《物業(yè)營銷》第8章物業(yè)營銷渠道策略

第8章

物業(yè)營銷渠道策略

8.1物業(yè)營銷渠道概述

8.1.1物業(yè)營銷渠道的概念與功能（1）物業(yè)營銷渠道的概念營銷渠道是將產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者的過程中，所有取得產(chǎn)品所有權(quán)或協(xié)助產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的機(jī)構(gòu)或個(gè)人。物業(yè)營銷渠道，是指物業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)從物業(yè)企業(yè)向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得產(chǎn)品所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)的所有組織或個(gè)人。（2）物業(yè)營銷渠道的功能收集信息促銷功能接洽功能談判功能實(shí)現(xiàn)物流風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)功能8.1.2物業(yè)營銷渠道的類型（1）直接營銷渠道①概念和形式概念物業(yè)產(chǎn)品從物業(yè)開發(fā)企業(yè)流向最后消費(fèi)者的過程中不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的市場營銷渠道。形式定制產(chǎn)品、推銷、售樓處直接銷售②優(yōu)點(diǎn)有利于消費(fèi)者了解產(chǎn)品；有利于企業(yè)了解消費(fèi)者；無須額外支付代理費(fèi)用；企業(yè)熟悉產(chǎn)品，方便銷售；規(guī)避錯(cuò)選中間商的風(fēng)險(xiǎn)；建立自己的品牌。③缺點(diǎn)缺乏高素質(zhì)營銷隊(duì)伍；資源缺乏影響營銷效果；分散精力。④適用大型企業(yè)；賣方市場；項(xiàng)目對(duì)象明確甚至固定。（2）間接營銷渠道概念：指物業(yè)產(chǎn)品從開發(fā)商流向最后消費(fèi)者的過程中需要經(jīng)過中間商轉(zhuǎn)手的市場營銷渠道。優(yōu)點(diǎn)：有利于發(fā)揮中間商的營銷專業(yè)特長；中間商有自己潛在的影響力和客源市場；緩解物業(yè)企業(yè)的資源不足；創(chuàng)造更多銷售機(jī)會(huì)。缺點(diǎn)：中間商素質(zhì)差異大；物業(yè)企業(yè)需支付中間商費(fèi)用，增加成本；如選擇不當(dāng)，則降低利潤。適用：普通物業(yè)產(chǎn)品、二手物業(yè)產(chǎn)品（3）“第三種”渠道我國目前存在商品房空置無人居住，而需要住房的人無房住的情況，其中一主要原因就是流通環(huán)節(jié)不暢。采用“聯(lián)合一體銷售”的方式，可集中開發(fā)商和中間商的長處，利用整體優(yōu)勢(shì)，樹立名牌，規(guī)范服務(wù)，彌補(bǔ)直接營銷渠道形式和間接營銷渠道形式的不足，共同提高物業(yè)商品的銷售。8.1.3影響物業(yè)營銷渠道選擇的因素（1）選擇物業(yè)營銷渠道應(yīng)遵循的原則①效益性原則②可控性原則③協(xié)同性原則④適應(yīng)性原則（2）物業(yè)企業(yè)選擇營銷渠道應(yīng)考慮的因素①物業(yè)產(chǎn)品特征A、物業(yè)產(chǎn)品價(jià)格物業(yè)產(chǎn)品價(jià)值量大，使用年限長，往往需要花費(fèi)5—10年收入，購買謹(jǐn)慎，需要現(xiàn)場查看。B、物業(yè)開發(fā)量開發(fā)量較大，可以適當(dāng)采用中間商銷售。C、物業(yè)產(chǎn)品利潤安居房、微利房；豪華住宅、高級(jí)商用樓②市場因素A、市場范圍的大小產(chǎn)品潛在顧客多，銷售范圍大，則分銷渠道就越長。B、潛在顧客的地理分布情況產(chǎn)品的潛在顧客分散，物業(yè)企業(yè)就要通過不同的中間商轉(zhuǎn)賣給潛在顧客，使用較長的分銷渠道。C、消費(fèi)者的購買習(xí)慣產(chǎn)品價(jià)值大，消費(fèi)者大多要親自到現(xiàn)場選購。90%為直接銷售。D、市場上競爭者使用分銷渠道的情況

物業(yè)企業(yè)要盡量避免和競爭者使用相同的分銷渠道。E、市場的其他特點(diǎn)

銷售季節(jié)性的變化（如淡旺季），可以分別采取不同的銷售渠道。③物業(yè)企業(yè)自身的因素A、物業(yè)企業(yè)的聲譽(yù)與資金物業(yè)企業(yè)的聲譽(yù)越卓著，資金越雄厚，越可以自由選擇分銷渠道，可以自己銷售，也可以經(jīng)過任何其他中間商。B、物業(yè)企業(yè)自身的銷售力量和銷售經(jīng)驗(yàn)物業(yè)企業(yè)自身有足夠的銷售力量，或者有豐富的銷售經(jīng)驗(yàn)，就可以少用或者不用中間商。C、物業(yè)企業(yè)提供服務(wù)的態(tài)度和能力物業(yè)企業(yè)愿意為最終消費(fèi)者或用戶提供更多的服務(wù)，可采用較短的分銷渠道。④經(jīng)濟(jì)效益因素縮短渠道能減少環(huán)節(jié)，加速流通，節(jié)約社會(huì)勞動(dòng)，提高經(jīng)濟(jì)效益。⑤環(huán)境因素政府的方針政策及對(duì)產(chǎn)品分銷渠道的限制情況。⑥中間商因素實(shí)力素質(zhì)、管理素質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)素質(zhì)、信譽(yù)素質(zhì)。8.2物業(yè)營銷渠道的管理8.2.1物業(yè)營銷中間商的類型物業(yè)營銷中間商是指處于物業(yè)企業(yè)和消費(fèi)者之間的參與物業(yè)商品流通業(yè)務(wù)，促進(jìn)買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的企業(yè)或個(gè)人，包括營銷中介機(jī)構(gòu)、經(jīng)紀(jì)人、物業(yè)企業(yè)代表和銷售代表等。（1）物業(yè)經(jīng)銷商①概念擁有物業(yè)商品的所有權(quán)和處置權(quán)的中間商。②方式一次性或分期付款買斷整棟、整片物業(yè)開發(fā)企業(yè)的商品房，隨后再分單元出售給消費(fèi)者，以賺取差額，獲得利潤。③特征具有投資的性質(zhì)，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大，回報(bào)高。（2）物業(yè)代理商概念接受開發(fā)企業(yè)或經(jīng)銷商的委托，從事銷售業(yè)務(wù)，但不擁有物業(yè)商品所有權(quán)的中間商。特點(diǎn)代理商的收益主要是從委托方獲得傭金或者按銷售收入的一定比例提成。一般不承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。分類企業(yè)代理商（外資行、合資行、內(nèi)資行）和個(gè)人代理商（經(jīng)紀(jì)人）業(yè)務(wù)范圍目前來看，二級(jí)市場日趨成熟，開發(fā)企業(yè)規(guī)模日大，代理商生存空間狹小。長遠(yuǎn)來看，買方和賣方數(shù)量都龐大的三級(jí)市場才是代理商的主業(yè)。①物業(yè)代理的形式聯(lián)合代理、獨(dú)家代理買方代理、賣方代理和雙重代理首席代理、分代理②收取、享受傭金的原則獨(dú)家代理，包括招徠生意、介紹的顧客成交金額，還包括委托人直接成交的金額。聯(lián)合代理，限于介紹生意成交的金額。代理商只能從買方或賣方單方面收取傭金。（3）物業(yè)經(jīng)紀(jì)人概念：具備經(jīng)紀(jì)人條件，經(jīng)工商行政管理部門核準(zhǔn)登記并領(lǐng)取營銷執(zhí)照，從事物業(yè)經(jīng)紀(jì)活動(dòng)的組織和個(gè)人。①活動(dòng)方式居間：經(jīng)紀(jì)人為交易雙方提供信息及條件，撮合雙方交易成功的商業(yè)行為。行紀(jì)：經(jīng)紀(jì)人受委托人的委托，以自己的名義與第三方進(jìn)行交易，并承擔(dān)規(guī)定的法律責(zé)任的商業(yè)行為。代理：在受托權(quán)限內(nèi)，以委托人的名義與第三方進(jìn)行交易，并由委托人直接承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任的商業(yè)行為。②經(jīng)紀(jì)人收入傭金：法定傭金和自由傭金傭金的確定：代理物業(yè)商品的數(shù)量*單位商品的傭金額；代理物業(yè)商品的銷售額*傭金率傭金的支付：支付時(shí)間由雙方約定，收取時(shí)應(yīng)開具發(fā)票，依法繳納稅收。③經(jīng)紀(jì)人的資格具備多方面的知識(shí)和能力。有一定的經(jīng)營方向和經(jīng)營范圍，相對(duì)固定的場所。有正當(dāng)?shù)纳鐣?huì)身份和明確的從業(yè)目的與志向。有良好的職業(yè)道德。（4）物業(yè)中介商針對(duì)個(gè)別單元樓盤，采用店鋪式營銷或上門推銷，能否成功取決于銷售人員的個(gè)人突破。（5）物業(yè)策劃公司為樓盤銷售提供市場調(diào)研、營銷策劃、營銷人員培訓(xùn)、顧問服務(wù)等。8.2.2物業(yè)中間商的選擇（1）中間商的服務(wù)對(duì)象是否與物業(yè)企業(yè)所要達(dá)到的市場面相一致（2）中間商的地理位置是否與物業(yè)企業(yè)產(chǎn)品的用戶相接近（3）中間商的商品構(gòu)成中是否也有競爭者的產(chǎn)品（4）中間商的職工素質(zhì)及服務(wù)能力（5）中間商的資金力量、財(cái)務(wù)和信譽(yù)狀況（6）中間商的管理水平和溝通、協(xié)調(diào)能力（7）針對(duì)物業(yè)產(chǎn)品的類型選擇中間商8.2.3物業(yè)營銷渠道選擇的基本策略（1）廣泛分銷策略也即密集分銷策略。指物業(yè)企業(yè)在同一層次中利用大量的中間商經(jīng)銷自己的產(chǎn)品。充分利用場地，占領(lǐng)盡可能多的市場供應(yīng)點(diǎn)，以使產(chǎn)品有充分發(fā)展的機(jī)會(huì)。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品與顧客接觸機(jī)會(huì)多、廣告的效果大，但物業(yè)企業(yè)基本上無法控制這類渠道，與中間商的關(guān)系也較松散。很少采用。（2）選擇性分銷策略選擇性分銷策略是指物業(yè)企業(yè)從愿意合作的中間商中選擇一些條件較好的中間商去銷售本企業(yè)的產(chǎn)品。特點(diǎn)是物業(yè)企業(yè)只在一定的市場上選用少數(shù)幾個(gè)有支付能力、有銷售經(jīng)驗(yàn)、有產(chǎn)品知識(shí)及推銷知識(shí)、信譽(yù)較好的中間商推銷本企業(yè)的產(chǎn)品。（3）獨(dú)家分銷策略獨(dú)家分銷策略指物業(yè)企業(yè)在一定的市場區(qū)域內(nèi)僅選用一家經(jīng)驗(yàn)豐富、信譽(yù)卓著的中間商推銷本企業(yè)的產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)是：易于控制市場的營銷價(jià)格；可以提高中間商的積極性和推銷效率；為了推銷專營性商品，產(chǎn)銷雙方可以較好地互相支持和合作。缺點(diǎn)是：物業(yè)企業(yè)過于依賴該中間商，容易受其支配；如果選擇不當(dāng)或客觀條件發(fā)生變化，可能會(huì)完全失去市場；只有一家中間商，可能因?yàn)橥其N力量不足而失去許多潛在顧客。

8.2.4物業(yè)營銷渠道的管理與控制（1）制定渠道控制標(biāo)準(zhǔn)（2）激勵(lì)渠道成員避免出現(xiàn)激勵(lì)過分與激勵(lì)不足的情況（3）渠道成員的績效估量①將每一中間商的銷售績效與上期進(jìn)行比較，并以整個(gè)群體的升降百分比作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。②將中間商的績效與該地區(qū)的銷售潛量分析所設(shè)立的配額相比較。8.3評(píng)價(jià)分銷商

歷史原因管理原因分銷優(yōu)勢(shì)靜態(tài)優(yōu)勢(shì)動(dòng)態(tài)優(yōu)勢(shì)分銷劣勢(shì)靜態(tài)劣勢(shì)動(dòng)態(tài)劣勢(shì)8.3.1歷史原因的分銷優(yōu)勢(shì)（1）地理位置可成為一些分銷商的分銷優(yōu)勢(shì)。主要從分銷商銷售的角度來評(píng)價(jià)其地理位置的“優(yōu)勢(shì)程度”。（2）經(jīng)營某種商品的歷史和成功經(jīng)驗(yàn)，是分銷商自身優(yōu)勢(shì)的另一個(gè)來源。積累比較豐富的專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)一般來說，經(jīng)營歷史較長的分銷商早已為周圍的顧客或消費(fèi)者熟悉，大多成為周圍顧客或消費(fèi)者光顧購物的首選之地。

（3）分銷商的經(jīng)營范圍和業(yè)種業(yè)態(tài)。分銷商的經(jīng)營通常有批發(fā)、零售、批零兼營之分；業(yè)種通常有產(chǎn)品專業(yè)型、市場專業(yè)型和全面全線型三類。零售商業(yè)中出現(xiàn)了超級(jí)市場、倉儲(chǔ)式商場、折扣商店、便利店。那些符合企業(yè)商品定位的相關(guān)業(yè)種業(yè)態(tài)的分銷商，無疑具有分銷優(yōu)勢(shì)。（4）分銷商的經(jīng)營實(shí)力。經(jīng)營實(shí)力表現(xiàn)為分銷商在商品吞吐規(guī)模上，在市場開發(fā)的投入上的行為能量。8.3.2管理的分銷優(yōu)勢(shì)

（1）經(jīng)營機(jī)制和管理水平。經(jīng)營機(jī)制是企業(yè)存在與經(jīng)營的基礎(chǔ)，它是指企業(yè)經(jīng)營者在所有權(quán)的約束下，對(duì)市場機(jī)會(huì)或威脅靈活制定對(duì)策，并組織企業(yè)職工努力提高經(jīng)濟(jì)效益的制度性安排。管理水平主要是指計(jì)劃體系、組織結(jié)構(gòu)、激勵(lì)機(jī)制以及控制系統(tǒng)的完善程度、現(xiàn)代化水平。管理已被認(rèn)為是現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)行的核心推動(dòng)力量之一。（2）自有分銷渠道和商圈。一些批發(fā)商、連鎖商業(yè)企業(yè)、倉儲(chǔ)式商店等擁有自己的零售商店(分公司、子公司或連鎖店)和固定的零售商顧客群,相當(dāng)于擁有自己的分銷渠道。這個(gè)顧客流量就是商圈，與商店的地理位置、經(jīng)營特色、促銷力度、商業(yè)信譽(yù)及聲望有關(guān)。商圈越大,說明該企業(yè)商品銷售量也越大。（3）信息溝通與貨款結(jié)算。分銷渠道應(yīng)當(dāng)承擔(dān)多方面的功能，包括信息溝通與貨款結(jié)算。良好的信息溝通和貨款結(jié)算關(guān)系是保障分銷渠道正常連續(xù)運(yùn)行的重要條件之一，因而也可以成為分銷商的分銷優(yōu)勢(shì)之一。與優(yōu)勢(shì)分析相對(duì)應(yīng)的,我們也可以從歷史原因角度、從經(jīng)營管理角度來分析有關(guān)“候選人”的劣勢(shì)。例如,地處偏僻小鎮(zhèn)的分銷商可能沒有較大的商圈；規(guī)模太大的分銷商機(jī)構(gòu)復(fù)雜、人事臃腫,管理費(fèi)用很高,需要生產(chǎn)廠商多“讓利”；與目前供應(yīng)商保持良好關(guān)系的分銷商可能過于忠誠，不愿意與新的生產(chǎn)廠商合作而“傷害”老供應(yīng)商；與現(xiàn)有供應(yīng)商關(guān)系不好的分銷商也可能存在“自高自大、目中無人”或者缺乏信譽(yù)的毛病。對(duì)于每個(gè)“候選人”從事有關(guān)商品分銷的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)，將有利于準(zhǔn)確地預(yù)測和客觀地說明他們能夠承擔(dān)的商品分銷功能，為正確地選擇分銷商奠定基礎(chǔ)。8.4選擇分銷商8.4.1強(qiáng)制評(píng)分選擇法

基本原理是:對(duì)擬選擇作為臺(tái)作伙伴的每個(gè)分銷商,就其從事商品分銷的能力和條件進(jìn)行打分評(píng)價(jià)。由于各個(gè)分銷商之間存在分銷優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的差異,因而每個(gè)項(xiàng)目的得分會(huì)有所區(qū)別。注意到不同因素對(duì)分銷渠道功能建設(shè)的重要程度的差異,可以分別賦予一定的重要性系數(shù)(或者稱為權(quán)數(shù))。然后計(jì)算每個(gè)中間商的總得分,從得分較高者中擇優(yōu)“錄用”。

例如,一家洗衣機(jī)制造工業(yè)公司決定在某市采用精選的一階分銷渠道模式(即廠家直接把自己的產(chǎn)品銷售給零售商,再由零售商銷售給普通消費(fèi)者)?？疾旌?初選出3家比較合適的“候選人”。洗衣機(jī)公司希望有關(guān)零售商占有理想的地理位置、有一定的經(jīng)營規(guī)模、前來光顧的顧客流量較大、在消費(fèi)者心目中有較高聲望、與生產(chǎn)廠商合作關(guān)系融洽、主動(dòng)進(jìn)行信息溝通、貨款結(jié)算信譽(yù)好。各個(gè)“候選人”在這些方面都有一定優(yōu)勢(shì),但是沒有一個(gè)“十全十美”者。因此,洗衣機(jī)公司采用強(qiáng)制打分法對(duì)各個(gè)“候選人”進(jìn)行打分評(píng)價(jià)。如表所示。評(píng)價(jià)因素重要性系數(shù)（權(quán)數(shù)）“候選人”1“候選人”2“候選人”3打分加權(quán)分打分加權(quán)分打分加權(quán)分1.地理位置0.208517701480162.經(jīng)營規(guī)模0.157010.580128512.753.顧客流量0.159013.58512.759013.54.市場聲望0.10757.5808858.55.合作精神0.1580129013.57511.256.信息溝通0.05804603753.757.貨款結(jié)算0.20651375156012總分1.0054577.554078.2555077.758.4.2銷售量分析法

銷售量分析法是通過實(shí)地考察有關(guān)分銷商的顧客流量和銷售情況,并分析其近年來銷售額水平及變化趨勢(shì),在此基礎(chǔ)上,對(duì)有關(guān)分銷商實(shí)際能夠承擔(dān)的分銷能力(尤其是可能達(dá)到的銷售量水平)進(jìn)行估計(jì)和評(píng)價(jià),然后選擇最佳“候選人”的方法。

8.4.3銷售費(fèi)用分析法

聯(lián)合分銷商進(jìn)行商品分銷是有成本的,主要包括分擔(dān)市場開拓費(fèi)用、給分銷商讓利促銷、由于貨款延遲支付而帶來的收益損失、合同談判和監(jiān)督履約的費(fèi)用。這些費(fèi)用構(gòu)成了銷售費(fèi)用(或流通費(fèi)