演藝和娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)管理和運(yùn)作課件

演藝和娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理任課教師：加依娜西班級(jí)：文化產(chǎn)業(yè)管理2012級(jí)演藝和娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理任課教師：加依娜西1媒體全球化時(shí)代的文化生產(chǎn)

2009年10月9日，全球知名媒體共同發(fā)起的世界媒體峰會(huì)在北京人民大會(huì)堂開(kāi)幕。來(lái)自世界各地的通訊社、報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等各種媒體形態(tài)的170多家傳媒機(jī)構(gòu)參與這次盛會(huì)。媒體全球化時(shí)代的文化生產(chǎn)

2009年10月9日，全球知名媒體2主流媒介和新媒介的共生，造就了兩種不同的文化話(huà)語(yǔ)：國(guó)家話(huà)語(yǔ)與民間話(huà)語(yǔ)。前者不斷地遭受后者挑戰(zhàn)，面臨再造；后者則往往失之于非理性化的群氓政治趨勢(shì)，過(guò)多情緒化的聲音，常常淹沒(méi)對(duì)現(xiàn)實(shí)政治的認(rèn)真反思和知性思考。主流媒介和新媒介的共生，造就了兩種不同的文化話(huà)語(yǔ)：國(guó)家話(huà)語(yǔ)與3在這種“分裂”的媒體文化話(huà)語(yǔ)夾縫中，中國(guó)的文化生產(chǎn)癥候日益明顯。電影、音樂(lè)等等娛樂(lè)媒介文化，謀求資本利潤(rùn)，盡力避免國(guó)家主義色彩的道德倫理生產(chǎn)；網(wǎng)絡(luò)文化則以民主監(jiān)督者自居，不斷“顛覆”國(guó)家主義文化生產(chǎn)邏輯；電視與報(bào)刊則無(wú)法擺脫“喉舌”操控，遵循日漸空殼的話(huà)語(yǔ)形式。其直接的后果就是，中國(guó)作為新世紀(jì)崛起中的強(qiáng)國(guó)，其文化生產(chǎn)的三大領(lǐng)域處在互不相干又相互顛覆的狀態(tài)之中。娛樂(lè)媒介文化的市儈主義傾向、網(wǎng)絡(luò)媒介文化的廣場(chǎng)政治傾向與主流媒介文化的國(guó)家主義傾向，分別塑造不同的中國(guó)形象的同時(shí)，也使得三種領(lǐng)域的中國(guó)文化生產(chǎn)難以聚合足夠的權(quán)威和信用，不能在文化全球化時(shí)代謀得一席之地。在這種“分裂”的媒體文化話(huà)語(yǔ)夾縫中，中國(guó)的文化生產(chǎn)癥候日益明4中國(guó)的主流媒體當(dāng)前面臨兩種挑戰(zhàn)：即民間媒體與西方媒體的挑戰(zhàn)。這次峰會(huì)的召開(kāi)，可以視為中國(guó)主流媒體文化在全球化時(shí)代的展開(kāi)新博弈的開(kāi)端。峰會(huì)展示了中國(guó)決心走向媒體全球化生產(chǎn)體系的決心和愿望，也表達(dá)了謀求中國(guó)與西方媒體共識(shí)的訴求。這意味著，中國(guó)的媒體生產(chǎn)，將把面向全球推行中國(guó)國(guó)家文化、生產(chǎn)中國(guó)形象、提升國(guó)家政治魅力作為核心，從而解鎖國(guó)家主義、民族主義所造就的政治對(duì)立。中國(guó)的主流媒體當(dāng)前面臨兩種挑戰(zhàn)：即民間媒體與西方媒體的挑戰(zhàn)。5

與之相應(yīng)，中國(guó)媒體文化的全球化生產(chǎn)，還意味著逐步放棄“宣傳”、“灌輸”這些觀念，而代之以“對(duì)話(huà)”、“溝通”等種種姿態(tài)。

與之相應(yīng)，中國(guó)媒體文化的全球化生產(chǎn)，還意味著逐步放棄“宣傳6簡(jiǎn)單地說(shuō)，這次峰會(huì)顯示了中國(guó)媒體文化生產(chǎn)的一次重大轉(zhuǎn)向：中國(guó)將開(kāi)始逐步把國(guó)內(nèi)的媒體文化生產(chǎn)納入到全球媒體文化系統(tǒng)之中。這意味著，一直遵循國(guó)家主義生產(chǎn)原則的國(guó)內(nèi)主流媒體，將慢慢融入到全球媒介文化話(huà)語(yǔ)之中，并逐步參與全球媒體文化的競(jìng)爭(zhēng)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，這次峰會(huì)顯示了中國(guó)媒體文化生產(chǎn)的一次重大轉(zhuǎn)向：中國(guó)7文化生產(chǎn)力理解文化生產(chǎn)力要從理解文化生產(chǎn)開(kāi)始。馬克思的“三大生產(chǎn)”理論指出，人類(lèi)的物質(zhì)生產(chǎn)、精神（知識(shí)、思想、理論、觀念等）生產(chǎn)、個(gè)人生命的生產(chǎn)和再生產(chǎn)，是人類(lèi)生存和發(fā)展的基本的、普遍的形式。他指出：“從歷史的最初時(shí)期起，從第一批人出現(xiàn)時(shí)，這三個(gè)方面就同時(shí)存在著，而且現(xiàn)在也還在歷史上起著作用”，它們“是一切人類(lèi)生存的第一個(gè)前提，也就是一切歷史的第一個(gè)前提”；只要人類(lèi)存在，就意味著物質(zhì)生產(chǎn)、精神生產(chǎn)和人的生產(chǎn)這“三大生產(chǎn)”每天都在進(jìn)行，不能停止；而它們的運(yùn)動(dòng)和不斷地采取新的形式，就造成并表現(xiàn)為“歷史”?？傮w意義上的文化生產(chǎn)，是指人類(lèi)全部生活以及人自身的生產(chǎn)和再生產(chǎn)，文化生產(chǎn)滲透于這三大生產(chǎn)之中，是它們的共同內(nèi)容和共同成果。文化生產(chǎn)力理解文化生產(chǎn)力要從理解文化生產(chǎn)開(kāi)始。馬克思的“三大8我們可以看到在當(dāng)今文化生產(chǎn)中的兩個(gè)互相矛盾的傾向，一個(gè)是開(kāi)始檢討市場(chǎng)化所帶來(lái)的文化商業(yè)化和低俗化的傾向，試圖以道德或嚴(yán)肅藝術(shù)的內(nèi)容來(lái)改造娛樂(lè)文化(藝術(shù)電影)；另一個(gè)傾向是繼續(xù)推進(jìn)市場(chǎng)娛樂(lè)化的商業(yè)操作（商業(yè)電影）。這兩個(gè)傾向看起來(lái)互相沖突，但是背后卻有一個(gè)更高的文化審查和篩選機(jī)制在操作。賈樟柯對(duì)當(dāng)下道德及嚴(yán)肅藝術(shù)的追求，如果在這樣一個(gè)畸形的架構(gòu)下去追求，無(wú)非是利用體制力量壓制另外一套不同文化形態(tài)的模式。我們可以看到在當(dāng)今文化生產(chǎn)中的兩個(gè)互相矛盾的傾向，一個(gè)是開(kāi)始9張藝謀PK賈樟柯2006年末，張藝謀的《滿(mǎn)城盡帶黃金甲》與賈樟柯的《三峽好人》在大陸電影市場(chǎng)同時(shí)公映，

張藝謀PK賈樟柯101.不看阿凡達(dá)，人生有遺憾!

2.如果沒(méi)有錢(qián)，貸款也要看!上線以來(lái)已經(jīng)賺了20個(gè)億美元，在中國(guó)幾乎每星期賺一個(gè)億人民幣，這當(dāng)中極少有單位作為政治任務(wù)或年終福利購(gòu)票發(fā)放，絕大多數(shù)是人們主動(dòng)自覺(jué)甚至排隊(duì)買(mǎi)票乖乖挨宰

1.不看阿凡達(dá)，人生有遺憾!11阿凡達(dá)的文化生產(chǎn)力解密中國(guó)無(wú)素一、暴力拆遷二、異類(lèi)相愛(ài)三、神力相助阿凡達(dá)的文化生產(chǎn)力解密中國(guó)無(wú)素12PKPK13同時(shí)上映的反映中國(guó)文化的始祖孔子的電影《孔子》，卻非常慘淡。如今，“孔子學(xué)院”又遍布世界，“孔子”又成為宣傳中華文化的招牌。在中國(guó)幾千年的歷史中，“孔子”是一個(gè)跌宕起伏、舉足輕重的大人物，對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，電影《孔子》應(yīng)該是要看一看的?？墒窃凇栋⒎策_(dá)》的熱潮面前，電影《孔子》相形見(jiàn)絀。

同時(shí)上映的反映中國(guó)文化的始祖孔子的電影《孔子》，卻非常慘淡。141、技術(shù)（1）科學(xué)素質(zhì)：編劇或者科幻小說(shuō)的作者必須有一定的科學(xué)素質(zhì)和人生經(jīng)歷，能夠想象出未來(lái)世界中人類(lèi)如何利用新的技術(shù)解決面臨的新的問(wèn)題。想象力：一種美學(xué)素質(zhì)已經(jīng)成為一種生產(chǎn)力。（2）科技技術(shù)：國(guó)家地理》雜志給出了答案，人和計(jì)算機(jī)通過(guò)神經(jīng)直接聯(lián)系已經(jīng)成為了現(xiàn)實(shí)。1、技術(shù)152、對(duì)文化生產(chǎn)規(guī)律的把握：（1）精神自由：容易引起民眾不滿(mǎn)，引發(fā)社會(huì)郁積情緒的電影常常遭遇禁播和封殺的命運(yùn)。（2）共鳴感：絕望的弱勢(shì)群體為保護(hù)家園所作出的反抗，跨域了語(yǔ)言和文化的障礙，也從一個(gè)角度證明了普世價(jià)值的存在。2、對(duì)文化生產(chǎn)規(guī)律的把握：16電影是一種創(chuàng)造的藝術(shù)。技術(shù)手段盡管能增光添彩，但代替不了故事的敘述、人性的張揚(yáng)和豐富的想像力《阿凡達(dá)》容易引發(fā)民眾的共鳴，《孔子》傾向于儒家傳統(tǒng)的確認(rèn)。演藝和娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)管理和運(yùn)作課件17《文化生產(chǎn)及產(chǎn)品分析》演藝和娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)管理和運(yùn)作課件18課程簡(jiǎn)介一、課程主要內(nèi)容：文化生產(chǎn)的過(guò)程及其基本規(guī)律，文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目運(yùn)作的基本規(guī)律、文化產(chǎn)業(yè)鏈生成及其運(yùn)作的基本方法。課程簡(jiǎn)介一、課程主要內(nèi)容：19二、課程意義1、了解文化生產(chǎn)的過(guò)程2、理解文化生產(chǎn)的規(guī)律3、提高文化生產(chǎn)的能力4、運(yùn)作具體的文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目二、課程意義1、了解文化生產(chǎn)的過(guò)程20三、課程學(xué)習(xí)方法1、與自己欣賞文化產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)結(jié)合起來(lái)。2、多思考當(dāng)下文化熱點(diǎn)問(wèn)題。3、多方位思考4、進(jìn)行個(gè)案分析三、課程學(xué)習(xí)方法1、與自己欣賞文化產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)結(jié)合起來(lái)。21第一章文化產(chǎn)業(yè)鏈中的文化生產(chǎn)與文化產(chǎn)品

第一節(jié)：文化產(chǎn)業(yè)鏈及其核心一、產(chǎn)業(yè)鏈：產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)歉鱾€(gè)產(chǎn)業(yè)部門(mén)之間基于一定的技術(shù)經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)，并依據(jù)特定的邏輯關(guān)系和時(shí)空布局關(guān)系客觀形成的鏈條式關(guān)聯(lián)關(guān)系形態(tài)。產(chǎn)業(yè)鏈的實(shí)質(zhì)就是不同產(chǎn)業(yè)的企業(yè)之間的關(guān)聯(lián)，而這種產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)的實(shí)質(zhì)則是各產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)之間的供給與需求的關(guān)系。它是用于描述一個(gè)具有某種內(nèi)在聯(lián)系的企業(yè)群結(jié)構(gòu)。第一章文化產(chǎn)業(yè)鏈中的文化生產(chǎn)與文化產(chǎn)品

第一節(jié)：文化產(chǎn)業(yè)22二、文化產(chǎn)業(yè)鏈文化產(chǎn)業(yè)中圍繞文化產(chǎn)品而展開(kāi)的各環(huán)節(jié)之間，以及文化產(chǎn)業(yè)與其它產(chǎn)業(yè)之間所存在的相互依存關(guān)系。文化產(chǎn)業(yè)在運(yùn)動(dòng)過(guò)程中不同環(huán)節(jié)和不同產(chǎn)業(yè)形態(tài)間的相互作用的價(jià)值關(guān)系。價(jià)值鏈或產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)二、文化產(chǎn)業(yè)鏈23三、文化產(chǎn)業(yè)：產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)：文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部：小說(shuō)劇本電影（電視）影院（電視臺(tái)）后續(xù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（旅游、玩具、品牌等）文化產(chǎn)業(yè)外部：劇本投資

技術(shù)電影設(shè)備制造消費(fèi)環(huán)節(jié)后續(xù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（資本、設(shè)備、調(diào)查等）三、文化產(chǎn)業(yè)：產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)：文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部：24文化產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)形式：產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)順序：后向關(guān)聯(lián)和前向產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)種類(lèi)：?jiǎn)雾?xiàng)循環(huán)關(guān)聯(lián)和多項(xiàng)循環(huán)關(guān)聯(lián)文化產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)形式：產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)順序：25（一）后向關(guān)聯(lián)和前向關(guān)聯(lián)1、后向關(guān)聯(lián)：主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)在進(jìn)行生產(chǎn)之前，有許多產(chǎn)業(yè)為其提供原料、燃料和生產(chǎn)設(shè)備等而產(chǎn)生的部門(mén)關(guān)聯(lián)。如果A產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)所需要的原材料由B或更多其他的產(chǎn)業(yè)提供，則B及其他產(chǎn)業(yè)為A的后向關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)。圖書(shū)出版：設(shè)備、印刷、創(chuàng)作就是其后向關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)（一）后向關(guān)聯(lián)和前向關(guān)聯(lián)1、后向關(guān)聯(lián)：262、前向關(guān)聯(lián)：主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)在進(jìn)行生產(chǎn)之后，其產(chǎn)品成為許多產(chǎn)業(yè)的原料、燃料或生產(chǎn)設(shè)備，或直接進(jìn)入消費(fèi)部門(mén)而產(chǎn)生的部門(mén)關(guān)聯(lián)。電影：圖書(shū)唱片玩具游戲紀(jì)念品等電影就是后者的前向關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)。2、前向關(guān)聯(lián)：27一般來(lái)講，在主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)選擇時(shí)，要注意其產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)效應(yīng)，通常應(yīng)該選擇前后向關(guān)聯(lián)大的產(chǎn)業(yè)做為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。這樣它的發(fā)展將會(huì)帶動(dòng)其它相關(guān)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)與發(fā)展，最終帶后整個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。一般來(lái)講，在主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)選擇時(shí)，要注意其產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)效應(yīng)，通常應(yīng)該選28文化產(chǎn)業(yè)鏈案例依托對(duì)大盛魁兩百多年厚重文化的深刻挖掘，通過(guò)一系列專(zhuān)為大盛魁量身打造的文化活動(dòng)，配合影視劇播出、影視基地落成，全方位立體打造一個(gè)成熟、生動(dòng)的產(chǎn)業(yè)鏈。

走西口，喬家大院，票號(hào)，駝道，駝夫……

這些耳熟能詳?shù)拿~，均源自285年前隨康熙皇帝遠(yuǎn)征噶爾丹的老字號(hào)——“大盛魁”。繼而打造一條涉及文化、旅游、商業(yè)、地產(chǎn)等全方位的立體產(chǎn)業(yè)鏈。文化產(chǎn)業(yè)鏈案例依托對(duì)大盛魁兩百多年厚重文化的深刻挖掘，通過(guò)一29（二）單項(xiàng)循環(huán)與多項(xiàng)循環(huán)關(guān)聯(lián)1、單項(xiàng)循環(huán)關(guān)聯(lián)：產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)從某一產(chǎn)業(yè)開(kāi)始，沿單一方向向前延伸，最后又回到這一產(chǎn)業(yè)，形成一個(gè)循環(huán)往復(fù)的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)過(guò)程。2007年出版長(zhǎng)篇小說(shuō)《蝸居》，小說(shuō)后被改編成為電視連續(xù)劇，于2008年上映。上映又引起原著的熱銷(xiāo)。（二）單項(xiàng)循環(huán)與多項(xiàng)循環(huán)關(guān)聯(lián)1、單項(xiàng)循環(huán)關(guān)聯(lián)：2007年出版302、多項(xiàng)循環(huán)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)鏈條同時(shí)指向多個(gè)產(chǎn)業(yè)，形成一個(gè)立體交叉的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。迪士尼多項(xiàng)循環(huán)關(guān)聯(lián)的原則：互惠互利2、多項(xiàng)循環(huán)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)鏈條同時(shí)指向多個(gè)產(chǎn)業(yè)，形成一個(gè)31主題公園圖書(shū)出版迪斯尼手表、飾品、箱包、家居迪斯尼動(dòng)畫(huà)主題公園圖書(shū)出版迪斯尼手表、飾品、迪斯尼動(dòng)畫(huà)32文化產(chǎn)業(yè)鏈形成的本質(zhì)：不斷拓寬收益渠道、提升文化產(chǎn)品價(jià)值的過(guò)程。也是文化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)。（P6）文化產(chǎn)業(yè)鏈形成的本質(zhì)：不斷拓寬收益渠道、提升文化產(chǎn)品價(jià)值的過(guò)33文化產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)利案例：超級(jí)女聲”，其成功不僅有賴(lài)于精心設(shè)置的賽制，更重要的是其完整的商業(yè)運(yùn)作模式。從節(jié)目策劃、節(jié)目制作/播放、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，到品牌運(yùn)作與衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，“超級(jí)女聲”整合了各種相關(guān)產(chǎn)業(yè)。隨著節(jié)目的熱播，其產(chǎn)業(yè)鏈逐漸形成。節(jié)目制作商、節(jié)目品牌運(yùn)營(yíng)商、冠名贊助企業(yè)、廣告代理商、電信運(yùn)營(yíng)商、短信增值服務(wù)提供商、娛樂(lè)包裝公司、網(wǎng)絡(luò)公司之間默契配合、聯(lián)動(dòng)運(yùn)作，與卷入這場(chǎng)互動(dòng)娛樂(lè)節(jié)目的“超女”們、各類(lèi)新聞媒體、粉絲（FANS）以及上億的普通觀眾們一起創(chuàng)造了一個(gè)市場(chǎng)價(jià)值巨大的“超級(jí)女聲”商業(yè)品牌。依托這一商業(yè)品牌，處于這一產(chǎn)業(yè)鏈中的各類(lèi)商業(yè)參與者，都從這場(chǎng)文化盛宴中獲得了巨大的收益。讓我們來(lái)看看這一產(chǎn)業(yè)鏈中的各環(huán)節(jié)是如何成功運(yùn)作的：文化產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)利案例：超級(jí)女聲”，其成功不僅有賴(lài)于精心設(shè)置的賽34（一）節(jié)目制作商：第一，冠名贊助收入第二，廣告收入。第三，短信收入。（一）節(jié)目制作商：35（二）節(jié)目品牌運(yùn)營(yíng)商上海天娛傳媒有限公司，擁有“超級(jí)女聲”的品牌所有權(quán)，是“超級(jí)女聲”系列節(jié)目的品牌運(yùn)營(yíng)商。第一，廣告代言。據(jù)悉，2005年天娛傳媒已經(jīng)把五個(gè)分賽區(qū)的前10名選手都簽在名下。冠軍李宇春為某品牌產(chǎn)品做“廣告代言人”的身價(jià)已達(dá)150萬(wàn)元。第二，商業(yè)演出。第三，唱片《超級(jí)女聲終極PK》。（二）節(jié)目品牌運(yùn)營(yíng)商上海天娛傳媒有限公司，擁有“超級(jí)女聲”的36（三）贊助企業(yè)2005年蒙牛企業(yè)的“酸酸乳”成為該公司主營(yíng)業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)的主要來(lái)源?！俺?jí)女聲”活動(dòng)開(kāi)始后20天，所有庫(kù)存和當(dāng)月產(chǎn)品均銷(xiāo)售告罄，后來(lái)又新增了2條生產(chǎn)線，仍然不能滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。2005年上半年，“酸酸乳”在全國(guó)的銷(xiāo)售額比上年同期增長(zhǎng)了300%，2005年全年銷(xiāo)售收入可達(dá)25億元。按照液態(tài)奶平均毛利率22%推算，該企業(yè)由此賺取的毛利潤(rùn)至少為5.5億元。（三）贊助企業(yè)2005年蒙牛企業(yè)的“酸酸乳”成為該公司主營(yíng)業(yè)37（四）廣告代理商2002年底，電廣傳媒就與湖南衛(wèi)視簽訂了長(zhǎng)達(dá)5年的廣告代理合同，約定3億元以?xún)?nèi)的廣告收入，電廣傳媒分成40%，并有1.2億的保底線；3億元以上的，電廣傳媒提成15%。按照上文估算的2005年“超級(jí)女聲”3000萬(wàn)廣告總收入的數(shù)字來(lái)計(jì)算，電廣傳媒從“超女”廣告業(yè)務(wù)的代理中獲得的廣告收入至少為1200萬(wàn)元。（四）廣告代理商2002年底，電廣傳媒就與湖南衛(wèi)視簽訂了長(zhǎng)達(dá)38（五）電信運(yùn)營(yíng)商“超級(jí)女聲”的短信投票參與節(jié)目模式，使電信運(yùn)營(yíng)商從中獲得巨大的服務(wù)費(fèi)分成。上億條短信流量，成為電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)短信行業(yè)應(yīng)用最成功的經(jīng)典案例。（五）電信運(yùn)營(yíng)商“超級(jí)女聲”的短信投票參與節(jié)目模式，使電信運(yùn)39（六）短信增值服務(wù)提供商短信增值服務(wù)提供商是指為節(jié)目的短信參與者提供相關(guān)資訊服務(wù)的公司。這些公司主要的盈利模式是向短信參與者收取的增值服務(wù)費(fèi)。短信增值服務(wù)的基本服務(wù)費(fèi)為6元，定制后服務(wù)提供商會(huì)在一個(gè)月內(nèi)發(fā)送15條“超女”花絮，每條1元。一旦投票者發(fā)送定制信息，已被捆綁接收關(guān)于超級(jí)女聲各類(lèi)資訊與花絮的增值服務(wù)。這類(lèi)短信資訊消費(fèi)，使得湖南衛(wèi)視在短信內(nèi)容平臺(tái)上的先后兩家合作伙伴——TOM無(wú)線和掌上靈通也獲得了巨大的收益。他們通過(guò)短信資訊、彩信和WAP等方式，將有關(guān)“超級(jí)女聲”的新聞、彩鈴、照片以及超女自己都參與的超級(jí)女聲Java游戲搬到手機(jī)上來(lái)。眾多“超級(jí)粉絲”成為其忠實(shí)消費(fèi)者。（六）短信增值服務(wù)提供商短信增值服務(wù)提供商是指為節(jié)目的短信參40（七）娛樂(lè)包裝公司繞“超級(jí)女聲”明星們，眾多的娛樂(lè)包裝公司成為了天娛傳媒的合作伙伴。他們?cè)谘菟?、唱片等娛?lè)市場(chǎng)也獲得了各自的回報(bào)。由于天娛傳媒與娛樂(lè)包裝公司等合作伙伴按照10%∶90%分成，巡演門(mén)票銷(xiāo)售額1.5億元的90%為1.35億元，唱片銷(xiāo)售額2500萬(wàn)元的90%為2250萬(wàn)元，這幾家?jiàn)蕵?lè)包裝公司就這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額為1.575億元，按毛利率50%計(jì)算，娛樂(lè)包裝公司從藝人經(jīng)紀(jì)中獲得的直接收益至少為7800萬(wàn)元。（七）娛樂(lè)包裝公司繞“超級(jí)女聲”明星們，眾多的娛樂(lè)包裝公司成41（八）網(wǎng)絡(luò)公司超女”帶給網(wǎng)站的收益更多地表現(xiàn)在點(diǎn)擊率提升等間接收益上。（八）網(wǎng)絡(luò)公司超女”帶給網(wǎng)站的收益更多地表現(xiàn)在點(diǎn)擊率提升等間42（九）選秀節(jié)目的火爆繼超女之后，各電視臺(tái)紛紛舉辦各類(lèi)選秀節(jié)目，如：紅樓選秀、舞林大會(huì)、記記歌詞等。（九）選秀節(jié)目的火爆繼超女之后，各電視臺(tái)紛紛舉辦各類(lèi)選秀節(jié)目43好萊塢的文化產(chǎn)業(yè)鏈中國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)80%以上的收入是來(lái)自于票房，而好萊塢的電影來(lái)自票房收入只占20-30%，其它都是來(lái)自于周邊產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)、包括廣告與形象授權(quán)等等。好萊塢的文化產(chǎn)業(yè)鏈中國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)80%以上的收入是來(lái)自于票房44好萊塢的電影產(chǎn)業(yè)鏈通?？梢苑譃槿齻€(gè)層次：一是實(shí)質(zhì)產(chǎn)品層，即通過(guò)電影的制作、發(fā)行、放映三個(gè)環(huán)節(jié)所形成的電影本體，這是整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)和原動(dòng)力，它以影院放映為目標(biāo)，其主要收人來(lái)自?xún)蓚€(gè)部分：廣告和票房，其中產(chǎn)品內(nèi)置廣告已經(jīng)成為好萊塢電影的一個(gè)很重要的收人來(lái)源。在20世紀(jì)80年代，好萊塢電影的產(chǎn)品放置就已成為一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)，而產(chǎn)品放置的工作從劇本編寫(xiě)階段就已經(jīng)開(kāi)始了；好萊塢的電影產(chǎn)業(yè)鏈通?？梢苑譃槿齻€(gè)層次：一是實(shí)質(zhì)產(chǎn)品層，即通45二是形式產(chǎn)品層，這是指除影院放映以外的電影產(chǎn)品的播映，主要包括電視播放和錄像（影碟）播放。此時(shí)電影產(chǎn)品仍然保持著其完整的形態(tài)，但其傳播的介質(zhì)發(fā)生了變化，播映（消費(fèi)）的場(chǎng)所也隨之發(fā)生了變化；二是形式產(chǎn)品層，這是指除影院放映以外的電影產(chǎn)品的播映，主要包46三是形象產(chǎn)品層，這是以電影產(chǎn)品的某個(gè)組成元素為基礎(chǔ)所開(kāi)發(fā)的新的產(chǎn)品，即衍生產(chǎn)品，如以電影中的人物或卡通形象為基礎(chǔ)而生產(chǎn)的商品、以電影中的音樂(lè)或音效所制作的音樂(lè)CD或原聲帶、根據(jù)電影故事開(kāi)發(fā)的游戲等等。后兩個(gè)層次的產(chǎn)品也稱(chēng)后電影產(chǎn)品，其收人來(lái)源主要是各種版權(quán)的銷(xiāo)售收人。

三是形象產(chǎn)品層，這是以電影產(chǎn)品的某個(gè)組成元素為基礎(chǔ)所開(kāi)發(fā)的新47在好萊塢的電影產(chǎn)品的收人構(gòu)成中，來(lái)自票房、電視或錄像的收人在電影總收人中所占的比重在不斷下降，而來(lái)自產(chǎn)品內(nèi)置廣告和形象產(chǎn)品的收人比重在不斷上升?！缎乔虼髴?zhàn)》三部曲自20世紀(jì)70年代公映以來(lái)，除18億美元的全球票房以外，其主題產(chǎn)品版權(quán)、玩具版權(quán)、游戲版權(quán)、圖書(shū)版權(quán)和唱片版權(quán)等，銷(xiāo)售總額竟高達(dá)45億美元。由此可見(jiàn)，產(chǎn)業(yè)鏈延伸得越長(zhǎng)．其所能帶來(lái)的預(yù)期收益就越多。在好萊塢的電影產(chǎn)品的收人構(gòu)成中，來(lái)自票房、電視或錄像的收人在48美國(guó)好萊塢著名電影公司米高梅由于無(wú)力償還巨額債務(wù)和推出新作，于2011年11月3日早晨宣布破產(chǎn)。

米高梅Metro-Goldwyn-Mayer(MGM)好萊塢五大電影公司之一。米高梅電影公司拍攝了電影史上最出色的影片之一——《亂世佳人》，創(chuàng)造出歷久不衰的銀幕經(jīng)典——007，塑造了不朽的卡通形象——貓和老鼠，發(fā)起成立了美國(guó)電影藝術(shù)與科學(xué)學(xué)院，并推出了學(xué)院獎(jiǎng)（即奧斯卡）……要知道，上面幾個(gè)成就中的任何一個(gè)，都可以讓這個(gè)公司不朽，何況幾個(gè)神話(huà)集于一身。米高梅電影公司的雄獅利奧標(biāo)志一度被當(dāng)成了美國(guó)的象征，它旗下巨星云集，曾創(chuàng)造每周推出一部電影的神話(huà)。

美國(guó)好萊塢著名電影公司米高梅由于無(wú)力償還巨額債務(wù)和推出新作，49解析米高梅破產(chǎn)原因之二：渠道缺失沒(méi)有靠山

米高梅的沒(méi)落，現(xiàn)在看來(lái)，致命傷應(yīng)該就是渠道缺失，背后沒(méi)有靠山，沒(méi)有傳媒集團(tuán)做后盾，無(wú)法打通產(chǎn)業(yè)鏈。米高梅的經(jīng)濟(jì)危機(jī)顯然非一日之寒。探究米高梅的失敗，不少人認(rèn)為歸結(jié)在了沒(méi)有傳媒集團(tuán)做后盾的原因上。由于沒(méi)有任何有線電視頻道、電視網(wǎng)絡(luò)或?qū)拵Ч艿?，像米高梅這樣的獨(dú)立制片公司自然處處受制于人。影視產(chǎn)業(yè)一直以來(lái)具有“火車(chē)頭效應(yīng)”，也就是在電影制作的帶動(dòng)下，發(fā)展與影片相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，比如發(fā)行DVD、圖書(shū)出版、玩具和紀(jì)念品制造、主題公園等等，以衍生上下游產(chǎn)業(yè)鏈的方式獲得遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電影制作發(fā)行本身的利潤(rùn)。然而，在米高梅這種獨(dú)立制片公司，“火車(chē)頭效應(yīng)”很難體現(xiàn)。而同為好萊塢八大電影公司的環(huán)球影片公司被美國(guó)通用電器集團(tuán)下屬的NBC全國(guó)廣播公司收購(gòu)，派拉蒙影業(yè)公司被維亞康姆收購(gòu)，二十世紀(jì)?？怂箘t隸屬傳媒巨頭默多克，新線電影公司和華納兄弟影業(yè)公司則同屬時(shí)代華納。而且長(zhǎng)期以來(lái)沒(méi)有任何有線電視頻道、電視網(wǎng)絡(luò)或者寬帶管道，只會(huì)讓公司處處受制于人。雖然近年來(lái)米高梅也在與電視機(jī)構(gòu)合作，比如與CNBC亞太公司組建合資企業(yè)，開(kāi)播電影衛(wèi)星頻道等等，但是它進(jìn)入市場(chǎng)太晚，占據(jù)市場(chǎng)份額太小，根本還來(lái)不及施展，公司就已經(jīng)到了瀕臨破產(chǎn)的邊緣。解析米高梅破產(chǎn)原因之二：渠道缺失沒(méi)有靠山

米高梅的沒(méi)落，現(xiàn)50（三）文化產(chǎn)業(yè)鏈的獨(dú)特性1、知識(shí)產(chǎn)權(quán)：指“權(quán)利人對(duì)其所創(chuàng)作的智力勞動(dòng)成果所享有的專(zhuān)有權(quán)利”，一般只在有限時(shí)間期內(nèi)有效。各種智力創(chuàng)造比如發(fā)明、文學(xué)和藝術(shù)作品，以及在商業(yè)中使用的標(biāo)志、名稱(chēng)、圖像以及外觀設(shè)計(jì)，都可被認(rèn)為是某一個(gè)人或組織所擁有的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。知識(shí)產(chǎn)權(quán)的對(duì)象是人的心智，人的智力的創(chuàng)造，屬于“智力成果權(quán)”，它是指在科學(xué)、技術(shù)、文化、藝術(shù)領(lǐng)域從事一切智力活動(dòng)而創(chuàng)造的精神財(cái)富依法所享有的權(quán)利。（三）文化產(chǎn)業(yè)鏈的獨(dú)特性1、知識(shí)產(chǎn)權(quán)：51著作權(quán)（版權(quán)）自然科學(xué)、社會(huì)科學(xué)以及文學(xué)、音樂(lè)、戲劇、繪畫(huà)、雕塑、攝影和電影攝影等方面的作品組成版權(quán)。版權(quán)是法律上規(guī)定的某一單位或個(gè)人對(duì)某項(xiàng)著作享有印刷出版和銷(xiāo)售的權(quán)利，任何人要復(fù)制、翻譯、改編或演出等均需要得到版權(quán)所有人的許可，否則就是對(duì)他人權(quán)利的侵權(quán)行為。著作權(quán)（版權(quán)）52知識(shí)產(chǎn)權(quán)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的意義：創(chuàng)造性是文化產(chǎn)業(yè)的核心生產(chǎn)力。知識(shí)產(chǎn)權(quán)是文化產(chǎn)業(yè)鏈形成的基礎(chǔ)。知識(shí)產(chǎn)權(quán)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的意義：532、文化屬性：文化屬性就是指；一個(gè)人、一個(gè)社會(huì)團(tuán)體、一個(gè)民族、一個(gè)國(guó)家的生產(chǎn)生活的習(xí)慣的定性（基本的文化素質(zhì)表現(xiàn)）。這是一種思想程序，不以意志為轉(zhuǎn)移；人生觀、價(jià)值觀等意識(shí)屬性。2、文化屬性：文化屬性就是指；一個(gè)人、一個(gè)社會(huì)團(tuán)體、一個(gè)民54文化產(chǎn)業(yè)的文化屬性：（1）精神消費(fèi)（2）產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的精神消費(fèi)（3）文化滲透文化產(chǎn)業(yè)的文化屬性：（1）精神消費(fèi)553、共同消費(fèi)文化產(chǎn)品一旦生產(chǎn)出來(lái)，就具有了大眾共享的性質(zhì)，在共享的過(guò)程中并不引發(fā)產(chǎn)品本身價(jià)值的損耗和成本的明顯上升。高投入高回報(bào)3、共同消費(fèi)文化產(chǎn)品一旦生產(chǎn)出來(lái)，就具有了大眾共享的性質(zhì)，在56二、文化產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成環(huán)節(jié)核心產(chǎn)品：策劃創(chuàng)作產(chǎn)品生產(chǎn)流通銷(xiāo)售延伸開(kāi)發(fā)。服務(wù)環(huán)節(jié)：技術(shù)設(shè)備、資本市場(chǎng)、調(diào)查咨詢(xún)。二、文化產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成環(huán)節(jié)核心產(chǎn)品：策劃創(chuàng)作產(chǎn)品生產(chǎn)57第一環(huán)節(jié)：策劃創(chuàng)作文化產(chǎn)品的內(nèi)容生產(chǎn)階段：文藝創(chuàng)作、創(chuàng)意項(xiàng)目策劃內(nèi)容為王本階段注意事項(xiàng)：創(chuàng)新、審美興趣、心理需求等。第一環(huán)節(jié)：策劃創(chuàng)作文化產(chǎn)品的內(nèi)容生產(chǎn)階段：58第二環(huán)節(jié)：產(chǎn)品生產(chǎn)內(nèi)容物化的過(guò)程制造、傳播和文化產(chǎn)品服務(wù)。本環(huán)節(jié)注意事項(xiàng)：技術(shù)支持、資本支持等。第二環(huán)節(jié)：產(chǎn)品生產(chǎn)內(nèi)容物化的過(guò)程59第三環(huán)節(jié)：流通環(huán)節(jié)文化產(chǎn)品完成生產(chǎn)環(huán)節(jié)后進(jìn)入消費(fèi)者手中的過(guò)程。流通、承銷(xiāo)流通：發(fā)行人、代理商及經(jīng)紀(jì)公司。承銷(xiāo)：文化產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商，利用營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程將產(chǎn)品出售給文化消費(fèi)者。承銷(xiāo)者：電影院線、新華書(shū)店第三環(huán)節(jié)：流通環(huán)節(jié)文化產(chǎn)品完成生產(chǎn)環(huán)節(jié)后進(jìn)入消費(fèi)者手中的過(guò)程60第三環(huán)節(jié)注意事項(xiàng)：發(fā)行渠道第三環(huán)節(jié)注意事項(xiàng)：61第四環(huán)節(jié)：延伸開(kāi)發(fā)文化產(chǎn)品相關(guān)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。海報(bào)、DVD、紀(jì)念品、游戲、主題公園等。第四環(huán)節(jié)：延伸開(kāi)發(fā)文化產(chǎn)品相關(guān)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。62三、文化產(chǎn)業(yè)鏈的核心：文化產(chǎn)品的生產(chǎn)一、文化產(chǎn)品是文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的主要商品形式。二、從事文化產(chǎn)品生產(chǎn)的組織，處于產(chǎn)業(yè)鏈的上游。三、文化產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈，以文化產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)為開(kāi)端。四、文化產(chǎn)品通過(guò)塑造某種國(guó)家形象，促進(jìn)諸多產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)。三、文化產(chǎn)業(yè)鏈的核心：文化產(chǎn)品的生產(chǎn)一、文化產(chǎn)品是文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)63文化產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)意在此基礎(chǔ)上形成產(chǎn)業(yè)鏈，建構(gòu)不斷延伸的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。（P15）文化產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)64第二節(jié)文化生產(chǎn)一、精神生產(chǎn)：主要從人類(lèi)實(shí)踐的分類(lèi)層面上來(lái)講。P16。1、精神生產(chǎn)是一種觀念生產(chǎn)，表現(xiàn)為意識(shí)的創(chuàng)造。體為現(xiàn)思想、情感內(nèi)容的符號(hào)表達(dá)。哲學(xué)思想、宗教思想第二節(jié)文化生產(chǎn)一、精神生產(chǎn)：主要從人類(lèi)實(shí)踐的分類(lèi)層面上來(lái)講652、精神生產(chǎn)的原料主要是經(jīng)驗(yàn)、情感、思想等精神材料。3、常常由少數(shù)人進(jìn)行生產(chǎn)。4、精神生產(chǎn)不以追逐商業(yè)利潤(rùn)為目的。2、精神生產(chǎn)的原料主要是經(jīng)驗(yàn)、情感、思想等精神材料。66二、藝術(shù)生產(chǎn)1、強(qiáng)調(diào)“美的規(guī)律”2、具有物質(zhì)生產(chǎn)和精神生產(chǎn)的雙重屬性。3、尤其注重獨(dú)創(chuàng)性。4、可以進(jìn)行批量化生產(chǎn)。追逐商業(yè)利潤(rùn)主要指藝術(shù)品的生產(chǎn)。某些文化產(chǎn)品并不屬于藝術(shù)生產(chǎn)范圍：如：新聞、旅游等。二、藝術(shù)生產(chǎn)1、強(qiáng)調(diào)“美的規(guī)律”67三、文化生產(chǎn)文化生產(chǎn)的屬性：精神生產(chǎn)1、以社會(huì)效益為準(zhǔn)則。2、價(jià)值和價(jià)格難以認(rèn)定，3、使用價(jià)值是重復(fù)的、永恒的。三、文化生產(chǎn)文化生產(chǎn)的屬性：精神生產(chǎn)68二、文化生產(chǎn)的物質(zhì)生產(chǎn)屬性1、經(jīng)濟(jì)行為2、可以象物質(zhì)生產(chǎn)一樣采用工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化方式生產(chǎn)。（p21）二、文化生產(chǎn)的物質(zhì)生產(chǎn)屬性1、經(jīng)濟(jì)行為69三、文化生產(chǎn)和藝術(shù)生產(chǎn)文化生產(chǎn)的范圍比藝術(shù)生產(chǎn)要廣。藝術(shù)生產(chǎn)是文化生產(chǎn)最核心的部分。三、文化生產(chǎn)和藝術(shù)生產(chǎn)文化生產(chǎn)的范圍比藝術(shù)生產(chǎn)要廣。70第三節(jié)文化產(chǎn)品什么是文化產(chǎn)品？P22一、文化產(chǎn)品的屬性：介于精神產(chǎn)品和物質(zhì)產(chǎn)品之間1、物質(zhì)產(chǎn)品：投入、產(chǎn)出的經(jīng)濟(jì)學(xué)2、精神產(chǎn)品：本質(zhì)上付諸于精神消費(fèi)。第三節(jié)文化產(chǎn)品什么是文化產(chǎn)品？P2271二、文化產(chǎn)品的分類(lèi)精英文化與大眾文化產(chǎn)品精英文化產(chǎn)品：傾向于創(chuàng)新大眾文化產(chǎn)品：傾向于復(fù)制、模式。二、文化產(chǎn)品的分類(lèi)精英文化與大眾文化產(chǎn)品72文化產(chǎn)品的創(chuàng)造方式：新：形式觀念舊程式模仿文化產(chǎn)品的創(chuàng)造方式：新：舊731、在創(chuàng)新和守舊之間的中間地帶都有文化產(chǎn)品的存在2、大眾文化與精英文化都有創(chuàng)新的模仿的過(guò)程3、在大眾文化中，創(chuàng)新占次要地位。4、最好的文化產(chǎn)品：被大眾和精英同時(shí)喜歡的產(chǎn)品。1、在創(chuàng)新和守舊之間的中間地帶都有文化產(chǎn)品的存在74大眾文化山寨文化小沈陽(yáng)大眾文化山寨文化75精英文化學(xué)術(shù)講座精英文化學(xué)術(shù)講座76大眾文化與精英文化的爭(zhēng)論：張藝謀的轉(zhuǎn)型大眾文化與精英文化的爭(zhēng)論：張藝謀的轉(zhuǎn)型77在《三槍拍案驚奇》中，導(dǎo)演張藝謀大膽嘗試了各種元素的混搭，除借用科恩兄弟的驚悚劇本外，他還令人驚奇地將小沈陽(yáng)、東北趙家班，武林外傳班，油潑面、年畫(huà)、紅肚兜等各種中國(guó)元素雜糅在一起。也正是這些元素，使該片飽受爭(zhēng)議。在《三槍拍案驚奇》中，導(dǎo)演張藝謀大膽嘗試了各種元素的混搭，除78張藝謀的確又引發(fā)了一場(chǎng)關(guān)于“大俗大雅”的爭(zhēng)論。端坐太師椅，一方面，他向記者承認(rèn)自己還有點(diǎn)“人文為大”的精神追求，凡事想著不能太過(guò)、不能失分寸；另方面，他立意《三槍》就在取寵觀眾，營(yíng)造笑點(diǎn)。張藝謀的確又引發(fā)了一場(chǎng)關(guān)于“大俗大雅”的爭(zhēng)論。端坐太師椅，一79三、文化產(chǎn)品的特點(diǎn)1、創(chuàng)新性2、價(jià)值的非消耗性3、商品性4、大眾化5、技術(shù)性6、可復(fù)制性三、文化產(chǎn)品的特點(diǎn)1、創(chuàng)新性801、創(chuàng)新性1、創(chuàng)新性81徐悲鴻的馬獨(dú)有一種豪氣勃發(fā)的意態(tài)，以英俊的形象體現(xiàn)勇敢、自由、奔向光明的時(shí)代精神。徐悲鴻的馬獨(dú)有一種豪氣勃發(fā)的意態(tài)，以英俊的形象體現(xiàn)勇82愚公移山愚公移山83徐悲鴻一生致力于國(guó)畫(huà)的創(chuàng)新實(shí)踐，他認(rèn)為革新中國(guó)繪畫(huà)的要旨在于：“古法之佳者，守之；不佳者，改之；垂絕者，繼之；未足者，增之；西方畫(huà)之可采入者，融之?！比∑渚A去其糟粕推陳出新革故鼎新徐悲鴻一生致力于國(guó)畫(huà)的創(chuàng)新實(shí)踐，他認(rèn)為革新中國(guó)繪畫(huà)的要旨在于84中國(guó)版雜技舞劇《天鵝湖》中國(guó)版雜技舞劇《天鵝湖》85問(wèn)題探究：從文化的角度看，為什么中國(guó)的雜技舞劇《天鵝湖》能夠取得成功？中國(guó)版雜技舞劇《天鵝湖》的創(chuàng)作借鑒了十九世紀(jì)俄羅斯芭蕾舞劇的劇情，并將柴可夫斯基的經(jīng)典音樂(lè)和世界高雅藝術(shù)之一的芭蕾以及中國(guó)國(guó)粹雜技巧妙地進(jìn)行糅合創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)中國(guó)雜技從單純的“技”到“劇”的質(zhì)的飛躍。問(wèn)題探究：中國(guó)版雜技舞劇《天鵝湖》的創(chuàng)作借862、價(jià)值的非消耗性2、價(jià)值的非消耗性873、商品性五代定窯獸面筆洗成交價(jià)：550萬(wàn)3、商品性88漢代玉凳拍賣(mài)價(jià)：2.2億漢代玉凳拍賣(mài)價(jià)：2.2億894、大眾化通過(guò)大眾消費(fèi)獲得利潤(rùn)。擴(kuò)大作品受眾。5、技術(shù)性4、大眾化通過(guò)大眾消費(fèi)獲得利潤(rùn)。90制作技術(shù)傳播技術(shù)對(duì)文化產(chǎn)品的影響。中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)史：印刷術(shù)的產(chǎn)生對(duì)文學(xué)的影響電視對(duì)電影的影響。制作技術(shù)91電視對(duì)電影的影響故事市場(chǎng)視覺(jué)市場(chǎng)影院：由大影院向小影院的變化電視對(duì)電影的影響故事市場(chǎng)92個(gè)案分析：Gundam《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)》是日本真實(shí)系機(jī)器人卡通的元祖，原為一部作品，即《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)0079》?，F(xiàn)在機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)常用來(lái)指包括動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、小說(shuō)以及相關(guān)游戲等多部作品，自1979年至今仍不斷有新作推出。高達(dá)（GUNDAM）為其中主角機(jī)器人。也是單機(jī)游戲、網(wǎng)絡(luò)游戲的名稱(chēng)。個(gè)案分析：Gundam《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)》是日本真實(shí)系機(jī)器人卡通93機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)0079與“宇宙戰(zhàn)艦大和號(hào)”“新世紀(jì)福音戰(zhàn)士EVA”并稱(chēng)為日本動(dòng)畫(huà)史上的三次高潮。

機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)0079與“宇宙戰(zhàn)艦大和號(hào)”“新世紀(jì)福音戰(zhàn)士EV94《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)》代表了BANDAI的一系列以高達(dá)為中心的形形色色多采多姿的動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、小說(shuō)和玩具等，并以此構(gòu)成了一個(gè)完整的虛擬世界。自第一部“高達(dá)”所描繪的宇宙世紀(jì)（U.C.）0079年開(kāi)始，至近年推出的“G高達(dá)”所處的未來(lái)世紀(jì)（F.C.）60年，作品的時(shí)間跨度達(dá)數(shù)百年之久，而作品外的我們所生活的動(dòng)漫現(xiàn)實(shí)中，高達(dá)也已陪伴迷們走過(guò)了近三十個(gè)年頭?！稒C(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)》曾經(jīng)以自己的力量，在熱血決定一切的巨大機(jī)器人世界中打出一片天，并且領(lǐng)導(dǎo)了后來(lái)寫(xiě)實(shí)機(jī)器人的風(fēng)潮。

《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)》代表了BANDAI的一系列以高達(dá)為中心的形形95《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)》劇情：U.C.（宇宙世紀(jì)）0079年，人類(lèi)向宇宙發(fā)展并建立了多個(gè)巨大的衛(wèi)星，讓人類(lèi)能夠居住在宇宙中。衛(wèi)星的居民們不堪忍受地球聯(lián)邦政府對(duì)其剝削和壓迫，遂宣布獨(dú)立，更組建軍隊(duì)與地球聯(lián)邦政府決一雌雄。在戰(zhàn)爭(zhēng)中雙方先后開(kāi)發(fā)了機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士并投入戰(zhàn)場(chǎng)?！稒C(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)》劇情：U.C.（宇宙世紀(jì)）0079年，人類(lèi)向96《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)》系列之所以如此受人歡迎，最主要的因素在于從第一部作品中便體現(xiàn)出的復(fù)雜而有深度的悲劇性故事情節(jié)，這樣不僅靠緊張刺激的機(jī)器人星際戰(zhàn)爭(zhēng)來(lái)吸引觀眾，而且對(duì)于追求內(nèi)涵的迷家們，也有著充分的回味余地?！稒C(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)》系列一反單純戰(zhàn)斗的劇情，代之以寫(xiě)實(shí)戰(zhàn)爭(zhēng)，探討在嚴(yán)苛的戰(zhàn)爭(zhēng)中少年與少女的成長(zhǎng)、人類(lèi)的希望。由于劇情結(jié)構(gòu)復(fù)雜而嚴(yán)密，制作精美，《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)》系列受到動(dòng)漫迷熱烈的支持，形象和故事不斷被移植到小說(shuō)、漫畫(huà)、模型和FC、SFC、SS、PS和PC的游戲中。許多的漫畫(huà)家和小說(shuō)家都是以參加高達(dá)系列的創(chuàng)造而成名的，因而造就了不少高達(dá)的故事，這些作品被統(tǒng)稱(chēng)為《高達(dá)英雄故事》（Gundam·Saga）?！案哌_(dá)”的舞臺(tái)是在廣闊的宇宙，但這一幻想題材因?yàn)樯鷦?dòng)的人物刻畫(huà)及事件描繪，絲毫讓人不覺(jué)的空乏，形成巨大而真實(shí)的沖擊力。

《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)》系列之所以如此受人歡迎，最主要的因素在于從第97BANDAI(萬(wàn)代)以高達(dá)為基礎(chǔ)開(kāi)發(fā)的價(jià)值鏈的形成萬(wàn)代簡(jiǎn)介：全日本最大的綜合性?shī)蕵?lè)公司之一，主要涉及娛樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)、動(dòng)漫產(chǎn)品及其周邊等。其生產(chǎn)的各種科幻、動(dòng)漫模型的數(shù)量之多，品種之全是世界第一的。而最著名的則非GUNDAM高達(dá)系列莫屬。

公司總部位于日本東京，于全球八個(gè)主要地區(qū)國(guó)家設(shè)有27家子公司。除玩具及兒童娛樂(lè)外，萬(wàn)代遍及全球的商品觸角尚包涵游戲軟件、多媒體、音樂(lè)、電影長(zhǎng)片、自動(dòng)販賣(mài)機(jī)、游戲卡、糖果以及授權(quán)服裝等。BANDAI(萬(wàn)代)以高達(dá)為基礎(chǔ)開(kāi)發(fā)的價(jià)值鏈的形成萬(wàn)代簡(jiǎn)98（一）高達(dá)美項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)；1、運(yùn)營(yíng)模式以大導(dǎo)演為核心生產(chǎn)的高度集約化2、市場(chǎng)定位3、營(yíng)銷(xiāo)策略（一）高達(dá)美項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)；99衍生品影視作品玩具游戲衍生品影視作品100價(jià)值鏈TV動(dòng)畫(huà)、劇場(chǎng)版動(dòng)畫(huà)小說(shuō)漫畫(huà)電影：廣播劇單機(jī)游戲網(wǎng)絡(luò)游戲《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)在線》

高達(dá)「GUNPLA」系列模型

價(jià)值鏈TV動(dòng)畫(huà)、高達(dá)「GUNPLA」系列模型101萬(wàn)代公司啟示調(diào)整動(dòng)漫的受眾營(yíng)銷(xiāo)手段的多樣化原創(chuàng)內(nèi)容的鼓厲機(jī)制品牌的開(kāi)發(fā)價(jià)值鏈的開(kāi)發(fā)萬(wàn)代公司啟示調(diào)整動(dòng)漫的受眾102思考題：1、文化產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成有哪些環(huán)節(jié)？2、為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)《喜羊羊與灰太狼》進(jìn)行品牌與產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的開(kāi)發(fā)。思考題：1、文化產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成有哪些環(huán)節(jié)？103第二章文化生產(chǎn)組織與結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)組織（IndustrialOrganization）：是經(jīng)濟(jì)學(xué)的一門(mén)分支學(xué)科，其研究對(duì)象是各產(chǎn)業(yè)內(nèi)廠商之間的關(guān)系，主要研究廠商、產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)為什么以現(xiàn)有形式組織起來(lái)，這樣的組織形式和結(jié)構(gòu)如何影響市場(chǎng)的運(yùn)行和績(jī)效微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)概念：強(qiáng)調(diào)針對(duì)市場(chǎng)互動(dòng)特點(diǎn)的企業(yè)戰(zhàn)略的研究，包括價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品定位、廣告、研究開(kāi)發(fā)等等第二章文化生產(chǎn)組織與結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)組織（Industrial104生產(chǎn)組織：特指在生產(chǎn)過(guò)程中形成的組織方式。具體：社會(huì)實(shí)體及其交換協(xié)作的方式。

（一）、生產(chǎn)過(guò)程的空間組織1、工藝專(zhuān)業(yè)化2、對(duì)象專(zhuān)業(yè)化（二）、生產(chǎn)過(guò)程的時(shí)間組織

1、順序移動(dòng)方式2、平行移動(dòng)方式3、平行順序移動(dòng)方式生產(chǎn)組織：特指在生產(chǎn)過(guò)程中形成的組織方式。具體：社會(huì)實(shí)體及其105文化生產(chǎn)組織：在文化產(chǎn)業(yè)組織的組成部分：從事文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)及服務(wù)的社會(huì)實(shí)體實(shí)體之間的組織結(jié)構(gòu)及變化發(fā)展過(guò)程。文化生產(chǎn)組織：在文化產(chǎn)業(yè)組織的組成部分：106第一節(jié)文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)組織的實(shí)體：

公益性與經(jīng)營(yíng)性化生產(chǎn)組織一、公益性文化生產(chǎn)組織：1、產(chǎn)品的公益性2、以保護(hù)和創(chuàng)新為目的二、經(jīng)營(yíng)性文化生產(chǎn)組織：1、產(chǎn)品的商品性2、直接面向市場(chǎng)進(jìn)行生產(chǎn)組織第一節(jié)文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)組織的實(shí)體：

公益性與經(jīng)營(yíng)性化生產(chǎn)組織一107一、公益性文化生產(chǎn)組織P44。不以營(yíng)利為目的公共文化產(chǎn)品圖書(shū)館、博物館、學(xué)校、中國(guó)：文化事業(yè)單位西方：私人舉辦非營(yíng)利一、公益性文化生產(chǎn)組織P44。108公益性文化組織的分類(lèi)：（一）提供公共文化服務(wù)的文化組織公共圖書(shū)館、國(guó)家博務(wù)館、文化館、科技館、（二）創(chuàng)新性產(chǎn)品生產(chǎn)的文化企業(yè)組織國(guó)家基金會(huì)等公益性文化組織的分類(lèi)：（一）提供公共文化服務(wù)的文化組織（二）109（一）提供公共文化服務(wù)的文化組織產(chǎn)品1、文化遣產(chǎn)的保存、展出與服務(wù)2、群眾文化娛樂(lè)活動(dòng)3、全社會(huì)信息交流4、挖掘優(yōu)秀民間文藝（一）提供公共文化服務(wù)的文化組織產(chǎn)品1、文化遣產(chǎn)的保存、展出110（二）創(chuàng)新性產(chǎn)品生產(chǎn)的文化企業(yè)組織產(chǎn)品基金會(huì)、審查局（二）創(chuàng)新性產(chǎn)品生產(chǎn)的文化企業(yè)組織產(chǎn)品基金會(huì)、審查局111二、經(jīng)營(yíng)性文化生產(chǎn)組織1、主體地位2、按工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)批量生產(chǎn)文化產(chǎn)品3、以營(yíng)利為目的4、承擔(dān)一定社會(huì)責(zé)任。二、經(jīng)營(yíng)性文化生產(chǎn)組織1、主體地位112第二節(jié)福特式文化生產(chǎn)組織方式生產(chǎn)方式的變化：手工廠工廠制：福特式豐田式設(shè)計(jì)引導(dǎo)型第二節(jié)福特式文化生產(chǎn)組織方式生產(chǎn)方式的變化：113文化生產(chǎn)的福特式生產(chǎn)組織方式：“大制片制”米高梅、華納兄弟等TVB文化生產(chǎn)的福特式生產(chǎn)組織方式：“大制片制”114福特式文化生產(chǎn)組織特點(diǎn)：一、垂直一體化一個(gè)企業(yè)擁有產(chǎn)業(yè)鏈全部業(yè)務(wù)。1926年，剛從中學(xué)畢業(yè)的邵逸夫，應(yīng)三哥邵仁枚之邀，南下新加坡協(xié)助開(kāi)拓南洋電影市場(chǎng)，邵氏兄弟帶著一架破舊的無(wú)聲放映機(jī)和“天一”影片，由于當(dāng)?shù)赜霸簩?duì)天一電影聯(lián)合抵制，只好在南洋鄉(xiāng)村巡回放映，后購(gòu)入并開(kāi)設(shè)游藝場(chǎng)和電影院。

福特式文化生產(chǎn)組織特點(diǎn)：一、垂直一體化115垂直一體化優(yōu)勢(shì)：1、在市場(chǎng)上具有更大的貿(mào)易控制權(quán)與壟斷性質(zhì)：捆綁銷(xiāo)售2、人才高度專(zhuān)業(yè)化垂直一體化優(yōu)勢(shì)：1、在市場(chǎng)上具有更大的貿(mào)易控制權(quán)與壟斷性質(zhì)：116二、專(zhuān)業(yè)化分工與流水作業(yè)1、分工精細(xì)2、個(gè)人成為工廠化流水作業(yè)的一分子。三、制片人專(zhuān)權(quán)影片制片人、大制片廠老板：形成一公司特定風(fēng)格。二、專(zhuān)業(yè)化分工與流水作業(yè)1、分工精細(xì)117四、明星制明星制是20世紀(jì)初在好萊塢逐漸形成的一種以強(qiáng)調(diào)演員（明星）為主，電影本身或其他要素為輔的商業(yè)手段，以此來(lái)獲得更多的觀眾。1910年，勞倫斯成為第一個(gè)偶像明星，接著迎來(lái)了明星制的興盛期，出現(xiàn)了一系列的明星，如神秘女星嘉寶，性感明星夢(mèng)露等。明星制一方面借助明星的個(gè)人吸引力促進(jìn)了電影的流行，另一方面卻對(duì)電影明星的角色定位造成了制約。四、明星制明星制是20世紀(jì)初在好萊塢逐漸形成的一種以強(qiáng)調(diào)演員118好萊塢明星制本身有兩個(gè)方面的含義：一是明星簽約制，即明星與制片廠簽訂合約，每年為制片廠拍攝多少部影片，獲得多少報(bào)酬，以及違約會(huì)遭到什么懲罰，也就是通過(guò)合約的形式使明星隸屬于制片公司，當(dāng)時(shí)簽約年限一般在七年以上，明星成為公司的財(cái)產(chǎn)；二是指大制片公司重要影片的生產(chǎn)、宣傳都圍繞明星進(jìn)行，從而使明星成為一部影片或一系列影片的品牌，成為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品差異化策略以及和其他對(duì)手展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的最重要手段好萊塢明星制本身有兩個(gè)方面的含義：一是明星簽約制，即明星與制119演藝和娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)管理和運(yùn)作課件120演藝和娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)管理和運(yùn)作課件121五、類(lèi)型化產(chǎn)品人物、敘事、風(fēng)格的類(lèi)型化警匪片牛仔片恐怖片五、類(lèi)型化產(chǎn)品人物、敘事、風(fēng)格的類(lèi)型化122第三節(jié)企業(yè)集群式生產(chǎn)組織方式一、什么是文化產(chǎn)業(yè)的企業(yè)集群：P68文化產(chǎn)業(yè)集群化的原因：1、資源的特殊性2、產(chǎn)業(yè)鏈的特殊性第三節(jié)企業(yè)集群式生產(chǎn)組織方式一、什么是文化產(chǎn)業(yè)的企業(yè)集群：123二、文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)集群的特點(diǎn)企業(yè)的空間集聚：（一）企業(yè)集群主要表現(xiàn)為空間上的集聚。1、向大城市集聚。2、多集聚于某些特定的城市社區(qū)。北京畫(huà)家村：二、文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)集群的特點(diǎn)企業(yè)的空間集聚：124Loft：藝術(shù)家與設(shè)計(jì)師們利用廢棄的工業(yè)廠房，從中分隔出居住、工作、社交、娛樂(lè)、收藏等各種空間，在浩大的廠房里，他們構(gòu)造各種生活方式，創(chuàng)作行為藝術(shù)，或者辦作品展，Loft：藝術(shù)家與設(shè)計(jì)師們利用廢棄的工業(yè)廠房，從中分隔出居住125（二）企業(yè)組合方式1、以大企業(yè)為核心的集群方式：以中央電視臺(tái)為核心的制片公司2、中小企業(yè)集群方式專(zhuān)業(yè)性公司為主的中業(yè)企業(yè)集群，（二）企業(yè)組合方式1、以大企業(yè)為核心的集群方式：126（三）產(chǎn)品生產(chǎn)組織方式內(nèi)部分工的外部化或社會(huì)化用創(chuàng)意整合。（三）產(chǎn)品生產(chǎn)組織方式內(nèi)部分工的外部化或社會(huì)化127（四）更加多樣化的產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)：小成本、大片（四）更加多樣化的產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)：128英國(guó)英格蘭西南部的一個(gè)城市，市區(qū)由埃文(Avon)河貫穿全城，與著名旅游城市巴斯(Bath)、東北薩默塞特郡(NorthEastSomerset)、北薩默塞特郡(NorthSomerset)及南格洛斯特郡(SouthGloucestershire)接壤。被譽(yù)為“自然生態(tài)影視基地”。英國(guó)英格蘭西南部的一個(gè)城市，市區(qū)由埃文(Avon)河貫穿全城129中國(guó)橫店經(jīng)驗(yàn)：中國(guó)橫店經(jīng)驗(yàn)：130橫店號(hào)稱(chēng)“江南第一鎮(zhèn)”，地處浙中黃金旅游線上，距上海380公里，距杭州、溫州各180公里，距東陽(yáng)市區(qū)18公里，是亞州最大的影視拍攝基地，被譽(yù)為“東方好萊塢”，以其厚重的文化底蘊(yùn)和獨(dú)特的歷史場(chǎng)景而被評(píng)為首批國(guó)家AAAA級(jí)旅游區(qū)。在過(guò)去的10多年時(shí)間內(nèi)，在橫店共有《鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)》、《英雄》、《無(wú)極》、《雍正王朝》、《漢武大帝》、《滿(mǎn)城盡帶黃金甲》、《畫(huà)皮》、《木乃伊3》等500多部影視片、累計(jì)10000多集電視劇在此拍攝。這樣的規(guī)模，完全可以堪稱(chēng)一座巨型的“文化工廠”，橫店號(hào)稱(chēng)“江南第一鎮(zhèn)”，地處浙中黃金旅游線上，距上海380公131浙江橫店影視城有限公司：有廣州街;香港街、秦王宮、清明上河圖、明清宮苑、夢(mèng)幻谷等多個(gè)跨越五千年歷史時(shí)空，匯聚南北地域特色的影視拍攝基地（景點(diǎn)），有國(guó)際會(huì)議中心、國(guó)貿(mào)大廈、影視城賓館等從四星到一星級(jí)的8家酒店，還有影視服務(wù)中心、制景公司、營(yíng)銷(xiāo)公司、旅游商品公司、產(chǎn)品管理開(kāi)發(fā)等子公司，直接從事影視和旅游服務(wù)的員工2000多人。浙江橫店影視城有限公司：132橫店影視產(chǎn)業(yè)實(shí)驗(yàn)區(qū)：自從2004年掛牌成立了我國(guó)第一個(gè)國(guó)家級(jí)影視產(chǎn)業(yè)實(shí)驗(yàn)區(qū)，發(fā)展到目前，在該實(shí)驗(yàn)區(qū)內(nèi)共有涉及影視拍攝、制作、器材租賃、道具制作、廣告、發(fā)行等影視文化企業(yè)276家，規(guī)模位居全國(guó)首位。橫店影視產(chǎn)業(yè)實(shí)驗(yàn)區(qū)：133思考題搜集《阿凡達(dá)》相關(guān)的電影生產(chǎn)過(guò)程及相關(guān)公司，思考本片生產(chǎn)組織方式。思考題搜集《阿凡達(dá)》相關(guān)的電影生產(chǎn)過(guò)程及相關(guān)公司，思考本片生134演藝和娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理任課教師：加依娜西班級(jí)：文化產(chǎn)業(yè)管理2012級(jí)演藝和娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理任課教師：加依娜西135媒體全球化時(shí)代的文化生產(chǎn)

2009年10月9日，全球知名媒體共同發(fā)起的世界媒體峰會(huì)在北京人民大會(huì)堂開(kāi)幕。來(lái)自世界各地的通訊社、報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等各種媒體形態(tài)的170多家傳媒機(jī)構(gòu)參與這次盛會(huì)。媒體全球化時(shí)代的文化生產(chǎn)

2009年10月9日，全球知名媒體136主流媒介和新媒介的共生，造就了兩種不同的文化話(huà)語(yǔ)：國(guó)家話(huà)語(yǔ)與民間話(huà)語(yǔ)。前者不斷地遭受后者挑戰(zhàn)，面臨再造；后者則往往失之于非理性化的群氓政治趨勢(shì)，過(guò)多情緒化的聲音，常常淹沒(méi)對(duì)現(xiàn)實(shí)政治的認(rèn)真反思和知性思考。主流媒介和新媒介的共生，造就了兩種不同的文化話(huà)語(yǔ)：國(guó)家話(huà)語(yǔ)與137在這種“分裂”的媒體文化話(huà)語(yǔ)夾縫中，中國(guó)的文化生產(chǎn)癥候日益明顯。電影、音樂(lè)等等娛樂(lè)媒介文化，謀求資本利潤(rùn)，盡力避免國(guó)家主義色彩的道德倫理生產(chǎn)；網(wǎng)絡(luò)文化則以民主監(jiān)督者自居，不斷“顛覆”國(guó)家主義文化生產(chǎn)邏輯；電視與報(bào)刊則無(wú)法擺脫“喉舌”操控，遵循日漸空殼的話(huà)語(yǔ)形式。其直接的后果就是，中國(guó)作為新世紀(jì)崛起中的強(qiáng)國(guó)，其文化生產(chǎn)的三大領(lǐng)域處在互不相干又相互顛覆的狀態(tài)之中。娛樂(lè)媒介文化的市儈主義傾向、網(wǎng)絡(luò)媒介文化的廣場(chǎng)政治傾向與主流媒介文化的國(guó)家主義傾向，分別塑造不同的中國(guó)形象的同時(shí)，也使得三種領(lǐng)域的中國(guó)文化生產(chǎn)難以聚合足夠的權(quán)威和信用，不能在文化全球化時(shí)代謀得一席之地。在這種“分裂”的媒體文化話(huà)語(yǔ)夾縫中，中國(guó)的文化生產(chǎn)癥候日益明138中國(guó)的主流媒體當(dāng)前面臨兩種挑戰(zhàn)：即民間媒體與西方媒體的挑戰(zhàn)。這次峰會(huì)的召開(kāi)，可以視為中國(guó)主流媒體文化在全球化時(shí)代的展開(kāi)新博弈的開(kāi)端。峰會(huì)展示了中國(guó)決心走向媒體全球化生產(chǎn)體系的決心和愿望，也表達(dá)了謀求中國(guó)與西方媒體共識(shí)的訴求。這意味著，中國(guó)的媒體生產(chǎn)，將把面向全球推行中國(guó)國(guó)家文化、生產(chǎn)中國(guó)形象、提升國(guó)家政治魅力作為核心，從而解鎖國(guó)家主義、民族主義所造就的政治對(duì)立。中國(guó)的主流媒體當(dāng)前面臨兩種挑戰(zhàn)：即民間媒體與西方媒體的挑戰(zhàn)。139

與之相應(yīng)，中國(guó)媒體文化的全球化生產(chǎn)，還意味著逐步放棄“宣傳”、“灌輸”這些觀念，而代之以“對(duì)話(huà)”、“溝通”等種種姿態(tài)。

與之相應(yīng)，中國(guó)媒體文化的全球化生產(chǎn)，還意味著逐步放棄“宣傳140簡(jiǎn)單地說(shuō)，這次峰會(huì)顯示了中國(guó)媒體文化生產(chǎn)的一次重大轉(zhuǎn)向：中國(guó)將開(kāi)始逐步把國(guó)內(nèi)的媒體文化生產(chǎn)納入到全球媒體文化系統(tǒng)之中。這意味著，一直遵循國(guó)家主義生產(chǎn)原則的國(guó)內(nèi)主流媒體，將慢慢融入到全球媒介文化話(huà)語(yǔ)之中，并逐步參與全球媒體文化的競(jìng)爭(zhēng)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，這次峰會(huì)顯示了中國(guó)媒體文化生產(chǎn)的一次重大轉(zhuǎn)向：中國(guó)141文化生產(chǎn)力理解文化生產(chǎn)力要從理解文化生產(chǎn)開(kāi)始。馬克思的“三大生產(chǎn)”理論指出，人類(lèi)的物質(zhì)生產(chǎn)、精神（知識(shí)、思想、理論、觀念等）生產(chǎn)、個(gè)人生命的生產(chǎn)和再生產(chǎn)，是人類(lèi)生存和發(fā)展的基本的、普遍的形式。他指出：“從歷史的最初時(shí)期起，從第一批人出現(xiàn)時(shí)，這三個(gè)方面就同時(shí)存在著，而且現(xiàn)在也還在歷史上起著作用”，它們“是一切人類(lèi)生存的第一個(gè)前提，也就是一切歷史的第一個(gè)前提”；只要人類(lèi)存在，就意味著物質(zhì)生產(chǎn)、精神生產(chǎn)和人的生產(chǎn)這“三大生產(chǎn)”每天都在進(jìn)行，不能停止；而它們的運(yùn)動(dòng)和不斷地采取新的形式，就造成并表現(xiàn)為“歷史”?？傮w意義上的文化生產(chǎn)，是指人類(lèi)全部生活以及人自身的生產(chǎn)和再生產(chǎn)，文化生產(chǎn)滲透于這三大生產(chǎn)之中，是它們的共同內(nèi)容和共同成果。文化生產(chǎn)力理解文化生產(chǎn)力要從理解文化生產(chǎn)開(kāi)始。馬克思的“三大142我們可以看到在當(dāng)今文化生產(chǎn)中的兩個(gè)互相矛盾的傾向，一個(gè)是開(kāi)始檢討市場(chǎng)化所帶來(lái)的文化商業(yè)化和低俗化的傾向，試圖以道德或嚴(yán)肅藝術(shù)的內(nèi)容來(lái)改造娛樂(lè)文化(藝術(shù)電影)；另一個(gè)傾向是繼續(xù)推進(jìn)市場(chǎng)娛樂(lè)化的商業(yè)操作（商業(yè)電影）。這兩個(gè)傾向看起來(lái)互相沖突，但是背后卻有一個(gè)更高的文化審查和篩選機(jī)制在操作。賈樟柯對(duì)當(dāng)下道德及嚴(yán)肅藝術(shù)的追求，如果在這樣一個(gè)畸形的架構(gòu)下去追求，無(wú)非是利用體制力量壓制另外一套不同文化形態(tài)的模式。我們可以看到在當(dāng)今文化生產(chǎn)中的兩個(gè)互相矛盾的傾向，一個(gè)是開(kāi)始143張藝謀PK賈樟柯2006年末，張藝謀的《滿(mǎn)城盡帶黃金甲》與賈樟柯的《三峽好人》在大陸電影市場(chǎng)同時(shí)公映，

張藝謀PK賈樟柯1441.不看阿凡達(dá)，人生有遺憾!

2.如果沒(méi)有錢(qián)，貸款也要看!上線以來(lái)已經(jīng)賺了20個(gè)億美元，在中國(guó)幾乎每星期賺一個(gè)億人民幣，這當(dāng)中極少有單位作為政治任務(wù)或年終福利購(gòu)票發(fā)放，絕大多數(shù)是人們主動(dòng)自覺(jué)甚至排隊(duì)買(mǎi)票乖乖挨宰

1.不看阿凡達(dá)，人生有遺憾!145阿凡達(dá)的文化生產(chǎn)力解密中國(guó)無(wú)素一、暴力拆遷二、異類(lèi)相愛(ài)三、神力相助阿凡達(dá)的文化生產(chǎn)力解密中國(guó)無(wú)素146PKPK147同時(shí)上映的反映中國(guó)文化的始祖孔子的電影《孔子》，卻非常慘淡。如今，“孔子學(xué)院”又遍布世界，“孔子”又成為宣傳中華文化的招牌。在中國(guó)幾千年的歷史中，“孔子”是一個(gè)跌宕起伏、舉足輕重的大人物，對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，電影《孔子》應(yīng)該是要看一看的?？墒窃凇栋⒎策_(dá)》的熱潮面前，電影《孔子》相形見(jiàn)絀。

同時(shí)上映的反映中國(guó)文化的始祖孔子的電影《孔子》，卻非常慘淡。1481、技術(shù)（1）科學(xué)素質(zhì)：編劇或者科幻小說(shuō)的作者必須有一定的科學(xué)素質(zhì)和人生經(jīng)歷，能夠想象出未來(lái)世界中人類(lèi)如何利用新的技術(shù)解決面臨的新的問(wèn)題。想象力：一種美學(xué)素質(zhì)已經(jīng)成為一種生產(chǎn)力。（2）科技技術(shù)：國(guó)家地理》雜志給出了答案，人和計(jì)算機(jī)通過(guò)神經(jīng)直接聯(lián)系已經(jīng)成為了現(xiàn)實(shí)。1、技術(shù)1492、對(duì)文化生產(chǎn)規(guī)律的把握：（1）精神自由：容易引起民眾不滿(mǎn)，引發(fā)社會(huì)郁積情緒的電影常常遭遇禁播和封殺的命運(yùn)。（2）共鳴感：絕望的弱勢(shì)群體為保護(hù)家園所作出的反抗，跨域了語(yǔ)言和文化的障礙，也從一個(gè)角度證明了普世價(jià)值的存在。2、對(duì)文化生產(chǎn)規(guī)律的把握：150電影是一種創(chuàng)造的藝術(shù)。技術(shù)手段盡管能增光添彩，但代替不了故事的敘述、人性的張揚(yáng)和豐富的想像力《阿凡達(dá)》容易引發(fā)民眾的共鳴，《孔子》傾向于儒家傳統(tǒng)的確認(rèn)。演藝和娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)管理和運(yùn)作課件151《文化生產(chǎn)及產(chǎn)品分析》演藝和娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)管理和運(yùn)作課件152課程簡(jiǎn)介一、課程主要內(nèi)容：文化生產(chǎn)的過(guò)程及其基本規(guī)律，文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目運(yùn)作的基本規(guī)律、文化產(chǎn)業(yè)鏈生成及其運(yùn)作的基本方法。課程簡(jiǎn)介一、課程主要內(nèi)容：153二、課程意義1、了解文化生產(chǎn)的過(guò)程2、理解文化生產(chǎn)的規(guī)律3、提高文化生產(chǎn)的能力4、運(yùn)作具體的文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目二、課程意義1、了解文化生產(chǎn)的過(guò)程154三、課程學(xué)習(xí)方法1、與自己欣賞文化產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)結(jié)合起來(lái)。2、多思考當(dāng)下文化熱點(diǎn)問(wèn)題。3、多方位思考4、進(jìn)行個(gè)案分析三、課程學(xué)習(xí)方法1、與自己欣賞文化產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)結(jié)合起來(lái)。155第一章文化產(chǎn)業(yè)鏈中的文化生產(chǎn)與文化產(chǎn)品

第一節(jié)：文化產(chǎn)業(yè)鏈及其核心一、產(chǎn)業(yè)鏈：產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)歉鱾€(gè)產(chǎn)業(yè)部門(mén)之間基于一定的技術(shù)經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)，并依據(jù)特定的邏輯關(guān)系和時(shí)空布局關(guān)系客觀形成的鏈條式關(guān)聯(lián)關(guān)系形態(tài)。產(chǎn)業(yè)鏈的實(shí)質(zhì)就是不同產(chǎn)業(yè)的企業(yè)之間的關(guān)聯(lián)，而這種產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)的實(shí)質(zhì)則是各產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)之間的供給與需求的關(guān)系。它是用于描述一個(gè)具有某種內(nèi)在聯(lián)系的企業(yè)群結(jié)構(gòu)。第一章文化產(chǎn)業(yè)鏈中的文化生產(chǎn)與文化產(chǎn)品

第一節(jié)：文化產(chǎn)業(yè)156二、文化產(chǎn)業(yè)鏈文化產(chǎn)業(yè)中圍繞文化產(chǎn)品而展開(kāi)的各環(huán)節(jié)之間，以及文化產(chǎn)業(yè)與其它產(chǎn)業(yè)之間所存在的相互依存關(guān)系。文化產(chǎn)業(yè)在運(yùn)動(dòng)過(guò)程中不同環(huán)節(jié)和不同產(chǎn)業(yè)形態(tài)間的相互作用的價(jià)值關(guān)系。價(jià)值鏈或產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)二、文化產(chǎn)業(yè)鏈157三、文化產(chǎn)業(yè)：產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)：文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部：小說(shuō)劇本電影（電視）影院（電視臺(tái)）后續(xù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（旅游、玩具、品牌等）文化產(chǎn)業(yè)外部：劇本投資

技術(shù)電影設(shè)備制造消費(fèi)環(huán)節(jié)后續(xù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（資本、設(shè)備、調(diào)查等）三、文化產(chǎn)業(yè)：產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)：文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部：158文化產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)形式：產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)順序：后向關(guān)聯(lián)和前向產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)種類(lèi)：?jiǎn)雾?xiàng)循環(huán)關(guān)聯(lián)和多項(xiàng)循環(huán)關(guān)聯(lián)文化產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)形式：產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)順序：159（一）后向關(guān)聯(lián)和前向關(guān)聯(lián)1、后向關(guān)聯(lián)：主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)在進(jìn)行生產(chǎn)之前，有許多產(chǎn)業(yè)為其提供原料、燃料和生產(chǎn)設(shè)備等而產(chǎn)生的部門(mén)關(guān)聯(lián)。如果A產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)所需要的原材料由B或更多其他的產(chǎn)業(yè)提供，則B及其他產(chǎn)業(yè)為A的后向關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)。圖書(shū)出版：設(shè)備、印刷、創(chuàng)作就是其后向關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)（一）后向關(guān)聯(lián)和前向關(guān)聯(lián)1、后向關(guān)聯(lián)：1602、前向關(guān)聯(lián)：主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)在進(jìn)行生產(chǎn)之后，其產(chǎn)品成為許多產(chǎn)業(yè)的原料、燃料或生產(chǎn)設(shè)備，或直接進(jìn)入消費(fèi)部門(mén)而產(chǎn)生的部門(mén)關(guān)聯(lián)。電影：圖書(shū)唱片玩具游戲紀(jì)念品等電影就是后者的前向關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)。2、前向關(guān)聯(lián)：161一般來(lái)講，在主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)選擇時(shí)，要注意其產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)效應(yīng)，通常應(yīng)該選擇前后向關(guān)聯(lián)大的產(chǎn)業(yè)做為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。這樣它的發(fā)展將會(huì)帶動(dòng)其它相關(guān)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)與發(fā)展，最終帶后整個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。一般來(lái)講，在主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)選擇時(shí)，要注意其產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)效應(yīng)，通常應(yīng)該選162文化產(chǎn)業(yè)鏈案例依托對(duì)大盛魁兩百多年厚重文化的深刻挖掘，通過(guò)一系列專(zhuān)為大盛魁量身打造的文化活動(dòng)，配合影視劇播出、影視基地落成，全方位立體打造一個(gè)成熟、生動(dòng)的產(chǎn)業(yè)鏈。

走西口，喬家大院，票號(hào)，駝道，駝夫……

這些耳熟能詳?shù)拿~，均源自285年前隨康熙皇帝遠(yuǎn)征噶爾丹的老字號(hào)——“大盛魁”。繼而打造一條涉及文化、旅游、商業(yè)、地產(chǎn)等全方位的立體產(chǎn)業(yè)鏈。文化產(chǎn)業(yè)鏈案例依托對(duì)大盛魁兩百多年厚重文化的深刻挖掘，通過(guò)一163（二）單項(xiàng)循環(huán)與多項(xiàng)循環(huán)關(guān)聯(lián)1、單項(xiàng)循環(huán)關(guān)聯(lián)：產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)從某一產(chǎn)業(yè)開(kāi)始，沿單一方向向前延伸，最后又回到這一產(chǎn)業(yè)，形成一個(gè)循環(huán)往復(fù)的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)過(guò)程。2007年出版長(zhǎng)篇小說(shuō)《蝸居》，小說(shuō)后被改編成為電視連續(xù)劇，于2008年上映。上映又引起原著的熱銷(xiāo)。（二）單項(xiàng)循環(huán)與多項(xiàng)循環(huán)關(guān)聯(lián)1、單項(xiàng)循環(huán)關(guān)聯(lián)：2007年出版1642、多項(xiàng)循環(huán)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)鏈條同時(shí)指向多個(gè)產(chǎn)業(yè)，形成一個(gè)立體交叉的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。迪士尼多項(xiàng)循環(huán)關(guān)聯(lián)的原則：互惠互利2、多項(xiàng)循環(huán)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)鏈條同時(shí)指向多個(gè)產(chǎn)業(yè)，形成一個(gè)165主題公園圖書(shū)出版迪斯尼手表、飾品、箱包、家居迪斯尼動(dòng)畫(huà)主題公園圖書(shū)出版迪斯尼手表、飾品、迪斯尼動(dòng)畫(huà)166文化產(chǎn)業(yè)鏈形成的本質(zhì)：不斷拓寬收益渠道、提升文化產(chǎn)品價(jià)值的過(guò)程。也是文化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)。（P6）文化產(chǎn)業(yè)鏈形成的本質(zhì)：不斷拓寬收益渠道、提升文化產(chǎn)品價(jià)值的過(guò)167文化產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)利案例：超級(jí)女聲”，其成功不僅有賴(lài)于精心設(shè)置的賽制，更重要的是其完整的商業(yè)運(yùn)作模式。從節(jié)目策劃、節(jié)目制作/播放、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，到品牌運(yùn)作與衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，“超級(jí)女聲”整合了各種相關(guān)產(chǎn)業(yè)。隨著節(jié)目的熱播，其產(chǎn)業(yè)鏈逐漸形成。節(jié)目制作商、節(jié)目品牌運(yùn)營(yíng)商、冠名贊助企業(yè)、廣告代理商、電信運(yùn)營(yíng)商、短信增值服務(wù)提供商、娛樂(lè)包裝公司、網(wǎng)絡(luò)公司之間默契配合、聯(lián)動(dòng)運(yùn)作，與卷入這場(chǎng)互動(dòng)娛樂(lè)節(jié)目的“超女”們、各類(lèi)新聞媒體、粉絲（FANS）以及上億的普通觀眾們一起創(chuàng)造了一個(gè)市場(chǎng)價(jià)值巨大的“超級(jí)女聲”商業(yè)品牌。依托這一商業(yè)品牌，處于這一產(chǎn)業(yè)鏈中的各類(lèi)商業(yè)參與者，都從這場(chǎng)文化盛宴中獲得了巨大的收益。讓我們來(lái)看看這一產(chǎn)業(yè)鏈中的各環(huán)節(jié)是如何成功運(yùn)作的：文化產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)利案例：超級(jí)女聲”，其成功不僅有賴(lài)于精心設(shè)置的賽168（一）節(jié)目制作商：第一，冠名贊助收入第二，廣告收入。第三，短信收入。（一）節(jié)目制作商：169（二）節(jié)目品牌運(yùn)營(yíng)商上海天娛傳媒有限公司，擁有“超級(jí)女聲”的品牌所有權(quán)，是“超級(jí)女聲”系列節(jié)目的品牌運(yùn)營(yíng)商。第一，廣告代言。據(jù)悉，2005年天娛傳媒已經(jīng)把五個(gè)分賽區(qū)的前10名選手都簽在名下。冠軍李宇春為某品牌產(chǎn)品做“廣告代言人”的身價(jià)已達(dá)150萬(wàn)元。第二，商業(yè)演出。第三，唱片《超級(jí)女聲終極PK》。（二）節(jié)目品牌運(yùn)營(yíng)商上海天娛傳媒有限公司，擁有“超級(jí)女聲”的170（三）贊助企業(yè)2005年蒙牛企業(yè)的“酸酸乳”成為該公司主營(yíng)業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)的主要來(lái)源?！俺?jí)女聲”活動(dòng)開(kāi)始后20天，所有庫(kù)存和當(dāng)月產(chǎn)品均銷(xiāo)售告罄，后來(lái)又新增了2條生產(chǎn)線，仍然不能滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。2005年上半年，“酸酸乳”在全國(guó)的銷(xiāo)售額比上年同期增長(zhǎng)了300%，2005年全年銷(xiāo)售收入可達(dá)25億元。按照液態(tài)奶平均毛利率22%推算，該企業(yè)由此賺取的毛利潤(rùn)至少為5.5億元。（三）贊助企業(yè)2005年蒙牛企業(yè)的“酸酸乳”成為該公司主營(yíng)業(yè)171（四）廣告代理商2002年底，電廣傳媒就與湖南衛(wèi)視簽訂了長(zhǎng)達(dá)5年的廣告代理合同，約定3億元以?xún)?nèi)的廣告收入，電廣傳媒分成40%，并有1.2億的保底線；3億元以上的，電廣傳媒提成15%。按照上文估算的2005年“超級(jí)女聲”3000萬(wàn)廣告總收入的數(shù)字來(lái)計(jì)算，電廣傳媒從“超女”廣告業(yè)務(wù)的代理中獲得的廣告收入至少為1200萬(wàn)元。（四）廣告代理商2002年底，電廣傳媒就與湖南衛(wèi)視簽訂了長(zhǎng)達(dá)172（五）電信運(yùn)營(yíng)商“超級(jí)女聲”的短信投票參與節(jié)目模式，使電信運(yùn)營(yíng)商從中獲得巨大的服務(wù)費(fèi)分成。上億條短信流量，成為電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)短信行業(yè)應(yīng)用最成功的經(jīng)典案例。（五）電信運(yùn)營(yíng)商“超級(jí)女聲”的短信投票參與節(jié)目模式，使電信運(yùn)173（六）短信增值服務(wù)提供商短信增值服務(wù)提供商是指為節(jié)目的短信參與者提供相關(guān)資訊服務(wù)的公司。這些公司主要的盈利模式是向短信參與者收取的增值服務(wù)費(fèi)。短信增值服務(wù)的基本服務(wù)費(fèi)為6元，定制后服務(wù)提供商會(huì)在一個(gè)月內(nèi)發(fā)送15條“超女”花絮，每條1元。一旦投票者發(fā)送定制信息，已被捆綁接收關(guān)于超級(jí)女聲各類(lèi)資訊與花絮的增值服務(wù)。這類(lèi)短信資訊消費(fèi)，使得湖南衛(wèi)視在短信內(nèi)容平臺(tái)上的先后兩家合作伙伴——TOM無(wú)線和掌上靈通也獲得了巨大的收益。他們通過(guò)短信資訊、彩信和WAP等方式，將有關(guān)“超級(jí)女聲”的新聞、彩鈴、照片以及超女自己都參與的超級(jí)女聲Java游戲搬到手機(jī)上來(lái)。眾多“超級(jí)粉絲”成為其忠實(shí)消費(fèi)者。（六）短信增值服務(wù)提供商短信增值服務(wù)提供商是指為節(jié)目的短信參174（七）娛樂(lè)包裝公司繞“超級(jí)女聲”明星們，眾多的娛樂(lè)包裝公司成為了天娛傳媒的合作伙伴。他們?cè)谘菟?、唱片等娛?lè)市場(chǎng)也獲得了各自的回報(bào)。由于天娛傳媒與娛樂(lè)包裝公司等合作伙伴按照10%∶90%分成，巡演門(mén)票銷(xiāo)售額1.5億元的90%為1.35億元，唱片銷(xiāo)售額2500萬(wàn)元的90%為2250萬(wàn)元，這幾家?jiàn)蕵?lè)包裝公司就這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額為1.575億元，按毛利率50%計(jì)算，娛樂(lè)包裝公司從藝人經(jīng)紀(jì)中獲得的直接收益至少為7800萬(wàn)元。（七）娛樂(lè)包裝公司繞“超級(jí)女聲”明星們，眾多的娛樂(lè)包裝公司成175（八）網(wǎng)絡(luò)公司超女”帶給網(wǎng)站的收益更多地表現(xiàn)在點(diǎn)擊率提升等間接收益上。（八）網(wǎng)絡(luò)公司超女”帶給網(wǎng)站的收益更多地表現(xiàn)在點(diǎn)擊率提升等間176（九）選秀節(jié)目的火爆繼超女之后，各電視臺(tái)紛紛舉辦各類(lèi)選秀節(jié)目，如：紅樓選秀、舞林大會(huì)、記記歌詞等。（九）選秀節(jié)目的火爆繼超女之后，各電視臺(tái)紛紛舉辦各類(lèi)選秀節(jié)目177好萊塢的文化產(chǎn)業(yè)鏈中國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)80%以上的收入是來(lái)自于票房，而好萊塢的電影來(lái)自票房收入只占20-30%，其它都是來(lái)自于周邊產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)、包括廣告與形象授權(quán)等等。好萊塢的文化產(chǎn)業(yè)鏈中國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)80%以上的收入是來(lái)自于票房178好萊塢的電影產(chǎn)業(yè)鏈通?？梢苑譃槿齻€(gè)層次：一是實(shí)質(zhì)產(chǎn)品層，即通過(guò)電影的制作、發(fā)行、放映三個(gè)環(huán)節(jié)所形成的電影本體，這是整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)和原動(dòng)力，它以影院放映為目標(biāo)，其主要收人來(lái)自?xún)蓚€(gè)部分：廣告和票房，其中產(chǎn)品內(nèi)置廣告已經(jīng)成為好萊塢電影的一個(gè)很重要的收人來(lái)源。在20世紀(jì)80年代，好萊塢電影的產(chǎn)品放置就已成為一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)，而產(chǎn)品放置的工作從劇本編寫(xiě)階段就已經(jīng)開(kāi)始了；好萊塢的電影產(chǎn)業(yè)鏈通?？梢苑譃槿齻€(gè)層次：一是實(shí)質(zhì)產(chǎn)品層，即通179二是形式產(chǎn)品層，這是指除影院放映以外的電影產(chǎn)品的播映，主要包括電視播放和錄像（影碟）播放。此時(shí)電影產(chǎn)品仍然保持著其完整的形態(tài)，但其傳播的介質(zhì)發(fā)生了變化，播映（消費(fèi)）的場(chǎng)所也隨之發(fā)生了變化；二是形式產(chǎn)品層，這是指除影院放映以外的電影產(chǎn)品的播映，主要包180三是形象產(chǎn)品層，這是以電影產(chǎn)品的某個(gè)組成元素為基礎(chǔ)所開(kāi)發(fā)的新的產(chǎn)品，即衍生產(chǎn)品，如以電影中的人物或卡通形象為基礎(chǔ)而生產(chǎn)的商品、以電影中的音樂(lè)或音效所制作的音樂(lè)CD或原聲帶、根據(jù)電影故事開(kāi)發(fā)的游戲等等。后兩個(gè)層次的產(chǎn)品也稱(chēng)后電影產(chǎn)品，其收人來(lái)源主要是各種版權(quán)的銷(xiāo)售收人。

三是形象產(chǎn)品層，這是以電影產(chǎn)品的某個(gè)組成元素為基礎(chǔ)所開(kāi)發(fā)的新181在好萊塢的電影產(chǎn)品的收人構(gòu)成中，來(lái)自票房、電視或錄像的收人在電影總收人中所占的比重在不斷下降，而來(lái)自產(chǎn)品內(nèi)置廣告和形象產(chǎn)品的收人比重在不斷上升?！缎乔虼髴?zhàn)》三部曲自20世紀(jì)70年代公映以來(lái)，除18億美元的全球票房以外，其主題產(chǎn)品版權(quán)、玩具版權(quán)、游戲版權(quán)、圖書(shū)版權(quán)和唱片版權(quán)等，銷(xiāo)售總額竟高達(dá)45億美元。由此可見(jiàn)，產(chǎn)業(yè)鏈延伸得越長(zhǎng)．其所能帶來(lái)的預(yù)期收益就越多。在好萊塢的電影產(chǎn)品的收人構(gòu)成中，來(lái)自票房、電視或錄像的收人在182美國(guó)好萊塢著名電影公司米高梅由于無(wú)力償還巨額債務(wù)和推出新作，于2011年11月3日早晨宣布破產(chǎn)。

米高梅Metro-Goldwyn-Mayer(MGM)好萊塢五大電影公司之一。米高梅電影公司拍攝了電影史上最出色的影片之一——《亂世佳人》，創(chuàng)造出歷久不衰的銀幕經(jīng)典——007，塑造了不朽的卡通形象——貓和老鼠，發(fā)起成立了美國(guó)電影藝術(shù)與科學(xué)學(xué)院，并推出了學(xué)院獎(jiǎng)（即奧斯卡）……要知道，上面幾個(gè)成就中的任何一個(gè)，都可以讓這個(gè)公司不朽，何況幾個(gè)神話(huà)集于一身。米高梅電影公司的雄獅利奧標(biāo)志一度被當(dāng)成了美國(guó)的象征，它旗下巨星云集，曾創(chuàng)造每周推出一部電影的神話(huà)。

美國(guó)好萊塢著名電影公司米高梅由于無(wú)力償還巨額債務(wù)和推出新作，183解析米高梅破產(chǎn)原因之二：渠道缺失沒(méi)有靠山

米高梅的沒(méi)落，現(xiàn)在看來(lái)，致命傷應(yīng)該就是渠道缺失，背后沒(méi)有靠山，沒(méi)有傳媒集團(tuán)做后盾，無(wú)法打通產(chǎn)業(yè)鏈。米高梅的經(jīng)濟(jì)危機(jī)顯然非一日之寒。探究米高梅的失敗，不少人認(rèn)為歸結(jié)在了沒(méi)有傳媒集團(tuán)做后盾的原因上。由于沒(méi)有任何有線電視頻道、電視網(wǎng)絡(luò)或?qū)拵Ч艿?，像米高梅這樣的獨(dú)立制片公司自然處處受制于人。影視產(chǎn)業(yè)一直以來(lái)具有“火車(chē)頭效應(yīng)”，也就是在電影制作的帶動(dòng)下，發(fā)展與影片相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，比如發(fā)行DVD、圖書(shū)出版、玩具和紀(jì)念品制造、主題公園等等，以衍生上下游產(chǎn)業(yè)鏈的方式獲得遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電影制作發(fā)行本身的利潤(rùn)。然而，在米高梅這種獨(dú)立制片公司，“火車(chē)頭效應(yīng)”很難體現(xiàn)。而同為好萊塢八大電影公司的環(huán)球影片公司被美國(guó)通用電器集團(tuán)下屬的NBC全國(guó)廣播公司收購(gòu)，派拉蒙影業(yè)公司被維亞康姆收購(gòu)，二十世紀(jì)?？怂箘t隸屬傳媒巨頭默多克，新線電影公司和華納兄弟影業(yè)公司則同屬時(shí)代華納。而且長(zhǎng)期以來(lái)沒(méi)有任何有線電視頻道、電視網(wǎng)絡(luò)或者寬帶管道，只會(huì)讓公司處處受制于人。雖然近年來(lái)米高梅也在與電視機(jī)構(gòu)合作，比如與CNBC亞太公司組建合資企業(yè)，開(kāi)播電影衛(wèi)星頻道等等，但是它進(jìn)入市場(chǎng)太晚，占據(jù)市場(chǎng)份額太小，根本還來(lái)不及施展，公司就已經(jīng)到了瀕臨破產(chǎn)的邊緣。解析米高梅破產(chǎn)原因之二：渠道缺失沒(méi)有靠山

米高梅的沒(méi)落，現(xiàn)184（三）文化產(chǎn)業(yè)鏈的獨(dú)特性1、知識(shí)產(chǎn)權(quán)：指“權(quán)利人對(duì)其所創(chuàng)作的智力勞動(dòng)成果所享有的專(zhuān)有權(quán)利”，一般只在有限時(shí)間期內(nèi)有效。各種智力創(chuàng)造比如發(fā)明、文學(xué)和藝術(shù)作品，以及在商業(yè)中使用的標(biāo)志、名稱(chēng)、圖像以及外觀設(shè)計(jì)，都可被認(rèn)為是某一個(gè)人或組織所擁有的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。知識(shí)產(chǎn)權(quán)的對(duì)象是人的心智，人的智力的創(chuàng)造，屬于“智力成果權(quán)”，它是指在科學(xué)、技術(shù)、文化、藝術(shù)領(lǐng)域從事一切智力活動(dòng)而創(chuàng)造的精神財(cái)富依法所享有的權(quán)利。（三）文化產(chǎn)業(yè)鏈的獨(dú)特性1、知識(shí)產(chǎn)權(quán)：185著作權(quán)（版權(quán)）自然科學(xué)、社會(huì)科學(xué)以及文學(xué)、音樂(lè)、戲劇、繪畫(huà)、雕塑、攝影和電影攝影等方面的作品組成版權(quán)。版權(quán)是法律上規(guī)定的某一單位或個(gè)人對(duì)某項(xiàng)著作享有印刷出版和銷(xiāo)售的權(quán)利，任何人要復(fù)制、翻譯、改編或演出等均需要得到版權(quán)所有人的許可，否則就是對(duì)他人權(quán)利的侵權(quán)行為。著作權(quán)（版權(quán)）186知識(shí)產(chǎn)權(quán)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的意義：創(chuàng)造性是文化產(chǎn)業(yè)的核心生產(chǎn)力。知識(shí)產(chǎn)權(quán)是文化產(chǎn)業(yè)鏈形成的基礎(chǔ)。知識(shí)產(chǎn)權(quán)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的意義：1872、文化屬性：文化屬性就是指；一個(gè)人、一個(gè)社會(huì)團(tuán)體、一個(gè)民族、一個(gè)國(guó)家的生產(chǎn)生活的習(xí)慣的定性（基本的文化素質(zhì)表現(xiàn)）。這是一種思想程序，不以意志為轉(zhuǎn)移；人生觀、價(jià)值觀等意識(shí)屬性。2、文化屬性：文化屬性就是指；一個(gè)人、一個(gè)社會(huì)團(tuán)體、一個(gè)民188文化產(chǎn)業(yè)的文化屬性：（1）精神消費(fèi)（2）產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的精神消費(fèi)（3）文化滲透文化產(chǎn)業(yè)的文化屬性：（1）精神消費(fèi)1893、共同消費(fèi)文化產(chǎn)品一旦生產(chǎn)出來(lái)，就具有了大眾共享的性質(zhì)，在共享的過(guò)程中并不引發(fā)產(chǎn)品本身價(jià)值的損耗和成本的明顯上升。高投入高回報(bào)3、共同消費(fèi)文化產(chǎn)品一旦生產(chǎn)出來(lái)，就具有了大眾共享的性質(zhì)，在190二、文化產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成環(huán)節(jié)核心產(chǎn)品：策劃創(chuàng)作產(chǎn)品生產(chǎn)流通銷(xiāo)售延伸開(kāi)發(fā)。服務(wù)環(huán)節(jié)：技術(shù)設(shè)備、資本市場(chǎng)、調(diào)查咨詢(xún)。二、文化產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成環(huán)節(jié)核心產(chǎn)品：策劃創(chuàng)作產(chǎn)品生產(chǎn)191第一環(huán)節(jié)：策劃創(chuàng)作文化產(chǎn)品的內(nèi)容生產(chǎn)階段：文藝創(chuàng)作、創(chuàng)意項(xiàng)目策劃內(nèi)容為王本階段注意事項(xiàng)：創(chuàng)新、審美興趣、心理需求等。第一環(huán)節(jié)：策劃創(chuàng)作文化產(chǎn)品的內(nèi)容生產(chǎn)階段：192第二環(huán)節(jié)：產(chǎn)品生產(chǎn)內(nèi)容物化的過(guò)程制造、傳播和文化產(chǎn)品服務(wù)。本環(huán)節(jié)注意事項(xiàng)：技術(shù)支持、資本支持等。第二環(huán)節(jié)：產(chǎn)品生產(chǎn)內(nèi)容物化的過(guò)程193第三環(huán)節(jié)：流通環(huán)節(jié)文化產(chǎn)品完成生產(chǎn)環(huán)節(jié)后進(jìn)入消費(fèi)者手中的過(guò)程。流通、承銷(xiāo)流通：發(fā)行人、代理商及經(jīng)紀(jì)公司。承銷(xiāo)：文化產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商，利用營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程將產(chǎn)品出售給文化消費(fèi)者。承銷(xiāo)者：電影院線、新華書(shū)店第三環(huán)節(jié)：流通環(huán)節(jié)文化產(chǎn)品完成生產(chǎn)環(huán)節(jié)后進(jìn)入消費(fèi)者手中的過(guò)程194第三環(huán)節(jié)注意事項(xiàng)：發(fā)行渠道第三環(huán)節(jié)注意事項(xiàng)：195第四環(huán)節(jié)：延伸開(kāi)發(fā)文化產(chǎn)品相關(guān)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。海報(bào)、DVD、紀(jì)念品、游戲、主題公園等。第四環(huán)節(jié)：延伸開(kāi)發(fā)文化產(chǎn)品相關(guān)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。196三、文化產(chǎn)業(yè)鏈的核心：文化產(chǎn)品的生產(chǎn)一、文化產(chǎn)品是文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的主要商品形式。二、從事文化產(chǎn)品生產(chǎn)的組織，處于產(chǎn)業(yè)鏈的上游。三、文化產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈，以文化產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)為開(kāi)端。四、文化產(chǎn)品通過(guò)塑造某種國(guó)家形象，促進(jìn)諸多產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)。三、文化產(chǎn)業(yè)鏈的核心：文化產(chǎn)品的生產(chǎn)一、文化產(chǎn)品是文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)197文化產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)意在此基礎(chǔ)上形成產(chǎn)業(yè)鏈，建構(gòu)不斷延伸的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。（P15）文化產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)198第二節(jié)文化生產(chǎn)一、精神生產(chǎn)：主要從人類(lèi)實(shí)踐的分類(lèi)層面上來(lái)講。P16。1、精神生產(chǎn)是一種觀念生產(chǎn)，表現(xiàn)為意識(shí)的創(chuàng)造。體為現(xiàn)思想、情感內(nèi)容的符號(hào)表達(dá)。哲學(xué)思想、宗教思想第二節(jié)文化生產(chǎn)一、精神生產(chǎn)：主要從人類(lèi)實(shí)踐的分類(lèi)層面上來(lái)講1992、精神生產(chǎn)的原料主要是經(jīng)驗(yàn)、情感、思想等精神材料。3、常常由少數(shù)人進(jìn)行生產(chǎn)。4、精神生產(chǎn)不以追逐商業(yè)利潤(rùn)為目的。2、精神生產(chǎn)的原料主要是經(jīng)驗(yàn)、情感、思想等精神材料。200二、藝術(shù)生產(chǎn)1、強(qiáng)調(diào)“美的規(guī)律”2、具有物質(zhì)生產(chǎn)和精神生產(chǎn)的雙重屬性。3、尤其注重獨(dú)創(chuàng)性。4、可以進(jìn)行批量化生產(chǎn)。追逐商業(yè)利潤(rùn)主要指藝術(shù)品的生產(chǎn)。某些文化產(chǎn)品并不屬于藝術(shù)生產(chǎn)范圍：如：新聞、旅游等。二、藝術(shù)生產(chǎn)1、強(qiáng)調(diào)“美的規(guī)律”201三、文化生產(chǎn)文化生產(chǎn)的屬性：精神生產(chǎn)1、以社會(huì)效益為準(zhǔn)則。2、價(jià)值和價(jià)格難以認(rèn)定，3、使用價(jià)值是重復(fù)的、永恒的。三、文化生產(chǎn)文化生產(chǎn)的屬性：精神生產(chǎn)202二、文化生產(chǎn)的物質(zhì)生產(chǎn)屬性1、經(jīng)濟(jì)行為2、可以象物質(zhì)生產(chǎn)一樣采用工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化方式生產(chǎn)。（p21）二、文化生產(chǎn)的物質(zhì)生產(chǎn)屬性1、經(jīng)濟(jì)行為203三、文化生產(chǎn)和藝術(shù)生產(chǎn)文化生產(chǎn)的范圍比藝術(shù)生產(chǎn)要廣。藝術(shù)生產(chǎn)是文化生產(chǎn)最核心的部分。三、文化生產(chǎn)和藝術(shù)生產(chǎn)文化生產(chǎn)的范圍比藝術(shù)生產(chǎn)要廣。204第三節(jié)文化產(chǎn)品什么是文化產(chǎn)品？P22一、文化產(chǎn)品的屬性：介于精神產(chǎn)品和物質(zhì)產(chǎn)品之間1、物質(zhì)產(chǎn)品：投入、產(chǎn)出的經(jīng)濟(jì)學(xué)2、精神產(chǎn)品：本質(zhì)上付諸于精神消費(fèi)。第三節(jié)文化產(chǎn)品什么是文化產(chǎn)品？P22205二、文化產(chǎn)品的分類(lèi)精英文化與大眾文化產(chǎn)品精英文化產(chǎn)品：傾向于創(chuàng)新大眾文化產(chǎn)品：傾向于復(fù)制、模式。二、文化產(chǎn)品的分類(lèi)精英文化與大眾文化產(chǎn)品206文化產(chǎn)品的創(chuàng)造方式：新：形式觀念舊程式模仿文化產(chǎn)品的創(chuàng)造方式：