品牌建設(shè)培訓(xùn)課件

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04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述ContentsPage目錄頁—*—04品—*—

04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述ContentsPage目錄頁—*—04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述現(xiàn)代品牌理論認(rèn)為，品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒有消費(fèi)者，就沒有品牌?！捌放啤保╞rand）一詞來源于古挪威文字brandr，意思是“打上烙印”，它非常形象地表達(dá)了品牌的含義——“如何在消費(fèi)者心中留下烙??？”。而這種印記，就是消費(fèi)者的感受。美國著名的營銷學(xué)者、被譽(yù)為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”的菲利普.科特勒（PhilipKotler）將品牌的定義表述為：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來”。該定義表述的是品牌的原始概念，即品牌在物質(zhì)層面上的意義，它本質(zhì)是一種商品區(qū)別于另一種商品的標(biāo)識(shí)（brand），用以表示“獨(dú)家制造、質(zhì)量保證”，如果沒有brand，“不是我干的，不關(guān)我的事”；有了brand之后，“冤有頭債有主，包修包換包退”。第一節(jié)

品牌的定義及分類1.1.1品牌的定義歸結(jié)為一點(diǎn)：品牌是消費(fèi)者所經(jīng)歷的、體驗(yàn)的總和。簡而言之，品牌就是人們私下里對(duì)你的評(píng)價(jià)。而這個(gè)評(píng)價(jià)映射到品牌的擁有者身上，就是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，增值的源泉來自于消費(fèi)者心中形成的對(duì)品牌載體本身的印象和感受。04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述第一節(jié)

品牌的定義及分類1.1.2品牌的分類根據(jù)品牌知名度的輻射區(qū)域劃分：區(qū)域品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌。根據(jù)品牌的生命周期長短劃分：短期品牌、長期品牌。根據(jù)品牌強(qiáng)度劃分：頂級(jí)品牌、強(qiáng)勢品牌、弱勢品牌。根據(jù)品牌地位劃分：領(lǐng)導(dǎo)品牌、挑戰(zhàn)品牌、跟隨品牌。根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的不同環(huán)節(jié)劃分：制造商品牌、經(jīng)營商/中間商品牌。根據(jù)品牌來源劃分：自有品牌、外來品牌、嫁接品牌。外來品牌是指企業(yè)通過特許經(jīng)營、兼并、收購或其他形式而取得的品牌。嫁接品牌主要指通過合資、合作方式形成的帶有雙方品牌的新產(chǎn)品，如索尼-愛立信手機(jī)。根據(jù)品牌層次的不同進(jìn)行劃分：公司品牌、產(chǎn)品大類品牌、產(chǎn)品線品牌、子品牌等。根據(jù)品牌的主體不同：個(gè)人品牌、組織品牌、地理品牌（城市、國家）等。品牌可以依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分為不同的種類：04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述第二節(jié)

相關(guān)定義間的區(qū)別品牌產(chǎn)品商標(biāo)名牌文化營銷“名牌”，簡單的說，就是知名品牌，或在市場競爭中的強(qiáng)勢品牌。做營銷的目的是銷量的提升，做品牌的目的主要是讓銷售可持續(xù)增長。商標(biāo)是在工商局注冊(cè)的，是法律概念；品牌是在消費(fèi)者心中“注冊(cè)的”，品牌只有轉(zhuǎn)化為商標(biāo)，才能受到保護(hù)。品牌是一種文化現(xiàn)象，品牌的內(nèi)涵來源于文化。產(chǎn)品是工廠制造出來的，用以滿足消費(fèi)者功能需求；品牌是根植消費(fèi)者的頭腦中的，是消費(fèi)者愿意付出購買的情感依托。04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述第三節(jié)

品牌的起源與發(fā)展1.3.1品牌的起源在西方，品牌單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意為“打上烙印”，人們?cè)谄滹曫B(yǎng)的牲畜上敲上一個(gè)印記，以證明“它是我的”；到了中世紀(jì)的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標(biāo)記，以便顧客識(shí)別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這就產(chǎn)生了最初的商標(biāo)，并以此為消費(fèi)者提供擔(dān)保，同時(shí)向生產(chǎn)者提供法律保護(hù)。在東方，中國品牌文化的歷史可追溯到7000年前銘刻在陶器上的標(biāo)記。到周時(shí)，就有規(guī)制規(guī)定，“物勒工名，以考其誠（《周禮》）”，在齊國之都臨淄大量出土的戰(zhàn)國時(shí)代的陶器上都刻著制造者的住址和名字，此是為中國產(chǎn)生的品牌規(guī)制的起源。從那開始，“制造者住址＋制造者名字”就成為了中國傳統(tǒng)的品牌名稱命名法。04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述第三節(jié)

品牌的起源與發(fā)展1.3.1品牌的發(fā)展彼得

德魯克曾說：“營銷就是使得推銷沒有必要?！苯Y(jié)果：營銷取代了推銷。營銷大師阿爾.里斯曾說：“營銷讓推銷下崗，品牌讓營銷下崗?！庇衅放频馁嶅X賺到笑死，沒品牌做營銷的賺錢賺到累死?？梢?，品牌是從推銷→營銷→品牌的最高階段。從20世紀(jì)50年代，美國的大衛(wèi).奧格威第一次提出品牌的概念至今不過半個(gè)多世紀(jì)，“品牌”二字已經(jīng)成為當(dāng)代營銷界使用頻率最高的關(guān)鍵詞，“品牌學(xué)”也成為一門顯學(xué)。我國直到20世紀(jì)90年代才有了品牌的概念，然而隨著市場經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，無論是企業(yè)界還是學(xué)術(shù)界，都在高度關(guān)注品牌運(yùn)營的規(guī)律。04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述第四節(jié)

品牌的重要性及作用1.4.1品牌的重要性中國生產(chǎn)了全世界近80%的玩具，一個(gè)芭比娃娃在美國市場上的價(jià)格為9.9美元，而生產(chǎn)芭比娃娃的中國企業(yè)只能拿到35美分的加工費(fèi)，而當(dāng)這些“中國制造”的玩具貼上洋品牌以“洋貨”身份返銷中國市場時(shí)（這類產(chǎn)品占國內(nèi)品牌玩具市場份額一半以上）立即身價(jià)倍增，一個(gè)芭比娃娃至少賣出100余元。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，中國有近200種產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界第一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2006年中國生產(chǎn)了全球總量51%的水泥、33%的鋼材、42%的建筑業(yè)材料、38%的服裝、35%紡織品、35%以上家電等電子產(chǎn)品等等。然而，中國是無可非議的制造業(yè)大國，卻也是無可爭議的品牌弱國。我國出口商品中90％是貼牌產(chǎn)品，擁有自主品牌的不足10％。品牌缺失之痛，導(dǎo)致我國企業(yè)只能陷于全球價(jià)值鏈中生產(chǎn)加工的低端環(huán)節(jié)，辛辛苦苦“為她人做嫁衣”，卻踏不上令人矚目的紅地毯。品牌強(qiáng)則國家強(qiáng)，一個(gè)國家的實(shí)力在戰(zhàn)爭年代取決于它的軍隊(duì)，在全球一體化的和平年代則取決于它擁有多少世界性的著名品牌，世界性品牌的擁有量已成為衡量一個(gè)國家實(shí)力的重要標(biāo)準(zhǔn)。資料[]品牌缺失之痛04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述第四節(jié)

品牌的重要性及作用1.4.1品牌的重要性早在40年前美國著名廣告研究專家LarryLight根據(jù)他對(duì)市場發(fā)展的研究就大膽地提出：未來營銷之戰(zhàn)將是品牌之戰(zhàn)，是為獲得品牌主導(dǎo)地位而進(jìn)行的競爭。未來的企業(yè)和投資人都將把品牌視為企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)。擁有市場比擁有企業(yè)更重要，而擁有市場的惟一途徑是擁有占據(jù)市場主導(dǎo)地位的品牌。如今，經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，在物質(zhì)生產(chǎn)過剩的今天，全球的經(jīng)濟(jì)已基本處于買方市場。作為買方市場供給大于需求，產(chǎn)品或服務(wù)的同質(zhì)化嚴(yán)重，差別很不明顯，特別是核心功能差別幾乎為零。在這種商品極大豐富，差異性不明顯的買方市場條件下，品牌毫無疑問已經(jīng)成為同類產(chǎn)品之間相互區(qū)分的主要標(biāo)志，我們已經(jīng)進(jìn)入了品牌競爭的時(shí)代，擁有品牌，尤其是強(qiáng)勢品牌就會(huì)擁有更多的關(guān)注，更強(qiáng)的競爭力。越來越多的企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到，品牌是競爭制勝的法寶。04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述第四節(jié)

品牌的重要性及作用1.4.1品牌的重要性中國企業(yè)的經(jīng)營思想也正在經(jīng)歷從“機(jī)會(huì)導(dǎo)向”到“戰(zhàn)略導(dǎo)向”、從“資源整合”到“能力培養(yǎng)”、從“巧妙運(yùn)作”到“系統(tǒng)管理”、從“經(jīng)營策略”到“行業(yè)本質(zhì)”、從“業(yè)績致勝”到“品牌致勝”的根本轉(zhuǎn)變，這是新的競爭環(huán)境下的企業(yè)生存發(fā)展之道。英國聯(lián)合餅干公司首席執(zhí)行官赫克特.萊恩說過：“房屋久了會(huì)破敗倒塌，機(jī)器用長了會(huì)磨損不堪，人老了會(huì)壽終西去，長盛不衰的唯有品牌?！逼放破髽I(yè)的生命遠(yuǎn)遠(yuǎn)長于企業(yè)家的生命，要想基業(yè)長青，一代代的企業(yè)掌舵人必須是一個(gè)個(gè)品牌老總，必須目光遠(yuǎn)大，志在千里，不僅要追求做企業(yè)家，而且要追求做品牌企業(yè)家，把自己有限的生命融進(jìn)百年老店，永遠(yuǎn)青史留名！04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述第四節(jié)

品牌的重要性及作用1.4.2品牌的作用1)品牌對(duì)企業(yè)的作用存儲(chǔ)增值。品牌可以幫助企業(yè)存儲(chǔ)形象、商譽(yù)、價(jià)值，并使得品牌資產(chǎn)隨著品牌的提升而不斷增值。維權(quán)保護(hù)。通過注冊(cè)專利和商標(biāo)，品牌可以受到法律的保護(hù)，即可以利用法律武器防止和打擊品牌假冒或抄襲行為。促進(jìn)銷售。營銷讓推銷下崗，品牌讓營銷下崗，品牌讓銷售變得更容易。特別是名牌產(chǎn)品，賣的貴、賣的多、賣的快、賣的久。降低成本。平均而言，贏得一個(gè)新客戶所花的成本是保持一個(gè)既有客戶成本的6倍，而品牌則可以通過與顧客建立品牌偏好（忠誠度），有效降低宣傳和新產(chǎn)品開發(fā)的成本。保持優(yōu)勢。品牌可以打破企業(yè)生命周期的限制，為企業(yè)創(chuàng)造了可持續(xù)經(jīng)營和發(fā)展的可能，成為企業(yè)抵抗競爭的工具。04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述第四節(jié)

品牌的重要性及作用1.4.2品牌的作用2）對(duì)消費(fèi)者的作用識(shí)別導(dǎo)購。品牌有利于消費(fèi)者快速識(shí)別及選購商品，從而提高購物效率，節(jié)約購物成本。降低風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者選品牌是為了買個(gè)放心，選擇信譽(yù)好的品牌則可以幫助降低精神風(fēng)險(xiǎn)和金錢風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槠放频谋澈笥兄徽麄€(gè)品牌企業(yè)的實(shí)力支撐。個(gè)性展現(xiàn)。品牌經(jīng)過多年的發(fā)展，能積累獨(dú)特的個(gè)性和豐富的內(nèi)涵，而消費(fèi)者可以通過購買與自己個(gè)性氣質(zhì)相吻合的品牌來展現(xiàn)自我。04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述第四節(jié)

品牌的重要性及作用1.4.2品牌的作用3）名牌/強(qiáng)勢品牌效應(yīng)磁場效應(yīng)。企業(yè)或產(chǎn)品擁有了較高的美譽(yù)度后，會(huì)在消費(fèi)者心目中樹立其極高的威望，表現(xiàn)出對(duì)品牌的極度忠誠。內(nèi)斂效應(yīng)。名牌企業(yè)的良好形象使工作在這樣企業(yè)中的員工會(huì)產(chǎn)生自豪感和榮譽(yù)感，從而更加努力、認(rèn)真的工作。聚合效應(yīng)。企業(yè)和產(chǎn)品成了名牌，會(huì)獲得社會(huì)的認(rèn)可，有利于企業(yè)聚合社會(huì)資源使企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大，形成規(guī)模。光環(huán)效應(yīng)。企業(yè)成為名牌，會(huì)給其產(chǎn)品帶來一道光環(huán)，在其照耀下，企業(yè)及產(chǎn)品會(huì)受到一種正面的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的影響。宣傳效應(yīng)。名牌形成后它可以利用它的知名度、美譽(yù)度傳播企業(yè)名聲，宣傳企業(yè)形象。帶動(dòng)效應(yīng)。名牌企業(yè)對(duì)城市經(jīng)濟(jì)、地區(qū)經(jīng)濟(jì)甚至國家經(jīng)濟(jì)都有帶動(dòng)作用。穩(wěn)定效應(yīng)。當(dāng)一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的時(shí)候，名牌的穩(wěn)定發(fā)展一方面可以拉動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)，另一方面起到了穩(wěn)定軍心的作用，使人、財(cái)、物不致流走?！昂肆炎儭毙?yīng)。當(dāng)品牌發(fā)展到一定階段后，它積累、聚合的各類社會(huì)資源及營銷力量、管理經(jīng)驗(yàn)就會(huì)產(chǎn)生“核裂變”，不斷衍生出新的產(chǎn)品、新的服務(wù)，形成新的名牌。04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品—*—

TransitionPage過渡頁04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述—*—TransitionPage過渡頁0404品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述理論自形成的那一天起就是用來被突破的，我們不能鉆入了前人的口袋而僵化了自己的思維，既然我們又不是為了應(yīng)付考試，又何必照搬書本、迷信大師？“每個(gè)人出生的時(shí)候都是原創(chuàng)的，可悲的是，很多人漸漸成了盜版?！币虼?，一定要跳出圈外，一定要切入到事物的本質(zhì)層面去深入思考，直到對(duì)事物的理解能夠說服得了自己才行。能不能提出自己的見解甚至理論系統(tǒng)，與我們的身份沒有任何關(guān)系，最寶貴的是獨(dú)立思考的精神。由于品牌理論的紛繁蕪雜，對(duì)于“品牌價(jià)值”、“品牌資產(chǎn)”等定義及要素的分析重現(xiàn)多種版本，各種學(xué)說層出不窮，可謂百花齊放、百家爭鳴，但終究莫衷一是，難以出現(xiàn)大家都認(rèn)同的理論系統(tǒng)。國內(nèi)很多教材、論文或網(wǎng)絡(luò)觀點(diǎn)也多是直接引用國外大師的著述（如DavidA.Aaker的1991年著作《管理品牌權(quán)益》等）……他們常被拗口、復(fù)雜、相互交錯(cuò)的理論描述迷住了雙眼，深陷于文字游戲不能自拔，缺乏自己的深入思考及獨(dú)特見解，而這些大師的理論在被反復(fù)引用的過程中也常出現(xiàn)被斷章取義或增刪修改等現(xiàn)象，且其年代也漸漸久遠(yuǎn)，故而結(jié)合當(dāng)前的市場發(fā)展?fàn)顩r，這些理論愈發(fā)難以厘清，難以理解，也更難以說服我們自己。吐槽[]淺見04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述第一節(jié)

品牌價(jià)值2.1.1品牌價(jià)值的含義我們認(rèn)為可以從兩個(gè)方面來理解品牌價(jià)值。一是從市場的角度來理解，消費(fèi)者為什么要選擇某品牌？該品牌或該品牌產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來什么？所以，這里的品牌價(jià)值，就是指某品牌給消費(fèi)者帶來的價(jià)值，它包括三個(gè)層面：即功能性價(jià)值、情感性價(jià)值及象征性價(jià)值。二是從財(cái)務(wù)的角度來理解，品牌價(jià)值則是指品牌在某一個(gè)時(shí)點(diǎn)、用類似有形資產(chǎn)評(píng)估方法計(jì)算出來的價(jià)值金額。比如，美國咨詢公司“Interbrand”2010年9月16日發(fā)布的全球企業(yè)品牌價(jià)值排行榜，第一名“可口可樂”品牌估值高達(dá)647.27億美元04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述第一節(jié)

品牌價(jià)值2.1.2品牌價(jià)值的三個(gè)層面功能性價(jià)值是品牌立足的基石，它主要體現(xiàn)產(chǎn)品功能性利益或物理屬性，如品質(zhì)、功效、性能、服務(wù)等。功能性價(jià)值是絕大多數(shù)品牌發(fā)展初期的立身之本，沒有功能性價(jià)值為基礎(chǔ)，品牌只能是空中樓閣。比如，寶潔旗下洗發(fā)水品牌價(jià)值大都定位功能性價(jià)值層面：飄柔突出“頭發(fā)更飄，更柔順”；潘婷強(qiáng)調(diào)“擁有健康，當(dāng)然亮澤”；沙宣追求“專業(yè)頭發(fā)護(hù)理”；海飛絲表達(dá)“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”；伊卡璐訴求“草本精華”。1）功能性價(jià)值（理性價(jià)值）飄柔，就是那么自信，“頭發(fā)更飄，更柔順”04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述第一節(jié)

品牌價(jià)值2.1.2品牌價(jià)值的三個(gè)層面情感性價(jià)值主要表達(dá)的是品牌的情感內(nèi)涵，如真情、關(guān)愛、友誼、溫暖、牽掛等等……品牌的情感性價(jià)值常常將冷冰冰產(chǎn)品帶到了有血有肉情感境界，賦予產(chǎn)品情感的感染力，讓消費(fèi)者擁有一段美好的情感體驗(yàn)。比如，海爾“真誠到永遠(yuǎn)”表達(dá)了對(duì)消費(fèi)者一片赤誠之心；戴比爾斯鉆石“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”讓人洗卻浮躁，為純真愛情而感動(dòng)；美加凈護(hù)手霜“就像媽媽手溫柔依舊”；貴州青酒“喝杯青酒，交個(gè)朋友”使?jié)鉂庥亚槿谟诖即枷憔疲磉_(dá)出人們追求真摯友情一種美好愿望。2）情感性價(jià)值（感性價(jià)值）04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述第一節(jié)

品牌價(jià)值2.1.2品牌價(jià)值的三個(gè)層面象征性價(jià)值主要詮釋品牌所蘊(yùn)涵人生哲理、價(jià)值觀、審美品味、身份地位等，人們往往通過使用這樣品牌產(chǎn)品，體驗(yàn)人生追求，張揚(yáng)自我個(gè)性，尋找精神寄托。品牌的象征性價(jià)值也可以理解為是品牌的個(gè)性，有個(gè)性的品牌就象人一樣有血有肉令人難忘。比如，奔馳車體現(xiàn)著“權(quán)勢、財(cái)富、成功”；百事可樂張揚(yáng)“青春、活力、激情”；麥當(dāng)勞代表“歡笑”；香奈爾香水演繹“時(shí)尚、浪漫”的情懷；勞力士讓消費(fèi)者體驗(yàn)“尊貴、成就、完美、優(yōu)雅”感受；哈利波特展示“神奇童年”；哈雷機(jī)車則主張“無拘無束”個(gè)性……3）象征性價(jià)值（品牌個(gè)性）04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述第一節(jié)

品牌價(jià)值2.1.3品牌的核心價(jià)值我們認(rèn)為品牌的核心價(jià)值就是品牌價(jià)值中的核心部分。品牌核心價(jià)值既可以是功能性價(jià)值，也可以是情感性價(jià)值或象征性價(jià)值，還可以是三者的和諧統(tǒng)一，其實(shí)每種模式都不乏成功案例，“藥滋養(yǎng)”成就了夏士蓮，“科技以人為本”成就了諾基亞（貌似現(xiàn)在不行了o(╯□╰)o），“真誠到永遠(yuǎn)”成就了海爾……品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，是品牌的靈魂，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國際一流品牌的共識(shí)。而是否擁有核心價(jià)值，也是品牌經(jīng)營是否成功的重要標(biāo)志之一。例如，勞斯萊斯的品牌核心價(jià)值是“貴族風(fēng)范”，萬寶路則是“牛仔形象”，而耐克的品牌核心價(jià)值就是“體育精神”。04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述第一節(jié)

品牌價(jià)值2.1.3品牌的核心價(jià)值那么，品牌核心價(jià)值究竟選擇那種模式為最佳呢？這主要以品牌核心價(jià)值能否對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生最大感染力，并同競爭品牌形成差異為原則。比如洗滌洗發(fā)用品，消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品使用功效，所以這類品牌大都選擇了功能性品牌核心價(jià)值，如霸王洗發(fā)水“藥去屑”、汰漬“領(lǐng)干凈、袖無漬”等。使用汽車、手表、服飾、香水、酒等產(chǎn)品，消費(fèi)者更希望籍此體現(xiàn)自己身份，尋找精神寄托，所以這類品牌大都定位于情感性或象征性品牌核心價(jià)值，如寶馬“駕駛樂趣”、歐米茄手表“代表成就與完美”、人頭馬XO“人頭馬一開，好事自然來”等。保健品、藥品主要體現(xiàn)關(guān)懷，強(qiáng)調(diào)功效，所以這類品牌核心價(jià)值，功能性情感性兼而有之，如三精葡萄糖酸液“聰明媽媽會(huì)用‘鋅’”等。04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述第一節(jié)

品牌價(jià)值2.1.3品牌的核心價(jià)值應(yīng)該看到，產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品物理屬性幾乎相差無幾，通過產(chǎn)品功能性價(jià)值戰(zhàn)勝競爭對(duì)手機(jī)率越來越小，這就要求品牌更多地依賴情感性或象征性品牌核心價(jià)值才能與競爭對(duì)手形成差異。而且，隨著社會(huì)進(jìn)步，人們生活水平不斷提高，消費(fèi)者選擇品牌往往更注重情感精神感受，情感性或象征性品牌核心價(jià)值日益成為消費(fèi)者認(rèn)同品牌驅(qū)動(dòng)力。比如阿迪達(dá)斯早期非常強(qiáng)調(diào)品牌功能性價(jià)值，然而隨著市場發(fā)展，阿迪達(dá)斯競爭優(yōu)勢越來越弱化，20世紀(jì)90年代，阿迪達(dá)斯為品牌注入新個(gè)性情感元素，提煉出“nothingisimpossible”核心價(jià)值，阿迪達(dá)斯又重新煥發(fā)了生命力。04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述第一節(jié)

品牌價(jià)值2.1.3品牌的核心價(jià)值當(dāng)然，功能性價(jià)值是情感性價(jià)值和象征性價(jià)值基石，情感性價(jià)值和象征性價(jià)值只有在堅(jiān)實(shí)可靠功能性價(jià)值強(qiáng)力支撐下，才更有說服力感染力。比如勞力士詮釋“尊貴、成就、優(yōu)雅”的品牌內(nèi)涵，但勞力士對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)追求幾近苛刻，勞力士每個(gè)制表工藝環(huán)節(jié)都嚴(yán)格講究，除了表身質(zhì)料選擇之外，寶石鑲配位置以及做工都經(jīng)過反復(fù)草圖設(shè)計(jì)，深思熟慮后才最終成型。勞力士每塊表都進(jìn)入氣壓室測試防水性能，然后用每一百年誤差兩秒原子鐘做準(zhǔn)確度校準(zhǔn)，只要發(fā)現(xiàn)稍有不合格，即棄之不用。勞力士精良品質(zhì)有力支撐了“尊貴、成就、優(yōu)雅”品牌核心價(jià)值。我也是商務(wù)人士，看我的手表，那是勞力士，我的領(lǐng)帶是金利來的04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述第一節(jié)

品牌價(jià)值2.1.3品牌的核心價(jià)值提煉品牌核心價(jià)值是一個(gè)深?yuàn)W的戰(zhàn)略問題，并無放之四海而皆準(zhǔn)的準(zhǔn)則，企業(yè)要想提煉出精準(zhǔn)品牌核心價(jià)值，必須做好深入細(xì)致的市場調(diào)研，了解市場的需求及競爭對(duì)手的情況，最重要的是要洞察消費(fèi)者的內(nèi)心。04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述第二節(jié)

品牌資產(chǎn)當(dāng)前，品牌已成為企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)?？煽诳蓸返目偛谜f，即使把可口可樂在全球的工廠全部毀掉，它仍可在一夜之間東山再起。原因就在于，品牌作為巨大的無形資產(chǎn)，其重要性已超過土地、貨幣、技術(shù)和人力資本等構(gòu)成企業(yè)的諸多要素。因此，品牌資產(chǎn)的概念應(yīng)運(yùn)而生。品牌資產(chǎn)是20世紀(jì)80年代在營銷研究和實(shí)踐領(lǐng)域新出現(xiàn)的一個(gè)重要概念。20世紀(jì)90年代以后，特別是戴維.阿克（DavidA.Aaker）的著作《管理品牌權(quán)益》于1991年出版之后，品牌資產(chǎn)就成為營銷研究的熱點(diǎn)問題?，F(xiàn)代品牌理論認(rèn)為，品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒有消費(fèi)者，就沒有品牌。所以營銷界對(duì)品牌資產(chǎn)的界定傾向于從消費(fèi)者角度加以闡述，品牌資產(chǎn)實(shí)質(zhì)上是一種來源或基于消費(fèi)者的資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)（BrandEquity）也稱作品牌權(quán)益，是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場效益，或者說，產(chǎn)品在有品牌時(shí)與無品牌時(shí)的市場效益之差。04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述第二節(jié)

品牌資產(chǎn)戴維.阿克認(rèn)為品牌資產(chǎn)之所以有價(jià)值并能為企業(yè)創(chuàng)造巨大利潤，是因?yàn)樗谙M(fèi)者心中產(chǎn)生了廣泛而高度的知名度、良好且與預(yù)期一致的產(chǎn)品感知質(zhì)量、強(qiáng)有力且正面的品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)性）以及穩(wěn)定的忠誠消費(fèi)者（顧客）這四個(gè)核心特性。換言之，品牌知名度、品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)性）以及品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)價(jià)值構(gòu)成的重要來源。但“理論叢林”中對(duì)于品牌資產(chǎn)的構(gòu)成另有品牌認(rèn)知度/知曉度、品牌認(rèn)可度、品牌美譽(yù)度、品牌信譽(yù)度/信任度、品牌滿意度以及品牌相關(guān)資產(chǎn)（商標(biāo)、專利、渠道、客戶資源）等這樣的說法。結(jié)合戴維.阿克的定義，這些構(gòu)成要素的概念相互交叉、重復(fù)，也容易混淆，難以抓住重點(diǎn)。我們認(rèn)為，只需要從知名度、美譽(yù)度、忠誠度三個(gè)方面就可以全面概況品牌資產(chǎn)的價(jià)值評(píng)判。DavidA.Aaker04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述第二節(jié)

品牌資產(chǎn)2.2.1品牌知名度④第一提及知名度③未提示知名度②提示知名度①無知名度品牌知名度指品牌被公眾知曉、了解的程度，即消費(fèi)者在想到某一類別的產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起或辯識(shí)某一品牌的程度，根據(jù)程度不同，判斷品牌知名度可分為4個(gè)層級(jí)（如右圖）：品牌知名度是品牌能為企業(yè)提供的最基本利益。熟悉度引發(fā)好感，消費(fèi)者總是對(duì)自己熟悉的商品比較信任，而且更容易記住與之相關(guān)的信息，這對(duì)提高營銷活動(dòng)效率非常有幫助。在一個(gè)還沒有形成強(qiáng)勢品牌的市場上，第一個(gè)打響知名度的品牌將占據(jù)后起品牌無法取代的地位。04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述第二節(jié)

品牌資產(chǎn)2.2.2品牌美譽(yù)度張瑞敏：消費(fèi)者給予企業(yè)無任何企圖的贊揚(yáng)，有口皆碑，這就是美譽(yù)度，這種美譽(yù)度是無價(jià)的，是最可貴、最可靠的市場資源。品牌美譽(yù)度是指品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度，即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的整體印象和評(píng)價(jià)，從通俗的角度講就是“老百姓心里有桿秤”。品牌美譽(yù)度才能真正反映品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值水平。知名度可以通過宣傳手段快速提升，而美譽(yù)度則需要通過長期的、細(xì)心的品牌經(jīng)營，十年如一日地保持良好的品牌形象，才能建立起來。04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述第二節(jié)

品牌資產(chǎn)2.2.2品牌美譽(yù)度消費(fèi)者為什么會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生美譽(yù)？本人（@Teliss）認(rèn)為：如前所述，毫無疑問，優(yōu)異的質(zhì)量是品牌的立足之本，而良好的信譽(yù)則是品牌的生命線，由于產(chǎn)品和科技是如此的易于模仿，因此企業(yè)信譽(yù)已經(jīng)成為決定顧客購買取向的決定性依據(jù)。如張瑞敏把海爾的全部市場行為歸納為一句話“賣信譽(yù)而不是賣產(chǎn)品”。質(zhì)量信譽(yù)美譽(yù)04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述第二節(jié)

品牌資產(chǎn)2.2.2品牌美譽(yù)度信譽(yù)譽(yù)信誠實(shí)、守信名譽(yù)、聲譽(yù)講信用的好聲譽(yù)講求信譽(yù)是商業(yè)道德的基本規(guī)范之一。它包含了一切有關(guān)誠信方面的內(nèi)容，如：質(zhì)量信譽(yù)、服務(wù)信譽(yù)、合同信譽(yù)、保修信譽(yù)等，這些一樣也不能少。品牌信譽(yù)是維護(hù)顧客品牌美譽(yù)度的前提，也是品牌維持其魅力的法寶。04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述第二節(jié)

品牌資產(chǎn)2.2.2品牌美譽(yù)度上個(gè)世紀(jì)末，傳說有個(gè)LV的顧客家中失火，衣物大多付之一炬，唯獨(dú)一只LV箱子，外表變了形，其中的物品卻完整無缺。更有傳奇色彩的是電影《泰坦尼克號(hào)》沒有拍攝到的片段：1911年，英國豪華郵輪泰坦尼克沉沒海底，一件從海底打撈上岸的LV硬型皮箱，竟然沒有滲進(jìn)半滴海水，LOUISVUITTON品牌因此聲名大震。案例[]LOUISVUITTON的品牌故事04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述第二節(jié)

品牌資產(chǎn)2.2.3品牌忠誠度品牌忠誠度指能夠讓消費(fèi)者持續(xù)購買、持續(xù)消費(fèi)同一品牌的程度，品牌忠誠度是品牌經(jīng)營的終極目標(biāo)，較高的品牌忠誠度意味著重復(fù)購買和積極推薦，即使是面對(duì)更好的產(chǎn)品特點(diǎn)、更多的方便、更低的價(jià)格，也不動(dòng)搖。它所帶給企業(yè)的是持續(xù)的營業(yè)收入和安全的發(fā)展前景。⑤忠誠購買者④情感購買者③滿意購買者②習(xí)慣購買者①無品牌忠誠度者對(duì)品牌產(chǎn)生情感并引以為驕傲，成為品牌粉絲對(duì)品牌產(chǎn)生感情，不易被取代對(duì)原品牌滿意，對(duì)更換新品牌存在風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)可換可不換，基于慣性，而購買原品牌不斷更換品牌，對(duì)價(jià)格敏感04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述第二節(jié)

品牌資產(chǎn)2.2.3品牌忠誠度哈雷的設(shè)計(jì)一貫采用高高的把手，寬寬的前叉，長長的前減震器，一百年永不變的圓形前照燈，V型發(fā)動(dòng)機(jī)布局，單側(cè)排氣管，古老而樸實(shí)。突出金屬感、遒勁線條、黑色噴漆與本色鍍鉻鮮明搭配，以及有意的震耳轟鳴，無不符合男人對(duì)力量和自由的追求。這些設(shè)計(jì)營造了力量、激情、想象、自由、平等和競爭的哈雷精神。哈雷—戴維遜（Harley-Davidson）公司創(chuàng)立于1903年，產(chǎn)品以摩托車為主，同時(shí)又有“零部件及附件”等相關(guān)產(chǎn)品。哈雷標(biāo)志，是當(dāng)今世界上最多地被其目標(biāo)群紋在身上的品牌之一，同樣，它的品牌忠誠度也是最高的。哈雷品牌的老鷹標(biāo)志在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知已經(jīng)不是一個(gè)商標(biāo)的意義，而是代表了某種生活方式、某種體驗(yàn)和特定的表現(xiàn)自我個(gè)性的工具。哈雷為什么會(huì)歷經(jīng)百年依然保持著品牌不朽的魅力？哈雷摩托車最有創(chuàng)新性的設(shè)計(jì)就是它的可改裝設(shè)計(jì)，它的每一個(gè)部件都是可以改裝的，很多車手不把哈雷作為交通工具，只是騎著哈雷去郊外兜風(fēng)。如今哈雷摩托車的擁有者都稱的上是藝術(shù)家，因?yàn)樗麄兊纳钪猩踔梁茈y找到兩輛完全相同的哈雷車。他們重新組裝，重新上色，精心構(gòu)思改裝一輛屬于自己的哈雷。品牌精神要征服消費(fèi)者，首先就要征服自己的員工。要培養(yǎng)品牌的忠誠者首先要有忠誠于自己事業(yè)的員工。哈雷的員工不僅僅是在制造摩托車，很多的員工也是熱衷于駕駛機(jī)車尋求自由體驗(yàn)的摩托車愛好者，他們同時(shí)繼承了哈雷歷代員工充滿激情和工作熱忱的傳統(tǒng)。正是這種生生不息的熱情、專業(yè)的精神和創(chuàng)意促成了哈雷在追求產(chǎn)品方面的完美主義，渴望幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)夢想的行動(dòng)讓員工將自己的勞動(dòng)視為了一種愛的工作，而不是謀生的手段。案例[]哈雷——紋在消費(fèi)者身上的品牌04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述第二節(jié)

品牌資產(chǎn)2.2.3品牌忠誠度如何培養(yǎng)品牌忠誠度1234人性化地滿足消費(fèi)者需求。固定持久的利益承諾。不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，帶給消費(fèi)者持續(xù)不斷的驚喜。與消費(fèi)者建立經(jīng)常性的互動(dòng)溝通。04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述第三節(jié)

品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)二者關(guān)系從市場的角度來說，傳遞品牌價(jià)值的過程就是培育品牌資產(chǎn)的過程，品牌價(jià)值提升也將會(huì)促進(jìn)品牌資產(chǎn)的累積；從財(cái)務(wù)的角度來說，品牌價(jià)值則就是品牌作為一種無形資產(chǎn)（品牌資產(chǎn)），它的價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品—*—

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什么是品牌建設(shè)品牌建設(shè)即建設(shè)優(yōu)秀品牌的簡稱，是指對(duì)品牌進(jìn)行創(chuàng)立、塑造及維護(hù)的全過程。即通過一切可能的措施及手段，培育并不斷增加品牌資產(chǎn)，為企業(yè)造就百年金字招牌打下基礎(chǔ)。當(dāng)前，注重“品牌建設(shè)”正在成為一種時(shí)尚。在未來，沒有品牌的產(chǎn)品或服務(wù)是很難有長久生存的空間的。只有成功的品牌管理才能給企業(yè)帶來持續(xù)的成長、才能創(chuàng)造未來的輝煌。品牌理論提出不到半個(gè)世紀(jì)，流派和相關(guān)分支理論就多得讓人眼花繚亂。但是通過一個(gè)簡單的場景故事就大概能夠解釋品牌建設(shè)的演進(jìn)過程。在一家超市有這么一場對(duì)話：顧客：“我要需要買奶粉，你知道在哪里嗎？”服務(wù)人員：“太太，我們有五十多種奶粉，您要的是哪種？”顧客：“××牌的?！逼放平ㄔO(shè)第一階段是以提高消費(fèi)者認(rèn)知廣度為核心的，也就是擴(kuò)張品牌市場覆蓋面。這個(gè)階段也是電視等大眾傳媒最風(fēng)光的時(shí)候。在這個(gè)階段樹立品牌的最大理由是促進(jìn)銷售額快速增長。04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述03品牌建設(shè)概述04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述03品牌建設(shè)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)第一節(jié)

什么是品牌建設(shè)服務(wù)人員：“但是，另一個(gè)牌子的奶粉正在減價(jià)，您不考慮嗎？”顧客：“不必了。我們?nèi)叶枷矚g這種奶粉的味道，而且它還是低脂的?！钡搅说诙A段，市場開始擁擠，企業(yè)需要品牌協(xié)助自己獲得可貴的市場份額。于是企業(yè)開始以消費(fèi)者需求為基準(zhǔn)細(xì)分市場，把品牌內(nèi)涵和特定的目標(biāo)客戶聯(lián)系起來。這么做的目的是為了建立除了價(jià)格以外的另一種競爭優(yōu)勢。服務(wù)人員：“很抱歉，太太，這個(gè)牌子現(xiàn)在暫時(shí)缺貨。”顧客：“哦，那我到別的超市看看吧?！爆F(xiàn)在，品牌忠誠度成為最熱門的詞，消費(fèi)者的“情感”被當(dāng)作品牌要攻陷的最后堡壘。于是品牌整合營銷、客戶關(guān)系管理等成為了鞏固品牌的熱門手段，精耕細(xì)作、不盲目追求銷售量的提升速度是這個(gè)階段的特征。04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述03品牌建設(shè)概述04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述03品牌建設(shè)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)第二節(jié)

對(duì)品牌建設(shè)的理解誤區(qū)誤區(qū)一、認(rèn)為做品牌就是做銷量，只要銷量上來了，品牌自然會(huì)得到提升。誤區(qū)二、認(rèn)為做品牌就是做廣告，廣告可以打出知名度，但打不出美譽(yù)度。誤區(qū)三、認(rèn)為做品牌是大企業(yè)的事，小企業(yè)當(dāng)務(wù)之急是積累資本，把銷售搞上去，不需要品牌。誤區(qū)四、認(rèn)為創(chuàng)建品牌需要強(qiáng)大的資金，需要大量的廣告投入。誤區(qū)五、品牌必須經(jīng)過長時(shí)間培育才可以形成。04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述03品牌建設(shè)概述04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述03品牌建設(shè)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)第三節(jié)

我國品牌建設(shè)現(xiàn)狀遍布世界的“中國制造”，卻罕有“中國創(chuàng)造”，號(hào)稱“世界工廠”的中國，卻罕有“世界品牌”！中國贏得了“世界工廠”的美譽(yù)，但實(shí)際上扮演的角色不過是“世界民工”?！爸圃齑髧?、品牌小國”，這就是中國品牌格局的現(xiàn)狀。美國《商業(yè)周刊》每年都會(huì)評(píng)選“全球最有價(jià)值的100個(gè)品牌”，但中國品牌的身影幾乎從未在這里出現(xiàn)過。盡管中國以燦爛悠久的歷史文化著稱于世，卻鮮有歷史悠久、著稱于世的國際馳名品牌。04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述03品牌建設(shè)概述04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述03品牌建設(shè)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)第三節(jié)

我國品牌建設(shè)現(xiàn)狀首先，如今國內(nèi)企業(yè)雖然越來越重視品牌建設(shè)，但許多企業(yè)的品牌意識(shí)還停留在策略需要的表層。認(rèn)為所謂的品牌戰(zhàn)略就是給產(chǎn)品起個(gè)好名字，找個(gè)明星代言拍個(gè)廣告，然后花大錢打廣告。但是，這僅僅是一種營銷策略，僅僅是出于營銷4P中的推廣層面，并沒有到達(dá)品牌戰(zhàn)略的高度。04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述03品牌建設(shè)概述04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述03品牌建設(shè)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)第三節(jié)

我國品牌建設(shè)現(xiàn)狀其次，許多企業(yè)對(duì)銷售的重視遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了對(duì)品牌的重視。其實(shí)，市場數(shù)據(jù)與品牌價(jià)值之間并不能完全劃等號(hào)。品牌價(jià)值高，大多能帶來好的銷售狀況，但一時(shí)火爆的銷售局面并不意味著品牌的增值。銷售額只是企業(yè)生存狀況的一個(gè)表現(xiàn)指數(shù)，品牌價(jià)值才是企業(yè)的生命力所在。04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述03品牌建設(shè)概述04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述03品牌建設(shè)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)第三節(jié)

我國品牌建設(shè)現(xiàn)狀再次，我國企業(yè)品牌保護(hù)力度不足。入世后，跨國企業(yè)以合資、合作乃至搶注等手段侵吞、排擠國內(nèi)品牌，中國企業(yè)品牌流失現(xiàn)象非常嚴(yán)重。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，到1998年止，我國有150多個(gè)商標(biāo)被澳大利亞商人搶注，27個(gè)商標(biāo)被日本商人搶注，48個(gè)商標(biāo)被印度尼西亞商人搶注。如“紅塔山”在菲律賓被搶注，北京“同仁堂”在日本被搶注等。這對(duì)企業(yè)來說，代價(jià)都是巨大的。04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述03品牌建設(shè)概述04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述03品牌建設(shè)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)第三節(jié)

我國品牌建設(shè)現(xiàn)狀最后，國內(nèi)許多企業(yè)在品牌建設(shè)領(lǐng)域缺乏戰(zhàn)略性眼光。雖然有不少企業(yè)有品牌戰(zhàn)略意識(shí)，但是缺乏可操作性的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。沒有生來就平庸的品牌，任何品牌都有機(jī)會(huì)成功。然而，企業(yè)若不能圍繞品牌核心價(jià)值進(jìn)行科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，便極有可能“各領(lǐng)風(fēng)騷沒幾年”。04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述03品牌建設(shè)概述—*—

TransitionPage過渡頁04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述—*—TransitionPage過渡頁0404品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述品牌診斷品牌定位品牌戰(zhàn)略選擇品牌識(shí)別設(shè)計(jì)品牌傳播推廣品牌維護(hù)提升隨便哪個(gè)傻瓜都可以達(dá)成一筆交易，但創(chuàng)造一個(gè)品牌卻需要天才、信仰和毅力?！獜V告大師DavidOgilvy04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述第一步

品牌診斷/品牌審計(jì)/品牌評(píng)估品牌診斷、品牌審計(jì)及品牌評(píng)估的三者含義相近，其目的都是為了全面檢視品牌現(xiàn)狀，了解品牌的競爭力和健康程度。品牌診斷是所有工作的開始，但根據(jù)不同的實(shí)際情況診斷的層次和內(nèi)容也不同。對(duì)于一個(gè)全新的品牌，這種診斷叫做品牌調(diào)查或許更恰當(dāng)，它主要是對(duì)目標(biāo)市場和目標(biāo)消費(fèi)群體的調(diào)查研究，這與一般意義上的市場調(diào)查不同，它還包括對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的品牌需求的調(diào)查分析，目的在于發(fā)現(xiàn)某種品牌需求，需要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行深入的溝通和研究，發(fā)現(xiàn)他們心中未被其他品牌開發(fā)的處女地，然后后面的工作就是對(duì)這塊處女地的開發(fā)建設(shè)和管理。而對(duì)于一個(gè)已經(jīng)有一定品牌基礎(chǔ)的品牌來講，這時(shí)候的工作，還應(yīng)包括對(duì)原品牌的診斷，品牌文化依托、品牌識(shí)別、品牌價(jià)值、品牌資產(chǎn)、品牌戰(zhàn)略、品牌傳播行為、品牌維護(hù)等要素的診斷等。這些診斷可以歸為對(duì)市場的診斷和對(duì)自身的診斷，但還必須包括對(duì)競爭者的調(diào)查研究，這樣才能制定出合理的品牌戰(zhàn)略。04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述哈雷——紋在消費(fèi)者身上的品牌第一步

品牌診斷/品牌審計(jì)/品牌評(píng)估在審視營銷活動(dòng)時(shí)，他們才發(fā)現(xiàn)原來迪斯尼正在做很多無效的營銷活動(dòng)，十分震驚。澳大利亞有一家賣地板蠟的公司，竟也在產(chǎn)品上使用米老鼠的標(biāo)志。但可愛的米老鼠和光滑的地板沒有絲毫聯(lián)系。類似的濫用品牌的事情比比皆是。在調(diào)查顧客反應(yīng)時(shí)，有顧客反映，他們喜歡迪斯尼的品牌，但常讓他們尷尬的是，在超市貨架前聽到孩子央求：“爸爸媽媽，可不可以買這種清潔劑？那樣的話，我就能得到一個(gè)小唐老鴨?！钡纤鼓釓闹械玫浇逃?xùn)：不要在不屬于你的領(lǐng)域橫插一腳。以迪斯尼（Disney）為例，在1980年代初期，迪斯尼陷入財(cái)務(wù)危機(jī)。為了解決危機(jī)，迪斯尼引入新的管理團(tuán)隊(duì)，重新評(píng)估品牌價(jià)值，得出迪斯尼的與眾不同之處在于頗具吸引力的電影主題和人物，于是把營銷重點(diǎn)回歸到唐老鴨、米老鼠和灰姑娘、白雪公主等經(jīng)典動(dòng)畫角色上。他們把這些品牌的使用權(quán)授權(quán)給不同的公司，允許他們?cè)谒麄兊漠a(chǎn)品上畫上迪斯尼的動(dòng)畫人物。于是，財(cái)源廣進(jìn)。80年代中期，迪斯尼更加注重品牌經(jīng)營。為了確保品牌的長期成長，他們于1980年代中期進(jìn)行了一次品牌審計(jì)（brandaudit），就像會(huì)計(jì)審計(jì)師對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)做評(píng)估一樣，迪斯尼的營銷審計(jì)師分別從內(nèi)部的營銷活動(dòng)和外部的顧客反應(yīng)著手，深入地檢視品牌的體質(zhì)。結(jié)果，迪斯尼找出了“歡樂、家庭、娛樂”（fun,familyandentertainment）作為自己的品牌箴言，使公司所有員工清楚迪斯尼的品牌定位，授權(quán)公司的產(chǎn)品一定要與品牌定位一致。迪斯尼為此特地在公司總部設(shè)立了一個(gè)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)宣傳和執(zhí)行品牌箴言。案例[]04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述第二步

品牌定位品牌定位就是為企業(yè)的品牌在市場上樹立一個(gè)明確的、有別于競爭對(duì)手的、符合消費(fèi)者需求的形象，其目的是在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的地位。品牌定位的意義是：a.使企業(yè)在競爭中脫穎而出；b.有助于企業(yè)整合營銷資源打造強(qiáng)勢品牌；c.為顧客提供差別化利益等。在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，要成功打造一個(gè)品牌，品牌定位越來越重要。品牌定位的成敗，一定程度上決定了其品牌發(fā)展的成敗。品牌定位是企業(yè)品牌建設(shè)的羅盤，它需要對(duì)目標(biāo)市場、品牌價(jià)值等給予明確界定，要在選定的目標(biāo)市場找到自己的位置，并在消費(fèi)者的心理占據(jù)一個(gè)特定位置。品牌定位能幫助品牌在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，讓消費(fèi)者能夠在第一時(shí)間進(jìn)行區(qū)分并記憶，將它融入消費(fèi)者的生活中，向消費(fèi)者傳遞一種思想、態(tài)度、生活方式。品牌定位就是要明確我們的目標(biāo)市場在哪里，我們的消費(fèi)群體是誰，我們能為消費(fèi)者提供什么樣的品牌價(jià)值，我們?cè)谙M(fèi)者心中的位置是什么。定位就是我們對(duì)未來潛在顧客心靈所下的功夫，也就是把品牌定位在我們未來顧客的心中。因此，品牌定位可以描述為為某一品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢茫股唐吩谙M(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置，當(dāng)某種需要一旦產(chǎn)生，人們就會(huì)先想到某一品牌。04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述第三步

品牌戰(zhàn)略選擇對(duì)于一艘盲目航行的船只來說，任何方向的風(fēng)都只能是逆風(fēng)。品牌戰(zhàn)略是關(guān)系到一個(gè)企業(yè)興衰成敗的根本性決策。如果缺乏一個(gè)對(duì)品牌整體運(yùn)作的長遠(yuǎn)思路，將導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營的混亂無序，這無疑是對(duì)品牌資源的極大浪費(fèi)。多品牌戰(zhàn)略/個(gè)別品牌戰(zhàn)略品牌聯(lián)合戰(zhàn)略品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略背書品牌/母品牌戰(zhàn)略首創(chuàng)且實(shí)施最成功的是寶潔，旗下的獨(dú)立大品牌多達(dá)300多種瀏陽河、京酒、金六福等品牌與五糧液品牌之間的背書關(guān)系“索愛”手機(jī)，Intel與各大PC廠商的IntelInside的品牌戰(zhàn)略品牌特許經(jīng)營始于美國，實(shí)施最為成功的企業(yè)當(dāng)數(shù)麥當(dāng)勞單一/統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略如佳能的數(shù)碼相機(jī)、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)等產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌虛擬經(jīng)營戰(zhàn)略耐克是品牌虛擬經(jīng)營最為成功的企業(yè)之一04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述第四步

品牌識(shí)別設(shè)計(jì)據(jù)心理學(xué)家分析，人們的信息85%是從視覺中獲得的，因此，建立良好的品牌視覺形象是競爭的首選目標(biāo)。品牌視覺識(shí)別設(shè)計(jì)即相當(dāng)于CIS（企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)）中的VI（視覺識(shí)別）設(shè)計(jì)。在品牌營銷的今天，沒有VI設(shè)計(jì)對(duì)于一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)來說，就意味著它的形象將淹沒于商海之中，讓人辨別不清；就意味著它是一個(gè)缺少靈魂的賺錢機(jī)器；就意味著它的產(chǎn)品與服務(wù)毫無個(gè)性，消費(fèi)者對(duì)它毫無眷戀；就意味著團(tuán)隊(duì)的渙散和低落的士氣。品牌識(shí)別設(shè)計(jì)包括基本要素設(shè)計(jì)（名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色）和應(yīng)用要素設(shè)計(jì)（產(chǎn)品包裝、廣告展示宣傳等）。04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述第五步

品牌傳播推廣品牌傳播，也稱品牌溝通，是品牌營銷的主要手段之一，是主要的品牌資產(chǎn)投資。即，企業(yè)以品牌的核心價(jià)值為原則，在品牌識(shí)別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、口碑、形象代言、銷售促進(jìn)等傳播方式，將品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進(jìn)市場銷售。品牌傳播是企業(yè)提升品牌知名度、美譽(yù)度，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度的有效手段，還可以實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場的有效對(duì)接，為品牌及產(chǎn)品進(jìn)占市場、拓展市場奠定宣傳基礎(chǔ)。04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述第六步

品牌維護(hù)提升企業(yè)成功后，不斷有人想把你從消費(fèi)者的腦海里、從超市的貨架上擠出去，只要你停止對(duì)抗，停止努力，就會(huì)慢慢地被人取代。動(dòng)態(tài)的市場環(huán)境使得品牌在成長過程中危機(jī)四伏，有多少企業(yè)在打造品牌的時(shí)候出現(xiàn)了本不該犯的錯(cuò)誤，甚至有些企業(yè)已經(jīng)初步成功，可是在品牌發(fā)展道路上出現(xiàn)了偏差，前功盡棄，把辛苦打造的品牌親手毀掉。因此，在品牌發(fā)展過程中，時(shí)刻保持警惕是必要的。品牌危機(jī)就是是指由于企業(yè)外部環(huán)境的突變或品牌運(yùn)營或營銷管理的失誤，而對(duì)品牌整體形象產(chǎn)生不良影響，致使企業(yè)感到窘困的狀態(tài)。品牌危機(jī)防范，從一定意義上說，它是成熟企業(yè)的重要標(biāo)志。一個(gè)企業(yè)如在順境中沒有身陷逆境的遠(yuǎn)慮，那就意味著潛在的危機(jī)即將出現(xiàn)。只有時(shí)時(shí)刻刻保持著強(qiáng)烈的憂患意識(shí)，才能在日趨激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，進(jìn)而發(fā)展自己。04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述第六步

品牌維護(hù)提升品牌就像一個(gè)人，每天必需悉心愛護(hù)；品牌也有生病的時(shí)候，必須進(jìn)行診斷和護(hù)理。如果要?jiǎng)?chuàng)建強(qiáng)勢品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)，就要加強(qiáng)品牌的日常管理和維護(hù)，盡量避免“品牌危機(jī)”事件的發(fā)生。品牌維護(hù)，就是企業(yè)針對(duì)內(nèi)外部環(huán)境的變化給品牌帶來的影響所進(jìn)行的維護(hù)品牌形象、保持品牌的市場地位和品牌價(jià)值的必須要采取的行動(dòng)。品牌維護(hù)是快速創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌的一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)保證，是品牌發(fā)展過程中一個(gè)必不可少的步驟，也是一個(gè)品牌長足發(fā)展的基礎(chǔ)，它對(duì)于企業(yè)品牌化道路有著指導(dǎo)意義。因此，需要品牌的經(jīng)營者認(rèn)真對(duì)待。04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！品牌建設(shè)培訓(xùn)品牌建設(shè)培訓(xùn)ContentsPage目錄頁—*—

04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述ContentsPage目錄頁—*—04品—*—

04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述ContentsPage目錄頁—*—04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述現(xiàn)代品牌理論認(rèn)為，品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒有消費(fèi)者，就沒有品牌。“品牌”（brand）一詞來源于古挪威文字brandr，意思是“打上烙印”，它非常形象地表達(dá)了品牌的含義——“如何在消費(fèi)者心中留下烙??？”。而這種印記，就是消費(fèi)者的感受。美國著名的營銷學(xué)者、被譽(yù)為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”的菲利普.科特勒（PhilipKotler）將品牌的定義表述為：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來”。該定義表述的是品牌的原始概念，即品牌在物質(zhì)層面上的意義，它本質(zhì)是一種商品區(qū)別于另一種商品的標(biāo)識(shí)（brand），用以表示“獨(dú)家制造、質(zhì)量保證”，如果沒有brand，“不是我干的，不關(guān)我的事”；有了brand之后，“冤有頭債有主，包修包換包退”。第一節(jié)

品牌的定義及分類1.1.1品牌的定義歸結(jié)為一點(diǎn)：品牌是消費(fèi)者所經(jīng)歷的、體驗(yàn)的總和。簡而言之，品牌就是人們私下里對(duì)你的評(píng)價(jià)。而這個(gè)評(píng)價(jià)映射到品牌的擁有者身上，就是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，增值的源泉來自于消費(fèi)者心中形成的對(duì)品牌載體本身的印象和感受。04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述第一節(jié)

品牌的定義及分類1.1.2品牌的分類根據(jù)品牌知名度的輻射區(qū)域劃分：區(qū)域品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌。根據(jù)品牌的生命周期長短劃分：短期品牌、長期品牌。根據(jù)品牌強(qiáng)度劃分：頂級(jí)品牌、強(qiáng)勢品牌、弱勢品牌。根據(jù)品牌地位劃分：領(lǐng)導(dǎo)品牌、挑戰(zhàn)品牌、跟隨品牌。根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的不同環(huán)節(jié)劃分：制造商品牌、經(jīng)營商/中間商品牌。根據(jù)品牌來源劃分：自有品牌、外來品牌、嫁接品牌。外來品牌是指企業(yè)通過特許經(jīng)營、兼并、收購或其他形式而取得的品牌。嫁接品牌主要指通過合資、合作方式形成的帶有雙方品牌的新產(chǎn)品，如索尼-愛立信手機(jī)。根據(jù)品牌層次的不同進(jìn)行劃分：公司品牌、產(chǎn)品大類品牌、產(chǎn)品線品牌、子品牌等。根據(jù)品牌的主體不同：個(gè)人品牌、組織品牌、地理品牌（城市、國家）等。品牌可以依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分為不同的種類：04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述第二節(jié)

相關(guān)定義間的區(qū)別品牌產(chǎn)品商標(biāo)名牌文化營銷“名牌”，簡單的說，就是知名品牌，或在市場競爭中的強(qiáng)勢品牌。做營銷的目的是銷量的提升，做品牌的目的主要是讓銷售可持續(xù)增長。商標(biāo)是在工商局注冊(cè)的，是法律概念；品牌是在消費(fèi)者心中“注冊(cè)的”，品牌只有轉(zhuǎn)化為商標(biāo)，才能受到保護(hù)。品牌是一種文化現(xiàn)象，品牌的內(nèi)涵來源于文化。產(chǎn)品是工廠制造出來的，用以滿足消費(fèi)者功能需求；品牌是根植消費(fèi)者的頭腦中的，是消費(fèi)者愿意付出購買的情感依托。04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述第三節(jié)

品牌的起源與發(fā)展1.3.1品牌的起源在西方，品牌單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意為“打上烙印”，人們?cè)谄滹曫B(yǎng)的牲畜上敲上一個(gè)印記，以證明“它是我的”；到了中世紀(jì)的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標(biāo)記，以便顧客識(shí)別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這就產(chǎn)生了最初的商標(biāo)，并以此為消費(fèi)者提供擔(dān)保，同時(shí)向生產(chǎn)者提供法律保護(hù)。在東方，中國品牌文化的歷史可追溯到7000年前銘刻在陶器上的標(biāo)記。到周時(shí)，就有規(guī)制規(guī)定，“物勒工名，以考其誠（《周禮》）”，在齊國之都臨淄大量出土的戰(zhàn)國時(shí)代的陶器上都刻著制造者的住址和名字，此是為中國產(chǎn)生的品牌規(guī)制的起源。從那開始，“制造者住址＋制造者名字”就成為了中國傳統(tǒng)的品牌名稱命名法。04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述第三節(jié)

品牌的起源與發(fā)展1.3.1品牌的發(fā)展彼得

德魯克曾說：“營銷就是使得推銷沒有必要?！苯Y(jié)果：營銷取代了推銷。營銷大師阿爾.里斯曾說：“營銷讓推銷下崗，品牌讓營銷下崗?！庇衅放频馁嶅X賺到笑死，沒品牌做營銷的賺錢賺到累死?？梢?，品牌是從推銷→營銷→品牌的最高階段。從20世紀(jì)50年代，美國的大衛(wèi).奧格威第一次提出品牌的概念至今不過半個(gè)多世紀(jì)，“品牌”二字已經(jīng)成為當(dāng)代營銷界使用頻率最高的關(guān)鍵詞，“品牌學(xué)”也成為一門顯學(xué)。我國直到20世紀(jì)90年代才有了品牌的概念，然而隨著市場經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，無論是企業(yè)界還是學(xué)術(shù)界，都在高度關(guān)注品牌運(yùn)營的規(guī)律。04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述第四節(jié)

品牌的重要性及作用1.4.1品牌的重要性中國生產(chǎn)了全世界近80%的玩具，一個(gè)芭比娃娃在美國市場上的價(jià)格為9.9美元，而生產(chǎn)芭比娃娃的中國企業(yè)只能拿到35美分的加工費(fèi)，而當(dāng)這些“中國制造”的玩具貼上洋品牌以“洋貨”身份返銷中國市場時(shí)（這類產(chǎn)品占國內(nèi)品牌玩具市場份額一半以上）立即身價(jià)倍增，一個(gè)芭比娃娃至少賣出100余元。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，中國有近200種產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界第一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2006年中國生產(chǎn)了全球總量51%的水泥、33%的鋼材、42%的建筑業(yè)材料、38%的服裝、35%紡織品、35%以上家電等電子產(chǎn)品等等。然而，中國是無可非議的制造業(yè)大國，卻也是無可爭議的品牌弱國。我國出口商品中90％是貼牌產(chǎn)品，擁有自主品牌的不足10％。品牌缺失之痛，導(dǎo)致我國企業(yè)只能陷于全球價(jià)值鏈中生產(chǎn)加工的低端環(huán)節(jié)，辛辛苦苦“為她人做嫁衣”，卻踏不上令人矚目的紅地毯。品牌強(qiáng)則國家強(qiáng)，一個(gè)國家的實(shí)力在戰(zhàn)爭年代取決于它的軍隊(duì)，在全球一體化的和平年代則取決于它擁有多少世界性的著名品牌，世界性品牌的擁有量已成為衡量一個(gè)國家實(shí)力的重要標(biāo)準(zhǔn)。資料[]品牌缺失之痛04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述第四節(jié)

品牌的重要性及作用1.4.1品牌的重要性早在40年前美國著名廣告研究專家LarryLight根據(jù)他對(duì)市場發(fā)展的研究就大膽地提出：未來營銷之戰(zhàn)將是品牌之戰(zhàn)，是為獲得品牌主導(dǎo)地位而進(jìn)行的競爭。未來的企業(yè)和投資人都將把品牌視為企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)。擁有市場比擁有企業(yè)更重要，而擁有市場的惟一途徑是擁有占據(jù)市場主導(dǎo)地位的品牌。如今，經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，在物質(zhì)生產(chǎn)過剩的今天，全球的經(jīng)濟(jì)已基本處于買方市場。作為買方市場供給大于需求，產(chǎn)品或服務(wù)的同質(zhì)化嚴(yán)重，差別很不明顯，特別是核心功能差別幾乎為零。在這種商品極大豐富，差異性不明顯的買方市場條件下，品牌毫無疑問已經(jīng)成為同類產(chǎn)品之間相互區(qū)分的主要標(biāo)志，我們已經(jīng)進(jìn)入了品牌競爭的時(shí)代，擁有品牌，尤其是強(qiáng)勢品牌就會(huì)擁有更多的關(guān)注，更強(qiáng)的競爭力。越來越多的企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到，品牌是競爭制勝的法寶。04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述第四節(jié)

品牌的重要性及作用1.4.1品牌的重要性中國企業(yè)的經(jīng)營思想也正在經(jīng)歷從“機(jī)會(huì)導(dǎo)向”到“戰(zhàn)略導(dǎo)向”、從“資源整合”到“能力培養(yǎng)”、從“巧妙運(yùn)作”到“系統(tǒng)管理”、從“經(jīng)營策略”到“行業(yè)本質(zhì)”、從“業(yè)績致勝”到“品牌致勝”的根本轉(zhuǎn)變，這是新的競爭環(huán)境下的企業(yè)生存發(fā)展之道。英國聯(lián)合餅干公司首席執(zhí)行官赫克特.萊恩說過：“房屋久了會(huì)破敗倒塌，機(jī)器用長了會(huì)磨損不堪，人老了會(huì)壽終西去，長盛不衰的唯有品牌?！逼放破髽I(yè)的生命遠(yuǎn)遠(yuǎn)長于企業(yè)家的生命，要想基業(yè)長青，一代代的企業(yè)掌舵人必須是一個(gè)個(gè)品牌老總，必須目光遠(yuǎn)大，志在千里，不僅要追求做企業(yè)家，而且要追求做品牌企業(yè)家，把自己有限的生命融進(jìn)百年老店，永遠(yuǎn)青史留名！04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述第四節(jié)

品牌的重要性及作用1.4.2品牌的作用1)品牌對(duì)企業(yè)的作用存儲(chǔ)增值。品牌可以幫助企業(yè)存儲(chǔ)形象、商譽(yù)、價(jià)值，并使得品牌資產(chǎn)隨著品牌的提升而不斷增值。維權(quán)保護(hù)。通過注冊(cè)專利和商標(biāo)，品牌可以受到法律的保護(hù)，即可以利用法律武器防止和打擊品牌假冒或抄襲行為。促進(jìn)銷售。營銷讓推銷下崗，品牌讓營銷下崗，品牌讓銷售變得更容易。特別是名牌產(chǎn)品，賣的貴、賣的多、賣的快、賣的久。降低成本。平均而言，贏得一個(gè)新客戶所花的成本是保持一個(gè)既有客戶成本的6倍，而品牌則可以通過與顧客建立品牌偏好（忠誠度），有效降低宣傳和新產(chǎn)品開發(fā)的成本。保持優(yōu)勢。品牌可以打破企業(yè)生命周期的限制，為企業(yè)創(chuàng)造了可持續(xù)經(jīng)營和發(fā)展的可能，成為企業(yè)抵抗競爭的工具。04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述第四節(jié)

品牌的重要性及作用1.4.2品牌的作用2）對(duì)消費(fèi)者的作用識(shí)別導(dǎo)購。品牌有利于消費(fèi)者快速識(shí)別及選購商品，從而提高購物效率，節(jié)約購物成本。降低風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者選品牌是為了買個(gè)放心，選擇信譽(yù)好的品牌則可以幫助降低精神風(fēng)險(xiǎn)和金錢風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槠放频谋澈笥兄徽麄€(gè)品牌企業(yè)的實(shí)力支撐。個(gè)性展現(xiàn)。品牌經(jīng)過多年的發(fā)展，能積累獨(dú)特的個(gè)性和豐富的內(nèi)涵，而消費(fèi)者可以通過購買與自己個(gè)性氣質(zhì)相吻合的品牌來展現(xiàn)自我。04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述第四節(jié)

品牌的重要性及作用1.4.2品牌的作用3）名牌/強(qiáng)勢品牌效應(yīng)磁場效應(yīng)。企業(yè)或產(chǎn)品擁有了較高的美譽(yù)度后，會(huì)在消費(fèi)者心目中樹立其極高的威望，表現(xiàn)出對(duì)品牌的極度忠誠。內(nèi)斂效應(yīng)。名牌企業(yè)的良好形象使工作在這樣企業(yè)中的員工會(huì)產(chǎn)生自豪感和榮譽(yù)感，從而更加努力、認(rèn)真的工作。聚合效應(yīng)。企業(yè)和產(chǎn)品成了名牌，會(huì)獲得社會(huì)的認(rèn)可，有利于企業(yè)聚合社會(huì)資源使企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大，形成規(guī)模。光環(huán)效應(yīng)。企業(yè)成為名牌，會(huì)給其產(chǎn)品帶來一道光環(huán)，在其照耀下，企業(yè)及產(chǎn)品會(huì)受到一種正面的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的影響。宣傳效應(yīng)。名牌形成后它可以利用它的知名度、美譽(yù)度傳播企業(yè)名聲，宣傳企業(yè)形象。帶動(dòng)效應(yīng)。名牌企業(yè)對(duì)城市經(jīng)濟(jì)、地區(qū)經(jīng)濟(jì)甚至國家經(jīng)濟(jì)都有帶動(dòng)作用。穩(wěn)定效應(yīng)。當(dāng)一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的時(shí)候，名牌的穩(wěn)定發(fā)展一方面可以拉動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)，另一方面起到了穩(wěn)定軍心的作用，使人、財(cái)、物不致流走?！昂肆炎儭毙?yīng)。當(dāng)品牌發(fā)展到一定階段后，它積累、聚合的各類社會(huì)資源及營銷力量、管理經(jīng)驗(yàn)就會(huì)產(chǎn)生“核裂變”，不斷衍生出新的產(chǎn)品、新的服務(wù)，形成新的名牌。04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品—*—

TransitionPage過渡頁04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述—*—TransitionPage過渡頁0404品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述理論自形成的那一天起就是用來被突破的，我們不能鉆入了前人的口袋而僵化了自己的思維，既然我們又不是為了應(yīng)付考試，又何必照搬書本、迷信大師？“每個(gè)人出生的時(shí)候都是原創(chuàng)的，可悲的是，很多人漸漸成了盜版?！币虼耍欢ㄒ鋈ν?，一定要切入到事物的本質(zhì)層面去深入思考，直到對(duì)事物的理解能夠說服得了自己才行。能不能提出自己的見解甚至理論系統(tǒng)，與我們的身份沒有任何關(guān)系，最寶貴的是獨(dú)立思考的精神。由于品牌理論的紛繁蕪雜，對(duì)于“品牌價(jià)值”、“品牌資產(chǎn)”等定義及要素的分析重現(xiàn)多種版本，各種學(xué)說層出不窮，可謂百花齊放、百家爭鳴，但終究莫衷一是，難以出現(xiàn)大家都認(rèn)同的理論系統(tǒng)。國內(nèi)很多教材、論文或網(wǎng)絡(luò)觀點(diǎn)也多是直接引用國外大師的著述（如DavidA.Aaker的1991年著作《管理品牌權(quán)益》等）……他們常被拗口、復(fù)雜、相互交錯(cuò)的理論描述迷住了雙眼，深陷于文字游戲不能自拔，缺乏自己的深入思考及獨(dú)特見解，而這些大師的理論在被反復(fù)引用的過程中也常出現(xiàn)被斷章取義或增刪修改等現(xiàn)象，且其年代也漸漸久遠(yuǎn)，故而結(jié)合當(dāng)前的市場發(fā)展?fàn)顩r，這些理論愈發(fā)難以厘清，難以理解，也更難以說服我們自己。吐槽[]淺見04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述第一節(jié)

品牌價(jià)值2.1.1品牌價(jià)值的含義我們認(rèn)為可以從兩個(gè)方面來理解品牌價(jià)值。一是從市場的角度來理解，消費(fèi)者為什么要選擇某品牌？該品牌或該品牌產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來什么？所以，這里的品牌價(jià)值，就是指某品牌給消費(fèi)者帶來的價(jià)值，它包括三個(gè)層面：即功能性價(jià)值、情感性價(jià)值及象征性價(jià)值。二是從財(cái)務(wù)的角度來理解，品牌價(jià)值則是指品牌在某一個(gè)時(shí)點(diǎn)、用類似有形資產(chǎn)評(píng)估方法計(jì)算出來的價(jià)值金額。比如，美國咨詢公司“Interbrand”2010年9月16日發(fā)布的全球企業(yè)品牌價(jià)值排行榜，第一名“可口可樂”品牌估值高達(dá)647.27億美元04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述第一節(jié)

品牌價(jià)值2.1.2品牌價(jià)值的三個(gè)層面功能性價(jià)值是品牌立足的基石，它主要體現(xiàn)產(chǎn)品功能性利益或物理屬性，如品質(zhì)、功效、性能、服務(wù)等。功能性價(jià)值是絕大多數(shù)品牌發(fā)展初期的立身之本，沒有功能性價(jià)值為基礎(chǔ)，品牌只能是空中樓閣。比如，寶潔旗下洗發(fā)水品牌價(jià)值大都定位功能性價(jià)值層面：飄柔突出“頭發(fā)更飄，更柔順”；潘婷強(qiáng)調(diào)“擁有健康，當(dāng)然亮澤”；沙宣追求“專業(yè)頭發(fā)護(hù)理”；海飛絲表達(dá)“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”；伊卡璐訴求“草本精華”。1）功能性價(jià)值（理性價(jià)值）飄柔，就是那么自信，“頭發(fā)更飄，更柔順”04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述第一節(jié)

品牌價(jià)值2.1.2品牌價(jià)值的三個(gè)層面情感性價(jià)值主要表達(dá)的是品牌的情感內(nèi)涵，如真情、關(guān)愛、友誼、溫暖、牽掛等等……品牌的情感性價(jià)值常常將冷冰冰產(chǎn)品帶到了有血有肉情感境界，賦予產(chǎn)品情感的感染力，讓消費(fèi)者擁有一段美好的情感體驗(yàn)。比如，海爾“真誠到永遠(yuǎn)”表達(dá)了對(duì)消費(fèi)者一片赤誠之心；戴比爾斯鉆石“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”讓人洗卻浮躁，為純真愛情而感動(dòng)；美加凈護(hù)手霜“就像媽媽手溫柔依舊”；貴州青酒“喝杯青酒，交個(gè)朋友”使?jié)鉂庥亚槿谟诖即枷憔?，表達(dá)出人們追求真摯友情一種美好愿望。2）情感性價(jià)值（感性價(jià)值）04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述第一節(jié)

品牌價(jià)值2.1.2品牌價(jià)值的三個(gè)層面象征性價(jià)值主要詮釋品牌所蘊(yùn)涵人生哲理、價(jià)值觀、審美品味、身份地位等，人們往往通過使用這樣品牌產(chǎn)品，體驗(yàn)人生追求，張揚(yáng)自我個(gè)性，尋找精神寄托。品牌的象征性價(jià)值也可以理解為是品牌的個(gè)性，有個(gè)性的品牌就象人一樣有血有肉令人難忘。比如，奔馳車體現(xiàn)著“權(quán)勢、財(cái)富、成功”；百事可樂張揚(yáng)“青春、活力、激情”；麥當(dāng)勞代表“歡笑”；香奈爾香水演繹“時(shí)尚、浪漫”的情懷；勞力士讓消費(fèi)者體驗(yàn)“尊貴、成就、完美、優(yōu)雅”感受；哈利波特展示“神奇童年”；哈雷機(jī)車則主張“無拘無束”個(gè)性……3）象征性價(jià)值（品牌個(gè)性）04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品04品牌建設(shè)實(shí)施01品牌知識(shí)概述02品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述第一節(jié)

品牌價(jià)值2.1.3品牌的核心價(jià)值我們認(rèn)為品牌的核心價(jià)值就是品牌價(jià)值中的核心部分。品牌核心價(jià)值既