游戲行業(yè)新勢(shì)力“上海四小龍”專題研究報(bào)告

游戲行業(yè)新勢(shì)力“上海四小龍”專題研究報(bào)告1、

上海游戲產(chǎn)業(yè)回顧1.1、

2019

年上海游戲市場(chǎng)總體規(guī)模達(dá)

802

億元，同比

增長(zhǎng)超

12%回顧

2012-2019

年上海游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，據(jù)伽馬數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，上海網(wǎng)絡(luò)游戲銷售

收入由2012年的

190.2

億元增長(zhǎng)至

2019

年的

802億元，年復(fù)合增速達(dá)22.82%，

而

2012-2019

年中國(guó)游戲市場(chǎng)規(guī)模的年復(fù)合增速為

21.15%，上海游戲產(chǎn)業(yè)規(guī)模

增速高于全國(guó)。2019

年上海網(wǎng)絡(luò)游戲銷售收入的同比增長(zhǎng)

12.6%至

802

億元，

較

2018

年增速明顯提升，主要由于上海企業(yè)游戲業(yè)務(wù)快速發(fā)展，bilibili、莉莉

絲等上海企業(yè)游戲營(yíng)收增速維持在較高水平。截至

2019

年，上海游戲市場(chǎng)規(guī)模

占全國(guó)比例達(dá)到

34.74%，是中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)的重要區(qū)域市場(chǎng)之一。2019

年上海自研網(wǎng)絡(luò)游戲規(guī)模

697.6

億元，占全國(guó)比例達(dá)

36.8%從自研網(wǎng)絡(luò)游戲規(guī)?？矗?019

年上海自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲銷售收入為

697.6

億元，

同比增長(zhǎng)

17.6%，主要得益于近年上海游戲企業(yè)研發(fā)實(shí)力的顯著提升，除盛趣

游戲、巨人網(wǎng)絡(luò)等老牌游戲企業(yè)外，三七互娛、游族網(wǎng)絡(luò)等廠商通過(guò)收購(gòu)快速提

升研發(fā)實(shí)力，莉莉絲、米哈游和鷹角網(wǎng)絡(luò)等新興手游企業(yè)也推出了各自代表性的

自研產(chǎn)品，不斷打磨研發(fā)實(shí)力。2019

年上海自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲銷售收入占全國(guó)

比例達(dá)

36.8%，上海游戲企業(yè)將自研作為長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，上海也在積極吸

納全球研發(fā)力量，騰訊等大廠也在上海設(shè)立分部。此外，2019

年上海網(wǎng)絡(luò)游戲

銷售收入構(gòu)成中，移動(dòng)游戲占比

65.4%，客戶端游戲占比

26.3%，網(wǎng)頁(yè)游戲占

比

8.1%，移動(dòng)游戲占比不斷提升，已成為上海游戲市場(chǎng)的主要增量。2019

年上海移動(dòng)游戲銷售收入為

523.9

億元，同比增長(zhǎng)

33.2%，除了頭部游戲

企業(yè)發(fā)力外，心動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、鷹角網(wǎng)絡(luò)等上海新興游戲企業(yè)的移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)也在快速

成長(zhǎng)。目前上海主要的研發(fā)力量均集中在移動(dòng)游戲領(lǐng)域，不斷積累的研發(fā)實(shí)力成

為上海移動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力。在版號(hào)總量管控、流量成本上升的背景

下，游戲的精品化成為游戲企業(yè)的發(fā)展方向，平臺(tái)型企業(yè)也需要優(yōu)質(zhì)的獨(dú)家內(nèi)容

留存用戶。從海外收入規(guī)?？?，2019

年上海網(wǎng)絡(luò)游戲海外銷售收入約

18.9

億美元，同比增

長(zhǎng)

26%，上海的游戲企業(yè)中，莉莉絲、心動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、游族網(wǎng)絡(luò)

2019

年海外游戲收

入均超過(guò)

10

億元。2019

年上海網(wǎng)絡(luò)游戲國(guó)內(nèi)與海外市場(chǎng)銷售收入比例分別為

82.5%、17.5%，2019

年上海網(wǎng)絡(luò)游戲海外出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，移動(dòng)游戲占比約

8

成，且該項(xiàng)數(shù)據(jù)持續(xù)提升，主要由于海外移動(dòng)游戲用戶增長(zhǎng)紅利，以及上海游戲

企業(yè)自研實(shí)力的提升，上海游戲企業(yè)也在繼續(xù)強(qiáng)化海外移動(dòng)游戲市場(chǎng)的布局。從電子競(jìng)技游戲市場(chǎng)規(guī)模看，2019

年上海電子競(jìng)技游戲市場(chǎng)規(guī)模為

167.1

億元，

2020

年預(yù)計(jì)規(guī)模超過(guò)

190

億元，繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。此外，2020

年上海電子

競(jìng)技產(chǎn)業(yè)賽事、俱樂(lè)部、直播等領(lǐng)域帶來(lái)的收入預(yù)計(jì)達(dá)到

36.3

億元，2020

年上

海電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)將超過(guò)

220

億元，連年保持增長(zhǎng)。截至

2020

年

5

月，

價(jià)值榜

TOP50

的電子競(jìng)技俱樂(lè)部中，有

50%的電競(jìng)俱樂(lè)部位于上海，上海是頭

部電子競(jìng)技俱樂(lè)部的集中所在地，IG、RNG、EDG、FPX等位居價(jià)值榜

TOP10

的電子競(jìng)技俱樂(lè)部均位于上海，上海作為電競(jìng)之都，頂級(jí)電競(jìng)俱樂(lè)部的入駐有利

于擴(kuò)大上海在電競(jìng)領(lǐng)域的影響力。近年，頂級(jí)電子競(jìng)技賽事相繼在上海舉辦，上

海已成功舉辦

2019

年《Dota2》Ti9、2020

年英雄聯(lián)盟全球總決賽

S10

等全球

頂級(jí)賽事，上海正加速打造“全球電競(jìng)之都”。從

2019

年中國(guó)游戲收入

Top50

企業(yè)數(shù)量地域分布看，北京和上海位居前兩位，所占比例分別為

30%和

26%。上海持續(xù)扶持中小游戲企業(yè)的發(fā)展，為中國(guó)游戲

產(chǎn)業(yè)注入新鮮血液，維持游戲產(chǎn)業(yè)活力，鷹角網(wǎng)絡(luò)、米哈游、莉莉絲等游戲新勢(shì)力從小型游戲企業(yè)成長(zhǎng)為中大型游戲企業(yè)的案例不斷涌現(xiàn)，上海的游戲企業(yè)陣營(yíng)

正快速壯大，而新勢(shì)力廠商也為上海游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了創(chuàng)新力與活力，助推

上海游戲產(chǎn)業(yè)駛?cè)氚l(fā)展快車道。2020

年騰訊、網(wǎng)易占中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)（國(guó)內(nèi)+海外）市場(chǎng)份額合計(jì)

54.69%，

近三年僅變動(dòng)

3%中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)格局，騰訊、網(wǎng)易仍占優(yōu)勢(shì)，兩者占中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)（國(guó)內(nèi)+海

外）市場(chǎng)規(guī)模的合計(jì)比例，由

2017

年的

51.70%提升至

2020

年的

54.69%，但

三年時(shí)間僅變動(dòng)約

3%，騰訊、網(wǎng)易的行業(yè)地位雖較為穩(wěn)定，但很難進(jìn)一步搶占

更多的市場(chǎng)份額，2016-2020

年騰訊的市場(chǎng)份額分別為

33.17%、37.72%、

37.43%、36.90%和

40.52%，其中，2019

年

Q4，騰訊實(shí)現(xiàn)并表全球知名游戲

公司

Supercell，Supercell的合并也成為助推騰訊

2020

年網(wǎng)絡(luò)游戲收入高增長(zhǎng)

的因素之一（Supercell2020

年?duì)I收為

14.8

億美元，約合人民幣

102

億元）。而

網(wǎng)易在

2016-2020

年的市場(chǎng)份額分別為

13.10%、13.98%、14.46%、14.93%

和

14.17%，整體穩(wěn)定在

14%左右。新勢(shì)力游戲公司崛起，米哈游、莉莉絲、疊紙、鷹角、心動(dòng)五家游戲公司在

2020

年的合計(jì)市場(chǎng)份額約為

7.85%在騰訊、網(wǎng)易市占率難以進(jìn)一步提升的背后，一方面，我們看到了中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)

新勢(shì)力的崛起，這些新勢(shì)力包括米哈游、莉莉絲、疊紙網(wǎng)絡(luò)、鷹角網(wǎng)絡(luò)與心動(dòng)公

司等，新勢(shì)力在游戲行業(yè)的影響力也日趨強(qiáng)勁，據(jù)游戲新知測(cè)算，米哈游、莉莉

絲、心動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、疊紙網(wǎng)絡(luò)四家公司在

2020

年共計(jì)占據(jù)中國(guó)游戲市場(chǎng)規(guī)模（國(guó)內(nèi)

+海外）7.59%的份額，而鷹角網(wǎng)絡(luò)在

2020

年?duì)I收量級(jí)為

10

億元（市占率約

0.26%），疊加鷹角網(wǎng)絡(luò)的市占率，五家新勢(shì)力游戲公司市占率合計(jì)約

7.85%，

隨著新勢(shì)力游戲公司的快速發(fā)展，這一數(shù)字有望進(jìn)一步擴(kuò)大。另一方面，我們看

到除騰訊外，字節(jié)跳動(dòng)、阿里、B站、華為、快手等大廠也在快速布局游戲領(lǐng)域，

例如字節(jié)在今年陸續(xù)收購(gòu)沐瞳科技與有愛(ài)互娛，B站入股心動(dòng)和中手游，華為開(kāi)

啟高薪招聘游戲研發(fā)團(tuán)隊(duì)等，游戲行業(yè)迎來(lái)新舊勢(shì)力博弈的新時(shí)期，在產(chǎn)品為王

的趨勢(shì)下，中國(guó)游戲行業(yè)有望在良性的競(jìng)爭(zhēng)中迎來(lái)健康、蓬勃的發(fā)展。1.2、

上海游戲產(chǎn)業(yè)扶持政策梳理2017

年

12

月，上海發(fā)布《關(guān)于加快上海文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的若干意見(jiàn)》，

提出將主要聚焦影視、演藝、動(dòng)漫游戲等產(chǎn)業(yè)板塊，立足于加快構(gòu)建現(xiàn)代文化市

場(chǎng)體系，突出進(jìn)一步增強(qiáng)市場(chǎng)主體發(fā)展活力、加大重大項(xiàng)目推進(jìn)力度等七方面工

作，從發(fā)揮財(cái)政資金引導(dǎo)和杠桿作用、合理減輕企業(yè)稅費(fèi)負(fù)擔(dān)等四方面，為促進(jìn)

本市文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供支撐保障。2018

年

5

月，上海市委宣傳部、市文廣影視局等十三個(gè)部門發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)上

海動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干實(shí)施辦法》，旨在推動(dòng)上海市動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)快速健康

發(fā)展，朝全球動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)龍頭城市的目標(biāo)邁進(jìn)，主要圍繞“鼓勵(lì)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展”、

“優(yōu)化產(chǎn)業(yè)載體布局”、“做大做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)主題”、“營(yíng)造產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境”、“做好公共平臺(tái)服務(wù)”、“構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)人才高地”、“深化放管服改革”等方面提出實(shí)施辦法。2019

年

10

月，為推動(dòng)上海電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)有序健康發(fā)展，加快“全球電競(jìng)之都”

建設(shè)，上海市出臺(tái)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展

20

條意見(jiàn)，力爭(zhēng)

3

至

5

年內(nèi)，全面建成“全

球電競(jìng)之都”。意見(jiàn)指出，上海將從九個(gè)方面促進(jìn)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，包括提升電競(jìng)

內(nèi)容創(chuàng)作和科技研發(fā)能力，搭建電競(jìng)賽事體系，加強(qiáng)電競(jìng)媒體建設(shè)，優(yōu)化電競(jìng)空

間載體布局，做大做強(qiáng)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)主體，構(gòu)建電競(jìng)?cè)瞬排囵B(yǎng)體系，優(yōu)化電競(jìng)產(chǎn)業(yè)發(fā)

展環(huán)境，強(qiáng)化綜合保障支持以及加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)及頂層設(shè)計(jì)。2020

年

2

月，在全國(guó)受到疫情重創(chuàng)期間，上海市出臺(tái)《上海市全力防控疫情支

持服務(wù)企業(yè)平穩(wěn)健康發(fā)展的若干政策措施》，提出對(duì)受疫情影響的電競(jìng)產(chǎn)業(yè)給予

扶持，明確表示將全力辦好

2020

年英雄聯(lián)盟全球總決賽等重大賽事，并積極吸

引國(guó)際頭部賽事落滬。2020

年

7

月，國(guó)家對(duì)外文化貿(mào)易基地（上海）發(fā)布“千帆計(jì)劃”，成為全國(guó)范圍

內(nèi)首發(fā)的數(shù)字文化創(chuàng)意內(nèi)容出海專項(xiàng)扶持計(jì)劃，“千帆計(jì)劃”旨在面向有出海需

求的優(yōu)秀數(shù)字文化企業(yè)，培育數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)、服務(wù)數(shù)字內(nèi)容海外推廣、優(yōu)化原創(chuàng)

數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)展的黃金業(yè)態(tài)。“千帆計(jì)劃”包括政策支持、版權(quán)服務(wù)、出海

保障、戰(zhàn)略研究和貿(mào)易渠道等五大服務(wù)目標(biāo)，超過(guò)

40

項(xiàng)具體措施。頭部企業(yè)集

聚，創(chuàng)新力量勃發(fā)，政策優(yōu)勢(shì)疊加，“全球電競(jìng)之都”“游戲創(chuàng)新之城”正成為上

海發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)的新標(biāo)簽、新動(dòng)能。2021

年

2

月，上海市文旅局發(fā)布《2021

年度上海市促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展財(cái)政

扶持資金成果資助類項(xiàng)目申報(bào)指南》，支持影視、演藝、動(dòng)漫游戲、網(wǎng)絡(luò)文化、

創(chuàng)意設(shè)計(jì)、出版、藝術(shù)品交易、文化裝備等八大重點(diǎn)領(lǐng)域創(chuàng)新發(fā)展，同時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)

視聽(tīng)、動(dòng)漫、藝術(shù)品、文化消費(fèi)、電競(jìng)、演藝等進(jìn)行成果資助。2、

游戲新勢(shì)力“上海四小龍”的崛起2.1、

米哈游——技術(shù)宅拯救世界上海米哈游網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司是一家以動(dòng)畫、漫畫、游戲和小說(shuō)等產(chǎn)品為載

體，深耕二次元文化的互聯(lián)網(wǎng)文化企業(yè)，成立于

2012

年，業(yè)務(wù)主要集中在國(guó)產(chǎn)

動(dòng)漫文化下的移動(dòng)游戲、漫畫等領(lǐng)域。作為游戲研發(fā)商，米哈游陸續(xù)推出了《崩

壞學(xué)園》、《崩壞學(xué)園

2》、《崩壞

3》等國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫移動(dòng)游戲領(lǐng)域的優(yōu)秀產(chǎn)品，廣受

用戶喜愛(ài)，并以游戲和漫畫、動(dòng)畫、周邊等領(lǐng)域齊動(dòng)，成功打造了中國(guó)知名的原

創(chuàng)國(guó)產(chǎn)游戲動(dòng)漫

IP——崩壞系列，相關(guān)游戲產(chǎn)品已登陸海外市場(chǎng)并取得了優(yōu)秀

的成績(jī)。2019

年，公司相繼公布兩款新作，二次元開(kāi)放世界冒險(xiǎn)游戲《原神》

和女性向游戲《未定事件簿》，這兩款游戲分別專注于不同的細(xì)分市場(chǎng)，在技術(shù)

領(lǐng)域各自進(jìn)行了更多的探索與應(yīng)用，2020

年《原神》正式上線后，以出色的全

球表現(xiàn)快速出圈，成為國(guó)內(nèi)游戲廠商打造的又一頂級(jí)全球

IP，據(jù)

AppAnnie數(shù)

據(jù)顯示，2021

年

4

月中國(guó)廠商出海收入排行榜中，米哈游排名第四。米哈游的

slogan為“技術(shù)宅拯救世界”，公司

ceo蔡浩宇將其拆分為做技術(shù)、

宅和拯救世界三部分，關(guān)于技術(shù)和宅，米哈游有很重的想做科技公司的情結(jié)，也

會(huì)做

AI相關(guān)的研究，米哈游的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于能用頂尖的技術(shù)，做出符合用戶

需求的內(nèi)容。而拯救世界，米哈游希望

2030

年打造出全球十億人愿意生活在其

中的虛擬世界。米哈游主要由三位熱愛(ài)技術(shù)和國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫文化的上海交通大學(xué)學(xué)生蔡浩宇、劉偉與

羅宇皓創(chuàng)立，三人的持股比例分別為

41%、22.6%和

21.4%，杭州米藝投資有

限公司持有

15%股份，公司的控股股東、實(shí)際控制人為蔡浩宇。2011

年，劉偉、

蔡浩宇、羅宇皓三人，拿下上海市科技創(chuàng)業(yè)中心大學(xué)生創(chuàng)業(yè)基金會(huì)“雛鷹計(jì)劃”

10

萬(wàn)元資助，還有可免費(fèi)使用期半年的

50

平方米辦公場(chǎng)地，創(chuàng)辦米哈游工作室，

公司曾被科技部和上海市委邀請(qǐng)，參加介紹創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的座談會(huì)，是大學(xué)生成功創(chuàng)業(yè)的典型案例，經(jīng)過(guò)近

10

年的努力，米哈游已成為國(guó)內(nèi)外知名的二次元文化企

業(yè)。2012

年

1

月，米哈游獲得斯凱網(wǎng)絡(luò)

100

萬(wàn)元天使投資，2017

年

3

月，米

哈游提交

A股上市申請(qǐng)，2020

年

9

月，米哈游主動(dòng)撤回上市申請(qǐng)材料，終止其

在

A股的

IPO申請(qǐng)。2020

年

12

月，米哈游總裁劉偉獲委任為心動(dòng)公司非執(zhí)行

董事和戰(zhàn)略發(fā)展委員會(huì)成員，未來(lái)米哈游與心動(dòng)公司有望加強(qiáng)合作。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)方面，據(jù)米哈游招股書數(shù)據(jù)顯示，2017

年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入

5.88

億元，凈利潤(rùn)

4.47

億元，凈利潤(rùn)率達(dá)

76.04%，具有較強(qiáng)的盈利能力，根

據(jù)米哈游招股書，公司的營(yíng)業(yè)收入分為游戲運(yùn)營(yíng)收入、周邊商品銷售收入和其他

業(yè)務(wù)收入?！对瘛啡蚬珳y(cè)后，米哈游在

2020

年的營(yíng)收已經(jīng)突破

50

億元，公

司員工規(guī)模也已達(dá)到

2400

人，較

2019

年的

1390

人超出

1000

余人。從

2014

年米哈游營(yíng)收突破

1

億元，再到

2020

年?duì)I收超過(guò)

50

億元，米哈游實(shí)現(xiàn)了里程

碑式的跨越。從收入構(gòu)成來(lái)看，2014-2017H1

公司收入主要來(lái)源于移動(dòng)游戲，移動(dòng)游戲收入

占公司總收入的比例均保持在

90%以上，漫畫及動(dòng)漫周邊產(chǎn)品收入、其他業(yè)務(wù)

收入對(duì)公司總收入的貢獻(xiàn)相對(duì)較小，公司的動(dòng)畫、漫畫和動(dòng)漫周邊產(chǎn)品主要以免費(fèi)模式向用戶提供，公司其他業(yè)務(wù)主要包括推廣業(yè)務(wù)和軟件開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)。2.1.1、

“崩壞學(xué)園”IP米哈游是行業(yè)中較早開(kāi)展

IP運(yùn)營(yíng)的企業(yè)，公司擁有自主創(chuàng)作的國(guó)內(nèi)知名二次元

IP——“崩壞”，IP講述了在被“崩壞”（即戰(zhàn)爭(zhēng)、自然災(zāi)害等生存考驗(yàn)）侵蝕

的世界里，人們通過(guò)收集、利用“崩壞”能量，獲得特殊能力對(duì)抗“崩壞”，守

護(hù)美好生活的故事?！氨缐摹盜P中，身份各異的主角因?yàn)樾膽颜仁澜绲男拍疃?/p>

走到一起，通過(guò)自身努力與團(tuán)隊(duì)協(xié)作對(duì)抗“崩壞”，IP中的主要角色包括琪亞娜、

雷電芽衣和布洛妮婭等。米哈游：IP產(chǎn)品生態(tài)圈的打造案例-崩壞

IP米哈游圍繞“崩壞”IP創(chuàng)作出移動(dòng)游戲、漫畫、動(dòng)畫、輕小說(shuō)和動(dòng)漫周邊產(chǎn)品

等多種類型產(chǎn)品，形成

IP產(chǎn)品生態(tài)圈?！氨缐摹盜P起源于

2011

年，經(jīng)過(guò)多年的

發(fā)展和積累，聚集了龐大的用戶群體和核心粉絲，截至

2017

年上半年，米哈游

移動(dòng)游戲賬戶數(shù)量超過(guò)

6600

萬(wàn)個(gè)、漫畫《崩壞

3rd》累計(jì)點(diǎn)擊量超過(guò)

1.8

億次、《崩壞學(xué)園四格漫畫》累計(jì)點(diǎn)擊量超過(guò)

5500

萬(wàn)次、動(dòng)畫視頻點(diǎn)擊量超過(guò)

1400

萬(wàn)次、《崩壞學(xué)園

2》的百度貼吧關(guān)注量累計(jì)超過(guò)

95

萬(wàn)，帖子總數(shù)累計(jì)超過(guò)

4700

萬(wàn)、《崩壞

3rd》的百度貼吧關(guān)注量累計(jì)超過(guò)

49

萬(wàn)，帖子總數(shù)累計(jì)超過(guò)

1900

萬(wàn)。公司基于“崩壞”IP已開(kāi)發(fā)出三款移動(dòng)游戲產(chǎn)品，分別為《崩壞學(xué)園》《崩壞學(xué)

園

2》和《崩壞

3》，三款游戲雖然在故事主線、世界觀與人物角色方面基本相

同，但在游戲品類與玩法存在差異，《崩壞學(xué)園》為萌系

2D射擊類單機(jī)游戲，《崩

壞學(xué)園

2》為萌系

2D射擊類網(wǎng)游，《崩壞

3》為寫實(shí)風(fēng)格

3D動(dòng)作類游戲?！氨缐摹盜P開(kāi)發(fā)的路徑《崩壞學(xué)園》的研發(fā)價(jià)值在于為公司在技術(shù)、游戲運(yùn)營(yíng)及推廣等方面積累市場(chǎng)經(jīng)

驗(yàn)和客戶數(shù)據(jù)，為后續(xù)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供寶貴經(jīng)驗(yàn)。2014

年，《崩壞學(xué)園

2》的推

出是“崩壞”IP擴(kuò)大影響力的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，《崩壞學(xué)園

2》在《崩壞學(xué)園》的基

礎(chǔ)上進(jìn)行研發(fā)與改進(jìn)，沿用了《崩壞學(xué)園》的底層數(shù)據(jù)、美術(shù)素材以及前期的核

心玩法等，同時(shí)《崩壞學(xué)園

2》也豐富了游戲內(nèi)容，例如大量增加主線關(guān)卡數(shù)量

和內(nèi)容、添加較多支線模塊等，提高了游戲的可玩性，2014

年上半年，《崩壞學(xué)

園

2》陸續(xù)在各平臺(tái)開(kāi)展運(yùn)營(yíng)，自

2014

年

1

月至

2016

年

2

月，《崩壞學(xué)園

2》

的月充值流水金額呈上漲趨勢(shì)，主要是受移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大、《崩壞學(xué)園

2》

版本更新與運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的開(kāi)展推動(dòng)，2016

年

9

月起，受《崩壞

3》上線、市場(chǎng)競(jìng)

品增加和運(yùn)營(yíng)時(shí)間增長(zhǎng)等多種因素的影響，《崩壞學(xué)園

2》的月充值流水金額逐漸下滑，截至

2017

年

6

月，《崩壞學(xué)園

2》賬戶數(shù)量超過(guò)

4400

萬(wàn)，游戲總充值

流水超過(guò)

10

億元。2016

年

9

月米哈游推出手游《崩壞

3》，在公測(cè)首月，《崩壞

3》新增賬戶數(shù)量

即超過(guò)

500

萬(wàn)，游戲流水超過(guò)

1

億元，主要受益于“崩壞”IP的持續(xù)擴(kuò)大的影

響力和《崩壞

3》優(yōu)良的游戲品質(zhì)，“崩壞”IP的龐大粉絲量成為公司改編產(chǎn)品

的保障。與前兩代游戲的射擊玩法不同，《崩壞

3》為

3D動(dòng)作類游戲，3D模型

偏寫實(shí)，游戲的操作性、視覺(jué)沖擊感、游戲打擊感均有升級(jí)，此外，《崩壞

3》

提供了更多的人物選擇，增加了角色卡設(shè)定，不同的搭配方式增加了玩家在游戲

內(nèi)的可選擇性與可玩性?！侗缐?/p>

3》正式上線后，月充值流水金額迅速提升，后續(xù)隨著各運(yùn)營(yíng)地區(qū)游戲版

本更替和海外運(yùn)營(yíng)的逐步展開(kāi)，月充值流水金額呈現(xiàn)較為穩(wěn)定的波動(dòng)趨勢(shì)，截至2017

年

6

月，《崩壞

3》賬戶數(shù)量已達(dá)

2200

萬(wàn)個(gè)，累計(jì)流水金額超過(guò)

11

億元，

蘋果公司將《崩壞

3》評(píng)價(jià)為“精致華麗的本土二次元佳作”。米哈游對(duì)《崩壞

3》

的研發(fā)投入規(guī)模超過(guò)《崩壞學(xué)園

2》，兩款游戲都為米哈游積累了豐富的研發(fā)和

運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)反哺

IP，擴(kuò)大了“崩壞”IP的影響力?！氨缐?/p>

IP”的長(zhǎng)尾商業(yè)價(jià)值“崩壞

IP”除游戲之外，米哈游積極探索

IP的長(zhǎng)尾商業(yè)價(jià)值，例如漫畫、動(dòng)畫、

輕小說(shuō)和動(dòng)漫周邊產(chǎn)品。漫畫部分，米哈游在“崩壞”IP下創(chuàng)作出《崩壞學(xué)園》

四格漫畫、《崩壞學(xué)園

EX》短片漫畫、《崩壞

3rd》長(zhǎng)篇漫畫等系列漫畫，漫畫

產(chǎn)品與游戲、動(dòng)畫等產(chǎn)品在劇情和人物設(shè)定上相似，是“崩壞”IP的進(jìn)一步細(xì)

化延伸。動(dòng)畫部分，米哈游已推出“崩壞

PV”和“崩壞學(xué)園四格手書動(dòng)畫”等，

動(dòng)畫內(nèi)容迎合了動(dòng)畫愛(ài)好者的喜好，在使

IP人物形象更加豐滿、生動(dòng)的同時(shí)，

也擴(kuò)大了

IP的粉絲受眾和影響力。輕小說(shuō)部分，米哈游的輕小說(shuō)作品《崩壞學(xué)園

2

番外》已推出《吼姆救援作戰(zhàn)》

《崩壞的料理教室》《里世界小說(shuō)》等系列，篇幅一般在

4000-8000

字左右。動(dòng)

漫周邊產(chǎn)品部分，米哈游根據(jù)“崩壞”IP的人物形象，設(shè)計(jì)了抱枕、雨傘、手

辦、鑰匙扣等動(dòng)漫周邊產(chǎn)品，有利于增強(qiáng)公司

IP內(nèi)容和產(chǎn)品的結(jié)合度。2.1.2、

米哈游的全球

IP誕生——2020

年現(xiàn)象級(jí)爆款游戲《原神》2020

年

9

月

15

日，由米哈游研發(fā)的開(kāi)放世界冒險(xiǎn)游戲《原神》開(kāi)啟

PC端技術(shù)

性開(kāi)放測(cè)試，PC端的玩家可在官網(wǎng)下載并體驗(yàn)游戲，同時(shí)還可以使用

TapTap賬號(hào)登錄。2020

年

9

月

28

日，《原神》手游全球同步公測(cè)，同在官方服務(wù)器的

情況下，該游戲支持

iOS、PC、Android平臺(tái)之間的賬號(hào)數(shù)據(jù)互通，玩家可以在

同一賬號(hào)下切換設(shè)備，上線首日，《原神》手游版便躍居國(guó)內(nèi)

ios游戲免費(fèi)榜第

一名，暢銷榜第二名，在中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣、日本和韓國(guó)地區(qū)，《原神》手游

版也實(shí)現(xiàn)了登頂ios免費(fèi)榜榜首，此外，該游戲也躋身美國(guó)ios游戲免費(fèi)榜Top10。收入表現(xiàn)方面，《原神》上市即成為全球爆款，快速出圈，據(jù)

SensorTower數(shù)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020

年

10

月《原神》在全球

AppStore和

GooglePlay吸金

2.39

億

美元，位列全球手游暢銷榜榜首，自

2020

年

9

月

28

日全球發(fā)行以來(lái)，《原神》

移動(dòng)端在

6

個(gè)月內(nèi)吸金超過(guò)

10

億美元。此外，《原神》在

AppStore和

GooglePlay達(dá)成

10

億美元收入游戲的用時(shí)速度排名中位居首位，僅用時(shí)

6

個(gè)月。據(jù)

AppAnnie數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，《原神》手游版除在中國(guó)市場(chǎng)曾實(shí)現(xiàn)位居游戲暢銷榜（ios）

榜首外，還曾登頂海外

51

個(gè)國(guó)家或地區(qū)的游戲暢銷榜（ios）榜首，137

個(gè)國(guó)家或地區(qū)的游戲暢銷榜（ios）Top10。《原神》立足于全球市場(chǎng)，以開(kāi)放世界的高

品質(zhì)游戲體驗(yàn)和持續(xù)豐富的游戲內(nèi)容，不斷擴(kuò)大全球影響力。持續(xù)的運(yùn)營(yíng)投入是《原神》取得成功的基礎(chǔ)，《原神》上市以來(lái)，持續(xù)且頻繁推

出新版本，為游戲內(nèi)容增加新角色和活動(dòng)，每次新角色的放出，都為該游戲帶來(lái)

一波收入增長(zhǎng)，新角色具備強(qiáng)吸引力，每次更新的角色卡池也與當(dāng)前劇情相關(guān)，

持續(xù)為玩家?guī)?lái)良好的體驗(yàn)，以及維系玩家的付費(fèi)熱情，此外，《原神》每次推

出的新版本，都能在兼顧國(guó)內(nèi)和海外玩家游戲偏好的同時(shí)，充分拉動(dòng)消費(fèi)，堪稱

頭部手游作品中全球化成功典范。據(jù)

SensorTower統(tǒng)計(jì)，2021

年

3

月

2

日新

角色胡桃上線當(dāng)天，《原神》移動(dòng)端收入近

1300

萬(wàn)美元，2021

年

2

月

3

日新角

色魈登場(chǎng)，當(dāng)天移動(dòng)端收入超過(guò)

1500

萬(wàn)美元。截至

2021

年

3

月，《原神》移動(dòng)

端日均收入為

580

萬(wàn)美元。從收入貢獻(xiàn)地區(qū)看，中國(guó)

ios市場(chǎng)位居首位，《原神》

移動(dòng)端來(lái)自中國(guó)

ios市場(chǎng)的收入為

3.02

億美元，占移動(dòng)端總收入的

29.5%，日

本市場(chǎng)和美國(guó)市場(chǎng)位居二、三位，貢獻(xiàn)收入占比分別為

27.2%和

18.5%，2020

年

10

月-2021

年

3

月，《原神》連續(xù)六個(gè)月蟬聯(lián)中國(guó)手游出海收入榜（海外

AppStore+GooglePlay）冠軍。發(fā)行渠道方面，《原神》移動(dòng)端的首發(fā)渠道包括

TapTap、B站、官網(wǎng)等渠道，沒(méi)

有上架華為、小米等“五五分成”傳統(tǒng)安卓聯(lián)運(yùn)渠道，游戲開(kāi)發(fā)商和渠道的分成

矛盾再次成為熱點(diǎn)，而《原神》在不依賴傳統(tǒng)聯(lián)運(yùn)渠道且取得出色表現(xiàn)的背景下，

一方面有力地加速了優(yōu)質(zhì)游戲廠商和傳統(tǒng)聯(lián)運(yùn)渠道之間的話語(yǔ)權(quán)的變化進(jìn)程，隨

著短視頻等買量渠道和

TapTap等平臺(tái)的崛起，游戲廠商在發(fā)行渠道的選項(xiàng)也更

為豐富，另一方面，《原神》的出現(xiàn)也加速了游戲行業(yè)產(chǎn)品精品化的趨勢(shì)，將會(huì)

有更多的游戲廠商立足高水平產(chǎn)品研發(fā)，研發(fā)實(shí)力是游戲廠商長(zhǎng)期發(fā)展的核心驅(qū)

動(dòng)力，未來(lái)，擁有優(yōu)質(zhì)研發(fā)實(shí)力的游戲廠商對(duì)傳統(tǒng)聯(lián)運(yùn)渠道的議價(jià)能力將會(huì)進(jìn)一

步提升，話語(yǔ)權(quán)的改變?cè)?/p>

2021

年

2

月《原神》上架小米應(yīng)用商店得到驗(yàn)證，米

哈游與小米按照

7:3

分成，米哈游可獲得游戲

70%的收入分成，游戲行業(yè)已進(jìn)

入“產(chǎn)品為王”的時(shí)代，精品的游戲內(nèi)容也是游戲平臺(tái)渠道能夠長(zhǎng)期良性發(fā)展的

核心驅(qū)動(dòng)力。買量方面，《原神》憑借精品內(nèi)容的全渠道投放替代純信息流投放。首先，《原神》

上架核心用戶群體集中的

B站和

TapTap，根據(jù)

DataEye-ADX平臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，

《原神》上線之前，TapTap投放規(guī)模一度為買量榜

TOP30，而

80%的素材均

為《原神》的宣傳內(nèi)容，聯(lián)運(yùn)渠道

B站的宣傳力度同樣較大，兩個(gè)平臺(tái)的預(yù)約

數(shù)量超

600

萬(wàn)。第二，《原神》借助流量方的力量，實(shí)現(xiàn)其在更多渠道的更大曝

光，比如《原神》在抖音平臺(tái)上開(kāi)啟的抖音挑戰(zhàn)賽和“全民任務(wù)”，以及巨量平

臺(tái)為《原神》提供的大量直播資源，讓《原神》在各個(gè)渠道加快滲透。第三，《原

神》通過(guò)核心用戶圈層的頭部

KOL撬動(dòng)其目標(biāo)群體，并且通過(guò)這些目標(biāo)用戶去

觸達(dá)更多有可能對(duì)圈層文化感興趣的用戶，同時(shí)，《原神》在線下游戲展、動(dòng)漫

展上頻頻“亮相”，也加快了在圈層中的傳播效率。營(yíng)銷策略上，《原神》側(cè)重于

瞄準(zhǔn)核心用戶群，但實(shí)際上優(yōu)質(zhì)的精品內(nèi)容在全網(wǎng)普及的同時(shí)，產(chǎn)生了廣泛且持續(xù)的營(yíng)銷效應(yīng)，而良好的營(yíng)銷效應(yīng)正是基于《原神》產(chǎn)品本身的高品質(zhì)，在產(chǎn)品

形成品牌

IP之后，流量還可以持續(xù)不斷的導(dǎo)入，精品游戲憑借自身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)

形成口碑效應(yīng)，有利于降低買量成本。米哈游推出《原神》IP漫畫和周邊產(chǎn)品等衍生品，不斷擴(kuò)大

IP影響力。2018

年

8

月初，原神官方在微博發(fā)布了名為《原神

project》的漫畫序章，將《原神》

IP的世界呈現(xiàn)在用戶面前，以及為后續(xù)的《原神》游戲預(yù)熱，截至目前，《原神》

漫畫已經(jīng)更新至第十六話。米哈游以成為世界一流的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫公司為目標(biāo)，除了

在游戲領(lǐng)域深耕外，米哈游也在原創(chuàng)

IP、漫畫、小說(shuō)、動(dòng)畫、周邊等更多的領(lǐng)

域積極探索，追求動(dòng)漫、小說(shuō)、周邊等領(lǐng)域協(xié)同共生，構(gòu)建游戲

IP生態(tài)。從崩

壞系列開(kāi)始，米哈游積極圍繞

IP拓展除游戲外的衍生品內(nèi)容，致力于建立“崩

壞”IP，“崩壞”IP的產(chǎn)品成績(jī)也證明了頂級(jí)原創(chuàng)

IP的價(jià)值與影響力，而《原

神》的出現(xiàn)，正是米哈游對(duì)全新原創(chuàng)

IP探索的成果，從依賴單一

IP到

IP的多

元化，米哈游跳出“崩壞”體系，在全新

IP的探索上找到了新的方向，而《原

神》IP已成為具有全球影響力的

IP，有望助力米哈游的發(fā)展再上新臺(tái)階。2.1.3、

米哈游壁紙軟件《人工桌面》虛擬偶像“鹿鳴”走紅《人工桌面》是米哈游于

2020

年

8

月推出的動(dòng)態(tài)桌面壁紙軟件，該軟件以虛擬

偶像鹿鳴為中心打造，用戶可以通過(guò)《人工桌面》感受豐富的動(dòng)態(tài)壁紙和沉浸式

的視覺(jué)體驗(yàn)。在《人工桌面》發(fā)布之前，米哈游曾在

B站開(kāi)設(shè)且運(yùn)營(yíng)鹿鳴的相

關(guān)賬號(hào)，為鹿鳴積累粉絲基礎(chǔ)。2020

年

5

月虛擬

Up主“yoyo鹿鳴_Lumi”入

駐

B站，截至目前，該賬號(hào)粉絲數(shù)量已超

136

萬(wàn)，該賬號(hào)上傳的各視頻播放量

均達(dá)百萬(wàn)以上量級(jí)。《人工桌面》推出后，憑借鹿鳴的粉絲基礎(chǔ)，以及精致的建

模、高質(zhì)量的光影、皮膚效果等，讓《人工桌面》迅速成為爆款?！度斯ぷ烂妗贩譃椤皔oyo鹿鳴”、“鹿鳴練習(xí)室”“精選壁紙”和“游戲壁紙”四

類壁紙，“yoyo鹿鳴”為無(wú)聲動(dòng)態(tài)類壁紙，用戶可以選擇背景的顏色，“鹿鳴練

習(xí)室”為有聲動(dòng)畫類壁紙，鹿鳴演繹的動(dòng)作較為豐富，“精選壁紙”和“游戲壁

紙”包含動(dòng)漫、游戲中的角色形象壁紙。虛擬偶像鹿鳴演繹的動(dòng)畫片段里，聲音

設(shè)計(jì)采用流行歌曲作為背景音樂(lè)，拉近用戶的距離，減少違和感以及產(chǎn)生輕松舒

適的體驗(yàn)感。米哈游利用游戲技術(shù)實(shí)現(xiàn)降維打擊，搶占桌面領(lǐng)域流量，擴(kuò)大虛擬

偶像“鹿鳴”IP的影響力，在

UE4

引擎和

3D渲染的加持下，“鹿鳴”精美的角

色建模、光影與皮膚效果、與音樂(lè)節(jié)拍合拍的動(dòng)作等呈現(xiàn)在用戶面前，生動(dòng)刻畫

虛擬偶像形象，為用戶提供良好的視覺(jué)體驗(yàn)。除了女性虛擬偶像“鹿鳴”，米哈游在

2020

年底又推出了男性虛擬偶像“陸離”，

通過(guò)打造虛擬偶像

IP，快速切入虛擬偶像賽道。隨著人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等技

術(shù)的發(fā)展，虛擬偶像的精細(xì)化、個(gè)性化也在快速提升，虛擬偶像從早期的動(dòng)漫卡

通形象已升級(jí)為三維立體形象，與大眾的距離不斷拉近。從“初音未來(lái)”入駐淘

寶直播，到中國(guó)虛擬歌手洛天依首登央視春晚，跨次元文化逐漸走進(jìn)大眾視野，

國(guó)內(nèi)的虛擬偶像賽道帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)，米哈游立足做世界一流國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫公司的初

心，拓展除游戲外的其他產(chǎn)品

IP，也讓米哈游成為更加全面的二次元文化動(dòng)漫

公司。2.1.4、

米哈游官方社區(qū)——米游社米游社是米哈游旗下游戲玩家社區(qū)，用戶可在網(wǎng)頁(yè)端或移動(dòng)端登陸米游社，米哈

游于

2019

年在移動(dòng)端推出米游社

app，2020

年

11

月，米游社已經(jīng)迎來(lái)兩周年，

該社區(qū)集合了崩壞學(xué)園

2、崩壞

3、原神、未定事件簿等游戲官方資訊、活動(dòng)周

邊、福利趣聞和同人作品，用戶可以在米游社與其他用戶溝通互動(dòng)，也可以與官

方溝通反饋，米游社的官方資訊具有及時(shí)性，內(nèi)容豐富。米游社作為社區(qū)，在增

加米哈游的游戲用戶粘性的同時(shí)，也獲取了大量的用戶反饋，有利于米哈游深入

了解核心用戶需求。2019

年

8

月，米游社推出具有二次元屬性的看板娘“米游姬”，面向米哈游核心

粉絲群體，截至

2020

年

12

月

31

日，米游姬與米游社已共同度過(guò)

492

天，2020

年米游姬共查看

1944

條帖子，發(fā)布

226

條帖子、577

條評(píng)論，總字?jǐn)?shù)達(dá)

13.9

萬(wàn)，作為傳遞官方信息的的媒介，米游姬為活躍社區(qū)氛圍起到重要作用。2.2、

莉莉絲——做好玩的游戲上海莉莉絲科技股份有限公司是中國(guó)全球收入名列前茅的游戲開(kāi)發(fā)與發(fā)行商，成

立于

2013

年

5

月，在全球擁有超過(guò)

1000

位員工。莉莉絲于

2014

年推出首款

游戲《小冰冰傳奇》即成為國(guó)民級(jí)卡牌手游標(biāo)桿，此外，莉莉絲旗下的游戲產(chǎn)品

還包括《Abi》《劍與家園》《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》《劍與遠(yuǎn)征》等，2019

年，莉莉絲作為

僅有的上榜游戲公司入選領(lǐng)英頂尖創(chuàng)業(yè)公司排行榜，2020

年《劍與遠(yuǎn)征》國(guó)服

與《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》國(guó)服相繼上線，均取得亮眼表現(xiàn)。據(jù)

AppAnnie數(shù)據(jù)顯示，2021

年

4

月中國(guó)廠商出海收入排行榜中，莉莉絲排名第三，是中國(guó)頭部出海游戲廠商

之一?！昂?jiǎn)單、真誠(chéng)”是莉莉絲的文化，“為全世界玩家創(chuàng)造前所未有的游戲體驗(yàn)”是

莉莉絲的歷史使命，莉莉絲創(chuàng)始人兼

CEO王信文畢業(yè)于南京大學(xué)，曾在騰訊北

極光工作室從事游戲策劃工作，據(jù)企查查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，創(chuàng)始人王信文持有公司

28.764%股份。王信文致力于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的探索與創(chuàng)新，他以“做出好玩的游戲，

創(chuàng)造出社會(huì)價(jià)值，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任”作為莉莉絲游戲的首要目標(biāo)，提出了堅(jiān)持“全

球化”與“品類進(jìn)化”企業(yè)級(jí)戰(zhàn)略，憑借對(duì)全球市場(chǎng)與品類發(fā)展階段的深度理解，

將眼光投向廣闊全球市場(chǎng)的莉莉絲，目前在中國(guó)手游發(fā)行商收入排行榜已穩(wěn)居前

列。2.2.1、

從《刀塔傳奇》到《小冰冰傳奇》——莉莉絲的自我救贖莉莉絲的首款游戲《刀塔傳奇》發(fā)布于

2014

年初，該游戲?yàn)榭ㄅ撇呗责B(yǎng)成游戲，

由莉莉絲研發(fā)，龍圖游戲代理，曾實(shí)現(xiàn)單月超

3

億收入，游戲引入了適合觸屏的

操作方式與創(chuàng)新玩法，玩家點(diǎn)擊屏幕上發(fā)亮的英雄頭像即可發(fā)動(dòng)特殊技能。《刀

塔傳奇》上線后，給中國(guó)手游行業(yè)帶來(lái)了較大的后續(xù)影響，其創(chuàng)新的玩法和出色

的設(shè)計(jì)為卡牌游戲市場(chǎng)帶來(lái)了一場(chǎng)變革，開(kāi)創(chuàng)了卡牌數(shù)值游戲重度玩法的先河?！兜端髌妗返某晒κ且揽繉?duì)卡牌游戲核心玩法的創(chuàng)新以及對(duì)市場(chǎng)時(shí)機(jī)的精準(zhǔn)把

握，但當(dāng)時(shí)游戲也走入了涉嫌侵權(quán)的陰影。由于這款游戲模仿了來(lái)自端游《DOTA》

里的英雄和技能設(shè)計(jì)，對(duì)暴雪和

Valve的

IP有明顯的侵權(quán)，版權(quán)意識(shí)的缺失也

讓這款游戲經(jīng)歷了大起大落，2015

年，暴雪起訴莉莉絲和關(guān)聯(lián)方，莉莉絲開(kāi)始

就知識(shí)產(chǎn)權(quán)和商標(biāo)問(wèn)題與暴雪打官司，官司在

2016

年達(dá)成和解，莉莉絲的代價(jià)

是巨額的和解費(fèi)，以及對(duì)該款手游名稱和部分美術(shù)進(jìn)行修改，2016

年，該游戲

在更名為《小冰冰傳奇》后回歸全平臺(tái)。在暴雪起訴莉莉絲和關(guān)聯(lián)方的官司中，暴雪索賠

3100

萬(wàn)元人民幣，相比游戲一

年

20

多億元的流水并不高，這是由于我國(guó)法律就知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)規(guī)定的賠償上限

限制，但如果莉莉絲選擇與暴雪和解，和解費(fèi)將會(huì)非常高昂，在這個(gè)過(guò)程中，莉

莉絲團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)思考，選擇了擁抱事實(shí)、承認(rèn)錯(cuò)誤、承認(rèn)侵權(quán)，與暴雪尋求和解，

莉莉絲

CEO王信文認(rèn)為，雖然賠償金額高昂，但回顧公司幾年的發(fā)展歷程，這

是做的最正確的決定之一，也形成了莉莉絲的價(jià)值觀“簡(jiǎn)單、真誠(chéng)”，成為公司

的無(wú)形財(cái)富。此后，莉莉絲也開(kāi)始重視原創(chuàng)

IP的設(shè)計(jì)，每個(gè)新立項(xiàng)的游戲，都

會(huì)提前

1

年，成立

IP設(shè)計(jì)組，對(duì)

IP的原創(chuàng)性提出了嚴(yán)格的要求，公司內(nèi)部推出

“原創(chuàng)性審查”機(jī)制。2015

年，海外市場(chǎng)也出現(xiàn)了一款與《刀塔傳奇》高度相似的游戲，并在歐美市

場(chǎng)大獲成功，這款游戲反編譯了《刀塔傳奇》的源代碼，最后莉莉絲起訴了侵權(quán)

方，也最終獲勝，該事件讓莉莉絲意識(shí)到，中國(guó)游戲公司的玩法設(shè)計(jì)也能做到廣

受美國(guó)玩家歡迎，從此，莉莉絲的研發(fā)策略調(diào)整為面向全球市場(chǎng)來(lái)做設(shè)計(jì)。2.2.2、

SLG革新之作《劍與家園》——?jiǎng)?chuàng)新的失與得2017

年，莉莉絲的第二款自研游戲產(chǎn)品《劍與家園》上線，該游戲?yàn)閷?shí)時(shí)對(duì)戰(zhàn)

SLG手游，采用全球同服設(shè)計(jì)，游戲支持?jǐn)?shù)百個(gè)單位同屏戰(zhàn)斗，每個(gè)單位都有

自己的獨(dú)立

AI，不同兵種和陣容之間亦存在克制關(guān)系。玩家可以在開(kāi)戰(zhàn)前對(duì)各

個(gè)兵種進(jìn)行合理的排兵布陣和細(xì)微調(diào)整，在游戲中可以實(shí)時(shí)進(jìn)行騎士沖鋒、法術(shù)

破解等戰(zhàn)術(shù)。2017

年

6

月，《劍與家園》在海外同步登陸

AppStore&

GooglePlay平臺(tái)，拿下美國(guó)、俄羅斯、法國(guó)、德國(guó)等全球超過(guò)

141

個(gè)地區(qū)

iOS首頁(yè)推薦，

以及谷歌全球推薦。據(jù)

AppAnnie數(shù)據(jù)顯示，《劍與家園》曾登頂

39

個(gè)國(guó)家或

地區(qū)的游戲暢銷榜（ios）榜首，108

個(gè)國(guó)家或地區(qū)的游戲暢銷榜（ios）Top10。

2017

年

9

月，《劍與家園》在國(guó)內(nèi)全平臺(tái)公測(cè)，該游戲在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)曾躋身游戲下

載榜（ios）第

6

位，以及游戲暢銷榜（ios）第

7

位?！秳εc家園》產(chǎn)品的特色《劍與家園》采用歐美卡通風(fēng)格，美術(shù)品質(zhì)、世界觀設(shè)計(jì)出色，創(chuàng)新點(diǎn)豐富，但

在正式公測(cè)的

1

個(gè)月后，出現(xiàn)了明顯的玩家流失，這與其在創(chuàng)新領(lǐng)域的大膽探索

有關(guān)，游戲創(chuàng)新的討論再次成為熱點(diǎn)。傳統(tǒng)

SLG玩法從前期的建筑升級(jí)、軍隊(duì)

訓(xùn)練、資源積累，再到后期的策略

PVE和

PVP，戰(zhàn)斗過(guò)程等元素不是這類游戲

的核心，而資源獲取、與資源強(qiáng)相關(guān)的勝負(fù)關(guān)系是

SLG的核心，但在《劍與家

園》中，大地圖探索玩法、策略性戰(zhàn)斗系統(tǒng)、角色養(yǎng)成和主城養(yǎng)成路線等豐富內(nèi)

容的加入，使得玩家的負(fù)擔(dān)較重，同時(shí)，游戲在

SLG品類游戲側(cè)重的

PVP方面

的體驗(yàn)感較弱，一方面，由于游戲內(nèi)的機(jī)制，玩家可以不損失兵力在

PVE玩法

中獲取資源發(fā)展，使玩家之間逐漸缺少

PVP的動(dòng)力，玩家的公會(huì)歸屬感與王國(guó)

歸屬感也較弱，另一方面，游戲?qū)χ行∮螒蛲婕胰鄙儆押枚?，這類玩家通過(guò)花費(fèi)

時(shí)間的

PVE玩法獲取資源，但被重氪玩家掠奪資源，不同充值水平的玩家群體

間的戰(zhàn)力差距過(guò)大，進(jìn)一步加速了中小玩家的流失，而中小玩家是大

R留存的

基礎(chǔ)。莉莉絲在這款游戲中，將每一點(diǎn)都做到飽和，過(guò)多的創(chuàng)新點(diǎn)雜糅使得游戲

的結(jié)果難以把控。《劍與家園》是莉莉絲的探路產(chǎn)品《劍與家園》雖然沒(méi)有達(dá)到《刀塔傳奇》在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)表現(xiàn)高度，但該游戲在面

臨用戶和口碑下滑之后，仍然在努力提升表現(xiàn)，穩(wěn)健的運(yùn)營(yíng)和版本更新使游戲逐

漸找回節(jié)奏，據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，2020

年

1

月-2021

年

5

月，《劍與家園》在國(guó)內(nèi)

市場(chǎng)的游戲暢銷榜（ios）在多數(shù)時(shí)段的排名區(qū)間仍在

30-150

名之間，該游戲雖

未達(dá)到爆款游戲的表現(xiàn)，但長(zhǎng)線表現(xiàn)仍然可圈可點(diǎn)。在經(jīng)歷了《刀塔傳奇》的成

功后，莉莉絲曾認(rèn)為玩法創(chuàng)新是項(xiàng)目成功的決定性因素，但后續(xù)在經(jīng)歷了部分創(chuàng)

新項(xiàng)目的失敗后，莉莉絲對(duì)創(chuàng)新也有了新的認(rèn)知，創(chuàng)新只是游戲取得成功的眾多

重要原因之一，可作為達(dá)成目標(biāo)的手段，用于解決特定的問(wèn)題，《劍與家園》等

產(chǎn)品的創(chuàng)新雖然不成熟，但莉莉絲對(duì)創(chuàng)新有了更清晰的認(rèn)知，這也為公司后續(xù)的

產(chǎn)品取得成功打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2.2.3、

莉莉絲-橫掃全球的放置類游戲《劍與遠(yuǎn)征》《劍與遠(yuǎn)征》是一款輕松有策略的放置卡牌手游,由莉莉絲《小冰冰傳奇》原班

人馬打造，該游戲于

2019

年在海外上線，2020

年

1

月在國(guó)服上線，《劍與遠(yuǎn)征》

采用玻璃彩繪美術(shù)風(fēng)格，立足全球玩家審美，美術(shù)特色鮮明，素材有較強(qiáng)的吸量

能力，游戲世界觀、劇情故事完整，不僅擁有動(dòng)作卡牌游戲的策略深度和即時(shí)操

控，還有著契合時(shí)間碎片化玩家游戲習(xí)慣的放置玩法，同時(shí)也加入了Roguelike、

爬塔、競(jìng)技場(chǎng)、公會(huì)、圖書館等豐富玩法，保障了游戲的可玩性，但《劍與遠(yuǎn)征》

的日常游戲時(shí)間短，豎屏設(shè)計(jì)等操作方式也符合時(shí)間碎片化的核心用戶的需求。在這款游戲中，可以看到莉莉絲之前的游戲《刀塔傳奇》的卡牌體系的影子，成

熟的數(shù)值體系、角色技能設(shè)計(jì)與付費(fèi)點(diǎn)，加上此前《劍與遠(yuǎn)征》在海外取得成功

的經(jīng)驗(yàn)以及出色的國(guó)服本地化內(nèi)容，讓《劍與遠(yuǎn)征》國(guó)服上線之初在獲取大量用

戶的同時(shí)，也成為了去年第一個(gè)爆款暢銷新游，據(jù)伽馬數(shù)據(jù)顯示，《劍與遠(yuǎn)征》

在

2020

年

1-2

月累計(jì)流水超過(guò)

15

億元，《劍與遠(yuǎn)征》的出色成績(jī)凸顯優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

的吸金能力，同時(shí)也在助推行業(yè)的精品化趨勢(shì)。莉莉絲-《劍與遠(yuǎn)征》成功的密碼：“先發(fā)海外，后發(fā)國(guó)內(nèi)”的海歸產(chǎn)品《劍與遠(yuǎn)征》在

2020

年

1

月國(guó)服上線之前，已是莉莉絲在海外發(fā)行中獲得成功

的重點(diǎn)產(chǎn)品之一，該游戲在國(guó)內(nèi)的買量策略注重集中大規(guī)模買量、渠道推薦、品

牌營(yíng)銷等推廣方式，加上從海外“榮耀歸來(lái)”的光環(huán)，使得產(chǎn)品上線后獲得了較

高的市場(chǎng)關(guān)注度，莉莉絲通過(guò)“先發(fā)海外，后發(fā)國(guó)內(nèi)”的打法，在海外市場(chǎng)為游

戲的版本調(diào)優(yōu)積累經(jīng)驗(yàn)，為發(fā)行國(guó)內(nèi)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，同時(shí)游戲在上線后推出國(guó)服

專屬活動(dòng)福利，例如免費(fèi)送英雄齊天大圣等，提高游戲熱度。從《劍與遠(yuǎn)征》在

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)看，該游戲自上線以來(lái)，多數(shù)時(shí)段的游戲暢銷榜（ios）的排名

區(qū)間為

1-40

名，保持較為穩(wěn)定的良好表現(xiàn)。海外表現(xiàn)方面，據(jù)

AppAnnie數(shù)據(jù)

統(tǒng)計(jì)，《劍與遠(yuǎn)征》曾在

20

個(gè)國(guó)家或地區(qū)登頂游戲暢銷榜（ios）榜首，在

106

個(gè)國(guó)家或地區(qū)躋身游戲暢銷榜（ios）Top10，莉莉絲立足全球市場(chǎng)，展現(xiàn)了精準(zhǔn)

的產(chǎn)品方向把控能力與游戲創(chuàng)新理解，將小眾放置類游戲《劍與遠(yuǎn)征》成功打造

為全球爆款。2.2.4、

莉莉絲發(fā)行：立足全球市場(chǎng)的

SLG新王——《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》是一款面向全球市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)策略

SLG手游，由成都樂(lè)狗科技有限

公司研發(fā)，莉莉絲游戲發(fā)行，成都樂(lè)狗科技有限公司于

2017

年成立，致力于為

全世界玩家創(chuàng)造能夠輕易上手并樂(lè)在其中的策略游戲，《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》是其推出的

首款產(chǎn)品，而莉莉絲持有成都樂(lè)狗

30.16%股份。2018

年《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》在海外

市場(chǎng)推出，在上市

16

個(gè)月之后，于

2019

年

9

月在海外市場(chǎng)創(chuàng)造超過(guò)

5400

萬(wàn)

美元收入，一舉打破國(guó)產(chǎn)

SLG手游出海的天花板，超過(guò)《列王的紛爭(zhēng)》5060

萬(wàn)

美元的海外月收入峰值。截至

2021

年

4

月底，《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》海外總收入已突破

16

億美元。2020

年

9

月，《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》國(guó)服正式上線，該游戲當(dāng)月全球總收入創(chuàng)歷史新高，

達(dá)到

8400

萬(wàn)美元?！度f(wàn)國(guó)覺(jué)醒》以微創(chuàng)新的方式加速了不同于

COK-like的

SLG品類進(jìn)化浪潮，游戲采用符合全球化審美的美式卡通美術(shù)畫風(fēng)，題材融合了中國(guó)、

日本、羅馬、法蘭西、德意志、不列顛等多國(guó)文明體系，增強(qiáng)了全球玩家的游戲

歸屬感，使玩家產(chǎn)生共鳴，玩法上，相比傳統(tǒng)

SLG手游，《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》進(jìn)行了微

創(chuàng)新和優(yōu)化，包括操控自由行軍的

RTS式微操作設(shè)計(jì)、視角無(wú)縫縮放、以及一

些

PVE和

PVP的競(jìng)技玩法等，《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》在存在眾多

COK-like產(chǎn)品的

SLG賽道，以差異化和高品質(zhì)的游戲內(nèi)容在擁擠的

SLG市場(chǎng)里實(shí)現(xiàn)突圍?！度f(wàn)國(guó)覺(jué)醒》的成功密碼：不依賴傳統(tǒng)安卓聯(lián)運(yùn)渠道《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》的營(yíng)銷打法與《劍與遠(yuǎn)征》類似，采用集中大規(guī)模買量，把買量、

平臺(tái)推薦、品牌營(yíng)銷等勢(shì)能集中起來(lái)，蓄力在公測(cè)節(jié)點(diǎn)引爆熱度，對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)

行包場(chǎng)式營(yíng)銷。在游戲上線前，莉莉絲預(yù)先通過(guò)用戶調(diào)研與吸量測(cè)試，準(zhǔn)確地劃

分目標(biāo)用戶，再選擇合適的渠道和內(nèi)容觸及，最后用廣告和商店收攏。游戲渠道

的選擇上，《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》國(guó)服首發(fā)渠道包括

AppStore、《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》官網(wǎng)、TapTap、

九游，未選擇上架華為、小米等傳統(tǒng)安卓聯(lián)運(yùn)渠道，但該游戲依然取得出色的市

場(chǎng)表現(xiàn)，據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》自

2020

年

9

月

23

日正式上線以來(lái)，在

游戲暢銷榜（ios）的排名區(qū)間始終位居

Top20

以內(nèi)，多數(shù)時(shí)段位居游戲暢銷榜

（ios）Top10，《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》能夠持續(xù)穩(wěn)定的保持高水平營(yíng)收的關(guān)鍵點(diǎn)，是研發(fā)

團(tuán)隊(duì)的持續(xù)高質(zhì)量維護(hù)和莉莉絲成熟的發(fā)行、運(yùn)營(yíng)策略?！度f(wàn)國(guó)覺(jué)醒》不依賴傳統(tǒng)安卓聯(lián)運(yùn)渠道而取得成功的案例，也讓游戲廠商看到

精品游戲內(nèi)容的價(jià)值，渠道為王成為過(guò)去，如今的游戲行業(yè)是產(chǎn)品為王的時(shí)代，

擁有優(yōu)質(zhì)研發(fā)實(shí)力的游戲廠商，對(duì)渠道的話語(yǔ)權(quán)的提升將成為趨勢(shì)。2.2.5、

莉莉絲的目標(biāo)——為全世界玩家創(chuàng)造前所未有的游戲體驗(yàn)莉莉絲秉承“為全世界玩家創(chuàng)造前所未有的游戲體驗(yàn)”的使命與“做好玩的游戲”

理念，重視研發(fā)能力提升，不斷擴(kuò)充自身游戲產(chǎn)品矩陣，品類不僅更加多元，也

在品類的基礎(chǔ)上探索品類進(jìn)化，逐漸形成了莉莉絲游戲獨(dú)特的品牌與標(biāo)簽。莉莉

絲立足全球市場(chǎng)，結(jié)合強(qiáng)大的發(fā)行能力，將“好玩”的高品質(zhì)游戲推向世界，成

為國(guó)內(nèi)游戲廠商中，綜合實(shí)力強(qiáng)勁的游戲新勢(shì)力的代表之一。2020

年

11

月，《末日余暉》（Farlight84）全球首曝，該游戲是莉莉絲使用

UE4

引擎研發(fā)的首款廢土題材射擊游戲，游戲以架空的廢土未來(lái)世界為背景，玩家作

為幸存者，在新的世界探索與生存。研發(fā)末日余暉的想法來(lái)自于莉莉絲的第一款

獨(dú)立游戲《Abi》，《Abi》構(gòu)造的廢土世界給玩家?guī)?lái)了感動(dòng)和好評(píng)，因此莉莉絲

希望借助

Unreal引擎建造一個(gè)更真實(shí)的廢土世界，帶給玩家更加豐富的體驗(yàn)，

《末日余暉》將推出移動(dòng)和

PC版本。與莉莉絲的卡牌類、SLG類高品質(zhì)氪金

游戲產(chǎn)品不同，《末日余暉》側(cè)重“好玩”，弱化氪金元素，出發(fā)點(diǎn)是想讓更多的

玩家玩到這款游戲，將具有主機(jī)級(jí)游戲體驗(yàn)的游戲產(chǎn)品推向更廣泛的人群。2021

年

3

月，莉莉絲又一款自研

SLG游戲《Warpath（戰(zhàn)火勛章）》在

ios海外

上線，《Warpath》以二戰(zhàn)為背景，美術(shù)風(fēng)格為硬核寫實(shí)的歐美風(fēng)，致力于在移

動(dòng)端還原真實(shí)的二戰(zhàn)

RTS體驗(yàn)，人們耳熟能詳?shù)能娛缕餍?、裝備科技都會(huì)在游

戲中出現(xiàn)，游戲中運(yùn)用了獨(dú)特的電影化表達(dá)和章節(jié)敘事，每一章僅需玩家完成

5

個(gè)短小精悍的任務(wù)，同時(shí)，玩家可以在繁多過(guò)場(chǎng)動(dòng)畫和轉(zhuǎn)場(chǎng)中，真正地代入游戲

劇情。據(jù)

AppAnnie數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前《Warpath》已經(jīng)成功闖入

102

個(gè)國(guó)家或地

區(qū)

ios游戲暢銷榜

Top100，其中有

20

個(gè)進(jìn)入

Top10。據(jù)

SensorTower數(shù)據(jù)統(tǒng)

計(jì)，《Warpath》于

2021

年

3

月中旬加大推廣力度，月收入近

660

萬(wàn)美元，2021

年

4

月該游戲收入繼續(xù)保持增長(zhǎng)，收入環(huán)比增長(zhǎng)

62%，4

月吸金超過(guò)

1000

萬(wàn)美元，在該游戲的帶動(dòng)下，莉莉絲

4

月收入環(huán)比增長(zhǎng)

18%，重回中國(guó)手游發(fā)行商

收入榜

TOP3，位列全球發(fā)行商收入榜第

8

名，從目前的趨勢(shì)看，該游戲有望成

為發(fā)行商旗下又一收入主力。小而美的獨(dú)立單機(jī)游戲也是莉莉絲關(guān)注的品類，由胖布丁工作室出品，莉莉絲游

戲發(fā)行的國(guó)風(fēng)文字推理探案手游《古鏡記》，將于

2021

年

7

月

8

日正式在

ios、

安卓、Steam等多平臺(tái)同步發(fā)售，游戲故事基于傳統(tǒng)經(jīng)典改編,講述明朝中后期，

在杭州、南京兩地由一只金鳥引發(fā)的連環(huán)案件,玩家需要在固定的時(shí)間內(nèi)，通過(guò)

與

NPC對(duì)話博取信任獲得線索，運(yùn)用古鏡窺探隱藏在話語(yǔ)背后的謊言與秘密,

游戲擁有多條支線劇情和多種主線結(jié)局，截至目前，《古鏡記》在

TapTap的預(yù)

約量已超過(guò)

22

萬(wàn)，TapTap評(píng)分

9.8

分?！氨挥螒虻⒄`的電影、音樂(lè)公司”等標(biāo)簽展現(xiàn)莉莉絲更多業(yè)務(wù)線實(shí)力除游戲內(nèi)容之外，莉莉絲也展現(xiàn)了其他業(yè)務(wù)線的潛力，例如莉莉絲全新力作

《WARPATH》的品牌片《Showdown》，在五分鐘里，兩條平行戰(zhàn)場(chǎng)敘事，1:1

復(fù)刻的軍備道具模型，精湛的運(yùn)鏡轉(zhuǎn)場(chǎng)以及配合三語(yǔ)

BGM卡點(diǎn)的恢宏節(jié)奏，讓

《Showdown》以高調(diào)的品相一上線便引發(fā)關(guān)注，《Showdown》在

YouTube上

的播放量已突破

1000

萬(wàn)，在游戲與電影藝術(shù)載體的碰撞中，莉莉絲強(qiáng)化了游戲

產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，傳達(dá)了更深層次的文化，而這也有望成為游戲產(chǎn)業(yè)的趨勢(shì)，本

土游戲業(yè)或?qū)⒂瓉?lái)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。2021

年

4

月，《劍與遠(yuǎn)征》首張數(shù)字專輯《伊索米

亞狂想曲：起始》公開(kāi)，作曲圍繞“成人童話”、“黑暗童話”以及“寓言故事”

來(lái)建立風(fēng)格基調(diào)，除了意向表達(dá)意外，該專輯也希望通過(guò)音樂(lè)為玩家?guī)?lái)具象的

畫面。鷹角網(wǎng)絡(luò)——為制作充滿挑戰(zhàn)樂(lè)趣與藝術(shù)價(jià)值游戲而誕生鷹角網(wǎng)絡(luò)（HYPERGRYPH）是一家年輕而又充滿創(chuàng)作熱情的游戲公司，于

2017

年在上海正式成立，創(chuàng)始成員來(lái)自谷歌、無(wú)極黑、Cygames等公司。鷹角網(wǎng)絡(luò)

致力于制作出充滿挑戰(zhàn)樂(lè)趣與擁有藝術(shù)價(jià)值的游戲，公司第一款作品《明日方舟》

已于

2019

年

5

月上線，該游戲曾獲得

TapTap“年度最

佳游戲”、B站游戲區(qū)

年度盤點(diǎn)“用戶最喜愛(ài)的手游”，和

AppStore“年度編輯之選”等榮譽(yù)。據(jù)《2020

全球移動(dòng)游戲競(jìng)爭(zhēng)力