《服務營銷與客戶關系管理》課程教學大綱

《服務營銷與客戶關系管理》課程教學大綱課程名稱：服務營銷與客戶關系管理（Servicemarketingandcustomerrelationshipmanagement）課程編碼：6363F004學分：2總學時：36說明【課程簡介】該課程是一門多學科結(jié)合的前沿和邊緣化課程，是校企聯(lián)合課程。它以市場營銷學為基本理論框架，以銀行、證券、保險和其他金融企業(yè)為對象，通過把市場營銷和服務營銷進行融合，研究和揭示金融行業(yè)的營銷觀念、營銷流程、營銷策略和營銷技巧等金融服務營銷與客戶關系管理的理論與實務。它以培養(yǎng)應用型、實用型的金融營銷經(jīng)理為目標。通過本課程的學習，使學生能夠?qū)I銷知識融會貫通于金融行業(yè)，培養(yǎng)作為職業(yè)經(jīng)理人的基本素養(yǎng)，掌握基本的操作技能，滿足于金融行業(yè)對營銷人才的需求?！菊n程性質(zhì)】專業(yè)方向課【適用專業(yè)】金融學專業(yè)【教學目標】通過精心設計的學習目標，內(nèi)容結(jié)構(gòu)，學習內(nèi)容，綜合訓練以及精心設計的能力目標，同步思考等教學體現(xiàn)和教學活動，來訓練和培養(yǎng)學生的專業(yè)能力。幫助學生建立金融企業(yè)的服務營銷意識，了解國家關于金融企業(yè)服務營銷的政策、法規(guī)，讓學習者具備金融企業(yè)服務營銷的基本素養(yǎng)、基本知識和基本職業(yè)技能，并能夠應用于今后的工作實踐，以滿足我國金融行業(yè)對營銷人才的需求?！鞠刃拚n程要求】管理學、市場營銷學、金融市場學【能力培養(yǎng)要求】通過本課程的學習，使學生的自我管理和自我發(fā)展能力，交往和聯(lián)系能力，實踐和創(chuàng)新能力等職業(yè)通用能力有一等程度的提升；同時也使學生具備從事銀行、證券、保險等金融服務營銷崗位的職業(yè)專業(yè)能力?！緦W習總量】總學時36學時，其中理論36學時。學生自主學習12學時，另行安排?！窘虒W方法與環(huán)境要求】結(jié)合課程特點，在教學過程中，以設計完成的項目活動為基礎，通過多媒體、視頻或圖片演示，案例分析、課上討論、市場調(diào)研等方式與手段，將抽象的理論與形象化的教學結(jié)合起來，突出技能培養(yǎng)，注重對學生實際操作能力的訓練。教學環(huán)境：多媒體教室【學時分配】序號內(nèi)容學時安排小計理論課時實驗課時實踐課時習題課時1感悟金融服務營銷442金融服務營銷團隊建設（企業(yè)導師講授4學時）443金融服務營銷策略774金融服務營銷目標市場進入與客戶關系建立665金融服務品質(zhì)評價與客戶關系維護666銀行服務營銷（企業(yè)導師講授2學時）337證券服務營銷（企業(yè)導師講授2學時）338保險服務營銷（企業(yè)導師講授2學時）33總計3636【教材與主要參考書】教材：金融服務營銷，王艷君，高等教育出版社，2014年1月，第1版參考書：【1】金融服務營銷，周曉明，唐小飛，機械工業(yè)出版社，2010年6月，第1版【2】《商業(yè)銀行服務營銷》，徐海潔，中國金融出版社，2010年4月，第2版【3】個人銀行業(yè)務，夏斌，清華大學出版社，2012年10月，第1版【4】服務營銷學，李克芳，聶元昆，機械工業(yè)出版社，2012年8月，第1版 大綱內(nèi)容第一部分感悟金融服務營銷【教學目的和要求】了解：金融服務的發(fā)展歷程；理解：金融服務和金融服務營銷的含義和特征；銀行、證券、保險、信托、基金等企業(yè)服務的具體品種；掌握：“一對一”服務、“大眾”服務；金融服務營銷的基本操作流程；運用：會向客戶簡單推介各種金融服務；能辨析各種金融服務模式?！緝?nèi)容提要】第一節(jié)認知金融服務一、金融服務的含義二、金融服務的特征三、金融服務的你內(nèi)容四、金融服務的模式第二節(jié)體驗金融服務營銷一、金融服務營銷的含義二、金融服務營銷的特征三、金融服務營銷的發(fā)展歷程四、金融服務營銷基本操作流程五、金融服務營銷渠道與模式【教學重點與難點問題】教學重點：正確理解金融服務的含義和特征；“一對一”服務、“大眾”服務模式特點。教學難點：能夠理解銀行、證券、保險、信托、基金等企業(yè)提供的金融服務的具體品種特征，并能夠向客戶簡單推介；理解金融服務營銷的特征?！咀灾鲗W習的任務與檢查方式】以小組的形式模擬推介銀行、證券、保險、信托、基金等各類別產(chǎn)品。第二部分金融服務營銷團隊建設【教學目的和要求】了解：金融服務營銷人員的隱形職業(yè)素養(yǎng)和顯性素養(yǎng)；理解：職業(yè)道德的特征及其建設的重要性；掌握：銀行、保險、證券等行業(yè)服務營銷人員的職業(yè)道德規(guī)范的主要內(nèi)容；運用：會分析鑒別銀行、保險、證券等行業(yè)服務營銷人員的行為規(guī)范和職業(yè)道德規(guī)范；能夠為金融服務營銷團隊建設提出一些合理化建議。【內(nèi)容提要】第一節(jié)金融服務營銷人員職業(yè)素養(yǎng)一、金融服務營銷人員的隱形職業(yè)素養(yǎng)二、金融服務營銷人員的顯性職業(yè)素養(yǎng)第二節(jié)金融服務營銷人員執(zhí)業(yè)行為規(guī)范與職業(yè)道德建設一、金融服務營銷人員執(zhí)業(yè)行為規(guī)范二、金融服務營銷人員職業(yè)道德建設【教學重點與難點問題】教學重點：金融服務營銷人員職業(yè)素養(yǎng)具體內(nèi)容的掌握；金融服務營銷人員的行為規(guī)范。教學難點：根據(jù)實際情況分析金融服務營銷人員的職業(yè)素養(yǎng)；能夠準確判斷金融企業(yè)服務人員是否符合行為規(guī)范及違規(guī)的處罰。【自主學習的任務與檢查方式】實踐體驗：學生到各金融企業(yè)親身體驗，直接感受金融企業(yè)服務人員的職業(yè)素養(yǎng)；根據(jù)金融服務營銷人員的行為分析其已具備哪些職業(yè)素養(yǎng)，尚缺乏哪些。第三部分金融服務營銷策劃【教學目的和要求】了解：品牌營銷的核心戰(zhàn)略和實施途徑；理解：金融企業(yè)關系營銷、品牌營銷、電子平臺營銷、體驗式營銷、人員營銷等策略的含義、特征和實踐意義；掌握：金融企業(yè)內(nèi)外部關系營銷實施途徑；金融企業(yè)體驗式營銷、人員營銷等策略選擇技巧；運用：能用本章所學理論知識指導金融服務營銷的相關認知活動?！緝?nèi)容提要】第一節(jié)金融企業(yè)關系營銷策略一、關系營銷策略概述二、內(nèi)部關系營銷三、外部關系營銷第二節(jié)金融企業(yè)品牌營銷策略一、品牌營銷概述二、品牌營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃三、品牌營銷策略的實施途徑第三節(jié)金融企業(yè)電子平臺營銷策略一、電子平臺營銷概述二、互聯(lián)網(wǎng)營銷三、電話營銷四、自助服務終端營銷第四節(jié)金融企業(yè)體驗營銷策略一、體驗式營銷策略概述二、體驗式營銷操流程第五節(jié)金融企業(yè)媒體營銷策略一、媒體營銷策略概述二、媒體營銷形式和策略選擇第六節(jié)金融企業(yè)人員營銷策略一、人員營銷策略概述二、策略選擇【教學重點與難點問題】教學重點：金融企業(yè)內(nèi)外部營銷的關系及內(nèi)容；金融企業(yè)品牌營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃和實施途徑；互聯(lián)網(wǎng)營銷和體驗式營銷策略的類型；媒體組合營銷策略內(nèi)容；人員營銷的特征；教學難點：金融企業(yè)內(nèi)部營銷；熟練品牌營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃；電子平臺營銷和體驗式營銷的應用；媒體組合營銷策略的選擇；人員營銷策略的選擇?！咀灾鲗W習的任務與檢查方式】分小組討論的方式，根據(jù)資料“天璣財富”體現(xiàn)在品牌戰(zhàn)略中的哪些特征，銀行在開發(fā)與推廣金融產(chǎn)品時采取哪些品牌戰(zhàn)略？完成一篇不少于1000字的關于金融企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略來實現(xiàn)金融產(chǎn)品營銷的心得體會。第四部分金融服務營銷目標市場介入【教學目的和要求】了解：客戶購買需求與決策的心理過程；理解：客戶挖掘、識別和評估的方法與流程；掌握：潛在客戶轉(zhuǎn)化技巧；引導客戶需求和洞察客戶心里特征的基本方法；約訪客戶、與客戶溝融和金融服務展示的流程與基本方法；促成合作的基本策略；運用：相關知識對客戶進行識別、評估和引導；會撰寫金融服務營銷方案?！緝?nèi)容提要】第一節(jié)挖掘和識別目標客戶一、搜尋客戶源二、潛在客戶轉(zhuǎn)化第二節(jié)客戶深層次需求及決策分析一、客戶需求分析二、客戶決策過程分析第三節(jié)客戶溝通及金融服務展示一、客戶的約訪二、客戶溝通與引導三、金融服務展示第四節(jié)談判確立成立一、金融服務談判二、促成合作【教學重點與難點問題】教學重點：引導客戶需求和洞察客戶心里特征的基本方法；約訪客戶、與客戶溝融和金融服務展示的流程與基本方法；促成合作的基本策略；教學難點：客戶轉(zhuǎn)化技巧；金融服務營銷方案的撰寫。【自主學習的任務與檢查方式】按照客戶需求方案的撰寫要求，以小組的方式撰寫一份金融需求方案（可以是為某個家庭撰寫一份金融理財規(guī)劃。第五部分金融服務品質(zhì)評價與客戶關系維護【教學目的和要求】了解：金融服務質(zhì)量的概念；理解：客戶滿意度和客戶忠誠度的概念并能分析兩者關系；掌握：客戶關系維護的內(nèi)容和方法；金融服務分歧、沖突及失誤的診斷和處理方法；運用：能妥善處理客戶異議，恰當對待客戶拒絕，能正確應對客戶投訴，有效補救服務失誤?！緝?nèi)容提要】第一節(jié)金融服務品質(zhì)評價一、金融優(yōu)質(zhì)服務標準二、金融服務品質(zhì)的量化第二節(jié)客戶關系維護一、客戶營銷檔案建立與完善二、金融服務危機處理【教學重點與難點問題】教學重點：客戶關系維護的內(nèi)容和方法；金融服務分歧、沖突及失誤的診斷和處理方法。教學難點：如何使客戶滿意；如何處理客戶異議；如何應對客戶投訴?！咀灾鲗W習的任務與檢查方式】以小組為單位，針對你所在地區(qū)的某一家金融企業(yè)，調(diào)查客戶對該企業(yè)的滿意度。通過調(diào)研獲得相關數(shù)據(jù)，每個小組完成一份不少于1000字的客戶滿意度調(diào)查報告。第六部分銀行服務營銷【教學目的和要求】了解：銀行營銷人員的基本構(gòu)成；理解：銀行客戶經(jīng)理、大堂經(jīng)理、柜員和理財經(jīng)理的含義、崗位職責；掌握：銀行營銷人員的服務營銷技巧；運用：會運用營銷技巧處理問題。【內(nèi)容提要】第一節(jié)銀行營銷人員的服務營銷一、銀行營銷人員的構(gòu)成二、銀行客戶經(jīng)理的服務營銷三、銀行大堂經(jīng)理與柜員的服務營銷四、銀行理財經(jīng)理的服務營銷第二節(jié)服務營銷訓練一、銀行公司業(yè)務營銷訓練二、銀行個人業(yè)務營銷訓練【教學重點與難點問題】教學重點：銀行營銷人員的服務營銷技巧；教學難點：如何應用營銷技巧進行產(chǎn)品營銷?！咀灾鲗W習的任務與檢查方式】針對所在地區(qū)，代表一家銀行，開展針對這家銀行產(chǎn)品或服務的大學生市場需求調(diào)研，以小組的方式，總結(jié)銀行產(chǎn)品或服務在服務大學生市場時取得的成績和存在的不足，給出改進意見和建議。第七部分證券服務營銷【教學目的和要求】了解：證券公司客戶經(jīng)理的崗位職責；理解：證券類產(chǎn)品的特點；證券經(jīng)紀業(yè)務營銷的內(nèi)涵；掌握：證券經(jīng)紀人客戶開發(fā)和客戶服務的方式與流程；運用：溝通技巧，與客戶進行良好溝通，處理客戶異議，促成交易?！緝?nèi)容提要】第一節(jié)證券公司客戶經(jīng)理的服務營銷一、證券公司客戶經(jīng)理的崗位職責二、證券公司客戶經(jīng)理服務營銷技巧第二節(jié)證券經(jīng)紀業(yè)務營銷訓練一、證券產(chǎn)品營銷訓練二、證券經(jīng)紀業(yè)務客戶開發(fā)訓練三、證券經(jīng)紀業(yè)務客戶服務訓練【教學重點與難點問題】教學重點：證券經(jīng)紀人客戶開發(fā)和客戶服務的方式與流程；教學難點：如何開發(fā)客戶?！咀灾鲗W習的任務與檢查方式】選擇一張證券產(chǎn)品，利用課后時間進行了解，按照證券產(chǎn)品推介業(yè)務的流程和技巧，向?qū)W生推薦該產(chǎn)品。第八部分保險服務營銷【教學目的和要求】了解：保險服務營銷人員的崗位職責；理解：保險代理人和保險經(jīng)紀人業(yè)務流程和技巧；掌握