南京工程學(xué)院廣告課學(xué)程設(shè)計

目錄TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"一、前言2\o"CurrentDocument"二、市場分析2（一）市場環(huán)境分析2（二）企業(yè)現(xiàn)狀分析3（三）產(chǎn)品分析4（四）廣告分析5（五）消費者分析6\o"CurrentDocument"三、廣告目標(biāo)6\o"CurrentDocument"四、廣告戰(zhàn)略和策略6（一）廣告定位6（二）廣告受眾6（三）廣告投放地區(qū)7（四）廣告推廣時間7（五）廣告表現(xiàn)7（六）廣告創(chuàng)意7（七）媒體選擇及分析8\o"CurrentDocument"五、相配套的措施和策略9（一）促銷策略9（二）公共關(guān)系9一、前言目前，國內(nèi)鋼筆市場日漸萎縮，鋼筆已經(jīng)邁入了衰落期，國內(nèi)筆類銷售額的50億元中，中性筆、水筆大占其道，鋼筆僅占1億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及中性筆以及水筆等其他筆類。曾經(jīng)大名鼎鼎的國產(chǎn)品牌“英雄”鋼筆幾乎英雄末路，進入了產(chǎn)品的衰落期，市場占有率不足3%，且進一步受到外來品牌及國內(nèi)小品牌鋼筆和充斥市場的仿冒英雄鋼筆的擠壓。為了打破現(xiàn)有市場困境，呼喚起曾經(jīng)的消費者的品牌忠誠，我團隊決定迎合“神舟”飛船攜帶“英雄”鋼筆遨游太空的契機，對其進行廣告策劃：打造“神來之筆”系列宣傳策劃，繼續(xù)保持消費者對產(chǎn)品的好感、信任、以及偏愛，同時培養(yǎng)潛在消費者發(fā)生興趣與欲望，最終提高市場占有率，增加銷售額。二、市場分析（一）市場環(huán)境分析2005年我國鋼筆的產(chǎn)量高達(dá)10186.11萬支與2004年相比增長11.16%。但是，國內(nèi)鋼筆的總體需求量在逐漸的下降。當(dāng)然，鋼筆是我國傳統(tǒng)的書寫工具，有著本身的特點和耐用度，所以它仍然是部分消費者的重要書寫工具，且國內(nèi)市場對自來水筆的總體消費水平比出口的要高得多，金筆和相當(dāng)部分的高級銥金筆為國內(nèi)消費者所用，甚至為補充國內(nèi)市場的需求，進口量也在增長中。截止到2005年，我國鋼筆的出口量高達(dá)102211836支，出口金額達(dá)1141151美元，比2004年同期增加了-14.55%。鋼筆是傳統(tǒng)的書寫工具，其本身的書寫特點和用途難以被其他筆類產(chǎn)品完全取代。近幾年，國外對鋼筆的需求正在復(fù)蘇中，我國對鋼筆的需求量雖然有所下降，但其產(chǎn)品的特點及多用途性能，再加上筆類新型品種的質(zhì)量參差不齊，性能不夠穩(wěn)定，耐用度不夠理想等原因，相當(dāng)一部分消費者仍將它作為一種重要的書寫工具，只是使用的頻次下降。如果筆類新型品種存在的問題能得到快速解決，競爭中存在的“偷工減料，，也能盡量避免，鋼筆的國內(nèi)市場需求還將進一步上升。鋼筆在筆類文具中屬于耐用品。因此無論是中高檔產(chǎn)品，還是廉價低檔產(chǎn)品，都必須保證產(chǎn)品的書寫性能和質(zhì)量，這樣才能適應(yīng)國內(nèi)外市場的需求。從國內(nèi)外市場需求看，鋼筆的市場前景是樂觀的，關(guān)鍵問題就在于提高產(chǎn)品質(zhì)量。根據(jù)2008年10月份國內(nèi)筆類消費市場報告得知，鋼筆走勢相當(dāng)搶眼。面對國家宏觀調(diào)控政策以及能源、原材料價格上漲帶來的不利影響，與其他許多行業(yè)一樣，制筆行業(yè)發(fā)展也陷入一定的困境。近期爆發(fā)的金融危機，更是給以出口為主要銷售途徑的部分企業(yè)帶來了沖擊。雖然面臨著種種內(nèi)外不利因素，制筆企業(yè)依然在不斷開發(fā)新的市場和新的發(fā)展機遇。和熱門產(chǎn)品中性筆不同的是，鋼筆走勢相當(dāng)搶眼，以絕對的優(yōu)勢占據(jù)著第一名的寶座。雖然制筆產(chǎn)業(yè)面臨一些發(fā)展困境，但是機遇也是并存的。制筆產(chǎn)業(yè)要做大做強，首先要正視現(xiàn)狀，分析存在的不足，進而提高企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力。在英雄鋼筆幾十年的歷史上，造就了大量在中國鋼筆界膾炙人口，甚至世界知名的好鋼筆，如英雄100金筆、英雄616等。然而，這個曾經(jīng)讓國外同行羨慕不已的一個著名品牌，在行政強勢干預(yù)、重組和外部民營經(jīng)濟的雙重沖擊下，最終走上了窮途末路。在商務(wù)部發(fā)布的“2005至2006年商務(wù)部重點扶持的出口品牌”目錄中，英雄鋼筆“有幸”上榜。隨著電腦網(wǎng)絡(luò)的普及，替代品一次性中性筆等產(chǎn)品的強力沖擊，鋼筆業(yè)成為夕陽產(chǎn)業(yè)。（二）企業(yè)現(xiàn)狀分析英雄金筆廠成立于1931年10月，沉淀著七十余年的制筆技術(shù)、加工能力和實踐經(jīng)驗，是中國制筆行業(yè)最具規(guī)模的專業(yè)制造公司之一。企業(yè)已從單一生產(chǎn)自來水筆的工廠轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)自來水筆、圓珠筆、寶珠筆、中性筆、活動鉛筆、工業(yè)繪圖筆、計算機用筆和其他相關(guān)文化用品的多門類生產(chǎn)、銷售型企業(yè)。順應(yīng)改革開放的潮流，英雄金筆廠改制后的上海英雄金筆廠有限公司，擁有專業(yè)制筆技術(shù)、加工裝備和技術(shù)人才、管理人員，公司擁有“英雄”牌中國馳名商標(biāo)等。公司不斷消化引進的國際先進加工技術(shù)，產(chǎn)品設(shè)計獨具匠心，選料考究，款式新穎，工藝精致，裝置嚴(yán)密，書寫流暢，感覺倍增。公司已建立和完善了適應(yīng)市場規(guī)則的生產(chǎn)和經(jīng)營銷售體系，和ISO9001:2000質(zhì)量管理體系，堅持以市場為導(dǎo)向，質(zhì)量為根本，不斷健全新產(chǎn)品開發(fā)機制、生產(chǎn)快速反應(yīng)機制、營銷風(fēng)險承包機制，使公司的國內(nèi)市場占有率（筆類產(chǎn)品）控制在50%左右，產(chǎn)品出口歐洲、北美、東南亞等60多個國家和地區(qū)。并且于1992年11月，上市發(fā)行股票，順應(yīng)市場經(jīng)濟改革浪潮，企業(yè)發(fā)展前景更加廣闊。（三）產(chǎn)品分析（SWOT分析）1.優(yōu)勢Strengths鋼筆是傳統(tǒng)的書寫工具，其本身的書寫特點和用途難以被其他筆類產(chǎn)品完全取代。近幾年，國外對鋼筆的需求正在復(fù)蘇中，尤其在一些欠發(fā)達(dá)國家，對耐用、價廉、實惠的鋼筆的需求量正在上升中。上世紀(jì)80年代末的這一時期，“英雄”正處于歷史上的全盛時期，70%的國內(nèi)金筆市場占有率、50%的國內(nèi)鋼筆市場占有率，讓“英雄”這一品牌當(dāng)仁不讓地成為當(dāng)時制筆業(yè)的龍頭老大，也一度成為“上海制造”的代表，“英雄”的產(chǎn)品質(zhì)量為國人稱道，且英雄筆在當(dāng)時是一個被國際認(rèn)可的老名牌，品牌價值含量高。劣勢Weaknesses當(dāng)前鋼筆品種質(zhì)量參差不齊，性能不夠穩(wěn)定，耐用度不夠理想，書寫及維護不夠方便，價格偏高，假冒偽劣品牌產(chǎn)品充斥市場。上世紀(jì)90年代之后，英雄制筆廠陳舊、笨拙的管理體制弊端凸現(xiàn)，“英雄”品牌在市場上逐漸淪陷。“英雄”曾經(jīng)賴以自豪的銥金筆，其國內(nèi)市場占有率如今已經(jīng)不足3%，而且很難擺脫OEM困境;在國際市場上，一度懷著“國際化品牌”夢想的“英雄”，每年不得不貼牌生產(chǎn)、以國際“大腕”名義出口到歐洲和美國。機會Opportunities在商務(wù)部發(fā)布的“2005至2006年商務(wù)部重點扶持的出口品牌”目錄中，英雄鋼筆有幸上榜。作為影響到幾代人的鋼筆，現(xiàn)如今，鋼筆收藏已經(jīng)成為一種熱門收藏門類。鋼筆正向奢侈品、禮品方向發(fā)展，產(chǎn)品附加值大大增加。威脅Threats這個曾經(jīng)讓國外同行羨慕不已的一個著名品牌，在上世紀(jì)90年代由于行政強勢干預(yù)、重組和外部民營經(jīng)濟的雙重沖擊，無奈走上了窮途末路，使得英雄制筆廠背上“改革”的心理包袱。英雄鋼筆產(chǎn)品市場占有率早已不如從前，國內(nèi)外其他鋼筆品牌（如派克、萬寶龍等）對其發(fā)起了強有力的競爭。（四）廣告分析競爭者廣告分析雖然目前鋼筆市場進入衰落期，但絲毫不影響鋼筆市場競爭的激烈，相對于小品牌和假冒品牌對“英雄”低端市場的蠶食，外來品牌在高端市場的鯨吞更使得“英雄”節(jié)節(jié)敗退，主要競爭對手派克、萬寶龍在廣告方面咄咄逼人，采用了針對高端用戶的理性訴求方式，采用“品位、奢華、氣派、風(fēng)度”等價值定位，牢牢抓住高端消費者的眼球。追求豪華和奢侈是萬寶龍的一大特色，同時，萬寶龍還不斷在廣告中提高品牌的文化含量，以鞏固其高端品牌形象?！胺啪從_步、盡享生命”，這一口號更是成功地吸引了高端人士?？煽康臅鴮懫焚|(zhì)與手工品質(zhì)，以及長久以來強調(diào)完美感的要求，使得萬寶龍在強調(diào)“高科技”的現(xiàn)今社會，愈顯彌足珍貴。在人們的心目中，萬寶龍已成為“高感受”的訴求象征，一種優(yōu)質(zhì)生活的選擇。而派克在1988年1月3日，于蘇聯(lián)《莫斯科新聞》刊登整整一版的鋼筆廣告。廣告標(biāo)題用大號鉛字印上“筆比劍更強”，下面是1987年年底兩國首腦里根和戈爾巴喬夫用鋼筆簽署銷毀中程導(dǎo)彈條約的大幅照片。從廣告技巧來說，這幅廣告無疑是成功的典范。究其原因它利用兩位首腦都用派克鋼筆在舉世矚目的銷毀中程導(dǎo)彈條約上簽字這一鮮活的廣告資源來做文章，“筆比劍更強”就不言而喻了。相對于此，“英雄”連APEC會議各國領(lǐng)導(dǎo)人用“英雄”鋼筆簽字都無法抓住，無疑令人扼腕。以往廣告分析根據(jù)現(xiàn)有資料顯示，在邁入上世紀(jì)90年代以來，“英雄”鋼筆沒有在任何大眾傳媒上投放過成功廣告的先例，尤其在南京的廣告活動少之又少，廣告效果可想而知。鑒于此，分析原因如下：“英雄”鋼筆目前處于“微笑曲線”最低點，專注于制造，而忽略了設(shè)計和營銷，造成廣告意識薄弱，進而本身廣告活動進行得少，傳播頻率不高。廣告內(nèi)容空洞無物，再加上廣告的訴求重點不突出，或廣告表現(xiàn)方式落后于時代潮流，缺乏新意，使人無法產(chǎn)生新意。產(chǎn)品的特點、信息等方面在廣告中并沒有表現(xiàn)出來，以及廣告管理的不作為，使得原先就不強的廣告效果更顯得微乎其微。消費者分析目前主要是哪些人在使用鋼筆？業(yè)內(nèi)人士介紹說：“現(xiàn)在鋼筆已經(jīng)成為一種身份的象征。購買鋼筆的人中，一部分人是公司的老總，他們往往用名牌鋼筆來簽字，也有一部分人是因為字寫得好看才買的。當(dāng)然，還有一類人是學(xué)生，主要用來練字用的。，，現(xiàn)在柜臺里賣得好的鋼筆，是一些檔次較高，有名氣的外國品牌鋼筆，比如百利金，萬寶龍。小學(xué)生主要使用10元左右一支的鋼筆，如一般的英雄牌鋼筆，這是他們的首選，墨水也是選用幾元錢一瓶的；而一些公司的老總則是名牌鋼筆的主要消費者，他們一般購買國外名牌，例如萬寶龍、派克等品牌鋼筆，價格約在1000元至1萬元左右。使用時也非常講究，墨水、墨水瓶都必須是同品配套，這些配套產(chǎn)品的價格分別在100元左右和800元一5000元之間。2000年前，商場鋼筆品類主要以英雄等國產(chǎn)鋼筆為主，現(xiàn)在則是萬寶龍、派克、高士這類的外國品牌。鋼筆由大眾普及的書寫工具，逐漸演變成“身份象征”，也可從商場鋼筆品類的調(diào)整中可見一斑。三、廣告目標(biāo)鑒于“英雄”鋼筆目前處于衰落期，應(yīng)當(dāng)實行保牌廣告目標(biāo)策略。第一，加強“英雄”鋼筆的宣傳，進一步提高“英雄”鋼筆的知曉度和美譽度，增加消費者的忠誠，刺激消費者對“英雄”鋼筆的購買。第二，使現(xiàn)實消費者形成對“英雄”鋼筆的習(xí)慣與偏愛，潛在消費者對“英雄”鋼筆產(chǎn)生興趣和欲望。第三，糾正消費者“使用鋼筆落后、過時”等不正確觀念，使其認(rèn)為購買“英雄”鋼筆正確，增加其購買信心。第四，擴大影響，加強聲勢，鼓舞企業(yè)銷售人員以及其他人員士氣，增加“英雄”鋼筆市場占有率和銷售額。、廣告戰(zhàn)略和策略（一）廣告定位此次英雄鋼筆廣告的定位主要是針對青年學(xué)生，尤其是在校大學(xué)生。爭取將“英雄”鋼筆打造成一款時尚耐用的鋼筆。（二）廣告受眾南京地區(qū)青年學(xué)生，包括中學(xué)、大學(xué)在校學(xué)生，尤其應(yīng)以在校大學(xué)生為主。學(xué)生群體沒有工作收入，生活費都是來自父母，因此選擇鋼筆時一般都是低檔產(chǎn)品。關(guān)于英雄鋼筆，在其質(zhì)量上消費者美譽度較好，因此其品牌價值高于其他雜牌產(chǎn)品，價格上表現(xiàn)為其產(chǎn)品價格高于其他同類產(chǎn)品。但其質(zhì)量高也僅止于略高于其他產(chǎn)品，并不突出，因此導(dǎo)致消費者忠誠度不高。（三）廣告投放地區(qū)以南京地區(qū)為重點，尤其是各大院校以及其交通線。（四）廣告推廣時間2008年12月——2009年5月，長達(dá)半年。（五）廣告表現(xiàn)針對學(xué)生年輕活潑的特點，可采用感性訴求的方式，通過“神舟”飛船上天的重大歷史事件，呼喚起廣大青年學(xué)生愛國熱情，以及對國貨質(zhì)量的信賴，牢牢抓住學(xué)生們的注意，刺激學(xué)生產(chǎn)生購買欲望。（六）廣告創(chuàng)意此次策劃廣告集中于平面廣告，可適當(dāng)穿插部分動態(tài)廣告。平面廣告：創(chuàng)意一：天外來客篇廣告基調(diào)：新奇、夸張。廣告口號：你選擇哪個？需選用兩組對比圖片。第一組：地球蔬菜與太空蔬菜。地球蔬菜，體積小、色澤暗淡、對比的太空蔬菜體積大、質(zhì)量色澤鮮艷；第二組：其他品牌鋼筆與“英雄”鋼筆。其他品牌鋼筆平白無奇、式樣陳舊，而“英雄”鋼筆造型美觀大方、英氣逼人，同時用特效做出炫目效果，配以標(biāo)語“你選擇哪個。創(chuàng)意二：英雄蓋世篇廣告基調(diào)：磅礴大氣。廣告口號：我就是英雄！翟志剛是第一個實現(xiàn)天的中國人，在國內(nèi)被視為“飛天英雄”?？墒褂玫灾緞偟热耸峙e英雄鋼筆（翟志剛前一、劉景二人在后，三角形排列，增強氣勢）的照片作為廣告主要版面，配以“我就是英雄”等標(biāo)語進行渲染。創(chuàng)意三：未來英雄篇廣告基調(diào)：質(zhì)樸、感人。廣告口號：夢想英雄。一群貧困地區(qū)的孩子手握英雄鋼筆，寫做“我的夢想”的文章，配以標(biāo)語“夢想——英雄。重點突出其中一個“將來要生產(chǎn)英雄筆給小朋友們用”的孩子。既可突出英雄支持貧困地區(qū)教育，又可強調(diào)英雄鋼筆的高質(zhì)。動態(tài)廣告：創(chuàng)意四：古墓探險篇廣告基調(diào)：神奇、驚險O廣告口號：就是要英雄。一群探險家在古墓中探險。眼看斷壟石就要壓下，將狹長通道深處的寶物壓碎，某人靈機一動將英雄鋼筆豎立在石下，抵住了石頭。當(dāng)他取出寶物時很開心，卻又突然發(fā)現(xiàn)英雄筆取不出來了，驚訝之余寶物掉在地上摔壞了，頓時面目沮喪，口中喃喃自語“就是要英雄?！眲?chuàng)意五：神來之筆篇廣告基調(diào)：幽默、詼諧。廣告口號：神來之筆，真棒！夜。圖書館自習(xí)室。一個大學(xué)生孤零零地坐著，正在痛苦寫學(xué)年論文，咬著手中的中性筆，毫無頭緒。窗外，白光飛過。神舟飛船（特寫）。飛來一支英雄鋼筆，航天員（特寫）“祝你成功r學(xué)生高興地抓住，論文一揮而就。高興的說：“神來之筆，真棒”（七）媒體選擇及分析針對大學(xué)生信息接受的特點，本組決定選擇小眾傳播媒體作為主要傳播媒體。OD廣告：可以選擇在學(xué)生節(jié)假日及出游的集散地投放，也可以在校園內(nèi)投放增加影響，與潛移默化中加深消費者刺激。POP廣告：加強銷售現(xiàn)場氛圍，使消費者受到現(xiàn)場氣氛感染，產(chǎn)生購買沖動，直接提高購買率。交通廣告：可針對院校集中的線路進行投放，此種廣告持續(xù)時間長、價格低廉、且流動性強。此外，還可適當(dāng)采用大眾傳播媒體：網(wǎng)絡(luò)媒體：針對大學(xué)生上網(wǎng)時間多，而視頻廣告一般擁有趣味性，可以增加產(chǎn)品印象。報紙雜志:主要為?？?，收看人群量大而又相對固定，擁有較高的可信度。五、相