某商場項(xiàng)目管理及企劃管理知識方案課件

華福項(xiàng)目商場企劃案

2004-T3HF-A001，2004-10-151華福項(xiàng)目商場企劃案

2004-T3HF-A001，200一、宏觀分析華福廣場項(xiàng)目（下稱本項(xiàng)目）位于廣州市芳村坑口地鐵站西側(cè)，與地鐵站相隔一個(gè)4000㎡的大型綠化廣場。項(xiàng)目建成后，將有天橋與坑口地鐵站連接。其中，本項(xiàng)目的裙樓為商用物業(yè)，樓高4層，共15248㎡1.項(xiàng)目簡介2一、宏觀分析華福廣場項(xiàng)目（下稱本項(xiàng)目）位于●項(xiàng)目基礎(chǔ)數(shù)據(jù)：項(xiàng)目總用地面積8299㎡總建筑面積34856㎡商業(yè)部分15248㎡，共4層住宅部分19608㎡基底面積2840㎡容積率4.2建筑密度34.2%3●項(xiàng)目基礎(chǔ)數(shù)據(jù)：項(xiàng)目總用地面積8299㎡總建筑面積34856

廣州的人均收入水平和零售消費(fèi)水平在全國占首位，2002年市區(qū)居民人均可支配收入14416元，同比增長5.8%，人均消費(fèi)性支出增長1.4%。2.廣州市商業(yè)環(huán)境分析⑴需求增長勢頭良好，商鋪空置量下降A(chǔ).人均消費(fèi)力占全國首位4廣州的人均收入水平和零售消費(fèi)水平在全國占首位自從2001年百佳零售超市在中旅商業(yè)城圈下過千平方米，獲得了經(jīng)營火熱的良好局面，嘗到了甜頭后，不少“本地虎”與“過江龍”均看好廣州市場，如好又多、沃爾瑪、家樂福、萬佳、新一佳等均在廣州圈下數(shù)千甚至上萬平方米的營業(yè)面積，紛紛爭當(dāng)零售超市業(yè)的“大哥”。B.大商業(yè)圈地忙C.商業(yè)裙樓存量減少大商業(yè)的競爭讓不少曾為無法成功推出大面積裙樓商場而頭痛的發(fā)展商放下心頭大石。2000年至2003年廣州市舊八區(qū)預(yù)售商鋪合共積壓約48萬平方米。5自從2001年百佳零售超市在中旅商業(yè)城圈下過⑵市場熱點(diǎn)不斷涌現(xiàn)從2002年底開始，廣州地區(qū)的商用物業(yè)市場的市場熱點(diǎn)不斷涌現(xiàn)，從北京路的廣百新翼到光明廣場、名盛廣場，然后是現(xiàn)在正在熱推的正佳商業(yè)廣場。根據(jù)這些市場熱點(diǎn)，目前的廣州市場基本上被幾大熱點(diǎn)商圈A.以天河城、正佳商業(yè)廣場為龍頭的天河商圈，是目前廣州地區(qū)最富有的一個(gè)商圈，在這里凝聚了大量的資金。6⑵市場熱點(diǎn)不斷涌現(xiàn)從2002年底開始，廣州地

B.以北京路步行街為中心的舊城區(qū)中心商圈，是廣州最成熟的商圈，存在大量的人流，廣百新翼、光明廣場、名盛廣場等都是這個(gè)變化過程中的產(chǎn)物。

C.從萬國廣場、藍(lán)色快線開業(yè)之后，海珠區(qū)已經(jīng)形成了以江南西路、昌崗路為中心的舊海珠商圈，這一商圈擁有海珠區(qū)最集中的居民區(qū)，具有很大的發(fā)展?jié)摿?，如好又多就在此區(qū)域布了兩個(gè)點(diǎn)，其他品牌超市也不甘落后。D.由于琶洲會展的建成而產(chǎn)生的新會展商圈。會展物業(yè)對于周邊物業(yè)價(jià)值的提升效應(yīng)是被市場所公認(rèn)的規(guī)律，因此，自從琶洲會展宣布興建起，已經(jīng)有大量精明的商家看好會展周邊物業(yè)的潛力，紛紛進(jìn)行投資。7B.以北京路步行街為中心的舊城區(qū)中心商圈，是廣州最成熟的⑶地鐵商鋪進(jìn)入發(fā)展黃金期地鐵一號線資源開發(fā)收入數(shù)千萬，在今年開始達(dá)至收支平衡；二號線于2002年12月29日首段開通；三號線實(shí)驗(yàn)段也于2002年12月26日動工；四、五、六號線以及機(jī)場快線已經(jīng)在規(guī)劃當(dāng)中，一波又一波的熱浪，都在推動地鐵商鋪進(jìn)入黃金期。A.廣州的地鐵建設(shè)進(jìn)入高潮期8⑶地鐵商鋪進(jìn)入發(fā)展黃金期地鐵一號線資源開發(fā)收入數(shù)千B.地鐵提升沿線商用物業(yè)的價(jià)值。地鐵一號線沿線經(jīng)過了基礎(chǔ)設(shè)施完善、人口密集、商業(yè)氛圍較旺的傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)，使中華廣場商鋪升值5％，流行前線的租金也上升了近一倍多。地鐵二號線突破了老城區(qū)的界限，穿越的區(qū)域大部分屬于非商業(yè)區(qū)。這些區(qū)域人口密集，房地產(chǎn)發(fā)展前景看好，因此出現(xiàn)了新的商業(yè)熱點(diǎn)。天馬時(shí)裝批發(fā)中心其商鋪的租價(jià)已經(jīng)大幅提升，如一些緊靠地鐵口的商鋪?zhàn)饨饘Ρ纫酝蠞q了40％。麗影商業(yè)廣場地下連接地鐵二、三號線交接站，加上大型超市好又多已經(jīng)進(jìn)駐，目前首層的租金達(dá)到100~300元／㎡。繽繽廣場和翔龍佳數(shù)碼鞋業(yè)城都屬于專業(yè)市場，前者一至四層的商鋪已全部租出，首層租金高達(dá)800元／㎡。二、三層的鋪位300~400元／㎡。后者首層租金為150元／㎡，這顯然是因?yàn)橛械罔F帶動所產(chǎn)生的升值前景所致。9B.地鐵提升沿線商用物業(yè)的價(jià)值。地鐵一號線沿線C.地鐵拓展廣州商圈的范圍

隨著地鐵二號線的開通，令廣州市的商業(yè)圈范圍進(jìn)一步擴(kuò)大：原有的天河城、農(nóng)林下路、北京路、上下九路、中華廣場、江南西路六大商業(yè)圈將全部有地鐵連接。地鐵的便利性也將帶來巨大的乘載量，使得消費(fèi)者在商圈之間容易得到分流，消費(fèi)者選擇性更大，商業(yè)圈之間競爭性加大，商業(yè)圈內(nèi)部經(jīng)營業(yè)務(wù)會隨之變化。目前地鐵二號線經(jīng)過的江南大道至赤崗一帶，其商業(yè)經(jīng)營結(jié)構(gòu)就發(fā)生了很大的變化，沿路的大型百貨、超市已經(jīng)開始進(jìn)駐，像好又多、家樂福、廣百、上海聯(lián)華、萬佳、百佳等等。10C.地鐵拓展廣州商圈的范圍隨著地鐵二號線的⑷商用物業(yè)投資熱潮涌動在2003年的整體樓市中，商鋪市場成為廣州房地產(chǎn)業(yè)一大亮點(diǎn)。商鋪物業(yè)一改往年的疲軟開始走強(qiáng)，例如山海城價(jià)位不斷走高、南國廚衛(wèi)博覽中心俏銷、東山錦軒現(xiàn)代城熱鬧開盤……還有東浚荔景苑商鋪、麗景商業(yè)廣場行情的走好等等，進(jìn)入2004年，正佳商業(yè)廣場更是以驚人的氣勢進(jìn)入市場，掀起了廣州新一輪的造MALL運(yùn)動。種種跡象表示廣州商鋪迎來了久違的“艷陽天”。11⑷商用物業(yè)投資熱潮涌動在2003年的整體樓市中A.商用物業(yè)市場需求上升預(yù)計(jì)2004年商用物業(yè)市場需求上升。2003年第四季度，海珠、天河、東山、番禺、白云貴都有商鋪推出市場。其中如番禺華南板塊的萬博中心規(guī)模最大，建成后商業(yè)面積達(dá)180000平方米，如投入使用，可以有效解決華南板塊目前缺乏大型購物中心的現(xiàn)狀。目前該中心臨街鋪售價(jià)6758元/㎡。而位于白云瑤臺的美博城，定位為廣州最大的集展示和交易功能于一體的化妝品專業(yè)市場。目前已經(jīng)順利開業(yè)，租售都取得了優(yōu)越的成績。12A.商用物業(yè)市場需求上升預(yù)計(jì)2004年商用物業(yè)B.商鋪投資價(jià)值日漸凸顯商鋪投資價(jià)值日漸凸顯，吸引了大量投資客與大量資金的涌入。交通環(huán)境的不斷改善，也催生了不少新的商業(yè)熱點(diǎn)，原先屬于商業(yè)荒涼的區(qū)域也因?yàn)閮?nèi)環(huán)路和地鐵等交通因素而形成了新的商業(yè)旺地。廣州商業(yè)投資環(huán)境逐步成熟發(fā)展，正是由于這些大商業(yè)的帶動，廣州商鋪行情得以日益走俏。分析：

商用物業(yè)市場的暢旺固然是一個(gè)利好的消息，但是對于無論從規(guī)模、地理位置等各方面都沒有太大優(yōu)勢的本項(xiàng)目而言，市場上大量商場物業(yè)的浮現(xiàn)就意味著將要面對的競爭會非常激烈，如果不能深入的發(fā)掘出項(xiàng)目特有的賣點(diǎn)，則難以在激烈的競爭中脫穎而出。13B.商鋪投資價(jià)值日漸凸顯商鋪投資價(jià)值日漸凸顯3.芳村區(qū)商業(yè)狀況從2003年開始，芳村區(qū)將投入資金1千多萬元，按照現(xiàn)代城市特色和水秀花香的城區(qū)特點(diǎn)，將全長550米的陸居路進(jìn)行高標(biāo)準(zhǔn)、高檔次的整飾，重新鋪設(shè)燈飾、街心景觀、綠化、城市雕塑等景點(diǎn)，建成廣州第三條步行街。同時(shí)搬遷屬市民政的緊固件廠和釘廠，對部分殘舊的廠房、民宅、閑置地塊，分期逐步建成與白鵝潭酒吧街，和步行街相連，高檔次的商貿(mào)休閑區(qū)。將來與廣州國際美食城、廣州國際珠寶城深加工區(qū)、立白大廈、珠江隧道的大型綠化廣場一起，構(gòu)成芳村區(qū)十里長堤景觀商貿(mào)帶的主體，并成為廣州西部珠江河畔新的城市景觀帶和商貿(mào)休閑區(qū)。143.芳村區(qū)商業(yè)狀況從2003年開始，芳村區(qū)將

芳村區(qū)將昔日以倉儲、碼頭和工業(yè)定位的十里長堤進(jìn)行規(guī)劃調(diào)整。加快花地灣為中心芳村大道兩旁的建設(shè)改造，建設(shè)一批上規(guī)模有檔次的商廈和專業(yè)商業(yè)街。將珠江水產(chǎn)研究所、體育中心和五眼橋村窖口段三個(gè)各500畝的地鐵出入口上蓋地塊規(guī)劃作為商貿(mào)業(yè)的開發(fā)用地，并對龍溪大道以北廣佛地鐵沿線地塊調(diào)整為商業(yè)物流業(yè)開發(fā)。未能夠開發(fā)的地塊進(jìn)行規(guī)劃調(diào)整、控制。成立專門機(jī)構(gòu)，對已有的花卉、茶葉、家具、觀賞魚、建材、文化用品、汽車等專業(yè)批發(fā)市場進(jìn)行升級改造，將人性化、現(xiàn)代化的理念，高檔次、高標(biāo)準(zhǔn)的進(jìn)行立面整飾，功能設(shè)施進(jìn)行改造，達(dá)到既吸引商家，又吸引市民，成為節(jié)假日市民休閑消遣的好去處。成立區(qū)經(jīng)濟(jì)服務(wù)中心，開設(shè)辦公廳，集中主要職能部門，實(shí)行一條龍服務(wù)，簡化辦事程序，為商家提供更好的服務(wù)，以吸引更多的國內(nèi)外知名品牌落戶芳村，提高商業(yè)的含金量。采取市、區(qū)、街、聯(lián)社和社會籌資措施，實(shí)施“路網(wǎng)會戰(zhàn)”，加快全區(qū)支、次干道和斷頭路的建設(shè)改造，完善路網(wǎng)，激活道路兩旁的閑置土地，以形成不同類型和特色的專業(yè)市場和商業(yè)貿(mào)易帶15

芳村區(qū)將昔日以倉儲、碼頭和工業(yè)定位的十里長堤進(jìn)行4.廣佛都市經(jīng)濟(jì)圈的形成都市圈概念起源于日本，有核心城市、周邊城市以及鑲嵌其間的生態(tài)隔離帶或都市農(nóng)業(yè)帶三個(gè)組成部分。一般城市為單體城市，都市圈則為城市復(fù)合體。廣州沒有西部，佛山?jīng)]有東部，在這樣的情況下進(jìn)行廣州的西部開發(fā)，也就是廣佛圈的開發(fā)。將廣州、南海、佛山通過道路系統(tǒng)、交通系統(tǒng)和商貿(mào)系統(tǒng)等有機(jī)的結(jié)合起來，就成為一個(gè)完整的都市圈體系。一個(gè)都市圈也是人們共同的生活、工作圈。廣州和佛山兩市民眾相互到異地工作、購物、消費(fèi)已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象。居住在佛山，工作在廣州或居住在廣州，工作在佛山，早上在佛山喝茶，晚上在廣州泡酒吧，已經(jīng)成為兩地人的生活方式之一。兩地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動和生活模式，有著互補(bǔ)性和依存性。未來的廣佛都市圈在面積上可以超過上海，在GDP上可以超過北京，在人口上可以一舉超過上述兩個(gè)城市，是可以與北京、上海、港深并駕齊驅(qū)的中國四大都市圈之一。164.廣佛都市經(jīng)濟(jì)圈的形成都市圈概念起源于日本，有5.玩具禮品行業(yè)的現(xiàn)狀

廣東省是全球最大的玩具禮品生產(chǎn)基地之一，玩具禮品產(chǎn)量占全球總產(chǎn)量的五成，分布在澄海、東莞、深圳、中山及廣州周邊地區(qū)，并已形成以廣州為交易中心的產(chǎn)業(yè)態(tài)勢，產(chǎn)品行銷世界各地。目前，廣州越秀區(qū)一德路與海珠路一帶，是廣州最早和最大的玩具禮品批發(fā)零售中心，亦是全國知名的玩具禮品批發(fā)中心。區(qū)內(nèi)除了有數(shù)以百計(jì)的傳統(tǒng)路邊小攤鋪外，目前己發(fā)展有12個(gè)大型批發(fā)商場，其中較具代表性的商場有國際玩具文具精品廣場、藝景園文具玩具精品城、金晉文具玩具城、海珠精品玩具城、中港玩具城、嘉樂斯玩具城、中興玩具城、大都市玩具城等。175.玩具禮品行業(yè)的現(xiàn)狀廣東省是全球最大的玩具禮品二、項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析1.項(xiàng)目優(yōu)勢⑴廣佛都市圈是本項(xiàng)目發(fā)展的基礎(chǔ)本項(xiàng)目所處位置是未來廣佛都市圈的連接點(diǎn)，隨著廣佛都市經(jīng)濟(jì)圈的形成和發(fā)展，本項(xiàng)目能夠同時(shí)獲得來自廣州和佛山兩方面的資源和客戶，這些，將成為本項(xiàng)目賴以發(fā)展的基礎(chǔ)。⑵芳村發(fā)展規(guī)劃對本項(xiàng)目的支持正如上面所說，未來的芳村將依托地鐵沿線，構(gòu)建一個(gè)以物流商貿(mào)為主的大商業(yè)區(qū)，從而為本項(xiàng)目的專業(yè)批發(fā)市場定位提供了背景支持。18二、項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析1.項(xiàng)目優(yōu)勢⑴廣佛都市圈是本項(xiàng)目發(fā)展的基礎(chǔ)⑶地鐵帶來的客戶資源地鐵所帶來的客戶對于專業(yè)批零市場而言，其特點(diǎn)在于這些客戶主要將是零售消費(fèi)者和中小量的批發(fā)消費(fèi)者。⑷價(jià)格優(yōu)勢由于本項(xiàng)目于市區(qū)同類項(xiàng)目存在著較大的租金落差，因此就使到在本項(xiàng)目經(jīng)營的商戶在經(jīng)營成本上有著一定的優(yōu)勢，同時(shí)，也就造成了本項(xiàng)目銷售商品的價(jià)格優(yōu)勢。并對市場消費(fèi)者形成一定的吸引力。19⑶地鐵帶來的客戶資源地鐵所帶來的客戶對于專業(yè)批2.項(xiàng)目劣勢⑴環(huán)境因素本項(xiàng)目是一個(gè)全新開發(fā)的地區(qū)，項(xiàng)目周邊的商業(yè)氛圍低下，已建和在建的樓盤只有芳村花園、四季花園等少量幾個(gè)，目前周邊的常住人口不高于10萬。難以支撐一個(gè)1.5萬㎡商場的日常經(jīng)營。⑵規(guī)模因素本項(xiàng)目商場部分面積只有1.5萬㎡，作為大型的專業(yè)口岸批發(fā)市場而言，面積略小，較難在規(guī)模上形成優(yōu)勢。202.項(xiàng)目劣勢⑴環(huán)境因素本項(xiàng)目是一個(gè)全新開發(fā)的地⑶位置因素A.本項(xiàng)目位于坑口地鐵站的后方，將來，地鐵站將會把本項(xiàng)目商場的主體部分完全遮擋，從芳村大道上完全不能看見本項(xiàng)目，從而為本項(xiàng)目的宣傳推廣帶來困難。B.由于地鐵站的遮擋，使進(jìn)入項(xiàng)目的車流必須繞道而行，而人流則需要經(jīng)過地鐵站才能進(jìn)入，從而造成了進(jìn)出通道上的困難。21⑶位置因素A.本項(xiàng)目位于坑口地鐵站的后方，將來，地鐵站3.項(xiàng)目機(jī)會點(diǎn)⑴以廣佛都市經(jīng)濟(jì)圈為背景，本項(xiàng)目將成為廣州和佛山這兩大都會的經(jīng)濟(jì)交流口岸，能夠承接巨大的資金流和商貿(mào)客流。⑵市區(qū)同類經(jīng)營場所目前的租金價(jià)格與本項(xiàng)目的預(yù)期租金之間有著較大的落差，使本項(xiàng)目能夠取得極大的市場競爭優(yōu)勢。⑶本項(xiàng)目緊靠地鐵坑口站，并且和地鐵站有天橋相連，這就使我們有機(jī)會在形象塑造上，將本項(xiàng)目與地鐵連成一體。223.項(xiàng)目機(jī)會點(diǎn)⑴以廣佛都市經(jīng)濟(jì)圈為背景，本項(xiàng)目將成為廣州4.競爭對手分析●物業(yè)位置：一德西路●商品種類：第一、二層以銷售精品、禮品和玩具為主，地庫以銷售文具和玩具為主?！癞a(chǎn)品檔次：商場內(nèi)商品種類繁多，以中檔商品為主，其中亦有頗多較高檔次的商品如水晶、著名品牌玩具等?！衲赇N售額：據(jù)管理單位推算，整個(gè)商場年銷售額應(yīng)達(dá)30億元人民幣以上。⑴國際玩具文具精品廣場234.競爭對手分析●物業(yè)位置：一德西路⑴國際玩具文●營業(yè)面積：現(xiàn)三層出租營業(yè)面積共12,000多平方米，劃分為約者1,500個(gè)單位。頂層營業(yè)面積3,000多平方米，將劃分為多個(gè)100-200平方米的大位出租或出售。頂層單位現(xiàn)已開始招商?！裆啼?zhàn)饨穑鹤饨鹨悦科椒矫子?jì)算，現(xiàn)位于一層的單位租金最低為230元人民幣/平方米/月，最高為360元人民幣/平方米/月，視位置而定。但由于現(xiàn)時(shí)所有單位已經(jīng)租出，新租客要待現(xiàn)有商戶遷出才可有機(jī)會進(jìn)駐，但亦要支付8-10萬元的頂手費(fèi)。24●營業(yè)面積：現(xiàn)三層出租營業(yè)面積共12,⑵廣州國際玩具禮品城廣州國際玩具禮品城位于黃埔國際物流園區(qū)內(nèi)，項(xiàng)目占地32萬平方米，總投資額15億元。長實(shí)、和黃以控股地位與廣州國際玩具中心有限公司組建了合資公司，參與投資、建設(shè)與運(yùn)營。該項(xiàng)目已被廣州市列為三個(gè)現(xiàn)代高級示范性批發(fā)市場之一從該項(xiàng)目的規(guī)模和所選擇的位置分析，該項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群體將是大型的生產(chǎn)商和經(jīng)銷商，以及世界各地的玩具貿(mào)易商家。由于本項(xiàng)目的位置太遠(yuǎn)，對于中小型的商家和小量消費(fèi)者將缺乏吸引力。25⑵廣州國際玩具禮品城廣州國際玩具禮品城位于黃三、項(xiàng)目定位我司圍繞華福大廈項(xiàng)目，對芳村的整體商業(yè)狀況，經(jīng)營業(yè)態(tài)，消費(fèi)狀況等各方面情況進(jìn)行了深入的調(diào)查和分析，綜合我司一直以來對廣州市商業(yè)市場的了解和操作經(jīng)驗(yàn)，我司初步建議對本項(xiàng)目進(jìn)行以下的定位1.主營業(yè)態(tài)定位：從本項(xiàng)目的地理位置以及物業(yè)的自身情況分析，我司建議本項(xiàng)目的經(jīng)營業(yè)態(tài)可以確定為：

主題型專業(yè)批發(fā)市場26三、項(xiàng)目定位我司圍繞華福大廈項(xiàng)目，對芳村的整體商業(yè)⑴本項(xiàng)目位于廣州市郊，遠(yuǎn)離市中心，而且周邊缺乏經(jīng)常性居住人口，因此在經(jīng)營業(yè)態(tài)上，我們考慮對周邊消費(fèi)市場依賴較少的“專業(yè)市場”業(yè)態(tài)；⑵所謂“主題型”就是指在一個(gè)大的經(jīng)營類別中，精選出一個(gè)小的類別進(jìn)行集中經(jīng)營。由于本項(xiàng)目的總面積較小，如果經(jīng)營類別的外延太大，必然產(chǎn)生分散效應(yīng)，難以產(chǎn)生專業(yè)規(guī)模效應(yīng)。因此，我們必須采用以集中戰(zhàn)略，以獲得市場優(yōu)勢?！穸ㄎ徽f明及依據(jù)：27⑴本項(xiàng)目位于廣州市郊，遠(yuǎn)離市中心，而且周邊缺乏經(jīng)常性居在充分研究了廣州市商業(yè)狀況和發(fā)展態(tài)勢，以及芳村區(qū)未來幾年的商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，再結(jié)合本項(xiàng)目的實(shí)際情況，我司建議將本項(xiàng)目的主營目標(biāo)行業(yè)確定為：玩具禮品批零2.主營目標(biāo)行業(yè)定位：28在充分研究了廣州市商業(yè)狀況和發(fā)展態(tài)勢，以及芳⑴廣州的玩具禮品批零市場目前集中在一德路一帶，該地段交通擁擠，經(jīng)營環(huán)境較差，再加上目前的租金價(jià)格高昂，很多商家已經(jīng)難以負(fù)擔(dān)。⑵本項(xiàng)目以廣佛都市圈為背景，擁有交通，物流等優(yōu)勢，再加上本區(qū)的租金價(jià)格相對較低。必然可以取一德路而代之，成為廣佛商圈玩具禮品批零的新中心?！穸ㄎ徽f明及依據(jù)29⑴廣州的玩具禮品批零市場目前集中在一德路一帶，該地段交通擁擠3.綜合形象定位GOGO世代城廣佛玩具禮品商貿(mào)口岸

303.綜合形象定位GOGO世代城廣佛玩具禮品商貿(mào)口岸30GOG0世代城：延用住宅形象定位，一可貼切GOGO城的“新世代·新生活”的世代宣言，二又可節(jié)約宣傳成本。本項(xiàng)目所在的位置是廣州與佛山的交接處，在廣佛經(jīng)濟(jì)圈的大環(huán)境下，這里將是兩地經(jīng)濟(jì)交流的主要通道。所以，我們提出一個(gè)“地區(qū)性專業(yè)商貿(mào)口岸”的概念，為本項(xiàng)目營造出差異性優(yōu)勢?！穸ㄎ徽f明及依據(jù)31GOG0世代城：延用住宅形象定位，一可貼切GOGO⑴招商客戶定位●中小型批零商家：此類商家目前主要集中在一德西路一帶進(jìn)行經(jīng)營，主要經(jīng)營小批量的批發(fā)和零售業(yè)務(wù)，由于商品的利潤率較低，所以租金的承受能力也較低，一德西路日益提高的租金將導(dǎo)致這部分商家另謀出路。●中小型廠家直銷點(diǎn)：在佛山、以及南番順地區(qū)有著大量進(jìn)行玩具禮品生產(chǎn)加工的中小型企業(yè)，這一類企業(yè)通常會開設(shè)直銷點(diǎn)進(jìn)行業(yè)務(wù)開拓。此類商家對于租金的承受力較高，但是對于在經(jīng)營環(huán)境和交通、物流方面的要求也較高。1.客戶定位四、營銷思路32⑴招商客戶定位1.客戶定位四、營銷思路32●廣佛地區(qū)大量的玩具禮品零售商●廣佛地區(qū)小批量批發(fā)購買的消費(fèi)客戶●零售消費(fèi)者●全國各地中小批量的批發(fā)購買商戶⑵消費(fèi)客戶定位33●廣佛地區(qū)大量的玩具禮品零售商⑵消費(fèi)客戶定位33⑴建議本項(xiàng)目商鋪在經(jīng)營前期，暫時(shí)不做銷售，采用純租賃或經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓等形式對本項(xiàng)目進(jìn)行經(jīng)營，在項(xiàng)目經(jīng)營暢旺后，再考慮帶租約銷售。⑵建議在經(jīng)營功能營造和形象包裝上，必須與地鐵坑口站結(jié)合，形成一體，雖然這樣必然要向地鐵支付一筆費(fèi)用，但是物有所值。結(jié)合的重點(diǎn)如下：A.利用地鐵，作為本項(xiàng)目的主入口通道之一；B.在地鐵站建筑屋頂，樹立本項(xiàng)目的大型宣傳廣告牌，作為本項(xiàng)目的門臉；C.引入物流概念，利用坑口地鐵站外的大型停車場，成為本項(xiàng)目物流體系的一部分。2.經(jīng)營模式34⑴建議本項(xiàng)目商鋪在經(jīng)營前期，暫時(shí)不做銷售，采用純租賃⑴高品位、低門檻建議在招商階段前期采用“高品位、低門檻”的原則：

“高品位”：就是抓住商場的經(jīng)營定位，對各行業(yè)商家進(jìn)行嚴(yán)格篩選。

“低門檻”：就是對符合功能定位要求的商家，可適當(dāng)降低其入場成本（特別是主動客戶），力求能促進(jìn)招商工作的進(jìn)程。因此，在制訂各樓層租金水平時(shí)須充分考慮發(fā)展商及經(jīng)營者的實(shí)際利益，以一個(gè)較為合理的價(jià)格讓商家盡早進(jìn)場，達(dá)到滿場、旺場的效果，然后再根據(jù)商場的營運(yùn)狀況進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，以達(dá)到發(fā)展商取得良好的經(jīng)營收益和商家同時(shí)獲利的“雙贏”局面。3.營銷總體思路35⑴高品位、低門檻3.營銷總體思路35⑵先形象，再推廣有助于通過策劃提升產(chǎn)品的附加值及引起社會的高度關(guān)注⑶先品牌，后散戶主力品牌商戶的進(jìn)駐，有助于增添重點(diǎn)商戶及一般商戶的信心保障36⑵先形象，再推廣36A.對于本項(xiàng)目，我們在營銷推廣上要將商場的特點(diǎn)充分轉(zhuǎn)換成為吸引商戶進(jìn)駐的利益點(diǎn)，促進(jìn)招商。B.通過宣傳推廣，為本項(xiàng)目營造出中高檔的經(jīng)營形象。C.通過媒體廣告的宣傳以及各類型公關(guān)活動和促銷活動，對項(xiàng)目的優(yōu)勢進(jìn)行入的宣傳推廣。D.針對項(xiàng)目制定的經(jīng)營類別，在省內(nèi)外大型展銷活動中進(jìn)行項(xiàng)目招商推廣。E.同步與各經(jīng)營類別的龍頭商戶、品牌商戶進(jìn)行內(nèi)部的認(rèn)租工作。F.制定前期優(yōu)惠租售條件，快速吸納租戶入駐。G.在現(xiàn)場舉辦各類商品展銷及公關(guān)活動，及組織大型的招商會。H.針對珠三角、香港及省內(nèi)外適當(dāng)?shù)貐^(qū)進(jìn)行外圍招商推廣。⑷營銷推廣建議37A.對于本項(xiàng)目，我們在營銷推廣上要將商場的特點(diǎn)充五、經(jīng)營理念

對于一個(gè)大型商場，除了商場的硬件設(shè)施和商戶組合素質(zhì)以外，商場的經(jīng)營管理十分重要，是體現(xiàn)發(fā)展商對商場經(jīng)營狀況的重視程度的重要指標(biāo)。不僅能為投資者和經(jīng)營者帶來信心，同時(shí)更能為項(xiàng)目帶來不可估量的升值潛力。因此在項(xiàng)目的前期策劃階段，必須對項(xiàng)目日后的經(jīng)營管理作規(guī)劃，便于日后的經(jīng)營操作。1.商戶管理假如項(xiàng)目發(fā)展商僅僅是為商家提供經(jīng)營場所，那么從多商家的進(jìn)駐，容易造成各商家為自身利益而各自為點(diǎn)，從而形成松散的經(jīng)營局面，不僅對廣大消費(fèi)者的利益造成一定程度的損害，而且對發(fā)展商和投資者造成一定的經(jīng)濟(jì)損失，導(dǎo)致項(xiàng)目的整體形象下降。因此有必要通過對場地的統(tǒng)一調(diào)控，使各商家在公平有序環(huán)境下展開經(jīng)營活動，發(fā)揚(yáng)資源整合的威力。38五、經(jīng)營理念對于一個(gè)大型商場，除了商場的硬2.商場運(yùn)營管理

在對場地的統(tǒng)一調(diào)控下，明確商場的經(jīng)營時(shí)間、商品陳列要求、燈光照明要求、商戶員工的管理、商品的存放、運(yùn)輸要求、推廣活動及推廣渠道要求等等，確保整個(gè)商場的經(jīng)營活動順利展開。3.物業(yè)管理商場內(nèi)的各項(xiàng)配套設(shè)施（如電梯、照明系統(tǒng)、洗手間等）以及服務(wù)（如清潔、保安等）能否正常運(yùn)作是商場正常開展經(jīng)營活動的必要保證。商家對于物業(yè)管理公司能否配合其開展商業(yè)活動十分在意，同時(shí)信譽(yù)良好的物業(yè)管理公司對招商工作的順利開展將帶來一定的推動作用。392.商場運(yùn)營管理在對場地的統(tǒng)一調(diào)控下，明確商作為一個(gè)大型商場項(xiàng)目，日常的經(jīng)營管理并非只是物業(yè)管理這么簡單，而是牽涉到物業(yè)經(jīng)營、客戶招商、宣傳推廣等各方面因素，這些都是非常專業(yè)性的工作，需要一定的專業(yè)知識和經(jīng)驗(yàn)。另外，由于項(xiàng)目的經(jīng)營管理人員必須對項(xiàng)目各方面都要有深入的了解，所以這些人員對項(xiàng)目的介入越早越好。因此，建議發(fā)展商在目前階段就應(yīng)該著手組建專門的項(xiàng)目運(yùn)營部門，該部門人員應(yīng)該有一定的商場運(yùn)營和管理的經(jīng)驗(yàn)，并且應(yīng)參與現(xiàn)階段商場建設(shè)、招商、宣傳推廣等各方面的工作。鑒于人才難得，同時(shí)，我司也建議發(fā)展商在商場開業(yè)的初期，可以聘請有一定知名度的專業(yè)商業(yè)管理公司，參與物業(yè)的經(jīng)營管理，在提升本項(xiàng)目的知名度的同時(shí)，也可以為發(fā)展商培育出自己的經(jīng)營隊(duì)伍。4.商場運(yùn)營機(jī)構(gòu)的建立40作為一個(gè)大型商場項(xiàng)目，日常的經(jīng)營管理并非只是本方案主要闡述我司對于芳村華福裙樓商場項(xiàng)目的市場定位等方面的構(gòu)想，其他部分，例如營銷策略等方面只是簡單敘述，如果發(fā)展商能夠同意本方案的項(xiàng)目定位，我司將繼續(xù)提交其他方面的詳細(xì)操作方案?？偨Y(jié)41本方案主要闡述我司對于芳村華福裙樓商場項(xiàng)目的謝謝！42謝謝！42華福項(xiàng)目商場企劃案

2004-T3HF-A001，2004-10-1543華福項(xiàng)目商場企劃案

2004-T3HF-A001，200一、宏觀分析華福廣場項(xiàng)目（下稱本項(xiàng)目）位于廣州市芳村坑口地鐵站西側(cè)，與地鐵站相隔一個(gè)4000㎡的大型綠化廣場。項(xiàng)目建成后，將有天橋與坑口地鐵站連接。其中，本項(xiàng)目的裙樓為商用物業(yè)，樓高4層，共15248㎡1.項(xiàng)目簡介44一、宏觀分析華福廣場項(xiàng)目（下稱本項(xiàng)目）位于●項(xiàng)目基礎(chǔ)數(shù)據(jù)：項(xiàng)目總用地面積8299㎡總建筑面積34856㎡商業(yè)部分15248㎡，共4層住宅部分19608㎡基底面積2840㎡容積率4.2建筑密度34.2%45●項(xiàng)目基礎(chǔ)數(shù)據(jù)：項(xiàng)目總用地面積8299㎡總建筑面積34856

廣州的人均收入水平和零售消費(fèi)水平在全國占首位，2002年市區(qū)居民人均可支配收入14416元，同比增長5.8%，人均消費(fèi)性支出增長1.4%。2.廣州市商業(yè)環(huán)境分析⑴需求增長勢頭良好，商鋪空置量下降A(chǔ).人均消費(fèi)力占全國首位46廣州的人均收入水平和零售消費(fèi)水平在全國占首位自從2001年百佳零售超市在中旅商業(yè)城圈下過千平方米，獲得了經(jīng)營火熱的良好局面，嘗到了甜頭后，不少“本地虎”與“過江龍”均看好廣州市場，如好又多、沃爾瑪、家樂福、萬佳、新一佳等均在廣州圈下數(shù)千甚至上萬平方米的營業(yè)面積，紛紛爭當(dāng)零售超市業(yè)的“大哥”。B.大商業(yè)圈地忙C.商業(yè)裙樓存量減少大商業(yè)的競爭讓不少曾為無法成功推出大面積裙樓商場而頭痛的發(fā)展商放下心頭大石。2000年至2003年廣州市舊八區(qū)預(yù)售商鋪合共積壓約48萬平方米。47自從2001年百佳零售超市在中旅商業(yè)城圈下過⑵市場熱點(diǎn)不斷涌現(xiàn)從2002年底開始，廣州地區(qū)的商用物業(yè)市場的市場熱點(diǎn)不斷涌現(xiàn)，從北京路的廣百新翼到光明廣場、名盛廣場，然后是現(xiàn)在正在熱推的正佳商業(yè)廣場。根據(jù)這些市場熱點(diǎn)，目前的廣州市場基本上被幾大熱點(diǎn)商圈A.以天河城、正佳商業(yè)廣場為龍頭的天河商圈，是目前廣州地區(qū)最富有的一個(gè)商圈，在這里凝聚了大量的資金。48⑵市場熱點(diǎn)不斷涌現(xiàn)從2002年底開始，廣州地

B.以北京路步行街為中心的舊城區(qū)中心商圈，是廣州最成熟的商圈，存在大量的人流，廣百新翼、光明廣場、名盛廣場等都是這個(gè)變化過程中的產(chǎn)物。

C.從萬國廣場、藍(lán)色快線開業(yè)之后，海珠區(qū)已經(jīng)形成了以江南西路、昌崗路為中心的舊海珠商圈，這一商圈擁有海珠區(qū)最集中的居民區(qū)，具有很大的發(fā)展?jié)摿?，如好又多就在此區(qū)域布了兩個(gè)點(diǎn)，其他品牌超市也不甘落后。D.由于琶洲會展的建成而產(chǎn)生的新會展商圈。會展物業(yè)對于周邊物業(yè)價(jià)值的提升效應(yīng)是被市場所公認(rèn)的規(guī)律，因此，自從琶洲會展宣布興建起，已經(jīng)有大量精明的商家看好會展周邊物業(yè)的潛力，紛紛進(jìn)行投資。49B.以北京路步行街為中心的舊城區(qū)中心商圈，是廣州最成熟的⑶地鐵商鋪進(jìn)入發(fā)展黃金期地鐵一號線資源開發(fā)收入數(shù)千萬，在今年開始達(dá)至收支平衡；二號線于2002年12月29日首段開通；三號線實(shí)驗(yàn)段也于2002年12月26日動工；四、五、六號線以及機(jī)場快線已經(jīng)在規(guī)劃當(dāng)中，一波又一波的熱浪，都在推動地鐵商鋪進(jìn)入黃金期。A.廣州的地鐵建設(shè)進(jìn)入高潮期50⑶地鐵商鋪進(jìn)入發(fā)展黃金期地鐵一號線資源開發(fā)收入數(shù)千B.地鐵提升沿線商用物業(yè)的價(jià)值。地鐵一號線沿線經(jīng)過了基礎(chǔ)設(shè)施完善、人口密集、商業(yè)氛圍較旺的傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)，使中華廣場商鋪升值5％，流行前線的租金也上升了近一倍多。地鐵二號線突破了老城區(qū)的界限，穿越的區(qū)域大部分屬于非商業(yè)區(qū)。這些區(qū)域人口密集，房地產(chǎn)發(fā)展前景看好，因此出現(xiàn)了新的商業(yè)熱點(diǎn)。天馬時(shí)裝批發(fā)中心其商鋪的租價(jià)已經(jīng)大幅提升，如一些緊靠地鐵口的商鋪?zhàn)饨饘Ρ纫酝蠞q了40％。麗影商業(yè)廣場地下連接地鐵二、三號線交接站，加上大型超市好又多已經(jīng)進(jìn)駐，目前首層的租金達(dá)到100~300元／㎡。繽繽廣場和翔龍佳數(shù)碼鞋業(yè)城都屬于專業(yè)市場，前者一至四層的商鋪已全部租出，首層租金高達(dá)800元／㎡。二、三層的鋪位300~400元／㎡。后者首層租金為150元／㎡，這顯然是因?yàn)橛械罔F帶動所產(chǎn)生的升值前景所致。51B.地鐵提升沿線商用物業(yè)的價(jià)值。地鐵一號線沿線C.地鐵拓展廣州商圈的范圍

隨著地鐵二號線的開通，令廣州市的商業(yè)圈范圍進(jìn)一步擴(kuò)大：原有的天河城、農(nóng)林下路、北京路、上下九路、中華廣場、江南西路六大商業(yè)圈將全部有地鐵連接。地鐵的便利性也將帶來巨大的乘載量，使得消費(fèi)者在商圈之間容易得到分流，消費(fèi)者選擇性更大，商業(yè)圈之間競爭性加大，商業(yè)圈內(nèi)部經(jīng)營業(yè)務(wù)會隨之變化。目前地鐵二號線經(jīng)過的江南大道至赤崗一帶，其商業(yè)經(jīng)營結(jié)構(gòu)就發(fā)生了很大的變化，沿路的大型百貨、超市已經(jīng)開始進(jìn)駐，像好又多、家樂福、廣百、上海聯(lián)華、萬佳、百佳等等。52C.地鐵拓展廣州商圈的范圍隨著地鐵二號線的⑷商用物業(yè)投資熱潮涌動在2003年的整體樓市中，商鋪市場成為廣州房地產(chǎn)業(yè)一大亮點(diǎn)。商鋪物業(yè)一改往年的疲軟開始走強(qiáng)，例如山海城價(jià)位不斷走高、南國廚衛(wèi)博覽中心俏銷、東山錦軒現(xiàn)代城熱鬧開盤……還有東浚荔景苑商鋪、麗景商業(yè)廣場行情的走好等等，進(jìn)入2004年，正佳商業(yè)廣場更是以驚人的氣勢進(jìn)入市場，掀起了廣州新一輪的造MALL運(yùn)動。種種跡象表示廣州商鋪迎來了久違的“艷陽天”。53⑷商用物業(yè)投資熱潮涌動在2003年的整體樓市中A.商用物業(yè)市場需求上升預(yù)計(jì)2004年商用物業(yè)市場需求上升。2003年第四季度，海珠、天河、東山、番禺、白云貴都有商鋪推出市場。其中如番禺華南板塊的萬博中心規(guī)模最大，建成后商業(yè)面積達(dá)180000平方米，如投入使用，可以有效解決華南板塊目前缺乏大型購物中心的現(xiàn)狀。目前該中心臨街鋪售價(jià)6758元/㎡。而位于白云瑤臺的美博城，定位為廣州最大的集展示和交易功能于一體的化妝品專業(yè)市場。目前已經(jīng)順利開業(yè)，租售都取得了優(yōu)越的成績。54A.商用物業(yè)市場需求上升預(yù)計(jì)2004年商用物業(yè)B.商鋪投資價(jià)值日漸凸顯商鋪投資價(jià)值日漸凸顯，吸引了大量投資客與大量資金的涌入。交通環(huán)境的不斷改善，也催生了不少新的商業(yè)熱點(diǎn)，原先屬于商業(yè)荒涼的區(qū)域也因?yàn)閮?nèi)環(huán)路和地鐵等交通因素而形成了新的商業(yè)旺地。廣州商業(yè)投資環(huán)境逐步成熟發(fā)展，正是由于這些大商業(yè)的帶動，廣州商鋪行情得以日益走俏。分析：

商用物業(yè)市場的暢旺固然是一個(gè)利好的消息，但是對于無論從規(guī)模、地理位置等各方面都沒有太大優(yōu)勢的本項(xiàng)目而言，市場上大量商場物業(yè)的浮現(xiàn)就意味著將要面對的競爭會非常激烈，如果不能深入的發(fā)掘出項(xiàng)目特有的賣點(diǎn)，則難以在激烈的競爭中脫穎而出。55B.商鋪投資價(jià)值日漸凸顯商鋪投資價(jià)值日漸凸顯3.芳村區(qū)商業(yè)狀況從2003年開始，芳村區(qū)將投入資金1千多萬元，按照現(xiàn)代城市特色和水秀花香的城區(qū)特點(diǎn)，將全長550米的陸居路進(jìn)行高標(biāo)準(zhǔn)、高檔次的整飾，重新鋪設(shè)燈飾、街心景觀、綠化、城市雕塑等景點(diǎn)，建成廣州第三條步行街。同時(shí)搬遷屬市民政的緊固件廠和釘廠，對部分殘舊的廠房、民宅、閑置地塊，分期逐步建成與白鵝潭酒吧街，和步行街相連，高檔次的商貿(mào)休閑區(qū)。將來與廣州國際美食城、廣州國際珠寶城深加工區(qū)、立白大廈、珠江隧道的大型綠化廣場一起，構(gòu)成芳村區(qū)十里長堤景觀商貿(mào)帶的主體，并成為廣州西部珠江河畔新的城市景觀帶和商貿(mào)休閑區(qū)。563.芳村區(qū)商業(yè)狀況從2003年開始，芳村區(qū)將

芳村區(qū)將昔日以倉儲、碼頭和工業(yè)定位的十里長堤進(jìn)行規(guī)劃調(diào)整。加快花地灣為中心芳村大道兩旁的建設(shè)改造，建設(shè)一批上規(guī)模有檔次的商廈和專業(yè)商業(yè)街。將珠江水產(chǎn)研究所、體育中心和五眼橋村窖口段三個(gè)各500畝的地鐵出入口上蓋地塊規(guī)劃作為商貿(mào)業(yè)的開發(fā)用地，并對龍溪大道以北廣佛地鐵沿線地塊調(diào)整為商業(yè)物流業(yè)開發(fā)。未能夠開發(fā)的地塊進(jìn)行規(guī)劃調(diào)整、控制。成立專門機(jī)構(gòu)，對已有的花卉、茶葉、家具、觀賞魚、建材、文化用品、汽車等專業(yè)批發(fā)市場進(jìn)行升級改造，將人性化、現(xiàn)代化的理念，高檔次、高標(biāo)準(zhǔn)的進(jìn)行立面整飾，功能設(shè)施進(jìn)行改造，達(dá)到既吸引商家，又吸引市民，成為節(jié)假日市民休閑消遣的好去處。成立區(qū)經(jīng)濟(jì)服務(wù)中心，開設(shè)辦公廳，集中主要職能部門，實(shí)行一條龍服務(wù)，簡化辦事程序，為商家提供更好的服務(wù)，以吸引更多的國內(nèi)外知名品牌落戶芳村，提高商業(yè)的含金量。采取市、區(qū)、街、聯(lián)社和社會籌資措施，實(shí)施“路網(wǎng)會戰(zhàn)”，加快全區(qū)支、次干道和斷頭路的建設(shè)改造，完善路網(wǎng)，激活道路兩旁的閑置土地，以形成不同類型和特色的專業(yè)市場和商業(yè)貿(mào)易帶57

芳村區(qū)將昔日以倉儲、碼頭和工業(yè)定位的十里長堤進(jìn)行4.廣佛都市經(jīng)濟(jì)圈的形成都市圈概念起源于日本，有核心城市、周邊城市以及鑲嵌其間的生態(tài)隔離帶或都市農(nóng)業(yè)帶三個(gè)組成部分。一般城市為單體城市，都市圈則為城市復(fù)合體。廣州沒有西部，佛山?jīng)]有東部，在這樣的情況下進(jìn)行廣州的西部開發(fā)，也就是廣佛圈的開發(fā)。將廣州、南海、佛山通過道路系統(tǒng)、交通系統(tǒng)和商貿(mào)系統(tǒng)等有機(jī)的結(jié)合起來，就成為一個(gè)完整的都市圈體系。一個(gè)都市圈也是人們共同的生活、工作圈。廣州和佛山兩市民眾相互到異地工作、購物、消費(fèi)已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象。居住在佛山，工作在廣州或居住在廣州，工作在佛山，早上在佛山喝茶，晚上在廣州泡酒吧，已經(jīng)成為兩地人的生活方式之一。兩地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動和生活模式，有著互補(bǔ)性和依存性。未來的廣佛都市圈在面積上可以超過上海，在GDP上可以超過北京，在人口上可以一舉超過上述兩個(gè)城市，是可以與北京、上海、港深并駕齊驅(qū)的中國四大都市圈之一。584.廣佛都市經(jīng)濟(jì)圈的形成都市圈概念起源于日本，有5.玩具禮品行業(yè)的現(xiàn)狀

廣東省是全球最大的玩具禮品生產(chǎn)基地之一，玩具禮品產(chǎn)量占全球總產(chǎn)量的五成，分布在澄海、東莞、深圳、中山及廣州周邊地區(qū)，并已形成以廣州為交易中心的產(chǎn)業(yè)態(tài)勢，產(chǎn)品行銷世界各地。目前，廣州越秀區(qū)一德路與海珠路一帶，是廣州最早和最大的玩具禮品批發(fā)零售中心，亦是全國知名的玩具禮品批發(fā)中心。區(qū)內(nèi)除了有數(shù)以百計(jì)的傳統(tǒng)路邊小攤鋪外，目前己發(fā)展有12個(gè)大型批發(fā)商場，其中較具代表性的商場有國際玩具文具精品廣場、藝景園文具玩具精品城、金晉文具玩具城、海珠精品玩具城、中港玩具城、嘉樂斯玩具城、中興玩具城、大都市玩具城等。595.玩具禮品行業(yè)的現(xiàn)狀廣東省是全球最大的玩具禮品二、項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析1.項(xiàng)目優(yōu)勢⑴廣佛都市圈是本項(xiàng)目發(fā)展的基礎(chǔ)本項(xiàng)目所處位置是未來廣佛都市圈的連接點(diǎn)，隨著廣佛都市經(jīng)濟(jì)圈的形成和發(fā)展，本項(xiàng)目能夠同時(shí)獲得來自廣州和佛山兩方面的資源和客戶，這些，將成為本項(xiàng)目賴以發(fā)展的基礎(chǔ)。⑵芳村發(fā)展規(guī)劃對本項(xiàng)目的支持正如上面所說，未來的芳村將依托地鐵沿線，構(gòu)建一個(gè)以物流商貿(mào)為主的大商業(yè)區(qū)，從而為本項(xiàng)目的專業(yè)批發(fā)市場定位提供了背景支持。60二、項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析1.項(xiàng)目優(yōu)勢⑴廣佛都市圈是本項(xiàng)目發(fā)展的基礎(chǔ)⑶地鐵帶來的客戶資源地鐵所帶來的客戶對于專業(yè)批零市場而言，其特點(diǎn)在于這些客戶主要將是零售消費(fèi)者和中小量的批發(fā)消費(fèi)者。⑷價(jià)格優(yōu)勢由于本項(xiàng)目于市區(qū)同類項(xiàng)目存在著較大的租金落差，因此就使到在本項(xiàng)目經(jīng)營的商戶在經(jīng)營成本上有著一定的優(yōu)勢，同時(shí)，也就造成了本項(xiàng)目銷售商品的價(jià)格優(yōu)勢。并對市場消費(fèi)者形成一定的吸引力。61⑶地鐵帶來的客戶資源地鐵所帶來的客戶對于專業(yè)批2.項(xiàng)目劣勢⑴環(huán)境因素本項(xiàng)目是一個(gè)全新開發(fā)的地區(qū)，項(xiàng)目周邊的商業(yè)氛圍低下，已建和在建的樓盤只有芳村花園、四季花園等少量幾個(gè)，目前周邊的常住人口不高于10萬。難以支撐一個(gè)1.5萬㎡商場的日常經(jīng)營。⑵規(guī)模因素本項(xiàng)目商場部分面積只有1.5萬㎡，作為大型的專業(yè)口岸批發(fā)市場而言，面積略小，較難在規(guī)模上形成優(yōu)勢。622.項(xiàng)目劣勢⑴環(huán)境因素本項(xiàng)目是一個(gè)全新開發(fā)的地⑶位置因素A.本項(xiàng)目位于坑口地鐵站的后方，將來，地鐵站將會把本項(xiàng)目商場的主體部分完全遮擋，從芳村大道上完全不能看見本項(xiàng)目，從而為本項(xiàng)目的宣傳推廣帶來困難。B.由于地鐵站的遮擋，使進(jìn)入項(xiàng)目的車流必須繞道而行，而人流則需要經(jīng)過地鐵站才能進(jìn)入，從而造成了進(jìn)出通道上的困難。63⑶位置因素A.本項(xiàng)目位于坑口地鐵站的后方，將來，地鐵站3.項(xiàng)目機(jī)會點(diǎn)⑴以廣佛都市經(jīng)濟(jì)圈為背景，本項(xiàng)目將成為廣州和佛山這兩大都會的經(jīng)濟(jì)交流口岸，能夠承接巨大的資金流和商貿(mào)客流。⑵市區(qū)同類經(jīng)營場所目前的租金價(jià)格與本項(xiàng)目的預(yù)期租金之間有著較大的落差，使本項(xiàng)目能夠取得極大的市場競爭優(yōu)勢。⑶本項(xiàng)目緊靠地鐵坑口站，并且和地鐵站有天橋相連，這就使我們有機(jī)會在形象塑造上，將本項(xiàng)目與地鐵連成一體。643.項(xiàng)目機(jī)會點(diǎn)⑴以廣佛都市經(jīng)濟(jì)圈為背景，本項(xiàng)目將成為廣州4.競爭對手分析●物業(yè)位置：一德西路●商品種類：第一、二層以銷售精品、禮品和玩具為主，地庫以銷售文具和玩具為主?！癞a(chǎn)品檔次：商場內(nèi)商品種類繁多，以中檔商品為主，其中亦有頗多較高檔次的商品如水晶、著名品牌玩具等。●年銷售額：據(jù)管理單位推算，整個(gè)商場年銷售額應(yīng)達(dá)30億元人民幣以上。⑴國際玩具文具精品廣場654.競爭對手分析●物業(yè)位置：一德西路⑴國際玩具文●營業(yè)面積：現(xiàn)三層出租營業(yè)面積共12,000多平方米，劃分為約者1,500個(gè)單位。頂層營業(yè)面積3,000多平方米，將劃分為多個(gè)100-200平方米的大位出租或出售。頂層單位現(xiàn)已開始招商?！裆啼?zhàn)饨穑鹤饨鹨悦科椒矫子?jì)算，現(xiàn)位于一層的單位租金最低為230元人民幣/平方米/月，最高為360元人民幣/平方米/月，視位置而定。但由于現(xiàn)時(shí)所有單位已經(jīng)租出，新租客要待現(xiàn)有商戶遷出才可有機(jī)會進(jìn)駐，但亦要支付8-10萬元的頂手費(fèi)。66●營業(yè)面積：現(xiàn)三層出租營業(yè)面積共12,⑵廣州國際玩具禮品城廣州國際玩具禮品城位于黃埔國際物流園區(qū)內(nèi)，項(xiàng)目占地32萬平方米，總投資額15億元。長實(shí)、和黃以控股地位與廣州國際玩具中心有限公司組建了合資公司，參與投資、建設(shè)與運(yùn)營。該項(xiàng)目已被廣州市列為三個(gè)現(xiàn)代高級示范性批發(fā)市場之一從該項(xiàng)目的規(guī)模和所選擇的位置分析，該項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群體將是大型的生產(chǎn)商和經(jīng)銷商，以及世界各地的玩具貿(mào)易商家。由于本項(xiàng)目的位置太遠(yuǎn)，對于中小型的商家和小量消費(fèi)者將缺乏吸引力。67⑵廣州國際玩具禮品城廣州國際玩具禮品城位于黃三、項(xiàng)目定位我司圍繞華福大廈項(xiàng)目，對芳村的整體商業(yè)狀況，經(jīng)營業(yè)態(tài)，消費(fèi)狀況等各方面情況進(jìn)行了深入的調(diào)查和分析，綜合我司一直以來對廣州市商業(yè)市場的了解和操作經(jīng)驗(yàn)，我司初步建議對本項(xiàng)目進(jìn)行以下的定位1.主營業(yè)態(tài)定位：從本項(xiàng)目的地理位置以及物業(yè)的自身情況分析，我司建議本項(xiàng)目的經(jīng)營業(yè)態(tài)可以確定為：

主題型專業(yè)批發(fā)市場68三、項(xiàng)目定位我司圍繞華福大廈項(xiàng)目，對芳村的整體商業(yè)⑴本項(xiàng)目位于廣州市郊，遠(yuǎn)離市中心，而且周邊缺乏經(jīng)常性居住人口，因此在經(jīng)營業(yè)態(tài)上，我們考慮對周邊消費(fèi)市場依賴較少的“專業(yè)市場”業(yè)態(tài)；⑵所謂“主題型”就是指在一個(gè)大的經(jīng)營類別中，精選出一個(gè)小的類別進(jìn)行集中經(jīng)營。由于本項(xiàng)目的總面積較小，如果經(jīng)營類別的外延太大，必然產(chǎn)生分散效應(yīng)，難以產(chǎn)生專業(yè)規(guī)模效應(yīng)。因此，我們必須采用以集中戰(zhàn)略，以獲得市場優(yōu)勢?！穸ㄎ徽f明及依據(jù)：69⑴本項(xiàng)目位于廣州市郊，遠(yuǎn)離市中心，而且周邊缺乏經(jīng)常性居在充分研究了廣州市商業(yè)狀況和發(fā)展態(tài)勢，以及芳村區(qū)未來幾年的商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，再結(jié)合本項(xiàng)目的實(shí)際情況，我司建議將本項(xiàng)目的主營目標(biāo)行業(yè)確定為：玩具禮品批零2.主營目標(biāo)行業(yè)定位：70在充分研究了廣州市商業(yè)狀況和發(fā)展態(tài)勢，以及芳⑴廣州的玩具禮品批零市場目前集中在一德路一帶，該地段交通擁擠，經(jīng)營環(huán)境較差，再加上目前的租金價(jià)格高昂，很多商家已經(jīng)難以負(fù)擔(dān)。⑵本項(xiàng)目以廣佛都市圈為背景，擁有交通，物流等優(yōu)勢，再加上本區(qū)的租金價(jià)格相對較低。必然可以取一德路而代之，成為廣佛商圈玩具禮品批零的新中心。●定位說明及依據(jù)71⑴廣州的玩具禮品批零市場目前集中在一德路一帶，該地段交通擁擠3.綜合形象定位GOGO世代城廣佛玩具禮品商貿(mào)口岸

723.綜合形象定位GOGO世代城廣佛玩具禮品商貿(mào)口岸30GOG0世代城：延用住宅形象定位，一可貼切GOGO城的“新世代·新生活”的世代宣言，二又可節(jié)約宣傳成本。本項(xiàng)目所在的位置是廣州與佛山的交接處，在廣佛經(jīng)濟(jì)圈的大環(huán)境下，這里將是兩地經(jīng)濟(jì)交流的主要通道。所以，我們提出一個(gè)“地區(qū)性專業(yè)商貿(mào)口岸”的概念，為本項(xiàng)目營造出差異性優(yōu)勢。●定位說明及依據(jù)73GOG0世代城：延用住宅形象定位，一可貼切GOGO⑴招商客戶定位●中小型批零商家：此類商家目前主要集中在一德西路一帶進(jìn)行經(jīng)營，主要經(jīng)營小批量的批發(fā)和零售業(yè)務(wù)，由于商品的利潤率較低，所以租金的承受能力也較低，一德西路日益提高的租金將導(dǎo)致這部分商家另謀出路?！裰行⌒蛷S家直銷點(diǎn)：在佛山、以及南番順地區(qū)有著大量進(jìn)行玩具禮品生產(chǎn)加工的中小型企業(yè)，這一類企業(yè)通常會開設(shè)直銷點(diǎn)進(jìn)行業(yè)務(wù)開拓。此類商家對于租金的承受力較高，但是對于在經(jīng)營環(huán)境和交通、物流方面的要求也較高。1.客戶定位四、營銷思路74⑴招商客戶定位1.客戶定位四、營銷思路32●廣佛地區(qū)大量的玩具禮品零售商●廣佛地區(qū)小批量批發(fā)購買的消費(fèi)客戶●零售消費(fèi)者●全國各地中小批量的批發(fā)購買商戶⑵消費(fèi)客戶定位75●廣佛地區(qū)大量的玩具禮品零售商⑵消費(fèi)客戶定位33⑴建議本項(xiàng)目商鋪在經(jīng)營前期，暫時(shí)不做銷售，采用純租賃或經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓等形式對本項(xiàng)目進(jìn)行經(jīng)營，在項(xiàng)目經(jīng)營暢旺后，再考慮帶租約銷售。⑵建議在經(jīng)營功能營造和形象包裝上，必須與地鐵坑口站結(jié)合，形成一體，雖然這樣必然要向地鐵支付一筆費(fèi)用，但是物有所值。結(jié)合的重點(diǎn)如下：A.利用地鐵，作為本項(xiàng)目的主入口通道之一；B.在地鐵站建筑