基于校企合作的廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)工作室制構(gòu)建研究

基于校企合作的廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)工作室制構(gòu)建研究基于校企合作的理論教學(xué)工作室制包括三個梯度、四個層級、六個子功能工作室，是一種架構(gòu)愈加合理、企業(yè)參與度更高層次、集延續(xù)性、獨立性、穿插性和協(xié)同性于一體的創(chuàng)新型教學(xué)形式?？粗厣a(chǎn)和教學(xué)目的的實現(xiàn)，拓展合作辦學(xué)途徑;與行業(yè)接軌，加快雙師隊伍建設(shè);平衡教學(xué)規(guī)律和項目規(guī)律的沖突;強化子工作室的功能性和協(xié)同性是工作室制運行的保障。一、引言廣告專業(yè)教學(xué)工作室衍生于傳統(tǒng)的功能性專業(yè)實訓(xùn)室，介乎于慣例課程教學(xué)與校企合作項目教學(xué)之間，比傳統(tǒng)實訓(xùn)室更具職業(yè)針對性和新生態(tài)。它既效勞于教學(xué)，又對接社會與行業(yè)需求，相對傳統(tǒng)課堂更彈性，理論更具專業(yè)性和創(chuàng)新性。從根本上而言，工作室教育形式效勞于理論教學(xué)活動，校企合作背景下的工作室制搭建了產(chǎn)、學(xué)、研一體化平臺，豐富理論教學(xué)的內(nèi)容和形式，是學(xué)生專業(yè)能力、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)的主要渠道。工作室通常有三種形式：一是由學(xué)?；?qū)W科負責(zé)人對工作室進行整體規(guī)劃和管理，由相應(yīng)課程的教師根據(jù)教學(xué)內(nèi)容，將工作室作為理論教學(xué)場所。二是由雙師型骨干老師牽頭，結(jié)合個人承當(dāng)?shù)恼n程內(nèi)容進行理論教學(xué)。三是以學(xué)生社團為主成立的工作室，通常由專業(yè)技能純熟的高年級同學(xué)構(gòu)成，以完成課程理論內(nèi)容，加入學(xué)科競賽為主。這三種工作室各有短板，以管理者為主導(dǎo)的工作室無法對理論教學(xué)的施行細節(jié)進行管理，以老師為主導(dǎo)的工作室存在理論教學(xué)效果輻射面小的問題，以學(xué)生為主體的工作室存在人員流動性大和專業(yè)水平有限的問題。因而在校企合作背景下，探尋求索一種企業(yè)參與度更高層次，功能架構(gòu)更合理的理論教學(xué)工作室制是廣告學(xué)教學(xué)亟需解決的問題。二、廣告學(xué)理論教學(xué)存在的問題廣告學(xué)屬于應(yīng)用型學(xué)科，廣告行業(yè)具有技術(shù)更新快，廣告項目時效性強等特點。這對廣告學(xué)理論教學(xué)內(nèi)容提出“準行業(yè)化〞的要求，即理論教學(xué)內(nèi)容與行業(yè)接軌、理論技能水平緊隨行業(yè)發(fā)展、理論教學(xué)方法多樣化，理論教學(xué)評價行業(yè)化的要求。受制于老師實操經(jīng)歷體驗的匱乏與理論內(nèi)容來源的單一，僅以老師和學(xué)生為主體施行的理論教學(xué)活動，存在教學(xué)內(nèi)容陳腐、教學(xué)環(huán)節(jié)缺乏梯度性和關(guān)聯(lián)性、教學(xué)方法單一和教學(xué)資源匱乏等問題。(一)理論教學(xué)環(huán)節(jié)缺乏梯度性、關(guān)聯(lián)性廣告學(xué)屬于應(yīng)用型學(xué)科，廣告學(xué)的大部分課程都有對應(yīng)的理論教學(xué)部分，然而各課程的理論環(huán)節(jié)之間缺乏梯度性和關(guān)聯(lián)性，缺少綜合性實操項目將各個教學(xué)環(huán)節(jié)串聯(lián)，學(xué)生通過理論教學(xué)并沒有把握真正的“硬功夫〞。(二)理論教學(xué)內(nèi)容缺乏行業(yè)性廣告學(xué)學(xué)科知識具有更新迅速的特點。近十年來新媒體技術(shù)的革新，使國內(nèi)廣告市場格局發(fā)生很大變化，然而大部分高校的廣告學(xué)專業(yè)存在理論教學(xué)內(nèi)容陳腐的問題，許多課程還停留在對多年前的分析層面，不能適應(yīng)廣告行業(yè)新的發(fā)展需求。(三)理論教學(xué)方法單一，教與學(xué)缺少互動教學(xué)活動包含老師、學(xué)生、教學(xué)環(huán)境三大主體。作為學(xué)習(xí)活動的主體，學(xué)生的個體差別和學(xué)習(xí)動機被忽視，理論教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)置機械化，教學(xué)方法單一，導(dǎo)致師生之間的教學(xué)反應(yīng)渠道沒有打通，理論教學(xué)效果不睬想。(四)理論教學(xué)資源及平臺的短缺理論教學(xué)效果遭到理論教學(xué)設(shè)備、環(huán)境、理論老師水平等方面的限制。當(dāng)前，國內(nèi)高校廣告學(xué)的理論教學(xué)資源多依靠學(xué)校單方面的資金投入，缺少與社會及行業(yè)一線企業(yè)間的互動和聯(lián)絡(luò)，高校的社會效勞意識較軟弱。在師資方面，許多理論教學(xué)一線的老師缺乏承接廣告實操課題的技能與經(jīng)歷體驗，校企合作停留在參觀學(xué)習(xí)的層面，理論教學(xué)流于形式。三、廣告學(xué)理論教學(xué)工作室制的構(gòu)建思路(一)廣告學(xué)理論教學(xué)工作室制構(gòu)建的基礎(chǔ)基于校企合作的廣告專業(yè)理論教學(xué)工作室制是以市場需求為導(dǎo)向，依托校外理論教育基地，以工作室為載體，以課程知識為基礎(chǔ)，以專業(yè)技術(shù)應(yīng)用和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)為核心，由專業(yè)老師和企業(yè)精英共同主導(dǎo)，引入實操項目和行業(yè)前沿知識，將專業(yè)理論與理論教學(xué)嚴密結(jié)合的創(chuàng)新型教學(xué)形式。它彌補了老師實操經(jīng)歷體驗的不足，提升了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣、職業(yè)素養(yǎng)和技能水平，是一種較為科學(xué)合理的理論教學(xué)施行方式。構(gòu)建理論教學(xué)工作室歸根結(jié)底是為了提升理論教學(xué)效果，因而理論教學(xué)內(nèi)容體系是工作室制構(gòu)建的基礎(chǔ)，工作室的建設(shè)需緊扣理論教學(xué)內(nèi)容和環(huán)節(jié)。仰恩大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)經(jīng)過近十年的發(fā)展，圍繞“品牌管理〞這一培養(yǎng)海西經(jīng)濟區(qū)廣告學(xué)本科應(yīng)用型人才的辦學(xué)定位，依托校外理論教育基地——泉州市源和1916文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、國家級廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)泉州領(lǐng)SHOW天地、廣告福建省實驗教學(xué)示范中心等，提出“親產(chǎn)業(yè)、重融合〞、“基礎(chǔ)實驗與進階實驗結(jié)合、學(xué)校教育與業(yè)界訓(xùn)練接軌〞的理念;在理論教學(xué)內(nèi)容上構(gòu)建了“以課程案例教學(xué)、課程實驗教學(xué)為基礎(chǔ)，以學(xué)科競賽、課題科研訓(xùn)練、暑期專業(yè)理論、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)理論為提升，以畢業(yè)設(shè)計、畢業(yè)實習(xí)為整合〞的多條理、全方位理論育人環(huán)節(jié)。結(jié)合仰恩大學(xué)廣告學(xué)理論教學(xué)內(nèi)容特色，建立以理論教學(xué)內(nèi)容為基礎(chǔ)的校企合作工作室制是凸顯仰恩大學(xué)廣告學(xué)“理論育人〞的辦學(xué)特色，解決理論教學(xué)內(nèi)容匱乏、理論平臺短缺，自動與產(chǎn)業(yè)對接，促進廣告教育與海西發(fā)展深度融合的發(fā)展途徑。(二)“436〞功能架構(gòu)提升理論教學(xué)環(huán)節(jié)梯度性、關(guān)聯(lián)性面對學(xué)生需求的多樣性、廣告活動內(nèi)容的復(fù)雜性、廣告理論教學(xué)內(nèi)容的層級性，單一功能的工作室存在覆蓋面、延續(xù)性、功能性等方面的不足。因而，應(yīng)安身于仰恩大學(xué)廣告學(xué)理論教學(xué)內(nèi)容的層級化，結(jié)合廣告公司業(yè)務(wù)流程，基于校企合作的廣告學(xué)專業(yè)理論教學(xué)工作室制由涵蓋四個層級、三個梯度、功能獨立又協(xié)同運作的六個功能子工作室群構(gòu)成。根據(jù)學(xué)生知識技能水平能夠分為四個層級，覆蓋大一至大四的學(xué)生，以知足不同階段學(xué)生的教學(xué)需求和個性需求。根據(jù)廣告活動流程和廣告學(xué)學(xué)科體系，建立六個功能子工作室：專業(yè)基礎(chǔ)工作室、策劃與創(chuàng)意工作室、媒介與推廣工作室、廣告設(shè)計與制造工作室、品牌管理工作室、以賽促學(xué)工作室，分為初級、中級、高級三個梯度，對應(yīng)教學(xué)內(nèi)容的專業(yè)基礎(chǔ)理論、專業(yè)提升理論、專業(yè)綜合理論三個模塊。其中專業(yè)基礎(chǔ)工作室為初級工作室，對接專業(yè)基礎(chǔ)課的理論教學(xué)內(nèi)容;策劃與創(chuàng)意工作室、媒介與推廣工作室、廣告設(shè)計與制造工作室為中級工作室，對接廣告學(xué)學(xué)科各項專業(yè)課的理論教學(xué)內(nèi)容;品牌管理工作室、以賽促學(xué)工作室為高級工作室，對接廣告學(xué)科綜合實訓(xùn)、專業(yè)實訓(xùn)、畢業(yè)設(shè)計等理論教學(xué)內(nèi)容。六個功能子工作室的運作貫穿廣告學(xué)專業(yè)本科理論教育的全經(jīng)過，實現(xiàn)教學(xué)目的的一致性，教學(xué)經(jīng)過的延續(xù)性，工作室功能的獨立性、穿插性與協(xié)同性，最大限度的提升學(xué)生的通用能力、核心能力和崗位能力，實現(xiàn)應(yīng)用技術(shù)型廣告人才的培養(yǎng)目的。(三)項目驅(qū)動教學(xué)，凸顯理論教學(xué)內(nèi)容行業(yè)特色緊扣市場需求和行業(yè)標準而開展的項目實操，為理論教學(xué)內(nèi)容注入新鮮血液，使學(xué)生在工作上有良好的行業(yè)適應(yīng)性?！?63〞的工作室群架構(gòu)，以及學(xué)生個性需求、專業(yè)水平的高低，決定了理論項目須多樣化、多級別、兼顧一般項目和綜合項目，能力保證項目與理論環(huán)節(jié)的對接，實現(xiàn)以項目驅(qū)動教學(xué)。仰恩大學(xué)廣告學(xué)的理論教學(xué)內(nèi)容根據(jù)項目來源類型可分為仿真項目，企業(yè)真實項目，大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目，廣告大賽項目，畢業(yè)設(shè)計項目。根據(jù)項目時間跨度和難易水平分為：(1)要求時效性的短訓(xùn)項目：如某品牌標記設(shè)計、某品牌包裝設(shè)計等;結(jié)合暑期專業(yè)理論和實習(xí)單位開展的短訓(xùn)項目;綜合項目：如圍繞活動主題的策劃案、某品牌年度(地區(qū))營銷策劃案、大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目等。仰恩大學(xué)廣告學(xué)的學(xué)生在大學(xué)階段需進行不同梯度的理論項目訓(xùn)練。低年級同學(xué)所在的初級實驗室理論項目重要為仿真項目，短期項目;中高年級同學(xué)根據(jù)本身特長和專業(yè)理論要求重要選擇大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目，廣告大賽項目、短訓(xùn)項目;一些綜合性強，難度較大，有一定時間跨度的綜合項目，由功能工作室及理論導(dǎo)師協(xié)同運作。近年來，仰恩學(xué)子在全國大學(xué)生廣告大賽、全國大學(xué)生廣告學(xué)院獎、臺灣時報金犢獎等賽事上均有所收獲。廣告學(xué)畢業(yè)設(shè)計項目小組效勞的企事業(yè)單位已累計到達100家，效勞的行業(yè)牽涉紡織鞋服、建筑建材、食品飲料、生活用紙、機械設(shè)備、游覽、文化產(chǎn)業(yè)等海西經(jīng)濟區(qū)重點行業(yè)，大多數(shù)項目小組的畢業(yè)設(shè)計結(jié)果獲得了企業(yè)的認可或采用。(四)改革教學(xué)方法拓展教學(xué)空間，建立互動式平臺工作室形式運行的核心是將項目實操融于教學(xué)經(jīng)過，運行經(jīng)過中需要企業(yè)、老師、學(xué)生等多方參與。這種基于項目的理論教學(xué)，一方面要請教師改變教學(xué)理念并在教學(xué)方法上進行創(chuàng)新和改革，突破單向的知識傳遞型教學(xué)，采取參與式教學(xué)、案例教學(xué)、啟發(fā)式教學(xué)，將理論知識和廣告實務(wù)嚴密對接，提升“知識—能力〞傳化率;另一方面需要學(xué)校、校外理論教學(xué)基地、企業(yè)、老師、學(xué)生之間打破傳統(tǒng)信息溝通周期長和反應(yīng)形式單一的局限，利用新媒體搭建互動式教學(xué)信息溝通平臺。例如，利用社交媒體和網(wǎng)絡(luò)傳播的時效性，互動性，推出仰恩大學(xué)廣告學(xué)理論教學(xué)手機客戶端、微博、微信公眾賬號，學(xué)校、企業(yè)、校外理論基地管委會三方都可在平臺上發(fā)布供求信息，老師和學(xué)生可根據(jù)教學(xué)需要隨時承接項目，發(fā)布廣告設(shè)計作品，能隨時與多方進行溝通和溝通。(五)加強校外實習(xí)基地建設(shè)，豐富理論教學(xué)資源理論教學(xué)基地是校外理論教學(xué)活動開展的重要場所，也是校企雙方教學(xué)資源、項目資源的供需平臺。積極引入企業(yè)資源和社會資源，提升企業(yè)在廣告學(xué)人才培養(yǎng)經(jīng)過中的積極性和參與度，有助于解決理論教學(xué)資源匱乏的問題。踐行“親產(chǎn)業(yè)，重融合〞理念，仰恩大學(xué)積極拓展校企合作辦學(xué)途徑。依托泉州領(lǐng)SHOW天地、泉州源和1916創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園兩大理論基地，設(shè)立校企合作聯(lián)絡(luò)點，派駐師生長期深切進入園區(qū)企業(yè)，了解市場需求和前沿動態(tài)，探尋求索多樣化的合作辦學(xué)途徑。例如，布置學(xué)生加入企業(yè)委托的科研課題、推行頂崗實習(xí);邀請企業(yè)精英作為我校的客座教授進行課程共建，或作為理論導(dǎo)師指點學(xué)生課題理論;與園區(qū)內(nèi)企業(yè)共同舉辦泉州市創(chuàng)意文化節(jié)、環(huán)保日、櫥窗設(shè)計大賽等活動，社會反響良好。四、理論教學(xué)工作室制的運行保障理論教學(xué)工作室制的有效運營需要綜合考量多方面的因素：(1)校企雙方生產(chǎn)目的和教學(xué)目的的實現(xiàn)是工作室制能長期運行的保障;(2)雙師型老師的培養(yǎng)以及對積極參與工作室制理論教學(xué)改革老師的鼓勵辦法是工作室制建立的前提;(3)另外項目運作規(guī)律與教學(xué)規(guī)律間的差別是理論教學(xué)經(jīng)過中不容忽視的矛盾;(4)各個功能子工作室間的協(xié)同運作是工作室制效能發(fā)揮最大化的關(guān)鍵。(一)看重生產(chǎn)和教學(xué)目的的實現(xiàn)，拓展合作辦學(xué)途徑理論教學(xué)工作室兼具教學(xué)與生產(chǎn)雙重功能，校方教學(xué)目的和企業(yè)方經(jīng)濟目的的實現(xiàn)是工作室運營的保障。工作室制首先是為教學(xué)效勞，教學(xué)效果的提升是它設(shè)立的目標，然而要讓企業(yè)積極地參與其運作經(jīng)過，實現(xiàn)校企雙方的深度合作，應(yīng)當(dāng)看重目的的實現(xiàn)。這需要雙方拓展合作辦學(xué)的途徑和方式，例如，企業(yè)可在高校設(shè)立項目基金，簽訂合作協(xié)議，由雙方共同提供設(shè)備資源和技術(shù)支持，約定利益分成，需要時需要地方的牽頭和支持，對校企合作運營項目提供戰(zhàn)略支持和政策優(yōu)惠。(二)與行業(yè)接軌，加快雙師隊伍建設(shè)老師的教學(xué)理念和教學(xué)水平是教學(xué)質(zhì)量的直接影響因素。一批雙師型老師的培養(yǎng)是廣告理論教學(xué)工作室運行的前提。雙師型老師的培養(yǎng)需要來自企業(yè)的支持和學(xué)校的鼓勵。一方面，依托校外實習(xí)基地，與園區(qū)企業(yè)建立嚴密合作關(guān)系，引導(dǎo)老師深切進入廣告企業(yè)掛職鍛煉，通過實操項目的指點和理論，提升業(yè)務(wù)能力和綜合能力;另一方面，整合企業(yè)資源和社會資源，從學(xué)校層面加大老師技能培訓(xùn)力度和覆蓋面，對雙師型老師在職稱評聘和崗位晉升上給予一定的鼓勵辦法。(三)平衡教學(xué)規(guī)律和項目規(guī)律沖突，實現(xiàn)項目與課程對接工作室承接的課題和項目來源于企業(yè)，具有時效性和動態(tài)性的特點，許多項目要求在短時間內(nèi)完成，而教學(xué)大綱中的課程設(shè)置則具有固定性和規(guī)律性，專業(yè)技能的獲得也需要階段性的累積。怎樣平衡項目動態(tài)性、教學(xué)靜態(tài)性和連續(xù)性，實現(xiàn)項目資源到教學(xué)資源的轉(zhuǎn)化，是工作室制運行的難點。教學(xué)規(guī)律和項目規(guī)律都存在相對的動態(tài)性和靜態(tài)性。教學(xué)形式的靜態(tài)性表現(xiàn)為教學(xué)目的、教學(xué)方法的靜態(tài)預(yù)設(shè)，而動態(tài)性則能夠理解成教學(xué)經(jīng)過、教學(xué)手段和教學(xué)效果的動態(tài)。項目的動態(tài)性指項目時效性和流動性，而實操項目運作經(jīng)過中又可劃分為若干相對靜態(tài)的環(huán)節(jié)。這種動靜態(tài)并存的特質(zhì)使項目和教學(xué)的對接成為可能。能夠?qū)嵅夙椖縿澐譃槿舾伸o態(tài)環(huán)節(jié)，教學(xué)內(nèi)容和經(jīng)過分成若干可量化的部分，將二者對接，實現(xiàn)項目資源到教學(xué)資源的轉(zhuǎn)換。(四)強化子工作室的功能性和協(xié)同性處理并行工作室、不同層級間工作室之間的關(guān)系，保障各個工作室協(xié)同運作的流暢性，是整個理論教學(xué)工作室體系效能最大化的關(guān)鍵。解決這個問題的關(guān)鍵在于，以廣告業(yè)務(wù)流程和理論教學(xué)內(nèi)容體系為根據(jù)，依托分級項目資源，兼顧子工作室的功能性和協(xié)同性。例如：專業(yè)基礎(chǔ)工作室、策劃與創(chuàng)意工作室、媒介與推廣工作室、廣告設(shè)計與制造工作室、在進行虛擬項目、短期項目理論時，應(yīng)強調(diào)獨立的功能性;在進行綜合項目理論時應(yīng)明確分工，強化各初、中級工作室與高級工作室之間的協(xié)同性，以高年級同學(xué)帶動低年級同學(xué)，專業(yè)水平強的同學(xué)幫扶專業(yè)水平弱的同學(xué)，共同完成難度較大的綜合項目。