產(chǎn)業(yè)環(huán)境與競爭課件

房地產(chǎn)營銷

PARTII房地產(chǎn)營銷的基礎(chǔ)理論

產(chǎn)業(yè)環(huán)境與競爭研究——從環(huán)境尋找目標與策略2005年2月1楊德慧房地產(chǎn)營銷

PARTII房地產(chǎn)營銷的基礎(chǔ)理論

產(chǎn)業(yè)環(huán)境與一、產(chǎn)業(yè)環(huán)境研究（一）產(chǎn)業(yè)環(huán)境研究的重點1）產(chǎn)業(yè)政策（游戲規(guī)則）2）產(chǎn)業(yè)鏈（產(chǎn)業(yè)體系的完整性和地區(qū)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢）3）供求狀況4）產(chǎn)業(yè)中各力量的發(fā)展和相互影響（二）影響力和角色分配

具體地講，應(yīng)當包括八大競爭作用力。即業(yè)內(nèi)競爭者、潛在進入者、替代品、供應(yīng)商、客戶、政府、公眾和社區(qū)。2005年2月2楊德慧一、產(chǎn)業(yè)環(huán)境研究（一）產(chǎn)業(yè)環(huán)境研究的重點2005年2月2楊德MichaelPorter

FiveCompetitive-forces

FiveCompetitive-forcesCompetitorsSuppliersCustomersSubstitutesNewEntry2005年2月3楊德慧MichaelPorter

FiveCompetiti房地產(chǎn)營銷中產(chǎn)業(yè)競爭作用力分析：業(yè)內(nèi)競爭政府G供應(yīng)商S2買方C1替代品S1入侵者I公眾P社區(qū)C2房地產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)線團模型2005年2月4楊德慧房地產(chǎn)營銷中產(chǎn)業(yè)競爭作用力分析：業(yè)內(nèi)競爭政府G供應(yīng)商S2買方政府的角色、壟斷土地供應(yīng)-大地主、進行產(chǎn)業(yè)管理-管家、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)-筑路工、參與建設(shè)與開發(fā)-競爭者、制訂和控制政策措施-裁判、引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢-向?qū)?005年2月5楊德慧政府的角色、壟斷土地供應(yīng)-大地主2005年2月5楊德慧公眾的影響力1、公眾包括——

新聞傳媒與社會輿論金融機構(gòu)社會團體研究與學術(shù)機構(gòu)2、公眾的的影響力1）產(chǎn)業(yè)政策與管理措施的制訂和執(zhí)行2）資金、土地的獲得3）項目規(guī)劃、設(shè)計與營銷4）物業(yè)服務(wù)與管理方式2005年2月6楊德慧公眾的影響力1、公眾包括——2005年2月6楊德慧社區(qū)的影響力1、社區(qū)包括

項目所在地原居民和單位公共服務(wù)與公用事業(yè)配套機構(gòu)公共管理機構(gòu)商業(yè)、旅游、文化、體育設(shè)施所有者與管理者2、社區(qū)的影響力1）項目配套設(shè)施的建設(shè)與管理2）項目投資價值與升值潛力3）自然與文化環(huán)境及其變化4）項目規(guī)劃、設(shè)計、建設(shè)、營銷的全過程2005年2月7楊德慧社區(qū)的影響力1、社區(qū)包括2005年2月7楊德慧（三）決定房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素1、開發(fā)企業(yè)的數(shù)量與產(chǎn)品差別性；2、中介服務(wù)結(jié)構(gòu)的數(shù)量與服務(wù)水平；3、進入障礙與轉(zhuǎn)移障礙；4、退出障礙；5、成本結(jié)構(gòu)；6、縱向一體化程度；7、全球化的影響。2005年2月8楊德慧（三）決定房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素1、開發(fā)企業(yè)的數(shù)量與產(chǎn)品差二、競爭研究QUESTION：

房地產(chǎn)產(chǎn)品是天然異質(zhì)的，相互之間是不可替代的，但是，為什么在房地產(chǎn)營銷中還必須研究競爭？1、作為投資品，爭奪投資客戶；2、作為可調(diào)適產(chǎn)品，使用功能可以改良和改造；3、感受價值高于實用價值。2005年2月9楊德慧二、競爭研究QUESTION：1、作為投資品，爭奪投資客戶；誰是競爭者？——參與企業(yè)利益爭奪與提供和貢獻產(chǎn)品價值的個人或組織。研究方法？——動態(tài)研究與行為研究研究內(nèi)容？——認知過程與利益獲得方式。研究范圍？——影響到利益獲得的所有選擇。

應(yīng)當從企業(yè)所爭奪的利益來源，展開競爭研究！！2005年2月10楊德慧誰是競爭者？——參與企業(yè)利益爭奪與提供和貢獻產(chǎn)品價值的個人或(一）誰是競爭者參與利益爭奪的所有個人和組織提供和增加產(chǎn)品價值的個人和組織1、土地供給部門（土地成本）2、資金來源（財務(wù)成本）3、規(guī)劃、設(shè)計、建設(shè)單位（工程成本）4、營銷代理企業(yè)與中介組織（銷售成本）5、工商稅務(wù)部門（合理避稅）6、同類型物業(yè)（價格與價值參照）7、影響物業(yè)價值判斷的相關(guān)機構(gòu)（感受性價值）8、市政配套與相關(guān)配套（功能完善與價值實現(xiàn)）2005年2月11楊德慧(一）誰是競爭者參與利益爭奪的所有個人和組織2005年2月1（二）研究方法1、從價值鏈的角度進行研究；2、動態(tài)研究縱向的過程——歷時性研究橫向的影響——共時性研究3、行為研究預(yù)期反應(yīng)非理性2005年2月12楊德慧（二）研究方法1、從價值鏈的角度進行研究；2005年2月12（三）研究內(nèi)容1、資源、能力、利益獲得方式與行為預(yù)期2、認知方式與認知過程3、不可預(yù)期的非理性行為2005年2月13楊德慧（三）研究內(nèi)容1、資源、能力、利益獲得方式與行為預(yù)期2005（四）研究范圍與企業(yè)利益獲得過程與進程相應(yīng)的各個環(huán)節(jié)；與競爭者利益獲得和價值提供相關(guān)的選擇；客戶（消費者）認知范圍內(nèi)同類型產(chǎn)品（形成價值判斷的參照）2005年2月14楊德慧（四）研究范圍與企業(yè)利益獲得過程與進程相應(yīng)的各個環(huán)節(jié)；200附：以住宅市場、面對普通消費者為例的競爭研究1、研究內(nèi)容

著重于四個方面的研究，即：資源、能力、戰(zhàn)略、行為預(yù)期。競爭者擁有的實力：土地、資本、人員、政府關(guān)系、品牌號召力等包括土地獲取、規(guī)劃、設(shè)計、資金調(diào)配、項目營銷與物業(yè)管理的能力。包括戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略預(yù)期與假設(shè)、贏利模式、資源配置方式、戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略調(diào)整、決策方式等。包括企業(yè)和領(lǐng)導(dǎo)者背景、企業(yè)影響力的構(gòu)成、非理性行為等。2005年2月15楊德慧附：以住宅市場、面對普通消費者為例的競爭研究1、研究內(nèi)容競爭

2、競爭研究的方法：

1）從產(chǎn)品價值提供方式的角度開展研究2）在企業(yè)、競爭者和客戶三角模型中研究3）從客戶認知的角度開展研究客戶競爭者企業(yè)2005年2月16楊德慧2、競爭研究的方法：客戶競爭者企業(yè)2005年2月16楊3、房地產(chǎn)競爭者的戰(zhàn)略選擇：

1）專業(yè)化——集中力量于某一產(chǎn)品、目標顧客群或者所服務(wù)的地區(qū)市場；2）品牌知名度——建立和維護品牌，并以此獲得超出產(chǎn)業(yè)平均水平的溢價；3）銷售（營銷）推動——是借助推銷還是借助拉銷；4）銷售方式——出租還是出售？自己銷售還是尋求代理；5）產(chǎn)品質(zhì)量——質(zhì)量水平、材料選擇、規(guī)劃設(shè)計、物業(yè)管理等；6）縱向整合——向前還是向后整合？7）成本控制——通過何種方式、是否有效得控制成本、到何種程度？8）價格策略——價格確定和價格調(diào)整；9）與母公司的關(guān)系——管理目標及其實現(xiàn)目標的可能性；10）與當?shù)卣年P(guān)系——如何經(jīng)營政府和公眾的關(guān)系。2005年2月17楊德慧3、房地產(chǎn)競爭者的戰(zhàn)略選擇：2005年2月17楊德慧4、競爭者選擇和鎖定：原則與標準：

利益、戰(zhàn)略、價值提供方式

第一步：爭奪同一性質(zhì)利益的企業(yè)和個人；第二步：為爭奪同一性質(zhì)利益的在戰(zhàn)略上趨同的企業(yè)和個人；第三步：凡以相同、相近價值提供方式爭奪同一性質(zhì)利益的企業(yè)和個人。2005年2月18楊德慧4、競爭者選擇和鎖定：2005年2月18楊德慧房地產(chǎn)營銷

PARTII房地產(chǎn)營銷的基礎(chǔ)理論

產(chǎn)業(yè)環(huán)境與競爭研究——從環(huán)境尋找目標與策略2005年2月19楊德慧房地產(chǎn)營銷

PARTII房地產(chǎn)營銷的基礎(chǔ)理論

產(chǎn)業(yè)環(huán)境與一、產(chǎn)業(yè)環(huán)境研究（一）產(chǎn)業(yè)環(huán)境研究的重點1）產(chǎn)業(yè)政策（游戲規(guī)則）2）產(chǎn)業(yè)鏈（產(chǎn)業(yè)體系的完整性和地區(qū)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢）3）供求狀況4）產(chǎn)業(yè)中各力量的發(fā)展和相互影響（二）影響力和角色分配

具體地講，應(yīng)當包括八大競爭作用力。即業(yè)內(nèi)競爭者、潛在進入者、替代品、供應(yīng)商、客戶、政府、公眾和社區(qū)。2005年2月20楊德慧一、產(chǎn)業(yè)環(huán)境研究（一）產(chǎn)業(yè)環(huán)境研究的重點2005年2月2楊德MichaelPorter

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FiveCompetitive-forcesCompetitorsSuppliersCustomersSubstitutesNewEntry2005年2月21楊德慧MichaelPorter

FiveCompetiti房地產(chǎn)營銷中產(chǎn)業(yè)競爭作用力分析：業(yè)內(nèi)競爭政府G供應(yīng)商S2買方C1替代品S1入侵者I公眾P社區(qū)C2房地產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)線團模型2005年2月22楊德慧房地產(chǎn)營銷中產(chǎn)業(yè)競爭作用力分析：業(yè)內(nèi)競爭政府G供應(yīng)商S2買方政府的角色、壟斷土地供應(yīng)-大地主、進行產(chǎn)業(yè)管理-管家、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)-筑路工、參與建設(shè)與開發(fā)-競爭者、制訂和控制政策措施-裁判、引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢-向?qū)?005年2月23楊德慧政府的角色、壟斷土地供應(yīng)-大地主2005年2月5楊德慧公眾的影響力1、公眾包括——

新聞傳媒與社會輿論金融機構(gòu)社會團體研究與學術(shù)機構(gòu)2、公眾的的影響力1）產(chǎn)業(yè)政策與管理措施的制訂和執(zhí)行2）資金、土地的獲得3）項目規(guī)劃、設(shè)計與營銷4）物業(yè)服務(wù)與管理方式2005年2月24楊德慧公眾的影響力1、公眾包括——2005年2月6楊德慧社區(qū)的影響力1、社區(qū)包括

項目所在地原居民和單位公共服務(wù)與公用事業(yè)配套機構(gòu)公共管理機構(gòu)商業(yè)、旅游、文化、體育設(shè)施所有者與管理者2、社區(qū)的影響力1）項目配套設(shè)施的建設(shè)與管理2）項目投資價值與升值潛力3）自然與文化環(huán)境及其變化4）項目規(guī)劃、設(shè)計、建設(shè)、營銷的全過程2005年2月25楊德慧社區(qū)的影響力1、社區(qū)包括2005年2月7楊德慧（三）決定房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素1、開發(fā)企業(yè)的數(shù)量與產(chǎn)品差別性；2、中介服務(wù)結(jié)構(gòu)的數(shù)量與服務(wù)水平；3、進入障礙與轉(zhuǎn)移障礙；4、退出障礙；5、成本結(jié)構(gòu)；6、縱向一體化程度；7、全球化的影響。2005年2月26楊德慧（三）決定房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素1、開發(fā)企業(yè)的數(shù)量與產(chǎn)品差二、競爭研究QUESTION：

房地產(chǎn)產(chǎn)品是天然異質(zhì)的，相互之間是不可替代的，但是，為什么在房地產(chǎn)營銷中還必須研究競爭？1、作為投資品，爭奪投資客戶；2、作為可調(diào)適產(chǎn)品，使用功能可以改良和改造；3、感受價值高于實用價值。2005年2月27楊德慧二、競爭研究QUESTION：1、作為投資品，爭奪投資客戶；誰是競爭者？——參與企業(yè)利益爭奪與提供和貢獻產(chǎn)品價值的個人或組織。研究方法？——動態(tài)研究與行為研究研究內(nèi)容？——認知過程與利益獲得方式。研究范圍？——影響到利益獲得的所有選擇。

應(yīng)當從企業(yè)所爭奪的利益來源，展開競爭研究??！2005年2月28楊德慧誰是競爭者？——參與企業(yè)利益爭奪與提供和貢獻產(chǎn)品價值的個人或(一）誰是競爭者參與利益爭奪的所有個人和組織提供和增加產(chǎn)品價值的個人和組織1、土地供給部門（土地成本）2、資金來源（財務(wù)成本）3、規(guī)劃、設(shè)計、建設(shè)單位（工程成本）4、營銷代理企業(yè)與中介組織（銷售成本）5、工商稅務(wù)部門（合理避稅）6、同類型物業(yè)（價格與價值參照）7、影響物業(yè)價值判斷的相關(guān)機構(gòu)（感受性價值）8、市政配套與相關(guān)配套（功能完善與價值實現(xiàn)）2005年2月29楊德慧(一）誰是競爭者參與利益爭奪的所有個人和組織2005年2月1（二）研究方法1、從價值鏈的角度進行研究；2、動態(tài)研究縱向的過程——歷時性研究橫向的影響——共時性研究3、行為研究預(yù)期反應(yīng)非理性2005年2月30楊德慧（二）研究方法1、從價值鏈的角度進行研究；2005年2月12（三）研究內(nèi)容1、資源、能力、利益獲得方式與行為預(yù)期2、認知方式與認知過程3、不可預(yù)期的非理性行為2005年2月31楊德慧（三）研究內(nèi)容1、資源、能力、利益獲得方式與行為預(yù)期2005（四）研究范圍與企業(yè)利益獲得過程與進程相應(yīng)的各個環(huán)節(jié)；與競爭者利益獲得和價值提供相關(guān)的選擇；客戶（消費者）認知范圍內(nèi)同類型產(chǎn)品（形成價值判斷的參照）2005年2月32楊德慧（四）研究范圍與企業(yè)利益獲得過程與進程相應(yīng)的各個環(huán)節(jié)；200附：以住宅市場、面對普通消費者為例的競爭研究1、研究內(nèi)容

著重于四個方面的研究，即：資源、能力、戰(zhàn)略、行為預(yù)期。競爭者擁有的實力：土地、資本、人員、政府關(guān)系、品牌號召力等包括土地獲取、規(guī)劃、設(shè)計、資金調(diào)配、項目營銷與物業(yè)管理的能力。包括戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略預(yù)期與假設(shè)、贏利模式、資源配置方式、戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略調(diào)整、決策方式等。包括企業(yè)和領(lǐng)導(dǎo)者背景、企業(yè)影響力的構(gòu)成、非理性行為等。2005年2月33楊德慧附：以住宅市場、面對普通消費者為例的競爭研究1、研究內(nèi)容競爭

2、競爭研究的方法：

1）從產(chǎn)