品牌的內(nèi)涵與生命力

第一單元導(dǎo)論：品牌的內(nèi)涵和作用品牌的意義：.當(dāng)你想買(mǎi)一類產(chǎn)品時(shí)，你想到了誰(shuí)？.“商標(biāo)”僅是品牌的一個(gè)組成部分.品牌能植入消費(fèi)者的長(zhǎng)期記憶，令人忘不了，揮之不去品牌的作用：.提高市場(chǎng)透明度，淘汰弱者.教育市場(chǎng)，引導(dǎo)消費(fèi).成為壟斷競(jìng)爭(zhēng)者當(dāng)中的一員.提高抗風(fēng)險(xiǎn)/抗打擊能力求:成為目標(biāo)客戶的、首選”未來(lái)是“贏家通吃”的時(shí)代第二單元品牌建設(shè)“三步曲”之一：明確為部分人服務(wù)品牌建設(shè)三步曲第三步；實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)第二步：塑造晶牌個(gè)性第一步：明確為部研人服務(wù)未來(lái)是“贏家通吃”的時(shí)代1、品牌是為部分人服務(wù)“行業(yè)”與“市場(chǎng)”的關(guān)系2、“以市場(chǎng)為導(dǎo)向”的首要工作——市場(chǎng)細(xì)分“企業(yè)只為部分人服務(wù)”將一個(gè)大市場(chǎng)分隔成若干個(gè)小市場(chǎng)，而每個(gè)小市場(chǎng)中的用戶有類似的消費(fèi)需求、購(gòu)買(mǎi)心態(tài)、消費(fèi)模式、購(gòu)買(mǎi)方式。這樣就能有針對(duì)性地去選擇目標(biāo)客戶群、去了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，并制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，以達(dá)成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷的第一課是學(xué)會(huì)放棄!市場(chǎng)細(xì)分案例：市場(chǎng)細(xì)分如何做?咨詢業(yè)務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇佳統(tǒng)國(guó)有企業(yè)制造業(yè)小企業(yè)改制上市上市公司金融業(yè)中企業(yè)人力資源民營(yíng)企業(yè)房地產(chǎn)業(yè)大企業(yè)流程再造外資企業(yè)流通業(yè)超大企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略第一目標(biāo)和S二中小型民營(yíng)款瓠第二目標(biāo)市場(chǎng)二中小型民營(yíng)房地產(chǎn)企業(yè)第三目標(biāo)市場(chǎng):大中型唾業(yè)上市公司最能瑋現(xiàn)不同用戶群體之間差異的要素是什么?3、選擇目標(biāo)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與實(shí)力的匹配分析

市場(chǎng)機(jī)會(huì)大小市場(chǎng)機(jī)會(huì)大小目標(biāo)市場(chǎng)選擇之后的經(jīng)營(yíng)原則.第一目標(biāo)市場(chǎng)：全力以赴，重點(diǎn)突破的市場(chǎng)，吸引力最大，與本企業(yè)實(shí)力相匹配。.第二目標(biāo)市場(chǎng)：積極爭(zhēng)取，在完整產(chǎn)品定義中有一定份量，吸引力較大，與本企業(yè)實(shí)力基本匹配。.第三目標(biāo)市場(chǎng)：兼顧需要，基本上不影響完整產(chǎn)品定義，有一定吸引力，與本企業(yè)產(chǎn)品定位基本吻合。4、消費(fèi)者的需求分析用戶需求一樣嗎？

不同消費(fèi)群體的價(jià)值取向I未來(lái)的消裁主體是小康階層小康階層的典型特征是理性消費(fèi)“用戶是上帝”的誤導(dǎo)第三單元品牌建設(shè)“三步曲”之二：塑造品牌個(gè)性1、品牌是一個(gè)定位和符號(hào)

2、品牌的概念與層次什么叫品牌？有四個(gè)不同層次的衡量標(biāo)準(zhǔn)。（1）品牌知名度一人們聽(tīng)說(shuō)過(guò)該品牌；（2）品牌偏愛(ài)度——人們對(duì)該品牌有好感；（3）品牌嘗試率一過(guò)去一年曾經(jīng)嘗試過(guò)至少一次;（4）品牌忠誠(chéng)度——自己重復(fù)購(gòu)買(mǎi)—推薦他人消費(fèi)該品牌＜1＞靠市場(chǎng)宣傳C2）靠產(chǎn)品個(gè)性（3＞靠銷售渠道＜4）靠品牌內(nèi)1函品牌忠誠(chéng)度才是衡星品牌價(jià)值的關(guān)鍵要索*3、從“賣(mài)產(chǎn)品”到“賣(mài)思想”品牌宣傳的最高境界是江賣(mài)思想”產(chǎn)品服務(wù)思想偏差度誰(shuí)好買(mǎi)誰(shuí)的，無(wú)忠誠(chéng)度司舌有一定的偏愛(ài)』有一些忠誠(chéng)度忠誠(chéng)度某品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)者和捍衛(wèi)者案例：這些企業(yè)在賣(mài)什么？寶馬一一駕乘寶馬，其樂(lè)無(wú)窮強(qiáng)調(diào)開(kāi)車的愉悅和剌激寶馬一一駕乘寶馬，其樂(lè)無(wú)窮強(qiáng)調(diào)開(kāi)車的愉悅和剌激奔馳典雅，氣派，舒適」技術(shù)強(qiáng)調(diào)地位和舒適性海1VQ——沒(méi)有安全,豪華只是多余的奢修

強(qiáng)調(diào)安全，安全，安全品牌可以滿足心理需求賣(mài)思想的前提條件是什么??明確為部分人服務(wù)?企業(yè)有創(chuàng)新的基因?完整產(chǎn)品有差異化品牌與完整產(chǎn)品的差異化內(nèi)容加加值跆外延產(chǎn)品外圍產(chǎn)品核心產(chǎn)品結(jié)論：品牌是賣(mài)一種思想”讓用尸皇著而放大鏡”看你的優(yōu)點(diǎn)堂著“縮小鏡”看你的缺點(diǎn)如何提煉品牌的思想：給客戶帶來(lái)了什么獨(dú)到的價(jià)值?產(chǎn)取加分祈法FCFeaturesJfact）：產(chǎn)品本身的特性雇性FABBCBeneiitMilue）：產(chǎn)品帶給用戶的利益，價(jià)值戴FABABCBeneiitMilue）：產(chǎn)品帶給用戶的利益，價(jià)值戴FAB覦FABB；大標(biāo)題〔廣告詞）A；支撐大標(biāo)題的副標(biāo)題F：支撐色的素材第四單元品牌建設(shè)“三步曲”之三：實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)1、品牌帶來(lái)溢價(jià)能力2、品牌能降低企業(yè)人力資源成本品價(jià)”能力！||招人：因?yàn)橛衅放菩?yīng)，更容易吸引優(yōu)秀人才，企業(yè)的選擇余地更大，品質(zhì)更高。留人：因?yàn)橛衅放菩?yīng)，可以形成“退出壁壘”使員工跳槽時(shí)舍不得，會(huì)失去很多東西。

薪資：因?yàn)槭瞧放破髽I(yè)，同樣崗位，同樣人才，可以低于非品牌企業(yè)10%—20%。收獲：因?yàn)槭瞧放破髽I(yè)，員工更看中事業(yè)機(jī)會(huì)，在品牌企業(yè)工作是一種經(jīng)歷，一項(xiàng)投資。3、差異化企業(yè)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)市場(chǎng)控制點(diǎn)在哪里？我們要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)的方面我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣的方面我們司以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱的方面消螢者>美在什么r.Unlike???,,（與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同）我們提供了獨(dú)到的價(jià)值-Unlike???,,（與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同）我們提供了獨(dú)到的價(jià)值-本公司（或部門(mén)）獨(dú)特的價(jià)值是什么W可以與直摧競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手此較，也可以與替代品比較.曲完一枚之后，通常兩三年再做誠(chéng)修戀一次-案例：匯智咨詢的價(jià)值定位■與大多數(shù)學(xué)院派教授不同，我們的顧問(wèn)均有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，既有知識(shí)，也有技能?！雠c大多數(shù)職業(yè)經(jīng)理人不同，我們的顧問(wèn)均有深厚的理論功底，接受過(guò)系統(tǒng)的專業(yè)培訓(xùn)?！雠c大多數(shù)知名策劃人不同，我們的顧問(wèn)是從企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的角度看問(wèn)題，追求穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)?！雠c大多數(shù)職業(yè)培訓(xùn)師不同，我們的顧問(wèn)講述的大多是'原創(chuàng)”的內(nèi)容和親身的實(shí)踐?！雠c大多數(shù)管理咨詢公司不同，我們是通過(guò)咨詢服務(wù)培養(yǎng)客戶的“造血機(jī)制”，授之以漁。5、企業(yè)宗旨（企業(yè)使命）向〔目標(biāo)客戶群〕提供：聘點(diǎn)之一〕府點(diǎn)之二）府點(diǎn)之三）的產(chǎn)品威服務(wù)）以達(dá)成〔目標(biāo)客戶群期望的目標(biāo)）.從而使我們公司成為〔目標(biāo)客戶季）心目中在〔領(lǐng)域，方面〕最〔出色，高效等）的金業(yè)-通常j到1U年做（或修改）一凌。案例：匯智咨詢的企業(yè)宗旨秉承“有所為，有所不為'的經(jīng)營(yíng)理念，以科學(xué)，務(wù)實(shí)，穩(wěn)健的服務(wù)風(fēng)格，向成長(zhǎng)型的中

小民營(yíng)企業(yè)和上市公司提供以營(yíng)銷戰(zhàn)略為核心的管理咨詢和職業(yè)經(jīng)理人培訓(xùn)，將跨國(guó)公司的

成功經(jīng)驗(yàn)與中國(guó)國(guó)情相結(jié)合，協(xié)助客戶培養(yǎng)造血機(jī)制，提高被咨詢企業(yè)的管理水平，縮短與

跨國(guó)公司在管理領(lǐng)域的差距，為造就世界級(jí)的優(yōu)秀企業(yè)奠定基礎(chǔ)。與此同時(shí)，匯智咨詢能成

為在營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)及相關(guān)咨詢領(lǐng)域最受目標(biāo)客戶尊重的合作伙伴。■品牌的保障作用：讓人放心消費(fèi)，一種信譽(yù)與保障；■品牌影響力：品牌企業(yè)說(shuō)什么，你會(huì)相信；非品牌企業(yè)說(shuō)什么，你會(huì)懷疑?！鍪裁唇行抛u(yù)？信譽(yù)就是企業(yè)愿為自己的失誤付出多大的代價(jià)？品牌企業(yè)與非品牌企

業(yè)的賠償標(biāo)準(zhǔn)不同，非品牌企業(yè)按照國(guó)家或國(guó)際最低標(biāo)準(zhǔn)賠，品牌企業(yè)以遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)家或國(guó)

際標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行賠償，這就是消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品的深層次原因。

尋找創(chuàng)新的源泉消費(fèi)了■但是不滿窟有需求，但是未消費(fèi)廠7現(xiàn)實(shí)需求沒(méi)有即實(shí)塑足的三個(gè)方面E市未加入消矗礦布半的三個(gè)主要隨宅__^>*消費(fèi)了，基本滿意較地區(qū)]]認(rèn)為曰己沒(méi)需求,未消費(fèi)■認(rèn)為自己沒(méi)有需求：三個(gè)主要原因希鬢者潛在捎費(fèi)者案例：尋找產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉8、品牌延伸的“T”8、品牌延伸的“T”型戰(zhàn)略品牌延伸的界限=需要一個(gè)支點(diǎn)T在現(xiàn)成技術(shù)范圍內(nèi)縱向延伸〉在原有市場(chǎng)和用戶范圍內(nèi)橫向延伸靠什么拽開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離?赴超雄度靠產(chǎn)品創(chuàng)新靠把握市場(chǎng)靠渠道建設(shè)靠廣告宣傳?趕走3-E個(gè)月2-3^3-5年5TCI年10、從推銷模式到營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變11、從中國(guó)品牌到世界品牌

國(guó)際慣例：1、產(chǎn)品與品牌的互動(dòng)；2、品牌與渠道的互動(dòng)；3、渠道與產(chǎn)品的互動(dòng)

中國(guó)國(guó)情：1、品牌與渠道的互動(dòng)；2、品牌與產(chǎn)品的互動(dòng)；3、產(chǎn)品與渠