為顧客創(chuàng)造價(jià)值課件

第八章為顧客創(chuàng)造價(jià)值【核心問(wèn)題】新企業(yè)生存的前提是什么？如何贏得顧客？什么是顧客價(jià)值？如何創(chuàng)造顧客價(jià)值？如何傳遞顧客價(jià)值？

【學(xué)習(xí)目的】了解創(chuàng)新企業(yè)生存的主要任務(wù)把握新企業(yè)獲取并服務(wù)顧客的基本策略

熟悉向顧客傳遞價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

1第八章為顧客創(chuàng)造價(jià)值【核心問(wèn)題】【學(xué)習(xí)目的】1競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)歸根結(jié)底產(chǎn)生于企業(yè)所能為顧客創(chuàng)造的價(jià)值。——邁克爾·波特2競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)歸根結(jié)底產(chǎn)生于企業(yè)所能為顧客創(chuàng)造的價(jià)值?！~克爾Inc.雜志:解剖新企業(yè)我們每個(gè)月都對(duì)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行搜索以尋找我們能夠找到的最具吸引力的商業(yè)計(jì)劃，也就是那些能夠告訴我們一些世界上新穎事物或創(chuàng)建過(guò)程本身的商業(yè)計(jì)劃。Inc.雜志的一個(gè)編輯將材料和作品整理成可以發(fā)表的形式——包括商業(yè)計(jì)劃敘述的概要、創(chuàng)始人的生平記事、詳細(xì)的財(cái)務(wù)設(shè)計(jì)等。然后，我們找到最嚴(yán)格、最老練、最好懷疑的專(zhuān)家——投資者、產(chǎn)業(yè)分析專(zhuān)家，甚至是潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，向他們發(fā)送我們的文章，并讓他們扮演風(fēng)險(xiǎn)投資家。新企業(yè)會(huì)成功嗎？我們忽視掉的隱藏的缺陷是什么？如何改變計(jì)劃來(lái)提高其生存率？3Inc.雜志:解剖新企業(yè)我們每個(gè)月都對(duì)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行搜索以尋找Inc.雜志對(duì)新企業(yè)生存的一些建議

1.如果現(xiàn)金為王，那么靈活性是上帝“我們所觀(guān)察到的讓很多企業(yè)成功或破產(chǎn)的關(guān)鍵要素是：識(shí)別完全不可預(yù)測(cè)的并作出反應(yīng)的能力（或無(wú)能）”2.沒(méi)有人像你一樣喜歡你的產(chǎn)品“最成功的創(chuàng)業(yè)者通過(guò)努力工作來(lái)評(píng)估對(duì)其產(chǎn)品的需求，而其他人根據(jù)盲目的信念開(kāi)展行動(dòng)，對(duì)后者來(lái)說(shuō)創(chuàng)業(yè)過(guò)程是特別困難的”3.如果你沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，就想辦法購(gòu)買(mǎi)好了“最強(qiáng)大的企業(yè)是被那些擁有豐富產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人所領(lǐng)導(dǎo)”4.你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是啞巴“要尊敬競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手……當(dāng)新企業(yè)忽視了這一點(diǎn)，他們就會(huì)將傲慢變成財(cái)務(wù)赤字”5.重要的不是銷(xiāo)售本身，而是銷(xiāo)售周期“很多企業(yè)反復(fù)誤算的是銷(xiāo)售周期——投向顧客的第一筆銷(xiāo)售與該顧客實(shí)際購(gòu)買(mǎi)之間的時(shí)間長(zhǎng)度”6.不要低估做老板所要耗費(fèi)的時(shí)間“那些很好授權(quán)的人不會(huì)被瑣事所壓倒。其他人則很忙”4Inc.雜志對(duì)新企業(yè)生存的一些建議1.如果現(xiàn)金為王，那么靈8.1努力獲取顧客

所謂創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)與新產(chǎn)品構(gòu)想，大部分都是來(lái)自于顧客身上，而非技術(shù)知識(shí)的本身。德魯克：商業(yè)的目的不在“創(chuàng)造產(chǎn)品”，而在“創(chuàng)造顧客”。由于存在典型的“新進(jìn)入缺陷”，顧客對(duì)新企業(yè)存在一定的偏見(jiàn)，這就更加大了新企業(yè)生存的難度

58.1努力獲取顧客所謂創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)與新產(chǎn)品構(gòu)想，大部分都是顧客對(duì)新企業(yè)的偏見(jiàn)與新企業(yè)打交道，顧客面臨著很大的風(fēng)險(xiǎn)。與資源充裕的大公司不同的是，創(chuàng)業(yè)者沒(méi)有能力輕易地向顧客提供承諾，或者提供可靠的信息以證明自己的經(jīng)營(yíng)能力和持久性。資源不足顯然增加了企業(yè)在將來(lái)陷入財(cái)務(wù)困境的可能性，這也帶來(lái)了一些微妙的負(fù)面信息。轉(zhuǎn)換成本從很多方面阻礙了顧客同新企業(yè)打交道。顧客對(duì)新企業(yè)前景的擔(dān)心阻礙了他們對(duì)新企業(yè)的冒險(xiǎn)，而這種猶豫不決又進(jìn)一步損害了新企業(yè)的前景。6顧客對(duì)新企業(yè)的偏見(jiàn)與新企業(yè)打交道，顧客面臨著很大的風(fēng)險(xiǎn)。6贏得顧客

為了解決在資源匱乏情況下顧客不愿與其打交道的難題，創(chuàng)業(yè)者必須采取一些策略特殊待遇與優(yōu)惠采取一些規(guī)模更大、更成熟的公司的外在形式強(qiáng)調(diào)好處，向顧客提供盡可能美妙、燦爛的圖景撒下大網(wǎng)，接觸盡可能多的顧客，直到找到最佳人選7贏得顧客為了解決在資源匱乏情況下顧客不愿與其打交道的難題，留住顧客當(dāng)一個(gè)顧客由于不滿(mǎn)意而離你而去時(shí)，你失去的就不僅僅是一個(gè)顧客而已——你將切斷與至少250個(gè)潛在顧客的聯(lián)系不要為自己找借口重視反饋信息不要對(duì)顧客想當(dāng)然8留住顧客當(dāng)一個(gè)顧客由于不滿(mǎn)意而離你而去時(shí)，你失去的就不僅僅8.2創(chuàng)造顧客價(jià)值在技術(shù)變遷快速的時(shí)代，創(chuàng)業(yè)者往往會(huì)有重技術(shù)輕市場(chǎng)的錯(cuò)誤心態(tài)。以為只要技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品獨(dú)一無(wú)二，市場(chǎng)大門(mén)自然會(huì)開(kāi)。一些創(chuàng)業(yè)者由于對(duì)市場(chǎng)分析能力的不足，因此，選擇以技術(shù)能力在現(xiàn)有市場(chǎng)中挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)者地位。殊不知，市場(chǎng)趨同性的競(jìng)爭(zhēng)，縱然獲勝也將是慘勝，獲利也不會(huì)高到那里。經(jīng)營(yíng)過(guò)企業(yè)的人都知道，市場(chǎng)是由顧客所掌握，無(wú)法引發(fā)顧客需求，創(chuàng)業(yè)必然失敗。企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源在于為顧客提供優(yōu)越的顧客價(jià)值，只有不斷地提供優(yōu)越價(jià)值，才能建立和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。新企業(yè)面臨的問(wèn)題是：如何在打破簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售或服務(wù)的關(guān)系的同時(shí)，建立起以顧客為中心的企業(yè)行為系統(tǒng)，因此，顧客價(jià)值應(yīng)被放在新企業(yè)關(guān)心的首位。98.2創(chuàng)造顧客價(jià)值在技術(shù)變遷快速的時(shí)代，創(chuàng)業(yè)者往往會(huì)有重顧客價(jià)值的含義顧客價(jià)值是企業(yè)真正站在顧客的角度上來(lái)看待產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值，核心是顧客感知利得(perceivedbenefits)與感知利失(perceivedsacrifices)之間的權(quán)衡感知利得包括物態(tài)因素、服務(wù)因素，以及與產(chǎn)品使用相關(guān)的技術(shù)支持等質(zhì)量因素感知利失則包括顧客在購(gòu)買(mǎi)時(shí)所付出的成本，如購(gòu)買(mǎi)價(jià)格、獲取成本、交通、安裝、訂單處理、維修以及失靈或表現(xiàn)不佳的風(fēng)險(xiǎn)等10顧客價(jià)值的含義顧客價(jià)值是企業(yè)真正站在顧客的角度上來(lái)看待產(chǎn)品顧客價(jià)值的三個(gè)思考重點(diǎn)價(jià)值會(huì)因顧客而異：“價(jià)值”因人而異，相當(dāng)多樣化，很難予以界定,除非能提供適合所有人的價(jià)值觀(guān)的商品與服務(wù)，否則不能滿(mǎn)足所有的顧客，其中關(guān)鍵在于如何選擇要滿(mǎn)足何種顧客，如果不能做選擇，“顧客滿(mǎn)意”恐怕淪為口號(hào)罷了。顧客要求愈來(lái)愈多樣化：即使鎖定了顧客，企業(yè)不一定能夠完全滿(mǎn)足他們的需求,因此還要再篩選滿(mǎn)足顧客什么需求，而不理會(huì)何種要求。顧客不一定具有判斷力與信息：企業(yè)如果完全聽(tīng)任顧客需求,也不一定是顧客之福11顧客價(jià)值的三個(gè)思考重點(diǎn)價(jià)值會(huì)因顧客而異：“價(jià)值”因人而異，創(chuàng)造顧客價(jià)值現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有顧客模仿新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新顧客新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域開(kāi)發(fā)12創(chuàng)造顧客價(jià)值現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)新新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域開(kāi)發(fā)12模仿：利用新產(chǎn)品進(jìn)入現(xiàn)有市場(chǎng)

這種模式不僅風(fēng)險(xiǎn)最小，而且所需資源投入最少，更主要的是較容易實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最終價(jià)值。特別是對(duì)于我國(guó)很多的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于缺乏創(chuàng)新能力和資源，模仿戰(zhàn)略的地位顯得更加重要。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)建立，新企業(yè)的加入導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈；新企業(yè)的初始生產(chǎn)規(guī)模較小，因此面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)的降價(jià)行為無(wú)力抵擋，很快就可能陷入入不敷出的狀態(tài)。結(jié)果，新企業(yè)又很難生存下來(lái)。這種模式下的新企業(yè)盈利能力較差，很難贏得顧客，畢竟相對(duì)規(guī)模較大、信譽(yù)較好的既有企業(yè)而言，新企業(yè)沒(méi)有為顧客提供額外的價(jià)值。13模仿：利用新產(chǎn)品進(jìn)入現(xiàn)有市場(chǎng)這種模式不僅風(fēng)險(xiǎn)最小，而且所需新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：利用新產(chǎn)品進(jìn)入現(xiàn)有市場(chǎng)新企業(yè)最忌諱模仿照抄現(xiàn)有企業(yè)的產(chǎn)品，因?yàn)椋袌?chǎng)一致性與產(chǎn)品趨同化將使后進(jìn)者幾乎沒(méi)有贏的機(jī)會(huì)。因此，創(chuàng)造新產(chǎn)品就成為新企業(yè)成功的關(guān)鍵，而其中的關(guān)鍵還是在于創(chuàng)業(yè)者是否能夠正確的掌握顧客。要開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品就必須要針對(duì)每一個(gè)重要的顧客(包括經(jīng)銷(xiāo)商與供貨商)，描繪出相關(guān)的消費(fèi)鏈(consumptionchain)，針對(duì)各消費(fèi)鏈環(huán)節(jié)進(jìn)行調(diào)查，找出誰(shuí)是產(chǎn)品的使用者、用后看法、何時(shí)使用、何處購(gòu)買(mǎi)，找出可以吸引顧客從其它消費(fèi)鏈轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)的激活因素，并了解顧客忠誠(chéng)度的動(dòng)向，發(fā)掘尚無(wú)法被滿(mǎn)足的顧客需求，然后據(jù)以設(shè)計(jì)一套有別于競(jìng)爭(zhēng)者的新產(chǎn)品與服務(wù)項(xiàng)目。甚至可以通過(guò)改變既有消費(fèi)鏈價(jià)值，重構(gòu)市場(chǎng)，推出全新的產(chǎn)品，完全顛覆現(xiàn)有的市場(chǎng)基礎(chǔ)。14新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：利用新產(chǎn)品進(jìn)入現(xiàn)有市場(chǎng)新企業(yè)最忌諱模仿照抄現(xiàn)有企新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)：利用現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新的市場(chǎng)從廣義的角度看，新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)既包括進(jìn)入新的區(qū)域，也包括進(jìn)入新的行業(yè)。企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)，首先要對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀況進(jìn)行分析、判斷。盡管開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)時(shí)風(fēng)險(xiǎn)與收益同在，而且風(fēng)險(xiǎn)越大，其所蘊(yùn)藏的收益就越大，但是貿(mào)然進(jìn)入一個(gè)陌生的、秩序混亂的市場(chǎng)，勢(shì)必會(huì)增加成本。15新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)：利用現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新的市場(chǎng)從廣義的角度看，新市場(chǎng)開(kāi)新經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域開(kāi)發(fā)開(kāi)拓全新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域意味著最高的創(chuàng)新性，不會(huì)有多少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但也意味著需要培育顧客需求。新企業(yè)一般規(guī)模小、資本有限，因此在新經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域開(kāi)發(fā)中面臨巨大的困難。但是，若能成功，則會(huì)直接成為該領(lǐng)域的主導(dǎo)者，并能夠建立對(duì)后來(lái)者的進(jìn)入障礙。創(chuàng)業(yè)本身強(qiáng)調(diào)的是風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、超前行動(dòng)和機(jī)會(huì)導(dǎo)向，若新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的確存在創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，則能夠極大的激發(fā)創(chuàng)業(yè)者的興趣。但是，創(chuàng)業(yè)者在這種情況下也需要防范很多風(fēng)險(xiǎn)16新經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域開(kāi)發(fā)開(kāi)拓全新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域意味著最高的創(chuàng)新性，不會(huì)有多8.3傳遞顧客價(jià)值在創(chuàng)造了顧客價(jià)值之后，創(chuàng)業(yè)者還需要通過(guò)各種方式有效地把這種價(jià)值傳遞到顧客那里營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的產(chǎn)品戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略、分銷(xiāo)戰(zhàn)略和溝通戰(zhàn)略是比較常見(jiàn)的傳遞方式178.3傳遞顧客價(jià)值在創(chuàng)造了顧客價(jià)值之后，創(chuàng)業(yè)者還需要通過(guò)各產(chǎn)品戰(zhàn)略運(yùn)用產(chǎn)品戰(zhàn)略時(shí)，創(chuàng)業(yè)者應(yīng)把注意力放在為顧客提供的價(jià)值主張的優(yōu)勢(shì)上，確保產(chǎn)品差異性最大并對(duì)顧客而言非常明顯。創(chuàng)業(yè)者在制定產(chǎn)品戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)該以產(chǎn)品生命周期為指導(dǎo)，在評(píng)估顧客能夠多快接受他們的產(chǎn)品時(shí)以產(chǎn)品擴(kuò)散理論為指導(dǎo)。創(chuàng)業(yè)者要從一開(kāi)始就必須關(guān)注質(zhì)量問(wèn)題。18產(chǎn)品戰(zhàn)略運(yùn)用產(chǎn)品戰(zhàn)略時(shí)，創(chuàng)業(yè)者應(yīng)把注意力放在為顧客提供的價(jià)值價(jià)格戰(zhàn)略為了成功運(yùn)營(yíng)企業(yè)，創(chuàng)業(yè)者不僅要彌補(bǔ)固定成本和可變成本，而且要獲取合理利潤(rùn)。價(jià)格對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)相當(dāng)重要，不僅因?yàn)樗从沉耸杖牒屠麧?rùn)，而且對(duì)于顧客如何感知該產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位起到一定的作用。價(jià)格對(duì)顧客來(lái)說(shuō)是一種質(zhì)量的暗示，即顧客通常以產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)評(píng)價(jià)其質(zhì)量，尤其是當(dāng)顧客對(duì)該產(chǎn)品知之甚少的時(shí)候。大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者在定價(jià)時(shí)，使用的是成本定價(jià)法，即在成本的基礎(chǔ)上加上預(yù)期毛利潤(rùn)。19價(jià)格戰(zhàn)略為了成功運(yùn)營(yíng)企業(yè)，創(chuàng)業(yè)者不僅要彌補(bǔ)固定成本和可變成本分銷(xiāo)戰(zhàn)略分銷(xiāo)對(duì)創(chuàng)業(yè)者而言是一種特殊的挑戰(zhàn)，因?yàn)樵趧?chuàng)業(yè)初期建立銷(xiāo)售渠道通常是很困難的。找到合適的銷(xiāo)售渠道遠(yuǎn)比進(jìn)入合適的銷(xiāo)售渠道容易得多。創(chuàng)業(yè)者尤其傾向于依賴(lài)其他企業(yè)來(lái)完成某些分銷(xiāo)任務(wù)新企業(yè)成功的許多巨大障礙都與分銷(xiāo)有關(guān)。創(chuàng)業(yè)者一般會(huì)傾向于過(guò)分依賴(lài)渠道伙伴，并缺乏對(duì)他們行業(yè)內(nèi)的渠道行為的了解。所以，創(chuàng)業(yè)者有必要花費(fèi)一定的時(shí)間來(lái)學(xué)習(xí)分銷(xiāo)，實(shí)事求是地制定渠道設(shè)計(jì)和渠道合作伙伴關(guān)系的決策，以便消除威脅，制定有效的分銷(xiāo)戰(zhàn)略。20分銷(xiāo)戰(zhàn)略分銷(xiāo)對(duì)創(chuàng)業(yè)者而言是一種特殊的挑戰(zhàn)，因?yàn)樵趧?chuàng)業(yè)初期建立溝通戰(zhàn)略與我的顧客溝通并影響其行為的最有效的方法是什么？創(chuàng)業(yè)者對(duì)這個(gè)問(wèn)題的回答越快越好兩個(gè)常用來(lái)描述溝通戰(zhàn)略的術(shù)語(yǔ)是推動(dòng)和拉引。推動(dòng)戰(zhàn)略是指使用諸如貿(mào)易促銷(xiāo)、商業(yè)展銷(xiāo)和人員銷(xiāo)售等工具，旨在把產(chǎn)品推給分銷(xiāo)商或其他渠道成員。拉引戰(zhàn)略的目標(biāo)是創(chuàng)造終端用戶(hù)需求，并且依靠需求來(lái)在渠道中拉動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。拉引戰(zhàn)略把目標(biāo)直接對(duì)準(zhǔn)最終用戶(hù)，故而通常使用廣告和顧客銷(xiāo)售促銷(xiāo)，如樣品裝或優(yōu)惠券。21溝通戰(zhàn)略與我的顧客溝通并影響其行為的最有效的方法是什么？創(chuàng)業(yè)本章要點(diǎn)新企業(yè)的資源匱乏、信用記錄缺乏、轉(zhuǎn)換成本高等因素導(dǎo)致顧客對(duì)其存在偏見(jiàn)，而顧客直接決定了企業(yè)能否生存，因此新企業(yè)必須努力克服這些偏見(jiàn)。。創(chuàng)業(yè)者可以利用模仿大企業(yè)、廣泛搜尋、設(shè)計(jì)一些獨(dú)特戰(zhàn)術(shù)以及提供特殊優(yōu)惠等措施來(lái)贏得顧客。顧客價(jià)值是顧客感知利得與感知利失的比較，只有創(chuàng)造了較高的顧客價(jià)值，才能建立顧客忠誠(chéng)。提供了顧客價(jià)值后，新企業(yè)還必須將這種價(jià)值有效地傳遞到顧客那里，否則這種價(jià)值是沒(méi)有意義的。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是有效傳遞顧客價(jià)值的重要手段。22本章要點(diǎn)新企業(yè)的資源匱乏、信用記錄缺乏、轉(zhuǎn)換成本高等因素導(dǎo)本章思考題顧客為何對(duì)新企業(yè)有偏見(jiàn)？新企業(yè)如何贏得顧客？什么是顧客價(jià)值？新企業(yè)如何創(chuàng)造顧客價(jià)值？如何有效傳遞顧客價(jià)值？23本章思考題顧客為何對(duì)新企業(yè)有偏見(jiàn)？23本章學(xué)習(xí)心得24本章學(xué)習(xí)心得24演講完畢，謝謝觀(guān)看！演講完畢，謝謝觀(guān)看！第八章為顧客創(chuàng)造價(jià)值【核心問(wèn)題】新企業(yè)生存的前提是什么？如何贏得顧客？什么是顧客價(jià)值？如何創(chuàng)造顧客價(jià)值？如何傳遞顧客價(jià)值？

【學(xué)習(xí)目的】了解創(chuàng)新企業(yè)生存的主要任務(wù)把握新企業(yè)獲取并服務(wù)顧客的基本策略

熟悉向顧客傳遞價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

26第八章為顧客創(chuàng)造價(jià)值【核心問(wèn)題】【學(xué)習(xí)目的】1競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)歸根結(jié)底產(chǎn)生于企業(yè)所能為顧客創(chuàng)造的價(jià)值?！~克爾·波特27競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)歸根結(jié)底產(chǎn)生于企業(yè)所能為顧客創(chuàng)造的價(jià)值?！~克爾Inc.雜志:解剖新企業(yè)我們每個(gè)月都對(duì)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行搜索以尋找我們能夠找到的最具吸引力的商業(yè)計(jì)劃，也就是那些能夠告訴我們一些世界上新穎事物或創(chuàng)建過(guò)程本身的商業(yè)計(jì)劃。Inc.雜志的一個(gè)編輯將材料和作品整理成可以發(fā)表的形式——包括商業(yè)計(jì)劃敘述的概要、創(chuàng)始人的生平記事、詳細(xì)的財(cái)務(wù)設(shè)計(jì)等。然后，我們找到最嚴(yán)格、最老練、最好懷疑的專(zhuān)家——投資者、產(chǎn)業(yè)分析專(zhuān)家，甚至是潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，向他們發(fā)送我們的文章，并讓他們扮演風(fēng)險(xiǎn)投資家。新企業(yè)會(huì)成功嗎？我們忽視掉的隱藏的缺陷是什么？如何改變計(jì)劃來(lái)提高其生存率？28Inc.雜志:解剖新企業(yè)我們每個(gè)月都對(duì)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行搜索以尋找Inc.雜志對(duì)新企業(yè)生存的一些建議

1.如果現(xiàn)金為王，那么靈活性是上帝“我們所觀(guān)察到的讓很多企業(yè)成功或破產(chǎn)的關(guān)鍵要素是：識(shí)別完全不可預(yù)測(cè)的并作出反應(yīng)的能力（或無(wú)能）”2.沒(méi)有人像你一樣喜歡你的產(chǎn)品“最成功的創(chuàng)業(yè)者通過(guò)努力工作來(lái)評(píng)估對(duì)其產(chǎn)品的需求，而其他人根據(jù)盲目的信念開(kāi)展行動(dòng)，對(duì)后者來(lái)說(shuō)創(chuàng)業(yè)過(guò)程是特別困難的”3.如果你沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，就想辦法購(gòu)買(mǎi)好了“最強(qiáng)大的企業(yè)是被那些擁有豐富產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人所領(lǐng)導(dǎo)”4.你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是啞巴“要尊敬競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手……當(dāng)新企業(yè)忽視了這一點(diǎn)，他們就會(huì)將傲慢變成財(cái)務(wù)赤字”5.重要的不是銷(xiāo)售本身，而是銷(xiāo)售周期“很多企業(yè)反復(fù)誤算的是銷(xiāo)售周期——投向顧客的第一筆銷(xiāo)售與該顧客實(shí)際購(gòu)買(mǎi)之間的時(shí)間長(zhǎng)度”6.不要低估做老板所要耗費(fèi)的時(shí)間“那些很好授權(quán)的人不會(huì)被瑣事所壓倒。其他人則很忙”29Inc.雜志對(duì)新企業(yè)生存的一些建議1.如果現(xiàn)金為王，那么靈8.1努力獲取顧客

所謂創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)與新產(chǎn)品構(gòu)想，大部分都是來(lái)自于顧客身上，而非技術(shù)知識(shí)的本身。德魯克：商業(yè)的目的不在“創(chuàng)造產(chǎn)品”，而在“創(chuàng)造顧客”。由于存在典型的“新進(jìn)入缺陷”，顧客對(duì)新企業(yè)存在一定的偏見(jiàn)，這就更加大了新企業(yè)生存的難度

308.1努力獲取顧客所謂創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)與新產(chǎn)品構(gòu)想，大部分都是顧客對(duì)新企業(yè)的偏見(jiàn)與新企業(yè)打交道，顧客面臨著很大的風(fēng)險(xiǎn)。與資源充裕的大公司不同的是，創(chuàng)業(yè)者沒(méi)有能力輕易地向顧客提供承諾，或者提供可靠的信息以證明自己的經(jīng)營(yíng)能力和持久性。資源不足顯然增加了企業(yè)在將來(lái)陷入財(cái)務(wù)困境的可能性，這也帶來(lái)了一些微妙的負(fù)面信息。轉(zhuǎn)換成本從很多方面阻礙了顧客同新企業(yè)打交道。顧客對(duì)新企業(yè)前景的擔(dān)心阻礙了他們對(duì)新企業(yè)的冒險(xiǎn)，而這種猶豫不決又進(jìn)一步損害了新企業(yè)的前景。31顧客對(duì)新企業(yè)的偏見(jiàn)與新企業(yè)打交道，顧客面臨著很大的風(fēng)險(xiǎn)。6贏得顧客

為了解決在資源匱乏情況下顧客不愿與其打交道的難題，創(chuàng)業(yè)者必須采取一些策略特殊待遇與優(yōu)惠采取一些規(guī)模更大、更成熟的公司的外在形式強(qiáng)調(diào)好處，向顧客提供盡可能美妙、燦爛的圖景撒下大網(wǎng)，接觸盡可能多的顧客，直到找到最佳人選32贏得顧客為了解決在資源匱乏情況下顧客不愿與其打交道的難題，留住顧客當(dāng)一個(gè)顧客由于不滿(mǎn)意而離你而去時(shí)，你失去的就不僅僅是一個(gè)顧客而已——你將切斷與至少250個(gè)潛在顧客的聯(lián)系不要為自己找借口重視反饋信息不要對(duì)顧客想當(dāng)然33留住顧客當(dāng)一個(gè)顧客由于不滿(mǎn)意而離你而去時(shí)，你失去的就不僅僅8.2創(chuàng)造顧客價(jià)值在技術(shù)變遷快速的時(shí)代，創(chuàng)業(yè)者往往會(huì)有重技術(shù)輕市場(chǎng)的錯(cuò)誤心態(tài)。以為只要技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品獨(dú)一無(wú)二，市場(chǎng)大門(mén)自然會(huì)開(kāi)。一些創(chuàng)業(yè)者由于對(duì)市場(chǎng)分析能力的不足，因此，選擇以技術(shù)能力在現(xiàn)有市場(chǎng)中挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)者地位。殊不知，市場(chǎng)趨同性的競(jìng)爭(zhēng)，縱然獲勝也將是慘勝，獲利也不會(huì)高到那里。經(jīng)營(yíng)過(guò)企業(yè)的人都知道，市場(chǎng)是由顧客所掌握，無(wú)法引發(fā)顧客需求，創(chuàng)業(yè)必然失敗。企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源在于為顧客提供優(yōu)越的顧客價(jià)值，只有不斷地提供優(yōu)越價(jià)值，才能建立和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。新企業(yè)面臨的問(wèn)題是：如何在打破簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售或服務(wù)的關(guān)系的同時(shí)，建立起以顧客為中心的企業(yè)行為系統(tǒng)，因此，顧客價(jià)值應(yīng)被放在新企業(yè)關(guān)心的首位。348.2創(chuàng)造顧客價(jià)值在技術(shù)變遷快速的時(shí)代，創(chuàng)業(yè)者往往會(huì)有重顧客價(jià)值的含義顧客價(jià)值是企業(yè)真正站在顧客的角度上來(lái)看待產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值，核心是顧客感知利得(perceivedbenefits)與感知利失(perceivedsacrifices)之間的權(quán)衡感知利得包括物態(tài)因素、服務(wù)因素，以及與產(chǎn)品使用相關(guān)的技術(shù)支持等質(zhì)量因素感知利失則包括顧客在購(gòu)買(mǎi)時(shí)所付出的成本，如購(gòu)買(mǎi)價(jià)格、獲取成本、交通、安裝、訂單處理、維修以及失靈或表現(xiàn)不佳的風(fēng)險(xiǎn)等35顧客價(jià)值的含義顧客價(jià)值是企業(yè)真正站在顧客的角度上來(lái)看待產(chǎn)品顧客價(jià)值的三個(gè)思考重點(diǎn)價(jià)值會(huì)因顧客而異：“價(jià)值”因人而異，相當(dāng)多樣化，很難予以界定,除非能提供適合所有人的價(jià)值觀(guān)的商品與服務(wù)，否則不能滿(mǎn)足所有的顧客，其中關(guān)鍵在于如何選擇要滿(mǎn)足何種顧客，如果不能做選擇，“顧客滿(mǎn)意”恐怕淪為口號(hào)罷了。顧客要求愈來(lái)愈多樣化：即使鎖定了顧客，企業(yè)不一定能夠完全滿(mǎn)足他們的需求,因此還要再篩選滿(mǎn)足顧客什么需求，而不理會(huì)何種要求。顧客不一定具有判斷力與信息：企業(yè)如果完全聽(tīng)任顧客需求,也不一定是顧客之福36顧客價(jià)值的三個(gè)思考重點(diǎn)價(jià)值會(huì)因顧客而異：“價(jià)值”因人而異，創(chuàng)造顧客價(jià)值現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有顧客模仿新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新顧客新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域開(kāi)發(fā)37創(chuàng)造顧客價(jià)值現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)新新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域開(kāi)發(fā)12模仿：利用新產(chǎn)品進(jìn)入現(xiàn)有市場(chǎng)

這種模式不僅風(fēng)險(xiǎn)最小，而且所需資源投入最少，更主要的是較容易實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最終價(jià)值。特別是對(duì)于我國(guó)很多的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于缺乏創(chuàng)新能力和資源，模仿戰(zhàn)略的地位顯得更加重要。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)建立，新企業(yè)的加入導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈；新企業(yè)的初始生產(chǎn)規(guī)模較小，因此面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)的降價(jià)行為無(wú)力抵擋，很快就可能陷入入不敷出的狀態(tài)。結(jié)果，新企業(yè)又很難生存下來(lái)。這種模式下的新企業(yè)盈利能力較差，很難贏得顧客，畢竟相對(duì)規(guī)模較大、信譽(yù)較好的既有企業(yè)而言，新企業(yè)沒(méi)有為顧客提供額外的價(jià)值。38模仿：利用新產(chǎn)品進(jìn)入現(xiàn)有市場(chǎng)這種模式不僅風(fēng)險(xiǎn)最小，而且所需新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：利用新產(chǎn)品進(jìn)入現(xiàn)有市場(chǎng)新企業(yè)最忌諱模仿照抄現(xiàn)有企業(yè)的產(chǎn)品，因?yàn)椋袌?chǎng)一致性與產(chǎn)品趨同化將使后進(jìn)者幾乎沒(méi)有贏的機(jī)會(huì)。因此，創(chuàng)造新產(chǎn)品就成為新企業(yè)成功的關(guān)鍵，而其中的關(guān)鍵還是在于創(chuàng)業(yè)者是否能夠正確的掌握顧客。要開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品就必須要針對(duì)每一個(gè)重要的顧客(包括經(jīng)銷(xiāo)商與供貨商)，描繪出相關(guān)的消費(fèi)鏈(consumptionchain)，針對(duì)各消費(fèi)鏈環(huán)節(jié)進(jìn)行調(diào)查，找出誰(shuí)是產(chǎn)品的使用者、用后看法、何時(shí)使用、何處購(gòu)買(mǎi)，找出可以吸引顧客從其它消費(fèi)鏈轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)的激活因素，并了解顧客忠誠(chéng)度的動(dòng)向，發(fā)掘尚無(wú)法被滿(mǎn)足的顧客需求，然后據(jù)以設(shè)計(jì)一套有別于競(jìng)爭(zhēng)者的新產(chǎn)品與服務(wù)項(xiàng)目。甚至可以通過(guò)改變既有消費(fèi)鏈價(jià)值，重構(gòu)市場(chǎng)，推出全新的產(chǎn)品，完全顛覆現(xiàn)有的市場(chǎng)基礎(chǔ)。39新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：利用新產(chǎn)品進(jìn)入現(xiàn)有市場(chǎng)新企業(yè)最忌諱模仿照抄現(xiàn)有企新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)：利用現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新的市場(chǎng)從廣義的角度看，新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)既包括進(jìn)入新的區(qū)域，也包括進(jìn)入新的行業(yè)。企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)，首先要對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀況進(jìn)行分析、判斷。盡管開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)時(shí)風(fēng)險(xiǎn)與收益同在，而且風(fēng)險(xiǎn)越大，其所蘊(yùn)藏的收益就越大，但是貿(mào)然進(jìn)入一個(gè)陌生的、秩序混亂的市場(chǎng)，勢(shì)必會(huì)增加成本。40新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)：利用現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新的市場(chǎng)從廣義的角度看，新市場(chǎng)開(kāi)新經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域開(kāi)發(fā)開(kāi)拓全新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域意味著最高的創(chuàng)新性，不會(huì)有多少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但也意味著需要培育顧客需求。新企業(yè)一般規(guī)模小、資本有限，因此在新經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域開(kāi)發(fā)中面臨巨大的困難。但是，若能成功，則會(huì)直接成為該領(lǐng)域的主導(dǎo)者，并能夠建立對(duì)后來(lái)者的進(jìn)入障礙。創(chuàng)業(yè)本身強(qiáng)調(diào)的是風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、超前行動(dòng)和機(jī)會(huì)導(dǎo)向，若新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的確存在創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，則能夠極大的激發(fā)創(chuàng)業(yè)者的興趣。但是，創(chuàng)業(yè)者在這種情況下也需要防范很多風(fēng)險(xiǎn)41新經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域開(kāi)發(fā)開(kāi)拓全新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域意味著最高的創(chuàng)新性，不會(huì)有多8.3傳遞顧客價(jià)值在創(chuàng)造了顧客價(jià)值之后，創(chuàng)業(yè)者還需要通過(guò)各種方式有效地把這種價(jià)值傳遞到顧客那里營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的產(chǎn)品戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略、分銷(xiāo)戰(zhàn)略和溝通戰(zhàn)略是比較常見(jiàn)的傳遞方式428.3傳遞顧客價(jià)值在創(chuàng)造了顧客價(jià)值之后，創(chuàng)業(yè)者還需要通過(guò)各產(chǎn)品戰(zhàn)略運(yùn)用產(chǎn)品戰(zhàn)略時(shí)，創(chuàng)業(yè)者應(yīng)把注意力放在為顧客提供的價(jià)值主張的優(yōu)勢(shì)上，確保產(chǎn)品差異性最大并對(duì)顧客而言非常明顯。創(chuàng)業(yè)者在制定產(chǎn)品戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)該以產(chǎn)品生命周期為指導(dǎo)，在評(píng)估顧客能夠多快接受他們的產(chǎn)品時(shí)以產(chǎn)品擴(kuò)散理論為指導(dǎo)。創(chuàng)業(yè)者要從一開(kāi)始就必須關(guān)注質(zhì)量問(wèn)題。43產(chǎn)品戰(zhàn)略運(yùn)用產(chǎn)品戰(zhàn)略時(shí)，創(chuàng)業(yè)者應(yīng)把注意力放在為顧客提供的價(jià)值價(jià)格戰(zhàn)略為了成功運(yùn)營(yíng)企業(yè)，創(chuàng)業(yè)者不僅要彌補(bǔ)固定成本和可變成本，而且要獲取合理利潤(rùn)。價(jià)格對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)相當(dāng)重要，不僅因?yàn)樗从沉耸杖牒屠麧?rùn)，而且對(duì)于顧客如何感知該產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位起到一定的作用。價(jià)格對(duì)顧客來(lái)