KFC與M記的對比(服務營銷與管理)

浙江萬里學院《服務營銷與管理》學生課程項目調查報告題 目 寧波市鄞州區(qū)萬達廣場 KFC與M記的對比班級市場營銷111班組號第二組組長何婉依執(zhí)筆何婉依組員張凱麗付麗張歡歡張雅奇 趙麗何婉依2013 年3月15日浙江萬里學院 寧波市鄞州區(qū)萬達廣場 KFC與M記的對比目 錄1前言.......................................................第2頁1.1調查目的與意義..................................................................................第2頁2正文.......................................................第3頁2.1調查研究的基本內容..........................................................................第3頁2.2分析調查過程中的認識......................................................................第3頁2.3得出調查的基本結論..........................................................................第4頁3存在的問題及原因分析.......................................第6頁4結論與建議.................................................第7頁參考文獻.....................................................第9頁附表：任務分配表............................................第10頁I浙江萬里學院 寧波市鄞州區(qū)萬達廣場 KFC與M記的對比前言1.1調查目的與意義實地探訪同一行業(yè)有競爭關系的兩家存在不同服務方式的服務提供商，進行比較分析兩家企業(yè)服務的不同，對兩家企業(yè)的服務進行評價，尋找做的成功的地方或者存在的問題，并對問題提出解決的方法或意見建議。所以我們小組選擇在2013年3月11日星期天中午在寧波市鄞州區(qū)萬達廣場KFC和M記兩家快餐店進行抽樣調查。正文2.1 調查研究的基本內容服務對比（服務態(tài)度、訂餐速度、清點正確）、食物對比（食物外觀、食物味道）、環(huán)境對比（就餐環(huán)境、如廁環(huán)境、選址位置）、營銷手段（企業(yè)形象、市場定位、營銷手段）。2.2 分析調查過程中的認識一、從服務角度進行對比分析：KFC：遇到相同的拍攝情況，其工作人員采取煩躁厭惡的態(tài)度進行強烈阻止，甚至影響了顧客的正常點餐。服務人員著裝灰色暗淡，戴帽遮住正臉，缺乏微笑，在早春這個季節(jié)給顧客壓抑心情。點餐表上經常出現(xiàn)顯示出來的卻已售罄的食物，困擾顧客，并降低了訂餐速度。等待時間較久，效率低下。訂餐人員未清點最后食物，所以出現(xiàn)多點的玉米沙拉，碧綠魚丸湯錯拿成芙蓉三鮮湯。點餐總花費時間：2分30秒M記：遇到相同的拍攝情況，其工作人員先以顧客為主，完成點餐后，再進行面帶微笑的有禮貌勸阻。2浙江萬里學院 寧波市鄞州區(qū)萬達廣場 KFC與M記的對比服務人員著裝紅色明亮，帽子向后帶挽住頭發(fā)（這個在一定程度上做到食物的少污染）。微微帶笑耐心等待顧客點餐，在早春這個季節(jié)給顧客輕松愉悅心情。訂餐人員未清點最后食物，所以出現(xiàn)少給開心樂園套餐的玩具。點餐總花費時間：56秒二、從產品角度進行對比分析：KFC：口味偏重（如薯條、雞翅）、沖泡的較多（如奶制品、豆?jié){、橙汁）、制作粗糙、食物有特色，會入鄉(xiāng)隨俗（如老北京雞肉卷、皮蛋瘦肉粥、油條）。M記：口味清淡、多是純飲品（如純奶制品、鮮榨橙汁） 、營養(yǎng)價值高、分量足。三、從環(huán)境角度進行對比分析：就餐環(huán)境KFC：家庭氛圍（以米黃、褐色主打），餐廳里的裝飾為 KFC自身的發(fā)展歷程。M記：火影宣傳、玩具櫥窗展示、活潑亮麗的顏色去裝飾餐廳。如廁環(huán)境KFC：居家設計、垃圾桶更換速度快M記：人性化設計（體現(xiàn)在高低洗手池、烘干機、廁內鏡上） 、垃圾桶更換速度慢選址位置KFC：在萬達門口，人流量大，但不能掌握所有進入萬達的顧客。M記：在轉角處，易于人們記憶，也正好使顧客逛累了，進去休息點餐。四、從營銷角度進行對比分析：KFC：企業(yè)形象：肯德基上校,藉此增加企業(yè)對顧客的親和力市場定位：定位在“家庭成員的消費”，提供一家庭式溫馨團圓的用餐氣氛。并具有當?shù)靥厣菀妆唤邮?。營銷手段：1）兒童樂園套餐：贈品以智力玩具為主。有自己主打研發(fā)的奇奇玩具。新奇度高。2）外賣人員帶頭盔，一保證人員安全，二體現(xiàn)送貨的速度。后箱使食物保溫。造型也是一種奪人眼球的營銷。M記：企業(yè)形象：麥當勞叔叔,藉此增加企業(yè)對顧客的親和力市場定位：清潔、快速、品質、服務。以年輕、活潑作訴求，希望提供一個輕3浙江萬里學院 寧波市鄞州區(qū)萬達廣場 KFC與M記的對比快的用餐環(huán)境。營銷手段：1）開心樂園套餐：贈品以趣味玩具為主。較少有自己研發(fā)的特色玩具，多以動漫周邊贈送。人氣高。2）店外甜品站，滿足了顧客需求，也達到一定的宣傳效果，一舉兩得。3）店內進行熱門動漫周邊的出售，使兩個產業(yè)得到互補的提升，體現(xiàn)合作的雙贏。2.3 得出調查的基本結論寧波市鄞州區(qū)萬達廣場KFC在服務上不如M記做的優(yōu)秀，而在食物方面各有優(yōu)勢，只是看消費者的偏好。在環(huán)境和營銷角度上分析也是兩家各有獨到之處。在比較KFC與M記的過程中還發(fā)現(xiàn)了這樣一個事實，雖然這兩家彼此都視對方為最重要、最直接的競爭對手，但也都在中國市場都取得了不俗的成績，他們沒有陷入同質化進而互打價格戰(zhàn)的惡性競爭中去，卻各以各的方式提升自己的競爭力，競爭的結果是實現(xiàn)了雙贏。這也許更值得中國本土企業(yè)去思考和借鑒！存在的問題及原因分析1.KFC服務質量較低。主要和總公司管理不嚴，沒有明確的條規(guī)執(zhí)行有關。像 M記這點就做的比較好，無論是在點餐的禮貌用語上，還是在清點最后食物的細節(jié)方面都盡量完美了。2.KFC的食品安全問題是比較嚴重的，像之前的蘇丹紅、速成雞都讓消費者感到驚愕，害怕。我認為KFC的理念存在一定的偏差，他們以快、、好、量多為第一，但是過度的去追求，必然出現(xiàn)以上問題，得不償失。而且KFC只追求快，輕視質量，從我們調查中不難發(fā)現(xiàn)，奶制品、橙汁、咖啡都是用粉沖泡的，中式便飯中米飯多是燒糊的，并不講究精細。一句老話：“欲速則不達”。所以作為KFC高層的管理者應該好好去思考如何解決這個問題，進行必要的整改。3.M記的營銷宣傳力度不大，并且很少推出新品，就算推出了，傳播的速度也很慢。M記擅長將推廣做在大型超市、廣場附近，主要以單獨的甜品店為吸引點，但是這樣所得到的利潤畢竟是有限的。當然M記還采取將廣告投放到電視上，但是電視是個信息繁雜，受眾注意力不集中的公共媒體，所以受眾投入的關注有限，留下來的品牌記憶也是不能保證的。對于推出新品方面，M記是比較傳統(tǒng)的企業(yè)，它保持原有風格不改變，當然其實快速食品的消費者要求的不僅僅是快速，新鮮度也是他們所關心的。但是他們的宣傳部并沒有把宣傳思路擴寬，而是僅限于繁華地段做較小力度的營銷。4浙江萬里學院 寧波市鄞州區(qū)萬達廣場 KFC與M記的對比建議建議KFC在挑選員工上進行素質的把關，并在餐廳中實施嚴格的服務規(guī)范制度，更可以進行一個獎懲制度，也好使員工更有積極性。建議KFC調整理念，切勿過度。事做的快固然是好，可是太快了，肯定會有所不周，反而顧此失彼，得不償失。在之后的食品上，保持嚴肅認真的態(tài)度，真正做到對消費者負責。根據《服務營銷管理》中的消費者服務購買過程的購前階段，消費者主要信息來源有：（1）、人際來源；（2）、商業(yè)來源，包括廣告等；（3）、公共來源，包括大眾媒體、消費者評審組織；（4）、經驗來源。建議M記像KFC學習宣傳思路和手段，從以上多個角度進行考慮。相對于KFC，他們的電梯營銷就做得很成功。在北京，上海，廣州，西安，青島等15個城市的住宅樓，辦公寫字樓的樓宇電梯媒體同時投放肯德基“至珍七蝦堡”新品宣傳的平面廣告。因為電梯媒體的受眾群體與肯德基新品廣告的目標受眾群相吻合。而且電梯為安靜的封閉空間，受眾在看到廣告的時候只面對這一個單獨的信源，信息干擾微弱，受眾關注度高，有足夠的時間來消化廣告畫面形成品牌記憶，觀眾看到的是七蝦堡，記住的就是七蝦堡。電梯媒體屬于受眾親和度比較高的戶外媒介，媒體點位被設置在受眾的日常生活環(huán)境之中，時間一長，甚至已經成為受眾熟悉的生活環(huán)境中很自然的一部分，這無疑會大大減弱受眾對于廣告的心理防御，出色的消除了他們對于新產品的陌生感。而且，電梯框架媒體屬于靜態(tài)戶外，沒有噪音，不會主動拉攏受眾觀看，因此不會引發(fā)受眾的抵觸情緒。很重要的一點是電梯廣告成本低廉，方便大范圍進行立體投放，保證廣告到達的頻次和范圍。相對于傳統(tǒng)三大媒體和傳統(tǒng)戶外，電梯廣告的特點就在于既保證了傳播的范圍，又保證了傳播的針對性。4.建議M記的外賣電話要做到廣為人知。在百度輸入“麥當勞”，搜索引擎的前5頁都無法直接找到麥樂送的電話。而這5頁的網頁中，甚至包括了日本麥當勞官網和韓國麥當勞官網。繼續(xù)在百度輸入“麥樂送”，遺憾的是，出現(xiàn)的網頁全部都是詢問麥樂送電話的問題，或者是麥樂送在網絡媒體投放的軟文。還是沒有麥當勞官方給出麥樂送電話的網頁。最后，點開中國麥當勞官網(搜索“麥當勞”排名在第一位的網頁)，在首頁的左下角終于看到了麥樂送電話。建議M記的外賣餐點在網上方便選購。由于麥樂送的網頁是掛在中國麥當勞官網上的，整個麥樂送的設計風格也和麥當勞的風格相同，所有的餐點和相應價格全部用圖片標出，所以其網速也是一樣的超級慢。最讓人郁悶的是，麥當勞打開的速度這么慢，居然還把餐點分成很多不同的組別，每個組別的顯示都要等待5浙江萬里學院 寧波市鄞州區(qū)萬達廣場 KFC與M記的對比頁面刷新至少2分鐘以上。換句話說如果不是直接點套餐的話，改點一份主食+一份飲料+一份小食，光是等待網頁內容顯示就至少需要6分鐘，十分不方便。參考文獻向明.肯德基、麥當勞,誰更聰明[J].公關世界.2001(09)陳同.從跨國快餐業(yè)的營銷看全球化趨勢[J].探索與爭鳴.2000(05)陳之雜.讓肯德基幫你拉顧客[J].意林(原創(chuàng)版).2011(02)陳艷艷.從競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略定位看麥當勞困境[J].太原理工大學學報(社會科學版).2003(04)楊吉.《肯德基在中國》：翻身仗是如何打響的?[J].新華航空.2008(05)6浙江萬里學院 寧波市鄞州區(qū)萬達廣場 KFC與M記的對比附表：任務分配表組號第二組組員任務分配

組長姓名何婉依學號2011011097匯報人姓名何婉依學號2011011097姓名學號張凱麗2011011098選定研究對象，收集網站上對于KFC