新產(chǎn)品上市推廣企劃案

賣(mài)輕松·顯品質(zhì)·打國(guó)際大連實(shí)德·賽德隆熱水器新產(chǎn)品上市推廣企劃案呈送：大連實(shí)德集團(tuán)企劃部日期：2001年6月10日我們的任務(wù)洞悉市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)?？辞遄约?，剖析對(duì)手。創(chuàng)造出在今天有銷(xiāo)售效益，在明天能建立強(qiáng)勢(shì)品牌價(jià)值的廣告概念。創(chuàng)意一炮打響，優(yōu)勢(shì)廣為人知。提案內(nèi)容一、市場(chǎng)洞悉二、消費(fèi)群分析與定位三、SWOT分析四、品牌定位與規(guī)劃五、營(yíng)銷(xiāo)策略與廣告宣傳六、創(chuàng)意展開(kāi)與升華七、媒介策略八、大型公關(guān)活動(dòng)九、預(yù)算分配與效果評(píng)估一、市場(chǎng)分析我們將面對(duì)一個(gè)什么樣的市場(chǎng)？一、市場(chǎng)洞悉·行業(yè)大環(huán)境熱水器市場(chǎng)潛力巨大，隨著人民生活水平的提高，住房條件的改善日趨容量增長(zhǎng)。燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)繼續(xù)競(jìng)爭(zhēng)，電熱水器成功市場(chǎng)新寵。專(zhuān)業(yè)燃?xì)鉄崴鞯霓D(zhuǎn)型，家電品牌企業(yè)的規(guī)模性生產(chǎn)及品牌延伸，國(guó)際家電熱水器、廚衛(wèi)廠(chǎng)商的進(jìn)入和擴(kuò)張，使得熱水器市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。一、需求現(xiàn)狀：產(chǎn)品處于換檔期，熱水器市場(chǎng)容量大、利潤(rùn)高，發(fā)展前景廣闊。熱水器生產(chǎn)企業(yè)是幸運(yùn)的，在經(jīng)歷了98年的以“價(jià)格第一”為口號(hào)的價(jià)格大戰(zhàn)后，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)重心便轉(zhuǎn)向了技術(shù)和服務(wù)，這有效地避免了行業(yè)利潤(rùn)的流失。據(jù)稱(chēng)，目前熱水器的利潤(rùn)約在20%左右（數(shù)據(jù)來(lái)自：2000年8月28日華西都市報(bào)的《銷(xiāo)售旺季到——熱水器開(kāi)始“熱身促銷(xiāo)》）。與彩電等其他家電行業(yè)約5%的利潤(rùn)率相比，熱水器行業(yè)屬于高利潤(rùn)行業(yè)。根據(jù)中國(guó)家電協(xié)會(huì)介紹，1999年全國(guó)城鎮(zhèn)家庭用熱水器的保有量近6000萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)銷(xiāo)售總量近900萬(wàn)臺(tái)，預(yù)計(jì)今年家用熱水器市場(chǎng)的銷(xiāo)售總量在1100萬(wàn)臺(tái)左右。由于今年是直排熱水器退出市場(chǎng)的第一年，其占有的近20%的市場(chǎng)份額將由強(qiáng)排熱水器和電熱水器來(lái)填補(bǔ)。按目前直排熱水器占熱水器全部保有量3000萬(wàn)臺(tái)來(lái)計(jì)算，最近兩年內(nèi)有1500萬(wàn)臺(tái)直排熱水器將被淘汰，市場(chǎng)在直排熱水器被逐出市場(chǎng)后，面臨廣闊的發(fā)展空間。1.熱水器行業(yè)屬于高利潤(rùn)行業(yè)。2.行業(yè)本身的容量加上產(chǎn)品換檔機(jī)遇，使熱水器市場(chǎng)面臨廣闊的發(fā)展前景。二、發(fā)展階段特征：熱水器市場(chǎng)沒(méi)有成熟，行業(yè)呈快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)的生命周期處于成長(zhǎng)階段。1999年熱水器擁有量比上年增長(zhǎng)了8.21%，銷(xiāo)售量比上年增長(zhǎng)了11%，預(yù)計(jì)今年的銷(xiāo)售總量比取年增長(zhǎng)20%。中國(guó)熱水器市場(chǎng)進(jìn)入快速成長(zhǎng)階段，而且這一勢(shì)頭仍在加強(qiáng)。從市場(chǎng)普及率、消費(fèi)者初次購(gòu)買(mǎi)率和銷(xiāo)量的增長(zhǎng)率三個(gè)指標(biāo)來(lái)綜合衡量，我們可以斷定，熱水器市場(chǎng)處于市場(chǎng)生命周期的成長(zhǎng)階段。1.熱水器的普及率低，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)以初次購(gòu)買(mǎi)為主，市場(chǎng)遠(yuǎn)未成熟。與彩電、冰箱等行業(yè)90%左右的市場(chǎng)普及率和近70%的再購(gòu)率相比，熱水器市場(chǎng)遠(yuǎn)沒(méi)有成熟，市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間。2.市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，熱水器行業(yè)處于市場(chǎng)成長(zhǎng)階段。三、市場(chǎng)的區(qū)域分布特征：地區(qū)差異明顯，華東、華北市場(chǎng)容量最大、中南地區(qū)市場(chǎng)潛力最足?？傮w上是南方地區(qū)的保有量高于北方地區(qū)，沿海地區(qū)高于內(nèi)陸地區(qū)。地區(qū)分布的這種南高北低的特點(diǎn)，除受居民差異水平的影響，更主要受氣候條件的影響。南方地區(qū)潮濕高溫，使居民對(duì)熱水器的需求明顯高于北方地區(qū)。燃?xì)鉄崴鞯牡貐^(qū)分布與熱水器總體的地區(qū)分布相類(lèi)似，電熱水器則完全不同，在保有量上與燃?xì)鉄崴鞒蚀讼碎L(zhǎng)的分布態(tài)勢(shì)。太陽(yáng)能熱水器僅在昆明、鄭州、濟(jì)南、南京等城市有一定的擁有量。從購(gòu)買(mǎi)率來(lái)看，華北、華東和西南地區(qū)購(gòu)買(mǎi)力較高。電熱水器在購(gòu)買(mǎi)率上呈超越燃?xì)鉄崴鞯膭?shì)頭。電熱水器的市場(chǎng)主要分布在華東沿海地區(qū)和大型熱水器廠(chǎng)家的所在地。以上的這種地區(qū)分布情況說(shuō)明：其一，目前我國(guó)市場(chǎng)上電熱水器雖然在保有量上還不能與電熱水器相競(jìng)爭(zhēng)，但有其優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)空間。其二，目前電熱水器市場(chǎng)份額較大的省份，熱水器總體保有量還都比較低。因此，電熱水器市場(chǎng)有較廣闊的潛在市場(chǎng)，有待進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。四、競(jìng)爭(zhēng)格局：電、氣、光三強(qiáng)鼎立爭(zhēng)奪市場(chǎng)，企業(yè)面臨產(chǎn)業(yè)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)的壓力。國(guó)務(wù)院研究中心市場(chǎng)研究所《中國(guó)城市熱水器市場(chǎng)調(diào)查研究咨詢(xún)報(bào)告》表明：1999年燃?xì)鉄崴鞯馁?gòu)買(mǎi)量為5.35臺(tái)/萬(wàn)戶(hù)，比上次調(diào)查結(jié)果增長(zhǎng)2%，而電熱水器的購(gòu)買(mǎi)量為3.59臺(tái)/萬(wàn)戶(hù)，增長(zhǎng)26%，電熱水器呈較高增長(zhǎng)速度。直到今年，電熱水器雖然在擁有量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于燃?xì)鉄崴?，但在產(chǎn)品的預(yù)購(gòu)率上卻已經(jīng)壓倒了燃?xì)鉄崴?。電熱水器日益成為市?chǎng)銷(xiāo)售的主流。1.電熱水器增長(zhǎng)迅速，日益成為市場(chǎng)銷(xiāo)售的主流。2.電熱水器的消費(fèi)者忠誠(chéng)度比燃?xì)鉄崴鞲?，而且消費(fèi)者者更傾向于從燃?xì)鉄崴髁飨螂姛崴?，電熱水器呈?duì)燃?xì)鉄崴鞯内s超之勢(shì)。五、品牌結(jié)構(gòu)：缺乏行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力量分散，市場(chǎng)割據(jù)嚴(yán)重，為后來(lái)者留下了很大的發(fā)展空間。行業(yè)內(nèi)品牌紛雜，據(jù)中國(guó)五金制品協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)陳東力說(shuō)，中國(guó)現(xiàn)有生產(chǎn)許可證的企業(yè)近200家，這些企業(yè)在5年內(nèi)將減少到20-30家，在這20多家中將會(huì)出現(xiàn)5-6家熱水器的“航空母艦”。預(yù)計(jì)未來(lái)幾年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將分兩步進(jìn)行。第一步是行業(yè)內(nèi)大品牌與小品牌的競(jìng)爭(zhēng)，在這一階段的競(jìng)爭(zhēng)將圍繞市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)占有率展開(kāi)，規(guī)模上不去的小品牌將會(huì)被淘汰。第二步的競(jìng)爭(zhēng)將在大品牌之間展開(kāi)，企業(yè)的聯(lián)盟以及技術(shù)、服務(wù)將成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。燃?xì)鉄崴麟姛崴鳠崴魇袌?chǎng)力量十分分散。燃?xì)鉄崴髑?0名的市場(chǎng)占有率之和約為70%，電熱水器前20名的市場(chǎng)占有率之和約為60%，行業(yè)內(nèi)缺乏真正意義上的領(lǐng)導(dǎo)品牌或者領(lǐng)導(dǎo)品牌集團(tuán)。六、營(yíng)銷(xiāo)特特征：市場(chǎng)場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作作“雜”、、“散”、、“亂”，，成本、、技術(shù)、服服務(wù)、資金金是主導(dǎo)行行業(yè)內(nèi)各品品牌競(jìng)爭(zhēng)的的四大因素素。1.市場(chǎng)開(kāi)開(kāi)發(fā)工作““雜”、““散”、““亂”。2.成本、、技術(shù)、服服務(wù)、資金金是主導(dǎo)行行業(yè)內(nèi)各品品牌競(jìng)爭(zhēng)的的四大因素素。熱水器市場(chǎng)場(chǎng)與大家電電市場(chǎng)有很很大的不同同。從技術(shù)術(shù)上看，熱熱水器的生生命周期十十分短，產(chǎn)產(chǎn)品更新?lián)Q換代快；從從營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)來(lái)看，熱熱水器面對(duì)對(duì)的渠道更更寬、更廣廣，甚至覆覆蓋到鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)級(jí)的小賣(mài)賣(mài)鋪；從推推廣策略來(lái)來(lái)看，熱水水器更加注注重終端的的宣傳和推推廣；另外外，由于熱熱水器使用用的事故頻頻發(fā)，消費(fèi)費(fèi)者對(duì)價(jià)格格不太敏感感，更看中中服務(wù)與產(chǎn)產(chǎn)品功能。。熱水器行業(yè)業(yè)本質(zhì)上是是組裝行業(yè)業(yè)。組裝行行業(yè)最大的的特征便是是規(guī)模的擴(kuò)擴(kuò)張和成本本的控制。。合理的成成本控制有有利于企業(yè)業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中中獲取較大大的價(jià)格優(yōu)優(yōu)勢(shì)和更多多的規(guī)模利利潤(rùn)。熱水器使用用事故過(guò)多多的暴光，，使得消費(fèi)費(fèi)者把目光光更多的投投放到產(chǎn)品品的安全性性能上。技技術(shù)、和服服務(wù)成了熱熱水器品牌牌競(jìng)爭(zhēng)制勝勝的最有利利武器。企業(yè)除了在在以上三個(gè)個(gè)方面進(jìn)行行競(jìng)爭(zhēng)外，，更會(huì)在品品牌競(jìng)爭(zhēng)上上做生死搏搏斗。品牌牌競(jìng)爭(zhēng)的重重要因素之之一就是資資金。神州州熱水器99年以““安全大師師“理念復(fù)復(fù)出，并導(dǎo)導(dǎo)演了一場(chǎng)場(chǎng)安全大戰(zhàn)戰(zhàn)，但因?yàn)闉橘Y金不足足，本該是是神州的最最大一桶金金卻沒(méi)有完完全攫到。。資本的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)今后將將在很大程程度上左右右熱水器企企業(yè)的發(fā)展展。一、消費(fèi)者者群體特征征：1.人文特特征：—性別：熱熱水器購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者以男性性為主。—年齡：消消費(fèi)者廣泛泛分布于25-64歲各個(gè)年年齡段，電電熱水器的的消費(fèi)者相相對(duì)年輕，，25-34歲年齡齡階層比例例最大?！杖耄?000-2000元月收入入家庭占有有的比例最最大?！幕狡剑撼踔小?、高中文化化消費(fèi)群是是最大的消消費(fèi)群，高高中以上文文憑者亦占占有不小的的比例?！殬I(yè)：熱熱水器消消費(fèi)者主要要以生產(chǎn)業(yè)業(yè)／服務(wù)業(yè)業(yè)的普通職職工和中低低層管理人人員和技術(shù)術(shù)人員構(gòu)成成。這一部分消消費(fèi)者有一一定的社會(huì)會(huì)地位但并并非很有地地位，具有有一定的人人際關(guān)系網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，收入入水平處于于中等水平平，具有較較高的社會(huì)會(huì)素質(zhì)。2.熱水器器消費(fèi)者總總體的心理理特征：：熱水器消費(fèi)者態(tài)度TGI指數(shù)即使價(jià)錢(qián)貴一點(diǎn),我還是喜歡購(gòu)買(mǎi)國(guó)外品牌105.9我愿意多花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)高質(zhì)量的物品104.7我喜歡購(gòu)買(mǎi)具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品103.3媒體觀

雜志幫助我跟上最新潮流102.2當(dāng)電視播放廣告時(shí)，我通常會(huì)轉(zhuǎn)換頻道102廣告格調(diào)低的產(chǎn)品，我不會(huì)去購(gòu)買(mǎi)101.5生活時(shí)尚

即使昂貴的香水或化妝品我也會(huì)購(gòu)買(mǎi)103.3我喜歡追求流行、時(shí)髦與新奇的東西98.8流行與實(shí)用之間我比較喜歡流行98.5休閑觀

我經(jīng)常去西式快餐店用餐109.3我喜歡到有文化氛圍的地方去度假103.6我非常重視商店的氣氛、布置及格調(diào)103.5生活現(xiàn)代化化，追求時(shí)時(shí)尚，潮流流；講究格調(diào)，，講究個(gè)性性；講究實(shí)在，，容易被商商店的氣氛氛激起購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的沖動(dòng)。。（1）熱水水器消費(fèi)者者總體的心心理特征征：燃?xì)鉄崴飨M(fèi)者態(tài)度TGI指數(shù)品牌觀

即使價(jià)錢(qián)貴一點(diǎn),我還是喜歡購(gòu)買(mǎi)國(guó)外品牌107.4我愿意多花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)高質(zhì)量的物品103.9選購(gòu)物品時(shí),我會(huì)仔細(xì)閱讀包裝上的說(shuō)明101.9媒體觀

當(dāng)電視播放廣告時(shí)，我通常會(huì)轉(zhuǎn)換頻道102.4與電視相比,我更愿意從報(bào)紙中獲取信息102我不會(huì)改換我讀的報(bào)紙101.6生活時(shí)尚

即使昂貴的香水或化妝品我也會(huì)購(gòu)買(mǎi)99.9流行與實(shí)用之間我比較喜歡流行98.6我喜歡追求流行、時(shí)髦與新奇的東西98.1休閑觀

我經(jīng)常去西式快餐店用餐107.8即使再忙,我也要抽時(shí)間參加鍛煉102.7我非常重視商店的氣氛、布置及格調(diào)102.1（2）燃?xì)鉄崴髌鞯南M(fèi)者者心理特征征：生活方式時(shí)時(shí)尚、消費(fèi)費(fèi)者具有較較強(qiáng)的現(xiàn)代代觀念，講講究情調(diào)；；愿意多花錢(qián)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)高質(zhì)質(zhì)量產(chǎn)品。。消費(fèi)觀念樸樸實(shí)，追求求實(shí)在是這這部分消費(fèi)費(fèi)者的特點(diǎn)點(diǎn)。關(guān)注個(gè)人健健康。電熱水器消費(fèi)者態(tài)度TGI指數(shù)品牌觀

我喜歡購(gòu)買(mǎi)具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品113.1我愿意多花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)高質(zhì)量的物品110.1選購(gòu)物品時(shí),我會(huì)仔細(xì)閱讀包裝上的說(shuō)明105.2媒體觀

雜志幫助我跟上最新潮流109.6我經(jīng)常閱讀報(bào)紙及雜志中的廣告109.4我很注意街上的廣告108.2生活時(shí)尚

即使昂貴的香水或化妝品我也會(huì)購(gòu)買(mǎi)109.4我喜歡追求流行、時(shí)髦與新奇的東西102.7流行與實(shí)用之間我比較喜歡流行98休閑觀

我經(jīng)常去西式快餐店用餐114.2我非常重視商店的氣氛、布置及格調(diào)109.9我喜歡到有文化氛圍的地方去度假109.1（3）電熱熱水器的心心理特征：：十分講究個(gè)個(gè)人情調(diào)；；對(duì)高質(zhì)量有有較強(qiáng)烈的的追求；注重個(gè)人形形象，追求求時(shí)髦與新新潮；非常注重購(gòu)購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所的的環(huán)境和外外界氛圍。。二、消費(fèi)者者意向購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)特征：安安全、方便便、服務(wù)好好、價(jià)格合合理、品牌牌形象好等等五大要素素是消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的的重點(diǎn)考慮慮要素。安全性品牌方便性服務(wù)好防止煤氣中中毒防止漏電知名保檢維修上門(mén)安裝占用空間少少多功能出水快安裝方便用過(guò)的都說(shuō)說(shuō)好價(jià)格便宜三、消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)行為為特征：百貨商場(chǎng)是是熱水器銷(xiāo)銷(xiāo)售的主要要場(chǎng)所，但但是超市和和專(zhuān)賣(mài)店的的銷(xiāo)售作用用同樣不可可忽視（約約占有30%的份額額）。重視視通過(guò)商場(chǎng)場(chǎng)樹(shù)立品牌牌的形象，，通過(guò)專(zhuān)賣(mài)賣(mài)店、超市市擴(kuò)大產(chǎn)品品的銷(xiāo)量，，是新形勢(shì)勢(shì)下熱水器器廠(chǎng)家的通通路經(jīng)營(yíng)之之道。1.熱水器器銷(xiāo)售的地地點(diǎn)分布：：2.熱水器器消費(fèi)者產(chǎn)產(chǎn)品信息的的接觸習(xí)慣慣：熱水器消費(fèi)者媒體觀雜志幫助我跟上最新潮流102.2當(dāng)電視播放廣告時(shí)，我通常會(huì)轉(zhuǎn)換頻道102廣告格調(diào)低的產(chǎn)品，我不會(huì)去購(gòu)買(mǎi)101.5燃?xì)鉄崴飨M(fèi)者媒體觀當(dāng)電視播放廣告時(shí)，我通常會(huì)轉(zhuǎn)換頻道102.4與電視相比,我更愿意從報(bào)紙中獲取信息102我不會(huì)改換我讀的報(bào)紙101.6電熱水器媒體觀雜志幫助我跟上最新潮流109.6我經(jīng)常閱讀報(bào)紙及雜志中的廣告109.4我很注意街上的廣告108.2TGI指數(shù)從左圖得知知，電視、、報(bào)紙、戶(hù)戶(hù)外媒體仍仍是消費(fèi)者者的主要信信息來(lái)源，，熱水器總總體、燃?xì)鈿鉄崴?、、電熱水器器等在信息息接收上沒(méi)沒(méi)有顯著的的差別。消費(fèi)者對(duì)電電視等重要要的廣告?zhèn)鱾鞑デ烙杏休^強(qiáng)的抵抵觸情緒，，雜志等非非主流廣告告?zhèn)鞑ッ襟w體反而是消消費(fèi)者接受受外界信息息的最重要要的渠道之之一。燃?xì)鉄崴髌飨M(fèi)者的的媒體接觸觸習(xí)慣與總總體情況比比較接近，，電熱水器器消費(fèi)者則則有所不同同，相比之之下，他們們會(huì)更加主主動(dòng)的了解解熱水器的的廣告信息息，一、競(jìng)爭(zhēng)地地位分析：：1.競(jìng)爭(zhēng)地地位總體特特征：第一集團(tuán)第二集團(tuán)第三集團(tuán)第四集團(tuán)萬(wàn)家樂(lè)、林林內(nèi)、櫻花花萬(wàn)和、申花花、前鋒、、玉環(huán)松下、神州州、燕山、、創(chuàng)爾特、沈樂(lè)樂(lè)滿(mǎn)萬(wàn)順、愛(ài)利利特等其它它品牌第一集團(tuán)第二集團(tuán)第三集團(tuán)海爾、阿里里斯頓、小小鴨、萬(wàn)家家樂(lè)康泉、神州州、金友、、大拇指、、萬(wàn)和、丹丹普林內(nèi)、桑普普、歐勝、、塞德隆等等其它品牌牌萬(wàn)家樂(lè)、海海爾分別是是燃?xì)鉄崴骱碗姛釤崴鞯凝堼堫^老大，，林內(nèi)通過(guò)過(guò)國(guó)內(nèi)設(shè)廠(chǎng)廠(chǎng)和直接向向我國(guó)出口口兩種方法法進(jìn)攻市場(chǎng)場(chǎng)，前者獲獲取市場(chǎng)份份額和成本本優(yōu)勢(shì)，后后者獲取品品牌形象，，兩者相互互支持，市市場(chǎng)效果不不菲。萬(wàn)家樂(lè)等燃燃?xì)鉄崴髌髌放圃趭^奮力抵抗來(lái)來(lái)自電熱水水器對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)的入侵外外，還積極極向電熱水水器市場(chǎng)滲滲透，并取取得了良好好的市場(chǎng)成成績(jī)。2.競(jìng)爭(zhēng)力力量的區(qū)域域分布：燃?xì)鉄崴髌髌放茡碛杏新剩?.競(jìng)爭(zhēng)力力量的區(qū)域域分布：萬(wàn)家樂(lè)、神神州在全國(guó)國(guó)范圍內(nèi)都都有絕對(duì)的的競(jìng)爭(zhēng)力，，是全國(guó)范范圍的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品牌，但但在上海、、成都等城城市分別被被申花、林林內(nèi)和前鋒鋒三個(gè)本地地品牌壓制制，市場(chǎng)的的表現(xiàn)不盡盡人意。從市場(chǎng)占有有情況來(lái)看看，萬(wàn)和并并不能跟萬(wàn)萬(wàn)家樂(lè)形成成抗衡，萬(wàn)萬(wàn)和的市場(chǎng)場(chǎng)影響力主主要在北京京、廣州等等地，在其其他地區(qū)的的市場(chǎng)影響響力相對(duì)薄薄弱。燃?xì)鉄崴髌髌放茡碛杏新剩弘姛崴髌菲放茡碛新事剩弘姛崴髌菲放茡碛新事剩汉?、萬(wàn)家家樂(lè)是熱水水器市場(chǎng)的的領(lǐng)導(dǎo)品牌牌，阿里斯斯頓、小鴨鴨緊隨其后后，對(duì)二者者購(gòu)成巨大大威脅。阿阿里斯頓的的影響主要要在上海、、武漢，小小鴨的影響響力主要在在上海、成成都，康泉泉的競(jìng)爭(zhēng)力力量分布比比較均勻，，在各個(gè)城城市都有中中等偏上的的表現(xiàn)。林內(nèi)市場(chǎng)的的區(qū)域性表表現(xiàn)十分明明顯，市場(chǎng)場(chǎng)的影響力力主要集中中在上海。。神州等從從燃?xì)鉄崴谵D(zhuǎn)移過(guò)過(guò)來(lái)的品牌牌，市場(chǎng)表表現(xiàn)在廣州州、西安等等地不錯(cuò)。。二、消費(fèi)者者滿(mǎn)意程度度1.消費(fèi)者者忠誠(chéng)度無(wú)論是燃?xì)鈿膺€是電熱熱水器，品品牌忠誠(chéng)度度排名靠前前的品牌往往往是市場(chǎng)場(chǎng)銷(xiāo)售排名名在第二三三集團(tuán)的的的品牌。這這些品牌在在產(chǎn)品的口口碑宣傳上上占有優(yōu)勢(shì)勢(shì)，只要適適當(dāng)加強(qiáng)在在廣告的宣宣傳力度以以及繼續(xù)保保持產(chǎn)品服服務(wù)方面的的優(yōu)勢(shì)，極極有可能成成為市場(chǎng)中中的黑馬。。同時(shí)，市市場(chǎng)銷(xiāo)售靠靠前的品牌牌也應(yīng)該加加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量和服務(wù)務(wù)的改善，，維持銷(xiāo)售售提升的后后勁。海爾、阿里里斯頓、小小鴨、萬(wàn)家家樂(lè)、櫻花花等市場(chǎng)強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)品牌的的品牌忠誠(chéng)誠(chéng)排名表現(xiàn)現(xiàn)一般，表表明以上品品牌在市場(chǎng)場(chǎng)的開(kāi)發(fā)的的過(guò)程中出出現(xiàn)了一定定問(wèn)題，應(yīng)應(yīng)引起經(jīng)營(yíng)營(yíng)者的注意意，這也為為市場(chǎng)中的的第二三集集團(tuán)的品牌牌如萬(wàn)和、、玉環(huán)、林林內(nèi)等品牌牌趕超提供供了機(jī)會(huì)。。2.消費(fèi)者者心目中最最理想品牌牌最理想品牌牌是消費(fèi)者者心目中意意愿選擇購(gòu)購(gòu)買(mǎi)的品牌牌，他表達(dá)達(dá)了品牌在在消費(fèi)者心心目中的地地位和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)潛力。萬(wàn)家樂(lè)、林林內(nèi)、神州州等品牌在在在燃?xì)夂秃碗姛崴髌鲀蓚€(gè)類(lèi)別別的產(chǎn)品中中都是消費(fèi)費(fèi)者心目中中的較為理理想的品牌牌，表明以以上兩個(gè)品品牌在市場(chǎng)場(chǎng)中具有較較強(qiáng)的品牌牌滲透力。。海爾、小鴨鴨、阿里斯斯頓等電熱熱水器品牌牌雖然在電電熱水器市市場(chǎng)有無(wú)與與倫比的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，，但在燃?xì)鈿鉄崴魇惺袌?chǎng)卻缺乏乏競(jìng)爭(zhēng)力。。萬(wàn)和、玉環(huán)環(huán)、沈樂(lè)滿(mǎn)滿(mǎn)等曾經(jīng)風(fēng)風(fēng)光一時(shí)的的品牌在最最理想品牌牌的排名中中，既不能能守住在燃燃?xì)鉄崴髌鞯脑械氐匚?，也不不能在電熱熱水器市?chǎng)場(chǎng)中爭(zhēng)奪到到一席之地地，值得注注意。3.消費(fèi)者者預(yù)購(gòu)率品牌預(yù)購(gòu)率率是指消費(fèi)費(fèi)者在最近近一段時(shí)間間意向購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)某品牌的的比例。這這一指標(biāo)用用以衡量某某一品牌在在將來(lái)較短短時(shí)間的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力。萬(wàn)家樂(lè)、林林內(nèi)、松下下、櫻花、、申花、前前鋒等品牌牌具有較大大的市場(chǎng)發(fā)發(fā)展?jié)摿?、、神州、萬(wàn)萬(wàn)和、玉環(huán)環(huán)等品牌表表現(xiàn)一般。。萬(wàn)家樂(lè)對(duì)電電熱水器的的市場(chǎng)滲透透開(kāi)始發(fā)揮揮了強(qiáng)大的的市場(chǎng)威力力，在消費(fèi)費(fèi)者預(yù)購(gòu)品品牌品牌中中位居第二二，直逼海海爾。海爾爾、阿里斯斯頓、小鴨鴨等品牌則則仍然維持持著他們?cè)谠陔姛崴髌魇袌?chǎng)的請(qǐng)請(qǐng)示品牌地地位。三、各大品品牌的品牌牌資產(chǎn)分析析我們通過(guò)兩兩對(duì)指標(biāo)組組合來(lái)衡量量品牌的資資產(chǎn)。品牌牌擁有率和和品牌忠誠(chéng)誠(chéng)度組合用用以衡量品品牌過(guò)去競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力量的的積累；品品牌預(yù)購(gòu)率率和最理想想品牌組合合用以衡量量品牌在將將來(lái)的發(fā)展展?jié)摿Α＜彝碛新?1%品牌忠誠(chéng)度41%沈樂(lè)滿(mǎn)申花松下創(chuàng)爾特林內(nèi)愛(ài)利特櫻花萬(wàn)家樂(lè)神州萬(wàn)和玉環(huán)容星萬(wàn)順前鋒燕山品牌預(yù)購(gòu)率13%最理想品牌12%萬(wàn)家樂(lè)林內(nèi)松下櫻花申花前鋒玉環(huán)萬(wàn)和史密斯容星愛(ài)利特創(chuàng)爾特萬(wàn)順燕山神州沈樂(lè)滿(mǎn)1.燃?xì)鉄釤崴鳎喝f(wàn)家樂(lè)具有有最強(qiáng)的品品牌實(shí)力和和發(fā)展?jié)摿α?。松下、、林?nèi)等品品牌具有較較大的市場(chǎng)場(chǎng)發(fā)展?jié)摿αΓ侨f(wàn)家家樂(lè)的最大大潛在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手，但但擁有率偏偏低，市場(chǎng)場(chǎng)影響力有有限。申花花、前鋒、、神州、沈沈樂(lè)滿(mǎn)、櫻櫻花等品牌牌品牌實(shí)力力中等，市市場(chǎng)潛力中中等。萬(wàn)和和玉環(huán)兩個(gè)個(gè)品牌雖然然有一定市市場(chǎng)影響力力，但發(fā)展展?jié)摿γ黠@顯不足。燕燕山、愛(ài)利利特、萬(wàn)順順、容星等等品牌有被被淘汰的危危險(xiǎn)。2.電熱水水器家庭擁有率13%品牌忠誠(chéng)度40%萬(wàn)家樂(lè)海爾阿里斯頓康泉金友小鴨神州大拇指桑普丹普林內(nèi)萬(wàn)和歐勝塞德隆品牌預(yù)購(gòu)率13%最理想品牌10%萬(wàn)家樂(lè)海爾阿里斯頓小鴨林內(nèi)大拇指康泉塞德隆桑普神州金友萬(wàn)和丹普歐勝海爾、萬(wàn)家家樂(lè)兩大品品牌在電熱熱水器市場(chǎng)場(chǎng)的霸主地地位不可動(dòng)動(dòng)搖，阿里里斯頓和林林內(nèi)兩大品品牌則是以以上二者最最大的市場(chǎng)場(chǎng)挑戰(zhàn)者。。小鴨、大大拇指等品品牌市場(chǎng)影影響力一般般，潛力表表現(xiàn)一般。。神州、萬(wàn)萬(wàn)和等新進(jìn)進(jìn)入品牌憑憑借在燃?xì)鈿鉄崴黝I(lǐng)領(lǐng)域的影響響力，在電電熱水器市市場(chǎng)的發(fā)展展?jié)摿ο鄬?duì)對(duì)突出。歐歐勝、丹普普等品牌市市場(chǎng)市場(chǎng)影影響力小，，潛力不足足，難免被被淘汰的命命運(yùn)。桑普一、主推產(chǎn)產(chǎn)品以及主主推技術(shù)“安全”概概念依然主主導(dǎo)今年的的熱水器市市場(chǎng)，內(nèi)膽膽壽命成為為廣告炒作作的焦點(diǎn)，，多路供水水浮出水面面并成為市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的的亮點(diǎn)。海爾的技術(shù)術(shù)創(chuàng)新極具具特點(diǎn)并十十分適用，，在今年的的競(jìng)爭(zhēng)中占占盡優(yōu)勢(shì)，，皇明、萬(wàn)萬(wàn)家樂(lè)在今今年新推出出的技術(shù)都都有較高的的技術(shù)含量量，分別在在各自的領(lǐng)領(lǐng)域形成技技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)優(yōu)勢(shì)。多路路供水熱水水器只被少少數(shù)幾個(gè)品品牌如小鴨鴨、海爾、、萬(wàn)家樂(lè)、、皇明等幾幾個(gè)品牌生生產(chǎn)并作宣宣傳，這成成為以上品品牌技術(shù)領(lǐng)領(lǐng)先的標(biāo)志志。二、服務(wù)的的宣傳：服務(wù)成為市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)克克敵制勝的的重要手段段，服務(wù)的的宣傳也從從原有的““售后”發(fā)發(fā)展到了貫貫穿售前、、中、后全全過(guò)程。櫻花的服務(wù)務(wù)最具特色色，萬(wàn)家樂(lè)樂(lè)的服務(wù)舉舉措最具震震撼力，兩兩者都是今今年服務(wù)宣宣傳上的贏贏家，相對(duì)對(duì)而言，海海爾的“三三帶服務(wù)””缺乏特色色，宣傳的的效果不大大。三、市場(chǎng)推推廣重點(diǎn)市市場(chǎng)的選擇擇以廣州、北北京、南京京和上海為為代表的華華南、華北北、華東三三大區(qū)域成成為熱水器器廠(chǎng)商廣告告投放的集集中區(qū)域，，是熱水器器市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的重點(diǎn)市市場(chǎng)。以武武漢、成都都、蘭州、、沈陽(yáng)為代代表的華中中、西南、、西北、東東北地區(qū)的的廣告投放放相對(duì)較少少。廠(chǎng)商選擇華華南、華北北、華東作作為重點(diǎn)市市場(chǎng)的原因因有三個(gè)：：首先以上上三個(gè)地區(qū)區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)達(dá)，是熱水水器消費(fèi)的的集中地帶帶；其二，，北京、廣廣州、南京京、上海作作為我國(guó)的的經(jīng)濟(jì)文化化政治中心心，在全國(guó)國(guó)范圍內(nèi)具具有較強(qiáng)的的輻射作用用；其三，，以上三個(gè)個(gè)地區(qū)是熱熱水器生產(chǎn)產(chǎn)的重要基基地，本地地品牌試圖圖壟斷，外外地品牌試試圖進(jìn)入，，這加劇了了競(jìng)爭(zhēng)的程程度。1.總體情情況：2.主要品品牌廣告投投放的區(qū)域域分布：海爾、萬(wàn)家家樂(lè)、華帝帝等品牌采采取了集中中投放的策策略。華帝帝集中于廣廣東地區(qū)，，萬(wàn)家樂(lè)集集中于廣東東地區(qū)和北北京及周邊邊地區(qū)，海海爾的區(qū)域域投放策略略與眾不同同，除北京京作為重點(diǎn)點(diǎn)投放區(qū)域域外，被其其他品牌冷冷落的華中中地區(qū)也成成了他的重重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)攻區(qū)域。。小鴨在保證證華北、華華東市場(chǎng)的的高投放的的前提下，，在西北、、東北也有有一定的廣廣告投放，，廣東地區(qū)區(qū)的市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)攻力度相相對(duì)偏弱，，暫時(shí)還不不做重點(diǎn)考考慮。江江浙一帶、、四川、山山東是阿里里斯頓的重重點(diǎn)投放區(qū)區(qū)域。櫻花花的廣告投投放集中在在華東、華華北、華南南、西南等等地，并且且都有較大大的投放力力度。華東東、華南、、華北是皇皇明的重點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)攻市場(chǎng)場(chǎng)，并且在在東北、西西北地區(qū)也也有一定的的廣告投放放，與眾不不同的是，，皇明在北北京、上海海兩個(gè)中心心城市僅僅僅投放了少少量廣告，，而在其周周邊地區(qū)卻卻投放了大大量廣告，，試圖通過(guò)過(guò)周邊地區(qū)區(qū)對(duì)中心城城市形成圍圍攻和市場(chǎng)場(chǎng)滲透。四、市場(chǎng)場(chǎng)推廣的的時(shí)機(jī)選選擇廣告的投投放量在在在2月月份達(dá)到到低谷，，此后后一路上上升，在在4月份份達(dá)到頂頂峰然后后下降到到7月達(dá)達(dá)到另一一個(gè)低谷谷。在經(jīng)經(jīng)過(guò)1月月份春節(jié)節(jié)期間的的大量廣廣告投放放后，大大部分廠(chǎng)廠(chǎng)商都進(jìn)進(jìn)入一個(gè)個(gè)休整期期，因此此2月份份的廣告告投放量量較少；；3-6月份由由于接連連有3.15、、5.1等兩個(gè)個(gè)大節(jié)，，因此成成為廠(chǎng)商商的重點(diǎn)點(diǎn)宣傳時(shí)時(shí)區(qū)。1.總體體分布特特征：2.主要要品牌的的廣告投投放月份份分布情情況：皇明、櫻櫻花兩個(gè)個(gè)廣告大大戶(hù)采取取了間歇歇性的廣廣告投放放策略，，在1月月份以壓壓倒一切切的力度度大作廣廣告，之之后進(jìn)入入休整期期，然后后分別在在4月份份、5月月份再度度重拳出出擊，成成為5-7月份份的廣告告大戶(hù)。。為了配配合安檢檢季的宣宣傳，櫻櫻花在7月份大大幅度的的提高了了廣告投投放量。。萬(wàn)家樂(lè)、、小鴨、、華帝的的重點(diǎn)促促銷(xiāo)時(shí)間間段是春春節(jié)和““5.1”兩個(gè)個(gè)大節(jié)所所在的月月份，其其余時(shí)間間都只維維持有少少量的廣廣告，海海爾、林林內(nèi)等品品牌則除除了在春春節(jié)期間間投放了了一定的的廣告外外，在其其余時(shí)間間里投放放的廣告告量都比比較少，，而且大大都分布布于其他他品牌投投放較少少的3月月份和7月份，，尤其是是海爾在在7月份份的廣告告投放大大幅度上上揚(yáng)，呈呈現(xiàn)出比比較明顯顯的“逆逆市而行行”的特特點(diǎn)。五、主要要品牌的的市場(chǎng)推推廣策略略：海爾雖然然是電熱熱水器市市場(chǎng)的龍龍頭老大大，但在在廣告的的投放上上屬于中中下水平平，市場(chǎng)場(chǎng)銷(xiāo)售之之所以能能夠長(zhǎng)盛盛不衰，，積極有有效的技技術(shù)創(chuàng)新新功不可可沒(méi)。今今年海爾爾推出的的彩色外外殼和計(jì)計(jì)時(shí)指示示燈技術(shù)術(shù)賣(mài)點(diǎn)雖雖然實(shí)現(xiàn)現(xiàn)難度不不大，但但比較實(shí)實(shí)用，并并與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者很好好地區(qū)隔隔開(kāi)來(lái)。。早期開(kāi)開(kāi)發(fā)出來(lái)來(lái)的出水水?dāng)嚯娂技夹g(shù)更是是引得其其他廠(chǎng)家家爭(zhēng)相炒炒作，海海爾作為為消費(fèi)潮潮流的引引導(dǎo)者，，自然成成為是最最大獲利利者。海爾的產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新新的特點(diǎn)點(diǎn)是：別別具一格格；技術(shù)術(shù)難度不不大，容容易實(shí)現(xiàn)現(xiàn)；實(shí)用用，往往往引導(dǎo)消消費(fèi)潮流流；推出出頻率快快。正是是因?yàn)橐砸陨咸攸c(diǎn)點(diǎn)，海爾爾在產(chǎn)品品創(chuàng)新上上比其他他品牌獲獲得更大大的市場(chǎng)場(chǎng)收益。。產(chǎn)品的的創(chuàng)新有有效地促促銷(xiāo)了品品牌的創(chuàng)創(chuàng)新，充充滿(mǎn)活力力的品牌牌形象有有力地鞏鞏固了海海爾在電電熱水器器市場(chǎng)的的霸主地地位?；拭魇墙窠衲隉崴餍袠I(yè)業(yè)平面廣廣告投放放量最大大的品牌牌。多年年來(lái)，皇皇明一直直專(zhuān)注于于在太陽(yáng)陽(yáng)能熱水水器市場(chǎng)場(chǎng)的發(fā)展展，現(xiàn)在在皇明已已經(jīng)成為為太陽(yáng)能能熱水器器領(lǐng)域的的“一哥哥”。與眾不同同的是，，皇明并并不急于于向熱水水器其他他領(lǐng)域擴(kuò)擴(kuò)張，而而是通過(guò)過(guò)高頻率率的廣告告投放來(lái)來(lái)擴(kuò)大皇皇明品牌牌的知名名度和提提升品牌牌的形象象，并通通過(guò)廣告告向消費(fèi)費(fèi)者普及及太陽(yáng)能能熱水器器使用的的知識(shí)，，培育和和促進(jìn)太太陽(yáng)能熱熱水器的的發(fā)展。。皇明在太太陽(yáng)能熱熱水器市市場(chǎng)長(zhǎng)期期耕耘，，無(wú)論在在品牌的的知名度度和產(chǎn)品品的技術(shù)術(shù)上面都都領(lǐng)先于于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手，給給太陽(yáng)能能熱水器器市場(chǎng)樹(shù)樹(shù)立了較較高的進(jìn)進(jìn)入壁壘壘，在這這一利基基市場(chǎng)形形成較強(qiáng)強(qiáng)的壟斷斷優(yōu)勢(shì)。。專(zhuān)注于于一點(diǎn)，，在細(xì)分分市場(chǎng)壟壟斷，是是皇明的的市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)策略略。海爾———產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新拉動(dòng)動(dòng)市場(chǎng)。?；拭鳌獙?zhuān)注一一點(diǎn)以往萬(wàn)家家樂(lè)主要要通過(guò)拼拼價(jià)格、、拼規(guī)模模來(lái)最大大限度的的獲取市市場(chǎng)占有有率，今今年萬(wàn)家家樂(lè)似乎乎更加重重視通過(guò)過(guò)品牌的的提升來(lái)來(lái)培養(yǎng)市市場(chǎng)銷(xiāo)售售的發(fā)展展后勁。。萬(wàn)家樂(lè)在在今年的的品牌建建設(shè)是以以服務(wù)為為龍頭展展開(kāi)的。。首先，，公司老老總在思思想上確確立了服服務(wù)拉動(dòng)動(dòng)品牌的的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略，其其次公司司投入了了大量的的資金用用于服務(wù)務(wù)網(wǎng)絡(luò)的的建設(shè)和和對(duì)品牌牌服務(wù)形形象的宣宣傳，并并在廣州州開(kāi)通了了萬(wàn)家樂(lè)樂(lè)服務(wù)呼呼叫中心心，這一一創(chuàng)舉把把行業(yè)內(nèi)內(nèi)售后服服務(wù)的內(nèi)內(nèi)涵提升升到了一一個(gè)新的的高度。。很明顯，，萬(wàn)家樂(lè)樂(lè)試圖通通過(guò)服務(wù)務(wù)對(duì)外抵抵抗來(lái)自自海爾等等品牌的的入侵，，對(duì)內(nèi)則則通過(guò)良良好的服服務(wù)搭建建良好的的品牌形形象，與與其他品品牌形成成良好的的區(qū)隔，，提升行行業(yè)內(nèi)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的層層次并淘淘汰掉服服務(wù)能力力較弱的的小品牌牌。但是，在在此之前前，海爾爾已經(jīng)搭搭建了良良好的服服務(wù)平臺(tái)臺(tái)，萬(wàn)家家樂(lè)試圖圖通過(guò)服服務(wù)來(lái)與與他進(jìn)行行競(jìng)爭(zhēng)，，勝負(fù)的的確難料料。萬(wàn)家樂(lè)———通過(guò)過(guò)服務(wù)提提升品牌牌，通過(guò)過(guò)品牌拉拉動(dòng)市場(chǎng)場(chǎng)。櫻花———以服務(wù)務(wù)帶動(dòng)市市場(chǎng)櫻花熱水水器的有有個(gè)最大大的賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)便是櫻櫻花堅(jiān)持持了14年的““安檢季季”概念念，在每每年的6-8月月，櫻花花的售后后服務(wù)人人員便會(huì)會(huì)到每個(gè)個(gè)櫻花熱熱水器消消費(fèi)者的的家中免免費(fèi)進(jìn)行行安全檢檢查，并并提供咨咨詢(xún)服務(wù)務(wù)。這一一服務(wù)承承諾在國(guó)國(guó)內(nèi)絕無(wú)無(wú)僅有，，加上常常年如一一的服務(wù)務(wù)實(shí)踐和和宣傳，，“安檢檢季”概概念在消消費(fèi)者心心目中烙烙下了深深刻的印印象，使使得櫻花花形成了了明晰的的服務(wù)形形象。明晰的服服務(wù)定位位使得櫻櫻花熱水水器在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中顯顯得別具具一格，，銷(xiāo)售也也日益看看好，表表現(xiàn)出良良好的發(fā)發(fā)展?jié)摿α?。萬(wàn)和、阿阿里斯頓頓——低低價(jià)格進(jìn)進(jìn)攻市場(chǎng)場(chǎng)華帝———渠道推推動(dòng)銷(xiāo)售售，聯(lián)盟盟借船出出海萬(wàn)和是價(jià)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的慣犯犯。從98年發(fā)發(fā)動(dòng)價(jià)格格競(jìng)爭(zhēng)從從而引發(fā)發(fā)了一場(chǎng)場(chǎng)轟轟烈烈烈的““價(jià)格大大戰(zhàn)”到到現(xiàn)在，，“價(jià)格格第一””一直是是這一品品牌的市市場(chǎng)開(kāi)拓拓的座右右銘。阿阿里斯頓頓是價(jià)格格競(jìng)爭(zhēng)策策略的新新銳，在在今年的的8月和和10月月連續(xù)兩兩次大降降價(jià)，把把電熱水水器市場(chǎng)場(chǎng)攪成亂亂哄哄一一團(tuán)，市市場(chǎng)表現(xiàn)現(xiàn)十分搶搶眼。實(shí)施這一一策略的的要點(diǎn)是是通過(guò)在在競(jìng)爭(zhēng)者者之前大大幅度降降價(jià)，利利用低價(jià)價(jià)格優(yōu)勢(shì)勢(shì)盡可能能的獲取取占有率率，提高高生產(chǎn)規(guī)規(guī)模，并并獲得競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)規(guī)模優(yōu)勢(shì)勢(shì)。這一一策略最最大的不不足是容容易導(dǎo)致致銷(xiāo)售的的后勁不不足，萬(wàn)萬(wàn)和在今今年的銷(xiāo)銷(xiāo)售已經(jīng)經(jīng)很好的的證明了了這一點(diǎn)點(diǎn)。華帝與其其他品牌牌相比，，基本上上沒(méi)有什什么突出出的地方方，品牌牌的知名名度不高高，技術(shù)術(shù)上不具具備領(lǐng)先先優(yōu)勢(shì)，，服務(wù)上上沒(méi)有獨(dú)獨(dú)到的主主張，實(shí)實(shí)力相對(duì)對(duì)偏弱。。因此，華華帝在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中避避實(shí)就虛虛，選擇擇了分銷(xiāo)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)作作為市場(chǎng)場(chǎng)開(kāi)發(fā)的的突破口口。通過(guò)過(guò)幾年的的埋頭耕耕作，華華帝已經(jīng)經(jīng)在廣東東市場(chǎng)形形成了密密集的銷(xiāo)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)并與經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商建建立了良良好的關(guān)關(guān)系，這這一優(yōu)勢(shì)勢(shì)正逐漸漸向外省省推廣。。如今，，華帝的的銷(xiāo)售呈呈現(xiàn)良好好的發(fā)展展趨勢(shì)。。為了克服服市場(chǎng)影影響力不不足的缺缺陷，華華帝與萬(wàn)萬(wàn)家樂(lè)聯(lián)聯(lián)手形成成聯(lián)盟，，營(yíng)造市市場(chǎng)聲勢(shì)勢(shì)一起推推廣“強(qiáng)強(qiáng)排熱水水器”。。知名企企業(yè)炒作作自己，，擴(kuò)大市市場(chǎng)影響響力，這這是華帝帝今年最最成功的的市場(chǎng)策策略之一一。2.電電熱水器器市場(chǎng)SWOT分析：：機(jī)會(huì)：禁直推強(qiáng)強(qiáng)為電熱熱水器留留下巨大大的發(fā)展展空間；；電網(wǎng)改造造擴(kuò)大了了電熱水水器的使使用范圍圍和方便便程度。。威脅：燃?xì)鉄崴髟诮蓖茝?qiáng)強(qiáng)后安全全系數(shù)提提高，電電熱水器器的安全全優(yōu)勢(shì)不不再存在在；燃?xì)鉄崴鞯穆?lián)聯(lián)盟抗敵敵和太陽(yáng)陽(yáng)能熱水水器正逐逐漸被公公眾了解解；優(yōu)勢(shì)：安全系數(shù)數(shù)高，較較少的不不安全記記錄；安裝方便便；提供多路路供水容容易實(shí)現(xiàn)現(xiàn)；電網(wǎng)普及及率大，，使用范范圍廣。。劣勢(shì)：出水慢；；熱效率比比燃?xì)鉄釤崴鞯偷停粌?nèi)膽標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)尚未確確定，廣廣告宣傳傳對(duì)消費(fèi)費(fèi)者有一一定誤導(dǎo)導(dǎo)，降低低了整體體的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)聚合力力。二、對(duì)主主要品牌牌的市場(chǎng)場(chǎng)地位現(xiàn)現(xiàn)狀以及及發(fā)展趨趨勢(shì)的評(píng)評(píng)判：競(jìng)爭(zhēng)地位位代表品牌牌市場(chǎng)優(yōu)劣劣勢(shì)以及及發(fā)展前前景領(lǐng)導(dǎo)型品品牌挑戰(zhàn)型品品牌優(yōu)勢(shì)型品品牌虛弱型品品牌萬(wàn)家樂(lè)、、海爾、、皇明林內(nèi)、櫻櫻花、阿阿里斯頓頓、小鴨鴨、華虹虹、康泉泉萬(wàn)和、神神州、華華帝、申申花玉環(huán)、沈沈樂(lè)滿(mǎn)、、丹普等等這三個(gè)品品牌分別別是氣、、電、光光熱水器器領(lǐng)域的的領(lǐng)導(dǎo)品品牌，海海爾、皇皇明在擁?yè)碛新省?、?gòu)買(mǎi)率率、最理理想品牌牌等表示示市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)地位位現(xiàn)狀和和發(fā)展?jié)摑摿Ψ矫婷娴闹笜?biāo)標(biāo)都表現(xiàn)現(xiàn)良好，，領(lǐng)導(dǎo)地地位不可可動(dòng)搖。。萬(wàn)家樂(lè)樂(lè)在表示示消費(fèi)者者滿(mǎn)意和和競(jìng)爭(zhēng)潛潛力等方方面的指指標(biāo)不盡盡人意，，需要繼繼續(xù)加強(qiáng)強(qiáng)服務(wù)和和技術(shù)開(kāi)開(kāi)發(fā)方面面的力量量。阿里斯頓頓、小鴨鴨、康泉泉、華虹虹都是降降價(jià)的熱熱門(mén)品牌牌，并取取得一定定的市場(chǎng)場(chǎng)成效，，但容易易導(dǎo)致市市場(chǎng)后勁勁不足，，需加強(qiáng)強(qiáng)注意。。林內(nèi)、櫻櫻花通過(guò)過(guò)品牌和和服務(wù)進(jìn)進(jìn)攻市場(chǎng)場(chǎng)，屬于于比較穩(wěn)穩(wěn)健的做做法，市市場(chǎng)前景景十分看看好。萬(wàn)和在經(jīng)經(jīng)過(guò)價(jià)格格大戰(zhàn)后后元?dú)獯蟠髠惺袌?chǎng)呈下下滑趨勢(shì)勢(shì)，申花花如不沖沖出區(qū)域域市場(chǎng)的的局限也也將面臨臨黯淡的的市場(chǎng)前前景。華帝、神神州通過(guò)過(guò)渠道經(jīng)經(jīng)營(yíng)和品品牌運(yùn)營(yíng)營(yíng)，市場(chǎng)場(chǎng)呈上升升趨勢(shì)。。技術(shù)、服服務(wù)等方方面都不不占優(yōu)勢(shì)勢(shì)，品牌牌因缺乏乏創(chuàng)新呈呈衰落態(tài)態(tài)勢(shì)，市市場(chǎng)前景景不看好好。三、賽德德隆SWOT分分析優(yōu)勢(shì)是什什么？劣劣勢(shì)是哪哪些？機(jī)機(jī)會(huì)在哪哪里？問(wèn)問(wèn)題是什什么？賽德隆SWOT要點(diǎn)優(yōu)勢(shì)技術(shù)、實(shí)實(shí)力、質(zhì)質(zhì)量上具具領(lǐng)先性性；產(chǎn)品可靠靠、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)健全；；消費(fèi)者者滿(mǎn)意度度高品牌穩(wěn)健健發(fā)展劣勢(shì)企業(yè)技術(shù)術(shù)、產(chǎn)品品優(yōu)勢(shì)與與消費(fèi)者者品牌印印象錯(cuò)位位“賽德隆隆”品牌牌知名度度低；品牌無(wú)通通體統(tǒng)一一整和，，缺乏靈靈魂策略略。問(wèn)題點(diǎn)建立可延延伸的品品牌規(guī)劃劃避免不合合理的宣宣傳投入入建立深入入的銷(xiāo)售售網(wǎng)絡(luò)和和強(qiáng)勢(shì)的的品牌形形象采用高調(diào)調(diào)的新產(chǎn)產(chǎn)品入市市立體廣廣告運(yùn)動(dòng)動(dòng)機(jī)會(huì)點(diǎn)消費(fèi)者對(duì)對(duì)賽德隆隆無(wú)傾向向性認(rèn)知知概念；；可靠或或安全市場(chǎng)空間間巨大，，增長(zhǎng)速速度快。。快擁有賽德德隆者對(duì)對(duì)其有非非凡信心心。質(zhì)質(zhì)品牌形象象未定型型，可重重新塑造造賽德隆··優(yōu)優(yōu)勢(shì)國(guó)際專(zhuān)業(yè)業(yè)熱水器器的成熟熟技術(shù)及及開(kāi)發(fā)能能力、成成功的業(yè)業(yè)績(jī)表現(xiàn)現(xiàn)。實(shí)力雄厚厚的背景景和集團(tuán)團(tuán)知名度度，資金金、材料料、技術(shù)術(shù)的有力力支持。。成熟的銷(xiāo)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)及健全全的市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)制。。以規(guī)模效效應(yīng)引發(fā)發(fā)的成本本優(yōu)勢(shì)、、控管能能力。前段的廣告宣宣傳有一定的的市場(chǎng)基礎(chǔ)和和品牌知名度度，贊助活動(dòng)動(dòng)取得一定的的認(rèn)知。出色的質(zhì)量表表現(xiàn)贏得數(shù)量量少但質(zhì)量極極高的忠誠(chéng)用用戶(hù)和不錯(cuò)口口碑。新產(chǎn)品的各項(xiàng)項(xiàng)性能優(yōu)異，，外觀出色，，具有較強(qiáng)的的競(jìng)爭(zhēng)力。賽德隆·劣劣勢(shì)進(jìn)入市場(chǎng)較晚晚，品牌知名名度較低。部分競(jìng)爭(zhēng)品牌牌知名度高，，宣傳力度大大，已建立起起消費(fèi)者使用用習(xí)慣和較好好口碑。市場(chǎng)分布不均均勻，銷(xiāo)售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)不夠普及及和深入。宣傳力度較小小，沒(méi)有足夠夠的嗓門(mén)和強(qiáng)強(qiáng)度。企業(yè)形象、品品牌形象、產(chǎn)產(chǎn)品宣傳有待待凸顯和完善善。識(shí)別系統(tǒng)不鮮鮮明，終端驅(qū)驅(qū)動(dòng)力不強(qiáng)。。賽德隆·機(jī)機(jī)會(huì)點(diǎn)：熱水器市場(chǎng)方方興未艾，增增量巨大，且且行業(yè)內(nèi)尚未未出現(xiàn)絕對(duì)的的領(lǐng)導(dǎo)品牌。。電熱水器成為為市場(chǎng)主流，，而賽德隆的的成熟技術(shù)產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、規(guī)規(guī)模效應(yīng)等綜綜合競(jìng)爭(zhēng)力，，對(duì)消費(fèi)群體體有強(qiáng)烈的推推動(dòng)作用。在紛繁復(fù)雜的的多種產(chǎn)品概概念、功能訴訴求中，賽德德隆的過(guò)硬產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量、性性能極具說(shuō)服服力。品牌個(gè)性及形形象尚未定位位，有較大塑塑造空間，品品牌本身的舶舶來(lái)氣質(zhì)和國(guó)國(guó)際背景可深深入挖掘。賽德隆·問(wèn)問(wèn)題點(diǎn)：必須解決好品品牌定位與產(chǎn)產(chǎn)品線(xiàn)延伸導(dǎo)導(dǎo)致品牌擴(kuò)張張的戰(zhàn)略規(guī)劃劃，在產(chǎn)品成成功推廣中，，為品牌資產(chǎn)產(chǎn)累積可利用用資源。整合產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)勢(shì)，避免投入入產(chǎn)出不合理理的宣傳投入入。以打高賣(mài)低的的品牌形象與與性?xún)r(jià)比落差差推動(dòng)消費(fèi)者者，以規(guī)?；氖袌?chǎng)操作作和品牌優(yōu)勢(shì)勢(shì)，企業(yè)背景景推動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商商。為建立強(qiáng)勢(shì)品品牌和為后續(xù)續(xù)產(chǎn)品進(jìn)入打打下良好基礎(chǔ)礎(chǔ)，采用適度度、針對(duì)性較較強(qiáng)的立體廣廣告運(yùn)作。四、品牌定位位與規(guī)劃：定位不在廠(chǎng)家家的計(jì)劃里它應(yīng)該在消費(fèi)費(fèi)者心里是消費(fèi)者承認(rèn)認(rèn)的你并在心里的某某一個(gè)位置長(zhǎng)長(zhǎng)期占據(jù)——大衛(wèi)·奧奧格威消費(fèi)者對(duì)賽德德隆的認(rèn)知品牌總體規(guī)劃劃思路我們?cè)谀抢?量化分析、質(zhì)質(zhì)化訪(fǎng)談，與與消費(fèi)者、業(yè)業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商訪(fǎng)談發(fā)現(xiàn)核心問(wèn)題題點(diǎn)借助極之聚特特有的系統(tǒng)工工具——消費(fèi)費(fèi)者閑聊品牌總體規(guī)劃劃思路品牌定位規(guī)劃劃系統(tǒng)品牌形象的形形成延延伸認(rèn)同基本認(rèn)同品品牌定定位模式品牌定義企企業(yè)定定位品牌內(nèi)外勢(shì)的的影響價(jià)值主張品牌角色我們到哪里?品牌實(shí)施和實(shí)實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)中短期目標(biāo)品牌總體規(guī)劃劃思路我們?nèi)绾蔚竭_(dá)達(dá)?極之聚全程品品牌管理評(píng)估要素忠誠(chéng)度評(píng)比價(jià)差效應(yīng)滿(mǎn)意度/忠誠(chéng)誠(chéng)度品質(zhì)認(rèn)定/領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)性評(píng)估品質(zhì)認(rèn)定領(lǐng)導(dǎo)性/受歡歡迎度聯(lián)想性/區(qū)隔隔性評(píng)估價(jià)值認(rèn)知品牌個(gè)性企業(yè)聯(lián)想知名度評(píng)估品牌知名度市場(chǎng)狀況評(píng)估估市場(chǎng)占有率市場(chǎng)價(jià)格通路覆蓋品牌總體規(guī)劃劃思路我們做的怎樣樣?風(fēng)車(chē)篇：電視視廣告認(rèn)知分分析0102030405060產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)服務(wù)形象消費(fèi)群定位品牌形象品牌認(rèn)知在賽德隆廣告告的接觸人群群中，其廣告告記憶點(diǎn)不清清晰，品牌形形象鮮明，但但品牌認(rèn)知模模糊?？傮w品品牌認(rèn)知率低低－－大多數(shù)數(shù)人認(rèn)知賽德德隆是一個(gè)國(guó)國(guó)際品牌，但但卻不知道他他是做什么的的，強(qiáng)項(xiàng)是什什么。消費(fèi)者希望之之品牌聯(lián)想是是安全、質(zhì)量量可靠和舒適適方便。熱水器：消費(fèi)費(fèi)者希望之聯(lián)聯(lián)想0510152025303540安全質(zhì)量可靠舒適方便個(gè)性化節(jié)能提及率賽德隆注:取樣極之之聚熱水器市市場(chǎng)消費(fèi)者調(diào)調(diào)查報(bào)告（２２０００年））。所列調(diào)查查品牌為：海海爾、小鴨、、賽德隆、阿阿里斯頓、萬(wàn)萬(wàn)家樂(lè)、康泉泉、金友、比比內(nèi)奇、大拇拇指。綜合喜歡排名(第6位)知名度（第９位）研發(fā)能力（第４位）品位、檔次（第３位）企業(yè)發(fā)展前途比較(第３位）售后服務(wù)（第３位）親切感（第7位）性能價(jià)格比（第6位）質(zhì)量（第１位）技術(shù)水平（第３位）品牌綜合認(rèn)知知消費(fèi)者如是說(shuō)說(shuō)：賽德隆，技術(shù)術(shù)是蠻好的，，我有一個(gè)朋朋友，他說(shuō)賽賽德隆的熱水水器很好用，，但在國(guó)內(nèi)卻很很少看到。賽德隆，沒(méi)印印象，好象是是熱水器吧？？還有什么其其它產(chǎn)品嗎？？進(jìn)口貨，有點(diǎn)點(diǎn)兒貴，但是是聽(tīng)說(shuō)質(zhì)量還還不錯(cuò)，用過(guò)過(guò)都說(shuō)賽德隆隆很好。聽(tīng)說(shuō)賽德隆是是美國(guó)原裝進(jìn)進(jìn)口，在美國(guó)國(guó)銷(xiāo)量很好，，我這個(gè)人不不太相信國(guó)貨貨，所以就買(mǎi)買(mǎi)了賽德隆，，結(jié)果買(mǎi)對(duì)了了，貴是有點(diǎn)點(diǎn)兒貴，但挺挺值得。資料來(lái)源極之之聚消費(fèi)者座座談會(huì)自從買(mǎi)了賽德德隆，一點(diǎn)兒兒都不用操心心，進(jìn)口貨就就是好！品牌定性認(rèn)知知---具有國(guó)國(guó)際水準(zhǔn)，質(zhì)質(zhì)量可靠，是是高收入人群群的理想選擇擇---有高的的技術(shù)水平和和出色的性能能表現(xiàn)---有品味味、有檔次但是---不夠本本土化，不能主動(dòng)去爭(zhēng)爭(zhēng)取，不會(huì)宣宣揚(yáng)自己（表表現(xiàn)自我）---對(duì)很多多人來(lái)說(shuō)，賽賽德隆還不受受關(guān)注，沒(méi)有有清晰的印象象，陌生溝通不暢品牌定性認(rèn)知知銷(xiāo)售員如是說(shuō)說(shuō)：賽德隆以前主主要以電視廣廣告為主，效效果有，但是是大家記得并并不清楚，如如果新產(chǎn)品上上市，應(yīng)該加加大宣傳，給給我們一些支支持;資料來(lái)源銷(xiāo)售售員座談會(huì)賽德隆產(chǎn)品好好，但促銷(xiāo)、、店面應(yīng)該統(tǒng)統(tǒng)一布置;促銷(xiāo)員有時(shí)要要說(shuō)半個(gè)小時(shí)時(shí)，如果賽德德隆的知名度度能高點(diǎn)，就就容易多了;品牌定性認(rèn)知知---賽德隆隆水準(zhǔn)、質(zhì)量一直很高---有好的的技術(shù)水平和和忠誠(chéng)度的用用戶(hù)---有檔次次，有明顯優(yōu)優(yōu)勢(shì)但是---還在調(diào)調(diào)整中，能更好體現(xiàn)現(xiàn)自我---可以更更好，可以更更清晰化、明明確缺乏統(tǒng)一策略略品牌定性認(rèn)知知賽德隆的最終終對(duì)手還是國(guó)國(guó)外品牌我估計(jì)過(guò)幾年年，美的、賽賽德隆、華帝帝可能會(huì)起來(lái)來(lái)，因?yàn)樗麄儌儽容^新，有有實(shí)力，有各各種優(yōu)勢(shì)現(xiàn)在的熱水器器太多了，都都差不多，就就看誰(shuí)有特點(diǎn)點(diǎn)，誰(shuí)先把品品牌做起來(lái)資料來(lái)源極之之聚經(jīng)銷(xiāo)商座座談會(huì)對(duì)賽德隆未來(lái)來(lái)有信心品牌定性認(rèn)知知賽德隆品牌錯(cuò)錯(cuò)位認(rèn)知特征征產(chǎn)品范疇熱水器熱水器(單一電器生生產(chǎn)企業(yè))技術(shù)比較先進(jìn)進(jìn)區(qū)域市場(chǎng)，好好象主要在長(zhǎng)長(zhǎng)江以北行銷(xiāo)區(qū)域覆蓋全國(guó)各大區(qū)域

技術(shù)國(guó)際領(lǐng)先地位賽德隆品牌特征消費(fèi)者認(rèn)知特征品牌定性認(rèn)知知賽德隆品牌錯(cuò)錯(cuò)位認(rèn)知特征征認(rèn)知途徑報(bào)紙、電視使用者有文化層次、對(duì)科技有認(rèn)知品牌傳統(tǒng)國(guó)際領(lǐng)先的專(zhuān)業(yè)熱水器制造商品質(zhì)價(jià)值內(nèi)在質(zhì)量?jī)?yōu)異口碑高收入人士一個(gè)新進(jìn)入中中國(guó)的進(jìn)口品品牌同其他產(chǎn)品差差不多（使用后才認(rèn)認(rèn)為超值）品牌定性認(rèn)知知結(jié)論賽德隆的品牌牌個(gè)性的認(rèn)知知不夠清晰銳銳利核心問(wèn)題點(diǎn)：：企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)與消費(fèi)者認(rèn)知知錯(cuò)位整合傳播系統(tǒng)統(tǒng)缺乏核心策策略靈魂品牌策略定位位規(guī)劃品牌形象的形形成品牌的整體印象價(jià)位產(chǎn)品名稱(chēng)包裝歷史廣告制造者環(huán)境聯(lián)想通路使用者促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)者品牌形象的形形成賽德隆的整體印象價(jià)格：中、高價(jià)位產(chǎn)品：熱水器及后續(xù)的廚衛(wèi)精品、整體衛(wèi)浴競(jìng)爭(zhēng)者：阿里斯頓、海爾、小鴨促銷(xiāo)：贈(zèng)品等廣告：國(guó)際大品牌形象，倡導(dǎo)“四海一家，歡樂(lè)共享店頭：無(wú)優(yōu)勢(shì)、未能做到海爾“店中店模式”歷史：較早的美國(guó)名牌熱水器制造商通路：在全國(guó)設(shè)有２９個(gè)分公司使用者：高收入家庭（以城市為主）有實(shí)力國(guó)際化材料充足口碑好質(zhì)量可靠服務(wù)好網(wǎng)絡(luò)健全行業(yè)優(yōu)勢(shì)注重人才賽德隆企業(yè)既既有優(yōu)勢(shì)技術(shù)領(lǐng)先產(chǎn)品可靠有符合未來(lái)生生活的好產(chǎn)品品（熱水器、衛(wèi)衛(wèi)浴、廚衛(wèi)精精品）延伸優(yōu)勢(shì)核心優(yōu)勢(shì)全球眺望2000-2001新世紀(jì)對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)的反應(yīng)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)市場(chǎng)和顧客技術(shù)和機(jī)構(gòu)行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略要求賽德隆必須……以全方位領(lǐng)先先的意識(shí)角度度把焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)準(zhǔn)顧客、市場(chǎng)場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)貼近消費(fèi)群生生活，針對(duì)求求新求變的消消費(fèi)心理，形形成一對(duì)一的的溝通增加行動(dòng)的能能力，簡(jiǎn)化做做事辦法，提提高“時(shí)速”質(zhì)量可信度材質(zhì)工藝專(zhuān)業(yè)賽德隆的價(jià)值值影響圈知名品牌行業(yè)先鋒品種繁多實(shí)力企業(yè)實(shí)力科技產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品利益區(qū)隔隔產(chǎn)品的心理影影響購(gòu)買(mǎi)后的滿(mǎn)足足感產(chǎn)品的基礎(chǔ)功功能核心價(jià)值？賽德隆品牌企企業(yè)定位輕松生活的創(chuàng)造者科技與生活的聯(lián)結(jié)（關(guān)注生活趨勢(shì)）產(chǎn)品領(lǐng)先（改善生活質(zhì)量）專(zhuān)業(yè)化發(fā)展（貼近生活需求）可持續(xù)發(fā)展（引領(lǐng)生活時(shí)尚）賽德隆競(jìng)爭(zhēng)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)認(rèn)認(rèn)知差異賽德?。狠p松生活的創(chuàng)造者海爾：安全的先驅(qū)康泉：專(zhuān)業(yè)制造,做做得更好阿里斯頓：全球熱水器專(zhuān)專(zhuān)家恒熱：家庭熱水供應(yīng)應(yīng)中心競(jìng)爭(zhēng)品牌的定定位與占位阿里斯頓：全全球熱水器專(zhuān)專(zhuān)家國(guó)國(guó)際化康泉：專(zhuān)業(yè)制制造，做得更更好專(zhuān)專(zhuān)業(yè)化海爾：安全三三保險(xiǎn)功功能化恒熱：家庭熱熱水供應(yīng)中心心家家庭庭化賽德隆的品牌牌資產(chǎn)企業(yè)實(shí)力雄厚，業(yè)業(yè)績(jī)廣泛產(chǎn)品性能先進(jìn)，品品質(zhì)一流舶來(lái)氣質(zhì)，國(guó)國(guó)際形象品牌國(guó)際廣泛認(rèn)可可，國(guó)內(nèi)高度度忠誠(chéng)消費(fèi)者賽德隆的品牌牌定位策略針對(duì)消費(fèi)者不不斷高漲的品品質(zhì)需求針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌牌停留在企業(yè)業(yè)自訴、功能能販賣(mài)的較低低層次品牌驅(qū)驅(qū)動(dòng)做賽德隆的品品牌資產(chǎn)和未未來(lái)企圖我們縝密規(guī)劃劃并經(jīng)過(guò)消費(fèi)費(fèi)者測(cè)試后，，發(fā)現(xiàn)……賽德隆的原有有品牌定位賽德隆四海一家，歡歡樂(lè)共享優(yōu)點(diǎn)：自信，，大氣，國(guó)際際化缺點(diǎn)：內(nèi)涵較較空洞，品牌牌無(wú)個(gè)性利益承諾令消消費(fèi)者不可感感，而且與產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃，企企業(yè)定位無(wú)明明顯聯(lián)結(jié)成功大品牌定定位之通用法法則利益凸顯··主動(dòng)溝通通·延展展性強(qiáng)·創(chuàng)創(chuàng)造聯(lián)想國(guó)際際：：飛利浦———讓我們做得得更好諾基亞——科科技以人為本本國(guó)內(nèi)內(nèi)：：愛(ài)多——我我們一直在努努力商務(wù)通——科科技讓你更輕輕松家電行業(yè)：海海信——做新新的，做好的的西門(mén)子——杰杰出表現(xiàn)，如如您所愿美的——原來(lái)來(lái)生活可以更更美的在未來(lái)的5——10年里，，在我們獲利利的億萬(wàn)個(gè)中中國(guó)家庭里，，我們的消費(fèi)費(fèi)者要什么？？他們所處的：：日益激烈的的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)，，巨大的工作作壓力。他們的心理需需求：渴望解解脫，拒絕說(shuō)說(shuō)教，向往生生活。他們對(duì)廚衛(wèi)的的期望：簡(jiǎn)單單易用，充滿(mǎn)滿(mǎn)個(gè)性，品質(zhì)質(zhì)有保證。我們的品牌定定位方向抓住消費(fèi)者的的心里需求給予其想要的的品牌承諾建立可靠、可可感、可長(zhǎng)期期信賴(lài)的生活活伙伴關(guān)系賽德隆的品牌牌定位承諾享生活輕松，，選品質(zhì)保證證！賽德隆的品牌牌宣傳賽德隆——享生活輕輕松，選品質(zhì)質(zhì)保證！利益承諾：有有賽德隆，輕輕松的家庭生生活成為可能能！溝通態(tài)度：在在你生活的每每個(gè)地方，都都有我創(chuàng)造輕輕松的產(chǎn)品為你提供。。延展性強(qiáng)：可可從“生活””的落點(diǎn)發(fā)展展并支持任何何后續(xù)產(chǎn)品。。創(chuàng)造聯(lián)想：想想生活輕松，，就選賽德隆隆……品牌定位品牌力：輕松生活的創(chuàng)創(chuàng)造者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：近期：海爾、、阿里斯頓、恒熱遠(yuǎn)期：國(guó)際品品牌消費(fèi)者：25---49歲換購(gòu)、新購(gòu)；；對(duì)生活品質(zhì)重重視，向往輕輕松生活的高高收入高品位位者。享生活輕松,選品質(zhì)保證熱水器整體衛(wèi)浴企業(yè)定位品牌定位利益點(diǎn)讓你的家庭生生活更輕松廚房精品小家電高科技對(duì)人的的解放,好產(chǎn)產(chǎn)品帶來(lái)生活活的輕松輕松生活的創(chuàng)造者享生活輕松,選品質(zhì)保證價(jià)值主張品牌策略品牌驅(qū)動(dòng)品牌定位賽德隆是輕松生活的創(chuàng)造者和提供者公關(guān)、促銷(xiāo)、軟新聞全部源自“讓生活更輕松”的概念，統(tǒng)合傳播。統(tǒng)一“藍(lán)色”為產(chǎn)品賣(mài)場(chǎng)傳播主色調(diào),輕松加品質(zhì)為主題。理性：高科技創(chuàng)造輕松,引領(lǐng)時(shí)尚生活感性：有賽德隆,就有輕松好生活熱水器,廚房精品,整體衛(wèi)浴,小家電賽德隆“輕松大行動(dòng)”享生活輕松,選品質(zhì)保證整合傳播組合產(chǎn)品品質(zhì)承諾視覺(jué)表現(xiàn)關(guān)懷互動(dòng)品牌認(rèn)同他來(lái)自美國(guó)，，是一個(gè)30歲左右的博博士工程師，，在家電領(lǐng)域域聲名顯赫，，業(yè)績(jī)廣為人人知。他為人人嚴(yán)謹(jǐn)，工作作敬業(yè)，骨子子里都充滿(mǎn)了了優(yōu)秀的人文文氣息和知識(shí)識(shí)教養(yǎng)，更有有開(kāi)朗樂(lè)觀的的生活態(tài)度，，苛求生活品品質(zhì)，并十分分了解消費(fèi)者者對(duì)未來(lái)生活活的輕松要求求，主動(dòng)把國(guó)國(guó)外的先進(jìn)科科技轉(zhuǎn)化為品品質(zhì)卓越的國(guó)國(guó)貨精品，是是給大家提供供專(zhuān)業(yè)廚衛(wèi)產(chǎn)產(chǎn)品、生活精精品的專(zhuān)家，，更是您生活活中處處給予予幫助，時(shí)時(shí)時(shí)提供優(yōu)質(zhì)服服務(wù)的好朋友友、好幫手。。賽德隆的品牌牌寫(xiě)真賽德隆的品牌牌個(gè)性推進(jìn)親切的、真誠(chéng)誠(chéng)的輕松的、時(shí)尚尚的、歡樂(lè)的的國(guó)際的、大氣氣的、專(zhuān)業(yè)的的品牌認(rèn)知品牌認(rèn)同可信賴(lài)的品牌好感品牌忠誠(chéng)品牌發(fā)展目標(biāo)標(biāo)中期目標(biāo)3-5年內(nèi)成成為中國(guó)熱水水器前三位，，為成為中國(guó)國(guó)最大、最具有競(jìng)爭(zhēng)力的的整體廚衛(wèi)廠(chǎng)廠(chǎng)商奠定基礎(chǔ)礎(chǔ)。短期目標(biāo)1-2年內(nèi)未未提示知名度度達(dá)到10%，提示知名名度達(dá)到80%，在品牌科技聯(lián)想度度、親和力、、創(chuàng)新能力、、質(zhì)量可信度度、品位檔次、企業(yè)發(fā)發(fā)展前途名列列前茅，進(jìn)入入綜合喜歡排排名的前三位位。五、營(yíng)銷(xiāo)策略略與廣告宣傳傳我們?nèi)绾钨u(mài)產(chǎn)產(chǎn)品？我們?nèi)缛绾巫鰪V告？？打高賣(mài)低———高形象拉動(dòng)動(dòng)，強(qiáng)促銷(xiāo)推推動(dòng)一、上市前以以高密度、大大范圍的立體體廣告運(yùn)動(dòng)拉拉動(dòng)消費(fèi)者需需求。二、上市中靠靠強(qiáng)烈的促銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)驅(qū)動(dòng)通通路，推動(dòng)消消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。。三、上市后注注重運(yùn)用軟性性文章和口碑碑推廣搭載公公關(guān)、促銷(xiāo)活活動(dòng)，完成消消費(fèi)者對(duì)品牌牌和產(chǎn)品的深深度認(rèn)知。四、借助主動(dòng)動(dòng)的上門(mén)服務(wù)務(wù)和安全檢查查，凸顯與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差差異，借助服服務(wù)強(qiáng)化品牌牌。*廣廣告開(kāi)路，在在消費(fèi)者認(rèn)同同賽德隆的高高品位形象后后，在終端以以被接受的性性能價(jià)格比降降低購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻檻，讓消費(fèi)者者最終感覺(jué)值值，忘記貴。。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播播方案空中打擊公關(guān)造勢(shì)行銷(xiāo)推廣售后服務(wù)高科技創(chuàng)領(lǐng)輕松時(shí)尚，賽德隆帶來(lái)生活輕松賽德隆“輕松松大行動(dòng)”””新產(chǎn)品CFNP、廣播路牌．車(chē)體系列軟新聞活動(dòng)專(zhuān)題報(bào)道道見(jiàn)證國(guó)際品質(zhì)質(zhì)，體驗(yàn)輕松松生活“賽德德隆輕松美國(guó)國(guó)行賽德隆安全大大贈(zèng)禮賽德隆輕松一一夏聯(lián)合促銷(xiāo)銷(xiāo)賽德隆輕松生生活知識(shí)手冊(cè)冊(cè)賽德隆博士賣(mài)賣(mài)場(chǎng)講解賽德隆輕松之之旅促銷(xiāo)游賽德隆精英俱俱樂(lè)部輕松松大本營(yíng)賽德隆安全到到家上門(mén)檢查查服務(wù)大行動(dòng)動(dòng)。賽德隆“徹底底輕松“管家家服務(wù)工程大大行動(dòng)六、創(chuàng)意展開(kāi)開(kāi)與升華我們用什么樣樣的創(chuàng)意武器器拉動(dòng)消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)，并建建立品牌形象象？與市場(chǎng)推廣，，廣告宣傳配配合的創(chuàng)意表表現(xiàn)和創(chuàng)意展展開(kāi)－－賽德隆2001輕松松大行動(dòng)，創(chuàng)創(chuàng)意載體樹(shù)核心創(chuàng)意戶(hù)外硬媒NP海報(bào)CFPOP車(chē)體軟性文章廣播沐浴好心情七、媒介策略略與媒介排期期我們?cè)谀睦锔M(fèi)者溝通通？我們的有有限預(yù)算如何何最大化的利利用？我們的目的通過(guò)分析各主主要品牌媒體體投放的地區(qū)區(qū)性、季節(jié)性性和媒體使用用的有效性，，找出賽德隆隆最適合的媒媒體露出時(shí)機(jī)機(jī)、投放量、、和最切合的的媒體選擇。。2000年投投資比例和市市場(chǎng)份額比較較2000年三三品牌的投入入比例和市場(chǎng)場(chǎng)份額幾乎相相同，2001年海爾雖雖然大幅減少少媒介投放,但但其市場(chǎng)分額額卻有增無(wú)減減.所有品牌2000-2001年宏觀觀媒體投資分分析資料來(lái)源：X&L,Sino-MR2001年投投資比例和市市場(chǎng)份額比較較2001年投投資地區(qū)分析析所有品牌2001年宏宏觀媒體投資資分析資料來(lái)源：X&L萬(wàn)元由于中央電視視臺(tái)媒體投入入太高(8千千4百萬(wàn)人民民幣)，所以以未在表中反反映。從1999年的投投入來(lái)看，山山東、福建、、浙江、遼寧寧等沿海經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)是是主要市場(chǎng)。。各品牌媒體投投放特點(diǎn)與媒媒介策略－海海爾資料來(lái)源：X&L由于中央電視視臺(tái)媒體投入入最高：1999年為1千5百萬(wàn)人人民幣，2000年為1千6百萬(wàn)人人民幣，2001年1-8月為1千千8百萬(wàn)人民民幣分別占各各年總投入的的80%,52%和67%。2000年投放大大幅增加，1999年的的主要投放市市場(chǎng)是遼寧、、福建、廣西西，2000年則以山東東、上海、北北京等地為主主。2001年主力市場(chǎng)場(chǎng)為上海、遼遼寧、山東、、江蘇.1999年投投資地區(qū)分析析2000年投投資地區(qū)分析析萬(wàn)元2001年投投資地區(qū)分析析萬(wàn)元萬(wàn)元0200400600山東地區(qū)上海地區(qū)北京地區(qū)浙江地區(qū)四川地區(qū)遼寧地區(qū)河南地區(qū)福建地區(qū)其他2001年媒媒體使用特點(diǎn)點(diǎn)各品牌媒體投投放特點(diǎn)與媒媒介策略－海海爾資料來(lái)源：X&L媒體使用時(shí)段分配廣告長(zhǎng)度媒體使用原則則是以中央臺(tái)臺(tái)為主,輔以以市臺(tái).有有線(xiàn)臺(tái).時(shí)段選擇上雖雖然以黃金時(shí)時(shí)段為主,但但時(shí)段相當(dāng)分分散.15秒為主，，5秒配合.各品牌媒體投投放特點(diǎn)與媒媒介策略總結(jié)結(jié)海爾：廣告投放量逐逐年增大，但但廣告作用趨趨弱。主攻市市場(chǎng)從人口密密集型市場(chǎng)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向消費(fèi)能力力高的市場(chǎng)。。媒體選擇和廣告長(zhǎng)度選選擇上主要考考慮總收視率率和價(jià)格因素素。阿里斯頓：廣告投放相相對(duì)逐漸減少少，但廣告對(duì)對(duì)海爾的銷(xiāo)售售有一定影響響。主攻市場(chǎng)場(chǎng)主要是消費(fèi)費(fèi)能力高的市市場(chǎng)。媒體選選擇、時(shí)段選選擇和廣告長(zhǎng)長(zhǎng)度選擇上主主要考慮利用用有限費(fèi)用達(dá)達(dá)到較高到達(dá)達(dá)率和暴露頻頻次。小鴨：廣告對(duì)其市場(chǎng)場(chǎng)影響較弱，，而其市場(chǎng)占占有率逐漸上上升，說(shuō)明其其市場(chǎng)操控能能力較強(qiáng)。主主攻江浙地區(qū)區(qū)。媒體選擇擇、時(shí)段選擇擇和廣告長(zhǎng)度度選擇上主要要考慮由加深深品牌印象轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向加強(qiáng)品牌牌訴求。高<100100>低各主要市場(chǎng)的的重要程度及及市場(chǎng)進(jìn)入潛潛力排序品牌發(fā)展指數(shù)數(shù)發(fā)展指數(shù)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)度合肥:113低低南寧:254低低貴陽(yáng):458低低發(fā)展指數(shù)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)度濟(jì)南:519高高發(fā)展指數(shù)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)度上海:3高高杭州:8高高南京:42高高福州:60高高發(fā)展指數(shù)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)度重慶:6低低長(zhǎng)沙:9低低成都:19低低武漢:23低低昆明:36低低南昌:71低低鄭州:74低低進(jìn)攻市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)防守市場(chǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度機(jī)會(huì)點(diǎn)分析-地區(qū)性考慮慮機(jī)會(huì)點(diǎn)分析-地區(qū)性考慮慮市場(chǎng)劃分區(qū)分市場(chǎng)的目目的：更有有效的運(yùn)用有有限的預(yù)算，，將其投放在在能產(chǎn)生最大大效益的市場(chǎng)場(chǎng)上。進(jìn)攻市場(chǎng)這些市場(chǎng)都是是在賽德隆相相對(duì)較少投入入就能有一定定產(chǎn)出的市場(chǎng)場(chǎng)。-按照經(jīng)驗(yàn)，，此類(lèi)市場(chǎng)的的媒體投放量量一般為目標(biāo)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)品牌（（即希望追趕趕其市場(chǎng)份額的品牌））的1.5-2倍。機(jī)會(huì)市場(chǎng)這些市場(chǎng)是有有一定的占有有率，但如要要提高現(xiàn)有的的市場(chǎng)份額就就需要較大的的投入:-這類(lèi)市場(chǎng)場(chǎng)的媒體投放放量一般與目目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)品牌牌的投放水平平一致。防守市場(chǎng)這類(lèi)市場(chǎng)一般般較難進(jìn)入或或是已取得了了較高的市場(chǎng)場(chǎng)份額，如想想進(jìn)一步提高高現(xiàn)有的市場(chǎng)份額就必須須有極大的投投入，但這種種投入和所所能得到的的效益通常是是不成比例的的:-這類(lèi)市場(chǎng)場(chǎng)的媒體投放放重量一般采采用維持現(xiàn)狀狀的原則。機(jī)會(huì)點(diǎn)分析-時(shí)間性考慮慮4月、8月、、12月將是是媒體投放的的機(jī)會(huì)點(diǎn)。1、競(jìng)爭(zhēng)品牌牌投入較小，，媒體干擾少少。2、處于銷(xiāo)售售高峰前期從以上數(shù)據(jù),我們可以以發(fā)現(xiàn)對(duì)于熱水水器這一類(lèi)家用電器的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)決定主要是由家庭中中的成年男性作出的.*決策者:是指在購(gòu)購(gòu)買(mǎi)熱水器時(shí)時(shí)起主導(dǎo)作用用的家庭成員員數(shù)據(jù)來(lái)源:CMMS2001’機(jī)會(huì)點(diǎn)分析––目標(biāo)消消費(fèi)者目標(biāo)觀眾群:男性25-49歲定義目標(biāo)傳播播人群機(jī)會(huì)點(diǎn)分析-目標(biāo)消消費(fèi)者媒介消消費(fèi)習(xí)慣目標(biāo)傳播人群群媒體接觸習(xí)習(xí)慣分析目標(biāo)傳播人群群電視類(lèi)節(jié)目目偏好程度分分析新聞?lì)?體育育類(lèi) 電視劇劇 綜藝類(lèi)科科技類(lèi)經(jīng)經(jīng)濟(jì)類(lèi)94.4557.34 96.59 76.63 23.4927.8396.3668.41 93.72 69.19 34.3335.21102119199 90146127所有人目標(biāo)消費(fèi)者指數(shù)媒介策略-投投放地區(qū)策略略將大部分資源源集中在進(jìn)攻攻型市場(chǎng)。各個(gè)市場(chǎng)選定定正確的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌。17.1海爾昆明8.2美的南昌18.9小鴨鄭州14.4前鋒重慶14.1康泉長(zhǎng)沙12.5小鴨武漢成都海爾目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)品牌16.1市場(chǎng)占有率建議：在上述述地區(qū)對(duì)目標(biāo)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)品牌的的媒介投放和和活動(dòng)信息進(jìn)進(jìn)行監(jiān)測(cè)。媒介策略––投放時(shí)間間策略在進(jìn)攻型市場(chǎng)場(chǎng)的各地區(qū)主主要以競(jìng)爭(zhēng)品品牌的投放，，結(jié)合銷(xiāo)售的的季節(jié)性安排排媒體投放。。在其他市場(chǎng)主主要根據(jù)自身身銷(xiāo)售季節(jié)性性來(lái)安排媒體體投放。媒介策略-媒媒體安排策略略知名度低提高廣告的的到達(dá)率電視電視臺(tái)組合建建議:運(yùn)用各城市當(dāng)當(dāng)?shù)氐氖信_(tái)及及有線(xiàn)臺(tái)的組合方式以達(dá)達(dá)到盡可能大大的覆蓋面.知名度無(wú)法轉(zhuǎn)化成購(gòu)買(mǎi)行為提高目標(biāo)傳傳播人群的廣告接觸頻次節(jié)目