價(jià)值，與消費(fèi)者有所互動(dòng)在煙類廣告中有突破，層次更深入，有專業(yè)感覺消費(fèi)者正在逐漸認(rèn)識(shí)及記憶“飛翔的手勢(shì)”“鶴舞白沙，我心飛翔”在消費(fèi)者中有一定傳播但對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的指向欠明確第五篇白沙品牌的整體規(guī)劃BlueCreationAd.45白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略方案課件465-2白沙品牌需要進(jìn)一步強(qiáng)化提升將吸煙的生理快感與飛翔的心理快感巧妙聯(lián)系廣告畫面及人物氛圍應(yīng)具有年輕氣質(zhì)，從而實(shí)現(xiàn)白沙品牌由成熟向年輕化的擴(kuò)展象征飛翔的雙手造型，需通過(guò)廣告和促銷活動(dòng)，加大出鏡頻度，同時(shí)更多變換該手勢(shì)出現(xiàn)的背景，以適應(yīng)品牌時(shí)尚化要求，使飛翔意念與白沙緊密結(jié)合BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意第五篇白沙品牌的整體規(guī)劃5-2白沙品牌需要進(jìn)一步強(qiáng)化提升BlueCreation475-3白沙品牌最終將實(shí)現(xiàn)一次根本的飛越[白沙]————優(yōu)質(zhì)香煙》》》[口感]————吸味良好》》》[生理快感]——抽吸時(shí)騰云駕霧》》》[心理感受]——象飛一樣，無(wú)拘無(wú)束之自由狀態(tài)》》》[品牌飛躍]——象征人類心靈與思想的自由BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意第五篇白沙品牌的整體規(guī)劃5-3白沙品牌最終將實(shí)現(xiàn)一次根本的飛越BlueCreat485-4近期操作思路（今年之內(nèi)）品牌核心價(jià)值——飛翔——“鶴舞白沙，我心飛翔”象征——自由、無(wú)拘無(wú)束、（吸煙時(shí)）暢快的感受視覺畫面——必須同時(shí)出現(xiàn)“飛舞的鶴”和飛翔的手勢(shì)，目的是拉近品牌與飛翔的聯(lián)系BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意第五篇白沙品牌的整體規(guī)劃5-4近期操作思路（今年之內(nèi)）BlueCreation495-5中長(zhǎng)期發(fā)展方向（一年之后開始）品牌個(gè)性——飛翔——“鶴舞白沙，我心飛翔”獨(dú)有視覺符號(hào)——飛翔的手勢(shì)消費(fèi)心理感受——（吸煙）飛一般的快感“飛鶴”形象淡化，以手勢(shì)為主進(jìn)行全方位創(chuàng)意演繹BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意第五篇白沙品牌的整體規(guī)劃5-5中長(zhǎng)期發(fā)展方向（一年之后開始）BlueCreati505-6未來(lái)廣告創(chuàng)意發(fā)展的品牌積累規(guī)定分品牌的任何廣告形式，都必須以“飛翔”的意念，作為廣告創(chuàng)意和形象的線索各個(gè)分品牌，不能擁有或強(qiáng)調(diào)各自獨(dú)立的、與飛翔不相關(guān)的廣告口號(hào)BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意第五篇白沙品牌的整體規(guī)劃5-6未來(lái)廣告創(chuàng)意發(fā)展的品牌積累規(guī)定BlueCreati516-1“飛翔”與白沙香煙品牌的多層次關(guān)聯(lián)BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意第六篇白沙品牌的發(fā)展空間吸白沙象征掙脫束縛，思想起飛，創(chuàng)造成就吸白沙作為審美，有種飛揚(yáng)的魅力吸白沙作為時(shí)尚，讓人神采飛揚(yáng)吸白沙調(diào)節(jié)心情，令情緒高漲吸白沙，有飛翔的快感自我實(shí)現(xiàn)

自尊愛與歸屬安全生理需求馬斯洛心理學(xué)需求層次看得見的“飛”鶴飛，精神煥發(fā)看不見的“飛”思想與心靈放飛統(tǒng)一的符號(hào)——飛翔手勢(shì)（及象征圖案）6-1“飛翔”與白沙香煙品牌的多層次關(guān)聯(lián)BlueCrea526-2生活中可以聯(lián)想到的“飛翔”手勢(shì)彈琴的手/音樂指揮的手/打太極的手/擊掌慶賀的手高山吶喊的手/敲手鼓的手/方向盤上的手/飛吻的手籃球投籃的手/起跑線上的手/敲電腦鍵盤的手芭蕾舞《天鵝湖》的手/舞蹈《孔雀舞》的手……

若白沙飛翔手勢(shì)能被廣泛識(shí)別，即品牌成功之時(shí)BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意第六篇白沙品牌的發(fā)展空間6-2生活中可以聯(lián)想到的“飛翔”手勢(shì)BlueCrea53白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略方案課件546-3“飛翔”之最高層次——飛翔的心歷史上偉大的藝術(shù)家、科學(xué)家、政治家，無(wú)一例外都具有沖破束縛的天然傾向，都有一顆飛翔的心BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意第六篇白沙品牌的發(fā)展空間中國(guó)文化泰斗魯迅/法國(guó)哲學(xué)家薩特/美國(guó)科學(xué)家愛因斯坦——白沙追隨天才的思索美國(guó)名將巴頓/蘇聯(lián)領(lǐng)袖斯大林/英國(guó)首相丘吉爾——白沙景仰英雄的業(yè)績(jī)

白沙推崇這些偉人博大的智慧與飛翔無(wú)羈的心靈6-3“飛翔”之最高層次——飛翔的心BlueCreat55BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意第六篇白沙品牌的發(fā)展空間BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)意第六篇白沙品56BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意第六篇白沙品牌的發(fā)展空間BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)意第六篇白沙品57BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意第六篇白沙品牌的發(fā)展空間BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)意第六篇白沙品58BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意第六篇白沙品牌的發(fā)展空間BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)意第六篇白沙品59白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略方案課件60白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略方案課件616-4“飛翔”作為白沙品牌識(shí)別的三層理由第一層理由——符合消費(fèi)者吸食香煙時(shí)的心理感受第二層理由——“飛翔”承繼了白沙原有的品牌資產(chǎn)，并且對(duì)品牌未來(lái)發(fā)展設(shè)定了足夠的空間第三層理由——“飛翔”符合長(zhǎng)沙卷煙廠長(zhǎng)期形成的進(jìn)取、向上的企業(yè)文化及理念BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意第六篇白沙品牌的發(fā)展空間6-4“飛翔”作為白沙品牌識(shí)別的三層理由BlueCre62白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略方案課件638-1突破香煙廣告特有的困境香煙廣告日益困難重重，國(guó)際品牌概不例外；從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，電視上完全禁止香煙廣告恐難以避免突破媒體困境傳播品牌，對(duì)香煙品牌是一大挑戰(zhàn)必須發(fā)掘新的廣告媒體，如萬(wàn)寶路贊助一級(jí)方程式賽車；沙龍網(wǎng)球賽；555越野汽車?yán)惖鹊菳lueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意第八篇白沙品牌傳播方式創(chuàng)新8-1突破香煙廣告特有的困境BlueCreationA648-2白沙廣告?zhèn)鞑ゼ懊浇檫x擇原則BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意第八篇白沙品牌傳播方式創(chuàng)新

緊扣“飛翔”主題，創(chuàng)意廣告表現(xiàn)、選擇廣告媒體、安排促銷場(chǎng)地、組織營(yíng)銷活動(dòng)集中廣告資源，強(qiáng)勢(shì)推廣白沙品牌；從整體上達(dá)到廣告?zhèn)鞑チ己玫男詢r(jià)比！8-2白沙廣告?zhèn)鞑ゼ懊浇檫x擇原則BlueCreation658-3廣告操作（之一）——發(fā)掘機(jī)場(chǎng)、航空廣告空間理由：與“我心飛翔”高度吻合，與消費(fèi)者心靈互動(dòng)選擇全國(guó)各主要機(jī)場(chǎng)，全面鋪開白沙廣告：

登機(jī)牌背面廣告/機(jī)場(chǎng)建設(shè)費(fèi)背面廣告/行李車牌廣告/侯機(jī)廳及機(jī)上電視廣告/航空雜志廣告/機(jī)場(chǎng)燈箱廣告/送客車車身廣告/航空公司送票信封廣告……BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意第八篇白沙品牌傳播方式創(chuàng)新8-3廣告操作（之一）——發(fā)掘機(jī)場(chǎng)、航空廣告空間Blue668-4廣告操作（之二）——與電視臺(tái)合辦“飛翔”娛樂節(jié)目理由：變相登上大眾媒體，讓白沙的飛翔家喻戶曉選擇強(qiáng)勢(shì)媒體湖南衛(wèi)視，合辦“今夜飛翔”娛樂節(jié)目

一臺(tái)消費(fèi)者參與互動(dòng)的飛翔主題晚會(huì)，每周五播一次：用畫面或照片描述飛、用手勢(shì)或形體表演飛、用家庭攝像表現(xiàn)飛、用聲音表現(xiàn)飛、講飛的故事、看飛的錄象節(jié)目、欣賞動(dòng)物的飛、比誰(shuí)摺的紙飛機(jī)飛得遠(yuǎn)……設(shè)每周大獎(jiǎng)/半年巨獎(jiǎng)BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意第八篇白沙品牌傳播方式創(chuàng)新8-4廣告操作（之二）——與電視臺(tái)合辦“飛翔”娛樂節(jié)目Bl678-5廣告操作（之三）——夜店等消費(fèi)場(chǎng)所攻心促銷理由：在香煙消費(fèi)的時(shí)尚場(chǎng)合，完成品牌更新任務(wù)選擇省會(huì)以上大城市知名夜總會(huì)、酒巴、迪廳促銷夜晚年輕人在一起，要的就是無(wú)拘無(wú)束，要的就是飛！“黑夜里，讓自己飛得最高”主題夜店促銷：制作發(fā)放以飛翔手勢(shì)為畫面的熒光胸章/其它發(fā)光的娛樂小禮品/熒光杯墊、臺(tái)卡等/促銷小姐免費(fèi)贈(zèng)白沙煙……BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意第八篇白沙品牌傳播方式創(chuàng)新8-5廣告操作（之三）——夜店等消費(fèi)場(chǎng)所攻心促銷Blue688-6廣告操作（之四）——網(wǎng)絡(luò)促銷引導(dǎo)網(wǎng)上售煙理由：網(wǎng)上購(gòu)物為收入良好的年輕一族，值得爭(zhēng)取建立白沙“我心飛翔”網(wǎng)站，并與8848等購(gòu)物網(wǎng)站合作網(wǎng)上售煙是針對(duì)“白沙@”、“白沙21”、“銀白沙”的消費(fèi)者；促銷活動(dòng)如：買一送一、網(wǎng)上抽獎(jiǎng)、網(wǎng)上送禮、網(wǎng)上鏈接廣告、網(wǎng)上飛翔創(chuàng)意大賽（贈(zèng)送“飛翔之聲”CD碟）……BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意第八篇白沙品牌傳播方式創(chuàng)新8-6廣告操作（之四）——網(wǎng)絡(luò)促銷引導(dǎo)網(wǎng)上售煙BlueC698-7廣告操作（之五）——白沙“我心飛翔”會(huì)員俱樂部理由：開發(fā)白沙煙的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷模式重視個(gè)體消費(fèi)者，與之進(jìn)行一對(duì)一雙向式溝通，菲·莫公司的消費(fèi)者檔案達(dá)2600萬(wàn)個(gè)，可見是一種趨勢(shì)建立消費(fèi)者檔案庫(kù)方式：煙包內(nèi)置卡片，回函送禮收集名單、網(wǎng)上俱樂部報(bào)名、其它促銷收集名單……今后針對(duì)會(huì)員進(jìn)行促銷宣傳，達(dá)成白沙品牌的口碑傳播BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意第八篇白沙品牌傳播方式創(chuàng)新8-7廣告操作（之五）——白沙“我心飛翔”會(huì)員俱樂部Blu708-8廣告操作（之六）——白沙贊助相關(guān)體育競(jìng)賽理由：贊助體育競(jìng)賽是突破限制的又一種廣告形式香煙品牌贊助體育競(jìng)賽：一要有相關(guān)性，二要有長(zhǎng)期性

相關(guān)性讓人與品牌個(gè)性產(chǎn)生聯(lián)想；長(zhǎng)期性則保證了品牌與這項(xiàng)活動(dòng)的一一對(duì)應(yīng)聯(lián)想。白沙——贊助輕型飛機(jī)或滑翔機(jī)飛行比賽；或贊助全國(guó)水準(zhǔn)的大型臺(tái)球排名賽BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意第八篇白沙品牌傳播方式創(chuàng)新8-8廣告操作（之六）——白沙贊助相關(guān)體育競(jìng)賽BlueC718-9廣告操作（之七）——為消費(fèi)者著想，特色廣告禮品理由：廣告禮品不在豪華，在于用心思和特色吸引人香煙：切實(shí)考慮煙民在當(dāng)今社會(huì)的處境，為其提供方便如高檔禮品：整合式便攜煙具——煙盒、煙嘴、火機(jī)以及小煙缸俱全，并附留言“白沙理解您的處境，敬備便攜煙缸，滿足您隨時(shí)想‘飛’的沖動(dòng)”。這類禮品從關(guān)心消費(fèi)者細(xì)處著眼，能與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，為品牌贏得美譽(yù)度BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意第八篇白沙品牌傳播方式創(chuàng)新8-9廣告操作（之七）——為消費(fèi)者著想，特色廣告禮品Blu729-1企業(yè)徽標(biāo)與飛翔手勢(shì)的統(tǒng)一兩者統(tǒng)一，有助加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象在影視廣告結(jié)尾，可由飛翔手勢(shì)逐漸疊化為外型相似的企業(yè)徽標(biāo)，增強(qiáng)品牌與飛翔的聯(lián)系BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意第九篇品牌塑造從今天開始9-1企業(yè)徽標(biāo)與飛翔手勢(shì)的統(tǒng)一BlueCreation73白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略方案課件74白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略方案課件75白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略方案課件76白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略方案課件77白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略方案課件78白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略方案課件79白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略方案課件80白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略方案課件81白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略方案課件82白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略方案課件83白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略方案課件84白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略方案課件85白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略方案課件86白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略方案課件879-2促成白沙飛翔形象的抽象化傳播持之以恒、長(zhǎng)久地推廣白沙品牌形象，可以使白沙飛翔的手勢(shì)逐漸深入人心，并漸漸脫離手勢(shì)而演化為抽象的飛翔造型，這是白沙品牌推廣的最高境界舉例：大眾汽車平面廣告系列——可口可樂系列廣告——BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意第九篇品牌塑造從今天開始9-2促成白沙飛翔形象的抽象化傳播BlueCreatio88白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略方案課件89白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略方案課件90白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略方案課件91白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略方案課件92白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略方案課件93白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略方案課件94白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略方案課件95白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略方案課件96白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略方案課件979-3白沙“飛翔”意念之未來(lái)抽象發(fā)展一本展開的書/一輛打開兩邊側(cè)門的汽車/一條路向兩個(gè)方向延伸……兩片向上生長(zhǎng)的樹葉/鐘表指向10點(diǎn)10分/交叉擺放的兩面旗幟……

所有由原點(diǎn)向兩側(cè)45度上方向延伸的畫面，均為“飛”！BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意第九篇品牌塑造從今天開始9-3白沙“飛翔”意念之未來(lái)抽象發(fā)展BlueCrea98白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略方案課件99白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略方案課件100白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略方案課件101白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略方案課件102白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略方案課件1039-3創(chuàng)作白沙品牌獨(dú)有的關(guān)于飛翔的音樂形象之外，聲音是實(shí)現(xiàn)傳播的又一方法；象萬(wàn)寶路駿馬的嘶鳴與雄渾的音樂，又如英特爾獨(dú)有的聲效，都是以聲音輔助品牌傳播的經(jīng)典案例白沙可專門創(chuàng)作一條“我心飛翔”音樂，以振翅的聲響和悠揚(yáng)的鶴鳴為元素，營(yíng)造“飛”的高潮。該音樂在所有白沙電波廣告結(jié)尾使用，或作促銷活動(dòng)之背景樂BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意第九篇品牌塑造從今天開始9-3創(chuàng)作白沙品牌獨(dú)有的關(guān)于飛翔的音樂BlueCreat1049-4規(guī)范使用白沙品牌的廣告語(yǔ)平面廣告使用廣告語(yǔ)——“鶴舞白沙，我心飛翔”影視廣告總品牌廣告語(yǔ)——“白沙時(shí)刻，我心飛翔”分品牌廣告語(yǔ)，全部緊扣“我心飛翔”：

銀世界或銀白沙——“銀色時(shí)光，我心飛翔”

金號(hào)角或金白沙——“金色年代，我心飛翔”

大唐盛世或鉆石白沙——“鉆石世紀(jì)，我心飛翔”BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意第九篇品牌塑造從今天開始9-4規(guī)范使用白沙品牌的廣告語(yǔ)BlueCreation1059-5白沙品牌的平面廣告表現(xiàn)分品牌促銷時(shí)，用不同的畫面意境，同一個(gè)飛翔的手勢(shì)，表達(dá)“我心飛翔”的產(chǎn)品利益及品牌價(jià)值同一個(gè)分品牌的促銷用品、售點(diǎn)廣告，均應(yīng)保持同樣的廣告視覺形象目前階段，所有平面廣告的背景中應(yīng)出現(xiàn)飛翔的鶴BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意第九篇品牌塑造從今天開始9-5白沙品牌的平面廣告表現(xiàn)BlueCreationA106白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略方案課件107白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略方案課件108白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略方案課件109白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略方案課件110白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略方案課件111白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略方案課件112白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略方案課件113白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略方案課件114白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略方案課件115白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略方案課件116白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略方案課件117白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略方案課件118白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略方案課件119白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略方案課件120白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略方案課件121白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略方案課件1229-6白沙品牌的影視廣告表現(xiàn)影視廣告借分品牌的推廣，用多條廣告片傳播“我心飛翔”的品牌概念目前階段，所有影視廣告片結(jié)尾，都應(yīng)出現(xiàn)飛翔的鶴、白沙“我心飛翔”音樂，以強(qiáng)化對(duì)白沙的聯(lián)想BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意第九篇品牌塑造從今天開始9-6白沙品牌的影視廣告表現(xiàn)BlueCreationA123一位藝術(shù)家說(shuō)：“一個(gè)人絕不能忘記，這包香煙，取出煙卷的儀式，打著打火機(jī)點(diǎn)燃它，穿透我們的嘴鼻吸入噴出的奇特?zé)熿F，已經(jīng)通過(guò)自己強(qiáng)大的魅力，誘惑和征服了這個(gè)世界?！弊屛覀兪冀K以白沙自己的語(yǔ)言——“我心飛翔”——來(lái)詮釋和傳播白沙香煙的魅力，最終，締造出一個(gè)屬于白沙的、有文化傳承的品牌故事！一位藝術(shù)家說(shuō)：讓我們始終以白沙自己的語(yǔ)言——124演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！125[鑄造有文化傳承的白沙品牌]關(guān)于白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略[鑄造有文化傳承的白沙品牌]126第一篇什么是品牌？1-1品牌的基本特征鮮明個(gè)性（吸引人的注意力，讓人產(chǎn)生興趣）差別化（個(gè)性是獨(dú)占的，人們對(duì)品牌有一對(duì)一的聯(lián)想）持續(xù)性（品牌個(gè)性是長(zhǎng)期形成的，積累是必由之路）BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意第一篇什么是品牌？1-1品牌的基本特征BlueCrea127第一篇什么是品牌？1-2品牌的基本作用品牌，是規(guī)避單純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的一種手段（品牌所具有的附加值，在每件商品上都會(huì)以價(jià)格體現(xiàn)）品牌，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的保證（每一個(gè)新產(chǎn)品的推出，都可以借原品牌增加價(jià)值）BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意第一篇什么是品牌？1-2品牌的基本作用BlueCre128第一篇什么是品牌？BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意1-3品牌于形而上的意義真正的品牌，能夠向消費(fèi)者傳遞一種生活方式（人們?cè)谙M(fèi)此商品時(shí)，被賦予了一種象征性的意義）品牌，最終在改變?nèi)藗兊纳顟B(tài)度/生活觀點(diǎn)（人們更換品牌，越來(lái)越多地取決于精神感受）第一篇什么是品牌？BlueCreationAd.藍(lán)129第一篇什么是品牌？BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意1-4品牌建設(shè)的“堆土理論”品牌如大壩，要在波濤洶涌中矗立不塌，就需要不斷加固：堆土，夯實(shí)；堆土，夯實(shí)……市場(chǎng)環(huán)境波濤洶涌，品牌欲在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中任憑沖擊而不倒，靠的是品牌積累——新品推出、促銷、每一次廣告……，不斷地增厚品牌的勢(shì)第一篇什么是品牌？BlueCreationAd.藍(lán)130第一篇什么是品牌？BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意1-5關(guān)于品牌的結(jié)論名牌只要不斷叫賣就可以形成名牌可以通過(guò)高額廣告費(fèi)造就名牌有高知名度但沒有購(gòu)買使用時(shí)的心理附加值所以，嚴(yán)格意義上，名牌不是品牌！第一篇什么是品牌？BlueCreationAd.藍(lán)131第一篇什么是品牌？BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意1-6典型的品牌(Brands)和名牌(TradeMark)麥當(dāng)勞——品牌核心價(jià)值——開心、歡樂(1955)百事可樂——品牌核心價(jià)值——年輕、活力(60年代)可口可樂——品牌核心價(jià)值——樂觀、熱情(1931)舉凡品牌，都用人類共通的情感需求來(lái)引導(dǎo)生活方式非?？蓸贰诵膬r(jià)值——民族的？城市或農(nóng)村的？第一篇什么是品牌？BlueCreationAd.藍(lán)132白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略方案課件133第二篇品牌傳播的兩個(gè)層面2-1品牌如何打動(dòng)消費(fèi)者？感性符號(hào)——為品牌尋找一個(gè)感性（視覺或聽覺）符號(hào)，使之與品牌一一對(duì)應(yīng)心理感受——塑造品牌附加值，使消費(fèi)者使用產(chǎn)品時(shí)獲得心理滿足BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意第二篇品牌傳播的兩個(gè)層面2-1品牌如何打動(dòng)消費(fèi)者？Blu134第二篇品牌傳播的兩個(gè)層面2-2如何塑造品牌的附加價(jià)值？不是去解釋我們的產(chǎn)品現(xiàn)在是什么？吸味好——滿足生理需求——對(duì)手也能做到——》產(chǎn)品屬性而應(yīng)宣傳我們的品牌將會(huì)是什么？“飛”的快感——滿足心理需求——品牌獨(dú)有特征——》品牌的價(jià)值BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意第二篇品牌傳播的兩個(gè)層面2-2如何塑造品牌的附加價(jià)值？135第二篇品牌傳播的兩個(gè)層面2-3品牌塑造成功的標(biāo)準(zhǔn)為品牌構(gòu)思獨(dú)特、清晰的視覺聯(lián)系符號(hào)在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間，建立唯一的心理感受聯(lián)想BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意第二篇品牌傳播的兩個(gè)層面2-3品牌塑造成功的標(biāo)準(zhǔn)Blue136第二篇品牌傳播的兩個(gè)層面2-4品牌傳播分析舉例一萬(wàn)寶路(Marlboro)香煙

》

形象聯(lián)想——牛仔》消費(fèi)心理感受——粗獷、征服、雄性》品牌傳播時(shí)間——1954年開始BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意第二篇品牌傳播的兩個(gè)層面2-4品牌傳播分析舉例一Blu137白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略方案課件138白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略方案課件139第二篇品牌傳播的兩個(gè)層面2-4品牌傳播分析舉例二555香煙

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形象聯(lián)想——寂靜深邃的星空》消費(fèi)心理感受——醇和清新》品牌傳播時(shí)間——10年以上BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意第二篇品牌傳播的兩個(gè)層面2-4品牌傳播分析舉例二Blu140白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略方案課件141第二篇品牌傳播的兩個(gè)層面2-4品牌傳播分析舉例三萬(wàn)事發(fā)(MildSeven)香煙

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形象聯(lián)想——碧水藍(lán)天綠地》消費(fèi)心理感受——休閑輕松》品牌傳播時(shí)間——逾10年BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意第二篇品牌傳播的兩個(gè)層面2-4品牌傳播分析舉例三Blu142白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略方案課件143第二篇品牌傳播的兩個(gè)層面2-4品牌傳播分析舉例四IBM（國(guó)際商用機(jī)器公司）

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形象聯(lián)想——e-Business電子商務(wù)》消費(fèi)心理感受——IT行業(yè)的技術(shù)領(lǐng)袖》品牌傳播時(shí)間——接近5年BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意第二篇品牌傳播的兩個(gè)層面2-4品牌傳播分析舉例四Blu144白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略方案課件145白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略方案課件146白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略方案課件147白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略方案課件148白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略方案課件149白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略方案課件150第二篇品牌傳播的兩個(gè)層面2-4品牌傳播分析舉例五英特爾(Intel)微處理器

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形象聯(lián)想——“IntelInside”符號(hào)及音樂》消費(fèi)心理感受——奔騰的、可信賴的芯》品牌傳播時(shí)間——1991年BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意第二篇品牌傳播的兩個(gè)層面2-4品牌傳播分析舉例五Blu151白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略方案課件152白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略方案課件153第二篇品牌傳播的兩個(gè)層面2-4品牌傳播分析舉例六諾基亞(NOKIA)移動(dòng)電話

》核心價(jià)值——科技以人為本》使用心理感受——人性化的手機(jī)》品牌傳播時(shí)間——超過(guò)5年BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意第二篇品牌傳播的兩個(gè)層面2-4品牌傳播分析舉例六Blu154白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略方案課件155白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略方案課件156第二篇品牌傳播的兩個(gè)層面2-4品牌傳播分析舉例七耐克(NIKE)運(yùn)動(dòng)鞋

》形象聯(lián)想——J(Justdoit)》消費(fèi)心理感受——命運(yùn)操之在我》品牌傳播時(shí)間——近20年BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意第二篇品牌傳播的兩個(gè)層面2-4品牌傳播分析舉例七Blu157白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略方案課件158白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略方案課件159白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略方案課件160第二篇品牌傳播的兩個(gè)層面2-5國(guó)內(nèi)香煙品牌傳播舉例BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意紅塔——天外有天，紅塔集團(tuán)大紅鷹——大紅鷹，新時(shí)代的精神紅河——乘紅河雄風(fēng)，破世紀(jì)風(fēng)浪黃山——一品黃山，天高云淡利群——杭州利群，永遠(yuǎn)利群除“黃山”有一定可識(shí)別性外，其余牌子既無(wú)形象聯(lián)想，也無(wú)消費(fèi)的心理感受的聯(lián)系，廣告?zhèn)鞑チ饔诳谔?hào)第二篇品牌傳播的兩個(gè)層面2-5國(guó)內(nèi)香煙品牌傳播舉例Bl161第三篇做品牌還是做創(chuàng)意？3-1中小企業(yè)做創(chuàng)意當(dāng)企業(yè)剛進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，迅速打開產(chǎn)品知名度是首要任務(wù)所以，中小企業(yè)重在產(chǎn)品推廣，期望靠創(chuàng)意一炮而紅BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意第三篇做品牌還是做創(chuàng)意？3-1中小企業(yè)做創(chuàng)意BlueC162第三篇做品牌還是做創(chuàng)意？BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意3-2大企業(yè)做品牌當(dāng)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展到一定規(guī)模，關(guān)鍵在于決策少犯錯(cuò)誤或不犯大錯(cuò)誤，否則代價(jià)昂貴！大企業(yè)關(guān)心品牌塑造，但首先要找準(zhǔn)品牌積累方向方向正確基礎(chǔ)上，用創(chuàng)意去表現(xiàn)品牌個(gè)性第三篇做品牌還是做創(chuàng)意？BlueCreationAd163第四篇以策略更新品牌形象4-1品牌形象更新是很多企業(yè)面臨的問(wèn)題企業(yè)往往依靠拳頭產(chǎn)品打天下，但隨時(shí)間推移，原有消費(fèi)者年齡漸大企業(yè)需要在原有基礎(chǔ)上更新品牌，以適應(yīng)新一代消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品和品牌兩方面的需求BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意第四篇以策略更新品牌形象4-1品牌形象更新是很多企業(yè)面臨164第四篇以策略更新品牌形象BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意4-2品牌形象要靠完整的策略來(lái)更新品牌形象的更新，必須考慮原來(lái)已有的品牌資產(chǎn)，而不應(yīng)全部另起爐灶，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大所以，品牌更新，不是靠一次新品上市或一個(gè)廣告創(chuàng)意，而應(yīng)是一次全面系統(tǒng)的品牌出擊第四篇以策略更新品牌形象BlueCreationAd165第四篇以策略更新品牌形象BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意4-3品牌形象更新舉例——美國(guó)RCA電視機(jī)電視機(jī)的發(fā)明者，有40年成功歷史，但忽略了創(chuàng)新80年代，日本松下、索尼以外觀精美、科技感搶市場(chǎng)RCA形象嚴(yán)重老化，年輕一代少有問(wèn)津RCA在品牌形象更新時(shí)，必須考慮保住老顧客RCA的廣告費(fèi)僅有日本品牌的約五分之一第四篇以策略更新品牌形象BlueCreationAd166第四篇以策略更新品牌形象BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意4-4廣告公司的品牌更新方案分析A：產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)——相對(duì)日本產(chǎn)品，RCA簡(jiǎn)單好用對(duì)策A：重新定位——“最終，科技為人服務(wù)”

強(qiáng)調(diào)RCA不是技術(shù)的盒子，而是娛樂工具分析B：形象資產(chǎn)——一只沿用已久的小狗Nipper對(duì)策B：新舊兼顧——針對(duì)年輕人，引入狗仔Puppy第四篇以策略更新品牌形象BlueCreationAd167第四篇以策略更新品牌形象BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意分析C：廣告難點(diǎn)——費(fèi)用僅為對(duì)手的1/5(約1000萬(wàn))對(duì)策C：全年獨(dú)家贊助電視節(jié)目“美國(guó)家庭幽默小電影”，獎(jiǎng)品為RCA電視機(jī)和攝錄機(jī)

品牌更新效果：1，電視節(jié)目收視率極高，相當(dāng)于廣告費(fèi)放大了80倍！2，獲得年輕群體認(rèn)可，認(rèn)為RCA是“一個(gè)主動(dòng)創(chuàng)新的電視機(jī)品牌”第四篇以策略更新品牌形象BlueCreationAd168白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略方案課件169第五篇白沙品牌的整體規(guī)劃BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意5-1外界對(duì)前期白沙品牌廣告的評(píng)價(jià)準(zhǔn)確歸納表達(dá)了白沙煙的價(jià)值，與消費(fèi)者有所互動(dòng)在煙類廣告中有突破，層次更深入，有專業(yè)感覺消費(fèi)者正在逐漸認(rèn)識(shí)及記憶“飛翔的手勢(shì)”“鶴舞白沙，我心飛翔”在消費(fèi)者中有一定傳播但對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的指向欠明確第五篇白沙品牌的整體規(guī)劃BlueCreationAd.170白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略方案課件1715-2白沙品牌需要進(jìn)一步強(qiáng)化提升將吸煙的生理快感與飛翔的心理快感巧妙聯(lián)系廣告畫面及人物氛圍應(yīng)具有年輕氣質(zhì)，從而實(shí)現(xiàn)白沙品牌由成熟向年輕化的擴(kuò)展象征飛翔的雙手造型，需通過(guò)廣告和促銷活動(dòng)，加大出鏡頻度，同時(shí)更多變換該手勢(shì)出現(xiàn)的背景，以適應(yīng)品牌時(shí)尚化要求，使飛翔意念與白沙緊密結(jié)合BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意第五篇白沙品牌的整體規(guī)劃5-2白沙品牌需要進(jìn)一步強(qiáng)化提升BlueCreation1725-3白沙品牌最終將實(shí)現(xiàn)一次根本的飛越[白沙]————優(yōu)質(zhì)香煙》》》[口感]————吸味良好》》》[生理快感]——抽吸時(shí)騰云駕霧》》》[心理感受]——象飛一樣，無(wú)拘無(wú)束之自由狀態(tài)》》》[品牌飛躍]——象征人類心靈與思想的自由BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意第五篇白沙品牌的整體規(guī)劃5-3白沙品牌最終將實(shí)現(xiàn)一次根本的飛越BlueCreat1735-4近期操作思路（今年之內(nèi)）品牌核心價(jià)值——飛翔——“鶴舞白沙，我心飛翔”象征——自由、無(wú)拘無(wú)束、（吸煙時(shí)）暢快的感受視覺畫面——必須同時(shí)出現(xiàn)“飛舞的鶴”和飛翔的手勢(shì)，目的是拉近品牌與飛翔的聯(lián)系BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意第五篇白沙品牌的整體規(guī)劃5-4近期操作思路（今年之內(nèi)）BlueCreation1745-5中長(zhǎng)期發(fā)展方向（一年之后開始）品牌個(gè)性——飛翔——“鶴舞白沙，我心飛翔”獨(dú)有視覺符號(hào)——飛翔的手勢(shì)消費(fèi)心理感受——（吸煙）飛一般的快感“飛鶴”形象淡化，以手勢(shì)為主進(jìn)行全方位創(chuàng)意演繹BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意第五篇白沙品牌的整體規(guī)劃5-5中長(zhǎng)期發(fā)展方向（一年之后開始）BlueCreati1755-6未來(lái)廣告創(chuàng)意發(fā)展的品牌積累規(guī)定分品牌的任何廣告形式，都必須以“飛翔”的意念，作為廣告創(chuàng)意和形象的線索各個(gè)分品牌，不能擁有或強(qiáng)調(diào)各自獨(dú)立的、與飛翔不相關(guān)的廣告口號(hào)BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意第五篇白沙品牌的整體規(guī)劃5-6未來(lái)廣告創(chuàng)意發(fā)展的品牌積累規(guī)定BlueCreati1766-1“飛翔”與白沙香煙品牌的多層次關(guān)聯(lián)BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意第六篇白沙品牌的發(fā)展空間吸白沙象征掙脫束縛，思想起飛，創(chuàng)造成就吸白沙作為審美，有種飛揚(yáng)的魅力吸白沙作為時(shí)尚，讓人神采飛揚(yáng)吸白沙調(diào)節(jié)心情，令情緒高漲吸白沙，有飛翔的快感自我實(shí)現(xiàn)

自尊愛與歸屬安全生理需求馬斯洛心理學(xué)需求層次看得見的“飛”鶴飛，精神煥發(fā)看不見的“飛”思想與心靈放飛統(tǒng)一的符號(hào)——飛翔手勢(shì)（及象征圖案）6-1“飛翔”與白沙香煙品牌的多層次關(guān)聯(lián)BlueCrea1776-2生活中可以聯(lián)想到的“飛翔”手勢(shì)彈琴的手/音樂指揮的手/打太極的手/擊掌慶賀的手高山吶喊的手/敲手鼓的手/方向盤上的手/飛吻的手籃球投籃的手/起跑線上的手/敲電腦鍵盤的手芭蕾舞《天鵝湖》的手/舞蹈《孔雀舞》的手……

若白沙飛翔手勢(shì)能被廣泛識(shí)別，即品牌成功之時(shí)BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意第六篇白沙品牌的發(fā)展空間6-2生活中可以聯(lián)想到的“飛翔”手勢(shì)BlueCrea178白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略方案課件1796-3“飛翔”之最高層次——飛翔的心歷史上偉大的藝術(shù)家、科學(xué)家、政治家，無(wú)一例外都具有沖破束縛的天然傾向，都有一顆飛翔的心BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意第六篇白沙品牌的發(fā)展空間中國(guó)文化泰斗魯迅/法國(guó)哲學(xué)家薩特/美國(guó)科學(xué)家愛因斯坦——白沙追隨天才的思索美國(guó)名將巴頓/蘇聯(lián)領(lǐng)袖斯大林/英國(guó)首相丘吉爾——白沙景仰英雄的業(yè)績(jī)

白沙推崇這些偉人博大的智慧與飛翔無(wú)羈的心靈6-3“飛翔”之最高層次——飛翔的心BlueCreat180BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意第六篇白沙品牌的發(fā)展空間BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)意第六篇白沙品181BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意第六篇白沙品牌的發(fā)展空間BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)意第六篇白沙品182BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意第六篇白沙品牌的發(fā)展空間BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)意第六篇白沙品183BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意第六篇白沙品牌的發(fā)展空間BlueCreationAd.藍(lán)色創(chuàng)意第六篇白沙品184白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略方案課件185白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略方案課件1866-4“飛翔”作為白沙品牌識(shí)別的三層理由第一層理由——符合消費(fèi)者吸食香煙時(shí)的心理感受第二層理由——“飛翔”承繼了白沙原有的品牌資產(chǎn)，并且對(duì)品牌未來(lái)發(fā)展設(shè)定了足夠的空間第三層理由——“飛翔”符合長(zhǎng)沙卷煙廠長(zhǎng)期形成的進(jìn)取、向上的企業(yè)文化及理念BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意第六篇白沙品牌的發(fā)展空間6-4“飛翔”作為白沙品牌識(shí)別的三層理由BlueCre187白沙品牌發(fā)展的整體執(zhí)行策略方案課件1888-1突破香煙廣告特有的困境香煙廣告日益困難重重，國(guó)際品牌概不例外；從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，電視上完全禁止香煙廣告恐難以避免突破媒體困境傳播品牌，對(duì)香煙品牌是一大挑戰(zhàn)必須發(fā)掘新的廣告媒體，如萬(wàn)寶路贊助一級(jí)方程式賽車；沙龍網(wǎng)球賽；555越野汽車?yán)惖鹊菳lueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意第八篇白沙品牌傳播方式創(chuàng)新8-1突破香煙廣告特有的困境BlueCreationA1898-2白沙廣告?zhèn)鞑ゼ懊浇檫x擇原則BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意第八篇白沙品牌傳播方式創(chuàng)新

緊扣“飛翔”主題，創(chuàng)意廣告表現(xiàn)、選擇廣告媒體、安排促銷場(chǎng)地、組織營(yíng)銷活動(dòng)集中廣告資源，強(qiáng)勢(shì)推廣白沙品牌；從整體上達(dá)到廣告?zhèn)鞑チ己玫男詢r(jià)比！8-2白沙廣告?zhèn)鞑ゼ懊浇檫x擇原則BlueCreation1908-3廣告操作（之一）——發(fā)掘機(jī)場(chǎng)、航空廣告空間理由：與“我心飛翔”高度吻合，與消費(fèi)者心靈互動(dòng)選擇全國(guó)各主要機(jī)場(chǎng)，全面鋪開白沙廣告：

登機(jī)牌背面廣告/機(jī)場(chǎng)建設(shè)費(fèi)背面廣告/行李車牌廣告/侯機(jī)廳及機(jī)上電視廣告/航空雜志廣告/機(jī)場(chǎng)燈箱廣告/送客車車身廣告/航空公司送票信封廣告……BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意第八篇白沙品牌傳播方式創(chuàng)新8-3廣告操作（之一）——發(fā)掘機(jī)場(chǎng)、航空廣告空間Blue1918-4廣告操作（之二）——與電視臺(tái)合辦“飛翔”娛樂節(jié)目理由：變相登上大眾媒體，讓白沙的飛翔家喻戶曉選擇強(qiáng)勢(shì)媒體湖南衛(wèi)視，合辦“今夜飛翔”娛樂節(jié)目

一臺(tái)消費(fèi)者參與互動(dòng)的飛翔主題晚會(huì)，每周五播一次：用畫面或照片描述飛、用手勢(shì)或形體表演飛、用家庭攝像表現(xiàn)飛、用聲音表現(xiàn)飛、講飛的故事、看飛的錄象節(jié)目、欣賞動(dòng)物的飛、比誰(shuí)摺的紙飛機(jī)飛得遠(yuǎn)……設(shè)每周大獎(jiǎng)/半年巨獎(jiǎng)BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意第八篇白沙品牌傳播方式創(chuàng)新8-4廣告操作（之二）——與電視臺(tái)合辦“飛翔”娛樂節(jié)目Bl1928-5廣告操作（之三）——夜店等消費(fèi)場(chǎng)所攻心促銷理由：在香煙消費(fèi)的時(shí)尚場(chǎng)合，完成品牌更新任務(wù)選擇省會(huì)以上大城市知名夜總會(huì)、酒巴、迪廳促銷夜晚年輕人在一起，要的就是無(wú)拘無(wú)束，要的就是飛！“黑夜里，讓自己飛得最高”主題夜店促銷：制作發(fā)放以飛翔手勢(shì)為畫面的熒光胸章/其它發(fā)光的娛樂小禮品/熒光杯墊、臺(tái)卡等/促銷小姐免費(fèi)贈(zèng)白沙煙……BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意第八篇白沙品牌傳播方式創(chuàng)新8-5廣告操作（之三）——夜店等消費(fèi)場(chǎng)所攻心促銷Blue1938-6廣告操作（之四）——網(wǎng)絡(luò)促銷引導(dǎo)網(wǎng)上售煙理由：網(wǎng)上購(gòu)物為收入良好的年輕一族，值得爭(zhēng)取建立白沙“我心飛翔”網(wǎng)站，并與8848等購(gòu)物網(wǎng)站合作網(wǎng)上售煙是針對(duì)“白沙@”、“白沙21”、“銀白沙”的消費(fèi)者；促銷活動(dòng)如：買一送一、網(wǎng)上抽獎(jiǎng)、網(wǎng)上送禮、網(wǎng)上鏈接廣告、網(wǎng)上飛翔創(chuàng)意大賽（贈(zèng)送“飛翔之聲”CD碟）……BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意第八篇白沙品牌傳播方式創(chuàng)新8-6廣告操作（之四）——網(wǎng)絡(luò)促銷引導(dǎo)網(wǎng)上售煙BlueC1948-7廣告操作（之五）——白沙“我心飛翔”會(huì)員俱樂部理由：開發(fā)白沙煙的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷模式重視個(gè)體消費(fèi)者，與之進(jìn)行一對(duì)一雙向式溝通，菲·莫公司的消費(fèi)者檔案達(dá)2600萬(wàn)個(gè)，可見是一種趨勢(shì)建立消費(fèi)者檔案庫(kù)方式：煙包內(nèi)置卡片，回函送禮收集名單、網(wǎng)上俱樂部報(bào)名、其它促銷收集名單……今后針對(duì)會(huì)員進(jìn)行促銷宣傳，達(dá)成白沙品牌的口碑傳播BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意第八篇白沙品牌傳播方式創(chuàng)新8-7廣告操作（之五）——白沙“我心飛翔”會(huì)員俱樂部Blu1958-8廣告操作（之六）——白沙贊助相關(guān)體育競(jìng)賽理由：贊助體育競(jìng)賽是突破限制的又一種廣告形式香煙品牌贊助體育競(jìng)賽：一要有相關(guān)性，二要有長(zhǎng)期性

相關(guān)性讓人與品牌個(gè)性產(chǎn)生聯(lián)想；長(zhǎng)期性則保證了品牌與這項(xiàng)活動(dòng)的一一對(duì)應(yīng)聯(lián)想。白沙——贊助輕型飛機(jī)或滑翔機(jī)飛行比賽；或贊助全國(guó)水準(zhǔn)的大型臺(tái)球排名賽BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意第八篇白沙品牌傳播方式創(chuàng)新8-8廣告操作（之六）——白沙贊助相關(guān)體育競(jìng)賽BlueC1968-9廣告操作（之七）——為消費(fèi)者著想，特色廣告禮品理由：廣告禮品不在豪華，在于用心思和特色吸引人香煙：切實(shí)考慮煙民在當(dāng)今社會(huì)的處境，為其提供方便如高檔禮品：整合式便攜煙具——煙盒、煙嘴、火機(jī)以及小煙缸俱全，并附留言“白沙理解您的處境，敬備便攜煙缸，滿足您隨時(shí)想‘飛’的沖動(dòng)”。這類禮品從關(guān)心消費(fèi)者細(xì)處著眼，能與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，為品牌贏得美譽(yù)度BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意第八篇白沙品牌傳播方式創(chuàng)新8-9廣告操作（之七）——為消費(fèi)者著想，特色廣告禮品Blu1979-1企業(yè)徽標(biāo)與飛翔手勢(shì)的統(tǒng)一兩者統(tǒng)一，有助加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象在影視廣告結(jié)尾，可由飛翔手勢(shì)逐漸疊化為外型相似的企業(yè)徽標(biāo)，增強(qiáng)品牌與飛翔的聯(lián)系BlueCreationAd.

藍(lán)色創(chuàng)意第九篇品牌塑造從今天開始9-1企業(yè)徽標(biāo)與飛翔手勢(shì)的統(tǒng)一BlueCr