XXXX樓蘭新城二期推廣策略

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與自然為伍，回歸內心的純樸，韜光養(yǎng)晦，讓一切壓力歸零，這是所有菁英人物的成功哲學。4、銷售策略定位花園洋房：1）、廚衛(wèi)采取精裝修2）、一樓私家花園3）、頂樓采取兩套連體銷售模式（空中別墅概念）別墅：1）、預定式銷售（先交納定金后全面動工，按照工程節(jié)點支付房款）2）、全精裝修3）、推出4套精裝修方案供客戶選擇，局部可以根據(jù)客戶標準進行修改4）、贈送全套家電（暫定海爾品牌）5、形象定位在一期提出了“西北首席生活特區(qū)”的項目定位后，二期項目的定位應在高度再次提升，固“中心之上的生活領袖，產品時代至臻演繹”的定位，但對于理性的購房者來說，考慮的方面越來越多，單個的概念已經不足以吸引購買。同時，還需要考慮項目的相對競爭優(yōu)勢的創(chuàng)造，如何在競爭環(huán)境中突現(xiàn)出來。本項目在形象定位上，應該首先界定領先市場的形象。本期形象概念備選主題：中心之上的生活領袖城市生活新座標，高端階層歸屬地自然演繹高貴，返撲極致奢華鑄就高端私人生活楷模高端階層歸屬的純美府邸6、形象概念主題的延展：根據(jù)確定的形象概念主題，按項目各方面特點分別確定推廣主題。1）產品主題；2）環(huán)境主題；3）配套主題；4）生活品質主題；5）文化主題；6）物管主題；無論用何種媒介，整體營銷應貫穿同一形象概念，即：我們推出的不僅是一個各方面具有領先地位和綜合優(yōu)勢的樓盤，更是一種關乎具有新時代精神居住生活概念，是一場關于階層歸屬聚居地的全新居住模式。第二章整合推廣策略一、宣傳推廣策略1、推廣目的根據(jù)項目目前的實際情況，緊扣項目的市場定位，以本身具有的區(qū)位價值和產品特點的獨特營銷思路貫穿于整個項目的全程宣傳推廣中，從而達到我們最終的銷售目的。2、宣傳推廣策略制訂考慮到明年項目的開發(fā)量約10萬平米，目標銷售期較長等因素，因此在宣傳推廣因打細水長流式的持久戰(zhàn)，采用——“點、面、線結合”的推廣策略。點：項目入市前將宣傳力度主要集中在項目的生活理念及產品創(chuàng)新優(yōu)勢，引導客戶了解項目的具體產品創(chuàng)新功能。為開盤前的蓄水期和開售初期，厚積薄發(fā)，追求首發(fā)的火爆熱銷，減低后期積壓量，為后期的迅速出貨奠定基礎。面：將推廣力度集中于主要的宣傳主題即項目的主要核心亮點，不面面俱道，只按不同銷售階段的不同情況而有所側重，避免宣傳力度分散。線：按照營銷的四個階段進行有序的推廣，將項目初期的神秘亮點一一呈現(xiàn)。3、項目營銷策略分析策略一：建立行、座兩支銷售隊伍，對企、事業(yè)單位進行強勢宣傳，周邊開發(fā)區(qū)進行推廣。策略二：以項目地理位置的優(yōu)越性支持托升項目的附加值策略三：以一流、創(chuàng)新的產品設計將項目塑造成新疆住宅的典范策略四：將園林景觀、樓宇外立面優(yōu)勢最大化，塑造成高檔社區(qū)各策略點分述－－策略一：建立兩支銷售隊伍，對企、事業(yè)單位進行強勢宣傳，周邊開發(fā)區(qū)進行推廣。操作思路鑒于項目自身特點，建議在銷售方面采用強勢的宣傳推廣，通過對單位、私企的行銷宣傳和有業(yè)務往來的公司進行推廣，并以他們?yōu)橹行南蚱渲苓叺刂菔泻陀H朋好友傳播。操作要點：行銷：利用人海戰(zhàn)術的主要點就是口碑的傳播力度較大，知曉面廣。業(yè)主活動：邀請項目誠意業(yè)主參加項目開盤前期的活動。產品巡展：在克拉瑪依、吐魯番等處人群集中地、大型單位進行產品推介。周邊企業(yè)單位：向項目周邊的私營業(yè)者、企業(yè)單位（如高新區(qū)經濟技術開發(fā)區(qū)內企業(yè)）派發(fā)宣傳資料，發(fā)布產品信息，讓其方便獲得項目的相關信息。策略二：以項目地理位置的優(yōu)越性支持托升項目的附加值 項目地處交通便捷的阿勒泰路，可通往城市的每個區(qū)域及各大交通集中點。 周圍生活配套的完善性，在與同類項目中具有絕對優(yōu)勢。策略三：以一流、創(chuàng)新的產品設計將項目塑造成新疆的住宅典范 項目一期的電梯花園洋房開創(chuàng)新疆首例，二期產品的升級更為后來者創(chuàng)造典范。同時再次開創(chuàng)新疆電梯別墅的先河 策略四：將園林景觀、樓宇外立面優(yōu)勢最大化，包裝成高檔社區(qū)以獨特的歐式風格、曲線優(yōu)美、整體感強的外立面塑造城烏市標志性花園洋房、別墅住宅形象。強調園林景觀在產品設計中的極致發(fā)揮，從小區(qū)入口、園林、退臺式洋房、前后私家花園，乃至主人房等都無不考慮到景觀的充分利用。二、階段劃分及推廣策略1、項目節(jié)點安排導入蓄水期：(2010年4月-2010年5月中旬)公關活動(新聞繕稿)預熱市場,輔以鮮明的戶外形象廣告?zhèn)鬟f“樓蘭新城”的項目高端產品開發(fā)理念啟動期：(2010年5月下旬-2010年6月上旬)密集的硬性廣告投放強勢輸出樓蘭新城項目品牌形象定位，輔以強勢的公關活動啟動銷售高潮期：（2010年6月中旬-2010年10月下旬）密集的硬性廣告投放鞏固樓蘭新城項目品牌形象定位，同時推出產品定位，輔以強勢的現(xiàn)場促銷活動實現(xiàn)階段銷售目標持續(xù)期：（2010年10月下旬-2010年11月下旬）持續(xù)的硬性廣告投放配合階段性的促銷/公關活動，鞏固品牌形象，實現(xiàn)常規(guī)銷售。尾盤期：（2010年11月下旬-2010年12底）尾盤期的廣告投放配合自然銷售，鞏固項目項目品牌形象，為剩余房源推出做鋪墊。2、全年推廣階段劃分■根據(jù)房地產市場的運作規(guī)律，把推廣階段劃分為五個階段□第一階段：預熱期（2010年4月——5月中旬）此階段所對應的銷售周期為市場蓄水期，為開盤坐客戶資源的積累□第二階段：啟動期（2010年5月下旬-6月上旬）此階段所對應的銷售周期為正式開盤期□第三階段：高潮期（2010年6月中旬-10月下旬）此階段所對應的銷售周期為熱銷期□第四階段：持續(xù)期（2010年10月下旬-2010年11月上旬）此階段所對應的銷售周期為二次強銷期□第五階段：尾盤期（2010年11月上旬-2010年12底）此階段所對應的銷售周期為自然銷售期3、階段推廣策略第一階段：預熱期（蓄水期，4月-5月中旬）■目的通過公關活動（新聞繕稿、軟性文章），預熱市場■任務為建立項目品牌形象作鋪墊為全面銷售作好物料準備■媒體配合戶外：選擇市區(qū)黃金地段、市區(qū)至樓盤主干道設立路牌廣告市區(qū)至樓盤主要公交車線路車身廣告報紙：見第三章第二階段：啟動期（2010年5月下旬-6月上旬）■目的為樓盤進入正式銷售階段作好全面準備，正式啟動銷售■任務檢驗目標消費群實際構成狀況，及時發(fā)現(xiàn)問題，調整和完善推進策略。■媒體配合見第三章■現(xiàn)場包裝售樓部：展板、吊旗、樓書、折頁、售樓資料現(xiàn)場路段：指引性看板/海報、POP吊旗工地現(xiàn)場：彩色空飄氣球■預期效果：售房：40套，現(xiàn)金回收：1500萬元（別墅銷售5套，花園洋房35套）第三階段：高潮期（2010年6月中旬-10月下旬）■目的實現(xiàn)項目銷售的開門紅■任務強勢建立品牌形象，迅速建立品牌知名度吸引第一批“公開”的客戶通過有力的促銷措施達成購買■媒體配合見第三章■現(xiàn)場包裝□售樓部：展板、吊旗、樓書、折頁、售樓資料□現(xiàn)場路段：指引性看板/海報、POP旗□工地現(xiàn)場：大型樓體懸幅■預期效果：售房：370套，現(xiàn)金回款：2.55億元（別墅50套，花園洋房320套）第四階段：持續(xù)期（2010年10月下旬-2010年11月上旬）■目的提升品牌形象，保證持續(xù)銷售，完成主體銷售任務■任務增加品牌知名度和美譽度促進階段性銷售■媒體配合見第三章■現(xiàn)場包裝售樓部：在原基礎上增加每階段的促銷海報和POP掛旗,營造現(xiàn)場熱銷氣氛現(xiàn)場路段：沿用,但必須注意保潔工地現(xiàn)場：沿用,空飄和巨幅輸出信息隨不同階段更改■預期效果：售房30套，現(xiàn)金回款：3000萬元（13套，花園洋房17套）第五階段：尾盤期（2010年11月上旬-2010年12底）■目的鞏固品牌形象，完成主體銷售任務，為二期項目的上市作好鋪墊?！鋈蝿侦柟唐放浦群兔雷u度項目整體銷售的連續(xù)性剩余房源銷售的二次起點■媒體配合見第三章■現(xiàn)場包裝售樓部：促銷海報和POP掛旗,營造現(xiàn)場熱銷氣氛現(xiàn)場路段：沿用,但必須注意保潔工地現(xiàn)場：沿用,空飄和巨幅輸出信息隨不同階段更改■預期效果：售房10套別墅，現(xiàn)金回款：2000萬元第三章媒體推廣策略結合樓蘭新城經過近三年的推廣，決定廣告方面以報紙為龍頭，其他廣告為輔，推廣方面以蜘蛛山山頂公園現(xiàn)場促銷互動活動為主，吸引召集目標客戶實地感受、參觀環(huán)境、樣板間。一、媒體組合總策略運用各種媒介進行組合，在本案導入期采用密集信息傳播，造成強大的攻勢，給市場產生強烈印象。產生前期主動消費欲望，穩(wěn)定原有買家，并激發(fā)潛在客戶的潛在購買力。二、媒介選擇報紙 晨報晚報 參考消息 新疆都市報 新疆日報 新疆經濟報 雜志 季候風、下午茶、潮流、風格、飛機上的相關雜志電視 新疆及烏魯木齊主流電視臺廣播 新疆949交通臺、1065音樂臺、烏魯木齊947交通臺網絡 搜房、新浪、新疆房地產網、新疆搜房114網戶外廣告牌 見戶外廣告推薦工地圍墻公關活動 與名牌產品聯(lián)手的大型活動，例如：2010年利用BMW、路虎公司推出新款汽車時候聯(lián)合舉辦相關活動； 與高尚俱樂部聯(lián)手的健康活動，例如：與銀都、海德、鴻福等高星級酒店俱樂部會員及購房業(yè)主的聯(lián)誼活動或比賽；電子郵件、手機短信 三、媒介組合策略在不同階段的媒介組合采取不同分量、不同方位的交叉組合。在本案銷售前期采用密集的全方位的硬廣告，推廣本案形象為主。中期將以公關活動來樹立本案的社會形象，再次挖掘潛在客戶，鞏固老客戶信心，有選擇地投放硬性廣告來延續(xù)市場關注程度。中后期則采用軟性文章的形式，將本案形象再次鞏固。具體的媒介組合方式見下表：媒體階段報紙雜志廣播電視網絡路牌工地公關活動電子郵件手機短信導入期●●●●●升溫期●●●●●●●●●引爆期●●●●●●●●●●持續(xù)期●●●●●●●鞏固期●●●●四、投放頻率及規(guī)模階段頻率第一階段導入期40%第二階段升溫期15%第三階段引爆期30%第四階段持續(xù)期10%第五階段鞏固期5%五、媒體投放計劃（267.4萬折抵尚余費用：262.4萬元，見詳細排版計劃）：晨報：主選B疊封面，11個彩色整版、24個黑白半版；晚報：主選B疊封面，20個彩色整版、57個黑白半版；44個彩色半版都市報：主選A3版，9個整版（含參考消息），15個黑白整版，29個彩色半版。晨報：（略，詳見報紙投放計劃表）4月26日（星期一）開始連續(xù)5個周一，黑白整版，宣傳別墅整體形象6月7日（星期一）開始連續(xù)3個周一，彩色整版，炒作別墅賣點7月5日（星期一）開始連續(xù)5個周一，彩色整版，別墅促銷廣告期間穿插軟文及免費新聞炒作。晚報（略，詳見報紙投放計劃表）4月30日（星期五）開始連續(xù)5個周五，黑白整版，宣傳別墅整體形象6月11日（星期五）開始連續(xù)5個周五，彩色整版，宣傳別墅賣點7月9日（星期五）開始連續(xù)10個周一，彩色整版，別墅促銷廣告都市報（參考消息）：（略，詳見報紙投放計劃表）4月28日（星期三）開始連續(xù)5個周三，黑白整版，宣傳別墅整體形象6月9日（星期三）開始連續(xù)5個周三，彩色整版，宣傳別墅賣點7月7日（星期三）開始連續(xù)5個周一，彩色半版，別墅促銷廣告注：項目整體形象推廣以環(huán)境和產品為主，特別產品中所創(chuàng)新的“電梯別墅”及“退臺式電梯花園洋房”這兩大最吸引消費者的獨特賣點為主。連續(xù)5周的黑白廣告，又將開啟烏魯木齊房產廣告之先河。值得注意的是：一周一家是黑白整版，其余媒體則安排彩色半或整版，兩者交錯發(fā)布。同時注明收集齊全所有廣告的購房者，有驚喜大獎。期間配合發(fā)布互動性促銷活動的消息（以軟文為主）。在宣傳推廣別墅的同時，間接宣傳推廣花園洋房。報紙廣告計劃是系列、連續(xù)性很強，一定又會成為其他房產公司的模仿對象。報紙廣告設計方案將在正式分布2個月內出初稿，經審核后，一月前定稿并提前報紙約版。雜志：季候風南航上機讀物（8月開始5萬）六、公關活動計劃（費用預計：50萬）1、樓蘭新城財富沙龍高峰論壇及（風水）居家論壇（8月，費用：20萬）聯(lián)合新疆商務廳、新疆經濟學會邀請國內知名專家，就高端目標客戶關心的話題展開研討。2、。樓蘭新城的故事（時間：6-10月，費用：每集5萬，合計25萬）：聯(lián)合新疆及烏魯木齊電視臺，全國范圍征集故事劇本，在業(yè)主和市民中挑選演員，每月一集，每集15分鐘。讓跟多市民關注樓蘭新城。擴大企業(yè)和項目的知名度。3、舉辦2010年度客戶答謝酒會（11月，費用：5萬）建議將客戶答謝酒會定為固定的每年度都舉辦，拉近客戶與公司的距離，讓購房者直接面對公司領導，讓公司領導近距離聆聽消費者建議。讓購房者感受鑫泰企業(yè)文化，享受獨特的“鑫泰.樓蘭新城生活方式”七、戶外廣告及宣傳品：（費用預計：96萬）經過實地調查，計劃增加以下戶外廣告牌：（跨年度使用，其中，2010年使用8個月，2011年使用4個月）1、蜘蛛山隧道處廣告18mx6m（35萬/15年，所有權歸公司）2、大西門電信大樓LED廣告屏幕（3月/6萬）根據(jù)實際發(fā)布效果，決定保留：1、現(xiàn)有的路燈道旗廣告（25萬/年）2、樓書、折頁、DM單等宣傳品的設計印刷費（10萬）3、不可預見費：（20萬）總營銷推廣費用預算：413.4萬元（含報紙折抵廣告262.4萬元）宣傳推廣預算說明根據(jù)市場分析及銷售情況，按國內高端住宅廣告投放占銷售額2.5％以上比例測算，2010年可開發(fā)面積形成預計總銷售額為7億元，推廣費預算可達1750萬元以上。根據(jù)項目需求及實際情況，初步制定以上推廣計劃，具體執(zhí)行過程中再進行調整和修正。新疆鑫泰投資（集團）房地產開發(fā)公司2010-4-12附件一樓蘭新城“財富”及“風水”高峰論壇方案活動背景樓蘭新城項目，是烏魯木齊市迄今為止唯一的一處鼎級山景別墅社區(qū)。通過2009年度整體的市場營銷推廣，樓蘭新城已跟綠城玫瑰園、中航翡翠城并列為烏魯木齊市高端購房者首選的三大高檔“豪宅”之一。這三處豪宅既填補了以往市內房地產市場別墅項目在營銷推廣過程中無獨特個性及形象定位模糊的空白，同時，也依據(jù)各自獨有的建造理念及品牌優(yōu)勢營造和堅持著各異的社區(qū)文化和生活主張，交叉競搶著烏魯木齊市本就為數(shù)不多的高端消費人群。如何通過多元宣傳把自己的主張、文化進一步深入人心，使自身成為三者的首選，確立別墅第一盤形象，以此來搶奪競爭對手的意向購買客戶，拉動擴大自身購買消費群，將成為我們鑫泰房產促進銷售的關鍵?！吧骄与娞輨e墅”是我們項目獨有的賣點之一，也是其他兩個別墅項目無可比擬和模仿的，本項目處在烏魯木齊新老城區(qū)結合部的的核心位置，周邊樓盤云集，進幾年來頗受置業(yè)者的青睞，隨著我市的“北擴”的發(fā)展戰(zhàn)略，北部區(qū)域（特別是7.5以后）將成為烏魯木齊居民乃至新疆各地州購房者首要的生活居住區(qū)，現(xiàn)已成為消費者置業(yè)首選的區(qū)域。為了更為有效地蓄積別墅客戶，針對本項目的高端客戶群體的消費心理，決定舉辦財富及風水高峰論壇。一、市場分析別墅，作為一座城市高端地產項目消費人群所必須和必然關注的一類高品質產品，已經不再滿足于單純空乏的概念和形象營造。隨著物質生活和精神生活水平的同步提高，人們對生活、生活方式、生活空間等提出了更高的要求，當然，承載這些東西的環(huán)境，自然而然地就成了影響別墅品質的關鍵因素。好的環(huán)境可以實現(xiàn)消費人群對高尚社區(qū)文化品位的心理滿足，同時還可為別墅生活和生活空間的延伸提供更多可能。因此，在綜合分析了2009年實際銷售情況及廣告效果之后，樓蘭新城在目標人群的把握上，應將自身賣點（尤其是主賣點）與項目自身的綜合環(huán)境資源有效結合，以在打造產品個性的同時，兼顧消費心理的把握，將環(huán)境對別墅品質的影響放大，通過直觀清晰的宣傳渠道，往更深層的市場及潛在市場中，推廣產品。另外，因樓蘭新城的主要目標人群應該具有較高的文化素養(yǎng)、生活品位，對未來和生活具有較高的邏輯判斷能力，生活理念比較明確，消費能力較高，對產品要求比較苛刻，且多屬于二次以上置業(yè)，所以，對這部分數(shù)量相對較少的消費人群來說，他們對別墅與別墅之間的品質差別也應該是比較敏感且比較看重的。因此，如何將優(yōu)越的別墅環(huán)境與樓蘭新城的生活相融，在短時間內形成更鮮明的市場印象，推動2010年艱巨的銷售任務，并在促成原有客戶購買的基礎上，以主動有效的口碑宣傳，積累更多的潛在客戶，將是樓蘭新城拉動、擴大自身購買有機群落，爭取短時間實現(xiàn)更多銷售的重點之重點。1、配合樓蘭新城2010年整體的宣傳，在項目推廣的不同階段，起到節(jié)點性促進作用。2、通過舉辦"財富和風水論壇"，依靠系列聯(lián)誼活動進一步突出樓蘭新城的各賣點，打造項目彌足珍貴不可復制的產品個性，營造自己的生活氛圍及文化。3、通過活動期間對市場更深層的洞察，將項目的山景生活與自然生態(tài)文化以及客戶群體生活文化相融和。4、通過具有一定規(guī)模和品位的財富、風水類活動吸引更多視線，以引起客戶群體的關注，使其親臨項目，多次感受項目品質，形成重復的印象沉淀，增強購買信心。5、建立有效的目標客戶群管理維護機制，為項目日后的銷售增添更多高層次的文化及理念附加承載機會。6、通過活動吸引更多可能關注競爭對手項目的消費人群，投其所好，讓其主動選擇留下，以待日后重點培養(yǎng)。7、通過與目標人群生活品位同檔或者更高檔的活動內容，建立口碑宣傳。尤其對于樓蘭新城所訴求的這部分城市高層消費者，口碑更是抓住他們，挖掘更多與其生活習性相仿收入相當?shù)臐撛诳蛻?，達到更多銷售目地的有效途徑。8、通過系列活動，在項目的不同銷售階段，以相應的活動背景或事實制造不同的新聞或廣告亮點，創(chuàng)造更多的廣告說辭，用以輔助產品銷售。9、配合項目進展，以聯(lián)誼的形式，進行更貼近銷售的拓展性業(yè)務延展，以及項目品質、文化品牌等的宣傳和印象深入。10、當然，最主要的目的還是通過系列活動來輔助炒作，從而制造更多可以炒作的市場賣點，用以廣告和銷售宣傳，維護樓蘭新城“因環(huán)境而建，所以彌足珍貴”、“不可復制的高檔別墅樓盤和整體社區(qū)規(guī)劃”這兩條廣告中不容忽視的主導訴求線索。活動意義通過聯(lián)誼活動的形式，來配合2010年整體的宣傳策略，深層次吸引社會高端人士（項目本身所主要訴求的消費人群）的參與和關注，配合以相應的報紙廣告（軟文，或者在正常信息傳遞的基礎上附加活動信息）、電臺（因為私車廣播廣泛存在，所以這將是針對目標人群最直接有效的宣傳手段）、雜志等媒體的強勢炒作，贏得更廣泛的社會認同，直接或間接起到促進產品銷售的作用。依據(jù)項目自身獨有的特點，打造產品個性，營造文化理念，以此來吸引、爭奪、圈定更大的購買客戶群體，更深層次地挖掘潛在或者被競爭對手吸引的那部分可能購買客戶群體，并使其在項目發(fā)展的不同階段通過參與活動，感受樓蘭新城的高尚品質，逐漸與項目相融，促進更大可能的購買意向。并且，通過類似的活動，還可在原有的客戶基礎上，通過業(yè)主和準業(yè)主進行主動的口碑宣傳，以更多的方式積累有效客戶，促進銷售。尤其，通過活動，還可為項目合理定位、把握目標人群，給后期的跟進銷售宣傳工作鋪墊一條比較明晰的線索，為日后更多優(yōu)秀品質和賣點的附加，提供更多可供契合和相互推動的可能?！皹翘m新城每一步、新疆房產新高度”考慮到樓蘭新城是烏魯木齊市高端樓盤市場中唯一推出帶電梯的別墅的高檔項目，再加之其在價位和目標人群上的較高訴求，所以，我們在策劃和具體操作此次活動的過程中，將始終堅持“促進銷售”第一位，嚴格遵循和倡導以下六點：1、將傳統(tǒng)靜態(tài)的等待銷售轉化為動態(tài)的有效促銷行為即：在向潛在業(yè)主傳遞更多項目優(yōu)勢信息的基礎上，通過聯(lián)誼活動的形式，為其創(chuàng)造更多接觸樓蘭新城的機會。以期通過活動，使其在放松心情，舒展身心的同時，更親近地依賴樓蘭新城，增強好感度和信任度。2、利用系列活動挖掘可能消費，并培養(yǎng)消費在基礎銷售的同時，通過聯(lián)誼活動，讓更多的購房意向客戶了解樓蘭新城，并使之深切地體會樓蘭新城將會為日后提供的諸多更富品位和激情的生活模式。其實，亦即是通過活動為客戶提供一種實現(xiàn)更高層次生活的可能，為樓蘭新城挖掘更多有利于后期銷售的可培養(yǎng)客戶。3、維護目標客戶，擇機引導消費意向遵從銷售的每一個環(huán)節(jié)，擇機，不重復地舉辦最能實現(xiàn)促銷價值的相關聯(lián)誼活動。其實，生活中的每個人都是渴望激情和心理變化的，所以，樓蘭新城的聯(lián)誼活動的宗旨就是常辦常新，決不雷同，始終調動和保持業(yè)主的好奇心和參與欲望。4、展示項目優(yōu)勢，提供更多可炒作因素促進銷售最大限度地創(chuàng)造機會，向參與者介紹樓蘭新城，在其工作之余，放縱平時的謹拘行為，無所顧忌，思想不受限制和壓抑地積極投入到能夠輔助產品銷售的活動中來。并以此潛移默化地吸引和影響目標客戶的購買意向。5、通過多方聯(lián)辦，最大程度地制造炒作基墊與其他行業(yè)聯(lián)合舉辦與項目本身定位風格相符合的系列聯(lián)誼活動，爭取出奇不意的制勝效果，實現(xiàn)雙贏，最大程度地提升樓蘭新城項目在外的口碑宣傳和印象滿意度。6、培養(yǎng)市場推動力，刺激銷售通過聯(lián)誼活動刺激消費，將消費者的被動引導消費轉化為積極的主動消費，使聯(lián)誼活動成為項目銷售的第三股市場推動力，在給潛在客戶提供一種全新生活可能的基礎上，也給項目本身一個全新的銷售模式。媒體炒作舉辦“財富沙龍”及“風水論壇”的主要意圖是通過炒作最大限度地推動和促進項目本身銷售。在對“財富沙龍”和“風水論壇”活動的炒作上，針對樓蘭新城現(xiàn)有的實際銷售情況以及發(fā)展現(xiàn)狀，我們主要確定了兩個主要訴求點：一是，通過項目分析確立各階段的炒作內容；二是，針對各炒作點輔助以行而有效的具體活動方案真正意義地實現(xiàn)預期的促銷目的。一）炒作內容：1、樓蘭新城的環(huán)境是什么樣的結合大環(huán)境，突出樓蘭新城的山、空氣、起伏地形、綠化、景觀等等細節(jié)，詳細說明樓蘭新城的環(huán)境優(yōu)勢，闡述這樣的環(huán)境不僅可以起到調節(jié)氣候、凈化空氣等的作用，而且完全符合頂級別墅的標準，與高尚的生活品位是緊密相連的，并以此做出與其他別墅項目的市場區(qū)隔。炒作點：樓蘭新城的環(huán)境是不可復制的，因而彌足珍貴。2、樓蘭新城不可復制的環(huán)境將會對生活產生什么樣的影響細述樓蘭新城優(yōu)越的"環(huán)境"將會給別墅生活及品質帶來怎樣的影響，并通過這些影響證明樓蘭新城是首府地產市場上最純粹純正的別墅項目，從而說明對于別墅最重要的就是環(huán)境，所以樓蘭新城才圍繞純粹純正的別墅，大手筆地做與之相符的這么好的環(huán)境。炒作點：環(huán)境不可復制，從而生活不可復制。3、買別墅為什么要買環(huán)境（亦即"受眾心理"及項目訴求人群定位）從別墅生活的居住品位，以及居住角度，結合樓蘭新城獨一無二不可復制的優(yōu)越環(huán)境，進一步說明環(huán)境對別墅的影響是非常大的，從而刺激目標人群的強烈消費心理，得出結論：環(huán)境是別墅最重要的生活指標，買別墅就是買環(huán)境，而在烏魯木齊這樣的環(huán)境，符合純粹純正別墅品質的環(huán)境，只有樓蘭新城有。炒作點：環(huán)境是別墅最重要的生活指標。4、社區(qū)居住文化有了上面關于概念和人群定位的炒作之后，由虛轉實是必然的?！拔鞅笔紫钐貐^(qū)”是對樓蘭新城項目的品質定位，而“居住文化和生活方式”的提升和宣傳則是對這定位的硬性輔助。對于“居住文化和生活方式”，結合項目特點，策劃部一共挖掘了以下三個方面：⑴藝術的：其主要訴求對象為房型、露臺、裝修風格，特別是電梯別墅等等有關于室內居住空間的較為具體的內容。⑵詩意的：生活社區(qū)，詩意的才最適宜。其主要訴求點為身邊居住環(huán)境。炒作過程中可以結合室內藝術性的空間布局及風格與大環(huán)境相融的做法，從更廣泛的立體層面詮釋將來真正生活中的樓蘭新城的生活模式。⑶不可復制的：主要針對周邊大環(huán)境，闡釋樓蘭新城的區(qū)位、規(guī)劃以及模式等大的宏觀方面的內容。5、發(fā)展前景在前期合理的具體炒作之后，巧妙地嫁接未來生活空間與未來前景發(fā)展空間。該炒作環(huán)節(jié)應該建立在銷售后期，主要針對最后的遺留房型。炒作內容可細化為生活品位升值、本身價值升值、地段價值升值三部分。二）炒作方案：經過嚴謹有效的市場分析，綜合考慮了活動內容以及炒作本身是否具有更多可操作性等諸多細節(jié)之后，策劃部大致提煉了以下幾種炒作方法和途徑：1、報紙軟稿在舉辦“財富沙龍”及“風水論壇”就是最大限度的促進銷售的主旨確定之后，制定相應的活動計劃和內容排布，選擇有效的宣傳時機，通過報紙軟稿的形式，不定期地進行活動宣傳和理念闡釋。2、合理利用計劃之內的每一期報紙廣告即在不影響正常廣告宣傳的基礎上，附加“財富沙龍”及“風水論壇”的具體活動安排以及具體活動邀請等方面的內容。當然，也可利用報廣圍繞活動內容或者更詳細的內容進行單獨宣傳，不過，次數(shù)不宜過多。3、啟動電臺媒體經過長時間的市場調研和綜合分析，我們了解到樓蘭新城的目標客戶群，基本上都是屬于二次置業(yè)，收入相對較高的有車一族，對于一天中有很長時間在車上度過的這部分高能力消費人群來說，電臺廣播無疑是他們接觸更多外界信息的最直接有效的途徑。鑒于樓蘭新城之前一直未能合理利用這一有效資源，所以建議在活動開辦之初應將其利用起來。對于廣播內容，可以以形象定位為主，財富沙龍活動為輔，由表及里，從虛到實地進行播出頻率相對較高的滾動宣傳。當然，在階段性具體的某個活動確定之后，可以在前期宣傳中將重心稍微轉實。4、制作會刊圍繞"財富沙龍"活動以及主要購買力人群的生活習性和品位，創(chuàng)辦一本專門的會刊。會刊內容可以涉及所有與樓蘭新城項目及活動有關的內容。當然，會刊在形象定位上必須要有自己獨特的品位，而且，在內容的主要訴求上廣告性質應該盡量淡化，畢竟活動的主要目的是通過感情訴求匯攏人氣，而不是強拉強賣。5、DM直投制作發(fā)布與財富沙龍活動相關的DM直投，以郵寄的形式向已知的可能促成銷售的目標客戶人群進行詳細介紹，并發(fā)出邀請。這一步的前提最好是先建立一個針對目標人群分析和合理尋找的市場調研小組。雖然在操作上稍有難度，但是較之于上述的種種炒作手法，這才是最直接有效，也最能產生價值的。三）財富沙龍及風水論壇活動安排（暫定）：主題：財富與風水⑴樓蘭新城首屆財富沙龍及風水論壇——舉行地點：樓蘭新城銷售現(xiàn)場——時間：2010年6月19日（周六），——活動目的：召開財富沙龍及風水論壇，實質是公司與目標客戶群的聯(lián)誼會，以形成一種上流社會風氣，襯托項目的尊貴性?！顒右饬x：增強客戶榮譽感，抬高項目檔次，為后續(xù)銷售推廣提供新聞炒作題材主辦單位：新疆商務廳、新疆外經貿廳、新疆經濟學會、住建部.中國建筑風水專家委員會新疆分會、鑫泰投資（集團）房地產開發(fā)公司新疆移動全球通VIP會員中心承辦：樓蘭名流會合作媒體：新疆各大主流媒體主講嘉賓（擬定）：于希賢教授（北京大學教授）徐紹杉（住建部.中國建筑風水專家委員會秘書長）安排：1、上午在高星級酒店開展經濟論壇，就國際國內及新疆的經濟發(fā)展現(xiàn)狀與未來趨勢展開研討。10點----13點：經濟論壇13點----14點：來賓互動14點----15點：午餐2、下午就辦公風水與居家住宅、商業(yè)風水展開研討，并到項目現(xiàn)場實地感受，由專家點評樓蘭新城絕佳的居家風水寶地、極生財、旺財?shù)纳虡I(yè)地塊。15點-----16點：風水論壇16點-----18點：樓蘭新城項目現(xiàn)場及山頂會所（安排品紅酒、茶水、小點心、水果）18點---19點：來賓互動目標客戶邀請：由商務廳、外經貿廳、新疆經濟學會負責邀請有業(yè)務關系的關聯(lián)企業(yè)（私企在5千萬資產以上）的各大中型企業(yè)一把手及移動全球通金卡以上VIP用戶。樓蘭新城蓄積的前期咨詢別墅的潛在目標客戶。費用預算：10萬元。附件二2010年鑫泰.樓蘭新城---第二屆樓蘭姑娘大獎賽方案兩年一屆的樓蘭姑娘大獎賽即將拉開帷幕。第一屆樓蘭姑娘評比大賽的舉辦，讓更多的烏魯木齊及地州市民知道并了解樓蘭新城。同時，也讓樓蘭新城的知名度在短時間得到快速提高。根據(jù)2010年度推廣方案和銷售計劃，決定啟動本活動，令越來越多的消費者都能找到鑫泰房產及樓蘭新城。真正做到“樓蘭新城每一步新疆房產新高度”，也為項目“西北首席生活特區(qū)”的定位打下更堅實的基礎?；顒臃桨溉缦拢?、活動啟動時間（暫定）：報名時間：5月開始報名。比賽時間：7-8月2、活動組織單位：主辦：新疆鑫泰投資（集團）房地產開發(fā)公司新疆模特協(xié)會承辦：樓蘭名流會媒體：新疆各大主流媒體賽事的操作規(guī)程選手報名：1）年齡在16周歲以上28周歲以下，身高165cm以上的女青年，報名者須身體健康、遵紀守法、品行良好、勇于接受挑戰(zhàn)的女性。2）可以以個人名義報名參賽，也可由單位組織推薦參賽。3）選手報名時需交6寸彩色生活照片二張。半身，全身各一張（請在照片背面寫上姓名）。照片背面需注明姓名、聯(lián)系電話及身份證號碼，謝絕藝術化妝照，照片一律不退還，請自留底稿。4）報名表可從網上下載，也可由報名點索取，認真填寫本人身高、體重、胸圍、腰圍、肩寬、上下身比例、鞋碼、年齡及特長。并附上本人身份證復印件、家庭地址、郵政編碼、聯(lián)系電話及傳真或E-mail地址。參賽須知：一、參賽選手必須嚴格遵守并服從大賽組委會的統(tǒng)一安排。二、比賽時間：2010年7月—8月（報名及報道、海選、測量、抽號、編組、預賽、晉級賽、半決賽、總決賽及頒獎晚會。時間待定）三、參賽選手務必在賽前半小時做好一切準備工作，開賽前10分鐘未到場者以棄權處理。四、進入總決賽的入圍選手的化妝、發(fā)型由大賽組委會統(tǒng)一安排。準時參加彩排，不到者取消晉級資格。五、參賽選手要保管好自己的參賽牌號、比賽服裝及隨身攜帶的物品。六、比賽現(xiàn)場禁止吸煙，不許大聲喧嘩，保持場內衛(wèi)生整潔，空氣清新。七、參賽選手在大賽期間的形象使用權歸大賽組委會所有，主辦、承辦方擁有獲獎選手一年的肖像使用權。八、參賽獲獎選手在賽事期間有義務為社會做愛心公益活動，有義務為冠名、贊助企業(yè)免費參加展演活動。九、大賽公證由烏魯木齊市公證處現(xiàn)場公證。十、大賽組委會特設監(jiān)理會，現(xiàn)場監(jiān)理。參賽選手對違規(guī)行為可隨時舉報并當場指正。十一、本次活動解釋權歸大賽組委會。評分內容：評分內容包括形體條件、表現(xiàn)能力和才藝特長三方面內容。（一）參賽選手形體條件主要從身高及身體比例等方面評價。（二）參賽選手的表現(xiàn)能力主要從以下方面評價；1、對服裝具有獨到的理解力、詮釋力和表現(xiàn)力；2、以身體造型來表現(xiàn)作品的風格特征；3、以舞臺氣質把握時尚潮流；（三）參賽選手的才藝特長主要從以下方面評價：1、表達能力：自我介紹；2、才藝特長：可自選一段舞蹈（任何舞蹈種類均可）、一首擅長的歌曲（民族、美聲或通俗）或書法、繪畫、樂器演奏等能充分展示選手才藝技能的項目進行現(xiàn)場表演；3、命題問答：按規(guī)定命題，現(xiàn)場抽簽，即興回答。評分標準：本次大賽均采取評委現(xiàn)場獨立打分并簽名的評選方式，打分表一旦交出后，評委即無權改動。評委給出的平均分，為選手的最后得分。選手的得分保留小數(shù)點后兩位。按照選手得分高低排列，確定評比名次。海選評委人數(shù)不得少于3人；初賽評委人數(shù)須在3人以上；晉級賽評委人數(shù)須在5人以上；總決賽評委人數(shù)7人以上。評選方式：本屆大賽的評審團由七人組成，漢族評委四人、少數(shù)民族評委三人，諸多有聲望，有影響力的知名行業(yè)專家、導演、攝影家、服裝設計師、藝術家、資深名模、著名企業(yè)家組成。為確保樓蘭姑娘選拔賽評選過程公平、公正、公開、透明。由大賽組委會邀請有關人士組成監(jiān)審組，對評委的打分情況進行現(xiàn)場監(jiān)督。監(jiān)審組如發(fā)現(xiàn)問題，有權要求評委進行現(xiàn)場解答，有權要求組委會對違規(guī)、違紀問題進行處理。評判委員規(guī)則：1、為了保證比賽的公正性和連續(xù)性，參加決賽階段評判的3名評委必須參加本賽事前期比賽的評判工作。2、評判長負責組織整個比賽的評判工作。3、評分采用打分制，保留小數(shù)點后二位。如出現(xiàn)兩名以上的選手分數(shù)相同，兩個共同獲得獎項。4、比賽期間如出現(xiàn)兩名以上的選手分數(shù)相同，或出現(xiàn)其他不可預見和難以審定的情況時，在充分聽取全體評委意見的基礎上，本著少數(shù)服從多數(shù)的原則，最終由評判長決定。5、評委須在評分表上簽字確認。評委守則：一、服從組委會領導，在組委會統(tǒng)一領導下開展工作。嚴格遵守組委會的有關規(guī)定與紀律。二、每日開賽前一小時到達指定地點參加預備會議。三、每場比賽結束后參加討論會，不得缺席。四、公平、公正，不得感情用事，不打關系分。五、廉潔自律，不吃請，不收禮，不對任何選手做任何承諾。六、未公布評獎結果之前，不得對任何選手及親朋好友泄露評獎情況。七、維護評委會的團結，不得對外傳播任何評委的意見及言論。八、未經評委會許可，不得以個人名義代表評委會向媒體發(fā)布評獎信息。九、重大問題由評委會集體討論后，統(tǒng)一由評委會主任向組委會請示匯報。十、嚴重違紀者，經查實，報組委會予以除名。獎項設置：大賽設冠軍一名：樓蘭姑娘，獲現(xiàn)金8萬、樓蘭新城形象代言明星獎、

榮譽證書、獎杯、水晶皇冠；大賽設亞軍一名：樓蘭魅力，獲獎現(xiàn)金：5萬元、榮譽證書、獎杯；大賽設季軍一名：靚麗樓蘭，獲獎現(xiàn)金：2萬元、榮譽證書、獎杯；大賽設十佳獎10名：獲獎現(xiàn)金：2000元、榮譽證書、獎杯；入圍獎20名：獲獎現(xiàn)金：1000元、榮譽證書費用預算：40萬元。后附：大賽報名表、選手自愿書、選手參賽須知、媒體投放計劃、評分表格鑫泰.樓蘭新城杯第二屆樓蘭姑娘大賽報名表姓名性別民族照片出生日期現(xiàn)居城市國籍政治面貌有效證件：身份證證件號：通信地址郵政編碼所在城市省市（縣）聯(lián)系電話身高體重肩寬比例胸圍腰圍臀圍本人簡歷其他說明本人簽名：年月日候選審核（本欄由大賽組委會填寫）