戰(zhàn)略性競爭信息管理教材課件

2002年4月戰(zhàn)略性競爭信息管理02002年4月戰(zhàn)略性競爭信息管理0導(dǎo)論競爭情報幫助企業(yè)獲得市場優(yōu)勢第一篇建立“人”字型競爭情報系統(tǒng)第二篇競爭情報系統(tǒng)建立的組織系統(tǒng)第三篇總結(jié)1導(dǎo)論競爭情報幫助企業(yè)獲得市場優(yōu)勢1導(dǎo)論競爭情報幫助企業(yè)取得市場優(yōu)勢2導(dǎo)論2“情報比導(dǎo)彈更重要”——美國在9?11事件后深刻而沉痛的反思競爭性情報——成功企業(yè)克敵制勝的關(guān)鍵因素國外競爭情報的發(fā)展建立企業(yè)“人字型”競爭性情報系統(tǒng)情報研究是一種為企業(yè)定制的數(shù)據(jù)搜集工作以費用、效率為核心3“情報比導(dǎo)彈更重要”競爭性情報——成功企業(yè)克敵制勝的關(guān)鍵因一、競爭性情報——成功企業(yè)克敵制勝的關(guān)鍵因素關(guān)注兩組數(shù)據(jù)：（1）2000年全世界咨詢業(yè)增長為43%，預(yù)計今后5年咨詢業(yè)將繼續(xù)保持36%以上的增長。4一、競爭性情報——成功企業(yè)克敵制勝的關(guān)鍵因素關(guān)注兩組數(shù)據(jù)：（（2）目前，世界500強企業(yè)95%都建立了較為完善的競爭情報體系。

競爭情報對企業(yè)的貢獻(xiàn)率（1999年）5（2）目前，世界500強企業(yè)95%都建立了較為完善的競爭競爭情報在企業(yè)競爭中的作用預(yù)警功能“最好的驚奇是沒有驚奇”——美國假日賓館-競爭情報使公司及時發(fā)現(xiàn)潛在的威脅-能跟蹤技術(shù)變化-能了解影響公司業(yè)務(wù)的政治、法規(guī)的變化-能跟蹤市場需求變化-能預(yù)期現(xiàn)有競爭對手的行動-發(fā)現(xiàn)新的或潛在的競爭對手6競爭情報在企業(yè)競爭中的作用預(yù)警功能6決策支持功能高標(biāo)定位功能-技術(shù)借鑒-高標(biāo)定位-避免思想僵化競爭情報能使公司接觸新思想、新概念，使公司變成外向型公司。7決策支持功能7“誰掌握情報，誰就能在激烈的市場競爭中處于主動地位，誰就能贏得時間、市場和利潤?！惫鹕虒W(xué)院的教授們把“競爭情報”列在樂人、資金、技術(shù)之后。他們認(rèn)為，這是決定企業(yè)生存、發(fā)展的第四種因素。8“誰掌握情報，誰就能在激烈的市場競爭中處于主動地位，中國企業(yè)世界前500強目前企業(yè)形成技術(shù)主管、財務(wù)主管、信息主管“三駕馬車”的管理模式

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人不重視競爭性情報調(diào)查競爭性情報不全競爭性情報陳舊競爭性情報零散缺少規(guī)范的競爭性情報數(shù)據(jù)庫設(shè)立專業(yè)情報系統(tǒng)招聘信息員，專門負(fù)責(zé)搜集信息情報依靠互聯(lián)網(wǎng)絕大部分已實行信息主管機制不足之處獲得情報主要途徑二、各國競爭情報的發(fā)展9中國企業(yè)世界前500強目前企業(yè)形成技術(shù)主管、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人不重……美國的競爭情報美國公司的情報系統(tǒng)據(jù)美國對本國1500家公司的調(diào)查，有1300家公司承認(rèn)它們對國外的競爭對手進行了間諜活動。據(jù)估計美國企業(yè)每年投資在經(jīng)濟、科技情報方面的費用高達(dá)300億美元。10……美國的競爭情報美國公司的情報系統(tǒng)10美國競爭情報優(yōu)秀公司的最新調(diào)查排名(百分?jǐn)?shù)為競爭情報對企業(yè)的貢獻(xiàn)率)11美國競爭情報優(yōu)秀公司的最新調(diào)查排名(百分?jǐn)?shù)為競爭情報對企業(yè)善于競爭情報工作的咨詢公司和私人調(diào)查公司利用美國中央情報局、國防部等政府部門的前情報人員12善于競爭情報工作的咨詢公司和私人調(diào)查公司12……日本的競爭情報中國入世法律文件的簽署，日本第一反應(yīng)使將中國視為最大的經(jīng)濟競爭對手，設(shè)立“AsiaInfoNet”，構(gòu)筑中國經(jīng)濟、投資、企業(yè)、市場統(tǒng)計及產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域的商業(yè)信息數(shù)據(jù)庫，給日本企業(yè)提供信息服務(wù)。13……日本的競爭情報13（1）綜合商社的情報網(wǎng)絡(luò)日本的六大綜合商社在全世界有180多個辦事處，一萬多名雇員，每天收集10萬條信息。收集情報最多的是三菱商社。收集中國情報最多的是伊藤忠商社，1997年它在中國有230個合資企業(yè)，21個聯(lián)絡(luò)處。14（1）綜合商社的情報網(wǎng)絡(luò)14（2）大公司的情報系統(tǒng)

東芝的研究開發(fā)圖書館藏書超過4萬卷。其內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)（名為TOSFILE）每日從圖書館、有線服務(wù)、報紙和其他住處源向500多個決策人員提供信息。其衛(wèi)星全球傳遞信息的方式也通過了檢驗。該公司有20多名專職情報人員處理信息流。15（2）大公司的情報系統(tǒng)東芝的研究開發(fā)圖書館藏書超過4（3）政府的情報活動日本對外貿(mào)易組織（EFTRO）成立于1958年，是一個半官方組織，最近幾年特別對計算機（軟件開發(fā)）、生物技術(shù)、機器人和半導(dǎo)體等優(yōu)先發(fā)展領(lǐng)域的公司提供信息，努力建成一流的經(jīng)濟信息數(shù)據(jù)庫。（4）智囊公司日本有100多家被稱為“智囊公司”的私人公司，專門從事情報搜集、分析和擴散工作，許多雇員超過數(shù)百人。

16（3）政府的情報活動16日本人收集情報的方法17日本人收集情報的方法17頭部左膀右臂雙足鼎立三、建立企業(yè)“人字型”的競爭性情報系統(tǒng)

競爭對手情報行業(yè)情報和市場商情客戶信用情報和消費者（用戶）信息18頭部左膀右臂雙足鼎立三、建立企業(yè)“人字型”的競爭性情報系統(tǒng)行業(yè)情報競爭對手情報客戶信用情報消費者（用戶）信息市場商情企業(yè)投資、經(jīng)營的戰(zhàn)略和策略企業(yè)“人體型”競爭性情報系統(tǒng)示意圖19行競爭對手情報客戶信用情報消費者（用戶）信息市企業(yè)投資競爭對手情報是企業(yè)關(guān)心的“頭等大事”。-全面掌握對手的信息情報-在不同時期有側(cè)重地了解競爭對手個別方面的關(guān)鍵信息（如經(jīng)銷商政策、定價策略、年度銷售額、利潤等，以便制定相應(yīng)的競爭對策20競爭對手情報是企業(yè)關(guān)心的“頭等大事”。20行業(yè)情報-整體上的權(quán)威信息，突出了全局性市場商情–分散信息的整合，實效性比較強，必須注意實時掌握情報。有助于企業(yè)從整體上了解和把握要涉足或所處于的行業(yè)和市場，既體現(xiàn)企業(yè)的市場環(huán)境和生存空間，也說明了企業(yè)生存和發(fā)展的外部動力。21行業(yè)情報-整體上的權(quán)威信息，突出了全局性21消費者信息——了解和滿足消費者（用戶）的需求，分析本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)市場占有率和消費者（用戶）滿意度客戶信息——客戶既是企業(yè)的利潤來源，也是企業(yè)的風(fēng)險來源。22消費者信息——了解和滿足消費者（用戶）的需求，分析本企業(yè)產(chǎn)四、情報研究是一種為企業(yè)定制的數(shù)據(jù)搜集工作調(diào)查是在從其他渠道無法廉價地獲得相關(guān)數(shù)據(jù)時的一種無奈選擇圖書館學(xué)的專業(yè)人員估計，全球有80%以上所謂開拓性的數(shù)據(jù)搜集工作只不過是一種重復(fù)的勞動。如果善于檢索二手文獻(xiàn)，這些數(shù)據(jù)均可以用較低的成本取得23四、情報研究是一種為企業(yè)定制的數(shù)據(jù)搜集工作調(diào)查是在從其他渠慎重考慮企業(yè)是否需要第一手?jǐn)?shù)據(jù)期望獲得的這些數(shù)據(jù)是否可以獲得企業(yè)打算付出多少代價來獲得這些數(shù)據(jù)24慎重考慮24調(diào)查的目的是為了獲得數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)的概念是多方面的舉例：新產(chǎn)品上市需要了解情報

如何了解廣告效果如何選擇銷售場所如何掌握市場銷售競爭情報25調(diào)查的目的是為了獲得數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)的概念是多方面的25如何了解廣告效果某企業(yè)在電視臺進行了三個月的廣告宣傳，希望了解廣告宣傳的效果如何，未來應(yīng)當(dāng)如何繼續(xù)進行廣告活動。這項研究中，需要了解的信息：（1）廣告前后消費者對該企業(yè)及其產(chǎn)品的知名度、理解度、確信度、親密度、購買意向等有無顯著變化，如有，變化的幅度是多少（2）消費者對于該產(chǎn)品廣告留下印象或未留下印象的原因是什么（3）不同類型的消費者對于廣告的接受程度如何26如何了解廣告效果某企業(yè)在電視臺進行了三個月的廣告宣傳，希望了五、以效率、費用為核心情報研究是為了單純的商業(yè)目的而進行充分考慮費用和效率，避免不計成本的設(shè)計和操作這不同于其他非商業(yè)機構(gòu)組織的調(diào)查要求數(shù)據(jù)的完美是主要的調(diào)查界常舉的例子：某企業(yè)在投入1000萬元做廣告宣傳之前，拒絕用10萬元先進行一次市場調(diào)查，以確定廣告的定位27五、以效率、費用為核心情報研究是為了單純的商業(yè)目的而進行2第一篇建立“人”字型競爭情報系統(tǒng)28第一篇28第一部分競爭對手情報的調(diào)查、分析與預(yù)測第二部分消費者（用戶）的調(diào)查、分析與預(yù)測第三部分客戶信用情報的調(diào)查與分析第四部分市場商情的調(diào)查、分析與預(yù)測第五部分行業(yè)情報的調(diào)查、分析與預(yù)測29第一部分競爭對手情報的調(diào)查、分析與預(yù)測29第一部分競爭對手的調(diào)查、分析與預(yù)測30第一部分30競爭情報讓企業(yè)知己知彼競爭對手的情報分類競爭對手情報的分析和預(yù)測競爭對手的信息來源競爭對手情報的調(diào)查和研究方法31競爭情報讓企業(yè)知己知彼競爭對手的情報分類31一、競爭對手的情報分類企業(yè)競爭情報包括：財務(wù)狀況、領(lǐng)導(dǎo)層、研發(fā)情況、原材料供應(yīng)、營銷策略、市場占有率、價格動態(tài)、產(chǎn)銷狀況、薪酬體系、企業(yè)文化、宣傳廣告等。32一、競爭對手的情報分類企業(yè)競爭情報包括：財務(wù)狀況、領(lǐng)（一）競爭對手的基本情況競爭對手基本情報調(diào)查表33（一）競爭對手的基本情況競爭對手基本情報調(diào)查表33競爭對手的注冊資金——了解其資本實力對手最近時間的營業(yè)收入及凈資產(chǎn)——判斷自身的現(xiàn)狀及資產(chǎn)情況，自身實力大小，經(jīng)營是否順利競爭對手的注冊機關(guān)與注冊號碼、注冊日期等注冊記錄——競爭對手是否合法存在、合法經(jīng)營競爭對手的成立時間——對手是否已渡過了艱難的創(chuàng)業(yè)時期而進入穩(wěn)定發(fā)展的時期（這一時間大約為三年左右）分廠的所在地——研究對手銷售重點的手段之一34競爭對手的注冊資金——了解其資本實力34留意：占有較大市場分額的競爭對手行業(yè)主管部門會定期發(fā)布行業(yè)中廠商的數(shù)量，但對廠商的界定不明確西方一般將市場上占據(jù)了60%分額的幾家廠商作為行業(yè)大廠商（據(jù)市場集中度的不同有所不同）掌握大廠商的數(shù)量能明了競爭態(tài)勢35留意：占有較大市場分額的競爭對手行業(yè)主管部門會定期發(fā)布行業(yè)留意：中小廠商的信息特定行業(yè)中，中小廠商的行為對行業(yè)影響較大技術(shù)含量不太高的產(chǎn)品，中小廠商有價格、服務(wù)等方面的靈活性與單個搜集大廠商信息不同，因數(shù)量較多，直接在市場上或行業(yè)交易會上統(tǒng)一收集統(tǒng)計分析，尋找共性只對少數(shù)中小廠商進行剖析，以獲得一些定性資料36留意：中小廠商的信息特定行業(yè)中，中小廠商的行為對行業(yè)影響較概念理解調(diào)查方法存量占有率消費者現(xiàn)實擁有某種產(chǎn)品數(shù)量中，該廠商產(chǎn)品所占的比重一段時間內(nèi)新銷出去的某種商品中，該品牌所占的比率通過消費者調(diào)查，即抽取某一地域范圍內(nèi)一定數(shù)量的消費者家庭，并記錄其實際擁有某種商品的品牌情況，來確定市場占有率消費者調(diào)查或零售業(yè)調(diào)查后者準(zhǔn)確率更高、成本則更低（二）競爭對手的市場占有率流量占有率37概念理解調(diào)查方法存量占有率消費者現(xiàn)實擁有某種產(chǎn)品數(shù)量案例：網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的競爭格局分析目前，網(wǎng)絡(luò)市場上的主要競爭廠商分為四大類，美國廠商CISCO、LUCENT、CABLETRON、3COM、INTEL、LINKSYS等；我國臺灣廠商主要有D-LINK、ACCTON、EDIMAX、KINGMAX、GVC等；大陸廠商主要有聯(lián)想、實達(dá)、華為、高鴻、博達(dá)、桑達(dá)、成電先鋒、TP=LINK、TOPSTAR等；其他廠商包括NORTEL、SEIMENS、ALCATEL等。38案例：網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的競爭格局分析目前，網(wǎng)絡(luò)市場上的主要競其中，美國廠商如CISCO、LUCENT、CABLETRON等立足于高端市場，主要通過標(biāo)案方式來進行銷售，并在電信、金融等行業(yè)市場中一直處于壟斷地位；而臺灣廠商則定位于中低端市場，在分銷市場上表現(xiàn)突出，由于價格上的優(yōu)勢，所以在教育、證券等行業(yè)上一直占據(jù)著較大的市場分額；國內(nèi)廠商中，聯(lián)想實達(dá)在1999年均先后進入了網(wǎng)絡(luò)市場，局面正在打開，而TP-LINK、TOPSTAR則依賴價格優(yōu)勢在分銷市場上占據(jù)小部分份額，華為、高鴻、博達(dá)、桑達(dá)、成電先鋒等主要定位于ATM交換機及中低端路由器市場，與國外廠商及臺灣廠商從價格及服務(wù)上展開競爭。39其中，美國廠商如CISCO、LUCENT、CABLE（三）競爭對手的銷售策略銷售渠道銷售制度銷售體系的地區(qū)分布和層次分布銷售機構(gòu)和人員數(shù)量、構(gòu)成銷售機構(gòu)名稱及相關(guān)情況40（三）競爭對手的銷售策略銷售渠道40（四）競爭對手的組織結(jié)構(gòu)銷售渠道銷售制度銷售體系的地區(qū)分布和層次分布銷售機構(gòu)和人員數(shù)量、構(gòu)成銷售機構(gòu)名稱及相關(guān)情況41（四）競爭對手的組織結(jié)構(gòu)銷售渠道41競爭對手的薪酬體系負(fù)責(zé)人背景技術(shù)水平和生產(chǎn)能力（技術(shù)人員構(gòu)成及其在公開場合發(fā)表的言論）產(chǎn)品組合定價策略區(qū)域市場策略主要客戶名單宣傳廣告投入（五）其他42競爭對手的薪酬體系（五）其他42二、競爭對手情報的分析和預(yù)測

完全壟斷完全獨占差別獨占壟斷競爭完全競爭……競爭狀況43二、競爭對手情報的分析和預(yù)測完全壟斷……競爭狀況43……國內(nèi)市場的競爭格局現(xiàn)狀分析44……國內(nèi)市場的競爭格局現(xiàn)狀分析44……品牌競爭分析如果競爭對手將品牌樹立和推廣作為系統(tǒng)過程來做，企業(yè)就應(yīng)該認(rèn)真對待了質(zhì)量過硬是品牌競爭的核心，而不是品牌競爭的全部品牌競爭是以產(chǎn)品質(zhì)量和“商標(biāo)知名度”為基礎(chǔ)的企業(yè)整體形象的競爭45……品牌競爭分析如果競爭對手將品牌樹立和推廣作為系統(tǒng)過程來……競爭性經(jīng)營策略分析最大的誤區(qū)是將競爭性經(jīng)營策略簡單地看成是降格競爭策略應(yīng)了解和分析對手的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營策略情報，并基于企業(yè)的價值鏈管理，動態(tài)地（如分年度、分季度、分月份等，全面地或部分地）進行調(diào)整（如當(dāng)一家競爭對手即將推出一款新品時）46……競爭性經(jīng)營策略分析最大的誤區(qū)是將競爭性經(jīng)營策略簡單地看……競爭對手市場占有率的分析和預(yù)測如近三年和本年度的銷售量、銷售額和市場占有率……競爭性的企業(yè)文化分析外資公司并不注意了解國內(nèi)公司的企業(yè)文化，而國有公司卻十分關(guān)注跨國公司（如思科、諾基亞、GE等）和國內(nèi)成功公司（如海爾、海信、聯(lián)想等）的企業(yè)文化分析對手企業(yè)文化意義在于如何向成功企業(yè)學(xué)習(xí)，以便改進自身的管理——“練好內(nèi)功”，從經(jīng)營理念、價值觀念、管理方式等各方面綜合地提升企業(yè)的市場競爭力。47……競爭對手市場占有率的分析和預(yù)測如近三年和本年度的銷售量三、競爭對手的信息來源行業(yè)管理部門公布的信息企業(yè)名錄大眾傳播媒介專業(yè)調(diào)查機構(gòu)48三、競爭對手的信息來源行業(yè)管理部門公布的信息企業(yè)名錄大眾傳播三、競爭對手的信情報的調(diào)查和研究方法基本原則合法、正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)操作不應(yīng)從非公開的渠道去了解其他企業(yè)的情況（如私下訪問企業(yè)的技術(shù)人員來了解企業(yè)的技術(shù)情況或著產(chǎn)品開發(fā)計劃，不能假冒各種研究機構(gòu)或掛靠領(lǐng)導(dǎo)部門的名義騙取商業(yè)情報）49三、競爭對手的信情報的調(diào)查和研究方法基本原則合法、正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)競爭對手研究的基本程序市場背景研究目標(biāo)研究內(nèi)容調(diào)研方法研究框架分析模型50競爭對手研究的基本程序市場背景研究目標(biāo)研究內(nèi)容調(diào)研方法研究框研究目標(biāo)客觀地反映競爭對手的經(jīng)營實力和特點發(fā)現(xiàn)競爭對手的戰(zhàn)略目標(biāo)找到競爭對手現(xiàn)行的經(jīng)營策略分析競爭對手的假設(shè)評價、預(yù)測競爭對手可能采取的策略51研究目標(biāo)客觀地反映競爭對手的經(jīng)營實力和特點發(fā)現(xiàn)競爭對手的戰(zhàn)略調(diào)研方法隨機調(diào)查法(simplesurvey)典型調(diào)查法(casestudy)訪談法(in-depthinterview)群組座談會(focusgroup)資信調(diào)查(creditsurvey)文獻(xiàn)研究法(filesanalysis)統(tǒng)計分析法(statisticalmethod)暢想會(workshoptechnology)問題樹(issuetree)基準(zhǔn)比較(benchmark)SWOT分析(SWOTanalysis)KSF分析法(KSFanalysis)調(diào)研方法示意圖52調(diào)研方法隨機調(diào)查法(simplesurvey)文獻(xiàn)研究法(行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計部門上級主管部銀行法院企業(yè)數(shù)據(jù)庫實地考察各類文獻(xiàn)信息收集投資對象調(diào)查機構(gòu)匯總分析公司概況發(fā)展歷史組織管理主負(fù)責(zé)人員工結(jié)構(gòu)薪酬體系經(jīng)營狀況信用記錄財務(wù)狀況技術(shù)水平設(shè)備情況生產(chǎn)能力產(chǎn)品組合市場競爭情報信息渠道示意圖53行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計部門上級主管部銀行法院企業(yè)數(shù)據(jù)庫實地考察各類文獻(xiàn)分析方法1、核心競爭力分析模型2、波士頓矩陣分析模型3、SWOT分析模型4、成功關(guān)鍵因素分析模型（KSF，KeySuccessfulFactors）5、五力分析模型54分析方法1、核心競爭力分析模型54自身SWOT分析StrengthOpportunityWeaknessThreat內(nèi)部分析不利影響和主要競爭對手相比較已經(jīng)具備的競爭優(yōu)勢S1:S2:S3:和主要競爭對手相比存在的競爭劣勢W1W2W3由于外界環(huán)境變化給企業(yè)帶來的機會O1O2O3目前正在出現(xiàn)的或可能出現(xiàn)的變化對企業(yè)造成的威脅T1:T2T3外部分析有利影響55自身SWOT分析StrengthOpportunityWea新進入者替代品現(xiàn)有競爭者用戶供應(yīng)者政治環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境社會環(huán)境技術(shù)環(huán)境56新進入者替代品現(xiàn)有競爭者用戶供應(yīng)者政治環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境社會環(huán)境技第二部分消費者（用戶）的調(diào)查、分析與預(yù)測57第二部分57消費者是市場的主人，對于消費者（用戶）的關(guān)注直接導(dǎo)致了商業(yè)調(diào)查的興旺。消費者（用戶）調(diào)查的目的消費者（用戶）調(diào)查的信息來源消費者（用戶）調(diào)查的分析方法消費者（用戶）調(diào)查的主要類型消費者（用戶）調(diào)查的統(tǒng)計方法58消費者是市場的主人，對于消費者（用戶）的關(guān)注直接導(dǎo)致了商業(yè)調(diào)一、消費者（用戶）調(diào)查的目的經(jīng)營活動開始之前的調(diào)查了解市場狀況、用戶需求，以確定正確的產(chǎn)品開發(fā)策略、銷售策略、渠道策略等經(jīng)營活動之中進行的調(diào)查

經(jīng)營活動結(jié)束或告一段落時的調(diào)查監(jiān)測經(jīng)營狀況，以便及時進行調(diào)整評估經(jīng)營效果，指導(dǎo)未來的經(jīng)營59一、消費者（用戶）調(diào)查的目的經(jīng)營活動開始了解市場狀況、用戶需二、消費者（用戶）調(diào)查的信息來源企業(yè)內(nèi)部市場信息部門專業(yè)調(diào)查機構(gòu)大眾傳播媒介行業(yè)協(xié)會（1）通用型信息如電視收視率（2）專用型報告（1）消費者調(diào)查（2）內(nèi)部銷售資料60二、消費者（用戶）調(diào)查的信息來源企業(yè)內(nèi)部市場信息部門（1）通案例：鮮奶、酸奶的雜志媒介選擇據(jù)新生代市場監(jiān)測機構(gòu)每年進行的“中國市場與媒體研究（CMMS）”數(shù)據(jù)庫的分析，影響鮮奶和酸奶這兩種飲料消費者（用戶）的媒體主要是：電視、報紙、戶外媒體、雜志和廣播等。在進行媒介選擇時，廣告商和廣告主通常不會只選擇單一媒介進行廣告投放，而需要結(jié)合預(yù)算進行不同的媒介組合。在此以雜志媒體為例：61案例：鮮奶、酸奶的雜志媒介選擇據(jù)新生代市場監(jiān)測機構(gòu)每從比較指數(shù)上看，鮮奶和酸奶這兩種飲品的消費者（用戶）消費的雜志出現(xiàn)差別，即鮮奶在家庭類、健康類等偏向生活類雜志中的滲透率要高出一般群體，說明鮮奶購買者比較注重生活、注重健康；酸奶在娛樂類、服飾類等偏向年輕人且高檔雜志中的滲透率要高出一般群體，說明酸奶購買者比較充滿活力、注重享受。同時，在雜志的選擇上，酸奶購買者對女性雜志的滲透性更強，多集中于女性消費者和女性負(fù)責(zé)購買者上。62從比較指數(shù)上看，鮮奶和酸奶這兩種飲品的消費者（用戶）三、消費者（用戶）調(diào)查和分析方法文獻(xiàn)研究法直接文獻(xiàn)檢索文獻(xiàn)匯編文獻(xiàn)分析問卷調(diào)查法調(diào)查方法入戶調(diào)查攔截調(diào)查調(diào)查調(diào)查媒體調(diào)查抽樣方法普查重點調(diào)查典型調(diào)查問卷設(shè)計群組座談會統(tǒng)計分析法63三、消費者（用戶）調(diào)查和分析方法文獻(xiàn)研究法直接問卷調(diào)查法調(diào)查四、消費者（用戶）調(diào)查的主要類型消費者需求調(diào)查消費動機調(diào)查品牌狀況調(diào)查購買行為調(diào)查廣告調(diào)查滿意度調(diào)查調(diào)查類型64四、消費者（用戶）調(diào)查的主要類型消費者需求調(diào)查消費動機調(diào)查品五、消費者（用戶）調(diào)查的統(tǒng)計方法相關(guān)分析方法方差分析方法回歸分析方法多元分析方法65五、消費者（用戶）調(diào)查的統(tǒng)計方法相關(guān)分析方法65第三部分客戶信用情報的調(diào)查與分析66第三部分66規(guī)范信用信譽市場的方法政府嚴(yán)打道德教化客戶信用情報收集和管理機制

了解客戶信用情報，防范交易風(fēng)險企業(yè)必須及早建立收集客戶信用情報機制客戶信用情報的內(nèi)容與分析收集客戶情報的不同渠道67規(guī)范信用信譽市場的方法了解客戶信用情報，防范交易風(fēng)險67一、了解客戶信用情報，防范交易風(fēng)險……我國企業(yè)得了嚴(yán)重的信用“敗血癥”《中國經(jīng)營報》2000年7月18日公布了一份在北京、武漢、上海等17個城市進行的企業(yè)信用調(diào)查報告。調(diào)查涉及汽車、房地產(chǎn)、電子、空調(diào)等14個行業(yè)，調(diào)查對象均來自這些企業(yè)中的中高層管理者。調(diào)查方式主要采用問卷調(diào)查、電話采訪、官方統(tǒng)計資料等，共發(fā)放4800份問卷，回收有效問卷3915份。89.3%的企業(yè)稱自己的交易客戶不守信用68一、了解客戶信用情報，防范交易風(fēng)險……我國企業(yè)得了嚴(yán)重的信用2001年是中國的信用年注冊會計師協(xié)會2001上半年在行業(yè)檢查中指出，已有100多家事務(wù)所、400多名注冊會計師因種種失信和造假行為受到了不同程度的處理?！靶庞谩边@個話題終于又一次重歸人們的視野，得到了人們的廣泛關(guān)注。692001年是中國的信用年注冊會計師協(xié)會2001上半年在行……我國企業(yè)在了解客戶信用情報上存在的問題企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對客戶信用情報調(diào)查不夠重視

調(diào)查顯示，雖然有98.7%的企業(yè)渴望了解客戶的資信情況，有57.4%的企業(yè)對客戶的資信狀況有不同程度的擔(dān)心，但真正對客戶做過資信調(diào)查的僅有五成。原因有：老客戶不必要調(diào)查”占58.3%、“做資信調(diào)查是不信任，易引起客戶反感”占12.3%、“因為朋友介紹，所以應(yīng)該放心”占25.6%、“沒有時間和精力做調(diào)查”占3.2%、“不知該如何調(diào)查”占0.6%?！吨袊?jīng)營報》2000年7月18日70……我國企業(yè)在了解客戶信用情報上存在的問題企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對客戶信客戶信用情報不全用陳舊客戶情報，做新的決策存在客戶“信息孤島”現(xiàn)象……我國企業(yè)在了解客戶信用情報上存在的問題

即沒有對客戶情報進行集中統(tǒng)一的管理，導(dǎo)致客戶情報零散

客戶的寶貴信息掌握在銷售部門業(yè)務(wù)人員手中，其他部門（如財務(wù)部門、技術(shù)部門和售后服務(wù)部門）等只掌握客戶某一方面的信息，割斷了客戶各類信息情報之間的有機聯(lián)系和信息的完整性，不利于高層管理者對客戶信用作出整體的認(rèn)識和判斷。71客戶信用情報不全……我國企業(yè)在了解客戶信用情報上存在的問題缺少客戶情報數(shù)據(jù)庫采用傳統(tǒng)的書面檔案管理方式，缺少標(biāo)準(zhǔn)和專門客戶數(shù)據(jù)庫進行科學(xué)、先進、規(guī)范的管理老大自居心理也是“禍根”……我國企業(yè)在了解客戶信用情報上存在的問題

處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的大型企業(yè)（特別是那些身為主要設(shè)備或原材料供應(yīng)商的大企業(yè)），都會有一些主要客戶。客戶為保持良好關(guān)系，會積極付款或還債，大企業(yè)日久形成老大自居的心態(tài)。結(jié)果客戶討好般的行為可能掩蓋了自身的經(jīng)營危機，大企業(yè)對此毫無察覺。72缺少客戶情報數(shù)據(jù)庫……我國企業(yè)在了解客戶信用情報上存在的問二、及早建立收集客戶信用情報機制儀科惠光案2001年8月，中國硅谷——中關(guān)村發(fā)生了一起有史以來金額最大，涉及面最廣的詐騙案。一家名為儀科惠光的IT產(chǎn)品銷售公司欠下了50余家企業(yè)3000多萬元人民幣，老板攜款潛逃，公司被封，人去樓空。在受騙的企業(yè)中有：神州數(shù)碼、金長城、實達(dá)、和光、英邁國際等知名IT廠家。儀科惠光案引發(fā)了中關(guān)村企業(yè)信譽危機。73二、及早建立收集客戶信用情報機制儀科惠光案2001年8受騙企業(yè)缺乏對儀科惠光資信的了解受騙企業(yè)缺乏對儀科惠光信用變化的了解受騙企業(yè)缺乏對應(yīng)收帳款的監(jiān)控儀科惠光的營業(yè)執(zhí)照上寫的法人代表為“林大兵”，但林大兵在商業(yè)交往中名片上印的是“林曉智”，遮遮掩掩。從2001年5月以后，儀科惠光就再也沒有還過任何一家代理商一分錢，但還是有人繼續(xù)給林大兵賒銷。從2001年1月起，儀科惠光就出現(xiàn)空頭支票或財務(wù)人員故意填寫錯誤讓討債人反復(fù)折騰拖延時間。74受騙企業(yè)缺乏對儀科惠光資信的了解儀科惠光的營業(yè)執(zhí)照上寫的……客戶情報管理的基本原則客觀真實性系統(tǒng)性動態(tài)實時性操作標(biāo)準(zhǔn)化管理制度化75……客戶情報管理的基本原則客觀真實性75……有效收集和分類管理客戶情報客戶規(guī)模和情報來源關(guān)系76……有效收集和分類管理客戶情報客戶規(guī)模和情報來源關(guān)系76……掌握客戶競爭情報是企業(yè)重要的競爭能力防范交易風(fēng)險決策保護和開發(fā)寶貴的客戶資源分析客戶的信用風(fēng)險避免部門或個人獨占情報，促進部門之間的溝通77……掌握客戶競爭情報是企業(yè)重要的競爭能力防范交易風(fēng)險決策7三、客戶信用情報的內(nèi)容與分析1、客戶的基本情報2、客戶的發(fā)展歷史3、客戶的組織管理4、客戶的經(jīng)營狀況5、客戶的財務(wù)狀況6、客戶的信用記錄7、客戶的內(nèi)部評價8、客戶的實地考察情報9、客戶所處行業(yè)的分析78三、客戶信用情報的內(nèi)容與分析1、客戶的基本情報6、客戶的信用客戶的內(nèi)部評價指企業(yè)內(nèi)部員工根據(jù)與客戶的長期接觸感性認(rèn)識，對客戶的產(chǎn)品、管理方式、經(jīng)營決策等方面作出評判，大致勾勒出客戶的面貌，是評定客戶信用狀況不可缺少的情報資料。79客戶的內(nèi)部評價指企業(yè)內(nèi)部員工根據(jù)與客戶的長期接觸感性客戶內(nèi)部評價表（節(jié)選）80客戶內(nèi)部評價表（節(jié)選）80客戶內(nèi)部評價表（節(jié)選）81客戶內(nèi)部評價表（節(jié)選）81三、收集客戶情報的不同渠道82三、收集客戶情報的不同渠道82不同情報來源的性價比分析客觀性和全面性由業(yè)務(wù)人員自行收集的資料——客戶可能只介紹對其有利的一面——較差通過銀行得到的資料——被調(diào)查公司也是銀行的客戶——客觀性不高專業(yè)資信調(diào)查機構(gòu)的情報——中立，來源豐富——客觀、全面83不同情報來源的性價比分析客觀性和全面性由業(yè)務(wù)人員自行收集時效性自行調(diào)查和委托駐外機構(gòu)調(diào)查——一般無法保證時效性委托銀行和資信調(diào)查公司——有時間保證專業(yè)資信調(diào)查公司還可應(yīng)要求提供急件、特急件服務(wù)，有時3天左右即可完成資信報告84時效性自行調(diào)查和委托駐外機構(gòu)調(diào)查84費用方面自行調(diào)查——在日常交易過程中順便進行——無須額外費用委托駐外機構(gòu)和銀行——費用較低專業(yè)資信調(diào)查機構(gòu)——費用最高85費用方面自行調(diào)查85第四部分市場商情的調(diào)查、分析與預(yù)測86第四部分市場商情的調(diào)查、86市場商情的信息來源市場商情的調(diào)查方法市場商情調(diào)查的分析市場商情報告市場商情調(diào)查的目的在于了解特定行業(yè)的市場發(fā)展?fàn)顩r以及經(jīng)營特征，這種研究脫離了對特定消費者和特定廠商的關(guān)注，而將市場作為自己的研究對象。87市場商情的信息來源市場商情調(diào)查的目的在于了解特定行業(yè)的市場一、市場商情的信息來源

政府主管部門、國家職能機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會等大眾傳播媒介

專業(yè)調(diào)查機構(gòu)商業(yè)機構(gòu)及市場市場銷售人員了解市場需求變化掌握銷售渠道能力狀況分析競爭性廠商的銷售策略目的88一、市場商情的信息來源政府主管部門、了解市場需目的8案例：麥?zhǔn)峡Х冗M入中國的市場調(diào)查“麥?zhǔn)峡Х取痹谶M入中國以前，委托廣州市場研究公司為其產(chǎn)品銷售進行調(diào)查。調(diào)查報告指出：中美兩國人飲咖啡習(xí)慣不同中國人好即沖即飲，且喜加奶糖；美國人好煮食，且不加配料。麥?zhǔn)瞎靖鶕?jù)調(diào)查，迅速推出三合一速溶咖啡一炮打響。89案例：麥?zhǔn)峡Х冗M入中國的市場調(diào)查“麥?zhǔn)峡Х取痹谶M入中二、市場商情的調(diào)查方法文獻(xiàn)研究法-行業(yè)統(tǒng)計資料-店史、行業(yè)史等文獻(xiàn)資料-商場銷售記錄-市場商情雜志主要商場監(jiān)控法-市場景氣調(diào)查-價格監(jiān)測-鋪貨率統(tǒng)計90二、市場商情的調(diào)查方法文獻(xiàn)研究法-行業(yè)統(tǒng)計資料90問卷調(diào)查法-消費者問卷調(diào)查-銷售者問卷調(diào)查群組座談會德爾菲法-制定意見征詢表-選擇欲征詢的專家-進行多輪通信討論以獲得專家意見-得出結(jié)論91問卷調(diào)查法-消費者問卷調(diào)查91三、市場商情的分析1、企業(yè)在市場中所處的態(tài)勢分析高市場增長率低低市場占有率高明星項目在高速增長的市場上所擁有的高占有率項目，能為企業(yè)創(chuàng)造大量利潤，同時為企業(yè)提供良好的發(fā)展機會問題項目市場增長率高，但企業(yè)沒有贏得這一市場。需要重點分析存在的問題，以便占一席之地不景氣項目市場占有率較低，企業(yè)在該市場中的占有率也低，對于企業(yè)而言，該市場沒有利潤可言財源項目市場增長率高，企業(yè)擁有該市場較高的占有率，能夠為企業(yè)創(chuàng)造較為豐厚的利潤，但發(fā)展?jié)摿Σ淮?2三、市場商情的分析1、企業(yè)在市場中所處的態(tài)勢分析高市場2、競爭態(tài)勢分析（1）從小到大排序，計算各品牌市場占有率（2）據(jù)市場占有率畫洛倫茲曲線（3）計算競爭水平原點企業(yè)數(shù)（100%）累計市場占有率絕對公平線自由競爭水平寡頭競爭水平932、競爭態(tài)勢分析（1）從小到大排序，計算各品牌市場占有率原點四、市場商情報告94四、市場商情報告94第五部分行業(yè)情報的調(diào)查、分析與預(yù)測95第五部分行業(yè)情報的調(diào)查、95行業(yè)情報調(diào)查目的行業(yè)情報調(diào)查的分類行業(yè)情報的綜合分析行業(yè)情報研究是企業(yè)在制定發(fā)展戰(zhàn)略和投資決策時必須進行的一項工作。96行業(yè)情報調(diào)查目的行業(yè)情報研究是企業(yè)在制定發(fā)展戰(zhàn)略和投資決策一、行業(yè)情報調(diào)查目的在進入一個行業(yè)之前進行的行業(yè)分析：包括行業(yè)的基本情況、行業(yè)的發(fā)展歷程、行業(yè)中主要競爭對手的相關(guān)情況、行業(yè)中存在的機會和挑戰(zhàn)等企業(yè)在本行業(yè)經(jīng)營過程中對行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的監(jiān)測，有助于在各階段財務(wù)相應(yīng)的策略（如洗衣機生產(chǎn)能力過剩）97一、行業(yè)情報調(diào)查目的在進入一個行業(yè)之前進行的行業(yè)分析：包括對于行業(yè)中突發(fā)事件的判斷（如美國911事件對中國旅游市場的影響）評估行業(yè)前景，決定是否退出該行業(yè)98對于行業(yè)中突發(fā)事件的判斷（如美國911事件對中國旅游市場二、行業(yè)情報的分類本行業(yè)國際和國內(nèi)的基本信息-行業(yè)年鑒、行業(yè)刊物、行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)文獻(xiàn)本行業(yè)國內(nèi)國際的發(fā)展歷史-本行業(yè)產(chǎn)生的過程、市場發(fā)展的過程、主要技術(shù)變革的過程、本行業(yè)主要市場變化的過程99二、行業(yè)情報的分類本行業(yè)國際和國內(nèi)的基本信息99本行業(yè)市場狀況-當(dāng)前市場的月銷售量、銷售額-過去幾個月份內(nèi)的平均增長率-市場銷售量的細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)-各地區(qū)市場銷售狀況-本行業(yè)主要消費人群結(jié)構(gòu)及特征-消費者的主要需求特征100本行業(yè)市場狀況100本行業(yè)的市場發(fā)展前景預(yù)測本行業(yè)技術(shù)水平和發(fā)展趨勢-行業(yè)中關(guān)鍵性技術(shù)的研發(fā)狀況及預(yù)測-消費者對產(chǎn)品技術(shù)提出的要求市場進入信息-進入壁壘進入方式進入策略101本行業(yè)的市場發(fā)展前景預(yù)測101三、行業(yè)情報的綜合分析行業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟環(huán)境分析國際市場環(huán)境對本行業(yè)的影響-國內(nèi)市場環(huán)境對本行業(yè)的影響-加入WTO對本行業(yè)的影響102三、行業(yè)情報的綜合分析行業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟環(huán)境分析102案例：加入WTO對中國潤滑油企業(yè)的影響一些受高保護的部門如汽車，進口將大量增加。中國潤滑油產(chǎn)品必須朝歐、美標(biāo)準(zhǔn)看齊-資本密集型部門，由于大量進口工作母機和電氣機械、電子和儀器儀表，這些產(chǎn)品過去均采用國外潤滑油的標(biāo)準(zhǔn)，中國企業(yè)要為之配套要花更大精力-國外成熟連鎖店經(jīng)營模式進入中國市場參與競爭更容易，中石化和中石油兩大集團辛辛苦苦營造的、通過控制基礎(chǔ)油和營銷渠道來控制市場的體系將會被打破103案例：加入WTO對中國潤滑油企業(yè)的影響103影響本行業(yè)發(fā)展的主要經(jīng)濟政策因素分析-國家總體發(fā)展規(guī)劃及其效應(yīng)-本行業(yè)政策法規(guī)及其效應(yīng)如中、外潤滑油企業(yè)的政策差異:稅收方面;固定資產(chǎn)折舊;關(guān)稅阻礙;工資上稅;戶籍政策104影響本行業(yè)發(fā)展的主要經(jīng)濟政策因素分析104影響本行業(yè)未來發(fā)展的價格因素分析最近2-5年本行業(yè)的發(fā)展走勢總體預(yù)測-技術(shù)發(fā)展的水平-價格走勢-前3-5位市場領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的份額分布及其發(fā)展趨勢-國內(nèi)市場競爭格局的發(fā)展趨勢預(yù)測105影響本行業(yè)未來發(fā)展的價格因素分析105案例：寶潔公司市場調(diào)研方式和體系1.寶潔市場競爭情報系統(tǒng)市場研究系統(tǒng)是寶潔市場競爭情報系統(tǒng)的一個重要方面,按照信息流程分為3大步驟，即信息輸入、信息處理、信息輸出.(1)信息輸入企業(yè)外部營銷信息：-國家統(tǒng)計部門及專業(yè)市場研究機構(gòu)提供的次級資料；106案例：寶潔公司市場調(diào)研方式和體系1.寶潔市場競爭情報系統(tǒng)10企業(yè)內(nèi)部信息營銷信息-自行組織或委托專業(yè)市場研究機構(gòu)搜集的初級由公司資料（第一資料），包括各類消費者調(diào)查、經(jīng)銷商調(diào)查、廣告研究等；-公司營銷動態(tài)信息系統(tǒng)提供的相關(guān)資料，主要包括公司營銷人員和銷售人員與市場直接接觸，搜集的市場動態(tài)信息；-由寶潔公司內(nèi)部計算機管理信息系統(tǒng)提供，包括各類內(nèi)部報表、市場部營銷活動報告、銷售部銷售活動報告、產(chǎn)品開發(fā)部開發(fā)計劃及報告；-市場部、銷售部各類規(guī)劃會議、市場分析會議等。107企業(yè)內(nèi)部信息營銷信息107(2)信息處理程序信息搜集,派專人搜集各類次級材料，委托開展調(diào)查項目；信息加工，寶潔公司擁有經(jīng)驗豐富的統(tǒng)計人員，采用世界先進的市場專用研究軟件，對調(diào)查數(shù)據(jù)進行篩選、分類、統(tǒng)計、分析；信息的存儲與檢索又?jǐn)?shù)據(jù)庫來完成，分3部分：各類原始數(shù)據(jù)、處理過程中的特殊數(shù)據(jù)與指標(biāo)、歷年的研究報告；信息的分析與運用，即市場研究人員的調(diào)查、研究的基礎(chǔ)上，寫出分析報告，并把分析報告和申訴局報告上交上級。108(2)信息處理程序1082.寶潔情報系統(tǒng)特點以企業(yè)的營銷戰(zhàn)略為市場研究的基礎(chǔ)市場研究系統(tǒng)的云做具有高度的規(guī)范性寶潔的市場研究系統(tǒng)具有寶潔公司70多年的市場研究經(jīng)驗，很多做法已經(jīng)形成標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化，保證了市場研究的質(zhì)量，而且有利于培養(yǎng)新的市場研究人員，同時使研究數(shù)據(jù)有很強的歷史可比性。1092.寶潔情報系統(tǒng)特點109對市場研究系統(tǒng)進行戰(zhàn)略投資，追求長期利益寶潔推出“碧浪”洗衣粉，前期市場研究費用不少于150萬，為不斷開拓洗衣粉市場，寶潔耗資1億美元，在中國收購、合并多家廠商，實施對中國洗衣粉市場占有絕對份額的計劃?？梢?，對市場研究的投資和企業(yè)的長期投資是同步進行的。把市場研究納入一個系統(tǒng)加以發(fā)展，使市場研究更好地適應(yīng)營銷的需要110對市場研究系統(tǒng)進行戰(zhàn)略投資，追求長期利益110第二篇競爭情報系統(tǒng)建立的組織系統(tǒng)111第二篇競爭情報系統(tǒng)建立111公司的情報組織競爭情報信息的管理利用咨詢中介行動計劃112公司的情報組織112一、公司的情報組織1、組織結(jié)構(gòu)小公司：一般而言不必設(shè)立情報部門，情報工作可交由外部機構(gòu)來做，比如大學(xué)的研究人員或一些咨詢機構(gòu)。管理、協(xié)調(diào)的工作不包括專職人員，唯一增加的預(yù)算考慮是第三方研究和剪報服務(wù)的費用。113一、公司的情報組織1、組織結(jié)構(gòu)113大公司：情報工作應(yīng)和戰(zhàn)略規(guī)劃工作結(jié)合起來。例如，一個公司利用集中的戰(zhàn)略規(guī)劃部門來做戰(zhàn)略規(guī)劃工作，競爭情報工作最好也集中進行。這時情報系統(tǒng)有一個中央?yún)f(xié)調(diào)點。但目前大多數(shù)公司放棄了集中的戰(zhàn)略規(guī)劃組織，這種情況下，競爭情報的工作可考慮分散進行。114大公司：114總經(jīng)理財務(wù)單位C營銷單位D情報系統(tǒng)單位A單位B大公司集中化的情報職能結(jié)構(gòu)115總經(jīng)理財務(wù)單位C營銷單位D情報系統(tǒng)單位A單位B大公司在第一年，各個單位的情報人員最好獨立的工作。當(dāng)下面的情報搜集工作范圍擴大時，核心情報小組的重要性就日益增加。大公司的情報工作最好以“不聲不響的私下網(wǎng)絡(luò)”方式來進行，不要把該工作寫進工作記錄中。大公司的情報工作必須要有專職人員來負(fù)責(zé)，最好是有一個情報小組。全部由兼職人員來做的情報工作不肯呢感成功。116在第一年，各個單位的情報人員最好獨立的工作。當(dāng)下面的情報搜最初的非正式完國可使愿意參加的人參加，而不是因為公司有這一要求。多年觀察顯示，情報工作能使各業(yè)務(wù)單位更愿意合作，消除彼此間的競爭，因為每一個人都意識到競爭情報工作的重要性，共享資源能使大家都受益。117最初的非正式完國可使愿意參加的人參加，而不是因為公司有這一2、人員構(gòu)成理想情報小組包括：分析員——進行訪談、搜集其他未發(fā)表的資料，并通過分析增加所搜集信息的價值項目經(jīng)理——協(xié)調(diào)、組織研究工作，并解決可能同客戶產(chǎn)生的問題圖書或數(shù)據(jù)管理員——搜集和組織所有已發(fā)表的資源1182、人員構(gòu)成118如果公司不能提供三個人來從事這項工作，而只能有一個人來做，那么什么人最重要呢？最重要的是分析員沒有好的分析員，很難得到準(zhǔn)確的競爭形勢的信息。美國中央情報局尋找的分析員就是能夠進行線性思維和模式思維的人。119如果公司不能提供三個人來從事這項工作，而只能有一個人來做，那情報分析員的素質(zhì)善于傾聽意見要有創(chuàng)造性鍥而不舍的精神經(jīng)驗雇傭有5年、10年甚至20年產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗的分析員，因為他們有豐富的產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗和較廣的人際關(guān)系網(wǎng)。寬知識面120情報分析員的素質(zhì)善于傾聽意見120懂得數(shù)據(jù)庫了解公司圖書館軟件知識寫作和訪談能力其他基本技巧121懂得數(shù)據(jù)庫其他基本技巧121二、競爭情報系統(tǒng)的管理1、確定目標(biāo)采取逐步發(fā)展的方式，開始的目標(biāo)最好針對一個問題來做工作，一個成功了，再轉(zhuǎn)向第二個積小勝為大勝。122二、競爭情報系統(tǒng)的管理1、確定目標(biāo)采取逐步發(fā)展的方式，開始的舉例：第一年的目標(biāo)表述在持續(xù)不斷的基礎(chǔ)上跟蹤2-3個關(guān)鍵競爭對手發(fā)揮情報協(xié)調(diào)員的作用建立有關(guān)競爭對手的數(shù)據(jù)庫編寫被監(jiān)測公司的新聞簡報、戰(zhàn)略影響簡報、情報簡報積極鼓勵公司內(nèi)外部人員提供情報123舉例：第一年的目標(biāo)表述1232、根據(jù)目標(biāo)，確定需要進行的主要任務(wù)和完成每項任務(wù)所需要的時間3、情報審計：對公司現(xiàn)有的專家和情報資源進行清理的過程“我們需要的東西有85%已儲存在某個部門的電腦里了，單這些東西分布在不同計算機的不同數(shù)據(jù)庫里?！睂Υ蠖鄶?shù)公司來說，這是一種非常常見的情況。4、動員員工1242、根據(jù)目標(biāo)，確定需要進行的主要任務(wù)和完成每項任務(wù)所需要的時三、利用咨詢中介四、行動計劃制定使命說明：需要什么樣的情報，為誰開發(fā)通過布告牌和展覽的方式提高情報意識進行需要評估審計建立情報人員激勵機制決定計算機化系統(tǒng)的規(guī)模和種類125三、利用咨詢中介制定使命說明：需要什么樣的情報，為誰開發(fā)通過第三篇總結(jié)126第三篇總結(jié)126商場如戰(zhàn)場，作為企業(yè)核心競爭力的重要組成部分，情報競爭力的強弱在很大程度上決定著企業(yè)未來生死。當(dāng)中國企業(yè)即將面臨全球化競爭的時候，我國企業(yè)相對于美國、日本和歐洲的企業(yè)來說，情報競爭力薄弱，如不補上這一課，無異于把自己赤裸裸地卷進一場“不平等”戰(zhàn)爭中。127商場如戰(zhàn)場，作為企業(yè)核心競爭力的重要組成部分，情報競競爭情報工作的成功要點持續(xù)性長期性參與管理層的高度信任128競爭情報工作的成功要點持續(xù)性128海派書籍：各種從外文直譯、編譯或原文影印過來的突出。選題新穎學(xué)院派書籍：高等院校組編的工商管理類教材和案例集紀(jì)實派書籍：報刊雜志的記者通過訪談企業(yè)老總或管理者而編寫，或由企業(yè)內(nèi)部管理人員自己動筆撰寫的企業(yè)管理書籍。內(nèi)容豐富而真實，可毒性強附：可供管理者選擇的幾類書籍129海派書籍：各種從外文直譯、編譯或原文影印過來的突出。選題新江湖派書籍：由書商組織編寫的工商管理類教材和案例集。選題前衛(wèi)，可讀性強咨詢派書籍：國內(nèi)外咨詢機構(gòu)（如中國社科院、麥肯錫等）專家根據(jù)多年的咨詢經(jīng)驗總結(jié)而寫成的企業(yè)管理書籍。選題嚴(yán)謹(jǐn)，內(nèi)容豐富，觀點獨到，有研究深度130江湖派書籍：由書商組織編寫的工商管理類教材和案例集。選題前謝謝觀看！131謝謝觀看！1312002年4月戰(zhàn)略性競爭信息管理1322002年4月戰(zhàn)略性競爭信息管理0導(dǎo)論競爭情報幫助企業(yè)獲得市場優(yōu)勢第一篇建立“人”字型競爭情報系統(tǒng)第二篇競爭情報系統(tǒng)建立的組織系統(tǒng)第三篇總結(jié)133導(dǎo)論競爭情報幫助企業(yè)獲得市場優(yōu)勢1導(dǎo)論競爭情報幫助企業(yè)取得市場優(yōu)勢134導(dǎo)論2“情報比導(dǎo)彈更重要”——美國在9?11事件后深刻而沉痛的反思競爭性情報——成功企業(yè)克敵制勝的關(guān)鍵因素國外競爭情報的發(fā)展建立企業(yè)“人字型”競爭性情報系統(tǒng)情報研究是一種為企業(yè)定制的數(shù)據(jù)搜集工作以費用、效率為核心135“情報比導(dǎo)彈更重要”競爭性情報——成功企業(yè)克敵制勝的關(guān)鍵因一、競爭性情報——成功企業(yè)克敵制勝的關(guān)鍵因素關(guān)注兩組數(shù)據(jù)：（1）2000年全世界咨詢業(yè)增長為43%，預(yù)計今后5年咨詢業(yè)將繼續(xù)保持36%以上的增長。136一、競爭性情報——成功企業(yè)克敵制勝的關(guān)鍵因素關(guān)注兩組數(shù)據(jù)：（（2）目前，世界500強企業(yè)95%都建立了較為完善的競爭情報體系。

競爭情報對企業(yè)的貢獻(xiàn)率（1999年）137（2）目前，世界500強企業(yè)95%都建立了較為完善的競爭競爭情報在企業(yè)競爭中的作用預(yù)警功能“最好的驚奇是沒有驚奇”——美國假日賓館-競爭情報使公司及時發(fā)現(xiàn)潛在的威脅-能跟蹤技術(shù)變化-能了解影響公司業(yè)務(wù)的政治、法規(guī)的變化-能跟蹤市場需求變化-能預(yù)期現(xiàn)有競爭對手的行動-發(fā)現(xiàn)新的或潛在的競爭對手138競爭情報在企業(yè)競爭中的作用預(yù)警功能6決策支持功能高標(biāo)定位功能-技術(shù)借鑒-高標(biāo)定位-避免思想僵化競爭情報能使公司接觸新思想、新概念，使公司變成外向型公司。139決策支持功能7“誰掌握情報，誰就能在激烈的市場競爭中處于主動地位，誰就能贏得時間、市場和利潤?！惫鹕虒W(xué)院的教授們把“競爭情報”列在樂人、資金、技術(shù)之后。他們認(rèn)為，這是決定企業(yè)生存、發(fā)展的第四種因素。140“誰掌握情報，誰就能在激烈的市場競爭中處于主動地位，中國企業(yè)世界前500強目前企業(yè)形成技術(shù)主管、財務(wù)主管、信息主管“三駕馬車”的管理模式

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人不重視競爭性情報調(diào)查競爭性情報不全競爭性情報陳舊競爭性情報零散缺少規(guī)范的競爭性情報數(shù)據(jù)庫設(shè)立專業(yè)情報系統(tǒng)招聘信息員，專門負(fù)責(zé)搜集信息情報依靠互聯(lián)網(wǎng)絕大部分已實行信息主管機制不足之處獲得情報主要途徑二、各國競爭情報的發(fā)展141中國企業(yè)世界前500強目前企業(yè)形成技術(shù)主管、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人不重……美國的競爭情報美國公司的情報系統(tǒng)據(jù)美國對本國1500家公司的調(diào)查，有1300家公司承認(rèn)它們對國外的競爭對手進行了間諜活動。據(jù)估計美國企業(yè)每年投資在經(jīng)濟、科技情報方面的費用高達(dá)300億美元。142……美國的競爭情報美國公司的情報系統(tǒng)10美國競爭情報優(yōu)秀公司的最新調(diào)查排名(百分?jǐn)?shù)為競爭情報對企業(yè)的貢獻(xiàn)率)143美國競爭情報優(yōu)秀公司的最新調(diào)查排名(百分?jǐn)?shù)為競爭情報對企業(yè)善于競爭情報工作的咨詢公司和私人調(diào)查公司利用美國中央情報局、國防部等政府部門的前情報人員144善于競爭情報工作的咨詢公司和私人調(diào)查公司12……日本的競爭情報中國入世法律文件的簽署，日本第一反應(yīng)使將中國視為最大的經(jīng)濟競爭對手，設(shè)立“AsiaInfoNet”，構(gòu)筑中國經(jīng)濟、投資、企業(yè)、市場統(tǒng)計及產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域的商業(yè)信息數(shù)據(jù)庫，給日本企業(yè)提供信息服務(wù)。145……日本的競爭情報13（1）綜合商社的情報網(wǎng)絡(luò)日本的六大綜合商社在全世界有180多個辦事處，一萬多名雇員，每天收集10萬條信息。收集情報最多的是三菱商社。收集中國情報最多的是伊藤忠商社，1997年它在中國有230個合資企業(yè)，21個聯(lián)絡(luò)處。146（1）綜合商社的情報網(wǎng)絡(luò)14（2）大公司的情報系統(tǒng)

東芝的研究開發(fā)圖書館藏書超過4萬卷。其內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)（名為TOSFILE）每日從圖書館、有線服務(wù)、報紙和其他住處源向500多個決策人員提供信息。其衛(wèi)星全球傳遞信息的方式也通過了檢驗。該公司有20多名專職情報人員處理信息流。147（2）大公司的情報系統(tǒng)東芝的研究開發(fā)圖書館藏書超過4（3）政府的情報活動日本對外貿(mào)易組織（EFTRO）成立于1958年，是一個半官方組織，最近幾年特別對計算機（軟件開發(fā)）、生物技術(shù)、機器人和半導(dǎo)體等優(yōu)先發(fā)展領(lǐng)域的公司提供信息，努力建成一流的經(jīng)濟信息數(shù)據(jù)庫。（4）智囊公司日本有100多家被稱為“智囊公司”的私人公司，專門從事情報搜集、分析和擴散工作，許多雇員超過數(shù)百人。

148（3）政府的情報活動16日本人收集情報的方法149日本人收集情報的方法17頭部左膀右臂雙足鼎立三、建立企業(yè)“人字型”的競爭性情報系統(tǒng)

競爭對手情報行業(yè)情報和市場商情客戶信用情報和消費者（用戶）信息150頭部左膀右臂雙足鼎立三、建立企業(yè)“人字型”的競爭性情報系統(tǒng)行業(yè)情報競爭對手情報客戶信用情報消費者（用戶）信息市場商情企業(yè)投資、經(jīng)營的戰(zhàn)略和策略企業(yè)“人體型”競爭性情報系統(tǒng)示意圖151行競爭對手情報客戶信用情報消費者（用戶）信息市企業(yè)投資競爭對手情報是企業(yè)關(guān)心的“頭等大事”。-全面掌握對手的信息情報-在不同時期有側(cè)重地了解競爭對手個別方面的關(guān)鍵信息（如經(jīng)銷商政策、定價策略、年度銷售額、利潤等，以便制定相應(yīng)的競爭對策152競爭對手情報是企業(yè)關(guān)心的“頭等大事”。20行業(yè)情報-整體上的權(quán)威信息，突出了全局性市場商情–分散信息的整合，實效性比較強，必須注意實時掌握情報。有助于企業(yè)從整體上了解和把握要涉足或所處于的行業(yè)和市場，既體現(xiàn)企業(yè)的市場環(huán)境和生存空間，也說明了企業(yè)生存和發(fā)展的外部動力。153行業(yè)情報-整體上的權(quán)威信息，突出了全局性21消費者信息——了解和滿足消費者（用戶）的需求，分析本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)市場占有率和消費者（用戶）滿意度客戶信息——客戶既是企業(yè)的利潤來源，也是企業(yè)的風(fēng)險來源。154消費者信息——了解和滿足消費者（用戶）的需求，分析本企業(yè)產(chǎn)四、情報研究是一種為企業(yè)定制的數(shù)據(jù)搜集工作調(diào)查是在從其他渠道無法廉價地獲得相關(guān)數(shù)據(jù)時的一種無奈選擇圖書館學(xué)的專業(yè)人員估計，全球有80%以上所謂開拓性的數(shù)據(jù)搜集工作只不過是一種重復(fù)的勞動。如果善于檢索二手文獻(xiàn)，這些數(shù)據(jù)均可以用較低的成本取得155四、情報研究是一種為企業(yè)定制的數(shù)據(jù)搜集工作調(diào)查是在從其他渠慎重考慮企業(yè)是否需要第一手?jǐn)?shù)據(jù)期望獲得的這些數(shù)據(jù)是否可以獲得企業(yè)打算付出多少代價來獲得這些數(shù)據(jù)156慎重考慮24調(diào)查的目的是為了獲得數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)的概念是多方面的舉例：新產(chǎn)品上市需要了解情報

如何了解廣告效果如何選擇銷售場所如何掌握市場銷售競爭情報157調(diào)查的目的是為了獲得數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)的概念是多方面的25如何了解廣告效果某企業(yè)在電視臺進行了三個月的廣告宣傳，希望了解廣告宣傳的效果如何，未來應(yīng)當(dāng)如何繼續(xù)進行廣告活動。這項研究中，需要了解的信息：（1）廣告前后消費者對該企業(yè)及其產(chǎn)品的知名度、理解度、確信度、親密度、購買意向等有無顯著變化，如有，變化的幅度是多少（2）消費者對于該產(chǎn)品廣告留下印象或未留下印象的原因是什么（3）不同類型的消費者對于廣告的接受程度如何158如何了解廣告效果某企業(yè)在電視臺進行了三個月的廣告宣傳，希望了五、以效率、費用為核心情報研究是為了單純的商業(yè)目的而進行充分考慮費用和效率，避免不計成本的設(shè)計和操作這不同于其他非商業(yè)機構(gòu)組織的調(diào)查要求數(shù)據(jù)的完美是主要的調(diào)查界常舉的例子：某企業(yè)在投入1000萬元做廣告宣傳之前，拒絕用10萬元先進行一次市場調(diào)查，以確定廣告的定位159五、以效率、費用為核心情報研究是為了單純的商業(yè)目的而進行2第一篇建立“人”字型競爭情報系統(tǒng)160第一篇28第一部分競爭對手情報的調(diào)查、分析與預(yù)測第二部分消費者（用戶）的調(diào)查、分析與預(yù)測第三部分客戶信用情報的調(diào)查與分析第四部分市場商情的調(diào)查、分析與預(yù)測第五部分行業(yè)情報的調(diào)查、分析與預(yù)測161第一部分競爭對手情報的調(diào)查、分析與預(yù)測29第一部分競爭對手的調(diào)查、分析與預(yù)測162第一部分30競爭情報讓企業(yè)知己知彼競爭對手的情報分類競爭對手情報的分析和預(yù)測競爭對手的信息來源競爭對手情報的調(diào)查和研究方法163競爭情報讓企業(yè)知己知彼競爭對手的情報分類31一、競爭對手的情報分類企業(yè)競爭情報包括：財務(wù)狀況、領(lǐng)導(dǎo)層、研發(fā)情況、原材料供應(yīng)、營銷策略、市場占有率、價格動態(tài)、產(chǎn)銷狀況、薪酬體系、企業(yè)文化、宣傳廣告等。164一、競爭對手的情報分類企業(yè)競爭情報包括：財務(wù)狀況、領(lǐng)（一）競爭對手的基本情況競爭對手基本情報調(diào)查表165（一）競爭對手的基本情況競爭對手基本情報調(diào)查表33競爭對手的注冊資金——了解其資本實力對手最近時間的營業(yè)收入及凈資產(chǎn)——判斷自身的現(xiàn)狀及資產(chǎn)情況，自身實力大小，經(jīng)營是否順利競爭對手的注冊機關(guān)與注冊號碼、注冊日期等注冊記錄——競爭對手是否合法存在、合法經(jīng)營競爭對手的成立時間——對手是否已渡過了艱難的創(chuàng)業(yè)時期而進入穩(wěn)定發(fā)展的時期（這一時間大約為三年左右）分廠的所在地——研究對手銷售重點的手段之一166競爭對手的注冊資金——了解其資本實力34留意：占有較大市場分額的競爭對手行業(yè)主管部門會定期發(fā)布行業(yè)中廠商的數(shù)量，但對廠商的界定不明確西方一般將市場上占據(jù)了60%分額的幾家廠商作為行業(yè)大廠商（據(jù)市場集中度的不同有所不同）掌握大廠商的數(shù)量能明了競爭態(tài)勢167留意：占有較大市場分額的競爭對手行業(yè)主管部門會定期發(fā)布行業(yè)留意：中小廠商的信息特定行業(yè)中，中小廠商的行為對行業(yè)影響較大技術(shù)含量不太高的產(chǎn)品，中小廠商有價格、服務(wù)等方面的靈活性與單個搜集大廠商信息不同，因數(shù)量較多，直接在市場上或行業(yè)交易會上統(tǒng)一收集統(tǒng)計分析，尋找共性只對少數(shù)中小廠商進行剖析，以獲得一些定性資料168留意：中小廠商的信息特定行業(yè)中，中小廠商的行為對行業(yè)影響較概念理解調(diào)查方法存量占有率消費者現(xiàn)實擁有某種產(chǎn)品數(shù)量中，該廠商產(chǎn)品所占的比重一段時間內(nèi)新銷出去的某種商品中，該品牌所占的比率通過消費者調(diào)查，即抽取某一地域范圍內(nèi)一定數(shù)量的消費者家庭，并記錄其實際擁有某種商品的品牌情況，來確定市場占有率消費者調(diào)查或零售業(yè)調(diào)查后者準(zhǔn)確率更高、成本則更低（二）競爭對手的市場占有率流量占有率169概念理解調(diào)查方法存量占有率消費者現(xiàn)實擁有某種產(chǎn)品數(shù)量案例：網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的競爭格局分析目前，網(wǎng)絡(luò)市場上的主要競爭廠商分為四大類，美國廠商CISCO、LUCENT、CABLETRON、3COM、INTEL、LINKSYS等；我國臺灣廠商主要有D-LINK、ACCTON、EDIMAX、KINGMAX、GVC等；大陸廠商主要有聯(lián)想、實達(dá)、華為、高鴻、博達(dá)、桑達(dá)、成電先鋒、TP=LINK、TOPSTAR等；其他廠商包括NORTEL、SEIMENS、ALCATEL等。170案例：網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的競爭格局分析目前，網(wǎng)絡(luò)市場上的主要競其中，美國廠商如CISCO、LUCENT、CABLETRON等立足于高端市場，主要通過標(biāo)案方式來進行銷售，并在電信、金融等行業(yè)市場中一直處于壟斷地位；而臺灣廠商則定位于中低端市場，在分銷市場上表現(xiàn)突出，由于價格上的優(yōu)勢，所以在教育、證券等行業(yè)上一直占據(jù)著較大的市場分額；國內(nèi)廠商中，聯(lián)想實達(dá)在1999年均先后進入了網(wǎng)絡(luò)市場，局面正在打開，而TP-LINK、TOPSTAR則依賴價格優(yōu)勢在分銷市場上占據(jù)小部分份額，華為、高鴻、博達(dá)、桑達(dá)、成電先鋒等主要定位于ATM交換機及中低端路由器市場，與國外廠商及臺灣廠商從價格及服務(wù)上展開競爭。171其中，美國廠商如CISCO、LUCENT、CABLE（三）競爭對手的銷售策略銷售渠道銷售制度銷售體系的地區(qū)分布和層次分布銷售機構(gòu)和人員數(shù)量、構(gòu)成銷售機構(gòu)名稱及相關(guān)情況172（三）競爭對手的銷售策略銷售渠道40（四）競爭對手的組織結(jié)構(gòu)銷售渠道銷售制度銷售體系的地區(qū)分布和層次分布銷售機構(gòu)和人員數(shù)量、構(gòu)成銷售機構(gòu)名稱及相關(guān)情況173（四）競爭對手的組織結(jié)構(gòu)銷售渠道41競爭對手的薪酬體系負(fù)責(zé)人背景技術(shù)水平和生產(chǎn)能力（技術(shù)人員構(gòu)成及其在公開場合發(fā)表的言論）產(chǎn)品組合定價策略區(qū)域市場策略主要客戶名單宣傳廣告投入（五）其他174競爭對手的薪酬體系（五）其他42二、競爭對手情報的分析和預(yù)測

完全壟斷完全獨占差別獨占壟斷競爭完全競爭……競爭狀況175二、競爭對手情報的分析和預(yù)測完全壟斷……競爭狀況43……國內(nèi)市場的競爭格局現(xiàn)狀分析176……國內(nèi)市場的競爭格局現(xiàn)狀分析44……品牌競爭分析如果競爭對手將品牌樹立和推廣作為系統(tǒng)過程來做，企業(yè)就應(yīng)該認(rèn)真對待了質(zhì)量過硬是品牌競爭的核心，而不是品牌競爭的全部品牌競爭是以產(chǎn)品質(zhì)量和“商標(biāo)知名度”為基礎(chǔ)的企業(yè)整體形象的競爭177……品牌競爭分析如果競爭對手將品牌樹立和推廣作為系統(tǒng)過程來……競爭性經(jīng)營策略分析最大的誤區(qū)是將競爭性經(jīng)營策略簡單地看成是降格競爭策略應(yīng)了解和分析對手的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營策略情報，并基于企業(yè)的價值鏈管理，動態(tài)地（如分年度、分季度、分月份等，全面地或部分地）進行調(diào)整（如當(dāng)一家競爭對手即將推出一款新品時）178……競爭性經(jīng)營策略分析最大的誤區(qū)是將競爭性經(jīng)營策略簡單地看……競爭對手市場占有率的分析和預(yù)測如近三年和本年度的銷售量、銷售額和市場占有率……競爭性的企業(yè)文化分析外資公司并不注意了解國內(nèi)公司的企業(yè)文化，而國有公司卻十分關(guān)注跨國公司（如思科、諾基亞、GE等）和國內(nèi)成功公司（如海爾、海信、聯(lián)想等）的企業(yè)文化分析對手企業(yè)文化意義在于如何向成功企業(yè)學(xué)習(xí)，以便改進自身的管理——“練好內(nèi)功”，從經(jīng)營理念、價值觀念、管理方式等各方面綜合地提升企業(yè)的市場競爭力。179……競爭對手市場占有率的分析和預(yù)測如近三年和本年度的銷售量三、競爭對手的信息來源行業(yè)管理部門公布的信息企業(yè)名錄大眾傳播媒介專業(yè)調(diào)查機構(gòu)180三、競爭對手的信息來源行業(yè)管理部門公布的信息企業(yè)名錄大眾傳播三、競爭對手的信情報的調(diào)查和研究方法基本原則合法、正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)操作不應(yīng)從非公開的渠道去了解其他企業(yè)的情況（如私下訪問企業(yè)的技術(shù)人員來了解企業(yè)的技術(shù)情況或著產(chǎn)品開發(fā)計劃，不能假冒各種研究機構(gòu)或掛靠領(lǐng)導(dǎo)部門的名義騙取商業(yè)情報）181三、競爭對手的信情報的調(diào)查和研究方法基本原則合法、正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)競爭對手研究的基本程序市場背景研究目標(biāo)研究內(nèi)容調(diào)研方法研究框架分析模型182競爭對手研究的基本程序市場背景研究目標(biāo)研究內(nèi)容調(diào)研方法研究框研究目標(biāo)客觀地反映競爭對手的經(jīng)營實力和特點發(fā)現(xiàn)競爭對手的戰(zhàn)略目標(biāo)找到競爭對手現(xiàn)行的經(jīng)營策略分析競爭對手的假設(shè)評價、預(yù)測競爭對手可能采取的策略183研究目標(biāo)客觀地反映競爭對手的經(jīng)營實力和特點發(fā)現(xiàn)競爭對手的戰(zhàn)略調(diào)研方法隨機調(diào)查法(simplesurvey)典型調(diào)查法(casestudy)訪談法(in-depthinterview)群組座談會(focusgroup)資信調(diào)查(creditsurvey)文獻(xiàn)研究法(filesanalysis)統(tǒng)計分析法(statisticalmethod)暢想會(workshoptechnology)問題樹(issuetree)基準(zhǔn)比較(benchmark)SWOT分析(SWOTanalysis)KSF分析法(KSFanalysis)調(diào)研方法示意圖184調(diào)研方法隨機調(diào)查法(simplesurvey)文獻(xiàn)研究法(行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計部門上級主管部銀行法院企業(yè)數(shù)據(jù)庫實地考察各類文獻(xiàn)信息收集投資對象調(diào)查機構(gòu)匯總分析公司概況發(fā)展歷史組織管理主負(fù)責(zé)人員工結(jié)構(gòu)薪酬體系經(jīng)營狀況信用記錄財務(wù)狀況技術(shù)水平設(shè)備情況生產(chǎn)能力產(chǎn)品組合市場競爭情報信息渠道示意圖185行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計部門上級主管部銀行法院企業(yè)數(shù)據(jù)庫實地考察各類文獻(xiàn)分析方法1、核心競爭力分析模型2、波士頓矩陣分析模型3、SWOT分析模型4、成功關(guān)鍵因素分析模型（KSF，KeySuccessfulFactors）5、五力分析模型186分析方法1、核心競爭力分析模型54自身SWOT分析StrengthOpportunityWeaknessThreat內(nèi)部分析不利影響和主要競爭對手相比較已經(jīng)具備的競爭優(yōu)勢S1:S2:S3:和主要競爭對手相比存在的競爭劣勢W1W2W3由于外界環(huán)境變化給企業(yè)帶來的機會O1O2O3目前正在出現(xiàn)的或可能出現(xiàn)的變化對企業(yè)造成的威脅T1:T2T3外部分析有利影響187自身SWOT分析StrengthOpportunityWea新進入者替代品現(xiàn)有競爭者用戶供應(yīng)者政治環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境社會環(huán)境技術(shù)環(huán)境188新進入者替代品現(xiàn)有競爭者用戶供應(yīng)者政治環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境社會環(huán)境技第二部分消費者（用戶）的調(diào)查、分析與預(yù)測189第二部分57消費者是市場的主人，對于消費者（用戶）的關(guān)注直接導(dǎo)致了商業(yè)調(diào)查的興旺。消費者（用戶）調(diào)查的目的消費者（用戶）調(diào)查的信息來源消費者（用戶）調(diào)查的分析方法消費者（用戶）調(diào)查的主要類型消費者（用戶）調(diào)查的統(tǒng)計方法190消費者是市場的主人，對于消費者（用戶）的關(guān)注直接導(dǎo)致了商業(yè)調(diào)一、消費者（用戶）調(diào)查的目的經(jīng)營活動開始之前的調(diào)查了解市場狀況、用戶需求，以確定正確的產(chǎn)品開發(fā)策略、銷售策略、渠道策略等經(jīng)營活動之中進行的調(diào)查

經(jīng)營活動結(jié)束或告一段落時的調(diào)查監(jiān)測經(jīng)營狀況，以便及時進行調(diào)整評估經(jīng)營效果，指導(dǎo)未來的經(jīng)營191一、消費者（用戶）調(diào)查的目的經(jīng)營活動開始了解市場狀況、用戶需二、消費者（用戶）調(diào)查的信息來源企業(yè)內(nèi)部市場信息部門專業(yè)調(diào)查機構(gòu)大眾傳播媒介行業(yè)協(xié)會（1）通用型信息如電視收視率（2）專用型報告（1）消費者調(diào)查（2）內(nèi)部銷售資料192二、消費者（用戶）調(diào)查的信息來源企業(yè)內(nèi)部市場信息部門（1）通案例：鮮奶、酸奶的雜志媒介選擇據(jù)新生代市場監(jiān)測機構(gòu)每年進行的“中國市場與媒體研究（CMMS）”數(shù)據(jù)庫的分析，影響鮮奶和酸奶這兩種飲料消費者（用戶）的媒體主要是：電視、報紙、戶外媒體、雜志和廣播等。在進行媒介選擇時，廣告商和廣告主通常不會只選擇單一媒介進行廣告投放，而需要結(jié)合預(yù)算進行不同的媒介組合。在此以雜志媒體為例：193案例：鮮奶、酸奶的雜志媒介選擇據(jù)新生代市場監(jiān)測機構(gòu)每從比較指數(shù)上看，鮮奶和酸奶這兩種飲品的消費者（用戶）消費的雜志出現(xiàn)差別，即鮮奶在家庭類、健康類等偏向生活類雜志中的滲透率要高出一般群體，說明鮮奶購買者比較注重生活、注重健康；酸奶在娛樂類、服飾類等偏向年輕人且高檔雜志中的滲透率要高出一般群體，說明酸奶購買者比較充滿活力、注重享受。同時，在雜志的選擇上，酸奶購買者對女性雜志的滲透性更強，多集中于女性消費者和女性負(fù)責(zé)購買者上。194從比較指數(shù)上看，鮮奶和酸奶這兩種飲品的消費者（用戶）三、消費者（用戶）調(diào)查和分析方法文獻(xiàn)研究法直接文獻(xiàn)檢索文獻(xiàn)匯編文獻(xiàn)分析問卷調(diào)查法調(diào)查方法入戶調(diào)查攔截調(diào)查調(diào)查調(diào)查媒體調(diào)查抽樣方法普查重點調(diào)查典型調(diào)查問卷設(shè)計群組座談會統(tǒng)計分析法195三、消費者（用戶）調(diào)查和分析方法文獻(xiàn)研究法直接問卷調(diào)查法調(diào)查四、消費者（用戶）調(diào)查的主要類型消費者需求調(diào)查消費動機調(diào)查品牌狀況調(diào)查購買行為調(diào)查廣告調(diào)查滿意度調(diào)查調(diào)查類型196四、消費者（用戶）調(diào)查的主要類型消費者需求調(diào)查消費動機調(diào)查品五、消費者（用戶）調(diào)查的統(tǒng)計方法相關(guān)分析方法方差分析方法回歸分析方法多元分析方法197五、消費者（用戶）調(diào)查的統(tǒng)計方法相關(guān)分析方法65第三部分客戶信用情報的調(diào)查與分析198第三部分66規(guī)范信用信譽市場的方法政府嚴(yán)打道德教化客戶信用情報收集和管理機制

了解客戶信用情報，防范交易風(fēng)險企業(yè)必須及早建立收集客戶信用情報機制客戶信用情報的內(nèi)容與分析收集客戶情報的不同渠道199規(guī)范信用信譽市場的方法了解客戶信用情報，防范交易風(fēng)險67一、了解客戶信用情報，防范交易風(fēng)險……我國企業(yè)得了嚴(yán)重的信用“敗血癥”《中國經(jīng)營報》2000年7月18日公布了一份在北京、武漢、上海等17個城市進行的企業(yè)信用調(diào)查報告。調(diào)查涉及汽車、房地產(chǎn)、電子、空調(diào)等14個行業(yè)，調(diào)查對象均來自這些企業(yè)中的中高層管理者。調(diào)查方式主要采用問卷調(diào)查、電話采訪、官方統(tǒng)計資料等，共發(fā)放4800份問卷，回收有效問