大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下萬達(dá)房地產(chǎn)品牌宣傳策略研究

大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下萬達(dá)房地產(chǎn)品牌宣傳策略研究【摘要】:隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，互聯(lián)網(wǎng)每天產(chǎn)生數(shù)據(jù)信息急劇的累加.大到國家GDP、CPI等宏觀數(shù)據(jù),小到個(gè)人行為習(xí)慣、生活方式等微觀數(shù)據(jù)，都可以使用計(jì)算機(jī)系統(tǒng)收集得到。此外，大數(shù)據(jù)正影響并挑戰(zhàn)著所有的商業(yè)模式,數(shù)據(jù)毋庸置疑的將成為企業(yè)的關(guān)鍵戰(zhàn)略資源。收集、分析和整合數(shù)據(jù)，是企業(yè)進(jìn)行市場選擇、產(chǎn)品定位和設(shè)計(jì)、品牌宣傳,甚至企業(yè)內(nèi)部管理流程的指導(dǎo)因素，尤其在房地產(chǎn)市場上運(yùn)用的格外普遍。關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)品牌宣傳互聯(lián)網(wǎng)房地產(chǎn)第一章導(dǎo)論1。1研究背景及意義1.1.1研究背景2015年3月5日上午十二屆全國人大三次會議上，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃.李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中提出：制定“互聯(lián)網(wǎng)+”[1]行動(dòng)計(jì)劃，推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合,促進(jìn)電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國際市場。同時(shí)，在2015年我國經(jīng)濟(jì)增速放緩的時(shí)候，許多傳統(tǒng)的企業(yè)在這次經(jīng)濟(jì)蕭條中覆沒，并且作為我國經(jīng)濟(jì)中流砥柱的房地產(chǎn)行業(yè)也很難獨(dú)善其身。比如，2015年1—10月，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資78801億元，同比名義增長2。0％，創(chuàng)歷史新低.而在2013年,全國房地產(chǎn)開發(fā)投資基本保持在20％左右的速度，2014年房地產(chǎn)投資達(dá)到10萬億元.由于中國房地產(chǎn)投資增長對GDP增長的貢獻(xiàn)率一直維持在50％左右,因此房地產(chǎn)開發(fā)投資增速的大幅回落，是影響GDP增長和產(chǎn)業(yè)需求的主要因素；并且，2015年12月房地產(chǎn)待售面積7。2億平米,住宅待售面積4.7億平米,分別除以各自2015年房地產(chǎn)銷售面積12。8億平米、11.2億平米可得，房地產(chǎn)庫存去化周期為0.56年,住宅庫存去化周期為0。42年。這樣看來完全符合房地產(chǎn)企業(yè)資金運(yùn)轉(zhuǎn)的規(guī)律。但是，房地產(chǎn)庫存量必須考慮“待售面積+施工面積”,如此一來，房地產(chǎn)庫存量從7。2億平米猛增為80。8億平米，住宅庫存量從407億平米變?yōu)?5。9億平米，同樣用上述公式計(jì)算可得，房地產(chǎn)去庫存化周期為6。3年，住宅去庫存化周期為5年。如果再將“待售面積+施工面積+買地未開發(fā)”一起考慮在內(nèi)的話,得到的數(shù)據(jù)將是我們不能想象的數(shù)字?？上攵?各大房地產(chǎn)企業(yè)是多么渴望在這個(gè)信息化的時(shí)代中得到改變，重新打造自己的品牌，擴(kuò)大銷售量，來解決企業(yè)面臨的高庫存的問題，做大做強(qiáng)，真正實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，成為百年企業(yè)乃至國家支柱.1。1.2研究意義中央2016經(jīng)濟(jì)會議當(dāng)中提出“去產(chǎn)能、去庫存、去杠桿、降成本、補(bǔ)短板"五大結(jié)構(gòu)調(diào)整和改革任務(wù)中,房地產(chǎn)行業(yè)去庫存已經(jīng)成為了一攬子解決五大結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn).因?yàn)?，中國?jīng)濟(jì)過多的依賴房地產(chǎn)的發(fā)展，而這些年，我國房地產(chǎn)行業(yè)一直處于非健康發(fā)展的狀態(tài)，導(dǎo)致2015年全年在地產(chǎn)行業(yè)增速放緩的情況下，我國GDP增速創(chuàng)歷史新低。所以,房地產(chǎn)行業(yè)去庫存是現(xiàn)如今企業(yè)和政府組織急需解決的一個(gè)重大問題。那么,如何在一個(gè)健康的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行周期中解決這個(gè)問題呢？這是我們應(yīng)該思考的問題的關(guān)鍵.顯而易見,繼續(xù)沿用傳統(tǒng)的經(jīng)紀(jì)人模式進(jìn)行銷售和宣傳已經(jīng)滿足不了我們了，必須打破傳統(tǒng)才能得到我們想得到的結(jié)果.我想每天能做到收集幾百萬流量數(shù)據(jù)，數(shù)以萬計(jì)的客戶信息,只有互聯(lián)網(wǎng)能夠辦到。不只有我能想到，許多房地產(chǎn)企業(yè)立即調(diào)整戰(zhàn)略，加快“去房地產(chǎn)化”的腳步，包括以“萬科”為代表的輕資產(chǎn)模式、以“萬達(dá)"為代表的相關(guān)多元化模式及以“恒大”為代表的非相關(guān)多元化模式。不管是哪家企業(yè)，都將互聯(lián)網(wǎng)思維、大數(shù)據(jù)營銷運(yùn)用的淋漓盡致。例如，萬達(dá)集團(tuán)和百度騰訊等互聯(lián)網(wǎng)科技公司合作,共同出資50億元在香港成立萬達(dá)電子商務(wù)公司，一改傳統(tǒng)的營銷模式,大大加快了萬達(dá)去庫存的腳步；此外，海爾、萬科、光明和曼己客聯(lián)手打造社區(qū)場景化的O2O商業(yè)新模式,用數(shù)據(jù)營銷模式代替?zhèn)鹘y(tǒng)經(jīng)紀(jì)人模式。因此，大數(shù)據(jù)研究和應(yīng)用已經(jīng)成為當(dāng)前信息科技領(lǐng)域的新熱點(diǎn),是創(chuàng)新的重要推動(dòng)力量，世界各國均高度重視大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的研究探索，并從國家戰(zhàn)略層面推出研究規(guī)劃以應(yīng)對其帶來的挑戰(zhàn)，也是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定位與營銷的重要措施和方法.熟練的掌握在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下如何利用數(shù)據(jù)信息來宣傳自己公司品牌的技術(shù)，是每個(gè)成熟的企業(yè)應(yīng)該具備的技能。因?yàn)樗粌H能降低公司日常營運(yùn)成本,還能減少每個(gè)周期產(chǎn)品和品牌的宣傳費(fèi)用，此外,它能得到的宣傳效果是我們難以想象的,創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值更是無法估量的，這就是本文研究的意義所在。1.2研究對象及框架1。2。1研究對象大連萬達(dá)集團(tuán)創(chuàng)立于1988年，形成商業(yè)、文化、金融三大產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，2015年資產(chǎn)6340億元,收入2901億元。萬達(dá)商業(yè)是世界最大的不動(dòng)產(chǎn)企業(yè),世界最大的五星級酒店業(yè)主；萬達(dá)文化集團(tuán)是中國最大的文化企業(yè)、世界最大的電影院線運(yùn)營商，世界最大的體育公司；萬達(dá)金融是中國最大的網(wǎng)絡(luò)金融企業(yè).萬達(dá)集團(tuán)的目標(biāo)是到2020年，資產(chǎn)達(dá)到2000億美元,市值2000億美元,收入1000億美元，凈利潤100億美元，成為世界一流跨國企業(yè).[2］萬達(dá)商業(yè)(03699.HK)是全球規(guī)模最大的不動(dòng)產(chǎn)企業(yè),截至2015年,已在全國開業(yè)133座萬達(dá)廣場、84家酒店,持有物業(yè)面積2632萬平方米.此外,萬達(dá)商業(yè)擁有全國唯一的商業(yè)規(guī)劃研究院、酒店設(shè)計(jì)研究院、全國性的商業(yè)地產(chǎn)建設(shè)和管理團(tuán)隊(duì)，形成商業(yè)地產(chǎn)的完整產(chǎn)業(yè)鏈和企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。2015年,萬達(dá)商業(yè)開始向輕資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)型，標(biāo)志著萬達(dá)商業(yè)的發(fā)展進(jìn)入靠品牌獲取利潤的嶄新階段.另外,萬達(dá)廣場早已成為中國商業(yè)地產(chǎn)的第一品牌?；叵氘?dāng)初，1988年的萬達(dá)叫做“西崗住宅開發(fā)總公司”，是一個(gè)注冊資本僅為100萬元負(fù)債200萬元的小型房地產(chǎn)企業(yè)。直到1992年8月，萬達(dá)成為東北三省首批股份制試點(diǎn)企業(yè)，大連萬達(dá)集團(tuán)股份有限公司才正式宣告成立,“萬達(dá)"由此真正步入了“萬達(dá)時(shí)代”。伴隨著股份制的改造,“多元化經(jīng)營"與“品牌營銷”成為萬達(dá)發(fā)展的主題.1.2.2研究框架本文主要研究萬達(dá)房地產(chǎn)在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下品牌的宣傳及宣傳策略的發(fā)展趨勢,在前人已有研究的結(jié)果的基礎(chǔ)上,選擇性、針對性的加以利用,結(jié)合萬達(dá)集團(tuán)企業(yè)品牌發(fā)展的實(shí)際情況和已取得的成果，進(jìn)行系統(tǒng)的分析,總結(jié)前人經(jīng)驗(yàn),彌補(bǔ)萬達(dá)集團(tuán)在品牌宣傳中的不足。如下圖：導(dǎo)論（研究背景、對象和意義）第二章 研究理論基礎(chǔ)2。1大數(shù)據(jù)理論的產(chǎn)生及發(fā)展現(xiàn)狀2。1。1大數(shù)據(jù)理論的產(chǎn)生研究理論基礎(chǔ)中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌宣傳分析隨著信息技術(shù)的發(fā)展,以微博、博客為主的新型信息發(fā)布社交網(wǎng)絡(luò)每天產(chǎn)生的數(shù)據(jù)信息流量正以前所未有的速度飛快的累積，數(shù)據(jù)正作為一種信息在消費(fèi)者和企業(yè)之間飛速傳遞。淘寶每天處理數(shù)以萬計(jì)的交易數(shù)據(jù)，F(xiàn)acebook每天接待40億訪客，谷歌每日產(chǎn)生超過24拍字節(jié)的數(shù)據(jù)。急速的信息膨脹和大數(shù)據(jù)產(chǎn)生的商用價(jià)值正在改變現(xiàn)有的營銷模式和企業(yè)的其他活動(dòng),大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)來到.學(xué)術(shù)界、工業(yè)界甚至于政府機(jī)構(gòu)都已經(jīng)開始密切關(guān)注大數(shù)據(jù)問題,并對其產(chǎn)生濃厚的興趣.就學(xué)術(shù)界而言，《Nature》早在2008年就推出了BigData?？?。大數(shù)據(jù)本身是一個(gè)比較抽象的概念,單從字面來看，它表示數(shù)據(jù)規(guī)模的龐大．但是僅僅從數(shù)量的龐大上顯然無法看出大數(shù)據(jù)這一概念和以往的“海量數(shù)據(jù)"（massivedata）、“超大規(guī)模數(shù)據(jù)”（verylargedata)等概念之間有何區(qū)別。對于大數(shù)據(jù)尚未有一個(gè)公認(rèn)的定義，不同的定義基本是從大數(shù)據(jù)的特征出發(fā)，通過這些特征的闡述和歸納試圖給出其定義。在這些定義中，比較有代表性的是3V定義，即認(rèn)為大數(shù)據(jù)需滿足3個(gè)特點(diǎn):規(guī)模性（volume)、多樣性(variety）和高速性（velocity)。在3V的基礎(chǔ)上，麥肯錫全球研究所給出了4V定義：一種規(guī)模大到在獲取、存儲、管理、分析方面大大超出了傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫軟件工具能力范圍的數(shù)據(jù)集合，具有海量的數(shù)據(jù)規(guī)模、快速的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)、多樣的數(shù)據(jù)類型和價(jià)值密度低四大特征。眼下在大數(shù)據(jù)定義問題上很難達(dá)成一個(gè)完全的共識，這點(diǎn)和云計(jì)算的概念剛提出時(shí)的情況是相似的．在面對實(shí)際問題時(shí)，不必過度地拘泥于具體的定義之中，在把握3V定義的基礎(chǔ)上適當(dāng)?shù)乜紤]4V特性即可.2。1。2大數(shù)據(jù)理論的發(fā)展現(xiàn)狀美國政府于2012年3月29日撥款2億美元推出的“大數(shù)據(jù)研究和發(fā)展計(jì)劃”,更是將大數(shù)據(jù)提升到了國家戰(zhàn)略發(fā)展的高度,之后，日本、歐盟和澳大利亞等國家、地區(qū)均出臺了相應(yīng)的大數(shù)據(jù)發(fā)展規(guī)劃。錫拉丘茲等在內(nèi)的國內(nèi)外諸多城市也在醫(yī)療健康、環(huán)境監(jiān)測、智慧城市、城市交通等方面開始研發(fā)和運(yùn)用大數(shù)據(jù)。這一切都說明人類社會的發(fā)展步入到了一個(gè)以數(shù)據(jù)論英雄、用數(shù)據(jù)推動(dòng)社會發(fā)展的大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)已成為了各行各業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)?，F(xiàn)在的社會是一個(gè)高速發(fā)展的社會,科技發(fā)達(dá)，信息流通,人們之間的交流越來越密切,生活也越來越方便,大數(shù)據(jù)就是這個(gè)高科技時(shí)代的產(chǎn)物。阿里巴巴創(chuàng)辦人馬云來臺演講中就提到，未來的時(shí)代將不是IT時(shí)代,而是DT的時(shí)代，DT就是DataTechnology數(shù)據(jù)科技.有人把數(shù)據(jù)信息比喻為蘊(yùn)藏能量的煤礦。煤炭按照性質(zhì)有焦煤、無煙煤、肥煤、貧煤等分類,而露天煤礦、深山煤礦的挖掘成本又不一樣。與此類似，大數(shù)據(jù)并不在“大”，而在于“有用”。價(jià)值含量、挖掘成本比數(shù)量更為重要。對于很多行業(yè)而言，如何利用這些大規(guī)模數(shù)據(jù)是成為贏得競爭的關(guān)鍵。在國家層面,經(jīng)李克強(qiáng)總理簽批，2015年9月，國務(wù)院印發(fā)《促進(jìn)大數(shù)據(jù)發(fā)展行動(dòng)綱要》,系統(tǒng)部署大數(shù)據(jù)發(fā)展工作?！毒V要》明確，推動(dòng)大數(shù)據(jù)發(fā)展和應(yīng)用,在未來5至10年打造精準(zhǔn)治理、多方協(xié)作的社會治理新模式，建立運(yùn)行平穩(wěn)、安全高效的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行新機(jī)制，構(gòu)建以人為本、惠及全民的民生服務(wù)新體系,開啟大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)新格局，培育高端智能、新興繁榮的產(chǎn)業(yè)發(fā)展新生態(tài)。在各大企業(yè)之間，大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來也改變著它們的商業(yè)模式與管理思維,從數(shù)據(jù)中去分析市場、獲取先機(jī)成為了商界共識，縱觀近幾年的相關(guān)研究與企業(yè)實(shí)踐，商界也似乎跨入到了一個(gè)“不言大數(shù)據(jù)無以為營銷、不提大數(shù)據(jù)無以為新商業(yè)模式”的夸張地步。對于絕大多數(shù)企業(yè)而言，大數(shù)據(jù)的價(jià)值體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:對大量消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷；做小而美模式的中長尾企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)做服務(wù)轉(zhuǎn)型;面臨互聯(lián)網(wǎng)壓力之下必須轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)企業(yè)需要與時(shí)俱進(jìn)充分利用大數(shù)據(jù)的價(jià)值等。但是,大數(shù)據(jù)給企業(yè)帶來的好處不僅僅只是這些，更多的用處還有待我們進(jìn)行挖掘。2。2企業(yè)品牌概念的提出及發(fā)展品牌概念：品牌概念是指能夠吸引消費(fèi)者，并且建立品牌忠誠度，進(jìn)而為客戶創(chuàng)造品牌優(yōu)勢地位的觀念。品牌概念應(yīng)該包括核心概念和延伸概念,必須保持品牌概念的統(tǒng)一和完整，具體包括企業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域（行業(yè)、主要產(chǎn)品等)、企業(yè)形象(跨國、本土等）、企業(yè)文化（嚴(yán)謹(jǐn)、進(jìn)取、保守）、產(chǎn)品定位（高檔、中檔、低檔）、產(chǎn)品風(fēng)格（時(shí)尚、新潮、動(dòng)感)。品牌概念的主體是品牌.品牌概念是品牌的核心組成部分,是品牌傳播中的一個(gè)亮點(diǎn)。品牌概念既來自品牌產(chǎn)品的品質(zhì)，又對其產(chǎn)品進(jìn)行約束。品牌因?yàn)榫哂懈拍疃蛊渑c其它品牌有了本質(zhì)的區(qū)別。[3]對于一個(gè)想做大做強(qiáng)的企業(yè)或公司而言，品牌的塑造和宣傳是尤為重要的.因?yàn)樵谙M(fèi)者之間，品牌作為一種信息、一種識別標(biāo)志、一種精神象征、一種價(jià)值理念，是一個(gè)公司品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。換而言之,一個(gè)公司品牌的熟知度的多少很有可能就是代表該公司在這個(gè)市場上的占有率是多少。20世紀(jì)中期以來，品牌理論研究領(lǐng)域陸續(xù)形成了諸多學(xué)術(shù)成果，且日益成為品牌營銷理論體系中的重要元素和構(gòu)成部分。大衛(wèi)·奧格威在20世紀(jì)50年代提出品牌形象概念后，品牌形象就開始得到學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。20世紀(jì)60年代以來，媒體的快速發(fā)展導(dǎo)致廣告信息泛濫，為提高傳播的效率,對品牌信息進(jìn)行定位傳播、減少浪費(fèi)成為當(dāng)務(wù)之急。針對解決品牌市場傳播問題，20世紀(jì)60年代末，特勞特率先提出定位概念。定位普遍被認(rèn)為是產(chǎn)品或品牌在消費(fèi)者心目中找到一個(gè)合適的位置。定位理論的出現(xiàn)為品牌定位概念的形成奠定了基礎(chǔ)。西方學(xué)術(shù)界于20世紀(jì)80年代開始掀起品牌延伸研究的浪潮.品牌延伸是指原品牌名稱沿用到新的產(chǎn)品類別。我認(rèn)為品牌延伸是指將著名品牌或成名品牌使用到與現(xiàn)有產(chǎn)品或原產(chǎn)品不同的產(chǎn)品上，它是企業(yè)在推出新產(chǎn)品過程中經(jīng)常采用的策略,也是品牌資產(chǎn)利用的重要方式.品牌延伸在發(fā)展新產(chǎn)品上具有重要作用，有利于原品牌的保值增值.同時(shí)，品牌延伸又是一把雙刃劍，運(yùn)用得好有助于減少營銷費(fèi)用和增加品牌形象，運(yùn)用得不好則會導(dǎo)致?lián)p害原品牌形象、產(chǎn)生“株連效應(yīng)"等。20世紀(jì)80年代，隨著學(xué)術(shù)界對品牌概念的研究逐漸深入，相繼提出：品牌資產(chǎn)理論、品牌關(guān)系理論等重要理論.從最初的品牌形象論走到了現(xiàn)在：品牌形象論、品牌定位論、品牌延伸論、品牌資產(chǎn)論和品牌關(guān)系論。直到現(xiàn)今社會，這些經(jīng)典的學(xué)說依舊被我們運(yùn)用著，同時(shí)也因這些理論的指導(dǎo)，讓我們許多品牌的塑造者沒有浪費(fèi)寶貴的時(shí)間。在這信息更發(fā)達(dá)的時(shí)代，大數(shù)據(jù)給品牌宣傳創(chuàng)造了絕佳的條件。例如：Facebook，谷歌和淘寶等信息平臺，可以根據(jù)海量的用戶信息，量身定做個(gè)性化廣告服務(wù)和品牌信息等；再比如，剛剛完成70億元融資的鏈家公司,在短短幾年內(nèi),利用互聯(lián)網(wǎng)信息迅速做到估值360多億元的大型企業(yè).而鏈家就是利用大數(shù)據(jù)準(zhǔn)確的分析出，自己公司品牌的定位于市場.線上利用網(wǎng)絡(luò)傳播將鏈家這個(gè)品牌迅速的讓消費(fèi)者熟知