電子商務(wù)形考作業(yè)參考答案(四)

作業(yè)4第一種廣告競爭和市場集中之間到底體現(xiàn)出一種什么樣的關(guān)系？廣告競爭又是如何影響市場集中的？這不僅是經(jīng)濟學(xué)界所試圖討論的問題，同時，當(dāng)實業(yè)界在制訂廣告競爭策略和政府加強競爭管制時，也必須要給予相當(dāng)?shù)闹匾?。本文擬就以上這二個方面作些探討。一、廣告競爭強度和市場集中度的關(guān)系：在討論二者關(guān)系時，我們要引入二項指標(biāo)，一項是我們前面所講的市場集中度，另一項就是所謂的廣告競爭強度系數(shù)，它在數(shù)量上有二種表示方法：目前，絕大多數(shù)經(jīng)濟學(xué)家都認為行業(yè)市場廣告競爭強度與市場集中度間確實存在一定的正相關(guān)關(guān)系，關(guān)于二者關(guān)系存在以下二種假說：

1線性正相關(guān)假說：一些經(jīng)濟學(xué)家認為，在既定的行業(yè)市場份額配置格局下，競爭廠商（生產(chǎn)相同產(chǎn)品）在其最大化銷售額或利潤額的動機驅(qū)使下，必然會進行各種廣告促銷活動。由于廠商間實力不一以及采取種種市場競爭策略中實施效率的差異，使得其中一些廠商較之同行業(yè)其他廠商擁有顯著的廣告促銷優(yōu)勢，假定該行業(yè)市場總需求額一定（即不會因廣告而導(dǎo)致社會需求的跨行業(yè)轉(zhuǎn)移），于是，既定的行業(yè)市場總需求便會在不同廠商間發(fā)生轉(zhuǎn)移，市場份額的配置格局也因廣告的需求轉(zhuǎn)移效應(yīng)而導(dǎo)致重新分配。這里，廣告費用的絕對支出規(guī)模越大，增長速度越快，行業(yè)市場的廣告競爭就表現(xiàn)得越激烈，強度系數(shù)就越高，行業(yè)市場的集中速度就越快，集中率就越高，從而在量上構(gòu)成正向線性函數(shù)關(guān)系。在相當(dāng)程度上是由每個行業(yè)的技術(shù)經(jīng)濟特征所決定，行業(yè)市場的有效生產(chǎn)最低規(guī)模值越大，B值一般也越大。具體而言，在相同的廣告競爭強度下，生產(chǎn)用投入品生產(chǎn)行業(yè)的市場集中率一般要高于生活用消費品生產(chǎn)行業(yè)，而耐用生活消費品生產(chǎn)行業(yè)的集中率一般也高于非耐用生活消費品生產(chǎn)行業(yè)的集中率。許多調(diào)查統(tǒng)計的結(jié)果對線性正相關(guān)假說提供了支持。1963年，美國對電視廣告費超過25萬美元的產(chǎn)業(yè)進行了調(diào)查，其中有23個產(chǎn)業(yè)的前四家廠商集中率提高了6個百分點以上，只有6個產(chǎn)業(yè)該比率有所下降。2二次函數(shù)相關(guān)假說：另一些經(jīng)濟學(xué)家認為廣告強度與市場集中度之間存在雙向因果關(guān)系的二次函數(shù)假定。這一假說認為，在廣告費的支出超過廣告閾限效應(yīng)值之后，正如線性假說所描述的那樣，同行業(yè)各廠商間的廣告競爭將導(dǎo)致市場集中度的提高，在這里，廣告競爭是因，市場集中為果。但一旦當(dāng)市場集中度達到一定水平，例如，產(chǎn)業(yè)市場中幾家最大廠家市場占有份額合計達到50％左右時，由于廠商間相互依賴性的增強，寡頭廠商間傾向于形成某種默契的市場競爭格局，市場的較高集中水平又反作用于廣告競爭：一方面，各大廠商避免無限制的廣告戰(zhàn)導(dǎo)致彼此生產(chǎn)要素資源的過度消耗；另一方面，也由于廣告的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，可使各大廠商在不致影響其廣告促銷效果前提下，采取削減單位產(chǎn)品銷售收益中的廣告投資比重，而形成行業(yè)性廣告強度系數(shù)值的下降。這時，較高的市場集中率導(dǎo)致廣告競爭強度的減弱，而且集中度越高，廣告競爭強度越低。這時，市場集中為因，廣告競爭強度為果。這一假說成立的基礎(chǔ)在于其理論邏輯的合理性，但在計量檢驗方面，仍顯得較為薄弱。二、廣告是如何促成市場集中以上我們可以看出，不論是線性正相關(guān)假說，還是二次函數(shù)相關(guān)假說，都認為廣告競爭可以在一定程度上提高市場集中度，促使市場結(jié)構(gòu)緊縮化，甚至導(dǎo)致有些產(chǎn)業(yè)市場由原子型結(jié)構(gòu)向寡頭壟斷的方向發(fā)展。我們知道，造成市場結(jié)構(gòu)的差異與變遷的主要因素有二個：賣方集中和進入壁壘。在前面我們已經(jīng)論述過，由于企業(yè)實力不一，中小型企業(yè)很難與大廣告主的巨額廣告費用相競爭，容易被擠出市場，這樣，既定市場需求（主要是現(xiàn)實性需求）的配置格局發(fā)生變化，從這些被淘汰的企業(yè)轉(zhuǎn)移到強勢企業(yè)手中，從而形成賣方集中。廣告不僅是形成賣方集中的主要力量，而且也是進入壁壘的重要生成因素。當(dāng)大廣告主對市場進行分割壟斷后，為維護自己的市場地位，打擊競爭者，對新進入者設(shè)置重重的市場障礙，這些市場進入壁壘大多與廣告促成有關(guān)。具體而言，包括以下幾個方面：1規(guī)模經(jīng)濟：規(guī)模經(jīng)濟是指某項產(chǎn)品的單位成本（或生產(chǎn)某項產(chǎn)品所花費的經(jīng)營或職能方面的成本）隨著每個時期的絕對產(chǎn)量的增長而下降。就一些行業(yè)而言，廣告有助于消費集中，因此，使產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售也集中到一些占統(tǒng)治地位的公司手中，廣告優(yōu)勢導(dǎo)致賣方集中，使大廣告主獲得規(guī)模經(jīng)濟，而規(guī)模經(jīng)濟可以賦予企業(yè)以競爭優(yōu)勢。正如尼爾·博登（NeilBorden）所說：“在許多大工業(yè)里，大規(guī)模生產(chǎn)得以進行的部分原因是廣告宣傳，而大規(guī)模生產(chǎn)起到降低生產(chǎn)成本的作用?！币?guī)模經(jīng)濟是一種主要的進入壁壘，它使得新進入者要么大規(guī)模打入而遭遇現(xiàn)有公司的激烈報復(fù)（這對許多企業(yè)來說，由于受資本限制，實際是不可能的）；要么小規(guī)模打入而處于成本劣勢，在以后的市場競爭中處于不利的地位。

2產(chǎn)品差異性。所謂產(chǎn)品差異是指企業(yè)在形成該企業(yè)提供的產(chǎn)品實體要素上，或在提供產(chǎn)品過程的諸條件上，同其它同類產(chǎn)品比較，造成足以引誘消費者的特殊性，使消費者將其同其他生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)相區(qū)別。簡言之，是同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)的不同企業(yè)間為減少彼此產(chǎn)品可替代性的一種努力。差異性主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的品質(zhì)、設(shè)計或?qū)＠?、商?biāo)、銷售條件、服務(wù)保證、付款方式等方面。按照產(chǎn)業(yè)組織理論，產(chǎn)品差異是市場結(jié)構(gòu)的一個主要要素，企業(yè)控制市場的程度往往取決于它們使自己的產(chǎn)品差異化的成功程度。理論上，除了二種極端的產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)：完全競爭型市場結(jié)構(gòu)和完全壟斷型市場結(jié)構(gòu)以外，產(chǎn)品差異是普遍存在的，企業(yè)對于那些與其他產(chǎn)品存在差異的產(chǎn)品擁有絕對的壟斷權(quán)，這種壟斷權(quán)便構(gòu)筑了其他企業(yè)進入該市場或行業(yè)的壁壘，形成競爭優(yōu)勢。一項研究表明，產(chǎn)品差異所形成的進入壁壘（表現(xiàn)在成本劣勢上），若用制造商價格的百分比表示，在汽油、煙草、釀酒、鋼筆及汽車這類消費品工業(yè)中約為10－25％。由于許多產(chǎn)品差異的產(chǎn)生主要基于購買者對商品信息的非完整性及消費者心理偏好等，因此，具備信息通報和勸誘引導(dǎo)等功能的廣告在產(chǎn)生產(chǎn)品差異方面便扮演著重要的角色。

我們可以看出，廣告在產(chǎn)品差異的形成中起著第一位或重要的作用，并且產(chǎn)品差異程度越大，廣告的促成作用越顯著。縱觀現(xiàn)代廣告策略的發(fā)展歷程，從50年代的“獨特銷售主題”，到60年代的“品牌形象”，再發(fā)展到70、80年代的“廣告定位”，廣告創(chuàng)意的重點都是尋找本企業(yè)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品間的不同，通過集中廣告，反復(fù)訴求，造成消費者的差別印象，例如在汽車市場，豐田車強調(diào)自己“經(jīng)濟省油、質(zhì)優(yōu)可靠”，大眾車自詡為“價值的體現(xiàn)”。產(chǎn)品差異構(gòu)成市場進入壁壘，而進入者要克服廣告促成的產(chǎn)品差異，更是困難，因為一旦進入者進入失敗，那么它在廣告上的投資是收不回任何殘值的，這種投資由于具有特殊的風(fēng)險使得多數(shù)企業(yè)望而卻步。3市場接受：消費者在購買某一商品，選擇某一品牌，是以放棄其它一些商品和品牌作為代價的，因此，消費者選擇總存在一定風(fēng)險。因外部條件制約和消費者本身知識局限，他不可能意識和了解到可能遇到的全部風(fēng)險，只能在其知識和經(jīng)驗范圍內(nèi)部分地意識到這些風(fēng)險。為避免不可知的風(fēng)險，消費者常采用以下三種應(yīng)付辦法：（1）積極搜尋與選擇和購買問題有關(guān)的信息；（2）從眾購買，或選擇全國性品牌和著名的品牌；（3）形成品牌忠誠。有關(guān)調(diào)查也表明，后二種方法被大多數(shù)人認為是行之有效和樂意采用的最好辦法，一般公眾在選購生活消費品時，首先考慮商標(biāo)品牌或特定生產(chǎn)廠家的占購買者總數(shù)的60－80％（例如美國1975年為77％，1990年為62％）①。勿庸置疑，品牌的宣傳和品牌忠誠的塑造與廣告是密不可分的，消費者一般認為做過產(chǎn)品廣告的廠商較為可靠，認為宣傳這些品牌的廣告至少會為好商品負部分責(zé)任。日本的一項針對“對廣告宣傳的商品放心感強”這一命題的調(diào)查中，把消費者分為“對廣告宣傳接觸范圍廣者”和“接觸范圍小者”二類，結(jié)果表明，由于接觸廣告宣傳，對商品的放心感提高。所以，通過廣告宣傳所建立起來的具有較高知名度和品牌忠誠度的產(chǎn)品，易為市場所接受，消費者的指名購買率較高。由于需求的拉動，中間商也樂意為這些商品提供貨架空間。4廣告媒介：就刊登廣告而言，現(xiàn)在廣告費用之大，只有那些市場占有率極高，實力強大的企業(yè)才能承擔(dān)得起。據(jù)調(diào)查，過去10年來，美國電視廣告時間的平均價格上升了85％，每30秒鐘達到18．5萬美元。香港無線電視黃金時間廣告費也從1988年的每30秒48070港元上升到1991年的67830港元。因此，和弱小的不敢問津的競爭者相比，實力雄厚的廣告主更有能力壟斷廣告的黃金時間。他們花錢收購媒體廣告的時間、版面，不給潛在進入者以廣告宣傳的機會，以此來打擊進入者，并且，因媒介所有者按使用量進行優(yōu)惠，大廣告主只需花原價的3/4的錢就可以做同樣的廣告。比起小競爭者，可以使用便宜得多的價錢買下版面和時間。1994年10月，美國《Wired》雜志網(wǎng)絡(luò)版首次出現(xiàn)了AT&T公司等14家客戶的旗標(biāo)廣告，開創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)廣告的先河。經(jīng)過短短五六年時間，世界網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展可謂突飛猛進。據(jù)美國因特網(wǎng)廣告署公布的數(shù)據(jù)：1996年美國的網(wǎng)絡(luò)廣告營業(yè)額約為3億美元，1997年9億美元；1998年是19億美元，1999年是30億美元左右，預(yù)計2004年將達到220億美元，全球則可能會達到330億美元。在國內(nèi)，1997年7月，第一個網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在搜狐的主頁上。一年后，中國的網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營額就達到4800萬元；人們樂觀地估計，到2000年中國的網(wǎng)絡(luò)廣告營業(yè)額將達4億元，2003年已超過10億元，我國的網(wǎng)絡(luò)廣告年經(jīng)營額將以200%的速度增長。然而，進入2000年后，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟泡沫開始破碎，大批中小網(wǎng)站抵受不住互聯(lián)網(wǎng)的嚴冬而紛紛倒閉。據(jù)美國舊金山的W新近進行的調(diào)查顯示，去年一年至少有210家互聯(lián)網(wǎng)公司關(guān)門倒閉，其中大部分是電子商務(wù)網(wǎng)站。納斯達克自2000年三月達到5000點的歷史最高峰后，指數(shù)就一路狂跌，至2001年三月終于悲壯的跌破2000點。涉及IT產(chǎn)業(yè)的高科技股丟盔棄甲，而在互聯(lián)網(wǎng)公司，更是狼狽不堪，雅虎股價下跌了大約85%，做電子商務(wù)的亞馬遜下跌幅度高達600%，由最高的90多美元跌到14美元左右，AOL約下跌了100%，Ebuy下跌了300%。網(wǎng)站如此，以網(wǎng)站作為載體的網(wǎng)絡(luò)廣告也跌入了低谷。美國網(wǎng)絡(luò)廣告局和普華永道公布的一份研究報道顯示，2000年第三季度，美國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入為19億美元，比當(dāng)年第二季度下降了6.5%，這是互聯(lián)網(wǎng)廣告收入首次出現(xiàn)季度負增長。而在99年第三和第