房地產(chǎn)媒體推廣

房地產(chǎn)媒體研究報告

主講人：王勇明

第一部分:媒體的基本概念第二部分:傳播受眾分析第三部分：媒體傳播與組合第四部分:案例分析高度深度廣度形象氣氛思維第一部分：媒體的基本概念心有多大舞臺就有多大

1.名詞解釋

媒體媒介媒體行為媒體所有信息的傳播中介,呈現(xiàn)媒體宣傳的具體平臺。它是指信息傳遞的一種形式，從信息源到受信者之間承載并傳遞信息的行為和現(xiàn)象。也可以把媒體看作為實現(xiàn)信息從信息源傳遞到受信者的一切技術(shù)手段。媒體行為媒介媒介傳輸?shù)妮d體,一種媒體就是具有相同特征的一組載體。

2.廣告媒體

概念分類表現(xiàn)形式是指：傳播廣告信息的物質(zhì)，是廣告主與廣告信息接受對象之間起媒介或載體作用的可視物體。廣告媒體

（1）廣告媒體的特征

人們比較方便就能看得見的有形物體,不包含發(fā)布、擁有或者經(jīng)營廣告信息載體的機構(gòu)或組織。廣告信息的有償載體，對廣告信息進行承載、擴張和傳輸,也可以是某一種甚至是全部廣告媒體的總和。是溝通廣告主、廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者、廣告受眾以及廣告環(huán)境的橋梁。是人的勞動的產(chǎn)品，只有在人的作用和控制下才能發(fā)揮作用。

1234（2）廣告媒體的4種分類媒體的分類1234以有效期為主分類

按人的感覺來分類

從傳播面來分類

按表現(xiàn)形態(tài)來分類

廣告

媒體

的傳播面大眾媒介小眾媒介紙媒電媒戶外新媒交通戶外贈品直銷分類概念渠道形式

大眾媒介紙媒傳統(tǒng)意義上是報紙、雜志等以紙張為載體的媒體。按照發(fā)行計劃操作或者專業(yè)性有目的投遞見圖表1及附錄1電媒通過電波將聲音或聲音和圖像同時傳送和接收的傳播工具。電視節(jié)目或視頻節(jié)目播放見圖表2及附錄2戶外主要建筑物樓頂和商業(yè)區(qū)的門前、路邊等戶外場所設(shè)置的發(fā)布廣告信息的媒介。安裝于主干道或人口聚集區(qū)進行形象性，吸引性宣傳射燈廣告牌、霓虹燈、電子屏幕、燈箱、高檔小區(qū)走廊樓道等特定大尺寸新媒通過互聯(lián)網(wǎng)、電子產(chǎn)品等新式電子設(shè)備作為載體的宣傳形式。主要是網(wǎng)站信息發(fā)布，網(wǎng)頁媒體掛載，木馬植入網(wǎng)站、論壇、LED車體、多媒體電子屏圖表1

概念表現(xiàn)形式報紙四大廣告?zhèn)鹘y(tǒng)媒體之一，它綜合運用文字、圖片等印刷符號，定期連續(xù)地向公眾傳遞信息，時事評論等信息，同時傳播知識、提供娛樂或生活服務(wù)。常規(guī)報紙廣告根據(jù)報紙廣告所占的位置和版面大小，分為報眼、跨版、通欄、雙通欄、中縫、整版、小全版、半版以及其他尺寸形式。DM單頁一種以商業(yè)宣傳信息為主的快訊廣告，通常以8開或16開廣告紙正反彩色印刷而成，通常采取郵寄、定點派發(fā)、選擇性派送到消費者住處或商鋪經(jīng)營場所等多種方式廣為宣傳。信函、海報、圖表、產(chǎn)品目錄、夾頁、折頁、名片、宣傳冊、折價卷、家庭雜志、傳單、小包裝實物等雜志又稱期刊，是以一種固定的時間周期發(fā)行的，刊登某一門類的知識性或娛樂性文章、圖片等供讀者研究或消遣的小冊子形式的平面印刷讀物。根據(jù)雜志廣告版面的位置和大小，分為封面、封底、內(nèi)頁整版、內(nèi)頁半版等。分類類廣廣告告：適合合于于小小企企業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)布布產(chǎn)產(chǎn)品品廣廣告告信信息息。特約約欄欄目目:報紙紙的的某某一一相相關(guān)關(guān)欄欄目目以以企企業(yè)業(yè)冠冠名名、、特特約約刊刊登登、、征征文文或或與與報報社社聯(lián)聯(lián)辦辦、、協(xié)協(xié)辦辦的的形形式式出出現(xiàn)現(xiàn)。。軟性性廣廣告告:形似似報報紙紙正正文文，，而而內(nèi)內(nèi)容容則則為為廣廣告告信信息息，，屬屬"綿里里藏藏針針"。報花花廣廣告告：這這類類廣廣告告版版面面很很小小，，形形式式特特殊殊，，不不具具備備廣廣闊闊的的創(chuàng)創(chuàng)意意空空間間，，文文案案只只能能作作重重點點式式表表現(xiàn)現(xiàn)，，突突出出品品牌牌或或企企業(yè)業(yè)名名稱稱、、電電話話、、地地址址及及企企業(yè)業(yè)贊贊助助之之類類的的內(nèi)內(nèi)容容。。報報花花廣廣告告一一般般采采用用一一種種陳陳述述性性的的表表述述，，不不體體現(xiàn)現(xiàn)文文案案結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)的的全全部部。。報眼眼廣廣告告：報報眼眼，，即即橫橫排排版版報報紙紙報報頭頭一一側(cè)側(cè)的的版版面面。。版版面面面面積積不不大大，，但但位位置置十十分分顯顯著著、、重重要要，，引引人人注注目目。。如如果果是是新新聞聞版版，，多多用用來來刊刊登登簡簡短短而而重重要要的的消消息息或或內(nèi)內(nèi)容容提提要要。。通欄欄廣廣告告：和和一一個個整整版版寬寬度度相相同同、、但但是是面面積積不不到到半半個個版版的的排排版版方方式式。。半版版廣廣告告：根根據(jù)據(jù)報報紙紙的的規(guī)規(guī)格格大大小小分分為為250mm乘以以350mm和170mm乘以以235mm兩種種類類型型。。整版版廣廣告告：根根據(jù)據(jù)報報紙紙的的規(guī)規(guī)格格大大小小一一般般可可分分為為500mm乘以以350mm和340mm乘以以235mm兩種種類類型型。。報紙紙-----【【廣告告形形式式】圖表2概念表現(xiàn)形式視頻運用聲波把聲音、圖像(包括文字符號)同時傳送和接收的視聽結(jié)合的傳播工具，是一種具有多功能的大眾傳播媒體。

電視臺廣告，廣場LED電子屏，樓梯LED電子屏音頻通過電波將聲音送和接收的傳播工具。通過廣播電臺穿插的各類節(jié)目文字以手機或電子產(chǎn)品為平臺、進行個性化即時信息傳播的一種媒體形式。群發(fā)短信，飛播電視視廣廣告告片片：分布布于于個個固固定定時時間間點點的的視視頻頻短短片片，，時時長長大大多多為為7.5秒、、15秒、、30秒和和一一分分鐘鐘。。.標(biāo)板板：標(biāo)板板時時間間較較短短，，一一般般為為5秒，，甚甚至至更更短短，，通通常常只只有有一一兩兩個個體體現(xiàn)現(xiàn)企企業(yè)業(yè)形形象象的的畫畫面面和和一一句句廣廣告告語語。。贊助助形形式式：企業(yè)業(yè)出出資資金金贊助助電電視視臺設(shè)設(shè)計計播播出出的的晚會會、、體體育育比比賽賽直直播播、、衛(wèi)衛(wèi)星星實實況況轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)播播某某些些大大事事件件、、或者者電視視片片電電視視劇劇的的拍拍攝攝等，一一般般會在片片頭頭、、片片尾尾注注上上某某企企業(yè)業(yè)贊贊助助字字樣樣。。在在電電視視前和電電視視劇劇的的拍拍攝攝中中，，贊贊助助形形式式甚甚至至"滲透透"到電電視視片片和和電電視視劇劇的的道道具具和和場場景景中中去去。。欄目目冠冠名名：將電電視視臺臺的的某某些些熱熱門門欄欄目目以以企企業(yè)業(yè)的的名名稱稱或或產(chǎn)產(chǎn)品品品品牌牌命命名名，，這這也也是是一一種種常常用用的的企企業(yè)業(yè)贊贊助助形形式式。。電視視直直銷銷廣廣告告：：近些些年年新新興興的的一一種種電電視視專專題題節(jié)節(jié)目目，，時時間間大大多多為為40分鐘鐘至至一一小小時時，，內(nèi)內(nèi)容容以以是對對產(chǎn)產(chǎn)品品功功能能進進行行介介紹紹和和演演示示為主。貼片廣告：即跟片廣告告。廣告片片本身并無無什么特殊殊之處，但但貼片廣告告是固定地地"貼"在某一部電電視連續(xù)劇劇的片頭、、片尾或片片中插播的的。游字廣告：電視臺在播播放正常節(jié)節(jié)目時，在在屏幕下方方打一行游游動的字幕幕，即時播播放產(chǎn)品促促銷信息。電視廣告-----【廣告形式】廣播廣告-----【廣告形式】常規(guī)廣播廣廣告：廣告在常規(guī)規(guī)時間播出出，在時間間安排上不不做特殊處處理。插播：廣告在廣播播節(jié)目播送送前或播送送中插人播播出。將大量的插插播廣告集集中在一定定期間播放放，視聽者一次又又一次地接接觸同樣的的廣告，稱稱之為集中中插播。特約欄目：設(shè)定專門的的時間，以以專題節(jié)目目的形式間間接地進行行宣傳附錄3概念圖示射燈廣告牌廣告裝置設(shè)立于高速公路、主要交通干道等地方，面向車流和人流。四周裝有射燈或其他照明裝備的廣告牌，稱為射燈廣告牌。特點是美觀，有照明效果，在晚上也可以清楚看到廣告信息，侯車亭廣告牌設(shè)置于公共汽車候車亭的戶外媒體。以燈箱為主要表現(xiàn)形式。在這類媒體上安排的廣告以大眾消費品為主?？梢詥为毣蚓W(wǎng)絡(luò)式購買多個站亭。電子屏幕鑲嵌在樓梯外表的多媒體顯示屏，通常與電腦連接可播放電視，廣告片等多媒體視頻節(jié)目。利用公交、長途等交通工具在車內(nèi)和車體制作特定的廣告宣傳項目霓虹燈廣告牌由霓虹管彎曲成文字或圖案，配上不同顏色的霓虹管制成，以散發(fā)

多樣的色彩。此外，更可配合電子控制的閃動形式，增加其動感。分類概念渠道形式

小眾媒介

戶外廣告露在特定空間場所的廣告媒介根據(jù)區(qū)域及特定場所有選擇進行展示加油站打牌、水牌、墻體LED電腦看板、落地式六面滾動燈箱、壁掛式滾動燈箱

直效廣告用作直銷行業(yè)的廣告媒介采用直接投遞或定點投遞等方式，針對專門的單位，商鋪進行郵寄或人工投遞。直郵廣告、郵訂廣告、電話直銷廣告、持券購買廣告、特定機關(guān)報

交通廣告利用交通工具和交通設(shè)施開發(fā)的廣告媒介。利用公交、長途等交通工具在車內(nèi)和車體制作特定的廣告宣傳項目公交車體、車內(nèi)電子視頻播放器、各種候車場所標(biāo)語墻體看板、戶外LED車體拼接電子屏

贈品廣告以贈品為號召促進產(chǎn)品銷售的廣告企業(yè)制作印有公司內(nèi)容的產(chǎn)品，舉辦各種活動和銷售過程中進行推廣。廣告贈品、附加贈品、商業(yè)贈品3.房地產(chǎn)廣告告媒體許昌市各類類媒體（1）紙媒本市常見許昌日報許昌晨報古城廣告開天廣告四海傳媒生活資訊DM夾頁發(fā)行量單次8萬份周一至周五出版彩色印刷每天全部為24版5萬份每周二，周四，周六出版，全年共135版2萬份周二周四周六出版，全年共135版2萬份每周一期每期2萬每周一期每期3萬普遍夾雜在各種報刊雜志隨報刊一同出版發(fā)行渠道機關(guān)單位定點投遞市區(qū)大范圍覆蓋沿街門市投遞商鋪、沿街門市投遞門市、大型公共場所投遞機關(guān)、商業(yè)機構(gòu)定點投遞隨報刊一同投遞優(yōu)點缺點主要受眾報紙其表現(xiàn)形式偏向理性，需要受眾具備一定的識字能力，文盲或文字閱讀能力較差的人難以利用該媒體。從而過濾掉了不識字的人口,使報紙受眾整體具有較高素質(zhì)。這樣不但提高了報紙廣告的說服深度,也提高了報紙體的廣告價值。同時報紙還具有制作成本低,信息量可以根據(jù)實際情況進增減控制,便于攜帶與傳閱,并且其對讀者閱讀選擇完全沒有限制性。單純的平面視覺傳播媒體，制作簡單，印刷品質(zhì)較差，因此報紙廣告在表現(xiàn)力方面比較遜色，缺乏電波媒體的演示性和生動性，無法滿足某些類型產(chǎn)品廣告表現(xiàn)的需要。無文字障礙,喜歡了解實時新聞或喜歡讀書的人群.DM單頁不具有過多的版面和文字,讀者可以快速了解大致內(nèi)容、大多采用大范圍免費投遞方式，具有覆蓋面廣,受眾排斥性較低、傳播速度快等特點。內(nèi)容單一，主要以商業(yè)宣傳為主。內(nèi)容真實性有待考證。

街道行人，商業(yè)、工作者雜志:

內(nèi)容能夠細(xì)致表現(xiàn)出某一領(lǐng)域的專業(yè)知識或信息，對受眾有“聚眾”效應(yīng)；其文章內(nèi)容以深度報道為主，有效期長，重復(fù)閱讀率高的媒體。

大多出版周期比較長,

廣告安排靈活性較差。較為穩(wěn)定，具備一定的文化水平，對某個方面的信息有濃厚興趣。（2）電媒電媒許昌電視臺新聞綜合頻道許昌人民廣播電臺都市廣播（FM93.8）短信群發(fā)公司許昌電視臺公共頻道許昌人民廣播電臺交通廣播（FM92.6）中介機構(gòu)發(fā)行量根據(jù)客戶需求每天8次到20次不等每天播出6到8次15秒30秒等不同規(guī)格隨機數(shù)量根據(jù)客戶需求每天8次到20次不等每天播出6到8次15秒30秒等不同規(guī)格隨機更新發(fā)行渠道覆蓋全市的電視節(jié)目播放節(jié)目播放覆蓋全市軟件不定時發(fā)送覆蓋全市的電視節(jié)目播放主要針對車內(nèi)播放節(jié)目播放門市信息展示網(wǎng)絡(luò)發(fā)布優(yōu)點缺點

主要受眾視頻具有傳播速度快(與光速一樣)、覆蓋面廣、適應(yīng)性強的特點，內(nèi)容生動、形象、活潑而獨具說服力和生動性。能演示產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、原理、功能和運作，使廣告信息更親切，更容易接受。強制性很強，眾的主動性選擇的余地很小。電視廣告制作過程復(fù)雜，制作和播出費用高。且時間較短不能傳遞較多、較復(fù)雜的信息

喜歡視頻節(jié)目，無視覺障礙的群體。音頻傳播簡便、迅捷，自由度大，時效性強、覆蓋面廣、受眾廣泛、費用低廉信息稍縱即逝以至于保存性差，廣告創(chuàng)意的沖擊力相對較輕。某些因生活、工作環(huán)境而與報刊、電視等媒體接觸較少的人群。短信點對點傳播：幾乎100％的到達(dá)率和信息閱讀率，且成本很低，瞬間覆蓋很多人群，不受時間地點限制。由于政策限制與行業(yè)規(guī)定，尚未形成清晰的運作模式，大多為大面積群發(fā)對于受眾的選擇性較差，而且內(nèi)容少創(chuàng)意形式受到很大局限。所有使用手機的人群短信效果調(diào)調(diào)查注：本數(shù)據(jù)據(jù)來源與中中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)協(xié)會（3）戶外優(yōu)點：區(qū)域性很強強，具有良良好的市場場選擇性，，傳播主旨旨鮮明，形形象突出，，主題集中中，引人注注目，能夠夠不受時間間的限制，，隨時隨地地地發(fā)揮作作用，對過過往行人進進行反復(fù)訴訴求，容易易達(dá)到積累累印象的效效果。缺點：受傳播空間間的限制，，傳播范圍圍有限。受受眾注意程程度不高，，且傳達(dá)內(nèi)內(nèi)容不多，，投資成本本高。受眾：某一區(qū)域的的流動人群群（4）新媒媒體優(yōu)點：：多媒體體、全全方位位的信信息傳傳播方方式使使其具具有實實時發(fā)發(fā)布和和接受受，容容量大大，內(nèi)內(nèi)容豐豐富、、覆蓋蓋面廣廣，有有效期期長等等特點點。缺點：：大多以以木馬馬形式式出現(xiàn)現(xiàn)，干擾用用戶正正常生生活，，受眾眾可信信度、、認(rèn)可可度不不高，，局限限于某某一網(wǎng)網(wǎng)站或或節(jié)目目滲透透力有有限。。受眾：：因工作作或生生活需需求經(jīng)經(jīng)常上上網(wǎng)，，或喜喜歡視視頻節(jié)節(jié)目的的人群群。諸如：加油站站廣告告、直直銷媒媒體、、贈品品等這這些受受眾局局限性性很大大的媒媒體類類型。。（5）小眾眾媒體體小眾媒媒體-----【優(yōu)點】面對特特定的的少數(shù)數(shù)人，，能確確實掌掌握需需要階階層，，有效效地瞄瞄準(zhǔn)市市場目目標(biāo)；；與大大眾傳傳播媒媒體相相比，，廣告告成本本低廉廉；對對業(yè)界界廣告告，注注目率率高，，容易易獲得得該業(yè)業(yè)界的的信賴賴。小眾媒體體-----【【缺點】傳播面狹狹小，不不具備大大范圍影影響力、、時效性性差。小眾媒體體-----【【受眾】某些特定定場所或或者行業(yè)業(yè)的長期期接觸人人群。第二部分分：傳播播受眾分分析心有多大大舞舞臺就有有多大1.受眾的類類型特點點概念特特征征概念受眾:是指傳播播媒介的的接觸者者和傳播播內(nèi)容的的使用者者，是傳傳播過程程中信息息的接收收者。角色信息產(chǎn)品品的消費費者傳播符號號的”譯碼者”傳播活動動的參與與者傳播效果果的反饋饋者信息媒體傳播者反饋傳播效果受眾中介編碼解釋譯碼譯碼解釋編碼（1）受眾的的類型積極選擇擇者和隨意旁觀觀者前者是媒媒體活動動積極地地參與者者，后者者是消極極的參與與者純粹受眾眾與介質(zhì)受眾眾前者是單單純的媒媒體信息息接受者者，后者者是媒體體信息的的中介機機構(gòu)預(yù)期受眾眾、現(xiàn)實受眾眾與潛在受眾眾分別代表表了媒體體的預(yù)算算期、操操作期、、反饋期期的不同同形態(tài)俯視型受受眾、仰視型受受眾與平視型受受眾從受眾性性格特點點的角度度出發(fā)，，闡述了了受眾三三種截然然不同心心態(tài)一般性受受眾與專專門性受受眾一般性受受眾：對對于一般般的沒有有什么專專門需求求的受傳傳者，傳傳播者應(yīng)應(yīng)為他們們提供能能夠滿足足最廣泛泛的普遍遍興趣的的信息內(nèi)內(nèi)容，如如那些涉涉及到人人類基本本需要。。專門性受受眾：對對于那些些對信息息內(nèi)容有有專門性性需求的的受傳者者或者是是鐘情于于某種媒媒介的受受傳者，，由于他他們參與與傳播的的目的性性和功利利性較強強，則尤尤其要針針對他們們的特殊殊興趣愛愛好（窄窄播）高、中、、低三種種收入水水平的受受眾收入水平平是房地地產(chǎn)行業(yè)業(yè)受眾分分析的一一個重要要指標(biāo)收入水平平直接影影響受眾眾的購房房意向收入水平平直接影影響著項項目的前前期定位位和圈層層導(dǎo)向從分布和和存在的的角度：：多、雜、、散、逆逆從接受信信息的內(nèi)內(nèi)在機制制：“自在性性、自主主性、自自述性、、歸屬性性”(2)受眾的特特點2.受眾媒體體策劃流程匹匹配配習(xí)習(xí)慣界界定1.回顧營銷銷和廣告告的目標(biāo)標(biāo)和戰(zhàn)略略－－界界定營銷銷問題2.轉(zhuǎn)化營銷銷需要為為切實可可行的、、可以測測定的媒媒體目標(biāo)標(biāo)3.制定實現(xiàn)現(xiàn)媒體目目標(biāo)的相相應(yīng)策略略4.制定詳細(xì)細(xì)的媒體體選擇與與排期（1）媒體策劃劃應(yīng)包含含四項重重要的基基本活動動媒體策略略：1.媒體目標(biāo)標(biāo)受眾的的設(shè)定（（對誰誰）2.媒體投資資地理性性策略（（哪里））3.媒體行程程的設(shè)定定（什么么時候））4.到達(dá)率和和接觸頻頻率（多多少）5.媒體選擇擇和組合合6.媒體預(yù)算算（2）媒體策策略（3）媒體策策劃與市市場目標(biāo)標(biāo)消費群群的匹配配媒體策劃劃方案中中的目標(biāo)標(biāo)受眾，，就是廣廣告試圖圖影響的的人群。。媒體決策策的質(zhì)量量主要取取決于媒媒體的目目標(biāo)受眾眾與產(chǎn)品品的目標(biāo)標(biāo)消費群群相匹配的精精確性。。1）廣告主主的立場場：分析析與產(chǎn)品品目標(biāo)市市場相匹匹配的媒媒體是什什么。2）媒體的的立場：：了解不不同媒體體的目標(biāo)標(biāo)受眾的的產(chǎn)品使使用特點點，進一一步分析析媒體適適用于什什么樣的的產(chǎn)品細(xì)細(xì)分市場場。（4）媒體目目標(biāo)受眾眾的界定定有4類消費者者變量能能用來識識別和界界定目標(biāo)標(biāo)受眾：：人口統(tǒng)計計變量社會心理理變量產(chǎn)品使用用情況變變量購買決策策過程1)基于人口口統(tǒng)計變變量的媒媒體目標(biāo)標(biāo)受眾界界定媒體策劃劃人員可可以直接接尋找媒媒體目標(biāo)標(biāo)受眾的的人口統(tǒng)統(tǒng)計特征征，挑選選出那些些與目標(biāo)標(biāo)消費市市場人口口統(tǒng)計特特征最接接近的媒媒體。2)基于人口口統(tǒng)計變變量的媒媒體目標(biāo)標(biāo)受眾界界定媒體人員員可以直直接查詢詢媒體目目標(biāo)受眾眾的人口口統(tǒng)計特特征（來來源：發(fā)發(fā)行與收收視調(diào)查查機構(gòu)）），挑選選出與目目標(biāo)市場場消費者者人口統(tǒng)統(tǒng)計特征征最接近近的媒體體。3)基于社會會心理變變量的媒媒體目標(biāo)標(biāo)受眾界界定人口統(tǒng)計計變量只只是描述述了目標(biāo)標(biāo)受眾的的一般情情況，模模糊了產(chǎn)產(chǎn)品用戶戶的面貌貌。為了增加加一些人人格色彩彩，媒體體策劃人人員還必必須分析析產(chǎn)品用用戶的生生活方式式——如何打發(fā)發(fā)時間，，使用金金錢。生活方式式分析價值觀與與生活方方式系統(tǒng)統(tǒng)4)基于產(chǎn)品品使用狀狀況的媒媒體目標(biāo)標(biāo)受眾界界定使用率（重度、、中度、、輕度、、新消費費者）媒體根據(jù)據(jù)不同的的營銷要要求，在在策略上上必須制制定所要要針對的的對象階階層。忠誠度（堅定、、中度、、轉(zhuǎn)移型型、善變變型）對忠誠度度高的品品類，由由于吸引引競爭品品牌的消消費者相相對較難難，因此此在媒體體上必須須借助較較高的接接觸頻次次。從媒體投投資效率率的角度度，高度度忠誠者者是媒體體訴求應(yīng)應(yīng)該優(yōu)先先考慮的的對象。。5)基于消費費者角色色的媒體體目標(biāo)受受眾的界界定購買決策策中的五五種角色色：發(fā)發(fā)起者\影響者\決策者\購買者\使用者了解消費費者結(jié)構(gòu)構(gòu)并清楚楚地界定定出誰扮扮演什么么角色，，并依照照他們在在消費行行為決定定上的重重要性區(qū)區(qū)分出主主要消費費群及次次要消費費群，以以此去分分配合理理的媒體體傳送量量。接觸的媒媒介類型型在特定媒媒介類型型中經(jīng)常常接觸的的媒介物物這一媒介介物的受受眾組成成比：這這一媒介介物受眾眾中目標(biāo)標(biāo)消費者者所占比比例；這一媒介介物的覆覆蓋率：：這一媒媒介物中中目標(biāo)受受眾占所所有目標(biāo)標(biāo)受眾的的比；這一媒介介物的成成本效率率。(5)目標(biāo)消費費者的媒媒介接觸觸習(xí)慣根據(jù)界定定的不同同變量，，商品往往往具有有多重消消費者，，所以必必須根據(jù)據(jù)不同細(xì)細(xì)分的消消費群在在購買決決定角色色扮演的的重要性性確定媒媒體投資資的優(yōu)先先秩序。。通常以加加權(quán)的方方式制定定多重消消費者對對購買影影響的比比重，并并以此分分配媒體體傳送量量。1）品類指指數(shù)2）品牌指指數(shù)3）競爭品品牌指數(shù)數(shù)根據(jù)營銷銷和廣告告需求界界定媒體體訴求對對象，形成媒體體訴求對對象完整整的量及及質(zhì)的描描述（人人口統(tǒng)計計、社會會心理、、產(chǎn)品使使用、購購買角色色及媒體體接觸情情況）。。并根據(jù)營營銷態(tài)勢勢和需求求制定各各目受眾眾細(xì)分群群的投資資優(yōu)先秩秩序。(6)目標(biāo)受眾眾重要性性排列3.本地受眾眾分析基于收入入水平高端收入入人群（年收入入10萬以上））追求情感感生活質(zhì)質(zhì)量希望被尊尊重被仰仰視高端交友友圈層高端場所所的?？涂徒?jīng)常獲取取媒體信信息俯視型受受眾內(nèi)部動機機的影響響消費意識識超前服務(wù)意識識強烈宏觀、品品牌意識識濃厚大型私企企老板政府機構(gòu)構(gòu)管理層層成功人士士企業(yè)集團團負(fù)責(zé)人人深層動機機的持有有者名片效應(yīng)應(yīng)的體現(xiàn)現(xiàn)者投射效應(yīng)應(yīng)的持有有者原發(fā)性動動機的體體現(xiàn)自信維護護個人判判斷具備一定定的判斷斷能力受眾類類型型受眾屬屬性性受眾特特征征受眾類類型型受眾屬屬性性受眾類類型型受眾特特征征受眾屬屬性性受眾類類型型1、每周一一至周五五許昌日日報、晨晨報報4、賓館、、電梯、、加油站站等高端端消費廣廣，包含含夾頁。。區(qū)區(qū)域域戶外。。2、市區(qū)主主干道及及商業(yè)核核心區(qū)域域戶外。。3、許昌電電視臺黃黃金時段段30秒廣告。。中等收入入人群（年收入入4萬—10萬）追求情感感生活質(zhì)質(zhì)量希望被尊尊重被仰仰視中端交友友圈層中端場所所大眾場場所消費意識識適中服務(wù)意識識適中宏觀意識識適中自信知識識面不足足偶爾獲取取媒體信信息仰、平視視型受眾眾公務(wù)員高端技術(shù)術(shù)人員企業(yè)集團團白領(lǐng)中小型商商業(yè)老板板深層動機機的持有有者名片效應(yīng)應(yīng)的體現(xiàn)現(xiàn)者威信效應(yīng)應(yīng)的持有有者習(xí)得性動動機的體體現(xiàn)內(nèi)部動機機受外部部動機的影響響自我實現(xiàn)現(xiàn)需要受眾屬屬性性受眾特特征征受眾屬屬性性受眾特特征征受眾屬屬性性受眾類類型型1、每周一一至周五五許昌晨晨報、古古城報4、電梯、、加油站站、樓體體車體等等區(qū)域廣廣，包包含夾頁頁。戶戶外。2、市市區(qū)區(qū)主主干干道道及及商商業(yè)業(yè)核核心心區(qū)區(qū)域域戶戶外外。。5、商商鋪鋪派派單單及及DM夾頁頁3、許許昌昌電電視視臺臺黃黃金金時時段段廣廣告告。。6、短短信信群群發(fā)發(fā)及及網(wǎng)網(wǎng)站站媒媒體體低收收入入人人群群（年年收收入入4萬以以下下））追求求物物質(zhì)質(zhì)生生活活希望望被被尊尊重重普通通交交友友圈圈層層大眾眾低低端端場場所所隨眾眾消消費費意意識識服務(wù)務(wù)意意識識滯滯后后宏觀觀意意識識欠欠缺缺被動動獲獲取取媒媒體體信信息息仰視視型型受受眾眾民工工基基層層工工作作人人員員大大型型私私企企員員工工事業(yè)業(yè)單單位位人人員員表層層動動機機的的持持有有者者自己己人人效效應(yīng)應(yīng)的的體體現(xiàn)現(xiàn)者者暈輪輪效效應(yīng)應(yīng)的的持持有有者者習(xí)得得性性動動機機的的體體現(xiàn)現(xiàn)外部部動動機機的的影影響響性價價比比需需要要安全全需需求求生生理理需需求求受眾眾特特征征受眾眾屬屬性性受眾眾類類型型1、每每周周一一至至周周五五古古城城、、開開天天4、賓館、電電梯、加油油站等高端端廣，包含含夾頁。消消費區(qū)域戶戶外。2、市區(qū)主干干道及商業(yè)業(yè)核心區(qū)域域戶外。5、商鋪派單單及DM夾頁3、許昌電視視臺黃金時時段廣告及及專題節(jié)目目。6、短信群發(fā)發(fā)第三部分：：媒體傳播播與組合心有多大舞舞臺就有有多大1.傳播的目的的概念特特征提高品牌回憶度將重點特性性與品牌名稱聯(lián)系系起來逐漸培養(yǎng)品牌偏好勸服消費者者采取行動改變消費體體驗賦予品牌社社會意義確立品牌形形象傳播的目的2.傳播媒體的的操作組合類型型行程程執(zhí)行行評估媒體類別組組合：電視視+報紙媒體載具組組合：中央央級+區(qū)域級，區(qū)區(qū)域間媒體單元的的組合：時時段組合，，欄目組合合，廣告長長度組合，，版面組合合，版面+版位組合媒體組合的的基本原則則：互補\有效\可行\(zhòng)目的\效益最大化化媒體組合的的策略視覺媒體與與聽覺媒體體的組合策策略瞬間媒體與與長效媒體體的組合策策略媒體覆蓋空空間組合策策略可控媒體與與不可控媒媒體的組合合策略（1）媒體組合合的類型在媒體類別別選擇上，，主要是根根據(jù)品牌廣廣告活動的的需求去選選擇符合要要求特性的的媒體。因因此，在為為品牌廣告告選定媒體體前必須先先對各類媒媒體特性加加以了解選擇過程涉涉及各個類類型媒體之之間的比較較分析。影響媒體類類型選擇的的因素1.品類關(guān)心程程度（高/低）2.廣告活動類類型（創(chuàng)意意合適性））3.品類相關(guān)性性4.品牌形象與與個性5.創(chuàng)意策略的的語調(diào)與態(tài)態(tài)勢6.消費習(xí)性7.競爭態(tài)勢（2）媒體類類型的選擇擇媒體行程模模式連續(xù)式:全年無休，，沒有高峰峰、低谷的的媒體露出出方式--全年無休并并不一定是每天都必必須有媒體體露出，而而是全年當(dāng)當(dāng)中沒有出出現(xiàn)具有影影響的空檔檔（約2周），沒有有高峰、低低谷，且露露出比重沒沒有明顯的的差異欄柵式:指時上時下下的露出模模式，廣告告波段之間間出現(xiàn)明顯顯的空檔，，每個波段的比重也也不完全一一樣，也稱稱為跳躍式式/間歇式脈動式:是連續(xù)型排排期和間歇歇型全年露露出排期的的結(jié)合體，，但在露出出的高低上存在明顯顯差異的行行程模式。。消費者的的購買周期期越長，越越適合采用用脈動式排期(3)媒體行程的的設(shè)定影響媒體行行程的因素素廣告信息的的記憶與遺遺忘品類銷售與與消費的時時間性行銷目標(biāo)及及策略競爭品牌行行程模式預(yù)算大小廣告活動類類型媒體環(huán)境上上的考慮其他活動配配合及需求求執(zhí)行層面上上的考慮媒體執(zhí)行方方案根據(jù)媒體策策略發(fā)展出出可以執(zhí)行行的確切、、具體的媒媒介物選擇擇和投放計計劃，包括括1)、確定所選選用的媒介介物，投放放內(nèi)容，投投放方式（（插播、版版面……）2)、各媒介物物預(yù)期的到到達(dá)率、接接觸頻次和和收視點，，以及全部部媒介物組組合所達(dá)到到的到達(dá)率率、接觸頻頻次，總收收視點。3)、各媒介物物何月、何何日投放，，編制可操操作的刊播播日期表。。4)、各媒介物物的具體費費用，計算算總的媒體體預(yù)算。(4)媒體執(zhí)行方方案的確定定量的評價：到達(dá)率、接接觸率的實實現(xiàn)程度質(zhì)的評價：有效到達(dá)率率，提示知知名率，未未提示知名名率，第一一提及率購買效率的的評價：計劃與實際際的CPM（關(guān)系路徑徑法）(5)媒體計劃的的評估第四部分：：案例例分析析心有多大舞舞臺就有有多大1.品牌性傳播播以萬象春天天項目為例例推廣思路：準(zhǔn)確實現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品信息——廣告創(chuàng)意——視覺感受——味覺感受——生活體驗——消費動機——消費行為的的無縫鏈接接。萬象春天2010——一天又比一天高萬象春天2011——最美只能是是春天萬象春天2012——萬象春天品品質(zhì)體體驗構(gòu)思點評：把媒體組合合形式也看看成是一種種銷售渠道道，一種不不同于傳統(tǒng)統(tǒng)渠道的媒媒介傳播通通道，這不不僅是對銷銷售渠道的的觀念創(chuàng)新新，也是對對媒介職能能的觀念創(chuàng)創(chuàng)新，借助助不同媒介介形式擔(dān)負(fù)負(fù)著不同的的傳播效果果和職能。。在電視媒體體方面主要鎖定覆覆蓋全市五五縣一區(qū)的的許昌電視視臺，短短短幾個月銷銷量立竿見見影，得到到迅速提升升。同時，，企業(yè)乘勝勝追擊，再再斥巨資入入住了許昌昌電視臺2011年《許昌房產(chǎn)》欄目和黃金金時段廣告告。正是這這種疾風(fēng)暴暴雨式的投投放方式保保證了萬象象春天項目目在短期內(nèi)內(nèi)迅速進入入人們的頭頭腦，給人人們一個深深刻的印象象，并迅速速紅遍全市市各個角落落。在報刊雜志志方面配合電視廣廣告片的熱熱播，各種種報紙軟文文也隨之見見諸我市重重點報端，，加強對目目標(biāo)消費群群的進一步步滲透，由由于軟文主主題以生活活情景為內(nèi)內(nèi)容展開，，非常貼近近消費者日日常生活消消費時的行行為習(xí)慣，，故而起到到了電視媒媒體達(dá)不到到的潤物無無聲的滲透透效果。在戶外廣告告方面針對某些消消費潛力大大、影響力力較強的區(qū)區(qū)域中心城城市的繁華華地段，加加大戶戶外媒體的的投放力度度，這些廣廣告牌的出出現(xiàn)，鮮明明地告知當(dāng)當(dāng)?shù)氐南M費者萬象品品牌在我市市的影響是是響當(dāng)當(dāng)?shù)牡?，產(chǎn)品也也是一流的的，是值得得信賴和信信任的。