（目標(biāo)市場營銷）課件

第8章市場細分與目標(biāo)市場

教學(xué)目的要求

掌握市場細分、目標(biāo)市場、市場定位的概念；了解市場細分的方法；掌握目標(biāo)市場、市場定位的策略重點與難點

目標(biāo)市場、市場定位的策略

教學(xué)方法

講授、案例或課堂討論

時間安排

2課時第8章市場細分與目標(biāo)市場教學(xué)目的要求1一、市場細分的含義與作用第一節(jié)市場細分（一）市場細分的含義與好處一、市場細分的含義與作用第一節(jié)市場細分（一）市場細分2目標(biāo)市場營銷三部曲（STP戰(zhàn)略）

市場細分Segmenting目標(biāo)市場選擇Targeting市場定位Positioning目標(biāo)市場營銷三部曲（STP戰(zhàn)略）3確定細分標(biāo)準(zhǔn)/變量按標(biāo)準(zhǔn)具體細分成若干個分市場把細分后的各分市場與細分準(zhǔn)則相對比:符合--細分有效不符合--返回第一步調(diào)查階段分析階段細分階段市場細分的程序確定細分標(biāo)準(zhǔn)/變量調(diào)查階段分析階段細分階段市場細分的程序4地理細分洲際；國家或地區(qū)；省區(qū)縣；城市規(guī)模；氣候年齡；性別；家庭規(guī)模；收入；職業(yè)；教育；宗教…人口細分社會階層；生活方式；個性…心理細分行為細分時機；利益；使用者情況；使用率；忠誠度；態(tài)度…二、市場細分的標(biāo)準(zhǔn)地理細分洲際；國家或地區(qū)；省區(qū)縣；城市規(guī)模；氣候人口細分社會5精確的市場細分，圈住消費新生代2003年，根據(jù)麥肯錫對中國移動用戶的調(diào)查資料表明，中國將超過美國成為世界上最大的無線市場，從用戶絕對數(shù)量上說，到2005年中國的無線電話用戶數(shù)量將達到1.5—2.5億個，其中將有4000-5000萬用戶使用無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

從以上資料可看出，25歲以下的年輕新一代消費群體將成為未來移動通信市場最大的增值群體，因此，中國移動將以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的市場策略率先轉(zhuǎn)向了以細分的客戶群體為導(dǎo)向的品牌策略，在眾多的消費群體中鎖住１５歲—２５歲年齡段的學(xué)生、白領(lǐng)，產(chǎn)生新的增值市場。精確的市場細分，圈住消費新生代2003年，根據(jù)麥肯錫對中國移6精確的市場細分，圈住消費新生代"動感地帶"的目標(biāo)客戶群：15-25歲的學(xué)生、白領(lǐng)。這個群體的消費需求明顯不同于70代和60代。而原先的移動市場，細分都不是很明確，或者說幾乎沒有市場細分。"全球通"、"神州行"都沒有明確的目標(biāo)客戶群。

精確的市場細分，圈住消費新生代"動感地帶"的目標(biāo)客戶群：157精確的市場細分，圈住消費新生代鎖定這一消費群體作為自己新品牌的客戶，是中移動“動感地帶”成功的基礎(chǔ)：

1、從目前的市場狀況來看，抓住新增主流消費群體：１５歲—２５歲年齡段的目標(biāo)人群正是目前預(yù)付費用戶的重要組成部分，而預(yù)付費用戶已經(jīng)越來越成為中國移動新增用戶的主流，中國移動每月新增的預(yù)付卡用戶都是當(dāng)月新增簽約用戶的１０倍左右，抓住這部分年輕客戶，也就抓住了目前移動通信市場大多數(shù)的新增用戶。

精確的市場細分，圈住消費新生代8精確的市場細分，圈住消費新生代2、從長期的市場戰(zhàn)略來看，培育明日高端客戶：以大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕用戶，對移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的潛在需求大，且購買力會不斷增長，有效鎖住此部分消費群體，三五年以后將從低端客戶慢慢變成高端客戶，企業(yè)便為在未來競爭中占有優(yōu)勢埋下了伏筆，逐步培育市場。精確的市場細分，圈住消費新生代2、從長期的市場戰(zhàn)略來看，培育9精確的市場細分，圈住消費新生代3、從移動的品牌策略來看，形成市場全面覆蓋：全球通定位高端市場，針對商務(wù)、成功人士，提供針對性的移動辦公、商務(wù)服務(wù)功能；神州行滿足中低市場普通客戶通話需要；“動感地帶”有效鎖住大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的時尚用戶，推出語音與數(shù)據(jù)套餐服務(wù)，全面出擊移動通信市場，牽制住了競爭對手，形成預(yù)置性威脅。

精確的市場細分，圈住消費新生代3、從移動的品牌策略來看，形成10問：動感地帶的細分市場變量？為什么選擇這一變量？問：動感地帶的細分市場變量？11動感地帶的細分市場變量？中移動在細分市場時主要考慮了地理、人口等變量，如：城市，80年前后出生（15-25歲），學(xué)生或白領(lǐng)。該群體的特點：追求個性和時尚，忠誠度不高，熱衷于品牌。動感地帶的細分市場變量？中移動在細分市場時主要考慮了地理、人12產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù)與消費者市場細分的依據(jù)有許多是相同的。除此以外，還有：1.最終用戶的需求2.用戶規(guī)模與購買力大小3.用戶的地理位置（二）產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù)產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù)與消費者市場細分的依據(jù)有許多是相同13三、市場細分的原則可衡量性—能夠被描述、測量可盈利性—有利可圖可進入性—營銷活動能夠通達的市場可區(qū)分性—各細分市場可以識別并對不同的營銷組合方案具有不同的反應(yīng)不同的企業(yè)在進行市場細分時,可能會采用不同的標(biāo)準(zhǔn)!!三、市場細分的原則可衡量性—能夠被描述、測量不同的企業(yè)在14市場細分---Segmenting（一）初級細分根據(jù)收入水平可以分為高、中、低檔三個部分；(二)二級細分1.根據(jù)追求的利益不同分成各種專用功能市場2.根據(jù)市場的人口密度又可以分為都市、市郊、和鄉(xiāng)村四、市場細分的案例----寶潔洗發(fā)水中國市場細分策略市場細分---Segmenting四、市場細分的案例----15目標(biāo)市場（targetmarket）:

企業(yè)在細分市場的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢所選擇的主要為之服務(wù)的那部分特定的顧客群體。鏈接第二節(jié)目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略目標(biāo)市場（targetmarket）:

企業(yè)在細分16企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，選擇某一個或幾個細分市場作為自己的營銷對象，被選擇的細分市場即為目標(biāo)市場一、目標(biāo)市場的選擇企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，選擇某一個或幾個細分市場作為17目標(biāo)市場選擇的條件市場上存在尚未滿足的需求市場上有一定的購買力競爭者未完全控制的市場企業(yè)有能力經(jīng)營的市場營銷環(huán)境對企業(yè)有利目標(biāo)市場選擇的條件市場上存在尚未滿足的需求18細分市場1細分市場2細分市場3細分市場4細分市場5營銷組合1營銷組合2營銷組合3營銷組合4（2）差異性營銷戰(zhàn)略細分市場1細分市場2細分市場3營銷組合（3）集中性營銷戰(zhàn)略營銷組合整個市場（1）無差異性營銷戰(zhàn)略二、目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略細分市場1（2）差異性營銷戰(zhàn)略營銷組合（3）集中性營銷戰(zhàn)略19三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略的選擇企業(yè)的資源和能力產(chǎn)品性質(zhì)—產(chǎn)品同質(zhì)性市場消費者需求的類似性—市場同質(zhì)性產(chǎn)品所處的生命周期階段競爭對手的市場策略三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略的選擇企業(yè)的資源和能力20集中性的營銷策略----選擇城市市場上比較注重個人形象和生活品位的人群。集中力量打出飄柔等品牌四、目標(biāo)市場選擇案例----寶潔洗發(fā)水目標(biāo)市場策略1、最初進入的市場選擇集中性的營銷策略----選擇城市市場上比較注重個人形象和生21采用了差異性營銷的策略----根據(jù)不同發(fā)質(zhì)和不同消費需求劃分出不同的市場。“一品多牌”的策略：海飛絲-----去頭屑飄柔-----飄逸柔順潘婷-----營養(yǎng)保健沙宣-----美發(fā)定型四、目標(biāo)市場選擇案例----寶潔洗發(fā)水目標(biāo)市場策略2、目標(biāo)市場的選擇的進一步發(fā)展

采用了差異性營銷的策略----根據(jù)不同發(fā)質(zhì)和不同消費需求劃22“飄柔”---家庭護理：去油、去屑、滋養(yǎng)、水潤精華護理：溫泉頭皮護理、深層水潤、多效護理鮮果去屑、鮮果防毛燥、薄荷清涼、維他命長發(fā)“潘婷”----倍直垂順、瑩彩深層修護、日光護理、烏黑瑩亮、乳液修復(fù)、絲質(zhì)順滑?！昂ｏw絲”----清爽去油、怡神冰涼、烏黑強韌、海洋活力水潤滋養(yǎng)、絲質(zhì)柔滑、深層潔凈、輕柔呵護、絲滑柔順、清潤平衡四、目標(biāo)市場選擇案例----寶潔洗發(fā)水目標(biāo)市場策略3、目標(biāo)市場的進一步細分“飄柔”---家庭護理：去油、去屑、滋養(yǎng)、水潤四、目標(biāo)市場選23第三節(jié)市場定位差異化的原因在同一目標(biāo)市場上，有著許多競爭者提供相同的產(chǎn)品服務(wù)。怎么辦？——唯一的選擇是使公司及其產(chǎn)品不同于競爭者差異化的路徑

提供物更好、更新、更快、更便宜差異化的內(nèi)容產(chǎn)品——特色、性能、一致化質(zhì)量、耐用性、可靠性、風(fēng)格、設(shè)計服務(wù)——送貨、安裝、用戶培訓(xùn)、咨詢服務(wù)、對經(jīng)銷商的支持人員——嚴(yán)格培訓(xùn)，稱職、謙恭、誠實、可靠、負責(zé)、善于溝通形象——個性與形象、標(biāo)志、文字與視聽媒體、氣氛、事件一、市場定位的概念（一）差異化第三節(jié)市場定位差異化的原因一、市場定位的概念（一）差24（二）市場定位定位市場定位是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進行營銷設(shè)計，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。

（二）市場定位定位25二市場定位的步驟1．明確潛在的競爭優(yōu)勢（成本、營銷方面等）

①目標(biāo)市場上的競爭者做了什么？做的如何？②目標(biāo)市場上的足夠數(shù)量的顧客確實需要什么？他們的欲望滿足如何？③本企業(yè)能夠為此做些什么？2．選擇相對的競爭優(yōu)勢—企業(yè)能比競爭者做得更好的工作

二市場定位的步驟1．明確潛在的競爭優(yōu)勢（成本、營銷方面等26市場定位的步驟3．顯示獨特的競爭優(yōu)勢

①建立與市場定位相一致的形象a.讓目標(biāo)顧客知道、了解和熟悉企業(yè)的市場定位（識別標(biāo)志、觀念或理念等）b.使目標(biāo)顧客對企業(yè)的市場定位認同、喜歡和偏愛

②鞏固與市場定位相一致的形象a.強化目標(biāo)市場顧客的印象b.保持目標(biāo)顧客的了解c.穩(wěn)定目標(biāo)顧客的態(tài)度d.加深目標(biāo)顧客的感情③矯正與市場定位不一致的形象市場定位的步驟3．顯示獨特的競爭優(yōu)勢27三、市場定位的依據(jù)產(chǎn)品屬性定位

農(nóng)夫山泉——含礦物質(zhì)的泉水零度可樂——不含咖啡因的可樂農(nóng)夫果園——喝前搖一搖顧客利益定位功能利益定位海飛絲------去頭屑潘婷------對頭發(fā)的營養(yǎng)保健飄柔-------使頭發(fā)飄逸柔順沙宣------美發(fā)定型

舒膚佳------有效去除細菌三、市場定位的依據(jù)產(chǎn)品屬性定位28三、市場定位的依據(jù)情感利益定位愛瑪------愛，就馬上行動金泰昌------為天下父母洗腳哈根達斯------愛我，就請我吃哈根達斯

自我表達利益定位動感地帶------個性、時尚、探索七匹狼雙面茄克------男人，不止一面勞斯萊斯------皇家貴族的坐騎奔馳------成功、權(quán)勢、財富勞力士------尊貴、優(yōu)雅、成就三、市場定位的依據(jù)情感利益定位29三、市場定位的依據(jù)質(zhì)量價格組合定位

美國西南航空公司——低質(zhì)量、更低的價格雕牌—只買對的，不買貴的奧克斯空調(diào)——讓你付出更少，得到更多

三、市場定位的依據(jù)30競爭者定位首席定位百威啤酒---全球最大，最有名的美國啤酒IBM---全球最大的服務(wù)企業(yè)雙匯---開創(chuàng)中國肉類品牌補鋅---就選藍瓶的比附定位競爭者定位首席定位31比附定位（1）甘居“第二”蒙牛：做內(nèi)蒙古乳業(yè)老二（2）攀龍附鳳寧城老窖---塞外茅臺；蒙牛：向伊利學(xué)習(xí).（3）進入高級俱樂部《為內(nèi)蒙古喝彩·中國乳都》

：“千里草原騰起伊利集團、興發(fā)集團、蒙牛乳業(yè)，塞外明珠耀照寧城集團、仕奇集團，河套崢嶸蒙古王，高原獨秀鄂爾多斯，西部驕子兆君羊絨……我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩，讓內(nèi)蒙古騰飛?！北雀蕉ㄎ?2定位策略避強定位對峙定位重新定位四、定位策略與方法定位策略避對重四、定位策略與方法33[例題]某服裝企業(yè)F選定中、低收入水平的青年女性為目標(biāo)市場，經(jīng)調(diào)查了解到這個市場的消費者最關(guān)心的是服裝的式樣和面料兩種屬性，而在這個市場上競爭企業(yè)已提供的產(chǎn)品有這樣幾種：A企業(yè)：高檔面料，式樣新穎的服裝，所占份額中等B、C企業(yè)：低檔面料，式樣保守的服裝，B占份額中等、C較小D企業(yè)：中檔面料，式樣適中的服裝，份額較大E企業(yè)：高檔面料，式樣保守的服裝，份額較小F企業(yè)怎么辦？[例題]某服裝企業(yè)F選定中、低收入水平的青年女性為目標(biāo)市場，34高檔面料低檔面料式樣保守式樣新穎DAEBC高檔面料低檔面料式樣保守式樣新穎DAEBC35兩種基本定位策略1.迎頭（對峙）定位：——將自己的產(chǎn)品定在某家競爭企業(yè)的旁邊，與之競爭。條件:

市場容量大；此時的市場定位與企業(yè)實力相稱；本企業(yè)在資源方面優(yōu)于先進入市場的競爭對手。2.避強定位：——獨辟蹊徑，為自己的產(chǎn)品賦予新的特色條件：這種產(chǎn)品特色符合目標(biāo)顧客的需要，且市場有較大容量；企業(yè)在資源方面具備生產(chǎn)經(jīng)營這種產(chǎn)品的條件；生產(chǎn)經(jīng)營這種產(chǎn)品在經(jīng)濟上可行兩種基本定位策略1.迎頭（對峙）定位：36第8章市場細分與目標(biāo)市場

教學(xué)目的要求

掌握市場細分、目標(biāo)市場、市場定位的概念；了解市場細分的方法；掌握目標(biāo)市場、市場定位的策略重點與難點

目標(biāo)市場、市場定位的策略

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2課時第8章市場細分與目標(biāo)市場教學(xué)目的要求37一、市場細分的含義與作用第一節(jié)市場細分（一）市場細分的含義與好處一、市場細分的含義與作用第一節(jié)市場細分（一）市場細分38目標(biāo)市場營銷三部曲（STP戰(zhàn)略）

市場細分Segmenting目標(biāo)市場選擇Targeting市場定位Positioning目標(biāo)市場營銷三部曲（STP戰(zhàn)略）39確定細分標(biāo)準(zhǔn)/變量按標(biāo)準(zhǔn)具體細分成若干個分市場把細分后的各分市場與細分準(zhǔn)則相對比:符合--細分有效不符合--返回第一步調(diào)查階段分析階段細分階段市場細分的程序確定細分標(biāo)準(zhǔn)/變量調(diào)查階段分析階段細分階段市場細分的程序40地理細分洲際；國家或地區(qū)；省區(qū)縣；城市規(guī)模；氣候年齡；性別；家庭規(guī)模；收入；職業(yè)；教育；宗教…人口細分社會階層；生活方式；個性…心理細分行為細分時機；利益；使用者情況；使用率；忠誠度；態(tài)度…二、市場細分的標(biāo)準(zhǔn)地理細分洲際；國家或地區(qū)；省區(qū)縣；城市規(guī)模；氣候人口細分社會41精確的市場細分，圈住消費新生代2003年，根據(jù)麥肯錫對中國移動用戶的調(diào)查資料表明，中國將超過美國成為世界上最大的無線市場，從用戶絕對數(shù)量上說，到2005年中國的無線電話用戶數(shù)量將達到1.5—2.5億個，其中將有4000-5000萬用戶使用無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

從以上資料可看出，25歲以下的年輕新一代消費群體將成為未來移動通信市場最大的增值群體，因此，中國移動將以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的市場策略率先轉(zhuǎn)向了以細分的客戶群體為導(dǎo)向的品牌策略，在眾多的消費群體中鎖?。保禋q—２５歲年齡段的學(xué)生、白領(lǐng)，產(chǎn)生新的增值市場。精確的市場細分，圈住消費新生代2003年，根據(jù)麥肯錫對中國移42精確的市場細分，圈住消費新生代"動感地帶"的目標(biāo)客戶群：15-25歲的學(xué)生、白領(lǐng)。這個群體的消費需求明顯不同于70代和60代。而原先的移動市場，細分都不是很明確，或者說幾乎沒有市場細分。"全球通"、"神州行"都沒有明確的目標(biāo)客戶群。

精確的市場細分，圈住消費新生代"動感地帶"的目標(biāo)客戶群：1543精確的市場細分，圈住消費新生代鎖定這一消費群體作為自己新品牌的客戶，是中移動“動感地帶”成功的基礎(chǔ)：

1、從目前的市場狀況來看，抓住新增主流消費群體：１５歲—２５歲年齡段的目標(biāo)人群正是目前預(yù)付費用戶的重要組成部分，而預(yù)付費用戶已經(jīng)越來越成為中國移動新增用戶的主流，中國移動每月新增的預(yù)付卡用戶都是當(dāng)月新增簽約用戶的１０倍左右，抓住這部分年輕客戶，也就抓住了目前移動通信市場大多數(shù)的新增用戶。

精確的市場細分，圈住消費新生代44精確的市場細分，圈住消費新生代2、從長期的市場戰(zhàn)略來看，培育明日高端客戶：以大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕用戶，對移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的潛在需求大，且購買力會不斷增長，有效鎖住此部分消費群體，三五年以后將從低端客戶慢慢變成高端客戶，企業(yè)便為在未來競爭中占有優(yōu)勢埋下了伏筆，逐步培育市場。精確的市場細分，圈住消費新生代2、從長期的市場戰(zhàn)略來看，培育45精確的市場細分，圈住消費新生代3、從移動的品牌策略來看，形成市場全面覆蓋：全球通定位高端市場，針對商務(wù)、成功人士，提供針對性的移動辦公、商務(wù)服務(wù)功能；神州行滿足中低市場普通客戶通話需要；“動感地帶”有效鎖住大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的時尚用戶，推出語音與數(shù)據(jù)套餐服務(wù)，全面出擊移動通信市場，牽制住了競爭對手，形成預(yù)置性威脅。

精確的市場細分，圈住消費新生代3、從移動的品牌策略來看，形成46問：動感地帶的細分市場變量？為什么選擇這一變量？問：動感地帶的細分市場變量？47動感地帶的細分市場變量？中移動在細分市場時主要考慮了地理、人口等變量，如：城市，80年前后出生（15-25歲），學(xué)生或白領(lǐng)。該群體的特點：追求個性和時尚，忠誠度不高，熱衷于品牌。動感地帶的細分市場變量？中移動在細分市場時主要考慮了地理、人48產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù)與消費者市場細分的依據(jù)有許多是相同的。除此以外，還有：1.最終用戶的需求2.用戶規(guī)模與購買力大小3.用戶的地理位置（二）產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù)產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù)與消費者市場細分的依據(jù)有許多是相同49三、市場細分的原則可衡量性—能夠被描述、測量可盈利性—有利可圖可進入性—營銷活動能夠通達的市場可區(qū)分性—各細分市場可以識別并對不同的營銷組合方案具有不同的反應(yīng)不同的企業(yè)在進行市場細分時,可能會采用不同的標(biāo)準(zhǔn)!!三、市場細分的原則可衡量性—能夠被描述、測量不同的企業(yè)在50市場細分---Segmenting（一）初級細分根據(jù)收入水平可以分為高、中、低檔三個部分；(二)二級細分1.根據(jù)追求的利益不同分成各種專用功能市場2.根據(jù)市場的人口密度又可以分為都市、市郊、和鄉(xiāng)村四、市場細分的案例----寶潔洗發(fā)水中國市場細分策略市場細分---Segmenting四、市場細分的案例----51目標(biāo)市場（targetmarket）:

企業(yè)在細分市場的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢所選擇的主要為之服務(wù)的那部分特定的顧客群體。鏈接第二節(jié)目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略目標(biāo)市場（targetmarket）:

企業(yè)在細分52企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，選擇某一個或幾個細分市場作為自己的營銷對象，被選擇的細分市場即為目標(biāo)市場一、目標(biāo)市場的選擇企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，選擇某一個或幾個細分市場作為53目標(biāo)市場選擇的條件市場上存在尚未滿足的需求市場上有一定的購買力競爭者未完全控制的市場企業(yè)有能力經(jīng)營的市場營銷環(huán)境對企業(yè)有利目標(biāo)市場選擇的條件市場上存在尚未滿足的需求54細分市場1細分市場2細分市場3細分市場4細分市場5營銷組合1營銷組合2營銷組合3營銷組合4（2）差異性營銷戰(zhàn)略細分市場1細分市場2細分市場3營銷組合（3）集中性營銷戰(zhàn)略營銷組合整個市場（1）無差異性營銷戰(zhàn)略二、目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略細分市場1（2）差異性營銷戰(zhàn)略營銷組合（3）集中性營銷戰(zhàn)略55三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略的選擇企業(yè)的資源和能力產(chǎn)品性質(zhì)—產(chǎn)品同質(zhì)性市場消費者需求的類似性—市場同質(zhì)性產(chǎn)品所處的生命周期階段競爭對手的市場策略三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略的選擇企業(yè)的資源和能力56集中性的營銷策略----選擇城市市場上比較注重個人形象和生活品位的人群。集中力量打出飄柔等品牌四、目標(biāo)市場選擇案例----寶潔洗發(fā)水目標(biāo)市場策略1、最初進入的市場選擇集中性的營銷策略----選擇城市市場上比較注重個人形象和生57采用了差異性營銷的策略----根據(jù)不同發(fā)質(zhì)和不同消費需求劃分出不同的市場?！耙黄范嗯啤钡牟呗裕汉ｏw絲-----去頭屑飄柔-----飄逸柔順潘婷-----營養(yǎng)保健沙宣-----美發(fā)定型四、目標(biāo)市場選擇案例----寶潔洗發(fā)水目標(biāo)市場策略2、目標(biāo)市場的選擇的進一步發(fā)展

采用了差異性營銷的策略----根據(jù)不同發(fā)質(zhì)和不同消費需求劃58“飄柔”---家庭護理：去油、去屑、滋養(yǎng)、水潤精華護理：溫泉頭皮護理、深層水潤、多效護理鮮果去屑、鮮果防毛燥、薄荷清涼、維他命長發(fā)“潘婷”----倍直垂順、瑩彩深層修護、日光護理、烏黑瑩亮、乳液修復(fù)、絲質(zhì)順滑。“海飛絲”----清爽去油、怡神冰涼、烏黑強韌、海洋活力水潤滋養(yǎng)、絲質(zhì)柔滑、深層潔凈、輕柔呵護、絲滑柔順、清潤平衡四、目標(biāo)市場選擇案例----寶潔洗發(fā)水目標(biāo)市場策略3、目標(biāo)市場的進一步細分“飄柔”---家庭護理：去油、去屑、滋養(yǎng)、水潤四、目標(biāo)市場選59第三節(jié)市場定位差異化的原因在同一目標(biāo)市場上，有著許多競爭者提供相同的產(chǎn)品服務(wù)。怎么辦？——唯一的選擇是使公司及其產(chǎn)品不同于競爭者差異化的路徑

提供物更好、更新、更快、更便宜差異化的內(nèi)容產(chǎn)品——特色、性能、一致化質(zhì)量、耐用性、可靠性、風(fēng)格、設(shè)計服務(wù)——送貨、安裝、用戶培訓(xùn)、咨詢服務(wù)、對經(jīng)銷商的支持人員——嚴(yán)格培訓(xùn)，稱職、謙恭、誠實、可靠、負責(zé)、善于溝通形象——個性與形象、標(biāo)志、文字與視聽媒體、氣氛、事件一、市場定位的概念（一）差異化第三節(jié)市場定位差異化的原因一、市場定位的概念（一）差60（二）市場定位定位市場定位是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進行營銷設(shè)計，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。

（二）市場定位定位61二市場定位的步驟1．明確潛在的競爭優(yōu)勢（成本、營銷方面等）

①目標(biāo)市場上的競爭者做了什么？做的如何？②目標(biāo)市場上的足夠數(shù)量的顧客確實需要什么？他們的欲望滿足如何？③本企業(yè)能夠為此做些什么？2．選擇相對的競爭優(yōu)勢—企業(yè)能比競爭者做得更好的工作

二市場定位的步驟1．明確潛在的競爭優(yōu)勢（成本、營銷方面等62市場定位的步驟3．顯示獨特的競爭優(yōu)勢

①建立與市場定位相一致的形象a.讓目標(biāo)顧客知道、了解和熟悉企業(yè)的市場定位（識別標(biāo)志、觀念或理念等）b.使目標(biāo)顧客對企業(yè)的市場定位認同、喜歡和偏愛

②鞏固與市場定位相一致的形象a.強化目標(biāo)市場顧客的印象b.保持目標(biāo)顧客的了解c.穩(wěn)定目標(biāo)顧客的態(tài)度d.加深目標(biāo)顧客的感情③矯正與市場定位不一致的形象市場定位的步驟3．顯示獨特的競爭優(yōu)勢63三、市場定位的依據(jù)產(chǎn)品屬性定位

農(nóng)夫山泉——含礦物質(zhì)的泉水零度可樂——不含咖啡因的可樂農(nóng)夫果園——喝前搖一搖顧客利益定位功能利益定位海飛絲------去頭屑潘婷------對頭發(fā)的營養(yǎng)保健飄柔-------使頭發(fā)飄逸柔順沙宣------美發(fā)定型

舒膚佳------有效去除細菌三、市場定位的依據(jù)產(chǎn)品屬性定位64三、市場定位的依據(jù)情感利益定位愛瑪------愛，就馬上行動金泰昌------為天下父母洗腳哈根達斯------愛我，就請我吃哈根達斯

自我表達利益定位動感地帶------個性、時尚、探索七匹狼雙面茄克------男人，不止一