第五部分-廣告策劃與廣告表現(xiàn)課件

第五部分（3）：4、廣告創(chuàng)意與思維（主講教師：李華強）1.廣告創(chuàng)作觀念2.廣告創(chuàng)意概念3.一個概念的放射思維.第五部分（3）：.11.廣告創(chuàng)作觀念品牌觀消費者觀創(chuàng)意觀.1.廣告創(chuàng)作觀念.2品牌觀A.從產(chǎn)品促銷到品牌構(gòu)筑1.廣告創(chuàng)作觀念功能——形象——定位B.廣告做的是印象，塑造的是個性廣告創(chuàng)意應始終以品牌概念為核心。.1.廣告創(chuàng)作觀念.31.廣告創(chuàng)作觀念品牌觀案例：迪賽爾牛仔-DIESEL.1.廣告創(chuàng)作觀念.41.廣告創(chuàng)作觀念品牌觀A.兩個平臺概念消費者觀告訴消費者——工業(yè)時代的創(chuàng)作觀注意消費者——信息時代的創(chuàng)作觀B.新一代的消費觀品牌消費意識消費者洞察.1.廣告創(chuàng)作觀念.51.廣告創(chuàng)作觀念品牌觀消費者觀案例：N自由.1.廣告創(chuàng)作觀念.6..7案例：奔馳-新款SLK車題目：剎車痕跡..81.廣告創(chuàng)作觀念品牌觀消費者觀A.創(chuàng)意的作用創(chuàng)意觀引起注意包裝信息留下印象

純美術廣告美術主導者畫家消費者觀看方式有意注意無意注意價值標準美學成就商業(yè)效果.1.廣告創(chuàng)作觀念.91.廣告創(chuàng)作觀念品牌觀B.創(chuàng)意評估標準消費者觀創(chuàng)意觀原創(chuàng)性——突破模式打破常規(guī)執(zhí)行性——創(chuàng)意的執(zhí)行、表現(xiàn)能力相關性——與廣告目的相吻合度.1.廣告創(chuàng)作觀念.10案例：Odol-口腔清新劑文案：Shutupor…..11案例：Kookai服飾..12案例：尼桑車文案：Thinkbigger...132.廣告創(chuàng)意概念廣告策略創(chuàng)意概念一個概念的放射思維創(chuàng)意草圖及篩選美術執(zhí)行表現(xiàn)電腦完稿創(chuàng)意發(fā)想-Idea執(zhí)行表現(xiàn)-Skill

創(chuàng)意流程.2.廣告創(chuàng)意概念.142.廣告創(chuàng)意概念創(chuàng)意流程

創(chuàng)意概念廣告策略單創(chuàng)意概念廣告目標信息決策媒體決策.2.廣告創(chuàng)意概念.152.廣告創(chuàng)意概念創(chuàng)意流程

創(chuàng)意概念創(chuàng)意————即“點子”，有趣、新鮮的想法。創(chuàng)意概念——對廣告戰(zhàn)略活動的整體認知。要符合行銷傳播的“溝通原則”：

在正確的地方（時間），對正確的人，傳達正確的訊息。1.正確的人——經(jīng)過分析后，鎖定的目標消費群。2.正確的訊息——與競爭品牌區(qū)隔后，最有力的賣點。

3.正確的地方——與目標消費者息息相關的媒體種類。

在準確的創(chuàng)意概念下，創(chuàng)意才會有效。.2.廣告創(chuàng)意概念要符合行銷傳播的“溝通原則”：1.正確的人16..173.一個概念的放射思維

放射思維的概念.3.一個概念的放射思維.18..193.一個概念的放射思維

放射思維的概念[放射性思維]

放射性思維來自“放射”這個詞，意思是“向各個方向傳播或移動”，從一個既定的中心向四周放射，指來自或連接到一個中心點的聯(lián)想過程。.3.一個概念的放射思維[放射性思維]放射性思維來自203.一個概念的放射思維

放射思維的概念由一個中心概念出發(fā)，向四周放射出幾十、幾百、幾千、幾萬種聯(lián)想。這些聯(lián)想涉及到進入你大腦的每一個信息——每一種感覺、記憶或思想（包括每一個詞匯、數(shù)字、代碼、食物、香味、線條、色彩、圖像、節(jié)拍、音符、紋路和肌理），將每一種可能的聯(lián)想用圖形表達出來，就出現(xiàn)了圍繞中心概念的多個表達。放射性思維導致——“一意多形”，一個概念的多種表達形式。.3.一個概念的放射思維由一個中心概念出發(fā)，向四周放21..22..233.一個概念的放射思維

放射思維的概念

思維導圖[思維導圖]

思維導圖是放射性思維的自然表達，是一種非常有效的圖形技術，是打開思路、挖掘潛能的鑰匙。參考閱讀《思維導圖》托尼·巴贊著(英).3.一個概念的放射思維[思維導圖]思維導圖24..253.一個概念的放射思維

放射思維的概念

思維導圖[思維導圖基本特征]（1）注意的焦點清晰地集中在中心詞或中央圖形上；（2）主題的主干分出分支從中央圖形向四周放射；（3）分枝由一個關鍵的圖形或關鍵詞（衛(wèi)星詞）構(gòu)成，相關的話題也以分枝形式表現(xiàn)出來，附在更細的分枝上；（4）用文字搭架，閃光點加入圖形。圖文互補，盡量準確地捕捉聯(lián)想閃光點。.3.一個概念的放射思維[思維導圖基本特征]（1）注意的焦點263.一個概念的放射思維

放射思維的概念

思維導圖

訓練步驟第1步：噴射式的發(fā)想確定中心概念后，快速地在這個詞四周的引線上寫出前數(shù)個聯(lián)想的單個關鍵詞，不能停下來選詞，要把進入腦海的第一個詞寫下來，這一點很重要，不要管這些詞是否很荒誕，這往往是打破舊的限制習慣的關鍵。創(chuàng)造充分的“自由聯(lián)想”的環(huán)境、過程。.3.一個概念的放射思維第1步：噴射式的發(fā)想.273.一個概念的放射思維

放射思維的概念

思維導圖

訓練步驟第2步：深入聯(lián)想在寫下的數(shù)個詞當中的任何一個詞中找到進一步的聯(lián)想，把這個詞作為衛(wèi)星詞，再做放射性聯(lián)想。按照它的放射的本質(zhì)，每個加到思維導圖上的關鍵詞或圖形都可以自成一體地產(chǎn)生無窮多的聯(lián)想的可能性。常見的“聯(lián)想”有邏輯聯(lián)想和形象聯(lián)想。.3.一個概念的放射思維第2步：深入聯(lián)想.28邏輯聯(lián)想.邏輯聯(lián)想.29邏輯聯(lián)想.邏輯聯(lián)想.30形象聯(lián)想.形象聯(lián)想.31形象聯(lián)想.形象聯(lián)想.32第3步：尋找關聯(lián)暫停下來，仔細看所生成的眾多想法，1）找出與眾不同的新元素或令自己激動的亮點；2）在不同的枝節(jié)上，可能找到一定的聯(lián)系，善于發(fā)現(xiàn)并把他們結(jié)合起來，可用不同顏色的筆標出來。注：1)距離中心詞越遠的元素創(chuàng)新性越強；2）兩個元素的距離越遠，一旦發(fā)生意義關聯(lián)或形式關聯(lián)，則創(chuàng)意越新。3.一個概念的放射思維

放射思維的概念

思維導圖

訓練步驟.第3步：尋找關聯(lián)3.一個概念的放射思維.33..343.一個概念的放射思維

放射思維的概念

思維導圖

訓練步驟第4步：提出方案，畫草圖把有價值的想法提出來，結(jié)合、圍繞要解決完成的題目做進一步聯(lián)想、完善，提出創(chuàng)意方案，完成草圖設計。兩個原則：開發(fā)新元素（沒被使用或沒被引起注意的元素）；減法原則（用最少的元素、最簡潔的方式表達創(chuàng)意）。.3.一個概念的放射思維第4步：提出方案，畫草圖.35新鮮.新鮮.363.一個概念的放射思維放射思維的概念思維導圖

訓練步驟兩點提示[提示1]在由源中心概念或分枝中的衛(wèi)星中心詞發(fā)想時，可按這些提示來聯(lián)想：★分類：人物(性別/年齡/古今/地域)、動物、植物、事件；視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺、感覺等。★發(fā)問：什么？在什么地方？什么時候？為什么？誰？哪一個？怎么樣？等等。.3.一個概念的放射思維[提示1]在由源中心概念或分枝中的衛(wèi)373.一個概念的放射思維放射思維的概念思維導圖

訓練步驟兩點提示[提示2]★可表達對熱門話題的看法:（如：環(huán)保、國際關系、e時代等）★對傳統(tǒng)觀念的反思；（如：歷史追溯、時代變遷、教育反思等）★對生活細節(jié)的點滴思考、認識、頓悟；（如：生活潮流、關心老人、對金錢、真情的看法等）★對圖形變化的趣味追求、幽默組合。（如：生活趣事等）★…….3.一個概念的放射思維[提示2].38..39..40..41..423.一個概念的放射思維放射思維的概念思維導圖

訓練步驟兩點提示學生練習實例(1)《網(wǎng)絡》《印象》《回歸》.3.一個概念的放射思維《網(wǎng)絡》《印象》《回歸》.43《網(wǎng)絡》.《網(wǎng)絡》.44《印象》.《印象》.45《回歸》.《回歸》.46《回歸》.《回歸》.473.一個概念的放射思維放射思維的概念思維導圖

訓練步驟兩點提示學生練習實例(2)公益廣告防止兒童性侵犯.3.一個概念的放射思維公益廣告.48..49..50..51課堂練習：以“鏈接”為中心概念，做放射思維導圖時間20分鐘.課堂練習：.52第五部分（3）：4、廣告創(chuàng)意與思維（主講教師：李華強）1.廣告創(chuàng)作觀念2.廣告創(chuàng)意概念3.一個概念的放射思維.第五部分（3）：.531.廣告創(chuàng)作觀念品牌觀消費者觀創(chuàng)意觀.1.廣告創(chuàng)作觀念.54品牌觀A.從產(chǎn)品促銷到品牌構(gòu)筑1.廣告創(chuàng)作觀念功能——形象——定位B.廣告做的是印象，塑造的是個性廣告創(chuàng)意應始終以品牌概念為核心。.1.廣告創(chuàng)作觀念.551.廣告創(chuàng)作觀念品牌觀案例：迪賽爾牛仔-DIESEL.1.廣告創(chuàng)作觀念.561.廣告創(chuàng)作觀念品牌觀A.兩個平臺概念消費者觀告訴消費者——工業(yè)時代的創(chuàng)作觀注意消費者——信息時代的創(chuàng)作觀B.新一代的消費觀品牌消費意識消費者洞察.1.廣告創(chuàng)作觀念.571.廣告創(chuàng)作觀念品牌觀消費者觀案例：N自由.1.廣告創(chuàng)作觀念.58..59案例：奔馳-新款SLK車題目：剎車痕跡..601.廣告創(chuàng)作觀念品牌觀消費者觀A.創(chuàng)意的作用創(chuàng)意觀引起注意包裝信息留下印象

純美術廣告美術主導者畫家消費者觀看方式有意注意無意注意價值標準美學成就商業(yè)效果.1.廣告創(chuàng)作觀念.611.廣告創(chuàng)作觀念品牌觀B.創(chuàng)意評估標準消費者觀創(chuàng)意觀原創(chuàng)性——突破模式打破常規(guī)執(zhí)行性——創(chuàng)意的執(zhí)行、表現(xiàn)能力相關性——與廣告目的相吻合度.1.廣告創(chuàng)作觀念.62案例：Odol-口腔清新劑文案：Shutupor…..63案例：Kookai服飾..64案例：尼桑車文案：Thinkbigger...652.廣告創(chuàng)意概念廣告策略創(chuàng)意概念一個概念的放射思維創(chuàng)意草圖及篩選美術執(zhí)行表現(xiàn)電腦完稿創(chuàng)意發(fā)想-Idea執(zhí)行表現(xiàn)-Skill

創(chuàng)意流程.2.廣告創(chuàng)意概念.662.廣告創(chuàng)意概念創(chuàng)意流程

創(chuàng)意概念廣告策略單創(chuàng)意概念廣告目標信息決策媒體決策.2.廣告創(chuàng)意概念.672.廣告創(chuàng)意概念創(chuàng)意流程

創(chuàng)意概念創(chuàng)意————即“點子”，有趣、新鮮的想法。創(chuàng)意概念——對廣告戰(zhàn)略活動的整體認知。要符合行銷傳播的“溝通原則”：

在正確的地方（時間），對正確的人，傳達正確的訊息。1.正確的人——經(jīng)過分析后，鎖定的目標消費群。2.正確的訊息——與競爭品牌區(qū)隔后，最有力的賣點。

3.正確的地方——與目標消費者息息相關的媒體種類。

在準確的創(chuàng)意概念下，創(chuàng)意才會有效。.2.廣告創(chuàng)意概念要符合行銷傳播的“溝通原則”：1.正確的人68..693.一個概念的放射思維

放射思維的概念.3.一個概念的放射思維.70..713.一個概念的放射思維

放射思維的概念[放射性思維]

放射性思維來自“放射”這個詞，意思是“向各個方向傳播或移動”，從一個既定的中心向四周放射，指來自或連接到一個中心點的聯(lián)想過程。.3.一個概念的放射思維[放射性思維]放射性思維來自723.一個概念的放射思維

放射思維的概念由一個中心概念出發(fā)，向四周放射出幾十、幾百、幾千、幾萬種聯(lián)想。這些聯(lián)想涉及到進入你大腦的每一個信息——每一種感覺、記憶或思想（包括每一個詞匯、數(shù)字、代碼、食物、香味、線條、色彩、圖像、節(jié)拍、音符、紋路和肌理），將每一種可能的聯(lián)想用圖形表達出來，就出現(xiàn)了圍繞中心概念的多個表達。放射性思維導致——“一意多形”，一個概念的多種表達形式。.3.一個概念的放射思維由一個中心概念出發(fā)，向四周放73..74..753.一個概念的放射思維

放射思維的概念

思維導圖[思維導圖]

思維導圖是放射性思維的自然表達，是一種非常有效的圖形技術，是打開思路、挖掘潛能的鑰匙。參考閱讀《思維導圖》托尼·巴贊著(英).3.一個概念的放射思維[思維導圖]思維導圖76..773.一個概念的放射思維

放射思維的概念

思維導圖[思維導圖基本特征]（1）注意的焦點清晰地集中在中心詞或中央圖形上；（2）主題的主干分出分支從中央圖形向四周放射；（3）分枝由一個關鍵的圖形或關鍵詞（衛(wèi)星詞）構(gòu)成，相關的話題也以分枝形式表現(xiàn)出來，附在更細的分枝上；（4）用文字搭架，閃光點加入圖形。圖文互補，盡量準確地捕捉聯(lián)想閃光點。.3.一個概念的放射思維[思維導圖基本特征]（1）注意的焦點783.一個概念的放射思維

放射思維的概念

思維導圖

訓練步驟第1步：噴射式的發(fā)想確定中心概念后，快速地在這個詞四周的引線上寫出前數(shù)個聯(lián)想的單個關鍵詞，不能停下來選詞，要把進入腦海的第一個詞寫下來，這一點很重要，不要管這些詞是否很荒誕，這往往是打破舊的限制習慣的關鍵。創(chuàng)造充分的“自由聯(lián)想”的環(huán)境、過程。.3.一個概念的放射思維第1步：噴射式的發(fā)想.793.一個概念的放射思維

放射思維的概念

思維導圖

訓練步驟第2步：深入聯(lián)想在寫下的數(shù)個詞當中的任何一個詞中找到進一步的聯(lián)想，把這個詞作為衛(wèi)星詞，再做放射性聯(lián)想。按照它的放射的本質(zhì)，每個加到思維導圖上的關鍵詞或圖形都可以自成一體地產(chǎn)生無窮多的聯(lián)想的可能性。常見的“聯(lián)想”有邏輯聯(lián)想和形象聯(lián)想。.3.一個概念的放射思維第2步：深入聯(lián)想.80邏輯聯(lián)想.邏輯聯(lián)想.81邏輯聯(lián)想.邏輯聯(lián)想.82形象聯(lián)想.形象聯(lián)想.83形象聯(lián)想.形象聯(lián)想.84第3步：尋找關聯(lián)暫停下來，仔細看所生成的眾多想法，1）找出與眾不同的新元素或令自己激動的亮點；2）在不同的枝節(jié)上，可能找到一定的聯(lián)系，善于發(fā)現(xiàn)并把他們結(jié)合起來，可用不同顏色的筆標出來。注：1)距離中心詞越遠的元素創(chuàng)新性越強；2）兩個元素的距離越遠，一旦發(fā)生意義關聯(lián)或形式關聯(lián)，則創(chuàng)意越新。3.一個概念的放射思維

放射思維的概念

思維導圖

訓練步驟.第3步：尋找關聯(lián)3.一個概念的放射思維.85..863.一個概念的放射思維

放射思維的概念

思維導圖

訓練步驟第4步：提出方案，畫草圖把有價值的想法提出來，結(jié)合、圍繞要解決完成的題目做進一步聯(lián)想、完善，提出創(chuàng)意方案，完成草圖設計。兩個原則：開發(fā)新元素（沒被使用或沒被引起注意的元素）；減法原則（用最少的元素、最簡潔的方式表達創(chuàng)意）。.3.一個概念的放射思維第4步：提出方案，畫草圖.87新鮮.新鮮.883.一個概念的放射思維放射思維的概念思維導圖

訓練步驟兩點提示[提示1]在由源中心概念或分枝中的衛(wèi)星中心詞發(fā)想時，可按這些提示來聯(lián)想：★分類：人物(性別/年齡/古今/地域)、動物、植物、事件