房地產促銷組合策劃實訓

一、知識要求理解房地產促銷及促銷組合的概念和特點；房地產人員推銷的特點和程序；房地產廣告策略、銷售推廣策略及公共關系策略的特點和基本內容；掌握房地產廣告促銷策劃、人員促銷、公共關系促銷、銷售推廣促銷的特點及其操作程序和效果評價方法。

二、技能要求能夠學會面對房地產市場狀況靈活、正確、有效地進行營銷組合，正確、有效地開展各種促銷活動。基本能夠設計廣告文案。學習要求項目五房地產促銷組合策劃一、房地產市場營銷促銷概述（一）房地產促銷的概念房地產促銷是指房地產營銷人員通過各種方式將有關企業(yè)以及產品的信息傳播給消費者，影響并說服其購買該企業(yè)的產品或服務，或至少是促使?jié)撛陬櫩蛯υ撈髽I(yè)及其產品產生信任和好感的活動。房地產促銷的實質是信息溝通活動。所謂溝通，是指溝通者（即信息提供者或發(fā)送者）發(fā)出作為刺激物的信息，并把信息傳遞到一個或更多的目標對象（即信息接收者，包括聽眾、觀眾以及讀者等）以影響其態(tài)度和行為的過程。（二）房地產促銷的作用1.傳播信息，溝通供需2.突出產品特點，增強競爭能力3.刺激需求，引導消費4.塑造企業(yè)形象，提高企業(yè)聲譽（三）房地產促銷方式1.廣告廣告是房地產企業(yè)用來直接向消費者傳遞信息的最主要的促銷方式，它是企業(yè)通過付款的方式利用各種傳播媒體進行信息傳遞，以刺激消費者產生需求，擴大房地產租售量的促銷活動。2.人員推銷人員推銷是最古老的一種促銷方式，也是四種促銷方式中惟一直接依靠人員的促銷方式。它是房地產企業(yè)的推銷人員通過與消費者進行接觸和洽談，向消費者宣傳介紹房地產商品，達到促進房地產租售的活動。（三）房地產促銷方式3.銷售推廣銷售推廣也叫銷售促進，是指房地產企業(yè)通過各種營業(yè)(銷售)方式來刺激消費者購買(或租賃)房地產的促銷活動，即除了人員推銷、廣告和公共關系以外的，能迅速刺激需求、鼓勵購買的各種促銷方式。4.公共關系公共關系促銷是指房地產企業(yè)為了獲得人們的信賴，樹立企業(yè)或房地產的形象，用非直接付款的方式通過各種公關工具所進行的宣傳活動。廣告人員促銷銷售推廣公共關系報紙廣告雜志廣告電視廣告廣播廣告網絡廣告戶外廣告?zhèn)鲉螐V告郵寄廣告標語廣告廣告牌招貼廣告現(xiàn)場推銷上門推銷電話推銷銷售展示銷售會議價格折扣以租代售先租后售贈品樣板房展示展銷會交易會不滿意退款按揭貸款低息貸款附送櫥柜新聞報道慶典方式捐贈公益活動研討會年度報告贊助公司期刊房地產促銷方式：促銷方式優(yōu)點缺點廣告?zhèn)鞑ッ鎻V，傳播及時，形象生動，節(jié)省人力單向信息溝通，難以形成即時購買人員推銷直接信息溝通，針對性強，靈活多變，成交率高，建立友誼，反饋信息占用人員多，費用高，接觸面窄銷售推廣刺激性強，短期效果明顯接觸面窄，有局限性不能長期使用，有時會降低商品身份公共關系影響面廣，影響力大，可信度高，提高企業(yè)知名度，樹立企業(yè)形象設計組織難度大，不能直接追求銷售效果四種促銷方式的主要特點（四）房地產促銷組合策略房地產促銷組合是指為實現(xiàn)房地產企業(yè)的促銷目標而將不同的促銷方式進行組合所形成的有機整體。廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關系等四種促銷方式，雖然都可以刺激消費者需求，擴大商品銷售，但它們的作用有所不同，各有利弊。因此，房地產企業(yè)必須努力協(xié)調好各種促銷手段。要根據市場需求情況、企業(yè)經營條件和商品特點而靈活巧妙地進行組合，使所有的促銷手段能相互配合，形成一個有機整體，發(fā)揮協(xié)同效應。1.房地產促銷組合的特點（1）房地產促銷組合是一個有機的整體組合（2）構成促銷組合的各種促銷方式既具有可替代性又具有獨立性（3）促銷組合的不同促銷方式具有相互推動作用（4）促銷組合是一種動態(tài)組合（5）促銷組合是一種多層次組合2.影響房地產促銷組合的因素（1）促銷目標（2）市場狀況（3）購買者心理接受階段（4）產品生命周期階段（5）促銷預算（6）其他營銷因素3.房地產產促銷組合合策略房地產促銷銷組合策略略有三種：：（1）推式式策略推式策略就就是房地產產企業(yè)對房房地產中間間商積極促促銷，并使使房地產中中間商積極極尋找顧客客進行促銷銷，將房地地產租售出出去。即從從房地產生生產者推向向中間商，，再由中間間商推向消消費者。推式策略以以中間商為為主要促銷銷對象，主主要采用人人員推銷和和營業(yè)推廣廣。（2）拉式式策略拉式策略是是房地產企企業(yè)針對最最終消費者者開展廣告告攻勢，把把產品信息息介紹給目目標市場的的消費者，，使之產生生強烈的購購買欲望，，形成急切切的市場需需求，然后后拉動中間間商紛紛要要求經銷這這種房地產產。在拉式策略略中主要使使用廣告和和營業(yè)推廣廣，輔以公公關宣傳。。在市場營銷銷過程中，，當某些房房地產新產產品上市時時，中間商商往往過高高估計市場場風險而不不愿經銷。。在這種情情況下，房房地產只能能先向消費費者直接經經銷，然后后拉動中間間商經銷。。3.房地產促促銷組合策略略（3）推拉結結合策略房地產企業(yè)有有時可以將上上述兩種策略略配合起來使使用，在向中中間商大力促促銷的同時，，通過廣告刺刺激房地產市市場需求。3.房地產促促銷組合策略略二、房地產廣廣告策略（一）房地產產廣告的概念念廣告是房地產產企業(yè)用來直直接向消費者者傳遞信息的的最主要的促促銷方式，它它是企業(yè)通過過付款的方式式利用各種傳傳播媒體進行行信息傳遞，，以刺激消費費者產生需求求，擴大房地地產租售量的的促銷活動。。在理解廣告的的概念時，需需要注意以下下幾個方面:1．廣告是一一種非人際的的信息傳播，，它不是個人人與個人之間間的信息傳播播，而是通過過大眾媒體進進行信息傳播播的；2．廣告有明明確的廣告主主，即廣告的的發(fā)布者；3．廣告需要要付費。由于于廣告是借助助大眾傳播媒媒介傳遞信息息，因而需要要支付費用；；4．廣告的的對象是有選選擇的。廣告告的對象即房房地產企業(yè)現(xiàn)現(xiàn)實或潛在的的顧客；5．廣告的目目的是促進銷銷售。廣告可可以使消費者者了解本企業(yè)業(yè)的產品，激激發(fā)消費者的的購買欲望，，從而促進產產品銷售。（二）房地產產廣告的特點點1.房地產產廣告的廣泛泛性2.房地產產廣告具有較較強的區(qū)域性性和針對性3.房地產產建設周期長長，廣告具有有信息不斷傳傳遞的特點4.房地產產廣告具有獨獨特性5.房地產產廣告體現(xiàn)的的是開發(fā)商、、設計單位、、建筑商和中中介代理商的綜合素素質6.房地產產廣告具有很很強的時效性性（三）房地產產廣告決策過過程1.確定廣廣告目標廣告目標就是是房地產企業(yè)業(yè)通過廣告活活動所要達到到的目的，或或者說是廣告告目標市場接接觸廣告信息息后做出的反反應。廣告目標分為為最終目標和和直接目標。。廣告的最終目目標是通過傳傳遞商品或勞勞務信息擴大大銷售、增加加盈利。廣告的直接目目標有三種：：（1）告知告知主要是向向目標市場介介紹企業(yè)的新新產品。如產產品的位置、、質量、室內內設計、配套套設施、環(huán)境境、物業(yè)管理理、價格以及及產品能給房房地產消費者者帶來的利益益，使消費者者了解該產品品，觸發(fā)消費費的需求。這種廣告又叫叫告知型廣告告，主要用于于房地產市場場開拓階段。。（2）勸導勸導主要是向向目標市場宣宣傳本企業(yè)產產品的特色，，介紹本企業(yè)業(yè)產品優(yōu)越于于其他產品之之處，使消費費者對本企業(yè)業(yè)產品產生偏偏愛，從而提提高本企業(yè)產產品的市場競競爭力。這種廣告又叫叫誘導性廣告告，主要用于于與同類產品品開展競爭。。適用于處于于產品生命周周期中成長期期的商品。（3）提醒提醒主要是保保持消費者和和用戶以及社社會公眾對本本企業(yè)產品的的記憶，獲得得本企業(yè)產品品盡可能高的的知名度，主主要目標是提提示消費者購購買。主要用于產品品的成熟階段段。2.制定廣告告預算廣告預算是房房地產企業(yè)在在一定時期內內，為了實現(xiàn)現(xiàn)廣告目標而而投入的廣告告費用計劃。。它規(guī)定在廣告告計劃期內從從事廣告活動動所需的經費費總額、使用用范圍、使用用方法，是企企業(yè)廣告活動動得以順利進進行的保證。。（1）廣告預預算的內容：：①廣告調研研費包括廣廣告調查和廣廣告效果調查查兩部分；②廣告設計計制作費包包括廣告的設設計費、印刷刷廣告的制版版、印刷、攝攝影以及美工工等費用；③廣告媒介介費包括購購買報紙、雜雜志的版面費費用，購買廣廣播、電視的的時間費用，，購買戶外廣廣告的場地占占用費以及郵郵寄廣告、招招貼廣告等費費用。這部分分費用是廣告告費用的主體體，約占廣告告費用的70％一90％％；④廣告管理理費用包括括廣告部門工工作人員的工工資、辦公費費以及差旅費費等；⑤雜費以及及其他費用如如廣告材料料費、櫥窗展展示費等。（2）制定廣廣告預算需要要考慮的因素素①廣告覆蓋蓋市場規(guī)模的的大小以及市市場占有率的的高低②房地產企企業(yè)的自身資資源③廣告頻率率④競爭對手手的數(shù)量以及及外界的干擾擾（3）制定廣廣告預算的方方法①銷售額百百分比法根據目前的或或預期的銷售售額來確定促促銷費用，使使促銷費用占占銷售額的一一定比例。這這是參照以往往的銷售記錄錄乘以一個百百分比而決定定的。由于計計算標準不同同，又可細分分為：1）計劃銷售售額百分比法法。根據次年年度的預測銷銷售額求得廣廣告預算值。。2）上年度銷銷售額比例法法。根據上年年度或過去數(shù)數(shù)年的平均銷銷售額求得廣廣告預測值。。3）平均折中中銷售額百分分率法。此法法是折中上述述方法求得廣廣告預算值。。4）計劃銷售售增加額百分分率法此法法是以上年度度廣告費為基基礎，再加上上次年度計劃劃銷售增加部部分的比率求求得廣告預算算值。②利潤額百百分率法利潤額百分率率法可分為凈凈利潤百分率率法和毛利潤潤百分率法。。利潤額百分率率法的計算方方法和銷售額額百分率法相相同，用凈利利潤或毛利潤潤代替銷售額額，也可得出出上述四種方方法。這種方法使廣廣告費和利潤潤掛鉤，適用用于不同產品品之間的廣告告費分配。③銷售單位位法銷售單位法以以每單位產品品分攤的廣告告費來計算。。這種方法計算算簡便，多賣賣多撥廣告費費。在實行這這種計算方法法時，要有一一定的機動性性，每單位商商品分攤的廣廣告費應根據據實際情況進進行調整。④量力支出出法這件方法是以以企業(yè)本身的的經濟實力為為基礎來確定定促銷費用的的絕對額。這種方法比較較常用，并且且簡單易行，，但完全忽略略了促銷與銷銷售之間的因因果關系，忽忽略了促銷對對銷售的影響響。并且每年年的促銷預算算有較大的差差異，不利于于企業(yè)制定長長期的市場拓拓展計劃。⑤目標任務務法首先確定促銷銷目標，然后后確定為達到到目際所要完完成的任務，，最后再估算算完成這些任任務所需要的的促銷費用。。目標任務法要要求企業(yè)制定定的促銷目標標必須正確，，否則企業(yè)據據此做出的促促銷預算也必必然失誤。⑥競爭對抗抗法企業(yè)在了解了了競爭對手的的基本促銷預預算后，據以以確定自己預預算的方法。。競爭對抗法法的預算方式式有多種，最最常見的方式式有以下幾種種：1）市場占有有率法2）增減百分分比法3）奪標法3.設計廣廣告信息（1）廣告信信息的產生首先要對自己己產品的基本本情況進行深深入研究其次，要對消消費者進行研研究，了解消消費者對產品品所追求的利利益是什么，，以及通過什什么方式才能能喚起消費者者的購買欲望望（2）廣告信信息的評價一是廣告信息息的吸引力。。廣告必須能能夠引起顧客客的注意，激激發(fā)顧客對產產品的購買欲欲望和興趣；；二是廣告信息息的獨特性。。只有獨特的的廣告創(chuàng)意才才能塑造房地地產獨特的品品牌形象，吸吸引目標顧客客；三是廣告信息息的可信度。。廣告信息必必須拿出充分分的理由，出出示足夠的證證據，提高消消費者對廣告告信息的信賴賴程度。（3）廣告信信息的表達同樣的廣告信信息，表達方方式不同，產產生的效果也也不同。廣告告信息的表達達要求表達的的人物、次序序、格式等，，要與廣告所所宣傳的產品品相匹配，使使人們看過廣廣告之后能留留下深刻的印印象，提高廣廣告效果。4.選擇廣告告媒體（1）廣告媒媒體的特點媒體優(yōu)點缺點報紙靈活、及時，覆蓋面廣，地理選擇性好，可信度高。時效短，表現(xiàn)手法單一，不易激起注意力。電視綜合視聽，兼具動感，感染力強，覆蓋面廣，送達率高，表現(xiàn)手法靈活、形象。信息消失快，不易保存，制作復雜，成本高，受眾選擇性差，干擾多，絕對費用高。廣播覆蓋面廣，傳播速度快，送達率高，方式靈活，制作簡單，成本低。有聲無形，印象不深，展露時間短，盲目性大，選擇性差，聽眾零星分散。雜志針對性強，可信度高，印刷精致，圖文并茂，干擾小，讀者閱讀時間長。購買版面費時間，費用高，位置無保證戶外反復訴求，復現(xiàn)率高，效果好，注意度高，費用低，競爭少。靈活性好。觀眾選擇性差，創(chuàng)造性差直郵選擇性強，靈活性好，同一媒體沒有競爭對手，個性化，制作簡單相對費用高，廣告形象差（2）選擇廣廣告媒體應考考慮的因素：：①媒體特性性②目標顧客客的媒體習慣慣③產品信息息特點④媒體成本本（3）廣告時時機的選擇廣告時機的選選擇是指廣告告投入的時間間安排。完整的廣告周周期從屬于房房地產產品的的銷售周期，，即延續(xù)于開開盤前期、開開盤期、強銷銷期以及持續(xù)續(xù)期等階段。。開盤前期，廣廣告應該以告告知為主，房房地產企業(yè)可可以在報紙上上刊登廣告，，輔之以現(xiàn)場場廣告和戶外外廣告。開盤期的廣告告范圍應有所所擴大，伴隨隨著開盤期的的慶典活動和和促銷活動，，這時的廣告告應以告知和和促銷為主，，報紙、廣播播、雜志以及及直接郵寄等等媒體一起使使用。當強銷期來臨臨時，各種媒媒體應全面配配合，增加廣廣告播放的頻頻率和次數(shù)，，促銷攻勢全全面展開。持續(xù)期一般來來講時間相對對較長，廣告告量相對穩(wěn)定定，但有時也也會有一些聲聲勢強大的廣廣告配合，直直到銷售完畢畢。5.評價廣廣告效果廣告效果的評評價是指運用用科學的方法法來評價所做做廣告的效益益。廣告效果評價價一般可從廣廣告促銷效果果、廣告?zhèn)鞑ゲバЧ麅煞矫婷孢M行分析。。（1）廣告促促銷效果的測測定廣告促銷效果果是指廣告對對企業(yè)產品銷銷售產生的影影響。但廣告告促銷的一般般效果常難于于準確測定。。這是因為銷銷售除了受廣廣告的影響外外，還受其他他許多因素如如產品特色、、價格、購買買難易和競爭爭者行為等的的影響。測定定廣告促銷效效果的方法主主要有兩種。。①廣告效果果比率法即根據廣告后后銷售額增加加幅度與廣告告費用增加幅幅度之比測定定廣告效果。。其公式如下：：廣告效果比率率=銷售額增增加率／廣告告費用增加率率×100％％②單位廣告告收益測定法法即根據一定時時期內單位廣廣告費用的經經濟效益來測測定廣告效果果。單位廣告收益益=(廣告后后的平均銷售售額一廣告前前平均銷售額額)／廣告費費用額（2）廣告?zhèn)鱾鞑バЧ麥y定定廣告?zhèn)鞑バЧ麥y定是指廣廣告信息傳播播的廣度、深深度及影響作作用，表現(xiàn)為為顧客對廣告告信息注意、、理解、記憶憶程度。一般般稱為廣告本本身效果的測測定，它可以以在廣告前也也可以在廣告告后測定。測測定廣告?zhèn)鞑ゲバЧ姆椒ǚㄖ饕缦拢海孩匍喿x率、、視聽率、記記憶率測定法法閱讀率指通過過報刊雜志閱閱讀廣告人數(shù)數(shù)與報刊雜志志發(fā)行量的比比率，公式為為：閱讀率=閱讀讀廣告人數(shù)／／發(fā)行量×1OO％視聽率指通過過電視機、收收音機，收看看、收聽廣告告的人數(shù)與電電視機、收音音機擁有量的的比率。記憶率指記住住廣告重點內內容的人數(shù)與與閱讀視聽廣廣告的人數(shù)比比率。②回憶測試試法找一些看過或或聽過電視、、廣播的人，，讓他們回憶憶廣告的內容容，來判斷其其對廣告的注注意度和記憶憶率。③理解度測測試法在刊登廣告的的雜志讀者中中進行抽樣調調查，看有多多少人閱讀過過這個廣告，，有多少人記記得廣告的中中心內容，有有多少人記得得廣告一半以以上內容，并并分別計算出出百分比，從從而判定讀者者的認識和理理解程度。（四）房地地產廣告設設計技巧房地產廣告告的設計一一定要易于于理解，易易于記憶，，易于接受受。房地產廣告告設計，是是由廣告內內容的結構構、文字的的表達以及及畫面和色色彩的運用用等方面組組成。房地產廣告告設計技巧巧的運用，，就是為了了求得對廣廣告的簡潔潔、清晰、、生動和完完整的表達達，使之成成為吸引或或誘發(fā)消費費者產生購購買欲望，，最終達成成購買的主主要因素。。1.房地產產廣告的創(chuàng)創(chuàng)作風格每一個房地地產廣告作作品都有一一定的風度度格調．這這既取決于于廣告制作作人的業(yè)務務水平和藝藝術表現(xiàn)手手法，也取取決于特定定房地產本本身的特點點，一般來來說，房地地產廣告的的創(chuàng)作風格格有以下幾幾種類型：：（1）規(guī)則則式風格這種創(chuàng)作風風格有點近近乎公式化化，在格調調上比較正正規(guī)、刻板板。（2）理性性感化風格格這種風格被被廣泛運用用于房地產產廣告的創(chuàng)創(chuàng)作。其特特點是廣告告從文字表表現(xiàn)力方面面打動消費費者的情感感，通過理理性的感情情訴求去改改變消費者者態(tài)度，這這要求廣告告的創(chuàng)作者者充分發(fā)揮揮語言文字字天才。①情景式廣廣告②誘誘導式廣告告③證言言式廣告④④啟發(fā)式式廣告（3）論證證式風格運用論證式式風格創(chuàng)作作房地產廣廣告，一般般采用正面面論證、正正反論證和和比較論證證這三種方方法突出信信息焦點。。所謂正面論論證法，就就是指廣告告只就房地地產本身固固有的優(yōu)點點來述說，，引用的信信息和資料料都是有利利于證明房房地產如何何如何好的的事實依據據。廣告的立足足點站在房房地產企業(yè)業(yè)一邊，故故又稱為“一面之詞”、“揀好聽的說說”。大多數(shù)房房地產廣告告都是正面面論證，如如“交通方便、、房型時尚尚、價格便便宜、管理理一流”等。正反論證法法是客觀地地向消費者者介紹房地地產商品，，既講樓盤盤的優(yōu)點，，也毫不掩掩飾其缺點點。這種廣告提提高了內容容的可信度度，也易使使消費者對對廣告主，，即房地產產企業(yè)產生生好感和信信任感，廣廣告效果比比僅僅正面面論證來得得好。比較論證法法是就房地地產本身的的質量、價價格、地段段、房型、、服務等特特點與競爭爭對手比較較，通過比比較來證明明它的優(yōu)勢勢。用這種創(chuàng)作作風格撰寫寫廣告文稿稿必須實事事求是，不不能言過其其實或故意意貶低別的的公司，許許多房地產產廣告采用用較為模糊糊的比較論論證方式，，如“新低價”、“超低價”等廣告用語語以避免產產生爭議。。2.房地產產廣告作品品的組成部部分任何一個完完整的房地地產廣告作作品，都包包含題材、、主題、標標題、正文文、插圖五五個部分。。（1）題材材房地產廣告告題材來自自于廣告主主房地產企企業(yè)提供的的廣告信息息(房地產產的地段、、質量、價價格、房型型、服務等等)，對市市場的調查查研究，以以及消費者者對特定房房地產的認認知和態(tài)度度。（2）主題題主題是房地地產廣告的的中心思想想，是房地地產廣告的的靈魂。主題也可稱稱為立意、、主旨或題題旨。廣告的主題題在整個廣廣告中處于于支配和統(tǒng)統(tǒng)率地位，，是決定房房地產廣告告品質的最最主要因素素之一。(3)標題題廣告標題是是房地產廣廣告作品的的精髓。據據美國廣告告專家們的的調查，廣廣告標題的的閱讀率是是廣告正文文的5倍。。廣告標題的的作用是概概括和提示示廣告的內內容，幫助助消費者一一目了然廣廣告的中心心思想，它它既起到提提示作品主主題實質的的作用，又又起到吸引引消費者興興趣的作用用。標題寫作要要點有以下下幾條：①堅持廣告告標題的準準確性，寫寫標題一定定要題文相相符。②揭示廣告告主題是撰撰寫標題的的主要任務務，標題要要體現(xiàn)主題題思想。③標題語言言要生動活活潑、富于于創(chuàng)意，以以點睛之筆筆給人以豐豐富聯(lián)想。。④標題不宜宜過長。⑤要把標題題與正文及及畫面視為為一個整體體，強調總總體的廣告告效果，還還要考慮標標題的字體體和位置。。使總體協(xié)協(xié)調。（4）正文文正文是廣告告的中心，，房地產廣廣告正文以以說明房地地產商品為為其主要內內容，正文文負載的信信息量最大大，因此它它是廣告文文案的中心心和主體。。撰寫房地產產廣告正文文要注意易易讀性、易易記性、直直接性、實實在性、短短而精這些些特點，盡盡量寫出房房地產的與與眾不同，，不落入俗俗套。因此此，廣告撰撰稿人員必必須熟悉房房地產的各各方面特點點并掌握消消費者的心心理。（5）插圖圖房地產廣告告的插圖是是為房地產產廣告主題題服務的，，房地產廣廣告的插圖圖?？梢允故瓜M者對對房地產有有一個形象象的了解。。在廣告設計計中，要使使插圖與主主題的表現(xiàn)現(xiàn)手法渾然然一體，才才有益于發(fā)發(fā)揮房地產產廣告插圖圖的最佳訴訴求效果。。插圖設計又又稱美術設設計，在報報紙和雜志志媒體上的的表現(xiàn)手法法有鋼筆畫畫(是以線線條或點組組成的黑白白畫)、色色彩畫(分分為廣告彩彩和水彩兩兩種)、攝攝影照片(分為彩色色照片和黑黑白照片兩兩種)、油油畫等幾種種。在建房地產產的廣告插插圖通常為為樓盤的效效果圖和房房型圖等，，而已建成成的房地產產廣告插圖圖則還加上上實拍照片片，這些廣廣告插圖會會給消費者者一個實實實在在的感感性認識，，讓虛無縹縹緲的印象象成為眼見見為實的景景象，從而而達到刺激激消費者購購買的最終終目的。三、房地產產人員推銷銷策略（一）房地地產人員推推銷的概念念房地產人員員推銷是指指房地產企企業(yè)的推銷銷人員通過過與消費者者進行接觸觸和洽談，，向消費者者宣傳介紹紹房地產商商品，達到到促進房地地產租售的的活動。房地產企業(yè)業(yè)可以采取取多種形式式開展人員員推銷：1．建立自自己的銷售售隊伍，使使用本企業(yè)業(yè)的銷售人人員在現(xiàn)場場向顧客作作宣傳、推推銷產品。。2．利用中中介推銷人人員，如房房地產企業(yè)業(yè)代理商、、經紀人等等。推銷人員直直接面對廣廣大消費者者，是連接接房地產企企業(yè)和消費費者之間的的橋梁和紐紐帶。他們們的主要工工作就是尋尋找顧客、、溝通信息息、收集市市場資料以以及提供咨咨詢服務等等。（二）房地地產人員推推銷的特點點1.針對性性強2.靈活多多變3.建立關關系4.反饋信信息5.樹立企企業(yè)形象6.傳播面面窄7.費用較較高（三）房地地產人員推推銷的功能能1.尋找顧顧客2.傳遞信信息3.推銷產產品4.提供服服務5.分配產產品（四）房地產產人員推銷銷的程序1.尋找顧顧客2.接近前前準備3.接近顧顧客4.推銷洽洽談5.處理異異議6.成交7.提供服服務現(xiàn)場操練：：向其他同學學推銷你研研究的樓盤盤。中國六大““暴力營銷銷”品牌的“暴暴力營銷””從未停止止過。從摔摔茅臺、砸砸冰箱，到到壓坦克、、喝涂料、、拆空調、、毀大奔等等，其間至至少有六大大“暴力營營銷”讓我我們記住了了這些品牌牌的名字。。“暴力營銷銷”之：喝喝涂料2000年年10月8日，一家家名為富亞亞的涂料公公司在《北北京晚報》》上打出一一則通欄廣廣告：10月10日日上午，在在北京市建建筑展覽館館門前開展展“真貓真真狗喝涂料料”活動，，以證明該該公司生產產的涂料無無毒無害。。由于這一活活動的新奇奇性，加上上近年來““動物保護護”意識已已深入人心心，因此廣廣告一刊出出，即在社社會上引起起軒然大波波。10月10日上午，，北京建筑筑展覽館門門前掛起了了“真貓真真狗喝涂料料富亞涂料料安全大檢檢驗”的橫橫幅，一貓貓三狗準備備就緒，富富亞公司請請來的崇文文區(qū)公證處處公證員也也已到位。。而展臺前前則擁滿了了觀眾，其其中幾位憤憤怒的動物物保護協(xié)會會成員發(fā)誓誓要阻撓此此事，另外外還有不少少跑來“搶搶新聞”的的媒體記者者。上午9時，，富亞公司司總經理蔣蔣和平開始始向圍觀者者宣傳現(xiàn)場場秩序很亂亂，圍觀者者越聚越多多，眼見““真貓真狗狗喝涂料””活動就要要泡湯。這這時蔣和平平擺出一副副豁出去的的架勢，大大義凜然的的宣布：考考慮到群眾眾情緒，決決定不讓貓貓狗喝，改改為人喝涂涂料，他親親自喝。話音剛落，，場內頓時時鴉雀無聲聲。在兩名名公證員的的監(jiān)督下，，蔣和平打打開一桶涂涂料，倒了了半杯，又又兌了點礦礦泉水，舉舉在眼前頓頓了頓。在在四周觀眾眾直勾勾的的注視下，，蔣和平咕咕咚咕咚喝喝下手中一一大杯。喝喝完后一擦擦嘴，還面面帶笑容。。蔣和平這一一“悲壯””的行為贏贏得了極大大的新聞效效應。當時時，新華社社播發(fā)了一一篇700字的通稿稿《為做無無毒廣告，，經理竟喝喝涂料》，，此后媒體體紛紛跟風風，“老板板喝涂料””的離奇新新聞開始像像野火一樣樣蔓延。不不僅北京市市的各大媒媒體競相報報道，全國國各地的媒媒體也紛紛紛轉載。當時有個細細節(jié)可說明明這一事件件的影響力力：北京電電視臺評選選的10月月份十大經經濟新聞，，“老板喝喝涂料”赫赫然躋身其其中，與““悉尼奧運運會”等同同列?！氨┝I銷銷”之：摔摔茅臺1915年年，茅臺酒酒在參加巴巴拿馬世界界博覽會時時，由于包包裝粗糙土土氣而顧客客寥寥少人人問津。一一參會人員員心生一計計，將一瓶瓶酒摔在地地上，頓時時瓶破酒溢溢，醇香彌彌漫，吸引引了許多人人來圍觀，，眾人操著著不同的語語言齊聲稱稱贊好酒!于是茅臺臺酒的名聲聲大振，被被商家搶購購一空并從從此走出國國門。貴州州茅臺酒1915年年在美國舊舊金山巴拿拿馬世博會會上“一摔摔成名”，，讓參觀的的市民津津津樂道。據稱，茅臺臺酒參展時時因為包裝裝簡單，不不為人注意意。中國參參展商假意意摔碎了茅茅臺酒瓶，，頓時四溢溢的酒香引引起了人們們的注意。。茅臺酒不不僅因此獲獲得了金獎獎，還被評評為世界名名酒?！?915年茅臺酒酒因“摔””獲獎，不不僅讓茅臺臺名揚海外外，也提升升了貴州和和中國白酒酒的知名度度”。貴州州茅臺集團團黨委書記記、總經理理袁仁國說說，目前，，茅臺酒在在國外的市市場份額已已占到總銷銷量的6％％-7％。。四、房地產產銷售推廣廣策略（一）房地地產銷售推推廣的概念念房地產銷售售推廣也叫叫房地產銷銷售促進，，是指房地地產企業(yè)通通過各種營營業(yè)(銷售售)方式來來刺激消費費者購買(或租賃)房地產的的促銷活動動，即除了了人員推銷銷、廣告和和公共關系系以外的，，能迅速刺刺激需求、、鼓勵購買買的各種促促銷方式。。（二）房地地產銷售推推廣的特征征1．銷售推推廣的優(yōu)點點（1）即期期效應（2）形式式多樣（3）非連連續(xù)性（4）沖擊擊效應（5）抗爭爭性強（6）靈活活性強2．銷售推推廣的缺點點（1）損害害樓盤自身身形象（2）被競競爭者模仿仿（3）傷害害老顧客（三）房地地產銷售推推廣策略房地產企業(yè)業(yè)的銷售推推廣策略包包括確定營營業(yè)推廣目目標、選擇擇營業(yè)推廣廣工具、制制定營業(yè)推推廣方案以以及營業(yè)推推廣效果評評價等內容容。1.確定銷銷售推廣目目標銷售推廣目目標是房地地產企業(yè)通通過銷售推推廣促銷希希望達到的的目的。銷售推廣目目標可分為為四種：一是刺激購購買欲望的的銷售推廣廣二是建立客客戶信任的的銷售推廣廣三是調整中中間商銷售售的銷售推推廣四是消除銷銷售障礙的的銷售推廣廣2.選擇銷銷售推廣工工具選擇何種銷銷售推廣工工具，要綜綜合考慮房房地產市場場營銷環(huán)境境、目標市市場的特征征、競爭者者狀況、銷銷售推廣的的對象和目目標、每一一種營業(yè)推推廣工具的的成本效益益等因素，，還要注意意將銷售推推廣同其他他促銷策略略，如廣告告、公共關關系、人員員推銷等策策略的相互互配合。（1））對對消消費費者者的的銷銷售售推推廣廣工工具具①價價格格折折扣扣②變變相相折折扣扣③現(xiàn)現(xiàn)場場展展示示樣樣板板房房④展展銷銷會會⑤不不滿滿意意退退款款⑥贈贈送送促促銷銷另類類營營銷銷案案例例————迂回回戰(zhàn)戰(zhàn)術術20世世紀紀80年年代代末末期期，，美美國國孩孩子子玩玩具具寶寶公公司司的的看看家家產產品品————變變形形金金剛剛已已在在歐歐美美賺賺得得盆盆滿滿缽缽滿滿，，開開始始將將目目光光投投向向亞亞太太地地區(qū)區(qū)市市場場。。要要將將一一種種有有別別于于定定型型玩玩具具的的新新式式玩玩具具介介紹紹給給玩玩具具文文化化與與歐歐美美截截然然不不同同的的亞亞太太地地區(qū)區(qū)兒兒童童，，單單靠靠廣廣告告標標榜榜肯肯定定難難以以奏奏效效。。孩孩子子玩玩具具寶寶公公司司經經過過精精心心策策劃劃，，決決定定采采取取公公關關手手段段進進行行促促銷銷。。它它把把自自己己精精心心制制作作的的電電視視系系列列動動畫畫片片《《變變形形金金剛剛》》無無償償贈贈送送給給內內地地各各家家電電視視臺臺。。由由于于是是無無償償贈贈播播，，電電視視臺臺都都欣欣然然接接受受。。經經過過這這一一大大范范圍圍的的廣廣泛泛播播放放，，成成千千上上萬萬的的亞亞太太地地區(qū)區(qū)兒兒童童被被充充滿滿誘誘惑惑力力的的變變形形金金剛剛迷迷住住了了，，渴渴望望變變形形金金剛剛玩玩具具投投入入市市場場。。玩玩具具市市場場形形成成空空缺缺，，孩孩子子們們一一見見，，自自然然是是蜂蜂擁擁而而至至。。就就這這樣樣，，““變變型型金金剛剛””玩玩具具輕輕而而易易舉舉地地叩叩開開了了亞亞太太地地區(qū)區(qū)市市場場大大門門，，市市場場銷銷售售量量與與日日俱俱增增，，形形成成了了一一股股強強勁勁的的““變變形形金金剛剛””熱熱銷銷勢勢頭頭。。兩年年前前，，日日本本汽汽車車公公司司推推出出極極具具古古典典浪浪漫漫色色彩彩的的““費費加加洛洛””車車時時，，宣宣布布全全部部汽汽車車生生產產數(shù)數(shù)量量只只有有2萬萬臺臺，，并并保保證證事事后后絕絕不不再再生生產產。。消消息息傳傳出出，，在在廣廣大大消消費費者者中中造造成成轟轟動動效效應應，，訂訂單單雪雪片片般般飛飛來來。。這種種““限限量量銷銷售售””的的魅魅力力在在于于：：一一是是抓抓住住了了消消費費者者講講求求商商品品品品味味個個性性化化的的心心理理，，俗俗話話說說：：““物物以以稀稀為為貴貴””，，那那些些來來得得容容易易、、垂垂手手可可得得的的東東西西，，既既無無珍珍藏藏價價值值，，又又很很難難引引人人注注目目、、產產生生影影響響；；二二是是抓抓住住了了消消費費者者的的求求高高質質量量的的心心理理，，限限量量銷銷售售，，限限量量生生產產，，那那就就能能充充分分保保證證產產品品的的質質量量；；三三是是抓抓住住了了消消費費者者懼懼怕怕假假冒冒偽偽劣劣產產品品心心理理，，因因為為一一旦旦有有新新產產品品問問世世，，就就會會有有不不法法之之徒徒偽偽造造、、仿仿制制，，限限量量銷銷售售，，在在產產品品上上烙烙印印編編碼碼，，短短期期內內把把新新產產品品銷銷售售出出去去，，不不讓讓不不法法之之徒徒有有機機可可乘乘。。另類類營營銷銷案案例例————限量量銷銷售售日本本美美津津濃濃體體育育用用品品公公司司生生產產的的運運動動衣衣口口袋袋里里，，無無一一例例外外地地都都有有一一張張這這樣樣的的說說明明書書：：““這這件件運運動動衣衣在在日日本本是是用用最最優(yōu)優(yōu)質質的的染染料料、、最最優(yōu)優(yōu)秀秀的的技技術術染染色色，，但但我我們們仍仍覺覺得得遺遺憾憾的的是是，，茶茶色色的的染染色色還還沒沒有有達達到到完完全全不不褪褪色色的的程程度度，，還還是是會會稍稍微微褪褪色色的的。?！薄庇捎捎谟凇啊懊烂澜蚪驖鉂狻薄惫舅靖腋矣谟诮医易宰约杭寒a產品品之之丑丑，，揚揚經經營營者者之之誠誠，，如如今今““美美津津濃濃””已已成成為為日日本本體體育育用用品品的的代代名名詞詞，，其其銷銷售售額額每每年年達達50億億日日元元。。這種種““主主動動揭揭短短””的的方方式式，，表表面面上上是是在在““揭揭短短””，，實實際際上上是是迎迎合合了了顧顧客客的的““挑挑刺刺””心心理理。。在在小小小小的的不不是是缺缺點點的的““缺缺點點””背背后后，，暗暗示示了了其其產產品品的的種種種種優(yōu)優(yōu)點點及及可可愛愛之之處處，，真真可可謂謂““瑕瑕不不掩掩玉玉””，，消消費費者者見見了了又又怎怎么么能能不不動動心心呢呢？？這這種種““明明貶貶暗暗褒褒””、、““大大巧巧若若拙拙””的的手手法法的的運運用用，，極極大大地地促促進進了了銷銷售售量量的的提提高高。。另類營銷案例例——主動揭短（2）對中間間商的銷售推推廣工具①價格折扣扣②促銷材料料③合作廣告告④展銷會⑤推銷競賽賽3.確定銷售售推廣規(guī)模投入多大的費費用來刺激消消費需求決定定著銷售業(yè)績績。如果要實現(xiàn)促促銷的成功，，一定的刺激激是不可或缺缺的。隨著刺激強度度的增強，銷銷售量會增加加，但到了一一定的程度以以后，其效應應是遞減的。。4.設計銷售售推廣時間營業(yè)推廣時間間應有一個合合適的持續(xù)長長度。持續(xù)的時間太太短，一些顧顧客將由于無無法及時決策策而失去優(yōu)惠惠購房的機會會；持續(xù)的時間過過長，則推廣廣的號召力逐逐步遞減，將將起不到刺激激消費者的作作用。因此，營業(yè)推推廣時間的安安排，應考慮慮一個理想的的起始日，并并保持一個合合適的持續(xù)階階段。5.安排銷售售推廣預算銷售推廣的預預算可以用三三種方法來確確定。（1）上期費費用參照法參照上期費用用來測算本期期費用，這種種方法非常簡簡單易行，可可以在營業(yè)推推廣對象、手手段以及預期期效果都不變變的情況下采采用。（2）比例法法是根據一定的的比例從總促促銷費用中提提取銷售推廣廣費用額度的的方法。在不同的市場場上進行銷售售推廣，其費費用預算比例例都是不同的的，而且這個個比例也受到到產品所處生生命周期階段段以及市場上上競爭對手促促銷投人多少少的影響。（3）總和法法是指先確定每每一個銷售推推廣項目的費費用，然后匯匯總得出該次次銷售推廣成成本的總預算算。銷售推廣各個個項目的費用用主要包括優(yōu)優(yōu)惠成本和運運作成本兩部部分。優(yōu)惠成本包括括對中間商的的折扣成本和和贈獎成本等等，運作成本則包包括廣告費、、印刷費以及及郵寄費等。。（四）房地產產銷售推廣方方式1.讓利型型銷售推廣方方式買房送面積和和買房（若干干年）免樓盤盤管理費買房免（代繳繳）相關稅費費抽獎促銷競價銷售和限限時特賣定向讓利和限限量讓利一次性付款分期付款銀行按揭無貼息返本銷銷售售后返租先租后售以租代售升值銷售先試住，后買買房2.非讓利型型銷售推廣方方式承諾型教育型環(huán)境型健康型物業(yè)管理型投資型寫字樓、商鋪鋪、酒店的銷銷售推廣方式式寫字樓、商鋪鋪、酒店的銷銷售促進方式式可以采用房房展會、建立立直銷店等方方式外，房地地產促銷方式式外，目前主主要有以租代代售或先租后后買、售后包包租等形式。。售后包租有以以下好處：1.對開發(fā)商商來說，銷售售快，資金能能快速回籠.2.對銀行來來說，按揭貸貸款10年還還清，首付款款為40%~50%，相相對一般住宅宅項目而言，，按揭比例并并不高，期限限并不長。3.對投資者者來說，能夠夠有穩(wěn)定的租租金收入，高高房價也無所所謂，高房價價意味著更高高的房租。酒店式公寓與與公寓式酒店店的銷售推廣廣方式酒店式公寓指指具有星級酒酒店服務設施施的高檔公寓寓。意為“酒酒店式的服務務，公寓式的的管理”，市市場定位很高高。酒店式公公寓的促銷策策略有購房送送會員卡、包包租租金回報報等。酒店式服務公公寓的同時，，現(xiàn)在的市場場中還有另一一種形式的物物業(yè)，就是公公寓式酒店。。所謂公寓