價值定價策略培訓(xùn)課件

第三章價值定價策略孫斌藝2022/12/161EditedbyB.Y.,Sun第三章價值定價策略孫斌藝2022/12/131Edited品牌質(zhì)量認(rèn)知價值認(rèn)知貨幣成本認(rèn)知-實(shí)際最低可接受質(zhì)量價格認(rèn)知實(shí)際價格感受參考價格貨幣成本認(rèn)知-參考交易價值銷售地保證產(chǎn)地購買

意愿2022/12/162EditedbyB.Y.,Sun品牌質(zhì)量認(rèn)知價值認(rèn)知貨幣成本認(rèn)知-實(shí)際最低可接受質(zhì)量價格認(rèn)知第一節(jié)顧客價值分析一、顧客讓渡價值整體顧客價值是指顧客從給定產(chǎn)品或服務(wù)中得到的所有利益（包括貨幣和非貨幣的，實(shí)質(zhì)的和心理的）類似于總收益（總效用）顧客讓渡價值指整體顧客價值與整體顧客成本之間的差額部分類似于凈收益（消費(fèi)者剩余）顧客讓渡價值又稱為顧客附加價值2022/12/163EditedbyB.Y.,Sun第一節(jié)顧客價值分析一、顧客讓渡價值2022/12/133E產(chǎn)品價值服務(wù)價值形象價值人員價值產(chǎn)品價格時間成本體力成本精神成本整體顧客成本整體顧客價值顧客讓渡價值（顧客附加價值）店面價格+交易成本顧客獲得的全部利益2022/12/164EditedbyB.Y.,Sun產(chǎn)品價值服務(wù)價值形象價值人員價值產(chǎn)品價格時間成本體力成本精神價值認(rèn)知的構(gòu)成代價或犧牲：顧客在購買和使用產(chǎn)品或服務(wù)時付出的全部成本和代價包括研究產(chǎn)品和服務(wù)的成本、失效風(fēng)險、服務(wù)、保養(yǎng)、終生使用成本等資產(chǎn)：品牌、質(zhì)量、公司、銷售產(chǎn)品的地點(diǎn)等的價值感受資產(chǎn)是指一系列同市場相關(guān)的影響價值認(rèn)知的因素，包括企業(yè)或品牌的品質(zhì)聲譽(yù)、所提供的額外及時和可靠的零部件或服務(wù)、可以信任的銷售人員和服務(wù)人員等審美：顧客對產(chǎn)品的特性或吸引力的價值感受指顏色、風(fēng)格、設(shè)計、內(nèi)部裝飾等相關(guān)使用：產(chǎn)品是如何被使用的使用過程的簡捷易懂性、方便性、成本節(jié)約特性等感受的交易價值：從交易或促銷價格中所獲得的利益的感知2022/12/165EditedbyB.Y.,Sun價值認(rèn)知的構(gòu)成2022/12/135EditedbyB.二、價值導(dǎo)向定價現(xiàn)有的和潛在的購買者會以價值認(rèn)知為基礎(chǔ)進(jìn)行購買決策價值認(rèn)知是感受品質(zhì)和利益同總的感受犧牲之間權(quán)衡的結(jié)果購買者對產(chǎn)品價值的感受并不局限于價格最低化，企業(yè)必須教育顧客懂得產(chǎn)品與服務(wù)的使用和價值價格必須同顧客的價值認(rèn)知保持一致2022/12/166EditedbyB.Y.,Sun二、價值導(dǎo)向定價2022/12/136EditedbyB（一）顧客價值的概念化相關(guān)產(chǎn)品的屬性和特性的明確表述，可分辨可判斷可選擇iPhone7的出現(xiàn)，讓iPhone的體驗(yàn)在許多重大方面都有了質(zhì)的飛躍。它帶來了先進(jìn)的新攝像頭系統(tǒng)、更勝以往的性能和電池續(xù)航力、富有沉浸感的立體聲揚(yáng)聲器、色彩更明亮豐富的iPhone顯示屏，以及防濺抗水的特性。它周身的每一處，都閃耀著強(qiáng)大科技的光芒/cn/iphone-7//2022/12/167EditedbyB.Y.,Sun（一）顧客價值的概念化2022/12/137Editedb（二）理解顧客的關(guān)鍵價值驅(qū)動因素并不是所有購買者都會從同一項(xiàng)產(chǎn)品特性中獲得同等程度的滿足有些購買者非常看重交易成本有些購買者注重終身成本2022/12/168EditedbyB.Y.,Sun（二）理解顧客的關(guān)鍵價值驅(qū)動因素2022/12/138Edi潛在的價值驅(qū)動因素更優(yōu)的表現(xiàn)更大的可靠性附加的特征較少的維護(hù)成本更小的初始成本更快的服務(wù)可以歸納為對顧客的成本驅(qū)動因素、收入驅(qū)動因素和心理價值驅(qū)動因素2022/12/169EditedbyB.Y.,Sun潛在的價值驅(qū)動因素2022/12/139Editedby另一種潛在顧客價值因素分類可靠性、可信任性、可預(yù)見性對客戶需要作出反應(yīng)快速交付通過節(jié)約降低成本質(zhì)量的寬度和深度完整地提供產(chǎn)品知識、能力和跟蹤服務(wù)產(chǎn)品或服務(wù)提供的完整知識2022/12/1610EditedbyB.Y.,Sun另一種潛在顧客價值因素分類2022/12/1310Edite（三）計算顧客價值例如，某種機(jī)器設(shè)備供應(yīng)商來自成本方面的價值例證：工資和薪酬方面的節(jié)省生產(chǎn)力的提高培訓(xùn)和學(xué)習(xí)費(fèi)用的節(jié)省維護(hù)和安裝費(fèi)用的節(jié)省聘用和流失人員費(fèi)用的節(jié)省物料搬運(yùn)費(fèi)用的節(jié)省2022/12/1611EditedbyB.Y.,Sun（三）計算顧客價值2022/12/1311Editedby例如，某種手機(jī)零部件的供應(yīng)商來自利潤方面的價值例證：顧客縮短其產(chǎn)品到達(dá)市場的時間顧客在其市場上取得成本優(yōu)勢顧客記得新的顧客顧客轉(zhuǎn)向一種利潤更高的顧客組合顧客提高銷售額或市場份額顧客提高或加強(qiáng)其產(chǎn)品的效用水平2022/12/1612EditedbyB.Y.,Sun例如，某種手機(jī)零部件的供應(yīng)商2022/12/1312Edit測算顧客價值的方法調(diào)查法實(shí)驗(yàn)法統(tǒng)計方法與模型典型調(diào)查法顧客價值極端上限的均值和標(biāo)準(zhǔn)差定價上限依據(jù)傳遞價值的范圍2022/12/1613EditedbyB.Y.,Sun測算顧客價值的方法2022/12/1313Editedby采用聯(lián)合測度方法（聯(lián)合分布分析）對價格反應(yīng)進(jìn)行量化分析選擇一系列反映產(chǎn)品屬性的描述性變量品牌、發(fā)動機(jī)功率、耗油量、環(huán)保性能、價格對每種屬性確定多種價值等級以便向顧客調(diào)查設(shè)計多組“產(chǎn)品概況”數(shù)據(jù)，讓受訪者選擇以顯示其偏好結(jié)構(gòu)讓受訪者對10－20組產(chǎn)品進(jìn)行選擇后，可以采用數(shù)學(xué)方法推算出每種產(chǎn)品屬性對顧客的重要程度推算產(chǎn)品在各種產(chǎn)品屬性上對顧客的價值將每個屬性的價值按照各屬性的重要性進(jìn)行加權(quán)求和，得到產(chǎn)品的總價值2022/12/1614EditedbyB.Y.,Sun采用聯(lián)合測度方法（聯(lián)合分布分析）對價格反應(yīng)進(jìn)行量化分析202聯(lián)合測度法與特征價格模型特征價格模型對產(chǎn)品或服務(wù)的每一特性確定隱含價格（影子價格），反映市場供求關(guān)系所確定的價格中各種特征因素的相對重要性程度2022/12/1615EditedbyB.Y.,Sun聯(lián)合測度法與特征價格模型2022/12/1315Edited有限屬性聯(lián)合分布分析（例）屬性描述品質(zhì)雜質(zhì)率交貨交貨時間系統(tǒng)供應(yīng)全系統(tǒng)或部分系統(tǒng)創(chuàng)新研發(fā)支持水平培訓(xùn)培訓(xùn)支持水平服務(wù)服務(wù)支持水平和速度2022/12/1616EditedbyB.Y.,Sun有限屬性聯(lián)合分布分析（例）屬性描述品質(zhì)雜質(zhì)率交貨交貨時間系統(tǒng)全屬性聯(lián)合分布分析旅館屬性說明與等級屬性等級屬性等級相關(guān)服務(wù)信息服務(wù)接送服務(wù)洗衣服務(wù)223配套設(shè)施健身游戲室球場桑拿娛樂22222環(huán)境與設(shè)備規(guī)模景觀22安全設(shè)備消防噴淋系統(tǒng)煙霧探測器安全保衛(wèi)房間裝修大小洗浴電視和娛樂4333價格范圍價格極低低價中等價格高價55552022/12/1617EditedbyB.Y.,Sun全屬性聯(lián)合分布分析屬性等級屬性等級相關(guān)服務(wù)配套設(shè)施環(huán)境與設(shè)備（四）將價值傳達(dá)給顧客保持價格結(jié)構(gòu)易于理解、有彈性且相對便于管理持續(xù)明確地傳達(dá)價格結(jié)構(gòu)，折扣補(bǔ)貼公開且明確提供完備準(zhǔn)確的促銷信息提供恰當(dāng)?shù)膮⒖純r格的實(shí)際銷售價格盡可能減少顧客在獲得促銷利益時所付出的時間和精力2022/12/1618EditedbyB.Y.,Sun（四）將價值傳達(dá)給顧客2022/12/1318Edited（五）開發(fā)確立顧客價值的途徑促使企業(yè)在價格管理中將注意力集中于企業(yè)的外部建立定價原則使顧客承認(rèn)其所接受的價值通過結(jié)構(gòu)化顧客判斷和偏好的形成來創(chuàng)造價值認(rèn)知2022/12/1619EditedbyB.Y.,Sun（五）開發(fā)確立顧客價值的途徑2022/12/1319Edit第二節(jié)價格與價值匹配原理一、價值定價思維價值導(dǎo)向定價策略的實(shí)質(zhì)在于以競爭對手無法模仿的競爭優(yōu)勢最大可能地創(chuàng)造顧客的經(jīng)濟(jì)價值，并有效傳遞價值，使消費(fèi)者支付意愿最大化2022/12/1620EditedbyB.Y.,Sun第二節(jié)價格與價值匹配原理一、價值定價思維2022/12/1價值定價不是銷售策略，而是一種營銷策略將技術(shù)能力轉(zhuǎn)化為服務(wù)能力，創(chuàng)造消費(fèi)者利益發(fā)展與這些利益相關(guān)的價值信息通過有效的營銷管理，傳遞價值口碑，使消費(fèi)者從比較競爭對手的價格轉(zhuǎn)向比較價值，強(qiáng)化消費(fèi)者的感知價值不同顧客對相同產(chǎn)品的價值評價可能完全不相同，即使是同一顧客，其對產(chǎn)品的認(rèn)知價值也可能隨著時間的變化而變化2022/12/1621EditedbyB.Y.,Sun價值定價不是銷售策略，而是一種營銷策略2022/12/132認(rèn)知價格高中低低中高失去機(jī)會的區(qū)域提升價值折扣價格與價值匹配無收益價值的區(qū)域削減價值提價顧客價值2022/12/1622EditedbyB.Y.,Sun認(rèn)知價格高低中價值圖：價格和顧客價值之間的平衡關(guān)系認(rèn)知的價格認(rèn)知的價值競爭對手A競爭對手E競爭對手B價值性能平衡線2022/12/1623EditedbyB.Y.,Sun價值圖：價格和顧客價值之間的平衡關(guān)系認(rèn)知的價格認(rèn)知的價值競爭價值圖：市場份額的變化認(rèn)知的價格認(rèn)知的價值競爭對手A競爭對手E獲得市場份額的廠商丟失市場份額的廠商2022/12/1624EditedbyB.Y.,Sun價值圖：市場份額的變化認(rèn)知的價格認(rèn)知的價值競爭對手A競爭對手價值上處于劣勢的廠商可能的策略認(rèn)知的價格認(rèn)知的價值競爭對手A3、在降低部分價格的同時，提高客戶價值1、保持價格水平，但提高客戶認(rèn)知的價值2、保持客戶認(rèn)知價值的同時，降低價格提供額外的客戶價值所需的成本降價對利潤率/銷售額的影響競爭對手預(yù)期的反應(yīng)2022/12/1625EditedbyB.Y.,Sun價值上處于劣勢的廠商可能的策略認(rèn)知的價格認(rèn)知的價值競爭對手A處于優(yōu)勢地位廠商的可能對策認(rèn)知的價格認(rèn)知的價值1、維持，在現(xiàn)有價格水平上增加市場份額3、保持現(xiàn)有客戶認(rèn)知價值，提高價格2、保持價格水平，降低客戶價值及相關(guān)成本4、結(jié)合使用提高價格和降低客戶價值的手段降低客戶價值后，成本降低的空間提高價格對利潤率/銷售量的潛在影響競爭對手預(yù)期的反應(yīng)2022/12/1626EditedbyB.Y.,Sun處于優(yōu)勢地位廠商的可能對策認(rèn)知的價格認(rèn)知的價值1、維持，在現(xiàn)價值性能平衡的廠商認(rèn)知的價格認(rèn)知的價值1、維持原狀2、提高價格和客戶認(rèn)知的價值，向高端市場發(fā)展3、降低價格和客戶認(rèn)知價值，向“低端市場”發(fā)展提供/降低客戶價值的成本如果價格變化，對利潤率/銷售量的潛在影響競爭對手預(yù)期的反應(yīng)在不同的價格/客戶價值點(diǎn)上，可擴(kuò)大市場的規(guī)模和增長速度2022/12/1627EditedbyB.Y.,Sun價值性能平衡的廠商認(rèn)知的價格認(rèn)知的價值1、維持原狀2、提高價二、價格談判達(dá)成的交易均是雙贏的討價還價不是競爭有效的定價要確保顧客可以得到利益，即顧客價值大于等于價格價格敏感型顧客談判：價值引導(dǎo)價值敏感型顧客談判：價值保證忠誠型顧客談判：價值分隔2022/12/1628EditedbyB.Y.,Sun二、價格談判2022/12/1328EditedbyB.合同價格協(xié)商區(qū)域買方剩余賣方剩余S

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B賣方的保留價格（成本）合同價格買方的保留價格（價值）2022/12/1629EditedbyB.Y.,Sun合同價格協(xié)商區(qū)域買方剩余賣方剩余SP第三節(jié)基于質(zhì)量等級的定價策略消費(fèi)者或顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量水平的感知是價值認(rèn)知主要方面，依據(jù)質(zhì)量水平感知的差異進(jìn)行定價是價值定價的重要形式質(zhì)量等級也是細(xì)分定價的一種方式，質(zhì)量等級可以作為細(xì)分變量，也可以與定價結(jié)合起來區(qū)隔市場2022/12/1630EditedbyB.Y.,Sun第三節(jié)基于質(zhì)量等級的定價策略消費(fèi)者或顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量搜尋產(chǎn)品、經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品和信任產(chǎn)品搜尋屬性：可以在購買前確定質(zhì)量經(jīng)驗(yàn)屬性：只能在購買后評估質(zhì)量信任屬性：通常不能在收到或使用后進(jìn)行質(zhì)量評估2022/12/1631EditedbyB.Y.,Sun搜尋產(chǎn)品、經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品和信任產(chǎn)品2022/12/1331Edit搜尋、經(jīng)驗(yàn)和信任屬性搜尋屬性經(jīng)驗(yàn)屬性信任屬性定義可以在購買前確定質(zhì)量只能在購買后評估質(zhì)量通常不能在收到或使用后進(jìn)行質(zhì)量評估例證電視機(jī)畫質(zhì)，家具外觀，手機(jī)外觀和易用性食品口味，電影情節(jié)，理發(fā)法律咨詢，企業(yè)管理咨詢，保健服務(wù)購買者行為對替代產(chǎn)品非常了解對替代產(chǎn)品不太了解無法進(jìn)行比較或評估銷售商行為模仿或復(fù)制成功屬性模仿復(fù)制能力較弱提供針對性報價市場現(xiàn)象出現(xiàn)更多的相似替代產(chǎn)品相似產(chǎn)品較少較少相似替代品，更好差異性大的替代品交叉價格彈性較高中等較低2022/12/1632搜尋、經(jīng)驗(yàn)和信任屬性搜尋屬性經(jīng)驗(yàn)屬性信任屬性定義可以在購買前信號發(fā)送信號是指發(fā)布者以一定成本向市場提供的信息，是一種可觀察的可以改變的能夠影響購買者對產(chǎn)品質(zhì)量評估的屬性不同銷售者的產(chǎn)品之間的可觀察到的屬性或暗示的差異高品質(zhì)和低品質(zhì)銷售者在提供這些屬性時的成本差別在市場上能夠感知到的直接同屬性或暗示相關(guān)的質(zhì)量上的差別2022/12/1633EditedbyB.Y.,Sun信號發(fā)送2022/12/1333EditedbyB.Y.質(zhì)量信號的類型違約獨(dú)立信號與銷售獨(dú)立：廣告、品牌投資、信譽(yù)、設(shè)施等與銷售依存：低導(dǎo)入價格、補(bǔ)貼、折扣違約或有信號收入風(fēng)險：高價、價格和品牌的捆綁承擔(dān)成本：退款、退貨擔(dān)保2022/12/1634EditedbyB.Y.,Sun質(zhì)量信號的類型2022/12/1334EditedbyB經(jīng)濟(jì)型市場中檔市場高檔市場認(rèn)知價格認(rèn)知價值2022/12/1635EditedbyB.Y.,Sun經(jīng)濟(jì)型市場中檔市場高檔市場認(rèn)知價格認(rèn)知價值2022/12/1產(chǎn)品等級L型無差異曲線H型無差異曲線價格混同均衡分離均衡2022/12/1636EditedbyB.Y.,Sun產(chǎn)品等級L型無差異曲線H型無差異曲線價格混同均衡分離均衡20單一消費(fèi)者下的最優(yōu)質(zhì)量/價格決策正常質(zhì)量（S）最優(yōu)質(zhì)量（S＊）質(zhì)量（S）成本曲線消費(fèi)者支付意愿（無差異曲線）成本/價格2022/12/1637EditedbyB.Y.,Sun單一消費(fèi)者下的最優(yōu)質(zhì)量/價格決策正常質(zhì)量（S）最優(yōu)質(zhì)量（兩類消費(fèi)者下的最優(yōu)質(zhì)量/價格決策

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SH質(zhì)量（S）成本曲線成本/價格H型L型2022/12/1638EditedbyB.Y.,Sun兩類消費(fèi)者下的最優(yōu)質(zhì)量/價格決策SLSH激勵學(xué)生學(xué)習(xí)的名言格言220、每一個成功者都有一個開始。勇于開始，才能找到成功的路。221、世界會向那些有目標(biāo)和遠(yuǎn)見的人讓路（馮兩努——香港著名推銷商）

222、絆腳石乃是進(jìn)身之階。223、銷售世界上第一號的產(chǎn)品——不是汽車，而是自己。在你成功地把自己推銷給別人之前，你必須百分之百的把自己推銷給自己。224、即使爬到最高的山上，一次也只能腳踏實(shí)地地邁一步。225、積極思考造成積極人生，消極思考造成消極人生。226、人之所以有一張嘴，而有兩只耳朵，原因是聽的要比說的多一倍。227、別想一下造出大海，必須先由小河川開始。228、有事者，事竟成；破釜沉舟，百二秦關(guān)終歸楚；苦心人，天不負(fù)；臥薪嘗膽，三千越甲可吞吳。

229、以誠感人者，人亦誠而應(yīng)。

230、積極的人在每一次憂患中都看到一個機(jī)會，而消極的人則在每個機(jī)會都看到某種憂患。231、出門走好路，出口說好話，出手做好事。232、旁觀者的姓名永遠(yuǎn)爬不到比賽的計分板上。

233、怠惰是貧窮的制造廠。234、莫找借口失敗，只找理由成功。（不為失敗找理由，要為成功找方法）235、如果我們想要更多的玫瑰花，就必須種植更多的玫瑰樹。236、偉人之所以偉大，是因?yàn)樗c別人共處逆境時，別人失去了信心，他卻下決心實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。237、世上沒有絕望的處境，只有對處境絕望的人。238、回避現(xiàn)實(shí)的人，未來將更不理想。239、當(dāng)你感到悲哀痛苦時，最好是去學(xué)些什么東西。學(xué)習(xí)會使你永遠(yuǎn)立于不敗之地。240、偉人所達(dá)到并保持著的高處，并不是一飛就到的，而是他們在同伴們都睡著的時候，一步步艱辛地向上爬241、世界上那些最容易的事情中，拖延時間最不費(fèi)力。242、堅(jiān)韌是成功的一大要素，只要在門上敲得夠久、夠大聲，終會把人喚醒的。

243、人之所以能，是相信能。244、沒有口水與汗水，就沒有成功的淚水。245、一個有信念者所開發(fā)出的力量，大于99個只有興趣者。

246、環(huán)境不會改變，解決之道在于改變自己。247、兩粒種子，一片森林。248、每一發(fā)奮努力的背后，必有加倍的賞賜。249、如果你希望成功，以恒心為良友，以經(jīng)驗(yàn)為參謀，以小心為兄弟，以希望為哨兵。250、大多數(shù)人想要改造這個世界，但卻罕有人想改造自己。激勵學(xué)生學(xué)習(xí)的名言格言39第三章價值定價策略孫斌藝2022/12/1640EditedbyB.Y.,Sun第三章價值定價策略孫斌藝2022/12/131Edited品牌質(zhì)量認(rèn)知價值認(rèn)知貨幣成本認(rèn)知-實(shí)際最低可接受質(zhì)量價格認(rèn)知實(shí)際價格感受參考價格貨幣成本認(rèn)知-參考交易價值銷售地保證產(chǎn)地購買

意愿2022/12/1641EditedbyB.Y.,Sun品牌質(zhì)量認(rèn)知價值認(rèn)知貨幣成本認(rèn)知-實(shí)際最低可接受質(zhì)量價格認(rèn)知第一節(jié)顧客價值分析一、顧客讓渡價值整體顧客價值是指顧客從給定產(chǎn)品或服務(wù)中得到的所有利益（包括貨幣和非貨幣的，實(shí)質(zhì)的和心理的）類似于總收益（總效用）顧客讓渡價值指整體顧客價值與整體顧客成本之間的差額部分類似于凈收益（消費(fèi)者剩余）顧客讓渡價值又稱為顧客附加價值2022/12/1642EditedbyB.Y.,Sun第一節(jié)顧客價值分析一、顧客讓渡價值2022/12/133E產(chǎn)品價值服務(wù)價值形象價值人員價值產(chǎn)品價格時間成本體力成本精神成本整體顧客成本整體顧客價值顧客讓渡價值（顧客附加價值）店面價格+交易成本顧客獲得的全部利益2022/12/1643EditedbyB.Y.,Sun產(chǎn)品價值服務(wù)價值形象價值人員價值產(chǎn)品價格時間成本體力成本精神價值認(rèn)知的構(gòu)成代價或犧牲：顧客在購買和使用產(chǎn)品或服務(wù)時付出的全部成本和代價包括研究產(chǎn)品和服務(wù)的成本、失效風(fēng)險、服務(wù)、保養(yǎng)、終生使用成本等資產(chǎn)：品牌、質(zhì)量、公司、銷售產(chǎn)品的地點(diǎn)等的價值感受資產(chǎn)是指一系列同市場相關(guān)的影響價值認(rèn)知的因素，包括企業(yè)或品牌的品質(zhì)聲譽(yù)、所提供的額外及時和可靠的零部件或服務(wù)、可以信任的銷售人員和服務(wù)人員等審美：顧客對產(chǎn)品的特性或吸引力的價值感受指顏色、風(fēng)格、設(shè)計、內(nèi)部裝飾等相關(guān)使用：產(chǎn)品是如何被使用的使用過程的簡捷易懂性、方便性、成本節(jié)約特性等感受的交易價值：從交易或促銷價格中所獲得的利益的感知2022/12/1644EditedbyB.Y.,Sun價值認(rèn)知的構(gòu)成2022/12/135EditedbyB.二、價值導(dǎo)向定價現(xiàn)有的和潛在的購買者會以價值認(rèn)知為基礎(chǔ)進(jìn)行購買決策價值認(rèn)知是感受品質(zhì)和利益同總的感受犧牲之間權(quán)衡的結(jié)果購買者對產(chǎn)品價值的感受并不局限于價格最低化，企業(yè)必須教育顧客懂得產(chǎn)品與服務(wù)的使用和價值價格必須同顧客的價值認(rèn)知保持一致2022/12/1645EditedbyB.Y.,Sun二、價值導(dǎo)向定價2022/12/136EditedbyB（一）顧客價值的概念化相關(guān)產(chǎn)品的屬性和特性的明確表述，可分辨可判斷可選擇iPhone7的出現(xiàn)，讓iPhone的體驗(yàn)在許多重大方面都有了質(zhì)的飛躍。它帶來了先進(jìn)的新攝像頭系統(tǒng)、更勝以往的性能和電池續(xù)航力、富有沉浸感的立體聲揚(yáng)聲器、色彩更明亮豐富的iPhone顯示屏，以及防濺抗水的特性。它周身的每一處，都閃耀著強(qiáng)大科技的光芒/cn/iphone-7//2022/12/1646EditedbyB.Y.,Sun（一）顧客價值的概念化2022/12/137Editedb（二）理解顧客的關(guān)鍵價值驅(qū)動因素并不是所有購買者都會從同一項(xiàng)產(chǎn)品特性中獲得同等程度的滿足有些購買者非?？粗亟灰壮杀居行┵徺I者注重終身成本2022/12/1647EditedbyB.Y.,Sun（二）理解顧客的關(guān)鍵價值驅(qū)動因素2022/12/138Edi潛在的價值驅(qū)動因素更優(yōu)的表現(xiàn)更大的可靠性附加的特征較少的維護(hù)成本更小的初始成本更快的服務(wù)可以歸納為對顧客的成本驅(qū)動因素、收入驅(qū)動因素和心理價值驅(qū)動因素2022/12/1648EditedbyB.Y.,Sun潛在的價值驅(qū)動因素2022/12/139Editedby另一種潛在顧客價值因素分類可靠性、可信任性、可預(yù)見性對客戶需要作出反應(yīng)快速交付通過節(jié)約降低成本質(zhì)量的寬度和深度完整地提供產(chǎn)品知識、能力和跟蹤服務(wù)產(chǎn)品或服務(wù)提供的完整知識2022/12/1649EditedbyB.Y.,Sun另一種潛在顧客價值因素分類2022/12/1310Edite（三）計算顧客價值例如，某種機(jī)器設(shè)備供應(yīng)商來自成本方面的價值例證：工資和薪酬方面的節(jié)省生產(chǎn)力的提高培訓(xùn)和學(xué)習(xí)費(fèi)用的節(jié)省維護(hù)和安裝費(fèi)用的節(jié)省聘用和流失人員費(fèi)用的節(jié)省物料搬運(yùn)費(fèi)用的節(jié)省2022/12/1650EditedbyB.Y.,Sun（三）計算顧客價值2022/12/1311Editedby例如，某種手機(jī)零部件的供應(yīng)商來自利潤方面的價值例證：顧客縮短其產(chǎn)品到達(dá)市場的時間顧客在其市場上取得成本優(yōu)勢顧客記得新的顧客顧客轉(zhuǎn)向一種利潤更高的顧客組合顧客提高銷售額或市場份額顧客提高或加強(qiáng)其產(chǎn)品的效用水平2022/12/1651EditedbyB.Y.,Sun例如，某種手機(jī)零部件的供應(yīng)商2022/12/1312Edit測算顧客價值的方法調(diào)查法實(shí)驗(yàn)法統(tǒng)計方法與模型典型調(diào)查法顧客價值極端上限的均值和標(biāo)準(zhǔn)差定價上限依據(jù)傳遞價值的范圍2022/12/1652EditedbyB.Y.,Sun測算顧客價值的方法2022/12/1313Editedby采用聯(lián)合測度方法（聯(lián)合分布分析）對價格反應(yīng)進(jìn)行量化分析選擇一系列反映產(chǎn)品屬性的描述性變量品牌、發(fā)動機(jī)功率、耗油量、環(huán)保性能、價格對每種屬性確定多種價值等級以便向顧客調(diào)查設(shè)計多組“產(chǎn)品概況”數(shù)據(jù)，讓受訪者選擇以顯示其偏好結(jié)構(gòu)讓受訪者對10－20組產(chǎn)品進(jìn)行選擇后，可以采用數(shù)學(xué)方法推算出每種產(chǎn)品屬性對顧客的重要程度推算產(chǎn)品在各種產(chǎn)品屬性上對顧客的價值將每個屬性的價值按照各屬性的重要性進(jìn)行加權(quán)求和，得到產(chǎn)品的總價值2022/12/1653EditedbyB.Y.,Sun采用聯(lián)合測度方法（聯(lián)合分布分析）對價格反應(yīng)進(jìn)行量化分析202聯(lián)合測度法與特征價格模型特征價格模型對產(chǎn)品或服務(wù)的每一特性確定隱含價格（影子價格），反映市場供求關(guān)系所確定的價格中各種特征因素的相對重要性程度2022/12/1654EditedbyB.Y.,Sun聯(lián)合測度法與特征價格模型2022/12/1315Edited有限屬性聯(lián)合分布分析（例）屬性描述品質(zhì)雜質(zhì)率交貨交貨時間系統(tǒng)供應(yīng)全系統(tǒng)或部分系統(tǒng)創(chuàng)新研發(fā)支持水平培訓(xùn)培訓(xùn)支持水平服務(wù)服務(wù)支持水平和速度2022/12/1655EditedbyB.Y.,Sun有限屬性聯(lián)合分布分析（例）屬性描述品質(zhì)雜質(zhì)率交貨交貨時間系統(tǒng)全屬性聯(lián)合分布分析旅館屬性說明與等級屬性等級屬性等級相關(guān)服務(wù)信息服務(wù)接送服務(wù)洗衣服務(wù)223配套設(shè)施健身游戲室球場桑拿娛樂22222環(huán)境與設(shè)備規(guī)模景觀22安全設(shè)備消防噴淋系統(tǒng)煙霧探測器安全保衛(wèi)房間裝修大小洗浴電視和娛樂4333價格范圍價格極低低價中等價格高價55552022/12/1656EditedbyB.Y.,Sun全屬性聯(lián)合分布分析屬性等級屬性等級相關(guān)服務(wù)配套設(shè)施環(huán)境與設(shè)備（四）將價值傳達(dá)給顧客保持價格結(jié)構(gòu)易于理解、有彈性且相對便于管理持續(xù)明確地傳達(dá)價格結(jié)構(gòu)，折扣補(bǔ)貼公開且明確提供完備準(zhǔn)確的促銷信息提供恰當(dāng)?shù)膮⒖純r格的實(shí)際銷售價格盡可能減少顧客在獲得促銷利益時所付出的時間和精力2022/12/1657EditedbyB.Y.,Sun（四）將價值傳達(dá)給顧客2022/12/1318Edited（五）開發(fā)確立顧客價值的途徑促使企業(yè)在價格管理中將注意力集中于企業(yè)的外部建立定價原則使顧客承認(rèn)其所接受的價值通過結(jié)構(gòu)化顧客判斷和偏好的形成來創(chuàng)造價值認(rèn)知2022/12/1658EditedbyB.Y.,Sun（五）開發(fā)確立顧客價值的途徑2022/12/1319Edit第二節(jié)價格與價值匹配原理一、價值定價思維價值導(dǎo)向定價策略的實(shí)質(zhì)在于以競爭對手無法模仿的競爭優(yōu)勢最大可能地創(chuàng)造顧客的經(jīng)濟(jì)價值，并有效傳遞價值，使消費(fèi)者支付意愿最大化2022/12/1659EditedbyB.Y.,Sun第二節(jié)價格與價值匹配原理一、價值定價思維2022/12/1價值定價不是銷售策略，而是一種營銷策略將技術(shù)能力轉(zhuǎn)化為服務(wù)能力，創(chuàng)造消費(fèi)者利益發(fā)展與這些利益相關(guān)的價值信息通過有效的營銷管理，傳遞價值口碑，使消費(fèi)者從比較競爭對手的價格轉(zhuǎn)向比較價值，強(qiáng)化消費(fèi)者的感知價值不同顧客對相同產(chǎn)品的價值評價可能完全不相同，即使是同一顧客，其對產(chǎn)品的認(rèn)知價值也可能隨著時間的變化而變化2022/12/1660EditedbyB.Y.,Sun價值定價不是銷售策略，而是一種營銷策略2022/12/132認(rèn)知價格高中低低中高失去機(jī)會的區(qū)域提升價值折扣價格與價值匹配無收益價值的區(qū)域削減價值提價顧客價值2022/12/1661EditedbyB.Y.,Sun認(rèn)知價格高低中價值圖：價格和顧客價值之間的平衡關(guān)系認(rèn)知的價格認(rèn)知的價值競爭對手A競爭對手E競爭對手B價值性能平衡線2022/12/1662EditedbyB.Y.,Sun價值圖：價格和顧客價值之間的平衡關(guān)系認(rèn)知的價格認(rèn)知的價值競爭價值圖：市場份額的變化認(rèn)知的價格認(rèn)知的價值競爭對手A競爭對手E獲得市場份額的廠商丟失市場份額的廠商2022/12/1663EditedbyB.Y.,Sun價值圖：市場份額的變化認(rèn)知的價格認(rèn)知的價值競爭對手A競爭對手價值上處于劣勢的廠商可能的策略認(rèn)知的價格認(rèn)知的價值競爭對手A3、在降低部分價格的同時，提高客戶價值1、保持價格水平，但提高客戶認(rèn)知的價值2、保持客戶認(rèn)知價值的同時，降低價格提供額外的客戶價值所需的成本降價對利潤率/銷售額的影響競爭對手預(yù)期的反應(yīng)2022/12/1664EditedbyB.Y.,Sun價值上處于劣勢的廠商可能的策略認(rèn)知的價格認(rèn)知的價值競爭對手A處于優(yōu)勢地位廠商的可能對策認(rèn)知的價格認(rèn)知的價值1、維持，在現(xiàn)有價格水平上增加市場份額3、保持現(xiàn)有客戶認(rèn)知價值，提高價格2、保持價格水平，降低客戶價值及相關(guān)成本4、結(jié)合使用提高價格和降低客戶價值的手段降低客戶價值后，成本降低的空間提高價格對利潤率/銷售量的潛在影響競爭對手預(yù)期的反應(yīng)2022/12/1665EditedbyB.Y.,Sun處于優(yōu)勢地位廠商的可能對策認(rèn)知的價格認(rèn)知的價值1、維持，在現(xiàn)價值性能平衡的廠商認(rèn)知的價格認(rèn)知的價值1、維持原狀2、提高價格和客戶認(rèn)知的價值，向高端市場發(fā)展3、降低價格和客戶認(rèn)知價值，向“低端市場”發(fā)展提供/降低客戶價值的成本如果價格變化，對利潤率/銷售量的潛在影響競爭對手預(yù)期的反應(yīng)在不同的價格/客戶價值點(diǎn)上，可擴(kuò)大市場的規(guī)模和增長速度2022/12/1666EditedbyB.Y.,Sun價值性能平衡的廠商認(rèn)知的價格認(rèn)知的價值1、維持原狀2、提高價二、價格談判達(dá)成的交易均是雙贏的討價還價不是競爭有效的定價要確保顧客可以得到利益，即顧客價值大于等于價格價格敏感型顧客談判：價值引導(dǎo)價值敏感型顧客談判：價值保證忠誠型顧客談判：價值分隔2022/12/1667EditedbyB.Y.,Sun二、價格談判2022/12/1328EditedbyB.合同價格協(xié)商區(qū)域買方剩余賣方剩余S

P

B賣方的保留價格（成本）合同價格買方的保留價格（價值）2022/12/1668EditedbyB.Y.,Sun合同價格協(xié)商區(qū)域買方剩余賣方剩余SP第三節(jié)基于質(zhì)量等級的定價策略消費(fèi)者或顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量水平的感知是價值認(rèn)知主要方面，依據(jù)質(zhì)量水平感知的差異進(jìn)行定價是價值定價的重要形式質(zhì)量等級也是細(xì)分定價的一種方式，質(zhì)量等級可以作為細(xì)分變量，也可以與定價結(jié)合起來區(qū)隔市場2022/12/1669EditedbyB.Y.,Sun第三節(jié)基于質(zhì)量等級的定價策略消費(fèi)者或顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量搜尋產(chǎn)品、經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品和信任產(chǎn)品搜尋屬性：可以在購買前確定質(zhì)量經(jīng)驗(yàn)屬性：只能在購買后評估質(zhì)量信任屬性：通常不能在收到或使用后進(jìn)行質(zhì)量評估2022/12/1670EditedbyB.Y.,Sun搜尋產(chǎn)品、經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品和信任產(chǎn)品2022/12/1331Edit搜尋、經(jīng)驗(yàn)和信任屬性搜尋屬性經(jīng)驗(yàn)屬性信任屬性定義可以在購買前確定質(zhì)量只能在購買后評估質(zhì)量通常不能在收到或使用后進(jìn)行質(zhì)量評估例證電視機(jī)畫質(zhì)，家具外觀，手機(jī)外觀和易用性食品口味，電影情節(jié)，理發(fā)法律咨詢，企業(yè)管理咨詢，保健服務(wù)購買者行為對替代產(chǎn)品非常了解對替代產(chǎn)品不太了解無法進(jìn)行比較或評估銷售商行為模仿或復(fù)制成功屬性模仿復(fù)制能力較弱提供針對性報價市場現(xiàn)象出現(xiàn)更多的相似替代產(chǎn)品相似產(chǎn)品較少較少相似替代品，更好差異性大的替代品交叉價格彈性較高中等較低2022/12/1671搜尋、經(jīng)驗(yàn)和信任屬性搜尋屬性經(jīng)驗(yàn)屬性信任屬性定義可以在購買前信號發(fā)送信號是指發(fā)布者以一定成本向市場提供的信息，是一種可觀察的可以改變的能夠影響購買者對產(chǎn)品質(zhì)量評估的屬性不同銷售者的產(chǎn)品之間的可觀察到的屬性或暗示的差異高品質(zhì)和低品質(zhì)銷售者在提供這些屬性時的成本差別在市場上能夠感知到的直接同屬性或暗示相關(guān)的質(zhì)量上的差別2022/12/1672EditedbyB.Y.,Sun信號發(fā)送2022/12/1333EditedbyB.Y.質(zhì)量信號的類型違約獨(dú)立信號與銷售獨(dú)立：廣告、品牌投資、信譽(yù)、設(shè)施等與銷售依存：低導(dǎo)入價格、補(bǔ)貼、折扣違約或有信號收入風(fēng)險：高價、價格和品牌的捆綁承擔(dān)成本：退款、退貨擔(dān)保2022/12/1673Editedb