可口可樂(lè)原葉茶上市

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原葉冰爽茶、冰紅茶上市已有一段時(shí)間，從聘請(qǐng)炙手可熱的國(guó)際巨星成龍和他的兒子一起擔(dān)綱代言和推廣，到憑借強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)，在短時(shí)間內(nèi)快速將產(chǎn)品鋪進(jìn)大街小巷，擺放在各大商超終端的醒目位置，拓市工作如火如荼，大有掀起一股茶類消費(fèi)新概念之勢(shì)。在筆者看來(lái)，巨頭的實(shí)力確非平常，攻城之快、動(dòng)作之大，顰足之間，無(wú)不彰顯大家風(fēng)范?？畤@之余，不免深思：可口可樂(lè)原葉茶的強(qiáng)勢(shì)上市和原葉商標(biāo)的注冊(cè)，給行業(yè)飲品企業(yè)能帶來(lái)哪些啟發(fā)？筆者分析認(rèn)為，有如下幾點(diǎn)值得我們借鑒和深思。

一、新品策劃與推廣環(huán)節(jié)的快慢之道

張弛有度、快慢從容，可以說(shuō)有效地貫穿在可口可樂(lè)公司新品策劃與推廣始終。據(jù)了解，可口可樂(lè)公司完成一個(gè)新品的開(kāi)發(fā)，從產(chǎn)品立項(xiàng)到前期開(kāi)發(fā)事宜的籌備；從功能配方調(diào)制，到萬(wàn)瓶樣品測(cè)試、調(diào)研再到大規(guī)模性批量生產(chǎn)，前后需要用近一年左右時(shí)間。這還不包括新開(kāi)發(fā)產(chǎn)品商標(biāo)的申請(qǐng)注冊(cè)與愛(ài)護(hù)的時(shí)間，假如加上三至四年的商標(biāo)注冊(cè)和獲準(zhǔn)使用時(shí)間，要用近五年左右時(shí)間。從這方面來(lái)說(shuō)，可口可樂(lè)公司與國(guó)內(nèi)一些飲品企業(yè)的相比，的確慢了許多。如果換作國(guó)內(nèi)的一些飲品企業(yè)，或許三兩個(gè)月就能給你搗鼓出來(lái)一個(gè)像模像樣的產(chǎn)品來(lái)。筆者在糖酒會(huì)前一個(gè)月聽(tīng)說(shuō)可口可樂(lè)公司有新品上市，但在參與春季糖酒會(huì)期間于成都一郊區(qū)旅游景點(diǎn)的終端零售店即發(fā)覺(jué)該產(chǎn)品已悄然走進(jìn)終端；同時(shí)，在各大賣(mài)場(chǎng)渠道，該產(chǎn)品高調(diào)登場(chǎng)的景象，不得不打心底認(rèn)同可口可樂(lè)依靠自身的強(qiáng)大渠道支持系統(tǒng)，在推廣中，這種速度之快，猶如箭在弦上，蓄能猛發(fā)。

筆者分析認(rèn)為，可口可樂(lè)公司充分諳熟了張弛有度、快慢從容之道，并嫻熟地分別運(yùn)用到了新品的策劃與推廣之中。一句話，該慢的一步也不能快，一個(gè)環(huán)節(jié)也不能忽視；該快的時(shí)候，決不會(huì)慢一小步。假如說(shuō)，在"快"字上我們因自身實(shí)力緣由等客觀因素而不能做到像可口可樂(lè)公司那樣快如閃電，疾風(fēng)而行，那么我們?cè)?慢"字上我們能否真正靜下心來(lái)，積蓄能量，將預(yù)備工作做足做到位呢?筆者想：一個(gè)新品的誕生，融匯了生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、營(yíng)銷FromEMKT.、物流、研發(fā)等部門(mén)的思想，在產(chǎn)品上市前進(jìn)行謹(jǐn)慎而周密的籌劃遠(yuǎn)比倉(cāng)促間將一個(gè)產(chǎn)品推向市場(chǎng)面臨淘汰后進(jìn)行事后分析要重要得多。

二、新品策劃的單一與全面

產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)的綜合性工程，不是隨便性的一項(xiàng)工作。對(duì)企業(yè)或品牌來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)新品前，綜合性、全面性的分析具有很大的重要性，哪個(gè)環(huán)節(jié)沒(méi)有考慮到位，即有可能面臨失敗的風(fēng)險(xiǎn)。一個(gè)產(chǎn)品的失敗，無(wú)形中對(duì)企業(yè)原有品牌或產(chǎn)品，也所開(kāi)發(fā)的一些產(chǎn)品，也不會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中走的更為穩(wěn)健，生存的更為長(zhǎng)期。對(duì)可口可樂(lè)公司來(lái)說(shuō)，企業(yè)什么階段開(kāi)發(fā)什么樣的產(chǎn)品，何時(shí)開(kāi)發(fā)，如何將策略進(jìn)行有效組合進(jìn)行推廣，則已進(jìn)行了充分的考慮和論證，每開(kāi)發(fā)一個(gè)產(chǎn)品，幾乎直接或間接地調(diào)用了公司研發(fā)、市場(chǎng)、品牌、銷售、財(cái)務(wù)等諸多相關(guān)部門(mén)的精力和智力。

前文提到，國(guó)內(nèi)一些飲品企業(yè)往往在開(kāi)發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品時(shí)，很少進(jìn)行通盤(pán)考慮，開(kāi)發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品好像是很隨便的事情，短短幾十天時(shí)間，即有可能將一個(gè)新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，至于是否適合企業(yè)的進(jìn)展戰(zhàn)略，是否能在市場(chǎng)上存活更久，則很少進(jìn)行通盤(pán)謀劃和分析。

三、新品開(kāi)發(fā)與推廣中資源使用的聚集與分散

在確保產(chǎn)品質(zhì)量的前提下以捷徑、成本掌握為本，最大限度地謀求資源的整合與效能的發(fā)揮。筆者分析發(fā)覺(jué)，可口可樂(lè)公司雖然實(shí)力雄厚，并在全國(guó)各地早已布局了多個(gè)分廠，但不行能為了開(kāi)發(fā)一個(gè)全新概念的產(chǎn)品而重新建廠購(gòu)置設(shè)備，增加浩大的不必要的成本開(kāi)支。在飲品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱的今日，選擇貼牌合作加工的確是一個(gè)開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)品的捷徑，但前提是要確保產(chǎn)品的質(zhì)量。而可口可樂(lè)公司是全球巨頭飲品公司，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量自然也非常重視。為此，可口可樂(lè)公司選擇了與國(guó)內(nèi)知名專業(yè)飲品代加工上市企業(yè)進(jìn)行合作，以托付加工的形式開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，借助該廠先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備工藝優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)，首先保障了產(chǎn)品質(zhì)量。這種模式，當(dāng)然也相宜新涉足飲品德業(yè)或?qū)嵙τ邢薜钠髽I(yè)，可以為企業(yè)節(jié)約更多的不必要的人力、物力、財(cái)力等開(kāi)支，從而將更多精力投放到市場(chǎng)運(yùn)做層面上來(lái)。

從目前上市的原葉茶的標(biāo)簽上細(xì)究不難發(fā)覺(jué)："原葉"是可口可樂(lè)的商標(biāo)，而"雀巢原葉"及"NESTEA"是雀巢產(chǎn)品公司的商標(biāo)，這也就是說(shuō)兩家都勝利注冊(cè)下了商標(biāo)。按說(shuō)這種狀況再國(guó)內(nèi)飲品企業(yè)當(dāng)中，兩個(gè)毫不相干的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)是你做你的，我做我的，兩家井水不犯河水，是很難走到一起的，這在國(guó)內(nèi)實(shí)屬很常見(jiàn)，當(dāng)然也有不少關(guān)于商標(biāo)品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)的事例，如：紅酒中的長(zhǎng)城；白酒中的杜康；等等，彼此在各自進(jìn)展的同時(shí)，卻始終爭(zhēng)吵不斷，僅商標(biāo)學(xué)問(wèn)產(chǎn)權(quán)一事，就內(nèi)耗不斷，影響了品牌塑造，也混淆了消費(fèi)者視聽(tīng)。在這里應(yīng)當(dāng)說(shuō)，可口可樂(lè)和雀巢公司兩家在新品上市之初，進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，達(dá)致品牌的全都，組成合資公司，共同切割和共享原葉商標(biāo)所能帶來(lái)的市場(chǎng)蛋糕，也算是行業(yè)內(nèi)一個(gè)典型的姻緣佳話。大家都和氣生財(cái)，盡量規(guī)避紛爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)，將資源優(yōu)化利用起來(lái)，集中發(fā)揮和使用，總比兩家單獨(dú)各自運(yùn)做效果要好。如果如此，何樂(lè)而不為呢？

四、開(kāi)發(fā)新品心態(tài)的沉穩(wěn)與浮躁

據(jù)業(yè)內(nèi)人士坦言：可口可樂(lè)公司營(yíng)銷策劃人員每年都會(huì)結(jié)合自身產(chǎn)品進(jìn)展戰(zhàn)略規(guī)劃，策劃一系列產(chǎn)品品牌的商標(biāo)，并經(jīng)報(bào)批后進(jìn)行注冊(cè)和愛(ài)護(hù)?？梢哉f(shuō)，可口可樂(lè)在真正生產(chǎn)這些子品牌的產(chǎn)品之前，每一步每個(gè)環(huán)節(jié)，好像都經(jīng)過(guò)了周密謀劃，這從其旗下的每一個(gè)產(chǎn)品的商標(biāo)策劃、注冊(cè)與愛(ài)護(hù)不難發(fā)覺(jué)；可口可樂(lè)公司任憑拿出一個(gè)新品類商標(biāo)，即能很快投入市場(chǎng)運(yùn)作；從原葉茶的上市和商標(biāo)的勝利注冊(cè)，我們不難想象出三年前可口可樂(lè)要生產(chǎn)什么產(chǎn)品好像早已成竹在胸了。

筆者在各大終端賣(mài)場(chǎng)發(fā)覺(jué)：目前可口可樂(lè)公司旗下的產(chǎn)品眾多，既有碳酸、汽水飲料的雪碧、芬達(dá)、醒目，又有果汁飲料的美汁源和面對(duì)少兒群體的酷兒飲料及新近上市的原葉茶，等等。綜觀發(fā)覺(jué)，可口可樂(lè)公司幾乎所生產(chǎn)的每一個(gè)子品牌都勝利注冊(cè)成了商標(biāo)，并加了"注"字，如：酷兒、雪碧、芬達(dá)以及近期勝利上市的原葉品牌商標(biāo)等。這與國(guó)內(nèi)一些飲品公司動(dòng)輒以TM形式標(biāo)注公司或產(chǎn)品的企業(yè)可謂大相徑庭。

五、新品開(kāi)發(fā)利益的短期與長(zhǎng)遠(yuǎn)

知名企業(yè)往往看的更為長(zhǎng)遠(yuǎn)，所走的每一個(gè)過(guò)程好像都經(jīng)深思熟慮的，所以在進(jìn)展中，在市場(chǎng)運(yùn)做中，顯得尤為穩(wěn)健、有序，體現(xiàn)了一種系統(tǒng)性、規(guī)劃性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性。而一些缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮的飲品企業(yè)，在開(kāi)發(fā)一個(gè)產(chǎn)品，或者實(shí)施一個(gè)什么樣的策略，更帶有一種主觀的隨便性，缺乏一種方案性和規(guī)劃性，如：看到一個(gè)名詞比較適合于自身的產(chǎn)品，甭管能否將商標(biāo)注冊(cè)下來(lái)，即投入研發(fā)和推廣費(fèi)用，籌劃以TM的形式標(biāo)注上市，至于能賣(mài)多久，很少能考慮那么長(zhǎng)遠(yuǎn)，所以在進(jìn)展中存在一種急功近利、心浮氣躁的心態(tài)。

對(duì)一些企業(yè)來(lái)說(shuō)，或許老板腦子一熱冒出什么一個(gè)好的名稱或概念，或者看到行業(yè)內(nèi)某一企業(yè)推出了一個(gè)富有影響力的好的產(chǎn)品名稱，就迫不及待的上馬生產(chǎn)或跟進(jìn)，很快就能生產(chǎn)出一個(gè)孿生兄弟出來(lái)。從營(yíng)銷角度看，跟進(jìn)性或模擬性策略好像很難成為消費(fèi)者青睞和信任的產(chǎn)品，并帶有很大的隨便性，由此也注定了一些企業(yè)的短期性經(jīng)營(yíng)行為，看不了更遠(yuǎn)和更為長(zhǎng)期的東西，就猶如一些沒(méi)出名氣的歌手模擬歌星一樣，時(shí)間久了也只能停留在模擬的層面上，很難超越自我和他人。

六、新品開(kāi)發(fā)的領(lǐng)跑與跟隨

飲品德業(yè)中產(chǎn)品研發(fā)更新?lián)Q代較快，一個(gè)種類產(chǎn)品不行能一味地獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷于市場(chǎng)，受市場(chǎng)特性和消費(fèi)需求的影響和制約，有著自身的生命周期，且相對(duì)其它非快速消費(fèi)品生長(zhǎng)周期較短。因而這就打算了飲品企業(yè)必需重視產(chǎn)品研發(fā)工