某酒業(yè)市場(chǎng)調(diào)研診斷報(bào)告課件整理

古井亳州市場(chǎng)調(diào)研診斷提升方案

古井亳州市場(chǎng)調(diào)研診斷提升方案

本次考察情況說明考察目的本次考察了亳州市場(chǎng)譙城區(qū)，旨在從各個(gè)角度對(duì)古井根據(jù)地市場(chǎng)有個(gè)明晰的認(rèn)識(shí)，進(jìn)行了專項(xiàng)的診斷考察，旨在明確古井各種市場(chǎng)上的銷售可能面臨的一些營(yíng)銷問題，以便在此基礎(chǔ)上制定相應(yīng)的策略方向和解決方案！從而最終達(dá)到提升業(yè)績(jī)，改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)利潤(rùn)水平！考察內(nèi)容市場(chǎng)整體背景市場(chǎng)狀況及營(yíng)銷狀況競(jìng)品市場(chǎng)狀況及營(yíng)銷狀況考察方法營(yíng)銷人員訪談經(jīng)銷商訪談市場(chǎng)（各類終端）觀察、訪談考察人員項(xiàng)目組：薛玉虎、何華偉、李海元、許進(jìn)等考察時(shí)間2009年2月4日——2月8日本次考察情況說明考察目的本案結(jié)構(gòu)第一部分：亳州市白酒市場(chǎng)表現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)形式1.亳州市場(chǎng)背景分析2.古井自身及競(jìng)爭(zhēng)分析第二部分：亳州市營(yíng)銷策略分析1.古井亳州市場(chǎng)運(yùn)作主要策略點(diǎn)2.古井亳州市場(chǎng)具體策略表現(xiàn)和方法本案結(jié)構(gòu)第一部分：亳州市白酒市場(chǎng)表現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)形式1.1亳州市場(chǎng)背景分析——亳州市場(chǎng)背景及發(fā)展歷程：亳州市是2000年5月經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)設(shè)立的省轄市，轄渦陽、蒙城、利辛和譙城三縣一區(qū)合計(jì)地區(qū)人口576萬，其中亳州市區(qū)譙城區(qū)人口147.15萬，全區(qū)轄22個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和3個(gè)辦事處，2007年，

全區(qū)生產(chǎn)總值93.29億元。亳州市整體生活水平不高，消費(fèi)能力較弱。2008年的時(shí)候整體亳州市區(qū)市場(chǎng)的銷售古井一支獨(dú)秀，在亳州市各個(gè)主流價(jià)位帶都成為主導(dǎo)產(chǎn)品，并左右了市場(chǎng)的消費(fèi)價(jià)位，在總體銷量上領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。古井的競(jìng)品主要集中在50-60元、20元兩個(gè)價(jià)位區(qū)間內(nèi)，高爐家和口子人家分別在這兩個(gè)價(jià)位成為古井的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，目前迎駕、洋河、醉三秋開始在80-120元價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)，但基本上是剛剛運(yùn)作，后續(xù)需持續(xù)關(guān)注1.1亳州市場(chǎng)背景分析——亳州市場(chǎng)背景及發(fā)展歷程：亳州市是21.1亳州市場(chǎng)背景分析——亳州市場(chǎng)背景及發(fā)展歷程（續(xù)）：高爐家02年導(dǎo)入亳州市場(chǎng)，06、07年的銷售趕上龍韻，08年由于對(duì)產(chǎn)品價(jià)格體系和渠道分銷結(jié)構(gòu)的管理使得渠道利潤(rùn)結(jié)構(gòu)近年來逐步處于明顯的劣勢(shì)地位，給予競(jìng)品可乘之機(jī)，使高爐家的銷售大大超過龍韻，目前無論是消費(fèi)者口碑還是終端、批發(fā)的反應(yīng)都預(yù)示著競(jìng)品處于上升趨勢(shì)；同樣也是由于古井自身市場(chǎng)操作的問題，05-07年口子人家在20元價(jià)位區(qū)間成為市場(chǎng)主導(dǎo)產(chǎn)品，成為38度古井貢（黃包）最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。07-08年是古井對(duì)亳州市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)整，加強(qiáng)了廠家對(duì)市場(chǎng)的服務(wù)和管理意識(shí)，整體銷量翻了一番09年項(xiàng)目組希望根據(jù)酒水企業(yè)根據(jù)地市場(chǎng)運(yùn)作的一般規(guī)律，結(jié)合近年來亳州市場(chǎng)成功發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)和亳州市的特點(diǎn)進(jìn)行進(jìn)一步的調(diào)整與改革，徹底實(shí)現(xiàn)“全價(jià)位、全渠道覆蓋”；“深度控制核心小盤”；“優(yōu)化分銷結(jié)構(gòu)，穩(wěn)定渠道利潤(rùn)分布”；“高產(chǎn)出，高利潤(rùn)”的根據(jù)地市場(chǎng)的理想模型1.1亳州市場(chǎng)背景分析——亳州市場(chǎng)背景及發(fā)展歷程（續(xù)）：高爐1.1亳州市場(chǎng)背景分析——亳州市場(chǎng)總體概況：亳州市場(chǎng)白酒消費(fèi)容量約為1.8-2個(gè)億（按廠價(jià)計(jì)算），古井08年在譙城區(qū)總銷量9283萬，只占到市場(chǎng)容量的50%左右人口比例測(cè)算法：按照亳州白酒消費(fèi)習(xí)慣，按人均年消費(fèi)600元，總?cè)萘考s為3.5億，市區(qū)比例約占60%，為2.1億市場(chǎng)主要品牌銷量累加法：目前亳州市場(chǎng)主銷品牌累加約為1.8億（附后）同等市場(chǎng)類比法：河南平頂山市與亳州飲酒習(xí)慣相近，人口略低于亳州，GDP是亳州的1.8倍，消費(fèi)水平略高于亳州，總白酒容量約為4個(gè)億，市區(qū)容量2.5億，參考得出亳州市場(chǎng)容量約2億從競(jìng)爭(zhēng)格局上來看：亳州市場(chǎng)主流價(jià)格帶比較明顯，競(jìng)爭(zhēng)格局清晰，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為高爐家，其已經(jīng)在50-80元價(jià)位空間取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其他價(jià)格帶對(duì)古井的市場(chǎng)地位威脅較小。從渠道結(jié)構(gòu)上來看：亳州市場(chǎng)經(jīng)銷商格局簡(jiǎn)單，但是從城區(qū)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)表現(xiàn)較亂，內(nèi)耗嚴(yán)重，渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)成為主要競(jìng)爭(zhēng)，也是導(dǎo)致古井產(chǎn)品價(jià)格混亂和倒掛的主要原因。從終端格局上來看：商超和煙酒店相對(duì)均衡，煙酒店銷售集中與中檔主流價(jià)位，商超和零售店以中低檔價(jià)位為主；酒店競(jìng)爭(zhēng)形成割據(jù)局面，主要競(jìng)品注重酒店小盤投入，導(dǎo)致終端費(fèi)用上升，壁壘抬高！從消費(fèi)價(jià)位上來看：中檔價(jià)位消費(fèi)是市場(chǎng)主流，農(nóng)村消費(fèi)價(jià)位相對(duì)偏高，20元價(jià)位空間是市場(chǎng)主流；中高檔價(jià)位空間正處在市場(chǎng)培育期，總體空間較小1.1亳州市場(chǎng)背景分析——亳州市場(chǎng)總體概況：亳州市場(chǎng)白酒消費(fèi)1.1亳州市場(chǎng)背景分析——亳州市白酒市場(chǎng)基本狀況簡(jiǎn)概：分析：亳州市場(chǎng)相對(duì)干凈，古井系列產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)主流，競(jìng)品單一明確！高檔白酒市場(chǎng)尚在培育，茅五劍傳統(tǒng)高端產(chǎn)品銷售很少，年份原漿產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)作處于培育階段，整個(gè)高端酒市場(chǎng)古井缺乏有效競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高爐家在中檔價(jià)位是古井最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并且已經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位低端價(jià)位古井力壓競(jìng)品，獲得市場(chǎng)匯量式增長(zhǎng)結(jié)論：總體看，亳州的市場(chǎng)運(yùn)作是全渠道全價(jià)位覆蓋，有效壟斷市場(chǎng)，形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘，攔截競(jìng)品1.1亳州市場(chǎng)背景分析——亳州市白酒市場(chǎng)基本狀況簡(jiǎn)概：分析：分析：亳州的高端白酒市場(chǎng)基本沒有外來產(chǎn)品，整個(gè)市場(chǎng)銷量正在市場(chǎng)培育期，市場(chǎng)容量尚未有效放大40-60價(jià)位是中檔主流消費(fèi)價(jià)位，是第二大市場(chǎng)容量?jī)r(jià)格帶，目前古井在這一價(jià)格帶產(chǎn)品比較薄弱，面臨競(jìng)品的巨大威脅20到40是一個(gè)非常大的市場(chǎng)。該價(jià)位白酒的主導(dǎo)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)因素是兼顧了消費(fèi)檔次與支付價(jià)格，即對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者而言，該檔次的白酒性價(jià)比更高。古井的38度產(chǎn)品占據(jù)了市場(chǎng)主導(dǎo)，并且上升勢(shì)頭明顯結(jié)論：總體看，亳州的市場(chǎng)業(yè)績(jī)改善的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)是40到60檔的市場(chǎng)，130檔的中高端市場(chǎng)存在突破的機(jī)會(huì)。1.1亳州市場(chǎng)背景分析——亳州市白酒市場(chǎng)價(jià)格體系詳述：分析：1.1亳州市場(chǎng)背景分析——亳州市白酒市場(chǎng)價(jià)格體系詳述：分析：亳州市場(chǎng)的寡頭壟斷導(dǎo)致總經(jīng)銷商極少，二級(jí)商眾多，有能力操作中高端品牌的極少，這也為新品牌的介入帶來了一定的壁壘；從酒店渠道看，整體發(fā)展還比較健康，A類終端比較集中，盤中盤指向明確；比較典型的是，亳州的名煙名酒店和大型超市相對(duì)成熟，是酒水銷售的重要終端；批發(fā)市場(chǎng)如此受歡迎，一定程度上也體現(xiàn)出自帶酒水的嚴(yán)重性，這也導(dǎo)致僅靠“終端小盤”啟動(dòng)整體市場(chǎng)尤其是中低端市場(chǎng)很難；結(jié)論：總體看，運(yùn)作中低端白酒，流通二批市場(chǎng)是最值得關(guān)注的渠道，面對(duì)C類終端的自帶現(xiàn)象，只能加大對(duì)C類酒店的關(guān)注和公關(guān)力度并配合消費(fèi)者盤中盤的模式啟動(dòng)市場(chǎng)。1.1亳州市場(chǎng)背景分析——亳州市白酒渠道特征分析：分析：1.1亳州市場(chǎng)背景分析——亳州市白酒渠道特征分析：分析:對(duì)于古井來說，在亳州市場(chǎng)的目標(biāo)是全渠道壟斷，目前古井對(duì)渠道的掌控力很弱，只憑借強(qiáng)大的品牌力形成對(duì)渠道的占領(lǐng)，這也是競(jìng)品最容易抓住的機(jī)會(huì)，因此如何強(qiáng)化古井的渠道掌控力是下一步亳州市場(chǎng)操作的重點(diǎn)1.1市場(chǎng)背景分析——亳州市渠道特征分析：總體概述:地緣因素和品牌認(rèn)知因素，古井在當(dāng)?shù)厍冷佖浡史浅８?，且不存在進(jìn)入壁壘，相對(duì)構(gòu)成了對(duì)競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)酒店渠道：亳州A、B類酒店數(shù)量共有90多家，目前競(jìng)品運(yùn)作以酒店終端為切入點(diǎn)，開始買店，但是由于地緣因素，古井在競(jìng)品買斷酒店均可取得理想銷量，因此中高端產(chǎn)品運(yùn)作，競(jìng)品終端運(yùn)作對(duì)古井并不構(gòu)成壁壘，相反卻加大了競(jìng)品操作資源投入煙酒店渠道成為亳州市場(chǎng)中檔和中高檔價(jià)位銷售的主導(dǎo)渠道，亳州市場(chǎng)約有70家以上的優(yōu)質(zhì)煙酒店，煙酒店形象好，同時(shí)也是團(tuán)購(gòu)銷售的主要力量，競(jìng)品運(yùn)作在煙酒店投入較多，煙酒店和零售店同樣成為自帶酒水的重要來源。團(tuán)購(gòu)渠道的運(yùn)作成為競(jìng)品爭(zhēng)奪的主要渠道，目前我們尚不能在亳州形成完全的團(tuán)購(gòu)壁壘，高爐家同樣憑借公關(guān)團(tuán)購(gòu)運(yùn)作抓住了一批忠實(shí)的意見領(lǐng)袖。分析:1.1市場(chǎng)背景分析——亳州市渠道特征分析：總體概述:地1.1市場(chǎng)背景分析——主要競(jìng)品分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌素描－－高爐家分析：

從高爐家的總體操作來看主要有三點(diǎn)：一是其自身在市場(chǎng)長(zhǎng)期的運(yùn)作，在價(jià)格和市場(chǎng)操作由廠家主導(dǎo)，保持相對(duì)穩(wěn)定，鋪貨率高；二是從團(tuán)購(gòu)公關(guān)和酒店滲透運(yùn)作；三是：利用古井龍韻市場(chǎng)操作的失誤，穩(wěn)定價(jià)格迅速占領(lǐng)終端1.1市場(chǎng)背景分析——主要競(jìng)品分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌素描－－高1.1市場(chǎng)背景小結(jié)：從“營(yíng)銷組合”看亳州市場(chǎng)：1.1市場(chǎng)背景小結(jié)：從“營(yíng)銷組合”看亳州市場(chǎng)：本案結(jié)構(gòu)第一部分：亳州市白酒市場(chǎng)表現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)形式1.亳州市場(chǎng)背景分析2.古井自身及競(jìng)爭(zhēng)分析第二部分：亳州市營(yíng)銷策略分析1.古井亳州市場(chǎng)運(yùn)作主要策略點(diǎn)2.古井亳州市場(chǎng)具體策略表現(xiàn)和方法本案結(jié)構(gòu)第一部分：亳州市白酒市場(chǎng)表現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)形式1.2自身分析—亳州主要產(chǎn)品線和渠道結(jié)構(gòu)：渠道力品牌力價(jià)格力組織保障產(chǎn)品力分析：1、古井亳州市場(chǎng)產(chǎn)品檔次布局清晰，每個(gè)產(chǎn)品在各價(jià)格帶中銷售相對(duì)均衡，每個(gè)主流價(jià)格帶均占據(jù)主流銷量2、中高檔產(chǎn)品精品幽雅增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯，終端90-100元價(jià)位放量明顯，09年此價(jià)位重點(diǎn)關(guān)注3、130元價(jià)位十年陳下滑嚴(yán)重，09年此價(jià)位產(chǎn)品由年份原漿替代，市場(chǎng)資源傾斜，在關(guān)注年分原漿的同時(shí)對(duì)十年陳的價(jià)格表現(xiàn)相應(yīng)調(diào)整終端反映：38黃包銷量比較好，為消費(fèi)者自點(diǎn)，無別的競(jìng)品，口子人家?guī)缀鯖]賣，手中有許多存貨-----淝河惠元超市老亳貢已售完無貨。龍韻與普家銷量相當(dāng)，普家稍好。、普家促銷政策消費(fèi)者認(rèn)可，拉動(dòng)力較好。----古城蓋盛祥超市龍韻銷量高于普家，普家自帶率較高。---九頭鳳聚緣齋高爐家比龍韻賣的好，消費(fèi)者覺得這個(gè)酒還可以，和龍韻的銷售比能達(dá)到6：4，高爐家的利潤(rùn)比龍韻高2元；----雙鉤鎮(zhèn)華偉超市1.2自身分析—亳州主要產(chǎn)品線和渠道結(jié)構(gòu)：渠道力品牌力價(jià)格力1.2自身分析—亳州主要產(chǎn)品線和渠道結(jié)構(gòu)：剔除假酒竄貨等因素，目前古井在亳州市區(qū)的銷售總體能占到市場(chǎng)容量的50%左右從各價(jià)位的市場(chǎng)容量對(duì)比來看，古井在20-40元價(jià)位份額最高，低價(jià)位產(chǎn)品占比最低，目前在此價(jià)位沒有主導(dǎo)產(chǎn)品70元以上的價(jià)位空間古井還有很大市場(chǎng)空間，在此價(jià)位更多的是需要培育，對(duì)于古井來說，中高價(jià)位是在亳州銷售額突破的關(guān)鍵在亳州市區(qū)的銷售結(jié)構(gòu)上，中檔和中低檔價(jià)位銷售占比共66%，所占比重過大，古井產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有些偏低高檔價(jià)位僅占13%，古井在高檔價(jià)位有更多的空間發(fā)展，目前整個(gè)資源都傾斜在高價(jià)位產(chǎn)品上，09年的銷售結(jié)構(gòu)會(huì)有一個(gè)改變1.2自身分析—亳州主要產(chǎn)品線和渠道結(jié)構(gòu)：剔除假酒竄貨等因素1.2自身分析—亳州主要產(chǎn)品線和渠道結(jié)構(gòu)：渠道力品牌力價(jià)格力組織保障產(chǎn)品力分析：1、古井在每個(gè)價(jià)格帶均有一款主流產(chǎn)品，占據(jù)市場(chǎng)主流銷量，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較健康2、競(jìng)品在包貢和龍韻兩款產(chǎn)品上競(jìng)爭(zhēng)激烈，古井僅靠單一成熟產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，風(fēng)險(xiǎn)較高1.2自身分析—亳州主要產(chǎn)品線和渠道結(jié)構(gòu)：渠道力品牌力價(jià)格力1.2自身分析—亳州主要產(chǎn)品線和渠道結(jié)構(gòu)：分析：排除古井淡雅主要在三縣銷售外，市區(qū)銷售中，38度古井貢和龍韻古井貢兩款產(chǎn)品的銷售貢獻(xiàn)率達(dá)到了55%，中高檔產(chǎn)品精品幽雅、五年陳和高檔十年陳共占24%，亳州市場(chǎng)銷售還是以中低檔為主，切依靠單品銷量支撐，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較高古井中高檔產(chǎn)品比重較低，尚有較大提升空間古井亳州市場(chǎng)銷量結(jié)構(gòu)1.2自身分析—亳州主要產(chǎn)品線和渠道結(jié)構(gòu)：分析：古井亳州市場(chǎng)1.2自身分析—亳州主要產(chǎn)品線和渠道結(jié)構(gòu)：渠道力品牌力價(jià)格力組織保障產(chǎn)品力分析：1、亳州是經(jīng)銷商集中度很高，90%的銷量集中于2個(gè)經(jīng)銷商，銷量最大經(jīng)銷商占到70%以上2、經(jīng)銷商產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分配不明確，產(chǎn)品劃分和渠道產(chǎn)品界定不清晰1.2自身分析—亳州主要產(chǎn)品線和渠道結(jié)構(gòu)：渠道力品牌力價(jià)格力1.2自身分析—亳州主要產(chǎn)品線和渠道結(jié)構(gòu)：渠道力品牌力價(jià)格力組織保障產(chǎn)品力重點(diǎn)經(jīng)銷商分析：1、古井酒行：古井最大經(jīng)銷商，年銷售額達(dá)6000萬以傳統(tǒng)通路產(chǎn)品為主導(dǎo)，目前擁有15量配貨車輛，基本上建立了對(duì)網(wǎng)絡(luò)的配送能力區(qū)域內(nèi)分銷網(wǎng)絡(luò)廣，每一鄉(xiāng)鎮(zhèn)均建設(shè)有至少一家古井專賣店，并以專賣費(fèi)形式形成區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷聯(lián)合體，但是區(qū)域內(nèi)分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)自相沖突，造成產(chǎn)品自我競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格下滑缺乏市場(chǎng)服務(wù)能力，經(jīng)常管理不到位（分銷商反映經(jīng)常政策不兌現(xiàn)）市場(chǎng)操作思路比較保守，傳統(tǒng)，依靠廠家政策獲利的思路不適合市場(chǎng)需求因手中擁有全價(jià)位的古井產(chǎn)品，且多為暢銷產(chǎn)品，對(duì)一些市場(chǎng)培育型產(chǎn)品重視不足，缺乏操作新品的能力終端反映：“古井的服務(wù)沒有高爐家的好，經(jīng)常送貨不到位，古井的產(chǎn)品給的沒有分銷商的價(jià)格低”----飛亞超市“古井酒行的信譽(yù)差，答應(yīng)我們的政策不兌現(xiàn)，去年欠我們的車都還沒有兌現(xiàn)呢”----古城鎮(zhèn)酒行專賣2006店酒行還可以，都是做生意嗎，難免會(huì)有什么問題，現(xiàn)在是銷量好，把問題都能遮蓋住---淝河鎮(zhèn)酒行專賣20151.2自身分析—亳州主要產(chǎn)品線和渠道結(jié)構(gòu)：渠道力品牌力價(jià)格力1.2自身分析—亳州主要產(chǎn)品線和渠道結(jié)構(gòu)：渠道力品牌力價(jià)格力組織保障產(chǎn)品力重點(diǎn)經(jīng)銷商分析：2、龍韻商貿(mào)：做數(shù)字系列和龍韻系列產(chǎn)品，缺乏運(yùn)作高端產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)市場(chǎng)操作急功近利，造成龍韻產(chǎn)品運(yùn)作出現(xiàn)價(jià)格混亂，渠道利潤(rùn)低，產(chǎn)品下滑嚴(yán)重（09年春節(jié)兩次召開訂貨會(huì)，造成價(jià)格下滑嚴(yán)重）操作思路比較符合市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)了解清晰：對(duì)亳州市場(chǎng)的容量預(yù)測(cè)、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)能做出自己的判斷。3、明杰商貿(mào)：原口子人家經(jīng)銷商，成功操作口子人家主做年份原漿，市場(chǎng)思路明確，能夠接受古井新的模式優(yōu)勢(shì)渠道在于流通，但是團(tuán)購(gòu)渠道有資源（其兄任職公安局），可以彌補(bǔ)在團(tuán)購(gòu)銷售上的不足終端反映：“龍韻產(chǎn)品不賺錢，賣一瓶高爐賺錢的錢抵得上一件龍韻的，龍韻公司自己賣的價(jià)格比我們自己還低，而且龍韻公司服務(wù)不到位，沒有人來拜訪，終端兌獎(jiǎng)沒有人來，不愿意賣；高爐家都愿意賣，市場(chǎng)有信譽(yù)”“龍韻公司比酒行好些，服務(wù)和管理相對(duì)比較到位”“龍韻公司終端服務(wù)不到位，兌獎(jiǎng)沒有人管”分析：1、古井亳州市場(chǎng)經(jīng)銷商產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)集中，但目前已經(jīng)通過產(chǎn)品組合發(fā)展多個(gè)經(jīng)銷商，在亳州內(nèi)部形成經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)的有效調(diào)整，良性競(jìng)爭(zhēng)2、經(jīng)銷商市場(chǎng)服務(wù)意識(shí)需要改進(jìn)，渠道和終端管理尚有發(fā)展空間，單純依靠經(jīng)銷商做市場(chǎng)不可靠，廠方需要強(qiáng)有力介入終端管理，對(duì)市場(chǎng)精耕細(xì)作1.2自身分析—亳州主要產(chǎn)品線和渠道結(jié)構(gòu)：渠道力品牌力價(jià)格力總經(jīng)銷總經(jīng)銷二批商二批商二批商二批商二批商終端終端終端終端終端終端終端終端終端終端1.2自身分析—亳州主要產(chǎn)品線和渠道結(jié)構(gòu)：亳州市現(xiàn)有的分銷渠道結(jié)構(gòu)古井的分銷網(wǎng)絡(luò)沒有進(jìn)行有效管理處于自然銷售狀態(tài)，造成分銷商在渠道上內(nèi)耗嚴(yán)重，產(chǎn)品價(jià)格下滑同一鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域有2-3個(gè)古井的二批商，且二批商分銷區(qū)域沒有區(qū)隔和管理，在分銷過程中存在左手打右手的情況，在分銷過程中產(chǎn)生不必要的內(nèi)耗，導(dǎo)致供應(yīng)終端時(shí)價(jià)格一路下滑。[現(xiàn)象]例：古城鎮(zhèn)有2個(gè)分銷商，分銷商同時(shí)向該鎮(zhèn)終端送貨，終端意識(shí)到這是不同的進(jìn)貨渠道，于是面臨二批進(jìn)貨時(shí)的想法就是“誰便宜我進(jìn)誰的”，二批商面對(duì)終端為完成銷售采取降價(jià)措施。結(jié)果：二批紛紛讓出利潤(rùn)相互砸價(jià)產(chǎn)品價(jià)格下滑，利潤(rùn)減少總經(jīng)銷總經(jīng)銷二批商二批商二批商二批商二批商終端終端終端終端終1.2自身分析—亳州主要產(chǎn)品線和渠道結(jié)構(gòu)：渠道力品牌力價(jià)格力組織保障產(chǎn)品力通過我們對(duì)以往促銷活動(dòng)的了解，明顯可以看出經(jīng)銷商對(duì)于產(chǎn)品的促銷活動(dòng)明顯缺少控制力（對(duì)于分銷商的利潤(rùn)保護(hù)，對(duì)于促銷活動(dòng)的銷量預(yù)期控制，渠道庫存管理，分銷流向均缺乏現(xiàn)代化的營(yíng)銷管理手段，相對(duì)來說簡(jiǎn)單、粗暴！1.2自身分析—亳州主要產(chǎn)品線和渠道結(jié)構(gòu)：渠道力品牌力價(jià)格力1.2自身分析—亳州主要產(chǎn)品線和渠道結(jié)構(gòu)：渠道力品牌力價(jià)格力組織保障產(chǎn)品力分析：從渠道利潤(rùn)來看，古井整個(gè)產(chǎn)品系列的空間都比較低，而且對(duì)經(jīng)銷商的價(jià)格管控措施很少，產(chǎn)品明顯老化龍韻的利潤(rùn)空間已經(jīng)很小，而同等價(jià)位的高爐家要高于龍韻，渠道銷售積極性高；價(jià)格政策基本上是順價(jià)銷售，對(duì)分銷的掌控力差但同時(shí)也出現(xiàn)了很多經(jīng)銷商吃返銷售的情況，幾個(gè)成熟的品種終端價(jià)格走低；由于明顯產(chǎn)品的代理權(quán)相對(duì)集中，產(chǎn)品的壟斷帶來的明顯帶來負(fù)面作用--缺乏競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)銷商對(duì)下游客戶的服務(wù)意識(shí)嚴(yán)重匱乏“口子人家買一件送一瓶，一瓶能賺到7塊錢，而38度古井利潤(rùn)很低，不愿意買，要是38度能買一件送一瓶，肯定賣的火”“龍韻產(chǎn)品不賺錢，賣一瓶高爐賺錢的錢抵得上一件龍韻的，龍韻公司自己賣的價(jià)格比我們自己還低，而且龍韻公司服務(wù)不到位，沒有人來拜訪，終端兌獎(jiǎng)沒有人來，不愿意賣；高爐家都愿意賣，市場(chǎng)有信譽(yù)”“高爐家的利潤(rùn)高，肯定愿意推，龍韻公司開兩次訂貨會(huì)，我們大的分銷商還沒有小的分銷商拿的價(jià)格低，沒法賣了，一件就能差到15元”終端反映：1.2自身分析—亳州主要產(chǎn)品線和渠道結(jié)構(gòu)：渠道力品牌力價(jià)格力1.2自身分析—亳州大區(qū)組織運(yùn)行現(xiàn)狀：渠道力品牌力價(jià)格力組織保障產(chǎn)品力分析：古井在亳州市場(chǎng)形成的品牌壁壘是其他競(jìng)品難以逾越的，針對(duì)競(jìng)品的策略應(yīng)放在中高端形象打造和渠道壁壘構(gòu)建上做到品牌落地工作，目前年份原漿形象廣告已經(jīng)占據(jù)亳州主要廣告位，同時(shí)針對(duì)團(tuán)購(gòu)公關(guān)落地工作需要陸續(xù)展開對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)層面的工作需要持續(xù)的圍繞消費(fèi)者展開公關(guān)高爐家相對(duì)來說度數(shù)較低，同時(shí)該價(jià)位又成為主流的終端商務(wù)、政務(wù)用酒，消費(fèi)者有著明顯的“低度化，相同酒量，更大飲用量”的需求，因此相對(duì)應(yīng)的競(jìng)品龍韻相對(duì)來說遇到明顯化的口碑阻力，經(jīng)過調(diào)整度數(shù)，情況有所改善，但是依然沒有徹底扭轉(zhuǎn)品牌力：作為亳州市大型企業(yè)、全國(guó)知名品牌，亳州人對(duì)古井的認(rèn)知已經(jīng)深如骨髓，不存在品牌知名度問題。龍韻古井貢產(chǎn)品消費(fèi)者反映“產(chǎn)品喝著不舒服，上頭”“很容易醉，醒酒慢”，一般送禮都送古井的產(chǎn)品，消費(fèi)者已經(jīng)把古井當(dāng)做本地特產(chǎn)送人，針對(duì)龍韻競(jìng)品高爐家，消費(fèi)者反映“好喝，一個(gè)人喝一瓶都沒事”，對(duì)個(gè)別產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)知出現(xiàn)問題對(duì)古井產(chǎn)品檔次劃分認(rèn)知明確；古井淡雅在三縣運(yùn)作銷售達(dá)3000萬以上，但在亳州市卻遲遲打不開銷售局面，經(jīng)過調(diào)研了解到：“人家認(rèn)為貢酒是好酒，古井酒不好，同樣價(jià)位當(dāng)然是買貢酒了”目前年份原漿已經(jīng)納入亳州市招待指定用酒，高層公關(guān)不成障礙消費(fèi)者反映：“高爐家酒我一個(gè)人喝一瓶半都沒有問題，龍韻喝半瓶睡覺后起來感覺很不舒服”“高爐家酒喝著還可以，主要是買來喝，送禮一般送龍韻”“古井貢酒是大廠酒，喝著放心”“貢酒比古井酒好，淡雅是古井酒，38度是貢酒，喝38度比較多”1.2自身分析—亳州大區(qū)組織運(yùn)行現(xiàn)狀：渠道力品牌力價(jià)格力組織1.2自身分析—亳州大區(qū)組織運(yùn)行現(xiàn)狀：渠道力品牌力價(jià)格力組織保障產(chǎn)品力分析：從銷量來看，亳州大區(qū)的成立對(duì)市場(chǎng)系統(tǒng)管理提升起到了決定性作用，以廠方為市場(chǎng)操作主導(dǎo)的理念是下一步亳州運(yùn)作的目標(biāo)亳州區(qū)域組織的只能尚未完全發(fā)揮，對(duì)經(jīng)銷商和市場(chǎng)的管理能力有限，需要徹底改變現(xiàn)有的組織運(yùn)作模式，強(qiáng)化大區(qū)在市場(chǎng)操作的主導(dǎo)地位亳州大區(qū)現(xiàn)狀：亳州大區(qū)2006年銷售約5000萬，2007年實(shí)際銷售8427萬，大區(qū)成立前整個(gè)亳州市場(chǎng)銷售情況很不理想，市場(chǎng)主要產(chǎn)品基本上價(jià)格倒掛（目前產(chǎn)品提價(jià)仍是亳州大區(qū)的主要工作之一），且不做終端，亳州市區(qū)酒店基本被競(jìng)品買斷，市場(chǎng)終端無人維護(hù)，形象展示較差！07年7月份成立亳州大區(qū)，劃三縣一區(qū)為大區(qū)范圍，08年完成銷售1.3億，較07年銷量翻一番，亳州大區(qū)的成立使亳州市場(chǎng)進(jìn)入系統(tǒng)管理的局面，通過對(duì)產(chǎn)品提價(jià)、終端管理、促銷政策等手段，有效提升了亳州市場(chǎng)的銷售局面亳州大區(qū)分配專人負(fù)責(zé)管理經(jīng)銷商管理，大區(qū)內(nèi)設(shè)團(tuán)購(gòu)部4人、酒店部、促銷部60人、商超部2人，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)終端的管理，設(shè)有鄉(xiāng)鎮(zhèn)業(yè)務(wù)員管理鄉(xiāng)鎮(zhèn)業(yè)務(wù)管理現(xiàn)狀：對(duì)經(jīng)銷商的管控能力不到位，經(jīng)銷商審批方案基本不經(jīng)過業(yè)務(wù)員和大區(qū)，自己直接操作?。ɡ堩嵣藤Q(mào)春節(jié)2次訂貨會(huì)政策制定），除統(tǒng)一收回區(qū)域內(nèi)終端促銷管理外，其他終端職能發(fā)育尚不完善，在目前的體系下，大區(qū)的職能難以發(fā)揮1.2自身分析—亳州大區(qū)組織運(yùn)行現(xiàn)狀：渠道力品牌力價(jià)格力組織1.2自身及競(jìng)爭(zhēng)分析—亳州市古井運(yùn)作SWOT分析：1.2自身及競(jìng)爭(zhēng)分析—亳州市古井運(yùn)作SWOT分析：本案結(jié)構(gòu)第一部分：亳州市白酒市場(chǎng)表現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)形式1.亳州市場(chǎng)背景分析2.古井自身及競(jìng)爭(zhēng)分析第二部分：亳州市場(chǎng)營(yíng)銷策略1.古井亳州市場(chǎng)運(yùn)作主要策略點(diǎn)2.古井亳州市場(chǎng)具體策略表現(xiàn)和方法本案結(jié)構(gòu)第一部分：亳州市白酒市場(chǎng)表現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)形式古井亳州市場(chǎng)運(yùn)作主要策略點(diǎn)古井根據(jù)地市場(chǎng)運(yùn)作模式：

搭建直銷平臺(tái)，迅速控制核心小盤，培育新品，狙擊競(jìng)品動(dòng)銷，調(diào)整組織結(jié)構(gòu)產(chǎn)品線梳理，有針對(duì)性的導(dǎo)入新品，調(diào)整產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)成立亳州直銷中心，優(yōu)化核心50家酒店、10家名煙名酒店，5家大型商超進(jìn)行直供，特別關(guān)注高爐家旺銷酒店，采取一店一策，定點(diǎn)清除成立健全的團(tuán)購(gòu)部門，并通過當(dāng)?shù)卣Y源，對(duì)高爐家的團(tuán)購(gòu)客戶進(jìn)行大力度的定點(diǎn)清除可以采用相對(duì)穩(wěn)健的做法，對(duì)老產(chǎn)品采取不影響代理權(quán)，直銷平臺(tái)所銷售產(chǎn)品從經(jīng)銷商處進(jìn)貨，給予合理價(jià)差的方法！將現(xiàn)有的產(chǎn)品線資源進(jìn)行梳理，通過調(diào)整價(jià)格，重新整合現(xiàn)有的未上量的潛力產(chǎn)品針對(duì)競(jìng)品，針對(duì)產(chǎn)品老化較嚴(yán)重的價(jià)格帶，開發(fā)新品，有針對(duì)性的狙擊競(jìng)品古井亳州市場(chǎng)運(yùn)作主要策略點(diǎn)古井根據(jù)地市場(chǎng)運(yùn)作模式：搭建直銷古井亳州市場(chǎng)運(yùn)作主要策略點(diǎn)（續(xù)）導(dǎo)入直分銷體系，強(qiáng)化渠道管理，體現(xiàn)廠家意志調(diào)研終端數(shù)據(jù)，收集優(yōu)質(zhì)和競(jìng)品表現(xiàn)強(qiáng)勁的終端小盤，納入直銷平臺(tái)其他酒店、名煙名酒店、和商超終端可以交由經(jīng)銷商直銷將現(xiàn)有二批進(jìn)行調(diào)研，按照合作意愿，分銷實(shí)力、配送能力分為分銷商和重點(diǎn)零售客戶對(duì)分銷商簽訂三方經(jīng)銷合同，繳納保證金，進(jìn)行協(xié)助分銷，幫助其進(jìn)行區(qū)域劃分，終端價(jià)格管理，終端拜訪，生動(dòng)化布置，促銷活動(dòng)開展，將對(duì)分銷商管理納入廠家行為對(duì)其他二批商，納入“重點(diǎn)零售客戶”體系，由經(jīng)銷商直接供貨，鼓勵(lì)其零售職能，保證銷售積極性，但弱化其分銷職能在原二批商環(huán)節(jié)進(jìn)行”分銷商“與”重點(diǎn)零售客戶“分化以后，兩者價(jià)格體系與正常返利一致，但是分銷商增加物流補(bǔ)貼，協(xié)銷員支持、年度暗返，”重點(diǎn)零售客戶“用有獎(jiǎng)陳列和階段性的零售客戶促銷活動(dòng)促進(jìn)銷售，即理清渠道結(jié)構(gòu)，提升批發(fā)商忠誠(chéng)度，同時(shí)保護(hù)其他二批商的銷售積極性古井亳州市場(chǎng)運(yùn)作主要策略點(diǎn)（續(xù)）導(dǎo)入直分銷體系，強(qiáng)化渠道管理古井亳州市場(chǎng)戰(zhàn)略實(shí)施路徑亳州市場(chǎng)的擠壓式增長(zhǎng)：目前古井在亳州市場(chǎng)的份額只占到50%，進(jìn)一步提升空間巨大，因此第一步是通過擠壓式增長(zhǎng)提升市場(chǎng)銷量通過對(duì)市場(chǎng)主要競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)和策略，打擊競(jìng)品，搶占市場(chǎng)份額；針對(duì)高爐家普家55元價(jià)位和水晶家80元價(jià)位兩只產(chǎn)品推出策略產(chǎn)品，與龍韻古井貢共同擠占中檔價(jià)位份額對(duì)古井龍韻提價(jià)，提高渠道利潤(rùn)空間，增加渠道積極性針對(duì)38度老玻貢擠壓競(jìng)品口子人家，梳理終端價(jià)格體系，并開發(fā)策略性防御產(chǎn)品進(jìn)一步搶占中低檔市場(chǎng)份額（初步預(yù)計(jì)20元價(jià)位空間有45萬件容量，目標(biāo)為35萬件）擠壓式增長(zhǎng)區(qū)域?yàn)橥跞廊珒r(jià)位占領(lǐng)古井亳州市場(chǎng)戰(zhàn)略實(shí)施路徑亳州市場(chǎng)的擠壓式增長(zhǎng)：擠壓式增長(zhǎng)區(qū)域古井亳州市場(chǎng)戰(zhàn)略實(shí)施路徑全渠道全價(jià)位占領(lǐng)：完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，形成區(qū)域內(nèi)高中低檔完全覆蓋的產(chǎn)品線，每個(gè)主流價(jià)格帶均由兩只重點(diǎn)產(chǎn)品以產(chǎn)品整合不同經(jīng)銷商，同等價(jià)位產(chǎn)品交由不同經(jīng)銷商，形成區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商良性競(jìng)爭(zhēng)的格局對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的提升，繼續(xù)提升38度老玻貢和精品幽雅產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)的完善：高檔產(chǎn)品和低端產(chǎn)品延伸，豐富中檔產(chǎn)品線，同時(shí)針對(duì)主流銷量?jī)r(jià)格帶推出策略保護(hù)產(chǎn)品，以應(yīng)對(duì)外來產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)提升價(jià)位檔次，培育中高檔和高檔價(jià)位空間擠壓式增長(zhǎng)區(qū)域?yàn)橥跞廊珒r(jià)位占領(lǐng)古井亳州市場(chǎng)戰(zhàn)略實(shí)施路徑全渠道全價(jià)位占領(lǐng)：擠壓式增長(zhǎng)區(qū)域?yàn)橥豕啪裰菔袌?chǎng)戰(zhàn)略實(shí)施路徑區(qū)域內(nèi)完全的市場(chǎng)占有率達(dá)到80%左右，目標(biāo)銷量1.5-1.6億以廠方為主導(dǎo)的市場(chǎng)運(yùn)作組織：強(qiáng)化廠方對(duì)經(jīng)銷商和渠道的管理力量，建立團(tuán)購(gòu)直銷部門，對(duì)核心企事業(yè)單位進(jìn)行直接管理運(yùn)作建立終端協(xié)銷組織，嵌入式管理經(jīng)銷商渠道運(yùn)作，深入到分銷和終端完善的區(qū)域網(wǎng)絡(luò)組織建設(shè)直接管理到分銷商，渠道扁平化管理以分銷隊(duì)伍強(qiáng)化對(duì)終端的管理和維護(hù)終端壁壘和品牌壁壘建立擠壓式增長(zhǎng)區(qū)域?yàn)橥跞廊珒r(jià)位占領(lǐng)古井亳州市場(chǎng)戰(zhàn)略實(shí)施路徑區(qū)域內(nèi)完全的市場(chǎng)占有率達(dá)到80%左右本案結(jié)構(gòu)第一部分：亳州市白酒市場(chǎng)表現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)形式1.亳州市場(chǎng)背景分析2.古井自身及競(jìng)爭(zhēng)分析第二部分：亳州市場(chǎng)營(yíng)銷策略1.古井亳州市場(chǎng)運(yùn)作主要策略點(diǎn)2.古井亳州市場(chǎng)具體策略表現(xiàn)和方法本案結(jié)構(gòu)第一部分：亳州市白酒市場(chǎng)表現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)形式2.2.戰(zhàn)略定位及目標(biāo)：整體定位：

“區(qū)域?yàn)橥跞珒r(jià)位全渠道覆蓋”成為亳州市場(chǎng)上絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者，市場(chǎng)規(guī)則的制定者。全價(jià)位全渠道占領(lǐng)亳州市場(chǎng)，在市場(chǎng)的主流價(jià)位都成為主導(dǎo)產(chǎn)品二.戰(zhàn)略目標(biāo)在譙城區(qū)實(shí)現(xiàn)1.5-1.6億市場(chǎng)銷售額在亳州市場(chǎng)區(qū)域?yàn)橥?，通過全渠道全價(jià)位產(chǎn)品覆蓋精耕區(qū)域網(wǎng)絡(luò)、組織深度管理等根據(jù)地市場(chǎng)運(yùn)作模式，以廠方為主導(dǎo)掌控市場(chǎng)的主導(dǎo)性，渠道扁平化在亳州市場(chǎng)建立區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)壁壘，實(shí)現(xiàn)80%以上市場(chǎng)份額占領(lǐng)高端市場(chǎng)樹立年份原漿的主導(dǎo)品牌形象，并成為政商務(wù)市場(chǎng)主導(dǎo)的產(chǎn)品2.2具體策略表現(xiàn)—戰(zhàn)略定位和目標(biāo)：戰(zhàn)略定位及規(guī)劃組織保障產(chǎn)品體系價(jià)格策略渠道策略推廣策略2.2.戰(zhàn)略定位及目標(biāo)：2.2具體策略表現(xiàn)—戰(zhàn)略定位和目標(biāo)：2.2.亳州市場(chǎng)產(chǎn)品體系：在亳州市場(chǎng)建立從高到低一套完整的產(chǎn)品線是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的載體，在每一價(jià)格帶都配備一至兩款產(chǎn)品結(jié)合目前亳州市場(chǎng)價(jià)格帶現(xiàn)狀，目前產(chǎn)品的策略：高端市場(chǎng):數(shù)字系列在高端主打形象產(chǎn)品年份原漿產(chǎn)品作為品牌主導(dǎo)產(chǎn)品成為政商務(wù)用酒的主流和銷量貢獻(xiàn)產(chǎn)品十年陳作為成熟產(chǎn)品，發(fā)展成為策略性成品，和年份原漿內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)成為銷量貢獻(xiàn)產(chǎn)品，同時(shí)可以作為打擊競(jìng)品的有力武器！中高端市場(chǎng)：繼續(xù)主推精品幽雅，培育90-100元價(jià)位，在中高檔市場(chǎng)取得銷量突破推出一款市場(chǎng)終端售價(jià)80元作為水晶家策略競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，打擊競(jìng)品2.2具體策略表現(xiàn)—產(chǎn)品體系：戰(zhàn)略定位及規(guī)劃組織保障產(chǎn)品體系價(jià)格策略渠道策略推廣策略2.2.亳州市場(chǎng)產(chǎn)品體系：2.2具體策略表現(xiàn)—產(chǎn)品體系：戰(zhàn)略2.2.亳州市場(chǎng)產(chǎn)品體系：中端市場(chǎng)：針對(duì)高爐家的市場(chǎng)主導(dǎo)地位，一方面是針對(duì)龍韻產(chǎn)品的提升，以提價(jià)，穩(wěn)定市場(chǎng)，理順渠道價(jià)格體系為主，止住龍韻產(chǎn)品下滑趨勢(shì)，在中檔市場(chǎng)搶占份額同時(shí)推出一款策略產(chǎn)品，針對(duì)高爐家普家，以提高分銷和終端利潤(rùn)為主線，加強(qiáng)消費(fèi)者溝通和公關(guān)傳播，提升古井產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形象，打擊競(jìng)品中低端市場(chǎng)：老玻貢產(chǎn)品已經(jīng)成為市場(chǎng)主流，已經(jīng)大大超過口子人家，下一步的策略是持續(xù)的穩(wěn)定價(jià)格體系，提升渠道的利潤(rùn)空間開發(fā)一款老玻貢的策略產(chǎn)品，價(jià)格在25-28元，成為老玻貢的替補(bǔ)和提升產(chǎn)品低端市場(chǎng)：針對(duì)終端售價(jià)10-12元產(chǎn)品的提升問題，目前是鹿邑大曲主導(dǎo)，老古井產(chǎn)品價(jià)格梳理，提升渠道利潤(rùn)空間，另外強(qiáng)化對(duì)終端的管理，加大市場(chǎng)鋪貨率針對(duì)CD類餐飲市場(chǎng)開發(fā)125ml、250ml產(chǎn)品2.2具體策略表現(xiàn)—產(chǎn)品體系：戰(zhàn)略定位及規(guī)劃組織保障產(chǎn)品體系價(jià)格策略渠道策略推廣策略2.2.亳州市場(chǎng)產(chǎn)品體系：2.2具體策略表現(xiàn)—產(chǎn)品體系：戰(zhàn)略2.2具體策略表現(xiàn)—產(chǎn)品體系：2.2具體策略表現(xiàn)—產(chǎn)品體系：2.2.重點(diǎn)產(chǎn)品價(jià)格運(yùn)作策略：提價(jià)方式：剛性價(jià)格運(yùn)作通過返利控制市場(chǎng)價(jià)格低檔、中低檔渠道的利潤(rùn)獲取方式：商超型經(jīng)銷商：價(jià)差＋年終返利＋特別獎(jiǎng)勵(lì)城區(qū)經(jīng)銷商：價(jià)差＋年終返利＋季度模糊獎(jiǎng)勵(lì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商：價(jià)差＋年終返利＋季度模糊獎(jiǎng)勵(lì)低檔、中低檔渠道的價(jià)格設(shè)置方式：商超型經(jīng)銷商、鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商、城區(qū)經(jīng)銷商統(tǒng)一供貨。按照統(tǒng)一的價(jià)格政策進(jìn)行運(yùn)作，將分銷商和重點(diǎn)終端作為價(jià)格調(diào)控的手段：設(shè)置季度模糊獎(jiǎng)勵(lì)，主要通過季度模糊獎(jiǎng)勵(lì)來約束和調(diào)控其價(jià)格；在合同中約定，模糊獎(jiǎng)勵(lì)的高低與其價(jià)格執(zhí)行情況和鋪貨率直接相關(guān)。對(duì)每一家經(jīng)銷商核定務(wù)實(shí)的季度/年度預(yù)計(jì)銷量。以這個(gè)量的130%設(shè)置季度/月度限制量，超過130%部分年終返利減半，模糊返利取消。其目的在于限制其低價(jià)沖量或竄貨沖量。2.2具體策略表現(xiàn)—價(jià)格體系：戰(zhàn)略定位及規(guī)劃組織保障產(chǎn)品體系價(jià)格策略渠道策略推廣策略2.2.重點(diǎn)產(chǎn)品價(jià)格運(yùn)作策略：2.2具體策略表現(xiàn)—價(jià)格體系：2.2.針對(duì)性產(chǎn)品價(jià)格運(yùn)作策略：價(jià)格運(yùn)作方式：在重點(diǎn)價(jià)位針對(duì)競(jìng)品設(shè)置策略產(chǎn)品，在價(jià)格空間上保證優(yōu)勢(shì)地位價(jià)格體系中所設(shè)價(jià)格僅作為常規(guī)價(jià)格空間，部分渠道利潤(rùn)空間可通過階段促銷實(shí)現(xiàn)龍韻古井貢產(chǎn)品繼續(xù)提價(jià)，以終端零售55元價(jià)格梳理渠道價(jià)格體系主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)格表現(xiàn)：2.2具體策略表現(xiàn)—價(jià)格體系：戰(zhàn)略定位及規(guī)劃組織保障產(chǎn)品體系價(jià)格策略渠道策略推廣策略說明：1、總經(jīng)銷開票價(jià)可以將所有分銷價(jià)格按照終端商供貨，分銷商利潤(rùn)通過固定返利和訂貨政策獲得2、所設(shè)價(jià)格體系不包含產(chǎn)品內(nèi)配3、在此價(jià)位已有產(chǎn)品，可以拿出分配新經(jīng)銷商運(yùn)作2.2.針對(duì)性產(chǎn)品價(jià)格運(yùn)作策略：2.2具體策略表現(xiàn)—價(jià)格體系2.2.渠道策略：以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)：原則形成區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)的內(nèi)部良性競(jìng)爭(zhēng)多個(gè)經(jīng)銷商分產(chǎn)品運(yùn)作，根據(jù)每個(gè)經(jīng)銷商優(yōu)勢(shì)渠道配備不同的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：2.2具體策略表現(xiàn)—渠道策略：戰(zhàn)略定位及規(guī)劃組織保障產(chǎn)品體系價(jià)格策略渠道策略推廣策略亳州大區(qū)經(jīng)銷商一經(jīng)銷商二經(jīng)銷商三其他十年陳精品幽雅38度古井貢老古井龍韻古井古井淡雅80元策略產(chǎn)品年份原漿25元策略產(chǎn)品說明：1、名杰商貿(mào)是原口子人家操作經(jīng)銷商，流通網(wǎng)絡(luò)成熟，運(yùn)作20元策略產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)豐富，同時(shí)又可以有效擠壓口子人家銷售2、龍韻商貿(mào)除龍韻外，淡雅產(chǎn)品操作一般，針對(duì)水晶高爐的直接競(jìng)爭(zhēng)，補(bǔ)充操作80元終端價(jià)位產(chǎn)品，與龍韻形成呼應(yīng)小包裝60元策略產(chǎn)品2.2.渠道策略：2.2具體策略表現(xiàn)—渠道策略：戰(zhàn)略定位及規(guī)2.2.渠道策略：區(qū)域分銷商結(jié)構(gòu)調(diào)整：

二批商與二批商的新關(guān)系在一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)或區(qū)域，只設(shè)一個(gè)二批商，由不同產(chǎn)品的總經(jīng)銷供貨二批商定位為鄉(xiāng)鎮(zhèn)總代理，要求對(duì)品牌忠誠(chéng)度[意義]一個(gè)區(qū)域只設(shè)一個(gè)供貨二批，避免了原來多個(gè)二批為搶斷終端資源造成的“內(nèi)耗”，單個(gè)區(qū)域單個(gè)二批商會(huì)自覺維護(hù)現(xiàn)有價(jià)格體系2.2具體策略表現(xiàn)—渠道策略：戰(zhàn)略定位及規(guī)劃組織保障產(chǎn)品體系價(jià)格策略渠道策略推廣策略總經(jīng)銷總經(jīng)銷終端零售客戶：非分銷商的二批商分銷商終端終端終端終端終端終端亳州大區(qū)協(xié)銷直控分銷商2.2.渠道策略：2.2具體策略表現(xiàn)—渠道策略：戰(zhàn)略定位及規(guī)進(jìn)行更加順暢的古井亳州經(jīng)銷結(jié)構(gòu)：渠道變革，重心下沉，發(fā)揮二級(jí)商的經(jīng)銷積極性，增加整體市場(chǎng)推動(dòng)力，減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)?？偨?jīng)銷制的變革--渠道下沉傳統(tǒng)的總經(jīng)銷（代理）制是依靠總經(jīng)銷對(duì)下屬區(qū)域市場(chǎng)的輻射，從而達(dá)到對(duì)市場(chǎng)覆蓋的目的；但這種模式的利和弊非常明顯，如果總經(jīng)銷對(duì)下級(jí)區(qū)域市場(chǎng)的二級(jí)商有強(qiáng)大的號(hào)召力，產(chǎn)品很快的通過下級(jí)二級(jí)商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入下級(jí)市場(chǎng)；或者總經(jīng)銷商對(duì)下級(jí)區(qū)域市場(chǎng)有足夠的網(wǎng)絡(luò)把控能力，也能很快的進(jìn)入下級(jí)市場(chǎng)，但如果總經(jīng)銷商沒有這樣的能力，往往就造成總經(jīng)銷商“占著地盤不上量”的局面；但這種模式最大的好處在于管理相對(duì)的簡(jiǎn)單。即使總經(jīng)銷商有能力輻射到下級(jí)區(qū)域市場(chǎng)，但也往往達(dá)不到“對(duì)市場(chǎng)精耕”的要求，一是由于總經(jīng)銷商沒有足夠的精力和能力去對(duì)整個(gè)市場(chǎng)做精耕，二是總經(jīng)銷由于利益最大化的思想，存在著克扣、截留下級(jí)區(qū)域市場(chǎng)支持等不良行為，造成下級(jí)區(qū)域市場(chǎng)不能有效得到發(fā)展。同時(shí)當(dāng)二級(jí)商達(dá)到一定實(shí)力后，往往存在著渴望自己經(jīng)銷（代理）產(chǎn)品，渴望得到廠家的認(rèn)可和重視的需求；對(duì)于總經(jīng)銷商的產(chǎn)品，認(rèn)為反正自己是分銷商，市場(chǎng)開拓是你總經(jīng)銷商的事情等思想存在，所以普遍都缺乏主動(dòng)做市場(chǎng)的積極性。但如果實(shí)行各區(qū)域分開招商，不設(shè)總經(jīng)銷商，又存在著渠道線過長(zhǎng)，渠道資源掌控不力的問題，二級(jí)商確立后同時(shí)在后期會(huì)出現(xiàn)價(jià)格管理難度大，貨流亂竄的情況。進(jìn)行更加順暢的古井亳州經(jīng)銷結(jié)構(gòu)：渠道變革，重心下沉，發(fā)揮二級(jí)廠家總經(jīng)銷制的變革——渠道下沉在“一級(jí)總經(jīng)銷”和“二級(jí)分經(jīng)銷”之間找到一個(gè)有機(jī)的結(jié)合點(diǎn)，前期即能滿足區(qū)域快速布點(diǎn)、資金回籠快的需要，后期又能充分調(diào)動(dòng)各個(gè)區(qū)域經(jīng)銷商的經(jīng)銷積極性呢？我們?cè)诖颂岢鲆粋€(gè)新的模式二級(jí)分銷商一級(jí)總代理二級(jí)分銷商二級(jí)分銷商廠家一級(jí)總代理二級(jí)分銷商二級(jí)分銷商二級(jí)分銷商傳統(tǒng)總經(jīng)銷商制新經(jīng)銷模式廠家總經(jīng)銷制的變革——渠道下沉在“一級(jí)總經(jīng)銷”和“二級(jí)分經(jīng)銷2.2.品牌產(chǎn)品化推廣：以年份原漿作為古井大品牌形象的提升：傳播和推廣以年份原漿為主導(dǎo)具體策略見年份原漿市場(chǎng)推廣方案2.1具體策略表現(xiàn)—推廣策略：戰(zhàn)略定位及規(guī)劃組織保障產(chǎn)品體系價(jià)格策略渠道策略推廣策略2.2.品牌產(chǎn)品化推廣：2.1具體策略表現(xiàn)—推廣策略：戰(zhàn)略定2.2.亳州組織結(jié)構(gòu)調(diào)整：直銷操作模式---搭建直銷平臺(tái)，強(qiáng)化區(qū)域內(nèi)重點(diǎn)終端和核心政府機(jī)關(guān)和企事業(yè)單位的掌控能力強(qiáng)化大區(qū)對(duì)區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商的管理職能，通過政策審批、費(fèi)用管理等權(quán)限來體現(xiàn)大區(qū)對(duì)經(jīng)銷商的話語權(quán)：區(qū)域內(nèi)促銷政策和市場(chǎng)費(fèi)用投入須由大區(qū)審核并跟進(jìn)實(shí)施嵌入式管理：中高端產(chǎn)品運(yùn)作模式嵌入式管理，使大區(qū)針對(duì)終端終端有直控能力成立區(qū)域協(xié)銷組織通過協(xié)銷組織的運(yùn)作使廠方政策能真正落實(shí)到終端和消費(fèi)者通過對(duì)終端服務(wù)強(qiáng)化對(duì)市場(chǎng)的價(jià)格管理和竄貨管理約束總經(jīng)銷的不合理行為，保證產(chǎn)品在市場(chǎng)的長(zhǎng)期暢銷2.1具體策略表現(xiàn)—組織保障：戰(zhàn)略定位及規(guī)劃組織保障產(chǎn)品體系價(jià)格策略渠道策略推廣策略2.2.亳州組織結(jié)構(gòu)調(diào)整：2.1具體策略表現(xiàn)—組織保障：戰(zhàn)略亳州大區(qū)組織定位—市場(chǎng)運(yùn)作模式成立亳州直銷公司，以直銷公司來全面運(yùn)作亳州市場(chǎng)，確保亳州市場(chǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，直銷公司作為古井在亳州市場(chǎng)的總經(jīng)銷，負(fù)責(zé)全部產(chǎn)品開票、運(yùn)作新產(chǎn)品交由直銷公司直接操作，直銷公司成立直銷隊(duì)伍負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作，老產(chǎn)品協(xié)助經(jīng)銷商運(yùn)作亳州大區(qū)的運(yùn)作在于自有產(chǎn)品的運(yùn)作能力，并通過產(chǎn)品建立起覆蓋整個(gè)市場(chǎng)的運(yùn)作能力，確保廠家對(duì)亳州的長(zhǎng)期掌控和市場(chǎng)回報(bào)的實(shí)現(xiàn)設(shè)立部門：團(tuán)購(gòu)部、酒店部、流通部、協(xié)銷部、促銷部、財(cái)務(wù)、后勤直銷：直銷公司直接買斷亳州是核心酒店和核心煙酒店，掌控亳州市主要終端，以保證對(duì)市場(chǎng)的掌控能力協(xié)銷：直接掌控到市區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷網(wǎng)絡(luò)，成立一支協(xié)銷隊(duì)伍，配備鋪貨協(xié)銷能力，對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行系統(tǒng)梳理，重新選定區(qū)域分銷商，由直營(yíng)公司直接掌控和管理現(xiàn)有經(jīng)銷商的關(guān)系管理：保持產(chǎn)品不沖突，直銷公司在自有掌控終端里幫助經(jīng)銷商分銷產(chǎn)品，并在鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)中協(xié)銷亳州大區(qū)組織定位—市場(chǎng)運(yùn)作模式成立亳州直銷公司，以直銷公司來渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整重新界定亳州大區(qū)直銷公司終端運(yùn)作的定義：由終端管理和服務(wù)職能向終端運(yùn)作轉(zhuǎn)變直接掌控核心終端，并深入運(yùn)作對(duì)分銷客戶進(jìn)行協(xié)銷管理，渠道下沉，直接掌控到分銷網(wǎng)絡(luò)由市場(chǎng)管理者到市場(chǎng)操控者轉(zhuǎn)變總經(jīng)銷總經(jīng)銷終端零售客戶：非分銷商的二批商分銷商終端終端終端終端終端終端亳州大區(qū)協(xié)銷直控分銷商渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整重新界定亳州大區(qū)直銷公司終端運(yùn)作的定義：總經(jīng)銷總渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整區(qū)域核心終端掌控：由亳州大區(qū)直銷公司直接買斷市區(qū)核心終端，直接掌控，建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘目前篩選買斷30家核心酒店和50家的名煙酒店進(jìn)行對(duì)競(jìng)品的阻隔商超渠道交由經(jīng)銷商運(yùn)作區(qū)域分銷商結(jié)構(gòu)調(diào)整：二批商與二批商的新關(guān)系在一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)或區(qū)域，只設(shè)一個(gè)二批商，由不同產(chǎn)品的總經(jīng)銷供貨二批商定位為鄉(xiāng)鎮(zhèn)總代理，要求對(duì)品牌忠誠(chéng)度[意義]一個(gè)區(qū)域只設(shè)一個(gè)供貨二批，避免了原來多個(gè)二批為搶斷終端資源造成的“內(nèi)耗”，單個(gè)區(qū)域單個(gè)二批商會(huì)自覺維護(hù)現(xiàn)有價(jià)格體系分銷商盈利實(shí)現(xiàn)途徑：鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端商：原古井分銷商，目前調(diào)整為古井鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大零售商，以終端價(jià)差+固定返利+陳列獎(jiǎng)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)?quán)l(xiāng)鎮(zhèn)分銷商：確定為固定區(qū)域內(nèi)分銷商，作為古井鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商，以終端價(jià)差+固定返利+物流補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)終端協(xié)銷：直銷公司以終端協(xié)銷的形式，對(duì)固定區(qū)域內(nèi)選定分銷商進(jìn)行精細(xì)化管理，協(xié)助分銷商在區(qū)域內(nèi)鋪貨、陳列、物料展示、價(jià)格管理對(duì)終端客戶進(jìn)行返利、陳列獎(jiǎng)勵(lì)實(shí)現(xiàn)等渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整區(qū)域核心終端掌控：亳州大區(qū)直銷公司流通業(yè)務(wù)員團(tuán)購(gòu)部促銷部經(jīng)銷商經(jīng)銷商團(tuán)購(gòu)公關(guān)代表渠道業(yè)務(wù)員直銷部部分直銷餐飲渠道促銷員經(jīng)銷商由大區(qū)直接管理和掌控，發(fā)育成大區(qū)的核心部門2.2大區(qū)組織結(jié)構(gòu)協(xié)銷部部分直銷商超渠道部分直銷煙酒店服務(wù)、管理分銷商和終端財(cái)務(wù)、后勤亳州大區(qū)直銷公司流通業(yè)務(wù)員團(tuán)購(gòu)部促銷部經(jīng)銷商經(jīng)銷商團(tuán)購(gòu)公關(guān)代09年亳州大區(qū)直銷公司費(fèi)用預(yù)算09年亳州大區(qū)直銷公司費(fèi)用預(yù)算提案后下一步行動(dòng)：第一步：由項(xiàng)目小組向集團(tuán)高層做專題匯報(bào)，獲得高層通過第二步：討論哪些產(chǎn)品可以改造，哪些產(chǎn)品需要開發(fā)第三步：做終端核心小盤調(diào)研，確定直銷對(duì)象第四步：做分銷商優(yōu)化調(diào)研，確定協(xié)銷對(duì)象第五步：明確組織關(guān)系，明確經(jīng)銷商資源由亳州大區(qū)統(tǒng)一管理第六步：做經(jīng)銷商的思想?yún)f(xié)調(diào)工作提案后下一步行動(dòng)：第一步：由項(xiàng)目小組向集團(tuán)高層做專題匯報(bào)，獲

1、這世上，沒有誰活得比誰容易，只是有人在呼天搶地，有人在默默努力。

2、當(dāng)熱誠(chéng)變成習(xí)慣，恐懼和憂慮即無處容身。缺乏熱誠(chéng)的人也沒有明確的目標(biāo)。熱誠(chéng)使想象的輪子轉(zhuǎn)動(dòng)。一個(gè)人缺乏熱誠(chéng)就象汽車沒有汽油。善于安排玩樂和工作，兩者保持熱誠(chéng)，就是最快樂的人。熱誠(chéng)使平凡的話題變得生動(dòng)。

3、起點(diǎn)低怕什么，大不了加倍努力。人生就像一場(chǎng)馬拉松比賽，拼的不是起點(diǎn)，而是堅(jiān)持的耐力和成長(zhǎng)的速度。只要努力不止，進(jìn)步也會(huì)不止。

4、如果你不相信努力和時(shí)光，那么時(shí)光第一個(gè)就會(huì)辜負(fù)你。不要去否定你的過去，也不要用你的過去牽扯你的未來。不是因?yàn)橛邢Ｍ湃ヅ?，而是努力了，才能看到希望?/p>

5、人生每天都要笑，生活的下一秒發(fā)生什么，我們誰也不知道。所以，放下心里的糾結(jié)，放下腦中的煩惱，放下生活的不愉快，活在當(dāng)下。人生喜怒哀樂，百般形態(tài)，不如在心里全部淡然處之，輕輕一笑，讓心更自在，生命更恒久。積極者相信只有推動(dòng)自己才能推動(dòng)世界，只要推動(dòng)自己就能推動(dòng)世界。

6、人性本善，純?nèi)缜逑魉冬摖q。欲望與情緒如風(fēng)沙襲擾，把原本如天空曠蔚藍(lán)的心蒙蔽。但我知道，每個(gè)人的心靈深處，不管烏云密布還是陰淤蒼茫，但依然有一道彩虹，亮麗于心中某處。

7、每個(gè)人的心里，都藏著一個(gè)了不起的自己，只要你不頹廢，不消極，一直悄悄醞釀著樂觀，培養(yǎng)著豁達(dá)，堅(jiān)持著善良，只要在路上，就沒有到達(dá)不了的遠(yuǎn)方！

8、不要活在別人眼中，更不要活在別人嘴中。世界不會(huì)因?yàn)槟愕谋г共粷M而為你改變，你能做到的只有改變你自己！

9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天賜，不都是一路披荊斬棘才換來的。

10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你會(huì)覺得解脫。但舌頭總會(huì)不由自主地往那個(gè)空空的牙洞里舔，一天數(shù)次。不痛了不代表你能完全無視，留下的那個(gè)空缺永遠(yuǎn)都在，偶爾甚至?xí)惓炷?。適應(yīng)是需要時(shí)間的，但牙總是要拔，因?yàn)樘?，所以終歸還是要放手，隨它去。

11、這個(gè)世界其實(shí)很公平，你想要比別人強(qiáng)，你就必須去做別人不想做的事，你想要過更好的生活，你就必須去承受更多的困難，承受別人不能承受的壓力。

12、逆境給人寶貴的磨煉機(jī)會(huì)。只有經(jīng)得起環(huán)境考驗(yàn)的人，才能算是真正的強(qiáng)者。自古以來的偉人，大多是抱著不屈不撓的精神，從逆境中掙扎奮斗過來的。

13、不同的人生，有不同的幸福。去發(fā)現(xiàn)你所擁有幸運(yùn)，少抱怨上蒼的不公，把握屬于自己的幸福。你，我，我們大家都可以經(jīng)歷幸福的人生。

14、給自己一份堅(jiān)強(qiáng)，擦干眼淚；給自己一份自信，不卑不亢；給自己一份灑脫，悠然前行。輕輕品，靜靜藏。為了看陽光，我來到這世上；為了與陽光同行，我笑對(duì)憂傷。

15、總不能流血就喊痛，怕黑就開燈，想念就聯(lián)系，疲憊就放空，被孤立就討好，脆弱就想家，不要被現(xiàn)在而蒙蔽雙眼，終究是要長(zhǎng)大，最漆黑的那段路終要自己走完。

16、在路上，我們生命得到了肯定，一路上，我們有失敗也有成功，有淚水也有感動(dòng)，有曲折也有坦途，有機(jī)遇也有夢(mèng)想。一路走來，我們熟悉了陌生的世界，我們熟悉了陌生的面孔，遇人無數(shù)，匆匆又匆匆，有些成了我們忘不掉的背影，有些成了我們一生的風(fēng)景。我笑，便面如春花，定是能感動(dòng)人的，任他是誰。

17、努力是一種生活態(tài)度，與年齡無關(guān)。所以，無論什么時(shí)候，千萬不可放縱自己，給自己找懶散和拖延的借口，對(duì)自己嚴(yán)格一點(diǎn)兒，時(shí)間長(zhǎng)了，努力便成為一種心理習(xí)慣，一種生活方式！

18、自己想要的東西，要么奮力直追，要么干脆放棄。別總是逢人就喋喋不休的表決心或者哀怨不斷，做別人茶余飯后的笑點(diǎn)。

19、即使不能像依米花那樣畫上完美的感嘆號(hào)，但我們可以歌詠?zhàn)罡腥说脑娖?；即使不能阻擋暴風(fēng)雨的肆虐，但我們可以左右自己的心情；即使無法預(yù)料失敗的打擊，但我們可以把它當(dāng)作成功的一個(gè)個(gè)驛站。

20、能力配不上野心，是所有煩擾的根源。這個(gè)世界是公平的，你要想得到，就得學(xué)會(huì)付出和堅(jiān)持。每個(gè)人都是通過自己的努力，去決定生活的樣子。

1、許多人企求著生活的完美結(jié)局，殊不知美根本不在結(jié)局，而在于追求的過程。

2、慢慢的才知道：堅(jiān)持未必就是勝利，放棄未必就是認(rèn)輸，。給自己一個(gè)迂回的空間，學(xué)會(huì)思索，學(xué)會(huì)等待，學(xué)會(huì)調(diào)整。人生沒有假設(shè)，當(dāng)下即是全部。背不動(dòng)的，放下了；傷不起的，看淡了；想不通的，不想了；恨不過的，撫平了。

3、在比夜更深的地方，一定有比夜更黑的眼睛。

4、一切偉大的行動(dòng)和思想，都有一個(gè)微不足道的開始。

5、從來不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起來，才是最大的榮耀。

6、這個(gè)世界到處充滿著不公平，我們能做的不僅僅是接受，還要試著做一些反抗。

7、一個(gè)最困苦、最卑賤、最為命運(yùn)所屈辱的人，只要還抱有希望，便無所怨懼。

8、有些人，因?yàn)榕隳阕叩臅r(shí)間長(zhǎng)了，你便淡然了，其實(shí)是他們給你撐起了生命的天空；有些人，分開了，就忘了吧，殘缺是一種大美。

9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被別人的意見引入歧途。

10、沒人能讓我輸，除非我不想贏！

11、花開不是為了花落，而是為了開的更加燦爛。

12、隨隨便便浪費(fèi)的時(shí)間，再也不能贏回來。

13、不管從什么時(shí)候開始，重要的是開始以后不要停止；不管在什么時(shí)候結(jié)束，重要的是結(jié)束以后不要后悔。

14、當(dāng)你決定堅(jiān)持一件事情，全世界都會(huì)為你讓路。

15、只有在開水里，茶葉才能展開生命濃郁的香氣。

16、別想一下造出大海，必須先由小河川開始。

17、不要讓未來的你，討厭現(xiàn)在的自己，困惑誰都有，但成功只配得上勇敢的行動(dòng)派。

18、人生最大的喜悅是每個(gè)人都說你做不到，你卻完成它了！

19、如果你真的愿意為自己的夢(mèng)想去努力，最差的結(jié)果，不過是大器晚成。

20、不忘初心，方得始終。

21、每個(gè)人都有潛在的能量，只是很容易：被習(xí)慣所掩蓋，被時(shí)間所迷離，被惰性所消磨。

22、不論你在什么時(shí)候開始，重要的是開始之后就不要輕言放棄。

23、恨別人，痛苦的卻是自己。

24、每天醒來，敲醒自己的不是鐘聲，而是夢(mèng)想。

25、你不能拼爹的時(shí)候，你就只能去拼命！

26、如果人生的旅程上沒有障礙，人還有什么可做的呢。

27、我們無法選擇自己的出身，可是我們的未來是自己去改變的。勵(lì)志名言：比別人多一點(diǎn)執(zhí)著，你就會(huì)創(chuàng)造奇跡

28、偉人之所以偉大，是因?yàn)樗c別人共處逆境時(shí)，別人失去了信心，他卻下決心實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。

29、人生就像一道漫長(zhǎng)的階梯，任何人也無法逆向而行，只能在急促而繁忙的進(jìn)程中，偶爾轉(zhuǎn)過頭來，回望自己留下的蹣跚腳印。

30、時(shí)間，帶不走真正的朋友；歲月，留不住虛幻的擁有。時(shí)光轉(zhuǎn)換，體會(huì)到緣分善變；平淡無語，感受了人情冷暖。有心的人，不管你在與不在，都會(huì)惦念；無心的情，無論你好與不好，只是漠然。走過一段路，總能有一次領(lǐng)悟；經(jīng)歷一些事，才能看清一些人。

31、我們無法選擇自己的出身，可是我們的未來是自己去改變的。

32、命好不如習(xí)慣好。養(yǎng)成好習(xí)慣，一輩子受用不盡。

33、比別人多一點(diǎn)執(zhí)著，你就會(huì)創(chuàng)造奇跡。1、這世上，沒有誰活得比誰容易，只是有人在呼天搶地，有人52古井亳州市場(chǎng)調(diào)研診斷提升方案

古井亳州市場(chǎng)調(diào)研診斷提升方案

本次考察情況說明考察目的本次考察了亳州市場(chǎng)譙城區(qū)，旨在從各個(gè)角度對(duì)古井根據(jù)地市場(chǎng)有個(gè)明晰的認(rèn)識(shí)，進(jìn)行了專項(xiàng)的診斷考察，旨在明確古井各種市場(chǎng)上的銷售可能面臨的一些營(yíng)銷問題，以便在此基礎(chǔ)上制定相應(yīng)的策略方向和解決方案！從而最終達(dá)到提升業(yè)績(jī)，改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)利潤(rùn)水平！考察內(nèi)容市場(chǎng)整體背景市場(chǎng)狀況及營(yíng)銷狀況競(jìng)品市場(chǎng)狀況及營(yíng)銷狀況考察方法營(yíng)銷人員訪談經(jīng)銷商訪談市場(chǎng)（各類終端）觀察、訪談考察人員項(xiàng)目組：薛玉虎、何華偉、李海元、許進(jìn)等考察時(shí)間2009年2月4日——2月8日本次考察情況說明考察目的本案結(jié)構(gòu)第一部分：亳州市白酒市場(chǎng)表現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)形式1.亳州市場(chǎng)背景分析2.古井自身及競(jìng)爭(zhēng)分析第二部分：亳州市營(yíng)銷策略分析1.古井亳州市場(chǎng)運(yùn)作主要策略點(diǎn)2.古井亳州市場(chǎng)具體策略表現(xiàn)和方法本案結(jié)構(gòu)第一部分：亳州市白酒市場(chǎng)表現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)形式1.1亳州市場(chǎng)背景分析——亳州市場(chǎng)背景及發(fā)展歷程：亳州市是2000年5月經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)設(shè)立的省轄市，轄渦陽、蒙城、利辛和譙城三縣一區(qū)合計(jì)地區(qū)人口576萬，其中亳州市區(qū)譙城區(qū)人口147.15萬，全區(qū)轄22個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和3個(gè)辦事處，2007年，

全區(qū)生產(chǎn)總值93.29億元。亳州市整體生活水平不高，消費(fèi)能力較弱。2008年的時(shí)候整體亳州市區(qū)市場(chǎng)的銷售古井一支獨(dú)秀，在亳州市各個(gè)主流價(jià)位帶都成為主導(dǎo)產(chǎn)品，并左右了市場(chǎng)的消費(fèi)價(jià)位，在總體銷量上領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。古井的競(jìng)品主要集中在50-60元、20元兩個(gè)價(jià)位區(qū)間內(nèi)，高爐家和口子人家分別在這兩個(gè)價(jià)位成為古井的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，目前迎駕、洋河、醉三秋開始在80-120元價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)，但基本上是剛剛運(yùn)作，后續(xù)需持續(xù)關(guān)注1.1亳州市場(chǎng)背景分析——亳州市場(chǎng)背景及發(fā)展歷程：亳州市是21.1亳州市場(chǎng)背景分析——亳州市場(chǎng)背景及發(fā)展歷程（續(xù)）：高爐家02年導(dǎo)入亳州市場(chǎng)，06、07年的銷售趕上龍韻，08年由于對(duì)產(chǎn)品價(jià)格體系和渠道分銷結(jié)構(gòu)的管理使得渠道利潤(rùn)結(jié)構(gòu)近年來逐步處于明顯的劣勢(shì)地位，給予競(jìng)品可乘之機(jī)，使高爐家的銷售大大超過龍韻，目前無論是消費(fèi)者口碑還是終端、批發(fā)的反應(yīng)都預(yù)示著競(jìng)品處于上升趨勢(shì)；同樣也是由于古井自身市場(chǎng)操作的問題，05-07年口子人家在20元價(jià)位區(qū)間成為市場(chǎng)主導(dǎo)產(chǎn)品，成為38度古井貢（黃包）最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。07-08年是古井對(duì)亳州市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)整，加強(qiáng)了廠家對(duì)市場(chǎng)的服務(wù)和管理意識(shí)，整體銷量翻了一番09年項(xiàng)目組希望根據(jù)酒水企業(yè)根據(jù)地市場(chǎng)運(yùn)作的一般規(guī)律，結(jié)合近年來亳州市場(chǎng)成功發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)和亳州市的特點(diǎn)進(jìn)行進(jìn)一步的調(diào)整與改革，徹底實(shí)現(xiàn)“全價(jià)位、全渠道覆蓋”；“深度控制核心小盤”；“優(yōu)化分銷結(jié)構(gòu)，穩(wěn)定渠道利潤(rùn)分布”；“高產(chǎn)出，高利潤(rùn)”的根據(jù)地市場(chǎng)的理想模型1.1亳州市場(chǎng)背景分析——亳州市場(chǎng)背景及發(fā)展歷程（續(xù)）：高爐1.1亳州市場(chǎng)背景分析——亳州市場(chǎng)總體概況：亳州市場(chǎng)白酒消費(fèi)容量約為1.8-2個(gè)億（按廠價(jià)計(jì)算），古井08年在譙城區(qū)總銷量9283萬，只占到市場(chǎng)容量的50%左右人口比例測(cè)算法：按照亳州白酒消費(fèi)習(xí)慣，按人均年消費(fèi)600元，總?cè)萘考s為3.5億，市區(qū)比例約占60%，為2.1億市場(chǎng)主要品牌銷量累加法：目前亳州市場(chǎng)主銷品牌累加約為1.8億（附后）同等市場(chǎng)類比法：河南平頂山市與亳州飲酒習(xí)慣相近，人口略低于亳州，GDP是亳州的1.8倍，消費(fèi)水平略高于亳州，總白酒容量約為4個(gè)億，市區(qū)容量2.5億，參考得出亳州市場(chǎng)容量約2億從競(jìng)爭(zhēng)格局上來看：亳州市場(chǎng)主流價(jià)格帶比較明顯，競(jìng)爭(zhēng)格局清晰，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為高爐家，其已經(jīng)在50-80元價(jià)位空間取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其他價(jià)格帶對(duì)古井的市場(chǎng)地位威脅較小。從渠道結(jié)構(gòu)上來看：亳州市場(chǎng)經(jīng)銷商格局簡(jiǎn)單，但是從城區(qū)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)表現(xiàn)較亂，內(nèi)耗嚴(yán)重，渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)成為主要競(jìng)爭(zhēng)，也是導(dǎo)致古井產(chǎn)品價(jià)格混亂和倒掛的主要原因。從終端格局上來看：商超和煙酒店相對(duì)均衡，煙酒店銷售集中與中檔主流價(jià)位，商超和零售店以中低檔價(jià)位為主；酒店競(jìng)爭(zhēng)形成割據(jù)局面，主要競(jìng)品注重酒店小盤投入，導(dǎo)致終端費(fèi)用上升，壁壘抬高！從消費(fèi)價(jià)位上來看：中檔價(jià)位消費(fèi)是市場(chǎng)主流，農(nóng)村消費(fèi)價(jià)位相對(duì)偏高，20元價(jià)位空間是市場(chǎng)主流；中高檔價(jià)位空間正處在市場(chǎng)培育期，總體空間較小1.1亳州市場(chǎng)背景分析——亳州市場(chǎng)總體概況：亳州市場(chǎng)白酒消費(fèi)1.1亳州市場(chǎng)背景分析——亳州市白酒市場(chǎng)基本狀況簡(jiǎn)概：分析：亳州市場(chǎng)相對(duì)干凈，古井系列產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)主流，競(jìng)品單一明確！高檔白酒市場(chǎng)尚在培育，茅五劍傳統(tǒng)高端產(chǎn)品銷售很少，年份原漿產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)作處于培育階段，整個(gè)高端酒市場(chǎng)古井缺乏有效競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高爐家在中檔價(jià)位是古井最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并且已經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位低端價(jià)位古井力壓競(jìng)品，獲得市場(chǎng)匯量式增長(zhǎng)結(jié)論：總體看，亳州的市場(chǎng)運(yùn)作是全渠道全價(jià)位覆蓋，有效壟斷市場(chǎng)，形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘，攔截競(jìng)品1.1亳州市場(chǎng)背景分析——亳州市白酒市場(chǎng)基本狀況簡(jiǎn)概：分析：分析：亳州的高端白酒市場(chǎng)基本沒有外來產(chǎn)品，整個(gè)市場(chǎng)銷量正在市場(chǎng)培育期，市場(chǎng)容量尚未有效放大40-60價(jià)位是中檔主流消費(fèi)價(jià)位，是第二大市場(chǎng)容量?jī)r(jià)格帶，目前古井在這一價(jià)格帶產(chǎn)品比較薄弱，面臨競(jìng)品的巨大威脅20到40是一個(gè)非常大的市場(chǎng)。該價(jià)位白酒的主導(dǎo)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)因素是兼顧了消費(fèi)檔次與支付價(jià)格，即對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者而言，該檔次的白酒性價(jià)比更高。古井的38度產(chǎn)品占據(jù)了市場(chǎng)主導(dǎo)，并且上升勢(shì)頭明顯結(jié)論：總體看，亳州的市場(chǎng)業(yè)績(jī)改善的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)是40到60檔的市場(chǎng)，130檔的中高端市場(chǎng)存在突破的機(jī)會(huì)。1.1亳州市場(chǎng)背景分析——亳州市白酒市場(chǎng)價(jià)格體系詳述：分析：1.1亳州市場(chǎng)背景分析——亳州市白酒市場(chǎng)價(jià)格體系詳述：分析：亳州市場(chǎng)的寡頭壟斷導(dǎo)致總經(jīng)銷商極少，二級(jí)商眾多，有能力操作中高端品牌的極少，這也為新品牌的介入帶來了一定的壁壘；從酒店渠道看，整體發(fā)展還比較健康，A類終端比較集中，盤中盤指向明確；比較典型的是，亳州的名煙名酒店和大型超市相對(duì)成熟，是酒水銷售的重要終端；批發(fā)市場(chǎng)如此受歡迎，一定程度上也體現(xiàn)出自帶酒水的嚴(yán)重性，這也導(dǎo)致僅靠“終端小盤”啟動(dòng)整體市場(chǎng)尤其是中低端市場(chǎng)很難；結(jié)論：總體看，運(yùn)作中低端白酒，流通二批市場(chǎng)是最值得關(guān)注的渠道，面對(duì)C類終端的自帶現(xiàn)象，只能加大對(duì)C類酒店的關(guān)注和公關(guān)力度并配合消費(fèi)者盤中盤的模式啟動(dòng)市場(chǎng)。1.1亳州市場(chǎng)背景分析——亳州市白酒渠道特征分析：分析：1.1亳州市場(chǎng)背景分析——亳州市白酒渠道特征分析：分析:對(duì)于古井來說，在亳州市場(chǎng)的目標(biāo)是全渠道壟斷，目前古井對(duì)渠道的掌控力很弱，只憑借強(qiáng)大的品牌力形成對(duì)渠道的占領(lǐng)，這也是競(jìng)品最容易抓住的機(jī)會(huì)，因此如何強(qiáng)化古井的渠道掌控力是下一步亳州市場(chǎng)操作的重點(diǎn)1.1市場(chǎng)背景分析——亳州市渠道特征分析：總體概述:地緣因素和品牌認(rèn)知因素，古井在當(dāng)?shù)厍冷佖浡史浅８撸也淮嬖谶M(jìn)入壁壘，相對(duì)構(gòu)成了對(duì)競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)酒店渠道：亳州A、B類酒店數(shù)量共有90多家，目前競(jìng)品運(yùn)作以酒店終端為切入點(diǎn)，開始買店，但是由于地緣因素，古井在競(jìng)品買斷酒店均可取得理想銷量，因此中高端產(chǎn)品運(yùn)作，競(jìng)品終端運(yùn)作對(duì)古井并不構(gòu)成壁壘，相反卻加大了競(jìng)品操作資源投入煙酒店渠道成為亳州市場(chǎng)中檔和中高檔價(jià)位銷售的主導(dǎo)渠道，亳州市場(chǎng)約有70家以上的優(yōu)質(zhì)煙酒店，煙酒店形象好，同時(shí)也是團(tuán)購(gòu)銷售的主要力量，競(jìng)品運(yùn)作在煙酒店投入較多，煙酒店和零售店同樣成為自帶酒水的重要來源。團(tuán)購(gòu)渠道的運(yùn)作成為競(jìng)品爭(zhēng)奪的主要渠道，目前我們尚不能在亳州形成完全的團(tuán)購(gòu)壁壘，高爐家同樣憑借公關(guān)團(tuán)購(gòu)運(yùn)作抓住了一批忠實(shí)的意見領(lǐng)袖。分析:1.1市場(chǎng)背景分析——亳州市渠道特征分析：總體概述:地1.1市場(chǎng)背景分析——主要競(jìng)品分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌素描－－高爐家分析：

從高爐家的總體操作來看主要有三點(diǎn)：一是其自身在市場(chǎng)長(zhǎng)期的運(yùn)作，在價(jià)格和市場(chǎng)操作由廠家主導(dǎo)，保持相對(duì)穩(wěn)定，鋪貨率高；二是從團(tuán)購(gòu)公關(guān)和酒店滲透運(yùn)作；三是：利用古井龍韻市場(chǎng)操作的失誤，穩(wěn)定價(jià)格迅速占領(lǐng)終端1.1市場(chǎng)背景分析——主要競(jìng)品分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌素描－－高1.1市場(chǎng)背景小結(jié)：從“營(yíng)銷組合”看亳州市場(chǎng)：1.1市場(chǎng)背景小結(jié)：從“營(yíng)銷組合”看亳州市場(chǎng)：本案結(jié)構(gòu)第一部分：亳州市白酒市場(chǎng)表現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)形式1.亳州市場(chǎng)背景分析2.古井自身及競(jìng)爭(zhēng)分析第二部分：亳州市營(yíng)銷策略分析1.古井亳州市場(chǎng)運(yùn)作主要策略點(diǎn)2.古井亳州市場(chǎng)具體策略表現(xiàn)和方法本案結(jié)構(gòu)第一部分：亳州市白酒市場(chǎng)表現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)形式1.2自身分析—亳州主要產(chǎn)品線和渠道結(jié)構(gòu)：渠道力品牌力價(jià)格力組織保障產(chǎn)品力分析：1、古井亳州市場(chǎng)產(chǎn)品檔次布局清晰，每個(gè)產(chǎn)品在各價(jià)格帶中銷售相對(duì)均衡，每個(gè)主流價(jià)格帶均占據(jù)主流銷量2、中高檔產(chǎn)品精品幽雅增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯，終端90-100元價(jià)位放量明顯，09年此價(jià)位重點(diǎn)關(guān)注3、130元價(jià)位十年陳下滑嚴(yán)重，09年此價(jià)位產(chǎn)品由年份原漿替代，市場(chǎng)資源傾斜，在關(guān)注年分原漿的同時(shí)對(duì)十年陳的價(jià)格表現(xiàn)相應(yīng)調(diào)整終端反映：38黃包銷量比較好，為消費(fèi)者自點(diǎn)，無別的競(jìng)品，口子人家?guī)缀鯖]賣，手中有許多存貨-----淝河惠元超市老亳貢已售完無貨。龍韻與普家銷量相當(dāng)，普家稍好。、普家促銷政策消費(fèi)者認(rèn)可，拉動(dòng)力較好。----古城蓋盛祥超市龍韻銷量高于普家，普家自帶率較高。---九頭鳳聚緣齋高爐家比龍韻賣的好，消費(fèi)者覺得這個(gè)酒還可以，和龍韻的銷售比能達(dá)到6：4，高爐家的利潤(rùn)比龍韻高2元；----雙鉤鎮(zhèn)華偉超市1.2自身分析—亳州主要產(chǎn)品線和渠道結(jié)構(gòu)：渠道力品牌力價(jià)格力1.2自身分析—亳州主要產(chǎn)品線和渠道結(jié)構(gòu)：剔除假酒竄貨等因素，目前古井在亳州市區(qū)的銷售總體能占到市場(chǎng)容量的50%左右從各價(jià)位的市場(chǎng)容量對(duì)比來看，古井在20-40元價(jià)位份額最高，低價(jià)位產(chǎn)品占比最低，目前在此價(jià)位沒有主導(dǎo)產(chǎn)品70元以上的價(jià)位空間古井還有很大市場(chǎng)空間，在此價(jià)位更多的是需要培育，對(duì)于古井來說，中高價(jià)位是在亳州銷售額突破的關(guān)鍵在亳州市區(qū)的銷售結(jié)構(gòu)上，中檔和中低檔價(jià)位銷售占比共66%，所占比重過大，古井產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有些偏低高檔價(jià)位僅占13%，古井在高檔價(jià)位有更多的空間發(fā)展，目前整個(gè)資源都傾斜在高價(jià)位產(chǎn)品上，09年的銷售結(jié)構(gòu)會(huì)有一個(gè)改變1.2自身分析—亳州主要產(chǎn)品線和渠道結(jié)構(gòu)：剔除假酒竄貨等因素1.2自身分析—亳州主要產(chǎn)品線和渠道結(jié)構(gòu)：渠道力品牌力價(jià)格力組織保障產(chǎn)品力分析：1、古井在每個(gè)價(jià)格帶均有一款主流產(chǎn)品，占據(jù)市場(chǎng)主流銷量，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較健康2、競(jìng)品在包貢和龍韻兩款產(chǎn)品上競(jìng)爭(zhēng)激烈，古井僅靠單一成熟產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，風(fēng)險(xiǎn)較高1.2自身分析—亳州主要產(chǎn)品線和渠道結(jié)構(gòu)：渠道力品牌力價(jià)格力1.2自身分析—亳州主要產(chǎn)品線和渠道結(jié)構(gòu)：分析：排除古井淡雅主要在三縣銷售外，市區(qū)銷售中，38度古井貢和龍韻古井貢兩款產(chǎn)品的銷售貢獻(xiàn)率達(dá)到了55%，中高檔產(chǎn)品精品幽雅、五年陳和高檔十年陳共占24%，亳州市場(chǎng)銷售還是以中低檔為主，切依靠單品銷量支撐，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較高古井中高檔產(chǎn)品比重較低，尚有較大提升空間古井亳州市場(chǎng)銷量結(jié)構(gòu)1.2自身分析—亳州主要產(chǎn)品線和渠道結(jié)構(gòu)：分析：古井亳州市場(chǎng)1.2自身分析—亳州主要產(chǎn)品線和渠道結(jié)構(gòu)：渠道力品牌力價(jià)格力組織保障產(chǎn)品力分析：1、亳州是經(jīng)銷商集中度很高，90%的銷量集中于2個(gè)經(jīng)銷商，銷量最大經(jīng)銷商占到70%以上2、經(jīng)銷商產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分配不明確，產(chǎn)品劃分和渠道產(chǎn)品界定不清晰1.2自身分析—亳州主要產(chǎn)品線和渠道結(jié)構(gòu)：渠道力品牌力價(jià)格力1.2自身分析—亳州主要產(chǎn)品線和渠道結(jié)構(gòu)：渠道力品牌力價(jià)格力組織保障產(chǎn)品力重點(diǎn)經(jīng)銷商分析：1、古井酒行：古井最大經(jīng)銷商，年銷售額達(dá)6000萬以傳統(tǒng)通路產(chǎn)品為主導(dǎo)，目前擁有15量配貨車輛，基本上建立了對(duì)網(wǎng)絡(luò)的配送能力區(qū)域內(nèi)分銷網(wǎng)絡(luò)廣，每一鄉(xiāng)鎮(zhèn)均建設(shè)有至少一家古井專賣店，并以專賣費(fèi)形式形成區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷聯(lián)合體，但是區(qū)域內(nèi)分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)自相沖突，造成產(chǎn)品自我競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格下滑缺乏市場(chǎng)服務(wù)能力，經(jīng)常管理不到位（分銷商反映經(jīng)常政策不兌現(xiàn)）市場(chǎng)操作思路比較保守，傳統(tǒng)，依靠廠家政策獲利的思路不適合市場(chǎng)需求因手中擁有全價(jià)位的古井產(chǎn)品，且多為暢銷產(chǎn)品，對(duì)一些市場(chǎng)培育型產(chǎn)品重視不足，缺乏操作新品的能力終端反映：“古井的服務(wù)沒有高爐家的好，經(jīng)常送貨不到位，古井的產(chǎn)品給的沒有分銷商的價(jià)格低”----飛亞超市“古井酒行的信譽(yù)差，答應(yīng)我們的政策不兌現(xiàn)，去年欠我們的車都還沒有兌現(xiàn)呢”----古城鎮(zhèn)酒行專賣2006店酒行還可以，都是做生意嗎，難免會(huì)有什么問題，現(xiàn)在是銷量好，把問題都能遮蓋住---淝河鎮(zhèn)酒行專賣20151.2自身分析—亳州主要產(chǎn)品線和渠道結(jié)構(gòu)：渠道力品牌力價(jià)格力1.2自身分析—亳州主要產(chǎn)品線和渠道結(jié)構(gòu)：渠道力品牌力價(jià)格力組織保障產(chǎn)品力重點(diǎn)經(jīng)銷商分析：2、龍韻商貿(mào)：做數(shù)字系列和龍韻系列產(chǎn)品，缺乏運(yùn)作高端產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)市場(chǎng)操作急功近利，造成龍韻產(chǎn)品運(yùn)作出現(xiàn)價(jià)格混亂，渠道利潤(rùn)低，產(chǎn)品下滑嚴(yán)重（09年春節(jié)兩次召開訂貨會(huì)，造成價(jià)格下滑嚴(yán)重）操作思路比較符合市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)了解清晰：對(duì)亳州市場(chǎng)的容量預(yù)測(cè)、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)能做出自己的判斷。3、明杰商貿(mào)：原口子人家經(jīng)銷商，成功操作口子人家主做年份原漿，市場(chǎng)思路明確，能夠接受古井新的模式優(yōu)勢(shì)渠道在于流通，但是團(tuán)購(gòu)渠道有資源（其兄任職公安局），可以彌補(bǔ)在團(tuán)購(gòu)銷售上的不足終端反映：“龍韻產(chǎn)品不賺錢，賣一瓶高爐賺錢的錢抵得上一件龍韻的，龍韻公司自己賣的價(jià)格比我們自己還低，而且龍韻公司服務(wù)不到位，沒有人來拜訪，終端兌獎(jiǎng)沒有人來，不愿意賣；高爐家都愿意賣，市場(chǎng)有信譽(yù)”“龍韻公司比酒行好些，服務(wù)和管理相對(duì)比較到位”“龍韻公司終端服務(wù)不到位，兌獎(jiǎng)沒有人管”分析：1、古井亳州市場(chǎng)經(jīng)銷商產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)集中，但目前已經(jīng)通過產(chǎn)品組合發(fā)展多個(gè)經(jīng)銷商，在亳州內(nèi)部形成經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)的有效調(diào)整，良性競(jìng)爭(zhēng)2、經(jīng)銷商市場(chǎng)服務(wù)意識(shí)需要改進(jìn)，渠道和終端管理尚有發(fā)展空間，單純依靠經(jīng)銷商做市場(chǎng)不可靠，廠方需要強(qiáng)有力介入終端管理，對(duì)市場(chǎng)精耕細(xì)作1.2自身分析—亳州主要產(chǎn)品線和渠道結(jié)構(gòu)：渠道力品牌力價(jià)格力總經(jīng)銷總經(jīng)銷二批商二批商二批商二批商二批商終端終端終端終端終端終端終端終端終端終端1.2自身分析—亳州主要產(chǎn)品線和渠道結(jié)構(gòu)：亳州市現(xiàn)有的分銷渠道結(jié)構(gòu)古井的分銷網(wǎng)絡(luò)沒有進(jìn)行有效管理處于自然銷售狀態(tài)，造成分銷商在渠道上內(nèi)耗嚴(yán)重，產(chǎn)品價(jià)格下滑同一鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域有2-3個(gè)古井的二批商，且二批商分銷區(qū)域沒有區(qū)隔和管理，在分銷過程中存在左手打右手的情況，在分銷過程中產(chǎn)生不必要的內(nèi)耗，導(dǎo)致供應(yīng)終端時(shí)價(jià)格一路下滑。[現(xiàn)象]例：古城鎮(zhèn)有2個(gè)分銷商，分銷商同時(shí)向該鎮(zhèn)終端送貨，終端意識(shí)到這是不同的進(jìn)貨渠道，于是面臨二批進(jìn)貨時(shí)的想法就是“誰便宜我進(jìn)誰的”，二批商面對(duì)終端為完成銷售采取降價(jià)措施。結(jié)果：二批紛紛讓出利潤(rùn)相互砸價(jià)產(chǎn)品價(jià)格下滑，利潤(rùn)減少總經(jīng)銷總經(jīng)銷二批商二批商二批商二批商二批商終端終端終端終端終1.2自身分析—亳州主要產(chǎn)品線和渠道結(jié)構(gòu)：渠道力品牌力價(jià)格力組織保障產(chǎn)品力通過我們對(duì)以往促銷活動(dòng)的了解，明顯可以看出經(jīng)銷商對(duì)于產(chǎn)品的促銷活動(dòng)明顯缺少控制力（對(duì)于分銷商的利潤(rùn)保護(hù)，對(duì)于促銷活動(dòng)的銷量預(yù)期控制，渠道庫存管理，分銷流向均缺乏現(xiàn)代化的營(yíng)銷管理手段，相對(duì)來說簡(jiǎn)單、粗暴！1.2自身分析—亳州主要產(chǎn)品線和渠道結(jié)構(gòu)：渠道力品牌力價(jià)格力1.2自身分析—亳州主要產(chǎn)品線和渠道結(jié)構(gòu)：渠道力品牌力價(jià)格力組織保障產(chǎn)品力分析：從渠道利潤(rùn)來看，古井整個(gè)產(chǎn)品系列的空間都比較低，而且對(duì)經(jīng)銷商的價(jià)格管控措施很少，產(chǎn)品明顯老化龍韻的利潤(rùn)空間已經(jīng)很小，而同等價(jià)位的高爐家要高于龍韻，渠道銷售積極性高；價(jià)格政策基本上是順價(jià)銷售，對(duì)分銷的掌控力差但同時(shí)也出現(xiàn)了很多經(jīng)銷商吃返銷售的情況，幾個(gè)成熟的品種終端價(jià)格走低；由于明顯產(chǎn)品的代理權(quán)相對(duì)集中，產(chǎn)品的壟斷帶來的明顯帶來負(fù)面作用--缺乏競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)銷商對(duì)下游客戶的服務(wù)意識(shí)嚴(yán)重匱乏“口子人家買一件送一瓶，一瓶能賺到7塊錢，而38度古井利潤(rùn)很低，不愿意買，要是38度能買一件送一瓶，肯定賣的火”“龍韻產(chǎn)品不賺錢，賣一瓶高爐賺錢的錢抵得上一件龍韻的，龍韻公司自己賣的價(jià)格比我們自己還低，而且龍韻公司服務(wù)不到位，沒有人來拜訪，終端兌獎(jiǎng)沒有人來，不愿意賣；高爐家都愿意賣，市場(chǎng)有信譽(yù)”“高爐家的利潤(rùn)高，肯定愿意推，龍韻公司開兩次訂貨會(huì)，我們大的分銷商還沒有小的分銷商拿的價(jià)格低，沒法賣了，一件就能差到15元”終端反映：1.2自身分析—亳州主要產(chǎn)品線和渠道結(jié)構(gòu)：渠道力品牌力價(jià)格力1.2自身分析—亳州大區(qū)組織運(yùn)行現(xiàn)狀：渠道力品牌力價(jià)格力組織保障產(chǎn)品力分析：古井在亳州市場(chǎng)形成的品牌壁壘是其他競(jìng)品難以逾越的，針對(duì)競(jìng)品的策略應(yīng)放在中高端形象打造和渠道壁壘構(gòu)建上做到品牌落地工作，目前年份原漿形象廣告已經(jīng)占據(jù)亳州主要廣告位，同時(shí)針對(duì)團(tuán)購(gòu)公關(guān)落地工作需要陸續(xù)展開對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)層面的工作需要持續(xù)的圍繞消費(fèi)者展開公關(guān)高爐家相對(duì)來說度數(shù)較低，同時(shí)該價(jià)位又成為主流的終端商務(wù)、政務(wù)用酒，消費(fèi)者有著明顯的“低度化，相同酒量，更大飲用量”的需求，因此相對(duì)應(yīng)的競(jìng)品龍韻相對(duì)來說遇到明顯化的口碑阻力，經(jīng)過調(diào)整度數(shù)，情況有所改善，但是依然沒有徹底扭轉(zhuǎn)品牌力：作為亳州市大型企業(yè)、全國(guó)知名品牌，亳州人對(duì)古井的認(rèn)知已經(jīng)深如骨髓，不存在品牌知名度問題。龍韻古井貢產(chǎn)品消費(fèi)者反映“產(chǎn)品喝著不舒服，上頭”“很容易醉，醒酒慢”，一般送禮都送古井的產(chǎn)品，消費(fèi)者已經(jīng)把古井當(dāng)做本地特產(chǎn)送人，針對(duì)龍韻競(jìng)品高爐家，消費(fèi)者反映“好喝，一個(gè)人喝一瓶都沒事”，對(duì)個(gè)別產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)知出現(xiàn)問題對(duì)古井產(chǎn)品檔次劃分認(rèn)知明確；古井淡雅在三縣運(yùn)作銷售達(dá)3000萬以上，但在亳州市卻遲遲打不開銷售局面，經(jīng)過調(diào)研了解到：“人家認(rèn)為貢酒是好酒，古井酒不好，同樣價(jià)位當(dāng)然是買貢酒了”目前年份原漿已經(jīng)納入亳州市招待指定用酒，高層公關(guān)不成障礙消費(fèi)者反映：“高爐家酒我一個(gè)人喝一瓶半都沒有問題，龍韻喝半瓶睡覺后起來感覺很不舒服”“高爐家酒喝著還可以，主要是買來喝，送禮一般送龍韻”“古井貢酒是大廠酒，喝著放心”“貢酒比古井酒好，淡雅是古井酒，38度是貢酒，喝38度比較多”1.2自身分析—亳州大區(qū)組織運(yùn)行現(xiàn)狀：渠道力品牌力價(jià)格力組織1.2自身分析—亳州大區(qū)組織運(yùn)行現(xiàn)狀：渠道力品牌力價(jià)格力組織保障產(chǎn)品力分析：從銷量來看，亳州大區(qū)的成立對(duì)市場(chǎng)系統(tǒng)管理提升起到了決定性作用，以廠方為市場(chǎng)操作主導(dǎo)的理念是下一步亳州運(yùn)作的目標(biāo)亳州區(qū)域組織的只能尚未完全發(fā)揮，對(duì)經(jīng)銷商和市場(chǎng)的管理能力有限，需要徹底改變現(xiàn)有的組織運(yùn)作模式，強(qiáng)化大區(qū)在市場(chǎng)操作的主導(dǎo)地位亳州大區(qū)現(xiàn)狀：亳州大區(qū)2006年銷售約5000萬，2007年實(shí)際銷售8427萬，大區(qū)成立前整個(gè)亳州市場(chǎng)銷售情況很不理想，市場(chǎng)主要產(chǎn)品基本上價(jià)格倒掛（目前產(chǎn)品提價(jià)仍是亳州大區(qū)的主要工作之一），且不做終端，亳州市區(qū)酒店基本被競(jìng)品買斷，市場(chǎng)終端無人維護(hù)，形象展示較差！07年7月份成立亳州大區(qū)，劃三縣一區(qū)為大區(qū)范圍，08年完成銷售1.3億，較07年銷量翻一番，亳州大區(qū)的成立使亳州市場(chǎng)進(jìn)入系統(tǒng)管理的局面，通過對(duì)產(chǎn)品提價(jià)、終端管理、促銷政策等手段，有效提升了亳州市場(chǎng)的銷售局面亳州大區(qū)分配專人負(fù)責(zé)管理經(jīng)銷商管理，大區(qū)內(nèi)設(shè)團(tuán)購(gòu)部4人、酒店部、促銷部60人、商超部2人，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)終端的管理，設(shè)有鄉(xiāng)鎮(zhèn)業(yè)務(wù)員管理鄉(xiāng)鎮(zhèn)業(yè)務(wù)管理現(xiàn)狀：對(duì)經(jīng)銷商的管控能力不到位，經(jīng)銷商審批方案基本不經(jīng)過業(yè)務(wù)員和大區(qū)，自己直接操作?。ɡ堩嵣藤Q(mào)春節(jié)2次訂貨會(huì)政策制定），除統(tǒng)一收回區(qū)域內(nèi)終端促銷管理外，其他終端職能發(fā)育尚不完善，在目前的體系下，大區(qū)的職能難以發(fā)揮1.2自身分析—亳州大區(qū)組織運(yùn)行現(xiàn)狀：渠道力品牌力價(jià)格力組織1.2自身及競(jìng)爭(zhēng)分析—亳州市古井運(yùn)作SWOT分析：1.2自身及競(jìng)