超級帶貨主播逐漸消失及直播帶貨行業(yè)前景分析

超級帶貨主播逐漸消失及直播帶貨行業(yè)前景分析導(dǎo)讀：前兩年可謂是直播帶貨最鼎盛的兩年，李X琦、X婭、X巴、羅某人四位成為直播帶貨領(lǐng)域的“四大天王”，每每都能創(chuàng)造出令人艷羨的銷售成績。但隨著這個賽道的逐漸降溫，這些大主播都去哪了？直播帶貨行業(yè)發(fā)展前景會如何？“羅某人原來是直播帶貨界的老四，短短半年，他就沖到了第二，好像也沒見他做什么呀……”寫出流亡三部曲的劉原老師，在朋友圈里援引了這么個段子。結(jié)果有朋友糾正他：羅某人不是第二，而是第一了。用沈某人的臺詞說：這，誰又能想得到嗎？就連羅某人自己，恐怕都始料未及。去年4月8日，在字節(jié)跳動首屆電商大會上，羅某人自稱已居“直播帶貨的四大天王”之列，但也謙虛地表示，“只是老四”?？涩F(xiàn)在，他想謙虛，運(yùn)氣不允許。他就是帶貨界超越——轉(zhuǎn)發(fā)他，班級前三立刻轉(zhuǎn)學(xué)。帶貨主播TOP4洗牌，充分表明了一點(diǎn)：屬于超級主播的時代在消逝。直播帶貨沒有“四大天王”。非要說有，那也是過去時。01網(wǎng)紅的盡頭是帶貨。那超級主播帶貨的盡頭呢？X巴被燕窩事件拖入滑鐵盧，而后被平臺“削藩”。X婭因偷稅逃稅被亮紅牌，直讓供應(yīng)商空悲嘆。“李老頭”上演出淘記，有意通過撬動私域流量搞轉(zhuǎn)型，然后……扒著指頭數(shù)數(shù)，他有幾天沒直播了？所以，羅某人笑到了最后？并不是。羅某人恐怕“笑”不出來，他也沒走到最后。老羅早就預(yù)告了《真還傳》的大結(jié)局：債了拂衣去，回歸科技圈。昨天有消息說，老羅新增兩條被執(zhí)行人信息。結(jié)果老羅出來澄清：這筆債務(wù)已經(jīng)還完了，法院恢復(fù)執(zhí)行是為了結(jié)案程序。不管賬有沒有還完，老羅都已經(jīng)跟直播帶貨行業(yè)說拜拜了。今年3月，他就宣布撤出直播間，進(jìn)軍AR行業(yè)了?，F(xiàn)在看，他抽身的節(jié)點(diǎn)挺合適：早了，《真還傳》得爛尾；晚了，錢也沒之前好掙了——要知道，直播帶貨整個行業(yè)的氣候都變了。02從長時段看，直播帶貨的確是互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài)，超級主播卻可能只是過渡形態(tài)。直播帶貨不會消失，但超級主播會。超級主播的興衰，對應(yīng)的是直播帶貨的上下半場。某種程度上，超級主播的命運(yùn)，當(dāng)然要看個人奮斗，也要考慮到歷史的進(jìn)程。在直播帶貨興起之初，平臺需要超級主播沉淀流量池，品牌需要超級主播用大IP為產(chǎn)品背書。超級主播往往也能享盡“先進(jìn)入者紅利”：平臺流量傾斜，品牌?集中投放，用戶心智低俘獲門檻……可以說，直播帶貨憑著對產(chǎn)品服務(wù)特性的場景化描述、可視化高頻互動下的寵粉感營造、“買到就是賺到”的強(qiáng)誘導(dǎo)性等，成了以貨為中心的傳統(tǒng)貨架電商、以人為紐帶的社交電商之外的新式電商。頂流主播，則是直播電商的超級中樞。他們的直播間在電商營銷體系中的價值，一度秒殺那些Banner、開屏、插屏、視頻貼片、信息流廣告。但這些超級中樞只能是階段性產(chǎn)物。等用戶嘗鮮期與“主播-品牌-平臺”三方關(guān)系的蜜月期過去，他們就會從地標(biāo)變成違建。對品牌方來說，當(dāng)議價主動權(quán)被超級主播拿捏得死死的，涵蓋復(fù)購率與溢價性兩個維度的品牌傳播效果又抵不上“坑位費(fèi)+傭金+商品折扣”折算的成本時，他們對超級主播的依賴必然會弱化。就算是拿VC的骨頭熬油，他們也不愿做“主播賺真金白銀，消費(fèi)者薅羊毛，品牌商賺個曝光度，平臺們抽稅”利益分配格局中的怨種啊。對平臺而言，基于分散風(fēng)險考慮，它們也會將防止“頭播寡頭化”、降低流量集中度提上日程：一防主播挾獨(dú)大地位以令平臺，二防主播爆雷殃及平臺。是以削藩勢在必行——與其捧出1個5000萬粉絲的賬號，不如孵化10個500萬粉絲的主播。把雞蛋放在10個籃子里，總比放在1個籃子里安全。以往平臺會對超級主播說：你，對我很重要。但如今，它們的os沒準(zhǔn)是：有沒有你，對我沒那么重要。說完轉(zhuǎn)身就跟品牌商發(fā)出邀請：來，品牌自播安排起來，我給你們推。當(dāng)流量分配規(guī)則與品牌投放攻略調(diào)整，超級主播的地位瞬間就變得尷尬了起來。之前他們是小甜甜，現(xiàn)在他們成了牛夫人。更難的是，一塊調(diào)整的，還有監(jiān)管尺度。如果說，2021年底的超級主播大戰(zhàn)歐萊雅、雪梨X婭逃稅被罰，是直播帶貨行業(yè)的節(jié)點(diǎn)性事件，那從直播內(nèi)容與稅收征管兩側(cè)發(fā)力的“強(qiáng)監(jiān)管”落地，不啻為拐點(diǎn)性事件。受沖擊最大的，還是超級主播：他們帶貨易成帶“禍”；還容易掉入逃稅的坑。前者例子比比皆是，包括X巴，后者如X婭。有人說，2020年是直播帶貨的狂熱年，2021年是直播帶貨的變局年，2022年則是直播帶貨行業(yè)走向成熟的轉(zhuǎn)折年。那超級主播隕落，或許就是所謂“成熟”的鮮明標(biāo)志。03現(xiàn)實(shí)就是這樣：社會需要超級主播時，他們就是朱砂痣；社會不需要超級主播時，他們就是蚊子血。無論你是名列四大天王，還是身在第二梯隊(duì)，只要涉足直播帶貨，那就得切記：超級主播不能沒有直播帶貨，直播帶貨卻可以沒有超級主播。X婭被罰之時，有朋友感慨：也許X婭們就“沒那種命”，從美妝柜哥、網(wǎng)店店主起家的他們，逆襲可以，暴富不行。他的本意，不是說帶貨主播不配暴富，而是說他們的財富積累速度已超出他們風(fēng)險把控能力的覆蓋區(qū)間——要知道，與財富聚斂對應(yīng)的，是風(fēng)險劇增?，F(xiàn)實(shí)就擺在那：在直播帶貨的容錯空間被監(jiān)管收緊與輿論收窄持續(xù)壓縮的背景下，超級主播們的一言一行，都得更接受更嚴(yán)苛的審視。在此背景下，超級主播們或被動或主動退出直播間，次一級的頭部主播們也在跟著做調(diào)整。吃過一塹的，已經(jīng)長出N智：X巴將注意力從直播前臺轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈、主播孵化等后端；“根本停不下來”的X婭退居幕后，用新熵的話說就是，助播越火，X婭越躲。羅某人所在的“交個朋友”，早就著力去老羅化：從個人IP先進(jìn)場、再帶動旗下公司機(jī)構(gòu)化的階段，轉(zhuǎn)入機(jī)構(gòu)孵化N個垂類號、去IP化的階段。超級主播跌倒，其他頭部主播的第一反應(yīng)，未必是“吃飽”，而是如何避免跟著撲街?？ㄋ紨?shù)據(jù)就總結(jié)，一線主播逃離直播間后，扛起GMV大旗的主要路徑有兩條：一，孵化矩陣賬號，主號導(dǎo)流，由混足了觀眾緣的助理、助播、三播等沉淀初始粉絲群，或自己開播，或幫主號代播，轉(zhuǎn)移單賬號運(yùn)營風(fēng)險；二，聚量整活，降低日播頻次的同時，策劃各種名義（如開播N周年、紀(jì)念日等）的寵粉活動，來集中整活、制造話題，以打造爆場，沖擊更高的GMV。接下來，幾乎可以預(yù)見的是，直播帶貨行業(yè)不會熄火：從2019年到2021年，中國直播電商市場規(guī)模從4338億元大漲至1.2萬億元——可堪對照的，是2017年直播帶貨市場規(guī)模只有200億元。而中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第49次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》顯示，截至2021年12月，我國電商直播用戶規(guī)模為4.64億，較2020年12月增長7579萬，占網(wǎng)民整體的44.9％。那，未來直播帶貨會朝著哪個方向演化？我的判斷是：在“價值正確”的杠杠之下，“直播+”的新場景大概率會變成未來社會的新型基礎(chǔ)設(shè)施，直播間會裹著