報紙廣告文案的寫作課件

四大媒體廣告文案寫作開篇案例：大衛(wèi)·奧格威為勞斯萊斯汽車

所寫的廣告文案

標題：“這部新型的勞斯萊斯汽車在以每小時60英里的速度行駛時，最大聲響來自它的電子鐘?！备睒祟}：是什么原因使得勞斯萊斯成為世界上最好的車子？一位知名的勞斯萊斯工程師回答道：“根本沒什么真正的戲法──這只不過是耐心地注意到細節(jié)而已。”正文：1．行車技術(shù)主編報告：“在以每小時60英里的速度行駛時，最大聲響來自它的電子鐘。”引擎是出奇地寂靜。三個消音裝置把聲音的頻率在聽覺上撥掉。2．每個勞斯萊斯的引擎在安裝前都先以最大氣門開足7小時，而每輛車子都在各種不同的路面上試車數(shù)百英里。3．勞斯萊斯是為車主自己駕駛而設計的，它比國內(nèi)制造的最大型車小18英寸?！?/p>

隨文：噴氣式引擎與未來一些航空公司已為他們的波音707及道格拉斯DC8選用了勞斯萊斯的渦輪噴氣式引擎……

五豐行平面廣告：媒介：新民晚報投放日期：2001年1月8日

廣告標題：五豐正宗"南瓜餅"

廣告正文：三斤南瓜一斤餅，做工地道手藝精，鍋里上下翻筋斗，黃袍加身傳美名。

廣告口號：三斤南瓜一斤餅

[評析]這則廣告以暗黃色為襯底，標題為暖紅色，其中“五豐”“南瓜餅”五個字字體很大，以突出品牌。畫面以水墨畫筆調(diào)表現(xiàn)古代一位農(nóng)民肩挑兩個特大南瓜而行，廣告文案是一首古老的民謠，這一切都體現(xiàn)了一種復古風格和懷舊的情緒，帶給人一種鄉(xiāng)土氣息，充分體現(xiàn)了“五豐行”這一品牌的悠久歷史，及其傳統(tǒng)正宗特色。報紙廣告文案的寫作教學目的：通過本節(jié)的學習，了解并掌握報紙廣告文案的結(jié)構(gòu)與寫作方法。教學重點：報紙廣告的分類、寫作技巧。一、報紙廣告媒體的界定

以刊載新聞和新聞評論為主的，定期的，用印刷符號傳遞信息的連續(xù)出版物，一般以散頁形式出現(xiàn)。按發(fā)行范圍：全國性、區(qū)域性、地方性按內(nèi)容：綜合性、專業(yè)性按出版周期：日報、周報、旬報二、報紙廣告的特點1、報紙廣告是純平面視角、以文字為主的廣告形式2、報紙廣告偏向于承載理性信息，多進行理性訴求3、報紙廣告的種類更偏向于產(chǎn)品廣告和促銷廣告，能比較經(jīng)濟的、靈活的配合產(chǎn)品促銷的有效進行，特別是對于地區(qū)性報紙而言4、報紙廣告是一種非強制性收受，可信度較高，因此受眾的參與和接受程度高。三、報紙廣告的分類報紙廣告種類的劃分有很多標準。美國：從形式上將廣告分為：展示廣告、分類廣告、插頁廣告；臺灣：從內(nèi)容上將廣告分為：商業(yè)廣告、人事廣告、法律廣告、公共關(guān)系廣告、分類廣告；日本：分為普通廣告和案內(nèi)廣告。案內(nèi)廣告指通常說的分類廣告，除此之外所有的廣告被稱為普通廣告。11、標準型報紙廣告

（1）報花廣告，又稱欄花廣告是在報刊任意版面刊登的小方塊；（3CM*2CM、6CM*2CM）（2）報眼廣告，報眼即橫排版報紙報頭一側(cè)的版面。版面面積不大，但位置十分顯著、重要，引人注目。

（1）沒有標題這種結(jié)構(gòu)的廣告，正文一般都比較簡短，沒有太多復雜的信息。（2）沒有正文這種廣告一般都是企業(yè)或品牌形象廣告，強調(diào)的是附加價值。（3）沒有廣告語2、特殊型報紙廣告結(jié)構(gòu)（二）從廣告的內(nèi)在本質(zhì)和內(nèi)容進行分類：1、商業(yè)廣告2、聲明／公告／啟事3、軟文廣告4、分類廣告5、插頁廣告1、商業(yè)廣告這是所有媒體廣告形式中最主要的廣告類型，一般由專業(yè)的廣告代理公司進行廣告創(chuàng)意和制作，體現(xiàn)廣告策略，表達廣告創(chuàng)意，一般包括圖形和文案兩部分。

千里賀新年，情誼一線牽——AT&T直撥美國中文臺

過年是返鄉(xiāng)回家的時候，無論多遠都想方設法全家團圓。

過年是惦記親友的時候，無論多難都要穿越千里互訴衷腸。

合家團聚的時候，總是特別懷念遠隔重洋的游子，想知道他們是不是也在吃團圓飯。所以，無論如何，過年，一定要把思念送到他們的身邊。

如果您的親友遠在美國，請即時接通直撥美國中文臺10810。因為只要一聲真情的問候，遠在美國的親友就能分享到全家團圓的喜悅。

每當思念在美國的親友，隨時隨地，用任何程控電話接通直撥美國中文臺10810，千里情誼為你聯(lián)系。

千里情誼，一線相牽。(廣告語)2、聲明／公告／啟事這類廣告主要是指用于發(fā)布各類不以銷售盈利為目的的、商業(yè)的或者非商業(yè)的告知性事務類的信息，主要有公告、法律聲明、個人啟事、企業(yè)事務等類型。這種類型的廣告，一般采取比較嚴肅的語調(diào)和風格來告知公眾一些重要信息，廣告文案的措辭往往應該準確、正式、嚴肅。上海智得行企業(yè)管理咨詢有限公司廣告搬一下，我們思如泉涌。搬一下，我們電量十足。搬一下，我們?nèi)偾斑M。2月18日我們將搬往新家，漢口路400號華盛大廈18層。4、分類廣告分類廣告是以文字為主要表達方式的小版面廣告，以主題進行歸類，分欄刊出。分類廣告一般所占用的版面不大，再加上人為縮小字體以使較小的版面容納較多的內(nèi)容，從而更經(jīng)濟更實惠，有利于廣告主發(fā)布各類信息。5、插頁廣告插頁廣告是夾帶在報紙中隨報紙一起進行發(fā)售的一類廣告形式，有時稱它為“散頁廣告?！彼皇菆蠹堈桨婷娴慕M成部分，而是提前印刷完畢，待報紙印刷完后折疊包裝夾到報紙中間，隨報紙發(fā)行。插頁廣告一般都是和報紙發(fā)行區(qū)域一致的地方性廣告，往往印刷精美，富有表現(xiàn)力，能最大限度地吸引報紙受眾的注意力，達到理想的傳播效果。四、廣告文案對報紙媒體特性的配合與表現(xiàn)2、選擇適度的表達方式，注意吸引受眾的注意力。報紙的廣告文案應該盡量增加一些趣味性的解讀和闡釋，來吸引報紙廣告廣泛的受眾群體。3、報紙廣告文案要適合報紙的風格和定位。針對不同風格和定位的報紙，發(fā)布在上面的廣告就應該考慮這些風格和定位以及讀者的接受特征。五、報紙廣告文案的寫作技巧1．結(jié)構(gòu)完整清晰，標題要更加突出其沖擊力和吸引力。2．正文要傳達完整訴求，賦予文案故事性，追求文案的易讀性。如：喬治·葛里賓為箭牌防縮襯衫寫的廣告文案《我的朋友喬·霍姆斯，他現(xiàn)在是一匹馬了》正文：喬常常說，他死后愿意變成一匹馬。有一天，喬果然死了。五月初，我看到一匹拉牛奶車的馬，看起來象喬。我悄悄地湊上去對他耳語：“你是喬嗎？”他說：“是的，可是現(xiàn)在我很快樂！”我說：“為什么呢？”他說：“我現(xiàn)在穿著一件舒服的衣領，這是我有生以來的第一次。我襯衫的領子經(jīng)常收縮，那簡直是謀殺我。事實上有一件把我窒息死了。那就是致死的原因！”“天哪，喬，”我驚訝失聲?！澳銥槭裁床话涯阋r衫的事早點告訴我？我就會告訴你關(guān)于‘箭牌’襯衫ArrowShirt的事。它們永遠合身而不收縮。甚至織得最緊的深灰色棉布作的也不收縮?！眴虩o力的說：“哎！深灰色棉布是最會收縮的了！”我回答說：“可能是，但我知道‘戈登標’的箭牌襯衫是不縮的。我正在穿著一件。它經(jīng)過機械防縮處理，收縮率連1%都不到！此外，還有箭牌獨有的‘迷淘嘎’特適領！”“‘戈登標’每件只賣兩美元！”我說的達到了高潮。喬說：“真棒，我的老板正需要那種樣子的襯衫。我來告訴他‘戈登標’的事。也許他會多給我一夸脫燕麥。天哪，我真愛吃燕麥！”

伯恩巴克為奧爾巴克百貨公司創(chuàng)作的廣告畫面是一位男士用手臂夾著一位婦女，文案如下：標題：慷慨的舊貨換新副標題：帶你的太太來只要幾塊錢……我們將給你一位新的女人正文：為什么你硬是欺騙自己，認為你買不起最新的與最好的東西?在奧爾巴克百貨公司，你不必為買美麗的東西而付高價。有無數(shù)種衣物供你選擇——一切全新．一切使你興奮。

現(xiàn)在就把你的太太帶給我們，我們會把她換成可愛的新女人——僅只花幾塊錢而已。這將是你有生以來最輕松愉快的付款。廣告口號：做千百萬的生意，賺幾分錢的利潤隨文：奧爾巴克紐約·紐渥克·洛杉磯德國大眾轎車一則故事性很強的廣告文案標題：媽媽，我不是故意的內(nèi)文：1994年10月15日

星期六，凌晨兩點

（類似于日志、新聞的形式能增強可信性）車子由高志勇駕駛者，他今年17歲，血氣方剛。副駕駛和后座位上的坐著和他經(jīng)常玩樂的好朋友。（完整、簡介）車子是高志勇向媽媽借來的，媽媽從來都沒有拒絕過他，只是每一回縱使再三叮囑智勇要小心駕駛，畢竟智勇還是“新手”，車子正朝著牛頓小販中心奔馳，大伙兒都餓壞了，準備到了那兒大吃一頓?？删驮谧筠D(zhuǎn)來到南京路時，意外發(fā)生了。在猛烈的撞擊下，車子慘不忍睹，在那一剎那之間，志勇以為一切都完了。（事故經(jīng)過和結(jié)果一筆帶過，然后進入重點“媽媽的反應”）幸好，是帕薩特吉人天相也好，是大難不死也好，奇跡般地，智勇等三人皆平安無事，一毛無損。自行打開車門后，面面相覷，目瞪口呆。智勇此時最擔心的是如何向媽媽交代。闖了大禍，媽媽一定不會原諒他，畢竟那是他心愛的車子。聽聽媽媽怎么說，“當志勇來電話通知我時，知道孩子們都沒事也就放心了，以為只是小意外?？吹叫膼鄣能囎訒r，簡直不敢相信自己的眼睛，可我一點也不生氣，謝謝大眾，救了孩子們一命”（自然、真實）大眾，安全上路生命可貴，豈可兒戲。帕薩特深知此理，因此在設計及制作每一部車子時皆以您的安全為首。超過30中不同的沖撞測試，以確保萬無一失。車身結(jié)構(gòu)的加強措施，前后左右的安全護撞區(qū)與防撞欄給予更大的保障，駕駛座安全氣袋在緊要關(guān)頭時能化險為夷。（故事后的產(chǎn)品訴求）事實證明，大眾的安全措施絕非紙上談兵。其高度駕駛樂趣更為同行津津樂道，一經(jīng)駕駛，必有所悟。（多介紹一點總沒錯）伊利純牛奶平面廣告：

廣告正文：無論怎么喝，總是不一般香濃！這種不一般，你一喝便明顯感到。伊利純牛奶全乳固體含量高達12.2%以上，這意味著伊利純牛奶更香濃美味，營養(yǎng)成份更高！廣告口號：青青大草原自然好牛奶廣告正文：

一天一包伊利純牛奶，你的骨骼一輩子也不會發(fā)出這種聲音。每1100毫升伊利純牛奶中，含有高達130毫升的乳鈣。別小看這個數(shù)字，從骨骼表現(xiàn)出來的會大大不同！廣告口號：青青大草原自然好牛奶廣告正文：飲著清澈的溪水，聽著悅耳的鳥鳴，吃著豐美的青草，呼吸新鮮的空氣。如此自在舒適的環(huán)境，伊利乳牛產(chǎn)出的牛奶自然品質(zhì)不凡，營養(yǎng)更好！廣告口號：青青大草原自然好牛奶（2）分割版面式編排（3）借景式編排無糖百事可樂的廣告摩托羅拉尋呼機的廣告“由此以上如此信息，摩托羅拉智囊迅捷100型尋呼機都能提供”

（4）文字圖形化編排女性剃毛用品的廣告牙線廣告4．圖文配合，合理安排版面，注意用文字營造意境，用文字彰顯企業(yè)品牌形象和理念。

“富士通C800i系列”廣告

廣告標題：不久前我們還認為它挺合適廣告正文：成長中的孩子一天一個樣現(xiàn)在看起來合身的衣裳過不了多久就變了樣，富士通C800i系列雙CPU設計，擴展性強，給迅速發(fā)展的您度身定造，為日后發(fā)展留有余地，當企業(yè)規(guī)模擴大時，只需購置一塊CPU而不是一臺服務器，便可獲得足夠的網(wǎng)絡處理能力——富士通C800i系列，一臺預期公司愈來愈大的服務器5．附文表現(xiàn)更具號召力報紙廣告文案的附文是在正文之后向廣告受眾傳達企業(yè)名稱、地址、聯(lián)絡信息，品牌標記、名稱，或者接受服務的附加性文字，也稱為尾文或隨文。表現(xiàn)的創(chuàng)意性是廣告附文的重要追求。附文切忌隨意被動地列出電話、地址等有關(guān)信息，而應該主動強調(diào)產(chǎn)品的標識特點，告訴受眾怎樣行動。如：有些報紙廣告附文寫道：“凡需要以上產(chǎn)品的用戶，請您認準××商標”，“我們還竭誠為您代辦郵購業(yè)務，郵購地址：××××,聯(lián)系人：×××?！?．多用簡明易懂的語言讀者的文化水平參差不齊，閱讀目的是隨意性的，如果廣告文案的內(nèi)容晦澀難懂，人們就會隨手翻過，不會花時間來推敲、思考。要想盡可能地吸引人們的目光，語言一定要簡明易懂，要使用人們?nèi)粘Ｉ钪械恼Z言，少用高深的、專業(yè)的詞語。吉化水泥廠平面廣告7．直截了當作出承諾麗江花園平面廣告廣告標題：桃花