三人行研究報告：整合營銷能力行業(yè)領先積極布局元宇宙新賽道

三人行研究報告：整合營銷能力行業(yè)領先，積極布局元宇宙新賽道1.三人行：國內(nèi)領先的整合營銷服務供應商1.1.歷史沿革：由校園營銷起家，成長為整合營銷龍頭企業(yè)公司是專業(yè)從事整合營銷服務的綜合性廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)，現(xiàn)任中國4A理事單位、中國廣告協(xié)會副會長單位。作為國內(nèi)領先的整合營銷服務供應商，為客戶在全案數(shù)字營銷、場景活動、校園整合營銷等領域提供全方位、全流程的營銷策劃、執(zhí)行與傳播服務，通過多種媒介方式滿足客戶多場景、高曝光、全覆蓋、富有創(chuàng)意的營銷傳播需求。由校園場景營銷順勢轉型數(shù)字營銷，成功于上交所上市。公司發(fā)展主要分為兩大階段，2003年從高校媒體營銷起家，2014年轉型移動互聯(lián)網(wǎng)營銷領域，逐步成長為國內(nèi)領先的整合營銷服務供應商。2020年5月28日公司于上交所上市，正式登陸資本市場。1）校園營銷服務起步階段（2003年-2013年）2003年，公司前身三人行信息通訊有限公司于西安成立，2005年由北京起步拓展全國高校的校園媒體營銷業(yè)務，主打中國移動、三星、諾基亞等公司的校園媒介代理業(yè)務，為后續(xù)發(fā)展數(shù)字營銷積累了豐富的經(jīng)驗和客戶資源。十年間公司版圖不斷擴大，劃分華北、西北、華東、華中、西南五大片區(qū)，形成5區(qū)25省覆蓋的全國傳播網(wǎng)，發(fā)展成為校園營銷領域領先公司。2）轉型數(shù)字營銷階段（2014年-至今）2014年，公司轉型進軍互聯(lián)網(wǎng)營銷領域，拓寬服務范圍，為客戶提供覆蓋媒體與場景、線上與線下的全流程整合營銷服務。2016年進入中國4A協(xié)會成員名單，進入中國廣告行業(yè)第一集群，并榮獲多項行業(yè)權威獎項。在此期間，公司積累了大量優(yōu)質(zhì)客戶媒介資源，手握通訊、金融、快消、汽車和互聯(lián)網(wǎng)等五大行業(yè)頭部優(yōu)質(zhì)客戶，并與字節(jié)跳動、騰訊等流量平臺保持密切合作關系。2021年，公司積極布局元宇宙業(yè)務，與魔琺科技合作打造自有虛擬人，拓展營銷場景；與

北京文化產(chǎn)權交易中心合作，共同建立數(shù)字文化創(chuàng)新產(chǎn)品交易平臺，拓展公司平臺型商業(yè)模式。1.2.主營業(yè)務：三大業(yè)務構成整合營銷，數(shù)字營銷為核心驅(qū)動目前，公司形成數(shù)字營銷服務、場景活動服務及校園媒體營銷服務三大業(yè)務體系，并為多家大品牌企業(yè)提供整合營銷服務。除此之外的其他綜合服務包括智慧城市服務及社會媒體營銷服務，多維度實現(xiàn)客戶品牌傳播價值最大化。數(shù)字營銷服務：針對客戶在互聯(lián)網(wǎng)媒體上的營銷傳播需求，為客戶提供以創(chuàng)意策劃、媒介策略、媒體資源采購、營銷效果評估為主要內(nèi)容的專業(yè)化服務。主要分為兩類，廣告代理投放，指根據(jù)客戶的營銷需求制定媒介策略，進行媒體資源采購，并對營銷效果評估；廣告方案策劃與執(zhí)行，指根據(jù)客戶需求進行創(chuàng)意策劃，提出媒介策略建議，并對營銷效果進行評估。場景活動服務：在文藝賽事、節(jié)目、會展、路演以及會議、發(fā)布會或座談會等各種場景活動中，為客戶提供創(chuàng)意策劃、文案撰寫、場地租賃、物料采購、活動現(xiàn)場管理協(xié)調(diào)等專業(yè)化服務。公司已積累了豐富的活動策劃與執(zhí)行經(jīng)驗，能夠為客戶設計出互動性、體驗性及感染性較強的活動營銷方案。校園媒體營銷服務：作為國內(nèi)最早、最大的校園整合營銷機構，公司提供專業(yè)的校園品牌傳播和效果營銷的落地及媒介渠道策略實施，主要包括校園公告欄、運動場圍欄等校園媒體資源運營，以及在此基礎上的創(chuàng)意策劃等相關服務。數(shù)字營銷服務是公司業(yè)績增長核心驅(qū)動力。自2014年公司轉型互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營銷領域以來，行業(yè)發(fā)展大趨勢下，其數(shù)字營銷服務業(yè)務收入快速增長，逐漸成為公司的核心收入來源。2021年，數(shù)字營銷服務、場景活動服務、校園媒體營銷服務分別占主營業(yè)務收入的89.9%、5.2%、0.8%。其中，數(shù)字營銷服務的收入自2017年的5.52億元增長至2021年的32.09億元，年均復合增長率為55.28%，營收占比也從2017年的72.92%上升至2021年的89.9%，是公司最為核心的業(yè)務。數(shù)字營銷服務分為廣告投放代理及廣告方案策劃與執(zhí)行，2021年前者收入為31.31億元，后者收入為0.78億元。因此，公司主要作為代理中介為客戶提供媒介采買服務。各業(yè)務板塊相互協(xié)同，形成營銷閉環(huán)。雖然公司在數(shù)字營銷領域全面推進，且疫情背景下場景活動服務與校園媒體營銷服務的營業(yè)收入占比收窄，但三大業(yè)務能夠有效協(xié)同，構成線上線下的營銷閉環(huán)，為客戶提供全流程的整合營銷服務。協(xié)同整合媒體與場景、線上與線下等營銷信息傳播渠道，可多場景、廣覆蓋、高效率地傳播客戶營銷信息。例如，公司為中國電信同時提供了數(shù)字營銷服務、場景活動服務及校園媒體營銷服務，為中國工商銀行同時提供了數(shù)字營銷服務與場景活動服務，為伊利集團同時提供了數(shù)字營銷服務與校園媒體營銷服務，能夠滿足客戶在全國范圍內(nèi)跨媒體、多渠道的品牌曝光和產(chǎn)品推廣的營銷需求。1.3.股權結構：股權結構穩(wěn)定集中，股權激勵穩(wěn)固人才團隊公司股權結構穩(wěn)定且集中，創(chuàng)始人持有近半股份。截至2022Q1，三人行公司控股股東為青島多多行投資有限公司，持股比例26.69%。公司創(chuàng)始人錢俊冬先生直接持股12.09%，妻子崔蕾女士直接持股4.79%，兩者為公司共同實際控制人，且共同控制青島多多行投資有限公司。青島眾行投資合伙企業(yè)為公司員工持股平臺，持股12.43%，實際控制人仍為錢俊冬先生。公司創(chuàng)始人夫婦直接、間接持有公司47.53%股份，占比近半，股權結構較為集中。管理團隊經(jīng)驗豐富，股權激勵穩(wěn)固人才團隊。公司管理層長期效力于營銷行業(yè)，具備豐富的營銷經(jīng)驗。其中，公司創(chuàng)始人、董事長錢俊冬長期耕耘廣告行業(yè)近20年，現(xiàn)任全國青聯(lián)常委、中國青年企業(yè)家協(xié)會副會長、中國廣告協(xié)會副會長等社會職務，行業(yè)理解深刻、經(jīng)營及管理經(jīng)營豐富。公司在不斷發(fā)展壯大的過程中，建立了一套科學有效的人才管理與培養(yǎng)機制，培養(yǎng)了一支專業(yè)、高效、具有活力的管理團隊，擁有較高的行業(yè)視野，通過豐富的管理經(jīng)驗指導員工行為，推進公司發(fā)展。股權激勵再加碼，深度綁定公司利益與管理人員、業(yè)務骨干。公司上市前通過設立員工持股平臺，與公司核心骨干員工共享公司發(fā)展成就。2020年，公司實施首次股權激勵計劃，授予副總經(jīng)理、品效業(yè)務線運營總監(jiān)限制性股權61.11萬股；2022年，公司再度公布股權激勵計劃，授予51名中高層業(yè)務骨干46.81萬股，并設定了公司未來三年業(yè)績考核目標，2022-2024年公司凈利潤不低于7.3/10/13億元。股權激勵計劃的實施有利于增強團隊凝聚力、保持公司人員穩(wěn)定，使其與公司共同成長。1.4.財務狀況：業(yè)績規(guī)模穩(wěn)定增長，盈利能力行業(yè)領先優(yōu)質(zhì)存量客戶及增量客戶拓展帶動營收逐年穩(wěn)定增長。2017-2021年，公司營業(yè)收入從7.58億元增長至35.71億元，復合增長率達到47.33%；歸母凈利潤從0.98億元增長至5.05億元，復合增長率為50.67%。2022H1公司實現(xiàn)營業(yè)收入20.33億元，同比增長44.85%，歸母凈利潤2.16億元，同比增長29.51%。業(yè)績呈現(xiàn)快速增長是報告期內(nèi)公司拓展如通用別克、東風本田等新的頭部汽車客戶，同時加大挖掘原有消費品、電信運營商、金融等行業(yè)頭部存量客戶的增量預算所致。公司綜合毛利率與業(yè)務結構密切相關，數(shù)字營銷服務比重增長使其毛利率略有下滑。2017-2021年，公司綜合毛利率分別為27.24%、25.34%、22.36%、19.49%、21.15%，其變動主要系收入構成變化所致。公司順應行業(yè)趨勢大力發(fā)展數(shù)字營銷業(yè)務，收入規(guī)模及占比迅速提高，其毛利率較其他業(yè)務低，造成報告期內(nèi)綜合毛利率有所下降。而公司凈利率表現(xiàn)良好，由2018年的11.28%增長至2021年的14.14%，主要系費用率控制效果顯著。2022H1公司毛利率、凈利率分別為15.72%、10.63%，同比下降3.02%、1.26%，主要原因為2022年上半年受部分地區(qū)疫情影響，高毛利業(yè)務場景活動服務及校園媒體營銷服務業(yè)務開展受限，部分業(yè)務無法開展；同時，公司大力拓展頭部汽車公司，為滿足汽車業(yè)務發(fā)展需要，人力成本同比增幅較大。隨著團隊搭建完善及疫情恢復，預計整體毛利率及凈利率將有所回升。根據(jù)2022年中報披露數(shù)據(jù)，2022Q2毛利率與凈利率已經(jīng)環(huán)比2022Q1有所改善。分業(yè)務來看，公司三大業(yè)務的毛利率有較大差異。公司的綜合毛利率下滑主要受低毛利率業(yè)務數(shù)字營銷服務比重不斷增加影響。數(shù)字營銷服務分為廣告投放代理服務與告方案策劃與執(zhí)行業(yè)務，其中廣告投放代理服務基于數(shù)字媒介投放，透明度較高，因此毛利率相對較低，而其他服務對創(chuàng)意要求較大，公司能夠提供更高附加值，因此毛利率較高。2021年，數(shù)字營銷服務營收比重達到89.9%，毛利率為19.30%，同比增長1.41pct，其中廣告投放代理服務收入占比達到97.57%，毛利率為18.77%；廣告方案策劃與執(zhí)行業(yè)務毛利率為40.71%。場景活動服務及校園媒體營銷服務毛利率分別為37.07%、73.57%。公司盈利能力處于行業(yè)領先水平。與可比公司相比，2021年公司的廣告投放代理業(yè)務毛利率為18.77%，顯著高于可比公司均值9.55%。從凈資產(chǎn)收益率來看，2021年公司ROE（攤?。?5.16%，而可比公司中ROE（攤?。┳罡叩娜A揚聯(lián)眾為9.87%。不同廣告企業(yè)客戶分布于各異的行業(yè)，盈利水平存在較大的差異。公司主要客戶為電信運營商、金融、快消等行業(yè)，得益于客戶行業(yè)廣告投放景氣度高，其毛利率、凈資產(chǎn)收益率高于可比公司，盈利能力在行業(yè)內(nèi)具有競爭力。隨業(yè)務規(guī)模擴大，期間費用率整體呈下降趨勢。公司期間費用支出隨著業(yè)務規(guī)模的擴大而呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢，而三費增速不及營收增速，使得費用率整體呈下行趨勢。其中，銷售費用率由2018年的8.12%降至2020年的3.96%，管理費用率由2018年的3.14%降至2020年的1.58%，公司規(guī)模優(yōu)勢及控費能力不斷體現(xiàn)。而2021年銷售費用率及管理費用率有所回升，主要系公司大力拓展市場，人員增加的同時本年不再享受社保減免所致，總體變化不大。公司應收賬款規(guī)模增速加快，高比重優(yōu)質(zhì)客戶利于回款。隨著公司業(yè)務規(guī)模不斷擴大，其應收賬款規(guī)?？焖僭黾?，2021年應收賬款達到14.50億元，同比增加56.62%。公司客戶以各行業(yè)大型優(yōu)質(zhì)企業(yè)為主，其回款能力較強。截至2021年末，公司前五大客戶主要為電信運營商、金融、快速消費品及互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)的大型優(yōu)質(zhì)客戶，資信良好，回款及時。各期末賬齡在1年以內(nèi)的應收賬款余額占全部應收賬款的比例均在98%以上，賬齡較短，發(fā)生壞賬的可能性較小。經(jīng)營現(xiàn)金流量處于健康狀態(tài)。公司的經(jīng)營現(xiàn)金流較為穩(wěn)定，2017-2021年經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額均為正，其中，2021達到2.95億元，同比增長154.98%，主要系公司銷售規(guī)模擴大，回款增加所致，體現(xiàn)公司良好的回款能力。經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額占營業(yè)收入比重為8.3%，同比增長4.2%；占歸母凈利潤比重為58.42%，同比增長82.10%。2.行業(yè)分析：行業(yè)景氣度向上，數(shù)字營銷創(chuàng)新手段多樣2.1.后疫情時期廣告市場修復，互聯(lián)網(wǎng)帶動廣告營銷行業(yè)規(guī)模穩(wěn)增廣告行業(yè)與國民消費需求關聯(lián)較大，整體受疫情影響明顯。根據(jù)CTR媒介智訊，2020年，整體廣告行業(yè)刊例花費同比下滑11.6%。根據(jù)國家市場監(jiān)督管理局數(shù)據(jù)，2020年國內(nèi)廣告企業(yè)營業(yè)總額9144億元，同比增速5.44%，受疫情影響增速放緩。2021年疫情形勢整體轉好，廣告市場呈現(xiàn)修復式增長。2021年廣告行業(yè)刊例花費呈同比11.2%恢復性增長，其市場規(guī)模預計在2021年突破萬億。國家市場監(jiān)督管理總局廣告監(jiān)督管理司司長在第28屆中國國際廣告節(jié)開幕式上表示，據(jù)不完全統(tǒng)計，2021年前三季度我國頭部企事業(yè)單位廣告業(yè)務收入達到9403億元，較去年同期增長20.91%，預計我國廣告市場規(guī)模將在2021突破1萬億大關。廣告營銷行業(yè)的快速恢復，一方面得益于疫情轉好后，線下傳統(tǒng)戶外和數(shù)字戶外媒體投放整體恢復、線下場景活動需求增多；另一方面，疫情的沖擊及互聯(lián)網(wǎng)的興起使得廣告主大幅提升數(shù)字營銷的預算，互聯(lián)網(wǎng)廣告需求快速增長?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告收入占比過半，占據(jù)廣告行業(yè)絕對領先地位。自2015年起，我國互聯(lián)網(wǎng)廣告營業(yè)額已超越電視媒體廣告經(jīng)營額，成為我國廣告行業(yè)市場規(guī)模最大的廣告形式。2016-2020年，其行業(yè)領先地位得以保持，占整體廣告市場規(guī)模比重從35.53%提升至54.37%。據(jù)中關村互動營銷實驗室發(fā)布的《2021中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》，2021年國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告實現(xiàn)廣告收入5,435億元，同比增長9.32%?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷市場規(guī)模約為6,173億元，較上年增長12.36%，廣告與營銷市場規(guī)模合計約為11,608億元，較上年增長11.01%。未來增長空間可觀，根據(jù)艾瑞咨詢預測，預計2023年我國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模將達到12,877億元。2.2.廣告主加大數(shù)字營銷投入，以“大”、“聯(lián)”、“新”為核心需求隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體成為主流媒體形式，廣告主逐步加大數(shù)字營銷投入。根據(jù)微播易聯(lián)合胖鯨發(fā)布的《2022主流社交媒體平臺趨勢洞察報告》，微信活躍用戶突破12億、抖音活躍用戶超過7億，小紅書用戶量超過4億，直播帶貨、短視頻種草等方式興起，促使更多品牌主將重金廣告費投向互聯(lián)網(wǎng)廣告領域，近年來大幅提升數(shù)字營銷預算。根據(jù)《2022中國數(shù)字營銷趨勢報告》，各廣告主數(shù)字營銷的投入占市場預算的50.1%，2022年，83%的廣告主將增加數(shù)字營銷投入，且移動互聯(lián)網(wǎng)仍是廣告主最愿意增加投資的營銷資源類型。一方面，各大互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺擁有廣大用戶基數(shù)并仍保持著穩(wěn)定增長，能夠有效收集、分析用戶數(shù)據(jù)，實現(xiàn)精準營銷；另一方面，短視頻、動漫娛樂等移動端APP用戶使用總時長出現(xiàn)高速增長，網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)媒體的長時間停留有助于提升廣告觸達率，更容易達成廣告主的營銷目標?！捌沸Ш弦弧背蔀閺V告主核心訴求，對代理商提出更高要求。在數(shù)字營銷發(fā)展的近幾年，廣告主對“品”“效”

屬性的界定逐漸融合、相互滲透。過去在互聯(lián)網(wǎng)側，品牌與效果是割裂的，一般認為品牌廣告是為了使用戶形成對品牌和產(chǎn)品的認知度和好感度，效果廣告的目的是直接促進銷售轉化。而如今品牌廣告越來越重視廣告效果的輸出，效果廣告越來越重視品牌對消費者心智的影響，品效協(xié)同成為廣告主共同訴求。在此背景下，廣告主進行數(shù)字營銷預算分配時注重三大特點：“大”、“聯(lián)”、“新”，即傾向于選擇大平臺，重視聯(lián)動及整合營銷，更關注新流量、新增量。2.2.1.“大”：廣告投放集中于流量匯集的大平臺為達到品效合一的廣告投放效果，廣告主更傾向于選擇具有流量優(yōu)勢的大平臺。據(jù)CTR央視市場研究，廣告主在進行數(shù)字營銷平臺投放選擇時，平臺流量是其廣告預算分配的核心考慮要素。在用戶流量匯聚的大平臺通過更加精準、直接的廣告形式，能夠同時實現(xiàn)廣告投放的品牌傳播與銷售轉化目的，因此更多廣告主的預算分配決策模式逐漸從以廣告形式為中心向以平臺為中心轉變。即預算投放廣告時，廣告形式不再是首要考慮因素，平臺的流量優(yōu)勢成為首要考慮因素。近年來短視頻成為流量聚集高地，短視頻營銷領域的成長空間較大。2017年以來，短視頻迅速興起，帶來流量規(guī)模以及用戶時長的快速提升，具備更長的用戶使用時長意味著更豐富的內(nèi)容表現(xiàn)形式、更多曝光信息的機會，也就能釋放更大的廣告庫存。強碎片化、高沉浸感、高轉化率的短視頻成為信息流廣告的全新展現(xiàn)形式，短視頻平臺廣告成行業(yè)增長驅(qū)動力。根據(jù)《2022中國數(shù)字營銷趨勢報告》，調(diào)研的廣告主中，79%傾向加大短視頻營銷投入，位居所有廣告渠道的首位。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年國內(nèi)短視頻營銷市場規(guī)模為102.5億元，占線上營銷的比重為15.9%。預計至2024年，市場規(guī)模將進一步擴大至582.5億元，2019-2024年CAGR預計為41.55%，占線上營銷的比重將擴大到34.5%。與大平臺的穩(wěn)定合作關系是廣告代理公司的核心競爭壁壘。目前國內(nèi)短視頻應用主要為抖音、快手及微信視頻號，流量相對集中，導致資源商議價能力較高。因此，與主要流量平臺保持密切合作關系有利于獲得更高的返利以及更為靈活的預付政策。一般而言，具有規(guī)模優(yōu)勢的大中型廣告公司更具有頭部媒介優(yōu)勢。諸如字節(jié)跳動、騰訊、快手等優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)公司基于擴大銷售規(guī)模、控制風險等因素，一般會通過專業(yè)的大中型廣告代理公司對接廣告主。先進入的大型廣告公司積累了更強的專業(yè)能力及業(yè)務規(guī)模，能夠在短時間內(nèi)獲取多樣化優(yōu)質(zhì)媒體資源，快速搭建覆蓋面廣泛的媒體資源網(wǎng)絡，并開展跨媒體平臺的營銷信息傳播，具有更強的競爭優(yōu)勢。2.2.2.“聯(lián)”：存量競爭傾向具有聯(lián)動效應的整合營銷互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消失，存量競爭需要較強的整合營銷能力。CNNIC發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》披露，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.3億，較2020年12月增長4296萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率為73%。網(wǎng)民規(guī)模與互聯(lián)網(wǎng)普及率已處于高位，新增流量紅利或逐步見頂。在網(wǎng)絡用戶達到瓶頸的數(shù)字時代，尋求流量增量市場拓展有限，因此進行深度營銷、搶占存量用戶有限的注意力成為廣告商新的發(fā)力點。廣告主對整合營銷服務的需求不斷增加。存量競爭下，廣告受眾關注的信息熱點頻繁轉換、營銷信息的傳播方式不斷變化以及媒介內(nèi)容及載體的形式日益復雜，單一的營銷模式實現(xiàn)信息高效傳播的難度越來越大。大中型廣告主一般由多個部門共同協(xié)作實施整體的營銷戰(zhàn)略方案，為了更好地將公司營銷戰(zhàn)略方案與多樣性、不斷變化的媒體形式、傳播方式、營銷熱點密切結合，提高營銷方案實施效果，廣告主對整合營銷服務的需求越來越迫切。由勝三發(fā)布的《中國營銷趨勢研究》調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2020年31.3%的廣告主希望在將來選擇整合營銷代理商合作模式，較2018年上升18.9%，可見廣告主越來越注重媒體及平臺價值的組合。資本市場的表現(xiàn)也反映廣告行業(yè)中整合營銷發(fā)展迎來新機遇。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國數(shù)字廣告行業(yè)的投融資金額達37.71億元。在細分領域中，資本主要傾向整合營銷，其次是互聯(lián)網(wǎng)及移動廣告。由于傳統(tǒng)廣告發(fā)展受到了數(shù)字化廣告行業(yè)沖擊，兼容傳統(tǒng)形式與數(shù)字化形式的整合營銷模式是廣告主關注重點。在此背景下，具有專業(yè)整合營銷服務能力的公司優(yōu)勢愈發(fā)明顯。三人行作為深耕行業(yè)19年的綜合性廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)，能夠協(xié)同數(shù)字營銷、場景活動、校園媒體三大業(yè)務，為客戶提供品牌策略、創(chuàng)意策劃、內(nèi)容制作、媒介策略、廣告投放、活動執(zhí)行、效果評估及優(yōu)化等全流程的整合營銷服務，高效地滿足客戶在全國范圍內(nèi)跨媒體、多渠道的品牌曝光和產(chǎn)品或服務推廣的營銷需求，具有一定競爭優(yōu)勢。2.2.3.“新”：以元宇宙營銷為代表的新型營銷手段與新興技術的融合以及廣告主對創(chuàng)新的需求催生新型營銷手段。一方面，出于成本、受眾注意力的獲取，以及對廣告轉化效果提升的要求，各行業(yè)的廣告主都更傾向新平臺新流量的投放。另一方面，數(shù)字營銷已經(jīng)從理論概念發(fā)展為不斷融合大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、區(qū)塊鏈、VR/AR等新興技術的關鍵行業(yè)，與新興技術融合將挖掘更多創(chuàng)新的營銷模式。2021年元宇宙概念的火熱催生了營銷新需求，以虛擬人及數(shù)字藏品為代表的元宇宙營銷模式備受關注。元宇宙的發(fā)展使得消費者與企業(yè)互動方式發(fā)生轉變，為企業(yè)創(chuàng)新營銷方式帶來了新的機遇。與現(xiàn)有的傳統(tǒng)營銷方式相比，元宇宙營銷具有更高的集成性、更高的品牌自由度、更靈活的營銷形式、更親密的品牌與消費者關系等優(yōu)勢。大量數(shù)字營銷公司積極拓寬元宇宙領域業(yè)務，包括三人行、浙文互聯(lián)、藍色光標、天下秀、華揚聯(lián)眾等眾多數(shù)字營銷企業(yè)在元宇宙上展開了布局。虛擬人營銷虛擬人是元宇宙場景的入口與連接紐帶，引領品牌利用元宇宙探索與用戶的多樣化交互形式。虛擬人主要分為服務型虛擬人與身份型虛擬人，服務型虛擬人具有功能性，可以替代真人服務，常用于企業(yè)服務；身份型虛擬人主要以虛擬偶像IP呈現(xiàn)，其商業(yè)價值凸顯，使得越來越多品牌愿意使用虛擬偶像作為產(chǎn)品代言形象。例如，屈臣氏推出首位虛擬偶像代言人屈晨曦Wilson拉進與年輕人距離，歐萊雅推出首位虛擬代言人“M姐”迎合年輕人走進圈層，花西子推出首個品牌虛擬形象“花西子”引領國貨新風尚，虛擬形象代言人正幫助品牌迅速吸引年輕人的注意力，助力品牌俘獲更多的目標用戶。利用虛擬人進行品牌營銷，具有內(nèi)容可控、維護成本相對較低、便于迭代等優(yōu)勢。1）內(nèi)容可控：對比明星、KOL等真人代言人，虛擬數(shù)字人通過全息投影、AI、3D等技術打造，可操作性較強。且根據(jù)品牌調(diào)性量身設計的虛擬數(shù)字人偶像具有天然的IP安全性優(yōu)勢，可控性較強。相比頻頻“人設崩塌”的藝人，虛擬人物偶像完全由團隊經(jīng)營，能夠有效維護品牌形象與產(chǎn)品銷售，并與品牌進行更為深度的捆綁。2）成本較低、便于迭代：對企業(yè)而言，虛擬人的技術成熟后即可規(guī)?；瘡椭?，其成本主要以開發(fā)運營的員工成本為主。且虛擬人的生命周期較長，可不斷迭代，進行IP化運營。虛擬人形成規(guī)模效應后，其邊際成本遞減，毛利率較高。3）高效觸達用戶：品牌通過虛擬人進行立體化宣傳，將品牌符號人格化，能夠強化統(tǒng)一消費者對品牌的認知。借助AI技術及大量運營人員沉淀專屬私域流量，使得虛擬人能夠高頻次、隨時隨地觸達消費人群，尤其更能吸引Z世代。NFT數(shù)字藏品營銷NFT是基于以太坊區(qū)塊鏈的非同質(zhì)化代幣，是通過區(qū)塊鏈技術將藝術品、文字、游戲物品等IP加密編碼，重新定義數(shù)字資產(chǎn)所有權的一種標記方式，目前主要應用于加密藝術領域。根據(jù)Nonfungible報告，2021年NFT市場迎來快速增長，全球年度NFT交易金額達到176.95億美元（+21,350%），NFT市值規(guī)模達到168.96億美元（+4,440%）。由于政策限制，目前NFT在國內(nèi)無法進行二次交易，因此國內(nèi)市場更注重利用NFT進行藝術品確權及收藏，同時成為了各大企業(yè)展開品牌營銷的新模式。對于品牌商和數(shù)字營銷企業(yè)而言，NFT數(shù)字藏品具備強大的品牌傳播價值，能夠助力品牌營銷實現(xiàn)新的空間拓展。據(jù)Morketing不完全統(tǒng)計，截至2022年5月，已有23家企業(yè)/機構在中國市場率先試水NFT營銷。利用NFT數(shù)字藏品展開品牌營銷具有以下商業(yè)價值。1）首先，隨實體商品附贈NFT數(shù)字藏品能夠擴大實體銷售。當前監(jiān)管嚴格的NFT市場環(huán)境下，部分中國品牌以無償或是較低的價格將數(shù)字藏品推向市場、捆綁銷售，以此擴大實體商品的聲量。例如，超10萬人在小度APP及小度官方商城渠道預約搭配數(shù)字藏品“虎躍星辰”的小度智能設備——小度智能屏X10數(shù)字藏品限定版，產(chǎn)品一經(jīng)上線就被搶購一空。2）其次，NFT產(chǎn)品的推出能夠幫助品牌打開數(shù)字資產(chǎn)市場。以往品牌資產(chǎn)的積累難以衡量，如用戶好感度、用戶口碑、品牌聲量等都難以沉淀為數(shù)據(jù)資產(chǎn)，而NFT數(shù)字藏品能夠使得品牌在數(shù)字世界中沉淀用戶的數(shù)字資產(chǎn)。3）此外，NFT數(shù)字藏品能夠增強品牌與用戶的互動，提高用戶粘性。NFT具有社交性與游戲性，為消費者提供了豐富多彩的社交互動表達方式，以實現(xiàn)更真實的觸達。例如，一些NFT數(shù)字藏品通過用戶參與誕生，更好地提升了用戶體驗、增強用戶粘性。3.三大關鍵能力構筑公司發(fā)展護城河公司多年深耕營銷行業(yè)，人才團隊的搭建形成了具有特色的整合營銷能力，獲得行業(yè)內(nèi)多項獎項認可；行業(yè)經(jīng)驗的積累形成良好的口碑及影響力，使其具有穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)客戶資源、媒介資源，是公司業(yè)績持續(xù)增長的核心驅(qū)動力。因此，優(yōu)質(zhì)人才團隊、客戶資源、媒介資源三大關鍵能力構筑了公司長期發(fā)展主業(yè)的護城河。3.1.人才團隊：高素質(zhì)營銷人才合作創(chuàng)新，整合營銷案例獲多項獎項人才是營銷行業(yè)的核心競爭力，公司在經(jīng)營過程中十分注重人才團隊的建設。為搭建專業(yè)的創(chuàng)意營銷團隊，對內(nèi)公司建立了一套合理的人才培養(yǎng)制度，自主培養(yǎng)了一批高素質(zhì)的人才團隊；對外公司招聘了一批曾在奧美、電通、智威湯遜、群邑集團等國際知名4A廣告公司任職的專業(yè)人才，以提升員工整體素質(zhì)水平。此外，公司致力于發(fā)展新生力量，與國內(nèi)知名大學聯(lián)合組織廣告創(chuàng)意活動，尋求年輕群體創(chuàng)意商業(yè)化的模式，以培養(yǎng)更多年輕人才。目前，公司建立了一支包括高層管理人員、中層業(yè)務骨干人員在內(nèi)的高素質(zhì)的人才隊伍，在創(chuàng)意策劃、內(nèi)容制作、媒介策略及媒體資源采購等專業(yè)領域均有較強的復合型人才儲備。公司人才團隊創(chuàng)意營銷能力出眾，曾多次獲得業(yè)內(nèi)知名獎項。公司上市以來，人員規(guī)模不斷擴大，截至2021年末，公司總員工數(shù)達到812人，其中創(chuàng)意及技術人員數(shù)量從2019年的212人提升至250人。公司創(chuàng)意團隊極具市場競爭力，具有多年針對各類媒體的創(chuàng)意經(jīng)驗及作品。其業(yè)務骨干曾獲得眾多行業(yè)知名獎項，如法國戛納廣告節(jié)創(chuàng)意媒體類銅獅獎、法國戛納廣告節(jié)戶外廣告類銅獅獎、英國倫敦廣告節(jié)設計類金獎、美國克里奧廣告節(jié)設計類銅獎等含金量極高的獎項。各業(yè)務部門有效協(xié)同，整合營銷能力突出。專業(yè)人才團隊在洞察客戶品牌的市場定位、發(fā)掘客戶產(chǎn)品或服務的營銷亮點的基礎上，能夠融合公司在數(shù)字營銷、場景活動及校園媒體營銷等業(yè)務領域的布局，整合媒體與場景、線上與線下等營銷信息傳播渠道，為客戶提供全流程的整合營銷服務，形成了具有特色的整合營銷服務能力。例如，2021年公司體育營銷項目通過喜力啤酒借勢歐洲杯賽事IP影響力，在線上各大平臺突出品牌身份，同時在線下生活圈、出行及戶外媒體進行覆蓋，進行線上線下深度擴散，最終實現(xiàn)品牌影響力及銷量的雙重增長，并獲得第28屆中國國際廣告節(jié)互動創(chuàng)意獎&媒介營銷獎兩項銀獎。為提高公司的整合營銷能力，公司文化鼓勵跨部門合作創(chuàng)新、并針對大客戶組建單獨的服務團隊，以用戶營銷結果為導向。例如，公司為伊利建立了整建制、專業(yè)化的服務團隊，深刻理解伊利液奶、冰品、奶粉等不同產(chǎn)品線產(chǎn)品的品牌調(diào)性和營銷特點，已為伊利整合執(zhí)行了若干具有市場頂級影響力的大項目，如《樂隊的夏天》、《吐槽大會》、《乘風破浪的姐姐》等。為保證人才為公司提供長期價值，公司不斷完善培養(yǎng)體系并落實股權激勵計劃。2021年開設核心人才培養(yǎng)項目

“星辰計劃”，推動學習型組織建設，將業(yè)務發(fā)展需要與員工自我提升需求相結合，不斷完善分層級、分專業(yè)的人才培養(yǎng)體系。同時公司注重提升員工長效激勵機制，完善“長跑型”核心人才儲備，上市前通過員工持股平臺激勵35位公司管理層和核心骨干成為合伙人，上市后通過2020年限制性股票激勵計劃及2022年限制性股票激勵計劃新增50人成為合伙人，合計己有85人成為公司合伙人，真正做到與員工相互成就，價值共生。3.2.客戶資源：頭部客戶資源穩(wěn)定，逐步發(fā)力開拓新行業(yè)新客戶客戶資源是廣告公司得以生存的根本，擁有大量穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的客戶資源是廣告公司不斷發(fā)展壯大的基礎。公司19年來積累的整合營銷能力在廣告業(yè)形成了一定品牌影響力，得到眾多大型知名客戶的長期認可。公司客戶覆蓋五大行業(yè)，包括通信運營（移動、電信和聯(lián)通等）、金融（“四大行”、中國人壽、開源證券等）、快消（伊利、華潤等）、汽車（一汽-大眾、東風本田等）以及互聯(lián)網(wǎng)（京東、滴滴等），具有頭部客戶資源優(yōu)勢。同時公司依靠不斷積累的影響力逐步發(fā)力新增客戶資源，以拓寬收入來源、提升盈利能力?？傮w而言，公司目前的客戶資源具有以下特點：

1）頭部客戶占據(jù)大部分收入來源，客戶集中度較高。目前，公司合作客戶大多為各行業(yè)內(nèi)頭部企業(yè)，前五大客戶收入占比穩(wěn)定在七成左右，2017-2021年前五客戶收入貢獻分別為77.8%、75.36%、76.35%、69.58%、73.81%。行業(yè)頭部企業(yè)的廣告營銷預算高、廣告投放需求強。例如，公司與伊利集團從2015年開始合作，來自伊利集團的銷售金額快速增長，2019年伊利集團銷售收入達到6.33億元，占公司全年收入比重達到了38.80%。大型企業(yè)相對具有不輕易下調(diào)營銷預算的特點，且疫情后廣告主偏向增加線上投放比例，營銷預算不降反升。公司與此類客戶保持密切的合作關系，通過一系列手段塑造客戶品牌形象，贏取客戶信任，以獲得更多的增量投放預算。2）公司客戶類型以直接客戶為主，少部分為廣告公司。據(jù)招股說明書，2017-2019年直接客戶占公司主營業(yè)務收入的比例分別為98.09%、96.17%及98.12%，是公司收入的主要來源。同時，公司也會根據(jù)業(yè)務開拓情況向廣告公司客戶提供服務。直接客戶與廣告公司客戶相比，其應收賬款回款周期更短，能夠?qū)净乜钚侍峁┯辛χ巍?）與主要客戶長期合作，客戶粘性較高。公司自2004年開始與中國移動合作，自2008年開始與中國電信合作，合作時間超過10年；與伊利集團、京東集團等行業(yè)龍頭合作時間超過7年，合作模式較為成熟、經(jīng)驗較為豐富，客戶穩(wěn)定性及可持續(xù)性方面優(yōu)勢明顯，已形成較高的行業(yè)壁壘。公司大力開拓國民經(jīng)濟重要領域高預算品牌客戶，一方面通過維持與存量客戶的穩(wěn)定合作關系，挖掘增量預算空間，同時持續(xù)開拓各行業(yè)新客戶需求，進一步打開成長空間。存量客戶：持續(xù)挖掘存量客戶的增量投放預算，推動業(yè)績穩(wěn)定增長公司將繼續(xù)挖掘原有消費品、電信運營商、金融、汽車等行業(yè)頭部客戶的增量營銷預算，通過不斷提高原有大客戶粘性及滿意度，促進形成大客戶廣告投放規(guī)模效應，從而取得更多存量大客戶的增量預算，由此推動業(yè)績實現(xiàn)快速增長。疫情發(fā)生以來，公司各大客戶的營銷費用并未受到較大影響，保持穩(wěn)定增長。以前五大客戶為例，2021年伊利集團廣告營銷費用126.1億元（+14.64%），中國電信廣告營銷費用29.0億元（+9.02%），中國移動廣告營銷費用116.1億元（+15.64%），京東集團整體營銷費用387.4億元（+42.64%）。整體來看公司核心大客戶的廣告營銷費用穩(wěn)中有升，考慮到大客戶長期合作粘性高，有望支持公司營收穩(wěn)定增長。增量客戶：公司持續(xù)拓寬新賽道、新客戶，業(yè)績彈性較大2021年，公司新增金融、快消、汽車等行業(yè)頭部企業(yè)新客戶，并拓寬醫(yī)美、體彩行業(yè)客戶。金融方面，新增郵儲銀行、民生銀行等金融行業(yè)頭部優(yōu)質(zhì)客戶；快消品方面，新增華潤集團旗下怡寶、雪花、喜力、海天味業(yè)等客戶；新增醫(yī)美行業(yè)頭部企業(yè)巨子生物等新消費客戶；

新增國家體育總局體育彩票管理中心客戶，為體彩中心提供彩票票面創(chuàng)意設計及在互聯(lián)網(wǎng)音頻等媒體上進行廣告投放。公司大力落實開拓汽車行業(yè)整合營銷業(yè)務的發(fā)展戰(zhàn)略。根據(jù)公司2021年年報，公司新中標東風本田2022年度網(wǎng)絡廣告投放代理項目，同時也中選為一汽豐田全新車型提供品牌宣傳和傳播等營銷服務，將進一步積攢汽車行業(yè)營銷經(jīng)驗。目前，公司服務的汽車品牌包括：一汽大眾、東風本田、一汽豐田、別克等，后續(xù)有望持續(xù)開拓汽車行業(yè)客戶，增強企業(yè)競爭力。3.3.媒體資源：匯集主流互聯(lián)網(wǎng)媒體，媒體資源整合經(jīng)驗豐富優(yōu)質(zhì)媒體資源具有一定的稀缺性，通過優(yōu)質(zhì)媒體資源傳播營銷信息通常能取得更強的營銷傳播效果。因此，廣告公司的競爭力之一是擁有獲取大量優(yōu)質(zhì)媒體資源的能力。三人行積極維護媒介關系，線上、線下媒介資源豐富，具有較強議價能力。并能夠協(xié)同整合媒體與場景、線上與線下等不同營銷信息傳播渠道，為客戶實現(xiàn)傳播價值最大化。線下媒體資源：多年積累廣泛校園媒體網(wǎng)絡，精準觸達消費者校園媒體業(yè)務方面，公司擁有數(shù)量眾多、分布較為廣泛的校園媒體資源網(wǎng)絡。截至2019年末，公司校園媒體網(wǎng)絡已覆蓋全國31個?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）的800余所高校，占2021年全部高?？偤偷?6.56%以上。依托分布較為廣泛的校園媒體資源，公司能夠為包括移動、電信和聯(lián)通三大電信運營商在內(nèi)的諸多知名企業(yè)提供全國范圍內(nèi)目標受眾精準的營銷信息傳播渠道，精準觸達用戶群體。場景活動業(yè)務方面，公司擁有覆蓋全國各地的場地、展館資源、豐富的戶外及交通樞紐黃金媒體資源，形成高速、機場、城市三大重點區(qū)域的戶外傳播網(wǎng)絡，全面覆蓋戶外出行人群；

并以“資源+創(chuàng)意”的專業(yè)化服務，實現(xiàn)客戶品牌傳播價值最大化。線上媒體資源：匯集互聯(lián)網(wǎng)主流媒體，新增央視投放渠道線上媒體資源方面，公司主要供應商均符合“流量聚集的大平臺”的特征，能夠滿足廣告主投放需求。公司與字節(jié)跳動（今日頭條、抖音等）、騰訊、新浪、百度、搜狐、網(wǎng)易、愛奇藝、優(yōu)酷、人民網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等國內(nèi)眾多知名互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢媒體以及知乎、嗶哩嗶哩、快手等新興媒體保持良好合作關系。與前五供應商保持長期穩(wěn)定的合作，覆蓋新聞資訊、短視頻、綜藝、社交等多個版塊。獲得頭部媒體資源認可，不斷擴容新媒介。2017-2021年，公司前五大供應商采購金額占比由分別為

30.51%/49.05%/55.93%/63.06%/58.01%，其中2021年供應商采購額16.33億元，占年度采購總額58.01%。公司對頭部渠道優(yōu)質(zhì)資源的獲取能力持續(xù)提升，并在合作過程中得以積累媒體資源整合經(jīng)驗，進一步加強跨媒體投放數(shù)字營銷信息的能力。公司先后獲得字節(jié)跳動“2020年度服務突破合作伙伴獎”、騰訊“招商卓越貢獻獎”、百度“品牌突破獎”

等媒體資源供應商獎項，在業(yè)內(nèi)取得了良好的口碑與認可。2021年，新增央視投放服務，線上媒體資源不斷擴容。字節(jié)跳動是公司第一大采購供應商，憑借高流量高粘性吸引大量廣告主。三人行自2016年開始同字節(jié)跳動開展業(yè)務合作，2017-2019年字節(jié)跳動連續(xù)三年成為公司第一大媒介資源供應商，2019年公司與字節(jié)跳動業(yè)務采購金額達2.55億元，占總體采購金額20.08%。字節(jié)跳動旗下抖音平臺作為短視頻巨頭，具有高流量高粘性特征，廣告收入規(guī)模較大。在以APP月活躍人數(shù)與用戶使用時長為坐標軸的象限圖中，離原點距離越遠代表著廣告容量越大、影響力越強。根據(jù)QuestMobile統(tǒng)計，截至2021年12月，抖音具有超7億月日均活躍人數(shù)、超100分鐘月日均單日使用時長，在20家典型媒介平臺中排名靠前。三人行受益于字節(jié)跳動系媒體的影響力，有望吸引更多廣告主，帶來業(yè)績增量。與主流媒體的穩(wěn)定合作帶來高返利，有效降低營業(yè)成本。公司的主要營業(yè)成本來自于媒體資源采購成本，2017年至2019年，媒體資源成本占主營業(yè)務成本的比重分別為83.98%、83.63%、90.18%，占比呈上升趨勢。數(shù)字營銷業(yè)務的增長帶來互聯(lián)網(wǎng)采購規(guī)模增加，同時能帶來更大的返利規(guī)模?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體對公司的返利政策主要包括階梯式返利政策與固定比例返利政策。大部分采用階梯式返利，即隨著公司流水加大可以獲得較高的返利金額。公司與主流平臺保持密切合作關系，具有一定議價能力，以獲得更高的返利。2017年至2019年，公司從互聯(lián)網(wǎng)媒體取得的返利金額不斷提高，分別為1.02億元、2.03億元、4.16億元。返利屬于商業(yè)折扣，有利于公司營業(yè)成本的降低。4.積極布局元宇宙業(yè)務，虛擬人、NFT打造第二增長極元宇宙使得廣告營銷行業(yè)創(chuàng)新模式不斷涌現(xiàn)，或?qū)⒏淖児旧虡I(yè)模式。2021年元宇宙概念的提出、技術的更迭進步推動了營銷行業(yè)轉型的步伐。三人行順應行業(yè)發(fā)展態(tài)勢，積極探索新的媒體發(fā)展趨勢，以及新技術迭代環(huán)境下的新型營銷方式，為客戶提供更全面的整合營銷服務。對公司及行業(yè)而言，元宇宙帶來新型營銷方式的同時帶來了商業(yè)模式的改變。虛擬人、NFT數(shù)字藏品的出現(xiàn)將改變公司過去只為客戶提供中介服務的身份和地位，逐步轉型為平臺型公司。4.1.與魔琺科技合作打造虛擬人資產(chǎn)，滿足客戶新型營銷需求開展虛擬人合作，拓寬整合營銷新渠道。根據(jù)公司2022年1月28日在上證E互動上的回復，公司正在與國內(nèi)領先的虛擬人技術公司魔琺科技合作，打造自身的虛擬人資產(chǎn)。魔琺科技創(chuàng)立于2018年初，致力于為虛擬內(nèi)容及虛擬人的規(guī)?；?、互動化、智能化提供基礎設施。2022年4月6日，魔琺科技宣布連續(xù)完成B輪、C輪融資，總金額1.3億美元，投資方包括紅杉中國、北極光創(chuàng)投、五源資本、銀愿景基金二期等。魔琺科技創(chuàng)始人柴金祥博士是計算機圖形學、人工智能領域知名專家，核心研發(fā)團隊成員均來自于世界知名實驗室從事相關技術研究的學者與行業(yè)專家。魔琺科技全棧自研了智能化工業(yè)化虛擬內(nèi)容制作核心技術、虛擬直播核心技術及AI虛擬人核心技術，并依托于此構建了三大虛擬世界關鍵平臺化產(chǎn)品：三維虛擬內(nèi)容制作智能云平臺、虛擬直播和線下實時互動產(chǎn)品、AI虛擬人能力平臺。魔琺科技的虛擬人產(chǎn)品分為身份型虛擬人和AI虛擬人。身份型虛擬人方面，魔琺科技已為

阿里巴巴、騰訊、央視網(wǎng)、HYPERLINK"/S/LRLCY?from=status_stock_m