我國企業(yè)的未來走勢與策略定位

利潤制勝

——微利時代的盤整策略

北京金藍盟企業(yè)管理顧問集團謝繼東博士研討會定位第一、日程：4+2+n第二、目標：尋找并梳理提升利潤的思路與方法第三、要求：聽課時認真，發(fā)言時踴躍第四、強調(diào)：一邊聽課，一邊思考，一邊寫出企業(yè)的問題，一邊寫出改進的思路，我們一起研討，同時我會給出一份《建議書》。沒有寫的，就無法提供建議書2授課脈絡第一、中國企業(yè)未來走勢與對策定位第二、營銷出利潤第三、成本出利潤第四、效率出利潤第五、發(fā)展能力略講3中國企業(yè)的未來走勢與策略定位中國企業(yè)的生存狀態(tài)中國政策信號與企業(yè)選擇具有倒閉風險的幾種企業(yè)化危為機的根源性對策4中國存活企業(yè)的生存狀態(tài)關——前路無望，關門大吉熬——節(jié)衣縮食，苦苦支撐轉——企業(yè)關停，生意轉行縮——裁人減產(chǎn)，等待好轉救——苦練內(nèi)功，化危為機發(fā)——韜光養(yǎng)晦，搶吃份額一句話就是現(xiàn)在賺錢不如以前容易了！5中國企業(yè)的生存狀態(tài)一是沒有競爭優(yōu)勢，必倒二是沒有風險意識，該倒三是大而不強型的，早晚得倒四是僅僅靠低成本度日的企業(yè)，晚倒不如早倒五是勉強維持的企業(yè)，自救才能不倒過熱的前提之下，倒閉也不全是壞事?？梢园褍?yōu)勢的資源輸送到優(yōu)秀的企業(yè)!據(jù)說東莞倒閉了60%的鞋廠，絕不等于將有60%的人不穿鞋子。對于實力不夠的企業(yè)是災難，而對于內(nèi)功深厚的企業(yè)是機會！6中國政策信號與企業(yè)選擇首先，中國經(jīng)濟在30年來取得了突飛猛進的發(fā)展，但是這種發(fā)展模式遭遇了廣泛質(zhì)疑，因為是以犧牲環(huán)境和資源為巨大代價然后，隨著胡錦濤總書記“科學的發(fā)展觀”的出臺，將旗幟鮮明的指引中國經(jīng)濟要走“持續(xù)發(fā)展”的道路，隨之“構建和諧社會”的構想，深化推動企業(yè)應該承擔的社會責任在此背景下，中國政府將堅定不移的要告別過去三高一低的發(fā)展模式第一、高能耗第二、高污染第三、高資源依賴性第四、低成本在此前提下企業(yè)唯有一個選擇，那就是實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級并且一定要在國家給我們的時間范圍內(nèi)完成之7中國企業(yè)的策略定位短期方案：解燃眉之急提升盈利能力。有利潤，則能生存長期方案：斷后顧之憂夯實發(fā)展能力。有潛力，則能長久8夯實發(fā)展能力一個企業(yè)的發(fā)展能力簡而言之是持續(xù)贏得顧客、贏得利潤、贏得未來的資源和能力贏得顧客——產(chǎn)品贏得利潤——模式贏得未來——戰(zhàn)略9今天聚焦談如何提升盈利能力因為產(chǎn)品升級，或者產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整雖然是目前企業(yè)應該重點考慮的事情，但是——遠水解不了近渴。換言之企業(yè)能夠活到產(chǎn)品升級、產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整的時候才能有未來所以，今天，我們?yōu)榱藨獙Ξ斀竦睦麧櫹陆?，先聚焦短期解決方案——提升盈利能力10提升盈利利能力實際上就就是兩件件事——開源：原原來100萬賺10萬，現(xiàn)在在200萬賺10萬，那么么就是要要求企業(yè)業(yè)能否達達到200萬的銷量量——就是需要要強化營營銷來實實現(xiàn)節(jié)流：原原來費用用每月100萬，現(xiàn)在在每月只只能賺來來80萬元的毛毛利潤，，那么就就要求企企業(yè)通過過業(yè)務整整合和各各種再造造，要把把成本壓壓到80萬以下，，才能活活下來上上策是是：既““開了源源”，又又“節(jié)了了流”，，則有望望保持原原來盈利利水平，，如果搞搞好，還還可能超超越原來來的盈利利率。11提升盈利利能力利潤總成本銷售收入入=—銷量單價X固定成本本變動成本本市場產(chǎn)品競爭營銷流程結構構作業(yè)方式式管理效率率作業(yè)效率率+12提升盈利利的三記記快拳一是營銷銷就是要從從“分蛋蛋糕”到到“搶蛋蛋糕”，，在市場場低迷的的形勢下下主動贏贏得客戶戶二是成本本就是要從從“成本本管理””到“成本倒推推”，在在保持企企業(yè)產(chǎn)出出不變的的前提下下，建立立柔性結結構，來來適應市市場三是效率率就是要從從“效率率管理虛虛無”到到“狠抓抓效率管管理”，，來降低低時間成成本，擴擴大單位位時間產(chǎn)產(chǎn)出13營銷——從分蛋糕糕到搶蛋蛋糕2004年企業(yè)的的生存期期5年2005年企業(yè)的的生存期期3.8年2006年企業(yè)的的生存期期2.9年在2003—2007年中國企企業(yè)享受受了中國國經(jīng)濟快快速增長長的福分分，從而而催生了了大量的的企業(yè)，，所以對對于不適適合發(fā)展展的企業(yè)業(yè)淘汰出出局，說說明中國國的企業(yè)業(yè)正在比比拼內(nèi)力力首當其沖沖接受考考驗的就就是營銷銷，一些些新生的的企業(yè)必必然在營營銷的環(huán)環(huán)節(jié)重拳拳出擊，，對于一一時還不不能緩過過神來老老企業(yè)，，延續(xù)過過去落后后的銷售售方式就就必然倒倒閉今天的中中國競爭爭遠遠不不算激烈烈，真正正激烈的的競爭是是在那些些發(fā)達國國家，一一個新的的企業(yè)生生存下來來有很高高的門檻檻，幾乎乎不太有有縫隙性性的機會會。有位位企企業(yè)業(yè)家家說說：：不不是是我我們們做做的的好好，，而而是是對對手手太太差差?。τ谟诙喽鄶?shù)數(shù)企企業(yè)業(yè)而而言言，，真真的的需需要要迎迎頭頭趕趕上上??！每每個個問問題題都都是是成成長長的的階階梯梯！！14企業(yè)業(yè)營營銷銷的的尖尖銳銳問問題題因為為，，不不懂懂營營銷銷所以以，，沒沒有有抓抓好好營營銷銷一是是認認為為營營銷銷就就是是““人人賣賣東東西西””，，所所以以采采取取““填填格格子子””二是是業(yè)業(yè)績績不不好好時時不不知知眼眼睛睛向向內(nèi)內(nèi)，，而而是是一一味味的的抓抓外外面面不論論如如何何企業(yè)業(yè)的的領領軍軍人人不一一定定要要懂懂推推銷銷，，但但是是一一定定要要懂懂營營銷銷15什么么才才是是營營銷銷營銷銷讓讓推推銷銷走走開開銷之之績績效效源源于于營營營：：戰(zhàn)戰(zhàn)略略、、布布局局、、策策略略、、戰(zhàn)戰(zhàn)術術、、投投機機———思考考銷：：坐坐銷銷、、行行銷銷、、直直銷銷、、經(jīng)經(jīng)銷銷、、屯屯銷銷———方式式第一一、、營營銷銷是是站站在在企企業(yè)業(yè)全全局局，，銷銷售售僅僅僅僅關關注注客客戶戶第二二、、營營銷銷是是組組織織行行為為，，牽牽動動各各個個部部門門和和環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)，，銷銷售售只只是是一一個個部部門門的的事事情情第三三、、營營銷銷從從需需求求、、產(chǎn)產(chǎn)品品設設計計開開始始，，銷銷售售是是不不能能選選擇擇產(chǎn)產(chǎn)品品的的，，甚甚至至于于連連定定價價都都不不能能更更改改的的16強化化營營銷銷是是提提升升利利潤潤的的第第一一選選擇擇當環(huán)環(huán)境境從從不不完完全全競競爭爭到到完完全全充充分分的的競競爭爭時時，，企企業(yè)業(yè)必必須須迎迎頭頭趕趕上上，，從從““分分蛋蛋糕糕””到到““搶搶蛋蛋糕糕””，，因因為為道道理理很很簡簡單單———企業(yè)業(yè)無無論論何何種種原原因因倒倒閉閉都都是是因因為為沒沒有有利利潤潤而沒沒有有利利潤潤的的背背后后是是沒沒有有顧顧客客我們們從從來來沒沒有有發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有有大大把把顧顧客客的的企企業(yè)業(yè)倒倒閉閉倒閉閉的的背背后后都都是是營營銷銷不不力力中國國最最近近幾幾年年倒倒閉閉的的企企業(yè)業(yè)都都是是這這個個原原因因習慣慣于于分分蛋蛋糕糕，，不不習習慣慣搶搶蛋蛋糕糕！！17彌補補短短板板從從營營到到贏贏大多多數(shù)數(shù)企企業(yè)業(yè)抓抓營營銷銷，，只只是是在在抓抓銷銷售售給業(yè)業(yè)務務部部門門施施加加壓壓力力，，派派指指標標或者者在在策策劃劃方方面面加加大大力力度度觀念念錯錯誤誤———認為為銷銷售售只只是是業(yè)業(yè)務務部部門門的的事事情情2002年，，我我曾曾經(jīng)經(jīng)指指導導的的兩兩家家醫(yī)醫(yī)藥藥企企業(yè)業(yè)，，一一家家是是美美資資，，業(yè)業(yè)務務人人員員底底薪薪每每月月8000元，，沒沒有有提提成成，，獎獎金金年年度度最最多多的的人人是是1.6萬元元；；一一家家是是內(nèi)內(nèi)資資，，業(yè)業(yè)務務人人員員底底薪薪800元，，提提成成10-30%，還還有有銷銷售售超超額額貢貢獻獻獎獎4%。我我的的問問題題是是哪哪個個制制度度好好一一些些？？為為什什么么？？美資資企企業(yè)業(yè)不不認認為為銷銷售售好好就就是是銷銷售售員員的的功功勞勞，，他他們們認認為為公公司司在在做做營營銷銷，，銷銷售售員員就就是是執(zhí)執(zhí)行行者者。。也也就就是是說說，，業(yè)業(yè)績績好好壞壞主主要要要要取取決決與與公公司司的的““營營””??！18彌補補短短板板，，從從營營到到贏贏深度度盤盤點點營營銷銷的的五五大大環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)1、產(chǎn)產(chǎn)品品———賣什什么么：：解解決決產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位的的問問題題2、市市場場———在哪哪賣賣：：解解決決市市場場布布局局的的問問題題3、團團隊隊———誰來來賣賣：：解解決決團團隊隊建建設設的的問問題題4、打打法法———怎么么賣賣：：解解決決營營銷銷模模式式的的問問題題5、管管理理———咋保保障障：：解解決決過過程程控控制制的的問問題題就是是要要對對營營銷銷系系統(tǒng)統(tǒng)做做一一次次整整體體盤盤點點，，找找到到短短板板，，并并改改善善之之，，則則事事半半功功倍倍?。∵€有有一一種種現(xiàn)現(xiàn)象象是是：：某某個個環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)在在某某時時發(fā)發(fā)揮揮支支點點作作用用，，可可以以牽牽一一發(fā)發(fā)而而動動全全局局！！19盤點點三三個個角角度度競爭爭角角度度需求求角角度度利潤潤角角度度產(chǎn)品品與與營營銷銷競爭爭角角度度———第一一、、是是不不是是比比對對手手好好？？第二二、、顧顧客客總總價價值值=總收收益益—總成成本本質(zhì)量量方方面面?zhèn)€性性方方面面價格格方方面面服務務方方面面需求求角角度度———第一一、、顧顧客客現(xiàn)現(xiàn)在在的的需需求求是是什什么么？？第二二、、顧顧客客未未來來的的需需求求走走勢勢如如何何？？產(chǎn)品品改改良良產(chǎn)品品創(chuàng)創(chuàng)新新成本本壓壓縮縮服務務改改進進利潤潤角角度度———第一一、、產(chǎn)產(chǎn)品品附附加加值值：：找找到到提提升升顧顧客客價價值值的的區(qū)區(qū)間間，，進進而而提提高高售售價價，，增增加加利利潤潤第二二、、產(chǎn)產(chǎn)品品結結構構8020法則則：：通通常常是是，，20%的產(chǎn)產(chǎn)品品創(chuàng)創(chuàng)造造了了80%的利利潤潤802030法則則：：還還有有30%的產(chǎn)產(chǎn)品品吃吃掉掉了了企企業(yè)業(yè)50%的利利潤潤日本本企企業(yè)業(yè)崛崛起起的的四四個個產(chǎn)產(chǎn)品品階階段段第一一、、產(chǎn)產(chǎn)量量階階段段第二二、、質(zhì)質(zhì)量量階階段段：：PDCA、TQM第三三、、品品質(zhì)質(zhì)成成本本階階段段：：TQC第四四、、需需求求導導向向階階段段：：產(chǎn)產(chǎn)品品更更新新與與占占領領產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)鏈鏈的的核核心心在感感性性消消費費時時代代，，策策劃劃第第一一，，在在理理性性消消費費時時代代，，產(chǎn)產(chǎn)品品第第一一?。≈袊鴩岩呀?jīng)經(jīng)悄悄然然的的進進入入專專家家消消費費時時期期，，一一招招定定乾乾坤坤的的投投機機是是走走不不遠遠的的??！現(xiàn)代代營營銷銷要要從從產(chǎn)產(chǎn)品品開開始始??！202、、市市場場與與營營銷銷市場場幅幅度度市場場選選擇擇市場場結結構構第一一、、種種多多少少地地？？第二二、、在在哪哪兒兒種種？？第三三、、每每塊塊地地種種點點啥啥？？市場場幅幅度度不是是越越小小越越好好，，也也不不是是越越大大越越好好。。那那么么多多大大才才好好？？第一一、、能能力力是是關關鍵鍵第二二、、資資源源要要配配套套第三三、、管管理理要要跟跟上上市場場選選擇擇包含含兩兩點點：：一一是是做做哪哪里里的的市市場場？？二二是是做做什什么么樣樣的的客客戶戶？？第一一、、需需求求程程度度第二二、、競競爭爭密密度度第三三、、相相對對優(yōu)優(yōu)勢勢第一一、、首首先先，，市市場場不不能能單單一一。。企企業(yè)業(yè)的的發(fā)發(fā)展展是是不不斷斷把把問問題題轉轉化化為為利利潤潤的的過過程程。。第二二、、這這個個結結構構設設計計出出企企業(yè)業(yè)的的利利潤潤取取向向和和發(fā)發(fā)展展趨趨勢勢，，不不論論是是應應對對危危險險，，還還是是面面對對危危機機。。既既不不能能保保守守，，更更不不能能冒冒進進。。213、、團團隊隊與與營營銷銷中國國人人本本來來難難于于管管理理營銷銷人人員員由由于于眼眼界界開開闊闊，，頭頭腦腦靈靈活活，，故故而而更更甚甚一個個不不爭爭的的事事實實是是：：如如果果業(yè)業(yè)務務人人員員對對公公司司牢牢騷騷滿滿腹腹，，再再高高的的提提成成刺刺激激也也不不會會有有良良好好的的業(yè)業(yè)績績?nèi)绾魏翁崽岣吒邩I(yè)業(yè)務務團團隊隊的的戰(zhàn)戰(zhàn)斗斗能能力力，，需需要要從從三三個個方方面面入入手手：：一是是技技能能，，占占10%左左右右二是是心心態(tài)態(tài)，，占占40%左左右右三是是士士氣氣，，占占50%左左右右原因因是是：：當士士氣氣不不振振時時心態(tài)態(tài)一一定定動動搖搖再好好的的技技能能也也不不能能充充分分發(fā)發(fā)揮揮提高高業(yè)業(yè)務務團團隊隊““541””，三三者者都都要要抓抓盤點點業(yè)業(yè)務務團團隊隊狀狀態(tài)態(tài)，，避避免免出出工工不不出出力力，，避避免免出出力力不不出出利利?。≡跈C機制制、、培培訓訓、、方方法法中中尋尋找找答答案案??！224、、打打法法與與營營銷銷向美美資資企企業(yè)業(yè)學學習習：：第一一、、營營銷銷模模式式化化：：企企業(yè)業(yè)謀謀打打法法，，員員工工來來執(zhí)執(zhí)行行第二二、、流流程程管管控控化化：：重重視視每每個個關關鍵鍵點點，，管管理理每每個個環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)235、、管管理理和和營營銷銷營銷管理能能夠保障上上面四個環(huán)環(huán)節(jié)有序實實施，按部部就班，根根據(jù)所處行行業(yè)不同，，管理的側側重點有所所不同，但但是一般而而言，應該該包括以下下幾個部分分：產(chǎn)品管理：：產(chǎn)品線、、產(chǎn)品結構構、產(chǎn)品定定價、定位位等客戶管理：：檔案管理理、開發(fā)管管理、維護護管理市場管理：：市場促銷銷、市場結結構團隊管理：：機制、培培訓、日常常管理和過過程管理收支管理：：賬款、費費用訂單管理：：評審、計計劃、交付付上了規(guī)模的的企業(yè)，應應該摒棄的的“人管人人”的局面面，學習外外資成功的的管理方式式，架構《市場部》，發(fā)揮參謀謀式的管理理職能，為為高層制定定決策提供供科學、準準確的資料料支撐和建建議24步步為營，，提升營銷銷古人云：繞繞道雖遠，，歸途必近近！不能倒倒因為果。。分析：營銷銷始于分析析：客戶、、對手、自自身定位：定位位是銷量和和利潤的支支點計劃：從跑跑業(yè)務到做做市場，計計劃提高效效率執(zhí)行：布局局、造勢、、操作調(diào)整：面對對巨變市場場的常態(tài)管管理25控制成本出出利潤一般制造企企業(yè)的利潤潤為3—12%，當企業(yè)成成本下降3—12%時，就相當當于規(guī)模又又擴大了一一倍！26控制成本出出效益測算企業(yè)盈盈虧平衡點點當銷量和售售價不能短短期突破的的時候，成成本倒推是是生存下去去與謀求利利潤的唯一一短期方法法壓縮財務費費用壓縮管理費費用壓縮營銷費費用壓縮制造費費用壓縮人員規(guī)規(guī)模但是一個重重要的前提提是不能影影響效率和和整體產(chǎn)出出。否則等等于收縮，，幾年的擴擴張成果將將毀于一旦旦！27控制成本出出利潤首先要摒棄兩個個常被企業(yè)業(yè)界共識的的“兩個偽真真理”第一、抓成成本象整風運動動一樣，一一抓就下來來了，不抓抓又上來了了第二、砍成成本成本不是硬硬砍下來的的，因為成成本是個““系統(tǒng)”屬屬性，比如如人要節(jié)省省成本，但但是不能不不吃飯企業(yè)成本控控制在金藍盟指指導企業(yè)的的十一年實實踐中我們認為，，涵蓋兩個個方面一是成本戰(zhàn)戰(zhàn)略二是成本管管控在實際操作作上，我們們落腳于五五個方面第一是成本本管理第二是結構構成本第三是指標標成本第四是消耗耗成本第五是無效效成本28第一、成本本管理格蘭仕是中中國多數(shù)制制造企業(yè)，，尤其是OEM企業(yè)業(yè)學習的榜榜樣。格蘭仕的發(fā)發(fā)展走過了了四個階段段第一階段，，來料加工工第二階段，，來樣加工工第三階段，，創(chuàng)意加工工第四階段，，國內(nèi)銷售售尤其是值得得我們學習習的是格蘭蘭仕的成本本管理第一、標準準成本第二、迅速速判異第三、持續(xù)續(xù)降低成本管理固固化為管理理體系，成成本行動演演變成企業(yè)業(yè)的日常管管理行為29第二、結構構成本企業(yè)中，最最大的成本本，也可以以說是最大大的浪費是是隱藏在企企業(yè)的運營營結構之中中一是作業(yè)方方式，可以以改變結構構成本二是流程再再造，可以以改變結構構成本三是組織再再造，可以以改變結構構成本四是產(chǎn)品結結構，可以以改變結構構成本五是客戶結結構，可以以改變結構構成本六是市場結結構，可以以改變結構構成本作業(yè)方式一是設備更更新二是技術改改造三是工序變變革四是營銷改改良組織再造一是精簡機機構二是提升效效率三是組織重重塑管理再造一是流程再再造二是管理模模式三是執(zhí)行提提升梳理、改進進重塑企業(yè)價價值鏈包括每個重重要的節(jié)點點30第三、指標標成本再次重申的的是：成本本是個系統(tǒng)統(tǒng)結果它與以下幾幾個指標是是密切相連連的一、質(zhì)量指指標二、計劃達達成率指標標三、效率指指標四、采購指指標五、物料管管理指標建立完善的的管理模式式可以降低低成本31第四、消耗耗指標實際上，這這是目前多多數(shù)企業(yè)比比較關注的的一是人員數(shù)數(shù)量與工資資二是水電暖暖油氣三是行政性性費用四是原材料料與輔料的的消耗32第五、無效效成本實在話說，，中國的多多數(shù)企業(yè)只只懂“省””，不懂““管”，對對于成本的的理解是非非常膚淺的的。在成本本管理方面面要學習和和提升的空空間是巨大大的。我的建議是是——學學日本““豐田”用1%撐起的汽車車帝國（1）生產(chǎn)過剩剩的浪費。一個產(chǎn)品品，只能賣賣2件出去，而而我生產(chǎn)了了3件。那么我我多生產(chǎn)的的這件是極極大的浪費。它消耗了了資源。（（2）等待。凡凡有等待的的地方，注注定是可以以改進的地地方。（3）搬運。搬搬運也是浪浪費，因為為它不產(chǎn)生生實際價值值。

（4）加工過程程中的浪費。這一點是是傳統(tǒng)觀念念所在乎的的浪費，卻并非最最主要的浪費。

（5）庫存。庫庫存也是浪浪費的，它它消耗資源源，沒創(chuàng)造造價值。（（6）不產(chǎn)生價價值的動作作。

（7）次品。次次品是邪惡惡的，給用用戶帶來困困擾，要維維修，要返返工，這都都是極度的的邪惡。豐田的可貴貴之處在