品牌戰(zhàn)略管理7：建立品牌聚焦型組織

靠近我一、組織與品牌戰(zhàn)略管理很長一段時間以來人們認為組織結(jié)構(gòu)與品牌戰(zhàn)略無關(guān)，他們深信任何組織都有可能執(zhí)行完美的品牌戰(zhàn)牌導(dǎo)向，然后又一家家死得不明不白。”。二、建立強有力的品牌管理部門基于品牌戰(zhàn)略管理分為集團和SBU兩大層面，所以品牌管理部門也會相應(yīng)地做同樣的區(qū)分。1、集團品牌管理部門“”，那些擁有多元化品牌的集團企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己議的問題。然而這一爭議可以休矣！傳統(tǒng)的品牌管理僅著眼于具體品牌的管理，所以集團層次的管理部門自然可設(shè)3M“不再。SBU品牌的管控。11、品牌組合管理確定品牌組合的使命確定品牌組合的范圍確定品牌組合的成長方向確定品牌組合的協(xié)同效應(yīng)建立品牌管理的組織架構(gòu)建立品牌驅(qū)動的業(yè)務(wù)流程建立品牌導(dǎo)向的業(yè)績管理2、公司品牌管理公司形象系統(tǒng)（CIS）的管理確定公司品牌與下屬品牌之間的關(guān)系對公司品牌進行戰(zhàn)略性分析創(chuàng)建公司品牌的識別體系公司品牌的推廣、提升和鞏固3、SBU品牌的管控SBU品牌的核心識別SBU品牌的戰(zhàn)略性傳播SBU品牌的資產(chǎn)評估2、SBU品牌管理部門由于傳統(tǒng)品牌管理就是SBU品牌管理，所以人們對SBU品牌管理部門并不陌生。三種類型的SBU品牌管理部門基于寶潔強大示范效應(yīng)的影響，很多人認為SBU品牌管理部門就是品牌經(jīng)理制（又稱產(chǎn)品經(jīng)理制其實不然，SBU品牌管理部門并不是只有這一種形式，而是具有三種形式：11、品牌領(lǐng)袖制這種體制認為品牌管理與保護必須基于高層管理者的高度重視，所以最高管理者（首席執(zhí)行官或總裁）應(yīng)該是當(dāng)然的品牌領(lǐng)袖，是品牌的主要倡導(dǎo)者。以雀巢為例，其營養(yǎng)SBU的副總裁就是Carnation的品牌領(lǐng)袖，速溶咖啡SBU的副總裁就是Nescafe的品牌領(lǐng)袖2理小組制這種體制認為品牌來自于所有部門的集體努力，所以由不同的利益相關(guān)群體派出代表成立一個品牌管理小組，以免品牌管理的行為受到阻撓。這種體制的好處在于能夠協(xié)調(diào)一致，因為品牌經(jīng)理往往無法對有很大自主權(quán)的部門發(fā)號施令,從而被擠在決策層外致使品牌管理踏空3、品牌經(jīng)理制這種體制認為品牌必須有人對其獨立負責(zé)，所以必須任命一名品牌經(jīng)理負責(zé)從研發(fā)到顧客服務(wù)所有環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)由于品牌經(jīng)理制是目前最為流行的SBU品牌管理體制，所以下面重點介紹的是品牌經(jīng)理制。品牌經(jīng)理制的背景上世紀三十年代由寶潔首創(chuàng)的品牌經(jīng)理制能取得今日如此輝煌的成就并非偶然，它來自于深刻的戰(zhàn)略思考：企業(yè)的產(chǎn)品愈來愈多 企業(yè)分工日趨專業(yè)化會有一些產(chǎn)品因得不到各部門全面的照顧而導(dǎo)致失敗，并且沒有人會對此負責(zé)任

研究和開發(fā)從生產(chǎn)、包裝和分銷中分離出來，市場研究、推銷和定價處于不同的部門，銷售、廣告、促銷和售后服務(wù)等都有不同部門負責(zé)，需要有人來協(xié)調(diào)各部門的工作（高露潔牙膏（牙膏（口腔健康11、職能部門體制這是一種適合單一品牌的組織形式，其核心是將同一個品牌拓展到不同的市場，著眼點在于發(fā)揮各種營銷職能的其優(yōu)點在于專業(yè)化，但是對市場的適應(yīng)性不夠2/充分考慮了產(chǎn)品/3、市場部門體制這是一種多品牌的組織形式，其重點在于為不同的市場提供相應(yīng)的產(chǎn)品和品牌，使品牌能充分滿足不同市場的需求，這種組織形式是一種矩陣式的結(jié)構(gòu)，品牌管理和市場管理互相交叉，比較復(fù)雜。其優(yōu)點在于能夠兼顧產(chǎn)品和市場，但是組織的效率不高，需要進行充分的溝通4、品類經(jīng)理制這是品牌經(jīng)理制的變形，其特點為依據(jù)不同類別或性質(zhì)的產(chǎn)品線分別設(shè)置管理部門，目的在于減輕由于品牌過多產(chǎn)生的內(nèi)部矛盾，提高資源的有效利用及管理的效率，同時也是為了適應(yīng)經(jīng)銷渠道及零售渠道對同類別產(chǎn)品采購的要求品牌經(jīng)理制的作用品牌經(jīng)理制的導(dǎo)入使得以前邏輯混亂品牌管理工作有了提綱挈領(lǐng)的改變。11并明確界定每位品牌經(jīng)理的成本、營業(yè)收入和獲利能力，使“消滅”非盈利產(chǎn)品變得更容易。如果沒有品牌經(jīng)理對企業(yè)的某一品牌負責(zé)，這樣即使某個品牌失敗了，也無人為此負責(zé)，也無人深入分析失敗的真正原因，下次可能會犯同樣的錯誤，造成企業(yè)資源的極大浪費2品牌受到呵護品牌經(jīng)理制能夠使即便是最不起眼的品牌也不會遭到冷遇和忽視，確保每一個品牌在公司內(nèi)部和市場方面得到全面的考慮3人才品牌經(jīng)理被稱為“小總經(jīng)理”，接受的培訓(xùn)及其工作經(jīng)驗都是無價之寶，他們既具有與組織內(nèi)部其它領(lǐng)域協(xié)同工作的能力，又掌握了推廣產(chǎn)品所必需的說服和溝通技巧。4各品牌經(jīng)理職責(zé)分明，即使某一品牌出現(xiàn)了問題，也不會拖累其它品牌，可以有效分散企業(yè)的風(fēng)險品牌經(jīng)理的職責(zé)盡管品牌經(jīng)理并不具有直線權(quán)力，因而無權(quán)指揮其他部門，他們要獲得成功，必須爭取職能部門的支持。分析顧客品牌經(jīng)理應(yīng)專注于顧客需求，準(zhǔn)確的市場研究對于滿足顧客需求至關(guān)重要經(jīng)營環(huán)境品牌經(jīng)理不僅要關(guān)注競爭，而且對目標(biāo)市場的經(jīng)濟、政策、文化和技術(shù)的變化規(guī)劃品牌識別必須建立一個區(qū)別于其他品牌、獨立明確的品牌形象。這個形象要與產(chǎn)品的本質(zhì)屬性相一致，并始終保持不變，既不和原有品牌形象沖突，又與已有影響的品牌相互配合呼應(yīng)品牌資產(chǎn)品牌經(jīng)理必須時刻注意要管理好產(chǎn)品品牌資產(chǎn)并不斷優(yōu)化以獲得品牌競爭優(yōu)勢生命周期不同的生命周期品牌經(jīng)理應(yīng)考慮采取不同的策略營銷確定產(chǎn)品的經(jīng)營和競爭戰(zhàn)略；編制年度營銷計劃和進行營銷預(yù)測；與廣告代理商和經(jīng)銷代理商一起研究促銷方案；激勵推銷人員和經(jīng)銷商對該品牌產(chǎn)品的支援，不斷收集有關(guān)該品牌產(chǎn)品的資訊，發(fā)起對產(chǎn)品的改進，以適應(yīng)不斷變化的市場需求等產(chǎn)品品牌必須有產(chǎn)品特性作為支撐，它需要以設(shè)計精美、功能實用來滿足目標(biāo)顧客的需求定價品牌經(jīng)理要保證產(chǎn)品定價的連貫性和競爭性，并向顧客傳達正確的產(chǎn)品質(zhì)量信息傳播規(guī)劃并實施媒體/時機/廣告/資訊的有效組合是品牌經(jīng)理應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的職責(zé)。仔細評估廣告公司的方案以保證廣告與品牌資訊的一致性分銷渠道產(chǎn)品只有進入流通渠道才有可能有收益。因此品牌經(jīng)理必須保證產(chǎn)品在最短時間內(nèi)以適當(dāng)?shù)男问剿瓦_目標(biāo)消費者預(yù)算要獲得品牌知名度，必須有充足的資金投入到廣告和促銷中。這要求品牌經(jīng)理在財務(wù)上具備兩種能力，一是爭取高層的預(yù)算支持，二是謹慎使用品牌管理的預(yù)算資金溝通理解品牌經(jīng)理要設(shè)法使全體員工意識到品牌的重要性，理解自己的品牌代表著什么激勵賦予全體員工實施品牌戰(zhàn)略的熱情并且讓每個人明白自己在整個品牌戰(zhàn)略中的作用協(xié)調(diào)爭取各職能部門的支持對品牌經(jīng)理的工作完成生死攸關(guān)三、公司品牌化1、高級管理層對品牌不太關(guān)注21、高級管理層對品牌不太關(guān)注2、高級管理層過于關(guān)注的短期的利益，而沒能為品牌的建立提供必要的資源和支持3、有些高級管理人員對品牌經(jīng)理制度概念并不信任4、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)高度分散，并且抵抗變革5、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)內(nèi)部重點過于集中6、很難使員工們的工作重點從職能性的獨立意識向跨職能的品牌管理轉(zhuǎn)移7、組織文化沒能鞏固品牌8、企業(yè)的運作和系統(tǒng)無法支撐品牌99、品牌傳遞的信息僅是眾多企業(yè)信息中的一條1、加強品牌管理部門與各部門的戰(zhàn)略聯(lián)系品牌管理部門實際上與各個職能部門有著大量、頻繁和深入的聯(lián)系。11、制訂營銷計劃時，需要和銷售、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)、財務(wù)等部門溝通2、確定產(chǎn)品計劃需要與產(chǎn)品研發(fā)、工藝、生產(chǎn)、設(shè)計等部門溝通3、確定價格政策需要協(xié)調(diào)財務(wù)部門4、制訂渠道政策需要與銷售部、辦事處溝通，同時還要協(xié)調(diào)財務(wù)部、供應(yīng)部和生產(chǎn)部門5、制訂促銷方案時需要與銷售部、辦事處協(xié)商可行性，以及與財務(wù)部、傳播部協(xié)商具體計劃的執(zhí)行和配合6、確定貨源計劃時要與辦事處、銷售計劃部協(xié)商計劃的準(zhǔn)確性7、確定生產(chǎn)計劃時掌握生產(chǎn)部門的生產(chǎn)進度8、協(xié)調(diào)原輔材料供應(yīng)時要與供應(yīng)部門緊密溝通以保證生產(chǎn)的需要9、協(xié)調(diào)宣傳品的制作時需要與傳播部門協(xié)調(diào)設(shè)計工作、與供應(yīng)部門協(xié)調(diào)制作、與辦事處了解宣傳品的使用情況10、編制銷售報表時要與銷售事務(wù)部核對數(shù)據(jù)、向辦事處了解市場及推廣的具體情況11、進行費用控制和財務(wù)分析時，要與財務(wù)部、傳播部取得相關(guān)的財務(wù)數(shù)據(jù)和廣告投入數(shù)據(jù)12、進行市場考察時需要與區(qū)域辦事機構(gòu)進行細致的溝通戰(zhàn)略性聯(lián)系：跨部門 戰(zhàn)略性聯(lián)系 內(nèi)容研發(fā)中的品牌管理

提供品牌對于產(chǎn)品基礎(chǔ)的要化發(fā)展

·研發(fā)人員要了解其所準(zhǔn)備開發(fā)的產(chǎn)品所屬的品類或品牌結(jié)構(gòu)，以及在品牌結(jié)構(gòu)中所處的地位，最后還要了解品牌的識別·在品牌識別指導(dǎo)下，研發(fā)人員再確定產(chǎn)品開發(fā)的形狀、特點、復(fù)雜程度、包裝等要素，以做到和品牌相對應(yīng)。·品牌管理人員要將品牌的發(fā)展?fàn)顩r以及長遠規(guī)劃提供給研發(fā)人員，而研發(fā)人員也要經(jīng)常與品牌管理人員進行溝通，以保證產(chǎn)品研發(fā)方向的正確性生產(chǎn)中的品牌管理

定期協(xié)同質(zhì)量管理部門檢查產(chǎn)品的品質(zhì)狀況，同時也將品牌對產(chǎn)品品質(zhì)的要求標(biāo)準(zhǔn)傳達給質(zhì)量管理部門，使產(chǎn)品品質(zhì)保持穩(wěn)定的狀態(tài)

·將品牌的要求分解成具體的質(zhì)量指標(biāo)，包括合格品的標(biāo)準(zhǔn)、檢驗的標(biāo)準(zhǔn)、責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)等內(nèi)容，使產(chǎn)品的品質(zhì)能保持穩(wěn)定的狀態(tài)。·品牌管理人員要將品質(zhì)控制的重點和要求傳達到質(zhì)量管理人員和生產(chǎn)主管人員，同時要定期對品質(zhì)狀況進行檢驗，確保品牌擁有良好的基礎(chǔ)財務(wù)中的品牌管理

向財務(wù)部門取得品牌的成本、毛利、凈利等財務(wù)數(shù)據(jù)，以此來評判品牌的健康狀況，同時也要會同財務(wù)部門共同對品牌價值和資產(chǎn)進行評估，并作為一項重要的財務(wù)指標(biāo)反映到企

·價格層級策略，根據(jù)消費者需求和品牌的結(jié)構(gòu)，制定價格的高、中、低層級策略，從而達成品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)和盈利目標(biāo)·價格變動策略，價格變動的依據(jù)有：供求關(guān)系的變化、消費者對品牌情感的變化、競爭品牌的影響、品牌戰(zhàn)略發(fā)展的要求等，由此來決定品牌是否該降價或漲價，但最終的立足點都要落在消費者對品牌資產(chǎn)的支持上業(yè)的資產(chǎn)表上銷售中品牌管理

向銷售部門傳達品牌的策略思想、發(fā)展方向、策略規(guī)劃和戰(zhàn)術(shù)計劃，同時協(xié)助銷售部門開展品牌建設(shè)的具體執(zhí)行工作，使品牌價值得以真正實現(xiàn)

·通過聯(lián)合發(fā)揮資源的協(xié)同作用來規(guī)避風(fēng)險并獲得品牌效益·為經(jīng)銷商提供培訓(xùn)等附加價值·以品牌為契約建立特許經(jīng)營銷售網(wǎng)絡(luò)，擴大品牌的影響范圍。·銷售人員就是品牌的延伸，銷售人員與客戶的關(guān)系處理不好，必將影響到品牌價值的實現(xiàn)·業(yè)務(wù)管理包括售賣、回款、倉儲、配送等環(huán)節(jié)，這是品牌價值實現(xiàn)的最后一環(huán)，如果發(fā)生問題則意味著前功盡棄，所以品牌管理在業(yè)務(wù)管理的每一個環(huán)節(jié)都不能放松·品牌在與客戶和消費者接觸時的表現(xiàn)，是否能抓住他們的視線，就品牌本身而言，必須做好終端工作，以整齊、清潔、統(tǒng)一的形象來表現(xiàn)品牌傳播中的品牌管理

向傳播部門傳達品牌的戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略識別、品牌定位、品牌形象等要素，使其在品牌表現(xiàn)形式和傳播策略的執(zhí)行上充分符合品牌整體策略的要求

·起來，放在統(tǒng)一的整體策略架構(gòu)下運作，從而產(chǎn)生一種合力，取得更大的品牌收益·實現(xiàn)，但是在開展品牌推廣時，一定要將品牌長遠利益的實現(xiàn)考慮在短期的推廣活動中，即要考慮到品牌形象的樹立和品牌忠誠度的建立，使品牌價值在每個環(huán)節(jié)和過程中得到不斷積累·在品牌推廣過程中要吸引消費者的參與或者回應(yīng)，不是讓消費者被動地接受品牌推廣的壓力，而是要激發(fā)消費者心目中對品牌產(chǎn)生