國(guó)際商務(wù)談判的基本理論教材課件

國(guó)際商務(wù)談判的基本理論結(jié)構(gòu)理論及其在國(guó)際商務(wù)談判中的應(yīng)用需求理論及其在國(guó)際商務(wù)談判中的應(yīng)用行為學(xué)理論及其在國(guó)際商務(wù)談判中的應(yīng)用心理學(xué)理論及其在國(guó)際商務(wù)談判中的應(yīng)用博弈論及其在國(guó)際商務(wù)談判中的應(yīng)用國(guó)際商務(wù)談判的基本理論結(jié)構(gòu)理論及其在國(guó)際商務(wù)談判中的應(yīng)用1案例導(dǎo)讀美國(guó)蘋果協(xié)會(huì)于1998年9月開始醞釀對(duì)中國(guó)的濃縮蘋果汁出口提起反傾銷調(diào)查。反傾銷的對(duì)象主要涉及到40家中國(guó)蘋果汁出口企業(yè)，其中包括煙臺(tái)源通、青島南南、陜西海升、山東中魯、三門峽湖濱、西安亞秦、咸陽(yáng)富安、長(zhǎng)沙工礦、山東食品、煙臺(tái)安德利等國(guó)內(nèi)著名蘋果汁出口商。接到美方的反傾銷訴訟后，中國(guó)9家企業(yè)，包括湖濱果汁有限公司、山東煙臺(tái)北方安德利有限公司、中魯果汁集團(tuán)公司和陜西海升果汁有限公司等，經(jīng)過充分的準(zhǔn)備后積極應(yīng)訴。案例導(dǎo)讀美國(guó)蘋果協(xié)會(huì)于1998年9月開始醞釀對(duì)中國(guó)的濃縮蘋果2在應(yīng)訴過程中，中國(guó)企業(yè)一方面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)上傾銷價(jià)格的認(rèn)定和技術(shù)處理方面做出了有利于我方的安排；另一方面，特定聘請(qǐng)了具有25年反傾銷辦案經(jīng)驗(yàn)的美國(guó)資深律師為主辦律師來辦理此案。進(jìn)過艱難的應(yīng)訴，2001年，美國(guó)國(guó)家貿(mào)易委員會(huì)做出最終裁決，對(duì)來自中國(guó)的濃縮蘋果汁增收51.74%的反傾銷稅，比起美國(guó)企業(yè)最初要求的91%，可以說取得了重大突破。其中，煙臺(tái)北方安德利果汁股份有限公司以全國(guó)唯一的“零稅率”取得了應(yīng)訴的勝利。在應(yīng)訴過程中，中國(guó)企業(yè)一方面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)上傾銷價(jià)格的認(rèn)定和技術(shù)3第一節(jié)結(jié)構(gòu)理論及其在國(guó)際商務(wù)談判中的應(yīng)用一、談判的過程結(jié)構(gòu)理論及其在國(guó)際商務(wù)談判中的應(yīng)用（一）談判的過程結(jié)構(gòu)理論的主要內(nèi)容談判結(jié)構(gòu)理論的代表人物是馬什和斯科特。其中，馬什通過對(duì)談判結(jié)構(gòu)的研究，提出了一套縱向談判結(jié)構(gòu)。第一節(jié)結(jié)構(gòu)理論及其在國(guó)際商務(wù)談判中的應(yīng)用一、談判的過程結(jié)4商務(wù)談判的六個(gè)階段計(jì)劃準(zhǔn)備階段開始階段過渡階段實(shí)質(zhì)性談判階段交易明確階段談判結(jié)束階段商務(wù)談判的六個(gè)階段計(jì)劃準(zhǔn)備階段5（二）談判的過程結(jié)構(gòu)理論在國(guó)際商務(wù)談判中的應(yīng)用馬什的縱向談判和斯科特的橫向談判結(jié)構(gòu)理論被廣泛運(yùn)用。眾多的談判工作者也都十分推崇二人的理論，他們?cè)趯?shí)際工作中也往往將兩者結(jié)合起來，即首先按照馬什的縱向結(jié)構(gòu)論將談判劃分為若干個(gè)階段，然后在各個(gè)階段按照斯科特的橫向結(jié)構(gòu)論策劃出基本的談判方針，并根據(jù)基本的談判方針去規(guī)范和驅(qū)動(dòng)各階段的談判。（二）談判的過程結(jié)構(gòu)理論在國(guó)際商務(wù)談判中的應(yīng)用馬什的縱向談判6縱向談判是指所確定的議題按先后順序依次進(jìn)行商討的談判方式。這種方式適用于所談條款的內(nèi)容屬于因果關(guān)系的問題。這種方式的談判受到因果關(guān)系制約，原因在先，結(jié)果在后。（如索賠，甲-索賠原因，乙-確認(rèn)原因，甲乙商討賠款條件，最后再賠付金額問題）縱向談判是指在確定談判的主要問題后，逐個(gè)討論每一問題和條款，討論一個(gè)問題，解決一個(gè)問題，一直到談判結(jié)束。例如，一項(xiàng)產(chǎn)品交易談判，雙方確定出價(jià)格、質(zhì)量、運(yùn)輸、保險(xiǎn)、索賠等幾項(xiàng)主要內(nèi)容后，開始就價(jià)格進(jìn)行磋商。如果價(jià)格確定不下來，就不談其他條款。只有價(jià)格談妥之后，才依次討論其他問題。縱向談判是指所確定的議題按先后順序依次進(jìn)行商討的談判方式。7橫向談判橫向談判是指在確定談判所涉及的主要問題后，開始逐個(gè)討論預(yù)先確定的問題，在某一問題上出現(xiàn)矛盾或分歧時(shí)，就把這一問題放在后面，討論其他問題。如此周而復(fù)始地討論下去，直到所有內(nèi)容都談妥為止。例如，在資金借貸談判中，談判內(nèi)容要涉及貸幣、金額、利息率、貸款期限、擔(dān)保、還款以及寬限期等問題，如果雙方在貸款期限上不能達(dá)成一致意見，就可以把這一問題放在后面，繼續(xù)討論擔(dān)保、還款等問題。當(dāng)其他問題解決之后，再回過頭來討論這個(gè)問題。這種談判方式的核心就是靈活、變通，只要有利于問題解決，經(jīng)過雙方協(xié)商同意，討論的條款可以隨時(shí)調(diào)整。也可以采用這種方法：把與此有關(guān)的瓿一起提出來，一起討論研究，使你談的問題相互之間有一個(gè)協(xié)商讓步的余地，這非常有利于問題的解決。例如，貸款期不能確定，可與利率、及還款及寬限期一起討論磋商，促進(jìn)問題的解決。橫向談判橫向談判是指在確定談判所涉及的主要問題后，開始逐個(gè)討8二、談判的實(shí)力結(jié)構(gòu)理論及其國(guó)際商務(wù)談判中的應(yīng)用談判的實(shí)力結(jié)構(gòu)理論是霍普金斯大學(xué)教授威廉姆·扎特曼提出來的。扎特曼認(rèn)為，現(xiàn)有的談判理論過于強(qiáng)調(diào)了談判者性格的影響，雖然談判者的性格對(duì)談判的過程及其結(jié)果有重要的影響，但在談判中起決定性作用的往往是談判的結(jié)構(gòu)，尤其是談判的實(shí)力結(jié)構(gòu)，談判的實(shí)力結(jié)構(gòu)決定了談判的形式和結(jié)果。二、談判的實(shí)力結(jié)構(gòu)理論及其國(guó)際商務(wù)談判中的應(yīng)用談判的實(shí)力結(jié)構(gòu)9談判雙方的實(shí)力完全對(duì)稱或均等在現(xiàn)實(shí)的交易中是很難出現(xiàn)的，更多的情況是談判雙方的實(shí)力結(jié)構(gòu)并不對(duì)稱。當(dāng)然，根據(jù)談判的實(shí)力結(jié)構(gòu)理論，判斷談判雙方實(shí)力的標(biāo)準(zhǔn)并不是金錢、公司規(guī)模等要素，而是對(duì)交易所要達(dá)成的合同的迫切程度。由于談判實(shí)力較強(qiáng)的一方通常在討價(jià)還價(jià)中擁有更的影響力，實(shí)力較弱的一方在談判的準(zhǔn)備階段就應(yīng)該采用適當(dāng)?shù)牟呗?，比如，通過運(yùn)用制造競(jìng)爭(zhēng)、借助外力干預(yù)等達(dá)到增強(qiáng)本方實(shí)力的目的。談判雙方的實(shí)力完全對(duì)稱或均等在現(xiàn)實(shí)的交易中是很難出現(xiàn)的，更多10第二節(jié)需求理論及其在國(guó)際商務(wù)談判中的應(yīng)用一、需求層次論的主要內(nèi)容及其在國(guó)際商務(wù)談判中的應(yīng)用需求層次論是由心理學(xué)家馬斯洛（A.Maslow）提出來的，這是一個(gè)受到廣泛關(guān)注的理論。

第二節(jié)需求理論及其在國(guó)際商務(wù)談判中的應(yīng)用一、需求層次論的11馬斯洛需求層次圖生理需求安全需求社會(huì)需求尊重需求求知需求求美需求自我實(shí)現(xiàn)需求馬斯洛需求層次圖生理需求安全需求社會(huì)需求尊重需求求知需求求美12（二）需求層次理論對(duì)國(guó)際商務(wù)談判的意義1．為摸清談判對(duì)象的動(dòng)機(jī)提供了理論基礎(chǔ)2．為多種談判方案的制定提供理論基礎(chǔ)3．為談判謀略和技巧的運(yùn)用提供了理論依據(jù)（二）需求層次理論對(duì)國(guó)際商務(wù)談判的意義13二、消費(fèi)者需求理論及其在國(guó)際商務(wù)談判中的應(yīng)用需求價(jià)格彈性在國(guó)際商務(wù)談判中最大的用途，是幫助出口商作出價(jià)格決策。在需求有彈性的情形中，適宜采取降價(jià)的決策；而在需求彈性小的情形中，則適宜采取提價(jià)的決策，由于非彈性需求的商品，一般為生活必需品，提價(jià)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為影響相對(duì)要小一些。二、消費(fèi)者需求理論及其在國(guó)際商務(wù)談判中的應(yīng)用需求價(jià)格彈性在國(guó)14需求收入彈性對(duì)于進(jìn)出口商的經(jīng)營(yíng)決策具有重要的意義。Em=(ΔQ/Q)/(ΔI/I)因?yàn)樾枨笫杖霃椥员砻餍枨笞儎?dòng)與收入變動(dòng)的關(guān)系，為進(jìn)出口商掌握隨收入變動(dòng)而引起的需求變動(dòng)趨勢(shì)，進(jìn)而為決定其經(jīng)營(yíng)、銷售決策提供了有用的分析和預(yù)測(cè)工具。需求收入彈性對(duì)于進(jìn)出口商的經(jīng)營(yíng)決策具有重要的意義。15第三節(jié)行為學(xué)理論及其在國(guó)際商務(wù)談判中的應(yīng)用一、行為學(xué)理論的產(chǎn)生及其主要內(nèi)容行為學(xué)是20世紀(jì)中期興起的理論思潮和邊緣學(xué)科，它借助了數(shù)學(xué)、生物學(xué)等自然科學(xué)和人類學(xué)、心理學(xué)等社會(huì)科學(xué)的各項(xiàng)研究成果，得出了一些較有價(jià)值的分析結(jié)論，這些結(jié)論反過來又被應(yīng)用到經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、人類學(xué)、生物學(xué)等的研究中。第三節(jié)行為學(xué)理論及其在國(guó)際商務(wù)談判中的應(yīng)用一、行為學(xué)理論16美國(guó)管理百科全書的定義："行為科學(xué)是運(yùn)用自然科學(xué)的實(shí)驗(yàn)和觀察方法，研究自然和社會(huì)環(huán)境中人的行為以及低級(jí)動(dòng)物行為的科學(xué)，已經(jīng)確認(rèn)的學(xué)科包括心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、社會(huì)人類學(xué)和其它學(xué)科類似的觀點(diǎn)和方法。"美國(guó)管理百科全書的定義："行為科學(xué)是運(yùn)用自然科學(xué)的實(shí)驗(yàn)和觀察17二、行為學(xué)理論在國(guó)際商務(wù)談判中的應(yīng)用從影響人的行為的諸因素可以看出，行為學(xué)理論在國(guó)際商務(wù)談判中有著非常廣泛的應(yīng)用，從談判開始前的環(huán)境因素分析、信息收集，到談判人員的配備和管理，談判方案的制定，以及談判桌上的雙方爭(zhēng)斗，國(guó)際商務(wù)談判的禮儀等，都離不開行為學(xué)理論研究成果的指導(dǎo)。從全局的角度看，行為學(xué)理論是對(duì)國(guó)際商務(wù)談判影響最大的一門科學(xué)。二、行為學(xué)理論在國(guó)際商務(wù)談判中的應(yīng)用從影響人的行為的諸因素可18第四節(jié)心理學(xué)理論及其在國(guó)際商務(wù)談判中的應(yīng)用一、心理學(xué)理論的主要內(nèi)容第四節(jié)心理學(xué)理論及其在國(guó)際商務(wù)談判中的應(yīng)用一、心理學(xué)理論19弗洛伊德：人格理論本我（id）是人格結(jié)構(gòu)中最原始部分，從出生日起算即已存在。構(gòu)成本我的成分是人類的基本需求，如饑、渴、性三者均屬之。本我中之需求產(chǎn)生時(shí)，個(gè)體要求立即滿足，故而從支配人性的原則言，支配本我的是唯樂原則。例如嬰兒每感饑餓時(shí)即要求立刻喂奶，決不考慮母親有無(wú)困難。自我（ego）是個(gè)體出生后，在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中由本我中分化發(fā)展而產(chǎn)生，由本我而來的各種需求，如不能在現(xiàn)實(shí)中立即獲得滿足，他就必須遷就現(xiàn)實(shí)的限制，并學(xué)習(xí)到如何在現(xiàn)實(shí)中獲得需求的滿足。從支配人性的原則看，支配自我的是現(xiàn)實(shí)原則。此外，自我介于本我與超我之間，對(duì)本我的沖動(dòng)與超我的管制具有緩沖與調(diào)節(jié)的功能。超我（superego）是人格結(jié)構(gòu)中居于管制地位的最高部分，是由于個(gè)體在生活中，接受社會(huì)文化道德規(guī)范的教養(yǎng)而逐漸形成的。超我有兩個(gè)重要部分：一為自我理想，是要求自己行為符合自己理想的標(biāo)準(zhǔn)；二為良心，是規(guī)定自己行為免于犯錯(cuò)的限制。因此，超我是人格結(jié)構(gòu)中的道德部分，從支配人性的原則看，支配超我的是完美原則。弗洛伊德：人格理論本我（id）20榮格理論：個(gè)人的心理活動(dòng)感覺（感官知覺）告訴我們存在著某種東西思維告訴你它是什么情感告訴你它是否令人滿意直覺則告訴你它來自何方和向何處去一般地說，直覺在榮格看來是允許人們?cè)谌狈κ聦?shí)材料的情況下進(jìn)行推斷。按照兩種態(tài)度類型與四種機(jī)能的組合，榮格描述了性格的八種機(jī)能類型。榮格理論：個(gè)人的心理活動(dòng)感覺（感官知覺）告訴我們存在著某種東211）外傾思維型（theextrovertedthinkingtype）他們的思想特點(diǎn)是一定要以客觀的資料為依據(jù)，以外界信息激發(fā)自己的思維過程。例如，機(jī)器是怎樣開動(dòng)的？為什么水加熱到一定溫度就會(huì)變成蒸氣？等等?？茖W(xué)家是外向思維型，他們認(rèn)識(shí)客觀世界，解釋自然現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)自然規(guī)律，從而創(chuàng)立理論體系。榮格認(rèn)為，達(dá)爾文和愛因斯坦這兩位科學(xué)家在思維外向方面得到了最充分的發(fā)展。外傾思維型的人，情感壓抑，缺乏鮮明的個(gè)性，甚至表現(xiàn)為冷淡和傲慢等人格特點(diǎn)。2）內(nèi)傾思維型（theintrovertedthinkingtype）他們除了思考外界信息外，還思考自己內(nèi)在的精神世界，他們對(duì)思想觀念本身感興趣，收集外部世界的事實(shí)來驗(yàn)證自己的思想。哲學(xué)家屬于這種類型。榮格指出，德國(guó)哲學(xué)家康德是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)傾思維型的人。內(nèi)傾思維型的人，具有情感壓抑，冷漠，沉溺于玄想，固執(zhí)，剛愎和驕傲等人格特點(diǎn)。1）外傾思維型（theextrovertedthinki223）外傾情感型（theextrovertedfeelingtype）他們的情感符合于客觀的情境和一般價(jià)值。榮格指出，外傾情感型的人在"愛情選擇"上，表現(xiàn)得最為明顯。他們不太考慮對(duì)方的性格特點(diǎn)，而考慮對(duì)方的身份、年齡和家庭等方面。外傾情感型的人，思維壓抑，情感外露，愛好交際、尋求與外界和諧。4）內(nèi)傾情感型（theintrovertedfeelingtype)他們的情感由內(nèi)在的主觀因素所激發(fā)。內(nèi)頓情感型的人，思維壓抑，情感深藏在內(nèi)心，沉默，力圖保持隱蔽狀態(tài)，氣質(zhì)常常是憂郁的。3）外傾情感型（theextrovertedfeelin235）外傾感覺型（theextrovertedsensationtype）他們頭腦清醒，傾向于積累外部世界的經(jīng)驗(yàn)，但對(duì)事物并不過分地追根究底。外傾感覺型的人，尋求享樂，追求刺激，他們一般情感是淺薄的，直覺壓抑的。6）內(nèi)傾感覺型（theintrovertedsensationtype）他們遠(yuǎn)離外部客觀世界，常常沉浸在自己的主觀感覺世界之中。外傾感覺型的人，知覺來自外部世界，是客觀對(duì)象的直接反映；內(nèi)傾感覺型的人知覺深受自己心理狀態(tài)的影響，似乎是從自己的心靈深處產(chǎn)生出來的。他們藝術(shù)性強(qiáng)，直覺壓抑。5）外傾感覺型（theextrovertedsensat247）外傾直覺型（theextrovertedintuitivetype）他們力圖從客觀世界中發(fā)現(xiàn)多種多樣的可能性，并不斷地尋求新的可能性。他們對(duì)于各種尚孕育于萌芽狀態(tài)但有發(fā)展前途的事物具有敏銳的感覺，并且不斷追求客觀事物的新奇性。外傾直覺型的人，可以成為新事業(yè)的發(fā)起人，但不能堅(jiān)持到底，榮格認(rèn)為，商人，承包人，經(jīng)紀(jì)人等通常屬于這類型的人。8）內(nèi)傾直覺型（theintrovertedintuitivetype)他們力圖從精神現(xiàn)象中發(fā)現(xiàn)各種各樣的可能性。內(nèi)傾直覺型的人，不關(guān)心外界事物，脫離實(shí)際，善幻想，觀點(diǎn)新穎，但有點(diǎn)稀奇古怪。榮格認(rèn)為，藝術(shù)家屬于內(nèi)向直覺型。7）外傾直覺型（theextrovertedintuit25阿德勒：人格理論人格是在戰(zhàn)勝自卑和追求優(yōu)越過程中形成發(fā)展的。人天生自卑，因?yàn)槠渖聛硎侨跣　o(wú)力的，完全依賴成人，由此產(chǎn)生自卑。但是，正是自卑促使人們?nèi)ヅ朔员?，追求成功，成為人格發(fā)展的動(dòng)力。但是，若被自卑所壓倒，則產(chǎn)生自卑情緒，導(dǎo)致神經(jīng)癥人格，抑郁、悲觀、消沉。人類還有追求優(yōu)越與完美的傾向。每個(gè)人都有相同的追求優(yōu)越的最終目標(biāo)。追求優(yōu)越也是雙重性的，適度追求，促進(jìn)個(gè)人發(fā)展，對(duì)社會(huì)有益。過分追求，走極端，則產(chǎn)生優(yōu)越情緒，自我中心、自負(fù)、忽視別人和社會(huì)習(xí)俗、缺乏社會(huì)興趣。個(gè)體如何追求優(yōu)越，取決于自己獨(dú)特的環(huán)境，不同的生活方式。由此會(huì)發(fā)展出不同的行為特征和習(xí)慣，即所謂的生活風(fēng)格。生活風(fēng)格的發(fā)展和自卑感有密切關(guān)系。如果一個(gè)兒童有某種生理缺陷或主觀上的自卑感，那他的生活風(fēng)格將傾向于補(bǔ)償或過度補(bǔ)償那種缺陷或自卑感。例如，身體瘦弱的兒童可能會(huì)有強(qiáng)烈的愿望去增強(qiáng)體質(zhì)，因而鍛練身體、跑步、舉重，這些愿望和行為便成為他生活風(fēng)格的一部分。生活風(fēng)格決定了我們對(duì)生活的態(tài)度，形成了我們的行為模式。阿德勒：人格理論人格是在戰(zhàn)勝自卑和追求優(yōu)越過程中形成發(fā)展的。26支配型（dominant－ruling）這一類型的人傾向于支配和統(tǒng)治別人，缺乏社會(huì)意識(shí)，很少顧及別人的利益，他們追求優(yōu)越的傾向特別強(qiáng)烈，不惜利用或傷害別人以達(dá)到自己的目的。他們需要控制別人從而感到自己的強(qiáng)大和有意義。在兒童期，他們?cè)诘匕迳洗驖L、哭鬧，希望父母向他屈從。如作為父母，他們又要求孩子服從，說：“因?yàn)槲艺f了要這樣”。作為教師，他們威脅學(xué)生，說：“如果你不這樣做，那你就去校長(zhǎng)辦公室”。這樣的人容易發(fā)展成虐待者、違法者和藥物濫用等。索取型（gettingtype）這種類型的人相對(duì)被動(dòng)，很少努力去解決他們自己的問題，依賴別人照顧他們。許多富?；蛴绣X的父母對(duì)他們的孩子采取縱容的態(tài)度，盡量滿足孩子們的一切要求，以使他們免受“挫折”。在這樣的環(huán)境下的孩子，很少需要為自己努力做事，也很少意識(shí)到他們自己有多大的能力。他們對(duì)自己缺乏信心，而希望周圍的人能滿足他們的要求。支配型（dominant－ruling）27回避型（avoidingtype）這樣的人缺乏必要的信心解決問題或危機(jī)，不想面對(duì)生活中的問題，試圖通過回避困難從而避免任何可能的失敗。他們常常是自我關(guān)注的、幻想的，他們?cè)谧晕一孟氲氖澜缋锔惺艿絻?yōu)越。社會(huì)利益型（socialusefultype）這樣的人能面對(duì)生活，與別人合作，為人和社會(huì)服務(wù)，貢獻(xiàn)自己的力量，他們常常生長(zhǎng)于良好家庭，家庭成員相互幫助、支持，人與人之間彼此理解和尊重?；乇苄停╝voidingtype）28二、心理學(xué)在談判中的運(yùn)用談判或許是個(gè)人多做的事情里最困難的一種。從事國(guó)際商務(wù)談判的人除了需要精通商務(wù)知識(shí)、技術(shù)知識(shí)外，還必須具備許多其他專業(yè)知識(shí)，其中一個(gè)重要的分支就是心理學(xué)知識(shí)。因?yàn)檎勁锌偸窃谌伺c人之間進(jìn)行的，所以在某種程度上說，左右談判結(jié)果的是人。因?yàn)檎勁惺侨祟惖囊环N行為，并且是一種復(fù)雜的、高級(jí)的行為，所以，要取得談判的成功，不僅要研究談判本身，更要研究參與談判的人。二、心理學(xué)在談判中的運(yùn)用談判或許是個(gè)人多做的事情里最困難的一29盡管人類的行為看起來錯(cuò)綜復(fù)雜，但卻是可以預(yù)測(cè)、可以理解的。西方心理學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)，在人的行為中有各種各樣的可預(yù)測(cè)因素，并有著可認(rèn)識(shí)的內(nèi)在規(guī)律。如果我們把個(gè)人的行為看作是一個(gè)大的小、群體行為的組成部分，那么在一定條件下，就不難對(duì)他們作出預(yù)測(cè)。所以，盡管各種各樣的國(guó)際商務(wù)談判千變?nèi)f化，各種各樣的談判者錯(cuò)綜復(fù)雜，但我們?nèi)匀豢梢杂门c談判有關(guān)的心理知識(shí)去分析、判斷對(duì)方的內(nèi)心世界，并從中獲得對(duì)談判各種可能性的洞察能力，從而在談判中占據(jù)主動(dòng)地位，爭(zhēng)取談判的最后成功。盡管人類的行為看起來錯(cuò)綜復(fù)雜，但卻是可以預(yù)測(cè)、可以理解的。西30談判的心理學(xué)文飾心理壓抑心理移置心理投射心理角色心理談判的心理學(xué)文飾心理31戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，由于蘇秦采用了合縱抗強(qiáng)的談判謀略屢屢取得成功，使燕、趙、齊、楚、韓、魏，六個(gè)弱小的國(guó)家合為一個(gè)具有強(qiáng)大軍事實(shí)力的聯(lián)合體，共同抵抗強(qiáng)大的秦國(guó)時(shí)間15年之久。后來，秦國(guó)的張儀就采用了針鋒相對(duì)的破縱連橫的談判策略，對(duì)合為一體的六國(guó)實(shí)施各個(gè)擊破的戰(zhàn)術(shù)，終于使秦國(guó)統(tǒng)一了六國(guó)。戰(zhàn)國(guó)后期，經(jīng)過商鞅變法后的秦國(guó)逐漸強(qiáng)大起來，成為7雄中實(shí)力最強(qiáng)的國(guó)家，齊、楚、燕、趙、魏、韓這六國(guó)均無(wú)單獨(dú)抵抗秦國(guó)的攻擊。為了與秦國(guó)對(duì)抗，保護(hù)弱小國(guó)家不被吞并，六國(guó)聯(lián)合勢(shì)在必行。洛陽(yáng)人蘇秦極力推行謀士孫銜的合縱抗秦策略，終于使得六國(guó)聯(lián)合抗秦。令秦國(guó)不敢輕易向六國(guó)中的任何一國(guó)下手。案例：合縱抗強(qiáng)戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，由于蘇秦采用了合縱抗強(qiáng)的談判謀略屢屢取得成功，使燕32公元前314年，蘇秦先到燕國(guó)，勸說燕文公與近在百里的趙國(guó)聯(lián)合，以防千里之外的強(qiáng)秦。在蘇秦的勸導(dǎo)下，雙方達(dá)成共識(shí)，燕文公接受了蘇秦的建議，于是封他為武安君，授以相印，送兵車百乘，讓蘇秦到各國(guó)去實(shí)施合縱抗強(qiáng)的策略，抑制秦國(guó)的侵略。蘇秦來到趙國(guó)，同趙肅侯進(jìn)行談判。向他提出，秦國(guó)不敢進(jìn)攻趙國(guó)，是因?yàn)楹ε马n魏兩國(guó)襲擊其后方。如果秦秦國(guó)先打敗韓魏再舉兵攻趙，那么趙國(guó)就難以抵抗了。蘇秦接著又向趙肅侯指出，六國(guó)之地5倍于秦國(guó)，六國(guó)之兵十倍于秦國(guó)，如果能夠聯(lián)合起來，同心協(xié)力，必定能夠打敗秦國(guó)。因此他希望趙王邀請(qǐng)韓、魏、齊、燕、楚等六國(guó)國(guó)君進(jìn)行談判，共商六國(guó)聯(lián)合抗秦大業(yè)，這樣秦國(guó)就不敢對(duì)六國(guó)中的任何一國(guó)進(jìn)攻了。公元前314年，蘇秦先到燕國(guó)，勸說燕文公與近在百里的趙國(guó)聯(lián)合33聽了蘇秦的話，趙王大喜對(duì)他大力嘉獎(jiǎng)、然后，蘇秦又秦趙王之命，前往其他各國(guó)進(jìn)行談判。針對(duì)國(guó)家實(shí)力中等的各國(guó)，蘇秦在談判中指出；齊國(guó)與秦國(guó)不可能共同存在，就像兩虎相爭(zhēng)不能并存一樣的道理。齊國(guó)強(qiáng)則秦國(guó)弱，秦國(guó)強(qiáng)則齊國(guó)弱，秦齊兩國(guó)注定要交鋒。既然如此，齊國(guó)應(yīng)該召集其他小國(guó)，結(jié)成聯(lián)盟。共同抵抗強(qiáng)大的秦國(guó)。這樣一來，無(wú)論秦國(guó)多么強(qiáng)大也遠(yuǎn)遠(yuǎn)抵不過六國(guó)聯(lián)合的力量。如果，齊國(guó)與秦國(guó)交好，就要向秦國(guó)奉送土地和財(cái)富，如果同五國(guó)聯(lián)合，反而會(huì)得到五國(guó)的贊賞并且可以從中受益。權(quán)衡利弊之后，齊國(guó)當(dāng)然應(yīng)該同五國(guó)聯(lián)盟，共同抵抗秦國(guó)。針對(duì)各個(gè)小國(guó)，蘇秦在談判中向他們指出，在強(qiáng)大的秦國(guó)面前，各小國(guó)好比是風(fēng)中殘燭，很容易就會(huì)被秦國(guó)滅掉。只有大家聯(lián)合起來，把秦國(guó)當(dāng)成共同的敵人，才能夠強(qiáng)大起來，保護(hù)自己不被秦國(guó)吞并。聽了蘇秦的話，趙王大喜對(duì)他大力嘉獎(jiǎng)、然后，蘇秦又秦趙王之命，34在蘇秦的游說和努力之下，合縱抗秦的策略終于有了最終結(jié)果，各國(guó)都紛紛答應(yīng)聯(lián)合起來，共同抗秦，并且派出使節(jié)在洹水舉行合縱談判，最后達(dá)成協(xié)議，六國(guó)結(jié)成聯(lián)盟合縱抗秦，由蘇秦?fù)?dān)任總聯(lián)絡(luò)使。至此，蘇秦的合縱抗秦策略得到了成功，使強(qiáng)大自豪的秦國(guó)不敢出函谷關(guān)一步進(jìn)攻六國(guó)。蘇秦的合縱策略之所以能夠成功，一方面是成功地運(yùn)用了合縱抗強(qiáng)的方法，另一方面就是他準(zhǔn)確地把握了六國(guó)的共同利益和處境。只有這些共同的目的和利益才能把這些弱小的力量聯(lián)合起來。共同抵抗秦國(guó)的兵力，使秦國(guó)不敢輕舉妄動(dòng)，各國(guó)才能夠保住自己的一片疆土。在蘇秦的游說和努力之下，合縱抗秦的策略終于有了最終結(jié)果，各國(guó)35案例：連橫擊弱對(duì)付合縱抗強(qiáng)的談判策略最有效的方法是連橫擊弱法。連橫擊弱指的是在談判過程中，針對(duì)談判對(duì)手的合縱抗強(qiáng)而采取的有效措施，其目的是要通過分化合縱聯(lián)盟，拉攏合縱成員以消弱合縱聯(lián)盟的抵抗力量，各個(gè)擊破，最后達(dá)到把全部弱小力量打破，從而實(shí)現(xiàn)其全部談判目標(biāo)的目的。為了迫使六國(guó)屈服于秦國(guó)，挫敗蘇秦的合縱之策，張儀極力倡導(dǎo)并成功地運(yùn)用了連橫擊弱的策略，最終使秦國(guó)獨(dú)霸天下。案例：連橫擊弱對(duì)付合縱抗強(qiáng)的談判策略最有效的方法是連橫擊弱法36公元前328年，作為秦國(guó)相國(guó)的張儀首先游說并賄賂齊、楚兩國(guó)的相國(guó)，曉以利害，使齊楚兩國(guó)脫離合縱聯(lián)盟，投奔秦國(guó)，孤立韓魏。在同齊國(guó)的談判中，張儀向齊國(guó)指出，齊國(guó)不盡早和秦國(guó)聯(lián)盟，與秦國(guó)和好，秦國(guó)一旦和鄰國(guó)的韓魏率先聯(lián)合，就可以從三個(gè)方向?qū)R國(guó)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，加上韓魏兩國(guó)早就想得到齊國(guó)的土地，隨時(shí)都在窺視著齊國(guó)，伺機(jī)動(dòng)手。而只要齊國(guó)先和秦國(guó)聯(lián)盟，他們就不敢對(duì)齊國(guó)下手了。與此同時(shí)，張儀還進(jìn)一步指出，弱小的齊國(guó)和強(qiáng)大的秦國(guó)作戰(zhàn)，不會(huì)存在任何取勝的可能性，即使僥幸得勝，也將付出慘重的代價(jià)，那時(shí)如果，韓魏兩國(guó)一起進(jìn)攻，齊國(guó)就只有滅亡了。國(guó)際商務(wù)談判的基本理論教材課件37在同楚國(guó)的談判中，張儀向楚王指出，楚王曾經(jīng)同秦國(guó)多次交戰(zhàn)。但每次都被秦國(guó)打的大敗，損失慘重。但是，如果楚國(guó)能夠從合縱同盟中退出，與秦國(guó)合好，秦國(guó)出兵攻占衛(wèi)和陽(yáng)晉兩個(gè)地方，封鎖要害，楚國(guó)再鼎力攻打宋國(guó)，進(jìn)而再向東挺進(jìn)，那么泗水之上的十二諸侯，就全部歸屬楚王所有了。說服了齊楚兩國(guó)之后，張儀又趕到魏國(guó)，勸說魏國(guó)也屈服于秦國(guó)，好讓其他國(guó)家一起效仿。但是秦魏兩國(guó)的談判由于魏王采用了強(qiáng)硬的態(tài)度，拒絕秦國(guó)的要求而破裂。張儀于是密令秦國(guó)向魏發(fā)起進(jìn)攻。直到公元前318年，魏、韓、趙、燕四國(guó)聯(lián)合齊楚一并向秦國(guó)發(fā)起進(jìn)攻。但是由于齊國(guó)和楚國(guó)被秦國(guó)拉攏，導(dǎo)致出師不利。四國(guó)軍隊(duì)在函谷關(guān)遭到秦軍的反擊，損失慘重。秦軍又乘勝兵代韓，大敗韓軍，斬首八萬(wàn)，威震各國(guó)。在同楚國(guó)的談判中，張儀向楚王指出，楚王曾經(jīng)同秦國(guó)多次交戰(zhàn)。但38在這種情況下，張儀又乘機(jī)找到魏王進(jìn)行談判，勸導(dǎo)魏王向秦國(guó)妥協(xié)。張儀向魏王威脅說，六國(guó)合縱聯(lián)盟根本不能成功，親兄弟同父母尚且因爭(zhēng)奪財(cái)產(chǎn)而相互殘殺，六國(guó)怎么可能靠蘇秦的幾句話就長(zhǎng)久聯(lián)合起來的呢。如果魏國(guó)不向秦國(guó)屈服，一旦秦軍出兵，魏國(guó)就危在旦夕。由于魏王年幼無(wú)知，面對(duì)聯(lián)軍的慘敗，韓軍的覆滅之勢(shì)，經(jīng)不住張儀的威嚇，便背棄了合縱聯(lián)盟。此后，張儀繼續(xù)游說六國(guó)推行連橫擊弱的策略，離間六國(guó)合縱之約，威逼六國(guó)爭(zhēng)相割地賄賂秦國(guó)。由于各國(guó)紛紛向秦國(guó)示好請(qǐng)和，蘇秦苦心經(jīng)營(yíng)起來的合縱抗強(qiáng)策略被完全瓦解，六國(guó)中無(wú)論是實(shí)力最強(qiáng)大的秦國(guó)，還是相對(duì)弱小的韓、魏等國(guó)，都沒有足夠的實(shí)力與秦國(guó)抗衡。國(guó)際商務(wù)談判的基本理論教材課件39而秦國(guó)對(duì)六國(guó)的要求也越來越苛刻，不時(shí)索取金銀珠寶或土地牛羊等，使得六國(guó)的實(shí)力一天天微弱下去，最后沒有一個(gè)國(guó)家能夠抵擋得住秦國(guó)大軍的進(jìn)攻，終于被秦國(guó)逐個(gè)吞并。張儀的連橫擊弱法幫助秦國(guó)最終統(tǒng)一了全國(guó)。為了對(duì)合縱抗強(qiáng)聯(lián)盟分化互解，張儀所代表的秦國(guó)不惜采用欺騙、拉攏、賄賂、威嚇甚至邊打邊談的手段，迫使六個(gè)實(shí)力弱小的國(guó)家合縱聯(lián)盟逐漸解體，投靠了秦國(guó)。分化瓦解，各個(gè)擊破是連橫擊弱的核心戰(zhàn)術(shù)，如果不能夠成功瓦解解合縱聯(lián)盟，任憑秦國(guó)再?gòu)?qiáng)大的力量，也無(wú)法擊破六國(guó)聯(lián)合起來的力量，戰(zhàn)國(guó)七雄局面就會(huì)繼續(xù)維持下去，也就沒有后來的秦國(guó)統(tǒng)一天下了。國(guó)際商務(wù)談判的基本理論教材課件40第五節(jié)博弈論及其應(yīng)用警方逮捕甲、乙兩名嫌疑犯，但沒有足夠證據(jù)指控二人入罪。于是警方分開囚禁嫌疑犯，分別和二人見面，并向雙方提供以下相同的選擇：若一人認(rèn)罪并作證檢控對(duì)方（相關(guān)術(shù)語(yǔ)稱“背叛”對(duì)方），而對(duì)方保持沉默，此人將即時(shí)獲釋，沉默者將判監(jiān)10年。若二人都保持沉默（相關(guān)術(shù)語(yǔ)稱互相“合作”），則二人同樣判監(jiān)1年。若二人都互相檢舉（相關(guān)術(shù)語(yǔ)稱互相“背叛”），則二人同樣判監(jiān)8年。A╲B坦白抵賴坦白-8，-80，-10抵賴-10，0-1，-1

第五節(jié)博弈論及其應(yīng)用警方逮捕甲、乙兩名嫌疑犯，但沒有足夠41豬圈里有一頭大豬、一頭小豬。豬圈的一頭有豬食槽，另一頭安裝著控制豬食供應(yīng)的按鈕，按一下按鈕會(huì)有10個(gè)單位的豬食進(jìn)槽，但是誰(shuí)按按鈕就會(huì)首先付出2個(gè)單位的成本，若大豬先到槽邊，大小豬吃到食物的收益比是9∶1；同時(shí)到槽邊，收益比是7∶3；小豬先到槽邊，收益比是6∶4。那么，在兩頭豬都有智慧的前提下，最終結(jié)果是小豬選擇等待。

?小豬???行動(dòng)等待大豬行動(dòng)5,14,4?等待9,-10,0

豬圈里有一頭大豬、一頭小豬。豬圈的一頭有豬食槽，另一頭安裝著42國(guó)際商務(wù)談判的基本理論結(jié)構(gòu)理論及其在國(guó)際商務(wù)談判中的應(yīng)用需求理論及其在國(guó)際商務(wù)談判中的應(yīng)用行為學(xué)理論及其在國(guó)際商務(wù)談判中的應(yīng)用心理學(xué)理論及其在國(guó)際商務(wù)談判中的應(yīng)用博弈論及其在國(guó)際商務(wù)談判中的應(yīng)用國(guó)際商務(wù)談判的基本理論結(jié)構(gòu)理論及其在國(guó)際商務(wù)談判中的應(yīng)用43案例導(dǎo)讀美國(guó)蘋果協(xié)會(huì)于1998年9月開始醞釀對(duì)中國(guó)的濃縮蘋果汁出口提起反傾銷調(diào)查。反傾銷的對(duì)象主要涉及到40家中國(guó)蘋果汁出口企業(yè)，其中包括煙臺(tái)源通、青島南南、陜西海升、山東中魯、三門峽湖濱、西安亞秦、咸陽(yáng)富安、長(zhǎng)沙工礦、山東食品、煙臺(tái)安德利等國(guó)內(nèi)著名蘋果汁出口商。接到美方的反傾銷訴訟后，中國(guó)9家企業(yè)，包括湖濱果汁有限公司、山東煙臺(tái)北方安德利有限公司、中魯果汁集團(tuán)公司和陜西海升果汁有限公司等，經(jīng)過充分的準(zhǔn)備后積極應(yīng)訴。案例導(dǎo)讀美國(guó)蘋果協(xié)會(huì)于1998年9月開始醞釀對(duì)中國(guó)的濃縮蘋果44在應(yīng)訴過程中，中國(guó)企業(yè)一方面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)上傾銷價(jià)格的認(rèn)定和技術(shù)處理方面做出了有利于我方的安排；另一方面，特定聘請(qǐng)了具有25年反傾銷辦案經(jīng)驗(yàn)的美國(guó)資深律師為主辦律師來辦理此案。進(jìn)過艱難的應(yīng)訴，2001年，美國(guó)國(guó)家貿(mào)易委員會(huì)做出最終裁決，對(duì)來自中國(guó)的濃縮蘋果汁增收51.74%的反傾銷稅，比起美國(guó)企業(yè)最初要求的91%，可以說取得了重大突破。其中，煙臺(tái)北方安德利果汁股份有限公司以全國(guó)唯一的“零稅率”取得了應(yīng)訴的勝利。在應(yīng)訴過程中，中國(guó)企業(yè)一方面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)上傾銷價(jià)格的認(rèn)定和技術(shù)45第一節(jié)結(jié)構(gòu)理論及其在國(guó)際商務(wù)談判中的應(yīng)用一、談判的過程結(jié)構(gòu)理論及其在國(guó)際商務(wù)談判中的應(yīng)用（一）談判的過程結(jié)構(gòu)理論的主要內(nèi)容談判結(jié)構(gòu)理論的代表人物是馬什和斯科特。其中，馬什通過對(duì)談判結(jié)構(gòu)的研究，提出了一套縱向談判結(jié)構(gòu)。第一節(jié)結(jié)構(gòu)理論及其在國(guó)際商務(wù)談判中的應(yīng)用一、談判的過程結(jié)46商務(wù)談判的六個(gè)階段計(jì)劃準(zhǔn)備階段開始階段過渡階段實(shí)質(zhì)性談判階段交易明確階段談判結(jié)束階段商務(wù)談判的六個(gè)階段計(jì)劃準(zhǔn)備階段47（二）談判的過程結(jié)構(gòu)理論在國(guó)際商務(wù)談判中的應(yīng)用馬什的縱向談判和斯科特的橫向談判結(jié)構(gòu)理論被廣泛運(yùn)用。眾多的談判工作者也都十分推崇二人的理論，他們?cè)趯?shí)際工作中也往往將兩者結(jié)合起來，即首先按照馬什的縱向結(jié)構(gòu)論將談判劃分為若干個(gè)階段，然后在各個(gè)階段按照斯科特的橫向結(jié)構(gòu)論策劃出基本的談判方針，并根據(jù)基本的談判方針去規(guī)范和驅(qū)動(dòng)各階段的談判。（二）談判的過程結(jié)構(gòu)理論在國(guó)際商務(wù)談判中的應(yīng)用馬什的縱向談判48縱向談判是指所確定的議題按先后順序依次進(jìn)行商討的談判方式。這種方式適用于所談條款的內(nèi)容屬于因果關(guān)系的問題。這種方式的談判受到因果關(guān)系制約，原因在先，結(jié)果在后。（如索賠，甲-索賠原因，乙-確認(rèn)原因，甲乙商討賠款條件，最后再賠付金額問題）縱向談判是指在確定談判的主要問題后，逐個(gè)討論每一問題和條款，討論一個(gè)問題，解決一個(gè)問題，一直到談判結(jié)束。例如，一項(xiàng)產(chǎn)品交易談判，雙方確定出價(jià)格、質(zhì)量、運(yùn)輸、保險(xiǎn)、索賠等幾項(xiàng)主要內(nèi)容后，開始就價(jià)格進(jìn)行磋商。如果價(jià)格確定不下來，就不談其他條款。只有價(jià)格談妥之后，才依次討論其他問題?？v向談判是指所確定的議題按先后順序依次進(jìn)行商討的談判方式。49橫向談判橫向談判是指在確定談判所涉及的主要問題后，開始逐個(gè)討論預(yù)先確定的問題，在某一問題上出現(xiàn)矛盾或分歧時(shí)，就把這一問題放在后面，討論其他問題。如此周而復(fù)始地討論下去，直到所有內(nèi)容都談妥為止。例如，在資金借貸談判中，談判內(nèi)容要涉及貸幣、金額、利息率、貸款期限、擔(dān)保、還款以及寬限期等問題，如果雙方在貸款期限上不能達(dá)成一致意見，就可以把這一問題放在后面，繼續(xù)討論擔(dān)保、還款等問題。當(dāng)其他問題解決之后，再回過頭來討論這個(gè)問題。這種談判方式的核心就是靈活、變通，只要有利于問題解決，經(jīng)過雙方協(xié)商同意，討論的條款可以隨時(shí)調(diào)整。也可以采用這種方法：把與此有關(guān)的瓿一起提出來，一起討論研究，使你談的問題相互之間有一個(gè)協(xié)商讓步的余地，這非常有利于問題的解決。例如，貸款期不能確定，可與利率、及還款及寬限期一起討論磋商，促進(jìn)問題的解決。橫向談判橫向談判是指在確定談判所涉及的主要問題后，開始逐個(gè)討50二、談判的實(shí)力結(jié)構(gòu)理論及其國(guó)際商務(wù)談判中的應(yīng)用談判的實(shí)力結(jié)構(gòu)理論是霍普金斯大學(xué)教授威廉姆·扎特曼提出來的。扎特曼認(rèn)為，現(xiàn)有的談判理論過于強(qiáng)調(diào)了談判者性格的影響，雖然談判者的性格對(duì)談判的過程及其結(jié)果有重要的影響，但在談判中起決定性作用的往往是談判的結(jié)構(gòu)，尤其是談判的實(shí)力結(jié)構(gòu)，談判的實(shí)力結(jié)構(gòu)決定了談判的形式和結(jié)果。二、談判的實(shí)力結(jié)構(gòu)理論及其國(guó)際商務(wù)談判中的應(yīng)用談判的實(shí)力結(jié)構(gòu)51談判雙方的實(shí)力完全對(duì)稱或均等在現(xiàn)實(shí)的交易中是很難出現(xiàn)的，更多的情況是談判雙方的實(shí)力結(jié)構(gòu)并不對(duì)稱。當(dāng)然，根據(jù)談判的實(shí)力結(jié)構(gòu)理論，判斷談判雙方實(shí)力的標(biāo)準(zhǔn)并不是金錢、公司規(guī)模等要素，而是對(duì)交易所要達(dá)成的合同的迫切程度。由于談判實(shí)力較強(qiáng)的一方通常在討價(jià)還價(jià)中擁有更的影響力，實(shí)力較弱的一方在談判的準(zhǔn)備階段就應(yīng)該采用適當(dāng)?shù)牟呗?，比如，通過運(yùn)用制造競(jìng)爭(zhēng)、借助外力干預(yù)等達(dá)到增強(qiáng)本方實(shí)力的目的。談判雙方的實(shí)力完全對(duì)稱或均等在現(xiàn)實(shí)的交易中是很難出現(xiàn)的，更多52第二節(jié)需求理論及其在國(guó)際商務(wù)談判中的應(yīng)用一、需求層次論的主要內(nèi)容及其在國(guó)際商務(wù)談判中的應(yīng)用需求層次論是由心理學(xué)家馬斯洛（A.Maslow）提出來的，這是一個(gè)受到廣泛關(guān)注的理論。

第二節(jié)需求理論及其在國(guó)際商務(wù)談判中的應(yīng)用一、需求層次論的53馬斯洛需求層次圖生理需求安全需求社會(huì)需求尊重需求求知需求求美需求自我實(shí)現(xiàn)需求馬斯洛需求層次圖生理需求安全需求社會(huì)需求尊重需求求知需求求美54（二）需求層次理論對(duì)國(guó)際商務(wù)談判的意義1．為摸清談判對(duì)象的動(dòng)機(jī)提供了理論基礎(chǔ)2．為多種談判方案的制定提供理論基礎(chǔ)3．為談判謀略和技巧的運(yùn)用提供了理論依據(jù)（二）需求層次理論對(duì)國(guó)際商務(wù)談判的意義55二、消費(fèi)者需求理論及其在國(guó)際商務(wù)談判中的應(yīng)用需求價(jià)格彈性在國(guó)際商務(wù)談判中最大的用途，是幫助出口商作出價(jià)格決策。在需求有彈性的情形中，適宜采取降價(jià)的決策；而在需求彈性小的情形中，則適宜采取提價(jià)的決策，由于非彈性需求的商品，一般為生活必需品，提價(jià)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為影響相對(duì)要小一些。二、消費(fèi)者需求理論及其在國(guó)際商務(wù)談判中的應(yīng)用需求價(jià)格彈性在國(guó)56需求收入彈性對(duì)于進(jìn)出口商的經(jīng)營(yíng)決策具有重要的意義。Em=(ΔQ/Q)/(ΔI/I)因?yàn)樾枨笫杖霃椥员砻餍枨笞儎?dòng)與收入變動(dòng)的關(guān)系，為進(jìn)出口商掌握隨收入變動(dòng)而引起的需求變動(dòng)趨勢(shì)，進(jìn)而為決定其經(jīng)營(yíng)、銷售決策提供了有用的分析和預(yù)測(cè)工具。需求收入彈性對(duì)于進(jìn)出口商的經(jīng)營(yíng)決策具有重要的意義。57第三節(jié)行為學(xué)理論及其在國(guó)際商務(wù)談判中的應(yīng)用一、行為學(xué)理論的產(chǎn)生及其主要內(nèi)容行為學(xué)是20世紀(jì)中期興起的理論思潮和邊緣學(xué)科，它借助了數(shù)學(xué)、生物學(xué)等自然科學(xué)和人類學(xué)、心理學(xué)等社會(huì)科學(xué)的各項(xiàng)研究成果，得出了一些較有價(jià)值的分析結(jié)論，這些結(jié)論反過來又被應(yīng)用到經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、人類學(xué)、生物學(xué)等的研究中。第三節(jié)行為學(xué)理論及其在國(guó)際商務(wù)談判中的應(yīng)用一、行為學(xué)理論58美國(guó)管理百科全書的定義："行為科學(xué)是運(yùn)用自然科學(xué)的實(shí)驗(yàn)和觀察方法，研究自然和社會(huì)環(huán)境中人的行為以及低級(jí)動(dòng)物行為的科學(xué)，已經(jīng)確認(rèn)的學(xué)科包括心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、社會(huì)人類學(xué)和其它學(xué)科類似的觀點(diǎn)和方法。"美國(guó)管理百科全書的定義："行為科學(xué)是運(yùn)用自然科學(xué)的實(shí)驗(yàn)和觀察59二、行為學(xué)理論在國(guó)際商務(wù)談判中的應(yīng)用從影響人的行為的諸因素可以看出，行為學(xué)理論在國(guó)際商務(wù)談判中有著非常廣泛的應(yīng)用，從談判開始前的環(huán)境因素分析、信息收集，到談判人員的配備和管理，談判方案的制定，以及談判桌上的雙方爭(zhēng)斗，國(guó)際商務(wù)談判的禮儀等，都離不開行為學(xué)理論研究成果的指導(dǎo)。從全局的角度看，行為學(xué)理論是對(duì)國(guó)際商務(wù)談判影響最大的一門科學(xué)。二、行為學(xué)理論在國(guó)際商務(wù)談判中的應(yīng)用從影響人的行為的諸因素可60第四節(jié)心理學(xué)理論及其在國(guó)際商務(wù)談判中的應(yīng)用一、心理學(xué)理論的主要內(nèi)容第四節(jié)心理學(xué)理論及其在國(guó)際商務(wù)談判中的應(yīng)用一、心理學(xué)理論61弗洛伊德：人格理論本我（id）是人格結(jié)構(gòu)中最原始部分，從出生日起算即已存在。構(gòu)成本我的成分是人類的基本需求，如饑、渴、性三者均屬之。本我中之需求產(chǎn)生時(shí)，個(gè)體要求立即滿足，故而從支配人性的原則言，支配本我的是唯樂原則。例如嬰兒每感饑餓時(shí)即要求立刻喂奶，決不考慮母親有無(wú)困難。自我（ego）是個(gè)體出生后，在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中由本我中分化發(fā)展而產(chǎn)生，由本我而來的各種需求，如不能在現(xiàn)實(shí)中立即獲得滿足，他就必須遷就現(xiàn)實(shí)的限制，并學(xué)習(xí)到如何在現(xiàn)實(shí)中獲得需求的滿足。從支配人性的原則看，支配自我的是現(xiàn)實(shí)原則。此外，自我介于本我與超我之間，對(duì)本我的沖動(dòng)與超我的管制具有緩沖與調(diào)節(jié)的功能。超我（superego）是人格結(jié)構(gòu)中居于管制地位的最高部分，是由于個(gè)體在生活中，接受社會(huì)文化道德規(guī)范的教養(yǎng)而逐漸形成的。超我有兩個(gè)重要部分：一為自我理想，是要求自己行為符合自己理想的標(biāo)準(zhǔn)；二為良心，是規(guī)定自己行為免于犯錯(cuò)的限制。因此，超我是人格結(jié)構(gòu)中的道德部分，從支配人性的原則看，支配超我的是完美原則。弗洛伊德：人格理論本我（id）62榮格理論：個(gè)人的心理活動(dòng)感覺（感官知覺）告訴我們存在著某種東西思維告訴你它是什么情感告訴你它是否令人滿意直覺則告訴你它來自何方和向何處去一般地說，直覺在榮格看來是允許人們?cè)谌狈κ聦?shí)材料的情況下進(jìn)行推斷。按照兩種態(tài)度類型與四種機(jī)能的組合，榮格描述了性格的八種機(jī)能類型。榮格理論：個(gè)人的心理活動(dòng)感覺（感官知覺）告訴我們存在著某種東631）外傾思維型（theextrovertedthinkingtype）他們的思想特點(diǎn)是一定要以客觀的資料為依據(jù)，以外界信息激發(fā)自己的思維過程。例如，機(jī)器是怎樣開動(dòng)的？為什么水加熱到一定溫度就會(huì)變成蒸氣？等等?？茖W(xué)家是外向思維型，他們認(rèn)識(shí)客觀世界，解釋自然現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)自然規(guī)律，從而創(chuàng)立理論體系。榮格認(rèn)為，達(dá)爾文和愛因斯坦這兩位科學(xué)家在思維外向方面得到了最充分的發(fā)展。外傾思維型的人，情感壓抑，缺乏鮮明的個(gè)性，甚至表現(xiàn)為冷淡和傲慢等人格特點(diǎn)。2）內(nèi)傾思維型（theintrovertedthinkingtype）他們除了思考外界信息外，還思考自己內(nèi)在的精神世界，他們對(duì)思想觀念本身感興趣，收集外部世界的事實(shí)來驗(yàn)證自己的思想。哲學(xué)家屬于這種類型。榮格指出，德國(guó)哲學(xué)家康德是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)傾思維型的人。內(nèi)傾思維型的人，具有情感壓抑，冷漠，沉溺于玄想，固執(zhí)，剛愎和驕傲等人格特點(diǎn)。1）外傾思維型（theextrovertedthinki643）外傾情感型（theextrovertedfeelingtype）他們的情感符合于客觀的情境和一般價(jià)值。榮格指出，外傾情感型的人在"愛情選擇"上，表現(xiàn)得最為明顯。他們不太考慮對(duì)方的性格特點(diǎn)，而考慮對(duì)方的身份、年齡和家庭等方面。外傾情感型的人，思維壓抑，情感外露，愛好交際、尋求與外界和諧。4）內(nèi)傾情感型（theintrovertedfeelingtype)他們的情感由內(nèi)在的主觀因素所激發(fā)。內(nèi)頓情感型的人，思維壓抑，情感深藏在內(nèi)心，沉默，力圖保持隱蔽狀態(tài)，氣質(zhì)常常是憂郁的。3）外傾情感型（theextrovertedfeelin655）外傾感覺型（theextrovertedsensationtype）他們頭腦清醒，傾向于積累外部世界的經(jīng)驗(yàn)，但對(duì)事物并不過分地追根究底。外傾感覺型的人，尋求享樂，追求刺激，他們一般情感是淺薄的，直覺壓抑的。6）內(nèi)傾感覺型（theintrovertedsensationtype）他們遠(yuǎn)離外部客觀世界，常常沉浸在自己的主觀感覺世界之中。外傾感覺型的人，知覺來自外部世界，是客觀對(duì)象的直接反映；內(nèi)傾感覺型的人知覺深受自己心理狀態(tài)的影響，似乎是從自己的心靈深處產(chǎn)生出來的。他們藝術(shù)性強(qiáng)，直覺壓抑。5）外傾感覺型（theextrovertedsensat667）外傾直覺型（theextrovertedintuitivetype）他們力圖從客觀世界中發(fā)現(xiàn)多種多樣的可能性，并不斷地尋求新的可能性。他們對(duì)于各種尚孕育于萌芽狀態(tài)但有發(fā)展前途的事物具有敏銳的感覺，并且不斷追求客觀事物的新奇性。外傾直覺型的人，可以成為新事業(yè)的發(fā)起人，但不能堅(jiān)持到底，榮格認(rèn)為，商人，承包人，經(jīng)紀(jì)人等通常屬于這類型的人。8）內(nèi)傾直覺型（theintrovertedintuitivetype)他們力圖從精神現(xiàn)象中發(fā)現(xiàn)各種各樣的可能性。內(nèi)傾直覺型的人，不關(guān)心外界事物，脫離實(shí)際，善幻想，觀點(diǎn)新穎，但有點(diǎn)稀奇古怪。榮格認(rèn)為，藝術(shù)家屬于內(nèi)向直覺型。7）外傾直覺型（theextrovertedintuit67阿德勒：人格理論人格是在戰(zhàn)勝自卑和追求優(yōu)越過程中形成發(fā)展的。人天生自卑，因?yàn)槠渖聛硎侨跣　o(wú)力的，完全依賴成人，由此產(chǎn)生自卑。但是，正是自卑促使人們?nèi)ヅ朔员?，追求成功，成為人格發(fā)展的動(dòng)力。但是，若被自卑所壓倒，則產(chǎn)生自卑情緒，導(dǎo)致神經(jīng)癥人格，抑郁、悲觀、消沉。人類還有追求優(yōu)越與完美的傾向。每個(gè)人都有相同的追求優(yōu)越的最終目標(biāo)。追求優(yōu)越也是雙重性的，適度追求，促進(jìn)個(gè)人發(fā)展，對(duì)社會(huì)有益。過分追求，走極端，則產(chǎn)生優(yōu)越情緒，自我中心、自負(fù)、忽視別人和社會(huì)習(xí)俗、缺乏社會(huì)興趣。個(gè)體如何追求優(yōu)越，取決于自己獨(dú)特的環(huán)境，不同的生活方式。由此會(huì)發(fā)展出不同的行為特征和習(xí)慣，即所謂的生活風(fēng)格。生活風(fēng)格的發(fā)展和自卑感有密切關(guān)系。如果一個(gè)兒童有某種生理缺陷或主觀上的自卑感，那他的生活風(fēng)格將傾向于補(bǔ)償或過度補(bǔ)償那種缺陷或自卑感。例如，身體瘦弱的兒童可能會(huì)有強(qiáng)烈的愿望去增強(qiáng)體質(zhì)，因而鍛練身體、跑步、舉重，這些愿望和行為便成為他生活風(fēng)格的一部分。生活風(fēng)格決定了我們對(duì)生活的態(tài)度，形成了我們的行為模式。阿德勒：人格理論人格是在戰(zhàn)勝自卑和追求優(yōu)越過程中形成發(fā)展的。68支配型（dominant－ruling）這一類型的人傾向于支配和統(tǒng)治別人，缺乏社會(huì)意識(shí)，很少顧及別人的利益，他們追求優(yōu)越的傾向特別強(qiáng)烈，不惜利用或傷害別人以達(dá)到自己的目的。他們需要控制別人從而感到自己的強(qiáng)大和有意義。在兒童期，他們?cè)诘匕迳洗驖L、哭鬧，希望父母向他屈從。如作為父母，他們又要求孩子服從，說：“因?yàn)槲艺f了要這樣”。作為教師，他們威脅學(xué)生，說：“如果你不這樣做，那你就去校長(zhǎng)辦公室”。這樣的人容易發(fā)展成虐待者、違法者和藥物濫用等。索取型（gettingtype）這種類型的人相對(duì)被動(dòng)，很少努力去解決他們自己的問題，依賴別人照顧他們。許多富?；蛴绣X的父母對(duì)他們的孩子采取縱容的態(tài)度，盡量滿足孩子們的一切要求，以使他們免受“挫折”。在這樣的環(huán)境下的孩子，很少需要為自己努力做事，也很少意識(shí)到他們自己有多大的能力。他們對(duì)自己缺乏信心，而希望周圍的人能滿足他們的要求。支配型（dominant－ruling）69回避型（avoidingtype）這樣的人缺乏必要的信心解決問題或危機(jī)，不想面對(duì)生活中的問題，試圖通過回避困難從而避免任何可能的失敗。他們常常是自我關(guān)注的、幻想的，他們?cè)谧晕一孟氲氖澜缋锔惺艿絻?yōu)越。社會(huì)利益型（socialusefultype）這樣的人能面對(duì)生活，與別人合作，為人和社會(huì)服務(wù)，貢獻(xiàn)自己的力量，他們常常生長(zhǎng)于良好家庭，家庭成員相互幫助、支持，人與人之間彼此理解和尊重。回避型（avoidingtype）70二、心理學(xué)在談判中的運(yùn)用談判或許是個(gè)人多做的事情里最困難的一種。從事國(guó)際商務(wù)談判的人除了需要精通商務(wù)知識(shí)、技術(shù)知識(shí)外，還必須具備許多其他專業(yè)知識(shí)，其中一個(gè)重要的分支就是心理學(xué)知識(shí)。因?yàn)檎勁锌偸窃谌伺c人之間進(jìn)行的，所以在某種程度上說，左右談判結(jié)果的是人。因?yàn)檎勁惺侨祟惖囊环N行為，并且是一種復(fù)雜的、高級(jí)的行為，所以，要取得談判的成功，不僅要研究談判本身，更要研究參與談判的人。二、心理學(xué)在談判中的運(yùn)用談判或許是個(gè)人多做的事情里最困難的一71盡管人類的行為看起來錯(cuò)綜復(fù)雜，但卻是可以預(yù)測(cè)、可以理解的。西方心理學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)，在人的行為中有各種各樣的可預(yù)測(cè)因素，并有著可認(rèn)識(shí)的內(nèi)在規(guī)律。如果我們把個(gè)人的行為看作是一個(gè)大的小、群體行為的組成部分，那么在一定條件下，就不難對(duì)他們作出預(yù)測(cè)。所以，盡管各種各樣的國(guó)際商務(wù)談判千變?nèi)f化，各種各樣的談判者錯(cuò)綜復(fù)雜，但我們?nèi)匀豢梢杂门c談判有關(guān)的心理知識(shí)去分析、判斷對(duì)方的內(nèi)心世界，并從中獲得對(duì)談判各種可能性的洞察能力，從而在談判中占據(jù)主動(dòng)地位，爭(zhēng)取談判的最后成功。盡管人類的行為看起來錯(cuò)綜復(fù)雜，但卻是可以預(yù)測(cè)、可以理解的。西72談判的心理學(xué)文飾心理壓抑心理移置心理投射心理角色心理談判的心理學(xué)文飾心理73戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，由于蘇秦采用了合縱抗強(qiáng)的談判謀略屢屢取得成功，使燕、趙、齊、楚、韓、魏，六個(gè)弱小的國(guó)家合為一個(gè)具有強(qiáng)大軍事實(shí)力的聯(lián)合體，共同抵抗強(qiáng)大的秦國(guó)時(shí)間15年之久。后來，秦國(guó)的張儀就采用了針鋒相對(duì)的破縱連橫的談判策略，對(duì)合為一體的六國(guó)實(shí)施各個(gè)擊破的戰(zhàn)術(shù)，終于使秦國(guó)統(tǒng)一了六國(guó)。戰(zhàn)國(guó)后期，經(jīng)過商鞅變法后的秦國(guó)逐漸強(qiáng)大起來，成為7雄中實(shí)力最強(qiáng)的國(guó)家，齊、楚、燕、趙、魏、韓這六國(guó)均無(wú)單獨(dú)抵抗秦國(guó)的攻擊。為了與秦國(guó)對(duì)抗，保護(hù)弱小國(guó)家不被吞并，六國(guó)聯(lián)合勢(shì)在必行。洛陽(yáng)人蘇秦極力推行謀士孫銜的合縱抗秦策略，終于使得六國(guó)聯(lián)合抗秦。令秦國(guó)不敢輕易向六國(guó)中的任何一國(guó)下手。案例：合縱抗強(qiáng)戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，由于蘇秦采用了合縱抗強(qiáng)的談判謀略屢屢取得成功，使燕74公元前314年，蘇秦先到燕國(guó)，勸說燕文公與近在百里的趙國(guó)聯(lián)合，以防千里之外的強(qiáng)秦。在蘇秦的勸導(dǎo)下，雙方達(dá)成共識(shí)，燕文公接受了蘇秦的建議，于是封他為武安君，授以相印，送兵車百乘，讓蘇秦到各國(guó)去實(shí)施合縱抗強(qiáng)的策略，抑制秦國(guó)的侵略。蘇秦來到趙國(guó)，同趙肅侯進(jìn)行談判。向他提出，秦國(guó)不敢進(jìn)攻趙國(guó)，是因?yàn)楹ε马n魏兩國(guó)襲擊其后方。如果秦秦國(guó)先打敗韓魏再舉兵攻趙，那么趙國(guó)就難以抵抗了。蘇秦接著又向趙肅侯指出，六國(guó)之地5倍于秦國(guó)，六國(guó)之兵十倍于秦國(guó)，如果能夠聯(lián)合起來，同心協(xié)力，必定能夠打敗秦國(guó)。因此他希望趙王邀請(qǐng)韓、魏、齊、燕、楚等六國(guó)國(guó)君進(jìn)行談判，共商六國(guó)聯(lián)合抗秦大業(yè)，這樣秦國(guó)就不敢對(duì)六國(guó)中的任何一國(guó)進(jìn)攻了。公元前314年，蘇秦先到燕國(guó)，勸說燕文公與近在百里的趙國(guó)聯(lián)合75聽了蘇秦的話，趙王大喜對(duì)他大力嘉獎(jiǎng)、然后，蘇秦又秦趙王之命，前往其他各國(guó)進(jìn)行談判。針對(duì)國(guó)家實(shí)力中等的各國(guó)，蘇秦在談判中指出；齊國(guó)與秦國(guó)不可能共同存在，就像兩虎相爭(zhēng)不能并存一樣的道理。齊國(guó)強(qiáng)則秦國(guó)弱，秦國(guó)強(qiáng)則齊國(guó)弱，秦齊兩國(guó)注定要交鋒。既然如此，齊國(guó)應(yīng)該召集其他小國(guó)，結(jié)成聯(lián)盟。共同抵抗強(qiáng)大的秦國(guó)。這樣一來，無(wú)論秦國(guó)多么強(qiáng)大也遠(yuǎn)遠(yuǎn)抵不過六國(guó)聯(lián)合的力量。如果，齊國(guó)與秦國(guó)交好，就要向秦國(guó)奉送土地和財(cái)富，如果同五國(guó)聯(lián)合，反而會(huì)得到五國(guó)的贊賞并且可以從中受益。權(quán)衡利弊之后，齊國(guó)當(dāng)然應(yīng)該同五國(guó)聯(lián)盟，共同抵抗秦國(guó)。針對(duì)各個(gè)小國(guó)，蘇秦在談判中向他們指出，在強(qiáng)大的秦國(guó)面前，各小國(guó)好比是風(fēng)中殘燭，很容易就會(huì)被秦國(guó)滅掉。只有大家聯(lián)合起來，把秦國(guó)當(dāng)成共同的敵人，才能夠強(qiáng)大起來，保護(hù)自己不被秦國(guó)吞并。聽了蘇秦的話，趙王大喜對(duì)他大力嘉獎(jiǎng)、然后，蘇秦又秦趙王之命，76在蘇秦的游說和努力之下，合縱抗秦的策略終于有了最終結(jié)果，各國(guó)都紛紛答應(yīng)聯(lián)合起來，共同抗秦，并且派出使節(jié)在洹水舉行合縱談判，最后達(dá)成協(xié)議，六國(guó)結(jié)成聯(lián)盟合縱抗秦，由蘇秦?fù)?dān)任總聯(lián)絡(luò)使。至此，蘇秦的合縱抗秦策略得到了成功，使強(qiáng)大自豪的秦國(guó)不敢出函谷關(guān)一步進(jìn)攻六國(guó)。蘇秦的合縱策略之所以能夠成功，一方面是成功地運(yùn)用了合縱抗強(qiáng)的方法，另一方面就是他準(zhǔn)確地把握了六國(guó)的共同利益和處境。只有這些共同的目的和利益才能把這些弱小的力量聯(lián)合起來。共同抵抗秦國(guó)的兵力，使秦國(guó)不敢輕舉妄動(dòng)，各國(guó)才能夠保住自己的一片疆土。在蘇秦的游說和努力之下，合縱抗秦的策略終于有了